hoạch định chiến lược KD tại chi nhánh Vosco Nha Trang

hoạch định chiến lược KD tại chi nhánh Vosco Nha Trang tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập...

LỜI MỞ ĐẦU

Lịch sử phát triển của nhân loại thực chất là lịch sử của những cuộc đấu tranh sinh tồn Con người đấu tranh vì nhiều mục đích khác nhau và bằng nhiều cách thức khác nhau Thương trường cũng như chiến trường Mỗi doanh nghiệp hoạt động trong một ngành nghề nào đó đều có các chiến lược hoạt động của riêng mình, dù công khai hay ngầm định Chiến lược này có thể được xây dựng thông qua một quá trình kế hoạch hoá hoặc có thể phát triển một cách ngấm ngầm thông qua hoạt động của các phòng ban chức năng trong doanh nghiệp Nếu họ tự xoay xở, mỗi phòng chức năng sẽ đi theo những con đường khác nhau phù hợp với phương thức và động lực nghề nghiệp của họ Tuy nhiên, hiếm khi tổng của những cách tiếp cận bộ phận đó trở thành một chiến lược tối ưu

Cùng với tiến trình phát triển chung của thế giới, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nhất là Việt nam tham gia khu vực mậu dịch tự do ASEAN và gia nhập tổ chức thương mại quốc tế (WTO), Việt nam sẽ phải đương đầu với những thách thức từ những doanh nghiệp khu vực ASEAN, ngay tại thị trường nội địa cũng như trên thị trường khu vực và quốc tế Thách thức đó đòi hỏi Việt nam ta một mặt phải tiến hành việc cải cách thể chế cho phù hợp với các quy định, tập quán và thông lệ kinh doanh quốc tế, mặt khác phải tăng cường năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Và một trong những ngành cùng chịu sự ảnh hưởng và tác động trực tiếp chính là ngành Hàng hải Việt nam

Trong 3 năm, từ 2005- 2008, vượt qua những khó khăn và thách thức, cùng với sự lớn mạnh của đất nước, ngành công nghiệp vận tải biển và đóng tàu của Việt nam đã không ngừng trưởng thành và phát triển, chúng ta đã đóng được những con tàu trọng tải lớn và hiện đại, có thể hoạt động trên khắp đại dương, điều mà trước kia chỉ nằm trong tưởng tượng Đội tàu biển của Việt nam đã có sự phát triển về cả chất và lượng Cũng trong 3 năm qua, đội tàu biển của Việt nam đã tăng lên khoảng

1200 tàu với tổng dung tích hơn 2,5 triệu tấn đăng ký và trọng taỉ toàn phần hơn 4,0 triệu tânù, một con số rất ấn tượng! Ngày càng có nhiều tàu mới, trọng tải lớn, hiện đại được bổ sung vào đội tàu biển Việt nam Các con tàu treo cờ đỏ sao vàng đã vươn xa đi khắp các hải cảng trên thế giới, góp phần mang hình ảnh một Việt nam đổi mới, năng động đến với bạn bè năm châu

Với xu thế phát triển của toàn cầu hoá nền kinh tế đã đặt ra nhiều cơ hội cũng như thách thức lớn cho tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh Hoạt động sản xuất của doanh nghiệp cũng gắn với toàn bộ nền kinh tế của mỗi quốc gia, khu vực và thế giới Sự phát triển ngắn hạn được đặt trong bối cảnh dài hạn với không ít cơ hội và thách thức phải nắm bắt và xử lý Điều đó có nghĩa là mỗi doanh nghiệp phải tự hoạch định, xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn Có như vậy doanh nghiệp mới tự khẳng định chính mình trên thương trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay.

Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề em nhận thấy rằng việc xây dựng chiến lược kinh doanh Dịch vụ Hàng hải tại Chi Nhánh Vosco Nha Trang Thuộc Công Ty Vận Tải Biển Việt Nam là cần thiết

Với các lý do trên em đã chọn đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh tại Chi Nhánh Vosco Nha Trang” với mục đích hệ thống hoá những cơ hội, nguy cơ tác động lên Chi Nhánh và các điểm mạnh cũng như điểm yếu của Chi Nhánh Vosco Nha Trang Từ đó xây dựng nên chiến lược tối ưu cho Chi Nhánh ngày càng phát triển và lớn mạnh hơn

Nội Dung Chuyên Đề:

“Hoạch Định Chiến Lược Kinh Doanh Tại Chi Nhánh Vosco Nha Trang”

Gồm 3 chương :

* Chương I: Lý luận về Chiến lược kinh doanh và Hoạch định chiến lược kinh

doanh trong Doanh nghiệp

* Chương II: Thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh Dịch vụ Hàng hải tại Chi

nhánh Vosco Nha Trang

* Chương III: Hoạch định chiến lược kinh doanh tại Chi Nhánh Vosco Nha Trang

Em xin chân thành cảm ơn các thầy các cô của trường Đại học Đà Nẵng, đặc biệt các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt và trang bị cho em kiến thức quý báu để hoàn thành đề tài này Em cũng xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Như Liêm, người đã tận tâm chỉ bảo cho em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành chuyên đề

Xin cảm ơn Ban giám đốc Chi nhánh Vosco Nha Trang, các anh chị em trong ban VFFC và phòng kế toán tài chính đã giúp tôi trong việc hoàn thành kế hoạch thực tập và viết chuyên đề

Xin trân trọng cám ơn và kính chào!

Nha Trang, Tháng 12 năm 2010

Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Minh Trang

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Tác giả : David A AAker

2 BUSINESS POLICY & STRATEGIC MANAGEMENT

Tác giả : William

3 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Tác giả : Michael Porter

4 CÁC TẠP CHÍ HÀNG HẢI

5 SỐ LIỆU BÁO CÁO TÀI CHÍNH CỦA CHI NHÁNH VOSCO NHA TRANG

6 TÀI LIỆU QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Tác giả : PGS TS Lê Thế Giới (chủ biên)

7 CÁC THỜI BÁO KINH TẾ SÀI GÒN.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1456

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH

1 Khái niệm.

a) Các khái niệm về chiến lược và chính sách kinh doanh

b) Tầm quan trọng và lợi ích của chiến lược và chính sách kinh

doanh

121213

2 Các chiến lược kinh doanh của công ty căn cứ phạm vi chiến

lược.

a) Chiến lược cấp công ty

b) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

c) Chiến lược chức năng

d) Chiến lược toàn cầu

15

15151516

II Tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp 16

1 Phân tích các yếu tố môi trường để nhận biết các cơ hội,

nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu.

a) Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp

b) Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

2 Phân đoạn và lưạ chọn thị trường mục tiêu.

a) Đo lường và dự báo nhu cầu

b) Phân đoạn thị trường

c) Lựa chọn thị trường mục tiêu

d) Định vị thị trường

3 Phân tích và lựa chọn chiến lược.

a) Các loại chiến lược cạnh tranh (3 chiến lược cạnh tranh của

M.Porter)

b) Các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

c) Các công cụ phân tích và lực chọn chiến lược kinh doanh

d) Đánh giá chiến lược lựa chọn

4 Thực hiện chiến lược.

16

18

23

25

25

26

26

26

27

27

28

30

33

33

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH VOSCO NHA TRANG THUỘC CÔNG TY VẬN TẢI BIỂN VIỆT NAM

35

I Giới thiệu về Công Ty Vận Tải

Biển Việt Nam.

36

3 Giới thiệu cơ cấu bộ máy tổ

chức.

38

II Giới thiệu và tình hình hoạt động

SXKD tại Chi nhánh Vosco Nha

Trang

38

1 Quá trình hình thành và phát

triển

2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Chi nhánh. a) Chức năng của Chi nhánh b) Nhiệm vụ và quyền hạn của Chi nhánh 3 Cơ cấu tài chính 4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Chi nhánh 5 Tình hình SXKD của Chi nhánh qua các năm 2006, 2007, 2008. a) Kết quả SXKD qua các năm 2006, 2007, 2008 b) Phân tích khái quát về tình hình tài chính tại Chi nhánh Vosco Nha Trang trong thời giaNguyễn từ 2006 đến 2008 c) Đánh giá tình hình tài chính thông qua kết quả kinh doanh 6 Nhận xét chung III.Đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh Dịch vụ Hàng hải tại Chi nhánh Vosco Nha 38 39 40 40 41 41 45 45 49 54 56

57 57 57 57

58

58

59

1 Các yếu tố môi trường.

a) Thuận lợi

b) Khó khăn

2 Thị trường mục tiêu.

3 Lựa chọn chiến lược kinh doanh.

4 Thực hiện chiến lược.

CHƯƠNG III: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN

LƯỢC KINH DOANH DỊCH VỤ

HÀNG HẢI TẠI CHI NHÁNH VOSCO

NHA TRANG THUỘC CÔNG TY

VẬN TẢI BIỂN VIỆT NAM.

I Nghiên cứu nhu cầu thị trường và

khách hàng.

II Lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Điều kiện cần để thực hiện giải

pháp.

2 Phương châm thực hiện.

III.Lựa chọn chiến lược kinh doanh.

IV Thực hiện chiến lược.

1 Về mặt nhân sự.

a) Đối với cán bộ quản lý

b) Đối với đội ngũ nhân viên

2 Chính sách nguồn vốn.

a) Tăng nguồn vốn cho Chi

61

626363636465656566676767696969

b) Nâng cao hiệu quả sử dụng

vốn

3 Nhận định đối thư cạnh tranh.

a) Ai là đối thủ?

b) Đánh giá đối thủ

Một số kiến nghị.

KẾT LUẬN.

70

72

CHƯƠNG I

LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP

  

I ĐẠI CƯƠNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1 Khái niệm :

a) Các khái niệm về chiến lược và chính sách kinh doanh :

Hiện nay, phần lớn các công ty phải trực diện với môi trường kinh doanh ngày càng biến động phức tạp và có nhiều rũi ro Trước đây thật sự là nhiều công ty đã từng thành công do tập trung hầu như toàn bộ các nổ lực quản lý vào việc kiến giải các chức năng hoạt động nội bộ và thực hiện các công việc hàng ngày của mình một cách hiệu quả nhất Mặc dù hiệu quả hoạt động nội bộ còn rất quan trọng, xong việc làm cho công ty thích nghi với những thay đổi về điều kiện môi trường đã trở thành yếu tố hết sức cần thiết để đảm bảo thành công Sự phát triển của các quan niệm chiến lược tiến triển theo thời gian Vào đầu thế kỷ XX, mục tiêu và cơ sở điển hình của các tổ chức kinh doanh chỉ là một số ý kiến về thị trường và làm sao để cạnh tranh trong đó mang tính trực giác Khi các thị trường địa phương đã bảo hoà các doanh nghiệp thấy rằng cần phải mở rộng phạm vị địa lý hoạt động để đảm bảo cho doanh nghiệp lớn mạnh Chiến lược đã được chính thức hình thành ở giai đoạn này

Tuy nhiên tình hình thay đổi sau thế chiến thứ II khi đa số các công ty đã

đa dạng hoá vào nhiều ngành, đồng thời phát triển mạnh mẽ ra thị trường nước ngoài Về phương diện tổ chức, cơ cấu chức năng đơn giản không thể đảm bảo cho hoạt động của các doanh nghiệp đã ngày trở nên phức tạp nên nó được thay thế bằng cơ cấu phức hợp Từ thập niên1970, sự tập trung, sự đa dạng hoá và sự lớn mạnh của nhiều công ty đã cho ra đời nhiều công ty đa quốc gia với nhiều cấp trong hệ thống quản trị tổng quát Trong các công ty này, quan niệm chiến lược bao gồm hai chiến lược tách biệt nhưng có sự tương quan với nhau

- Loại 1 : Chiến lược công ty trả lời cho câu hỏi – Chúng ta sẽ cạnh tranh trong ngành nào ?

- Loại 2 : Chiến lược chức năng với câu hỏi – Chúng ta cạnh tranh với doanh nghiệp nào ?

Ngày nay có rất nhiều tác giả đề cập đến chiến lược với nhiều định nghĩa khác nhau Đó là do cách tiếp cận khác nhau trong quá trình nghiên cứu, theo từ điển Webster’s New World thì “ chiến lược là khoa học về hoạch định và điều chỉnh các chiến lược quân sự” Còn theo William trong giáo trình “Business Policy and strategic management” thì ông cho rằng chiến lược là môn khoa học mang tính thống nhất, toàn diện và tính phức hợp Được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu

cơ bản của doanh nghiệp đã được thực hiện” Theo Alfred Chandelr thì chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hành động và phân bố các nguồn tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu ấy

Cho dù định nghĩa thế nào thì chung quy lại : “ chiến lược kinh doanh là những cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn có thể thực hiện được “

Quản lý chiến lược là quá trình nghiên cứu môi trường hiện tại và tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức, xây dựng, thực hiện và kiểm tra thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai

Nếu chiến lược là phương châm để đạt được mục tiêu dài hạn thì chính sách kinh doanh như là một phương tiện để đạt được mục tiêu đó Chính sách bao gồm những hướng dẫn, quy định, những phương thức được lập ra để phụ giúp cho những nổ lực nhằm đạt được những mục tiêu đề ra Những chính sách còn giúp cho việc đưa ra các quyết định, vạch ra những tình huống sẽ xảy ra thường xuyên hay xảy ra định kỳ Các chính sách cho phép phối hợp trong các bộ phận cũng như trong nội tại từng bộ phận

b) Tầm quan trọng và lợi ích của chiến lược và chính sách kinh doanh :

Trong thực tế kinh doanh có những tổ chức doanh nghiệp rất thành công, một số thành công trung bình, một số khác lại hoàn toàn thất bại Đó là trong dài hạn những tổ chức nào đáp ứng được nhu cầu xã hội một cách hiệu quả và hiệu năng nhất mới sống còn, có nghĩa là cung cấp cho xã hội những tiện ích với giá đủ để trả phí tổn sản xuất ra tiện ích đó Hay nói cách khác các doanh nghiệp chỉ sống còn khi hoạt động sản xuất kinh doanh mang lại lợi nhuận Trong điều kiện hiện nay, các doanh nghiệp đang trở nên lớn hơn về quy mô và phạm vi hoạt động Chúng càng ngày phải đối phó với sự phức tạp gia tăng của môi trường cùng với sự

Chính trong điều kiện biến động của môi trường kinh doanh hiện nay, hơn bao giờ hết chỉ có một điều mà công ty biết chắc chắn đó là sự thay đổi Chiến lược kinh doanh như là một hướng đi, một hướng đi giúp các tổ chức này vượt qua sóng gió trong thương trường, vương tới một tương lai bằng chính nỗ lực của mình Nhưng nếu doanh nghiệp không có chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược kinh doanh sai lầm thì cái nhận được sẽ là sự thất bại của doanh nghiệp đó.

Việc hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh là một việc rất hữu ích đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn làm ăn có hiệu quả và thu nhiều lợi nhuận Cụ thể là :

- Chiến lược và chính sách kinh doanh giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của mình trong tương lai để các nhà quản trị xem xét và ra quyết định tổ chức

đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới mục tiêu nhất định

- Giúp nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh hiện tại và tương lai, để phân tích đánh giá dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai, tận dụng cơ hội, giảm thiếu nguy cơ, đưa doanh nghiệp vượt qua khó khăn trở ngại để dành thắng lợi

- Giúp doanh nghiệp tạo ra những chiến lược kinh doanh tốt hơn thông qua phương pháp tiếp cận hệ thống, tạo cơ sở để tăng sự liên kết và sự gắn bó của nhân viên, quản trị viên trong việc thực hiện mục tiêu doanh nghiệp

- Chiến lược và chính sách kinh doanh giúp tăng doanh số, tăng năng suất lao động, tăng hiệu quả quản trị, tránh được rũi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của công ty

- Chiến lược kinh doanh giúp cho nhà quản trị có được cái nhìn khách quan về vấn đề quản trị Nó cho phép tự nhận thấy ưu tiên và tận dụng cơ hội Từ đó giúp nhà quản trị có những quyết định chính yếu trong việc hỗ trợ các mục tiêu đã thiết lập

2 Các chiến lược kinh doanh của công ty căn cứ vào phạm vi chiến lược:

Chiến lược được tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong một tổ chức Tuy nhiên ta có thể chia theo các cấp sau:

a) Chiến lược cấp công ty:

Xác định ngành kinh doanh hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang và sẽ tiến hành Tại mỗi ngành kinh doanh, xét đặc trưng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp Chiến lược công ty phải đề ra được hướng phát triển cho các đơn vị kinh doanh đơn ngành cũng như đa ngành Các đơn vị kinh doanh đơn ngành giới hạn lĩnh vực kinh doanh của họ trong một ngành công nghiệp hoặc thương nghiệp chính Các đơn vị kinh doanh

đa ngành hoạt động trong hai ngành trở lên, vì vậy họ gặp phải một nhiệm vụ phức tạp hơn là quyết định tiếp tục các ngành hiện đang kinh doanh, đánh giá các khả năng ngành mới và quyết định mỗi đơn vị nghiệp vụ đã lựa chọn cần phải tiến hành như thế nào

b) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh:

Xác định từng cơ sở có thể hoàn thành chức năng, nhiệm vụ của mình như thế nào trong lĩnh vực của mình và vì vậy góp phần hoàn thành chiến lược công

ty Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh cũng cần được đề ra đối với các cơ sở kinh doanh đơn ngành và đối với mỗi cơ sở trong các đơn vị kinh doanh đa ngành Phải làm rõ địa vị tham gia cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh kỳ vọng của đơn

vị như thế nào Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh có mức độ quan trọng như nhau đối với các đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng doanh nghiệp riêng biệt trong các đơn

vị kinh doanh đa ngành

c) Chiến lược chức năng:

Tập trung hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở kinh doanh Nó dựa trên tổ hợp các chiến lược khác nhau ở cấp bộ phận chức năng Mỗi chiến lược cấp cơ sở cần tương thích với chiến lược cấp công ty và chiến lược của

d) Chiến lược toàn cầu:

Trong bối cảnh của thị trường và cạnh tranh toàn cầu ngày nay đòi hỏi

công ty phải mở rộng hoạt động của mình ra bên ngoài quốc gia mà họ đang tồn tại Công ty sẽ xem xét lợi ích và chi phí của việc mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn cầu trên cơ sở bốn chiến lược khác nhau, bao gồm :

- Chiến lược đa thị trường nội địa ( multidomestic )

- Chiến lược quốc tế ( international )

- Chiến lược toàn cầu ( global )

- Chiến lược xuyên quốc gia ( transnational )

Hơn nữa, cần chú ý đến các vấn đề lợi ích và chi phí của các liên minh chiến lược giữa các nhà cạnh tranh toàn cầu, các cách thức nhập cuộc khác nhau để thâm nhập vào thị trường nước ngoài, vai trò của các chính sách của các nước trong việc ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược toàn cầu của công ty

II TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG

DOANH NGHIỆP.

Tiến trình hoạch định chiến lược có thể coi như một qui trình giải quyết các vấn đề liên quan tới hoạch định chiến lược công ty Tiến trình hoạch định chiến lược bao gồm các bước sau:

1 Phân tích các yếu tố môi trường để nhận biết các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh điểm yếu:

Môi trường là các yếu tố tác động đến doanh nghiệp, ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh và chiến lược kinh doanh Nhà quản trị phải nhận thức đầy đủ và chính xác các yếu tố môi trường để soạn thảo các chiến lược kinh doanh phù hợp Môi trường không phải bất biến và đầy biến động Một số yếu tố của môi trường thay đổi có thể dự báo trước, một số khác thì không thể dự báo được Có những yếu tố trong một thời gian rất dài mới thay đổi như sự thay đổi về dân số, có những yếu tố thay đổi rất nhanh, chỉ trong một thời gian ngắn như sáng kiến và công nghệ Chiến lược của công ty cũng luôn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường và chính bản thân chiến lược của các đối thủ cạnh tranh cũng là một yếu tố môi trường tác động lên doanh nghiệp Đôi khi kết quả chiến lược của công

ty cũng gây ra sự thay đổi của môi trường Trong trường hợp đó thì những thay đổi là kết quả của chiến lược công ty hay công ty đã kiểm soát được bộ phận của môi trường Môi trường tổng quát mà tổ chức gặp phải có thể chia thành 3 mức độ :

• Môi trường vĩ mô

• Môi trường tác nghiệp

• Hoàn cảnh nội bộ

Trong đó, môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp là môi trường bên ngoài, hoàn cảnh nội bộ là môi trường bên trong

Môi trường vĩ mô

1 Môi trường kinh tế

2 Môi trương chính trị – luật pháp

3 Môi trường văn hóa xã hội

4 Môi trường nhân sinh học

5 Môi trường công nghệ

6 Môi trường toàn cầu

Môi trường tác nghiệp

1 Các đối thủ cạnh tranh

2 Khách hàng

3 Các nhà cung ứng

4 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

5 Sản phẩm thay thế

Hoàn cảnh nội bộ

1 Nguồn nhân lực

2 Sản xuất

3 Nghiên cứu và phát triển

4 Tài chính kế toán

5 Hoạt động Mảketing

6 Văn hoá công ty

Sơ đồ : Mối quan hệ giữa các mức độ môi trường

a) Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp:

• Các yếu tố môi trường vĩ mô :

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được nhưng chúng lại ảnh hưởng tới môi trường tác nghiệp, môi trường nội bộ và tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ cho doanh nghiệp Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm :

- Các yếu tố kinh tế :

Đây là yếu tố có ảnh hưởng vô cùng lớn và nhạy cảm đối với các doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế quyết định sức mạnh chung và sự thịnh vượng của nền kinh tế Nó ảnh hưởng đến khả năng kiếm lời của doanh nghiệp Có bốn nhân tố trong yếu tố kinh tế đó là : tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng, tỉ giá hối đối và tỉ lệ lạm phát Nó hướng dẫn mở rộng nhu cầu của người tiêu dùng, xu hướng phát triển của nền kinh tế, mang lại sự cạnh tranh lành mạnh cho ngành Mỗi nhân tố kinh tế có thể là cơ hội hoặc nguy cơ của mỗi doanh nghiệp

- Yếu tố chính trị pháp luật :

Yếu tố chính trị luật pháp có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp, chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại tậm chí là rũi ro thật sự cho doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần phải nắm cho được những quan điểm, những qui định, những chương trình chỉ tiêu của chính phủ, như là các chính sách về thuế, xuất nhập khẩu, chính sách về môi trường, luật lao động….vv

- Yếu tố về văn hoá xã hội :

Trong chiến lược trung và dài hạn có thể đây là loại nhân tố thay đổi lớn nhất Chúng bao gồm ; tốc độ tăng trưởng dân số, phong cách sống, sự dịch chuyển dân số, vai trò của nữ giới tại nơi làm việc và gia đình… Những thay đổi của yếu tố xã hội tạo ra cả cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp

Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của người tiêu dùng, chi phối hành vi mua của khách hàng Và trình độ dân trí ngày càng cao đã, đang và là một thách thức đối với các nhà sản xuất.

- Yếu tố nhân khẩu học và tự nhiên:

Phân đoạn nhân khẩu học của môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bổ địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập Phân đoạn nhân khẩu học cần được phân tích trên nền tảng toàn cầu bởi vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và bởi vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu

Tác động về yếu tố tự nhiên đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các doanh nghiệp thừa nhận Hiện nay, môi trường sống của con người đang bị ô nhiễm, tài nguyên có sẵn trong tự nhiên đang ngày càng cạn kiệt Các nhà sản xuất kinh doanh sử dụng nguồn tài nguyên kém hiệu quả gây ra sự lãng phí trầm trọng Vấn đề là làm thế nào để sử dụng các yếu tố tự nhiên đang đặt ra và tác động đến chiến lược của các doanh nghiệp Tuy nhiên, cho đến nay việc duy trì môi trường tự nhiên hầu như chưa hoàn toàn được đề cập trong cgiến lược sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Viêt nam

- Yếu tố công nghệ :

Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở công nghệ ngày càng tinh vi Công nghệ càng hiện đại càng cho phép sản xuất hàng hoá phù hợp với nhu cầu hiện tại Sẽ có nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời tạo

ra các cơ hội và nguy cơ đối với tất cả các ngành công nghiệp và doanh nghiệp nhất định Cơ hội là tạo ra sản phẩm mới có sức cạnh tranh cao Nguy cơ là có thể làm cho sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu một cách trực tiếp hay gián tiếp Các công nghệ mới xuất hiện từ bên trong các ngành công nghiệp đang hoạt động Từ đó đòi hỏi các nhà chiến lược phải thường xuyên quan tâm tới sự thay đổi cũng như những đầu tư cho tiến bộ công nghệ

- Yêú tố toàn cầu :

Khu vực hoá, toàn cầu hoá đã, đang và sẽ là một xu hướng tất yếu mà moiï doanh nghiệp mọi ngành, mọi chính phủ phải tính đến Các nhà chiến lược đã gọi điều này dưới cái tên thế giới là “ngôi nhà chung” Yếu tố toàn cầu cũng tạo ra những cơ hội và thách thức với các doanh nghiệp và môi trường kinh doanh quốc tế sẽ phức tạp hơn, cạnh tranh hơn theo quan điểm của những khác biệt về văn hoá, xã hội, thể chế, chính sách và kinh tế…vv

• Các yếu tố môi trường tác nghiệp :

Michael Porter, tác giả của cuốn “chiến lược cạnh tranh” xác nhận rằng một doanh nghiệp cần quan tâm nhất đến sự cạnh tranh khốc liệt trong chính ngành của mình Các yếu tố trong ngành là yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó Có năm yếu tố cơ bản :

 Đối thủ cạnh tranh

 Khách hàng

 Nhà cung ứng

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

 Sản phẩm thay thế

- Các đối thủ cạnh tranh :

Hoạt động trong nền kinh tế thị trường tất yếu sẽ xuất hiện sự cạnh tranh Trong cạnh tranh có doanh nghiệp vì có lợi thế so sánh hơn doanh nghiệp khác về giá cả, về sản phẩm, về phân phối, về khuyến mãi, về chất lượng… có doanh nghiệp sẽ thua vì không bán được hàng, vì rũi ro do đó sản xuất kinh doanh bị thu hẹp Vì vậy sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp Cần phân tích những đối thủ cạnh tranh để nắm bắt, hiểu được các biện pháp phản ứng, hành động mà họ có thể thông qua Từ đó nhà quản trị có thể đưa ra các chiến thuật, chiến lược cạnh tranh đúng đắn và hợp lý nhằm phát triển cho doanh nghiệp

- Khách hàng :

Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời môi trường cạnh tranh Sự tín nhiệm đó đạt được do doanh nghiệp biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh

Trong mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp thường phải đối phó với áp lực mặc cả từ phía khách hàng Đó là việc khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải giảm giá nhưng chất lượng dịch vụ sản phẩm lại đòi hỏi cao hơn và yêu cầu dịch vụ hậu mãi phải hoàn hảo Vì vậy, trong những trường hợp khách hàng mạnh hơn doanh nghiệp thì đó là nguy cơ, nếu ngược lại sẽ là cơ hội cho công ty Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường sự phụ thuộc của doanh nghiệp đối với khách hàng là khá lớn Do vây sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra ưu thế lớn đối với khách hàng Doanh nghiệp cần phải xây dựng chính sách đối với từng khách hàng để cân đối cho phù hợp với chiến lược phát triển của mình

- Nhà cung cấp :

Nhà cung cấp là những người cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như nhà cung cấp nguyên vật liệu, vốn, sức lao động… Nhà cung cấp có thể được coi là một áp lực đe doạ khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Qua đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp Trên một phương diện nào đó, sự đe doạ sẽ tạo ra sự phụ thuộc ít nhiều đối với doanh nghiệp

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn :

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành Đây là mối đe doạ cho các doanh nghiệp hiện tại Các doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì càng nhiều doanh nghiệp có cùng một ngành nghề kinh doanh thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi Mức độ thuận lợi, khó khăn cho việc gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc vào phần lớn hàng rào lối vào của một ngành Nó bao gồm những ưu thế tuyệt đối về chi phí, khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ, kinh tế qui mô, kênh phân phối chủ yếu đã được thiết lập, sự phản ứng lại của các doanh nghiệp trong ngành

- Sản phẩm thay thế :

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm mà hình dáng bên ngoài có thể khác nhau nhưng có thể thoả mãn nhu cầu tương tự Theo M Porter” những sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế “ Ơû thị trường mà chi phí chuyển đổi sang sản phẩm khác thấp thì những sản phẩm dịch vụ thay thế sẽ đạt được kết quả tốt Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới công nghệ và đổi mới sản phẩm

• Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài EFE :

Xây dựng ma trận EFE gồm các bước sau :

- Bước 1: Liệt kê các yếu tố môi trường quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp

- Bước 2: Xác định mức độ quan trọng bằng cách phân loại từ 0.00 ( là không quan trọng ) đến 1.00 ( là rất quan trọng ) cho một yếu tố

- Bước 3: Xác định hệ số từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố Cách xác định này dựa vào hiệu quả của chiến lược hiện tại đối với các yếu tố của môi trường kinh doanh

Trong đó :

4: phản ứng mạnh nhất3: phản ứng trên trung bình2: phản ứng ở mức trung bình1: phản ứng dưới mức trung bình

- Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách lấy hệ số nhân với mức độ quan trọng của mỗi nhân tố

- Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố trong ma trận EFE.

+ Nếu tổng điểm =4 thể hiện chiến lược hiện tại phản ứng tốt nhất với các yếu tố môi trường

+ Nếu tổng điểm =2.5 thể hiện chiến lược hiện tại phản ứng ở mức trung bình

+ Nếu tổng điểm =1 thể hiện chiến lược hiện tại phản ứng kém với các yếu tố môi trường

b) Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp :

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ đó nhằm xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm của mình Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm :

- Các yếu tố liên quan đến nhân sự: Nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đến sự thành bại của doanh nghiệp Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường, lựa chọn thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp Dù chiến lược, chính sách, kế hoạch có đúng đắn đến mức độ nào đi nữa thì cũng không mang lại hiệu quả nếu không có những con người làm việc hiệu quả

- Yếu tố nghiên cứu và phát triển : chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp cho doanh nghiệp giữ vững vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các doanh nghiệp đầu ngành trong các lĩnh vực như phát triển sản phẩm dịch vụ mới, chất lượng sản phẩm, kiểm soát giá thành và công nghệ sản xuất

- Yếu tố sản xuất : sản xuất là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản phẩm Đây là một trong những hoạt động chính yếu của doanh nghiệp và có sự ảnh hưởng mạnh đến sự thành bại của doanh nghiệp

- Yếu tố tài chính kế toán : Tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp Bộ phận tài chính cung cấp cho tất cả các lĩnh vực khác thông tin rộng rãi thông qua hệ thống kế toán, sổ sách bình thường, đồng thời có mối tương tác trực tiếp đến các lĩnh vực khác.

- Yếu tố Marketing : Bộ phận Marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chương trình trong đó đặt trọng tâm vào việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ và trao đổi với khách hàng theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi

- Văn hoá công ty : Mỗi doanh nghiệp đều có một văn hoá, nề nếp tổ chức riêng nhằm định hướng cho phần lớn công việc trong doanh nghiệp Nó là nhược điểm gây cản trở cho việc hoạch định và thực hiện chiến lược hoặc là

ưu điểm thúc đẩy các hoạt động Công ty có văn hoá, nề nếp mạnh, tích cực thí có nhiều cơ hội thành công hơn so với những doanh nghiệp có nề nếp yếu kém

• Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong–ma trận IFE:

Xây dựng ma trận IFE gồm các bước sau :

- Bước 1 : Liệt kê các yếu tố nội bộ doanh nghiệp gồm có những điểm mạnh điểm yếu

- Bước 2 : Aán định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0.00( là không quan trọng ) đến 1.00 ( là rất quan trọng ) cho một yếu tố Tầm quan trọng tương đối của các yếu tố này đối với sự thành công của doanh nghiệp trong ngành

- Bước 3 : Xác định yếu tố từ 1 đến 4 cho các mỗi yếu tố, trong đó :

1: điểm yếu lớn nhất 3: điểm mạnh nhỏ nhất

2: điểm yếu nhỏ nhất 4: điểm mạnh lớn nhất

- Bước 4 : Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách lấy tầm quan trọng nhân với hệ số của từng yếu tố

- Bước 5 : Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố Tổng điểm thể hiện doanh nghiệp mạnh hay yếu :

Điểm 1 : Doanh nghiệp mạnh hay yếu

Điểm 2.5 : Doanh nghiệp ở mức trung bìnhĐiểm 4 : Doanh nghiệp mạnh ở các yếu tố nội bộ

Tóm lại :

Chiến lược kinh doanh là kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp nhằm xác định mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được trong tương lai, xác định con đường phải đi tới mục tiêu đó Để đạt được các nội dung trên đòi hỏi nhà quản trị phải thấu hiểu các môi trường tác động đến doanh nghiệp mình Đó là môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ của doanh nghiệp

Doanh nghiệp nào cũng chịu sự tác động của các môi trường trên Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp cụ thể khác nhau nên mức độ tác động của các yếu tố môi trường cũng khác nhau Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố môi trường cho phép nhà doanh nghiệp nhận biết được cơ hội sản xuất kinh doanh nào sẽ đưa doanh nghiệp tiến lên, đồng thời nhận biết được nguy cơ xấu để giảm bớt và ngăn chặn rũi ro trong kinh doanh

2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Sản phẩm và dịch vụ chính của công ty là gì? Công ty cạnh tranh ở đâu? Điều này chỉ có thể trả lời được dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn, trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động kinh doanh lại phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các hoạt động kinh doanh của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

a) Đo lường và dự báo nhu cầu:

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính thực thi của chiến lược kinh doanh Để có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, tình hình cạnh tranh…

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của thị trường cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

b) Phân đoạn thị trường:

Thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất Tiến trình phân chia thị trường sẽ làm rõ sự khác biệt về nhu cầu của thị trường gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường

c) Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước

Việc lựa chọn một phân đoạn đêû thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với doanh nghiệp

d) Định vị thị trường:

Doanh nghiệp cũng cần phải tiền hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của thị trường, cũng như góp phần đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của mình so với các đối thủ cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng về doanh nghiệp, những lợi thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh

Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo vị trí

3 Phân tích và lựa chọn chiến lược :

a) Các loại chiến lược cạnh tranh (3 chiến lược cạnh tranh của M Porter )

Các công ty theo đuổi chiến lược kinh doanh để đạt được lợi thế cạnh tranh cho phép chúng hoạt động tốt hơn các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt doanh thu cao hơn trung bình Họ có thể lựa chọn từ 3 chiến lược cơ bản : dẫn đầu về chi phí, khác biệt hoá sản phẩm và tập trung Mỗi một chiến lược cạnh tranh cơ bản này là kết quả các sự lựa chọn nhất quán của công ty về sản phẩm, dịch vụ và các khả năng riêng biệt Các sự lựa chọn đó sẽ củng cố cho nhau

- Chiến lược dẫn đạo chi phí:

Mục đích của công ty trong sự theo đuổi về dẫn đạo chi phí hoặc chiến lược chi phí thấp là hoạt động tốt hơn ( có lợi thế hơn ) các đối thủ cạnh tranh trong việc làm mọi thứ để có thể sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở chi phí thấp hơn các đối thủ Chiến lược này có 2 lợi thế cơ bản Thứ nhất, vì chi phí thấp hơn nên người dẫn đầu có thể đặt giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh của mình mà vẫn thu được lợi nhuận bằng các đối thủ Nếu các công ty trong ngành đạt các giá trị tương tự cho các sản phẩm của mình thì người dẫn đầu về chi phí có thể thu được lợi nhuận vì chi phí của nó thấp hơn Thứ hai, nếu sự cạnh tranh trong ngành tăng và các công ty bắt đầu cạnh tranh bằng giá thì người dẫn đầu về chi phí có khả năng đứng vững trong cạnh tranh tốt hơn các công ty khác vì chi phí thấp hơn của mình

- Chiến lược khác biệt hoá :

Mục đích của chiến lược hoá là để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo

ra sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ mà được người tiêu dùng nhận thức là độc đáo nhất theo nhận xét của họ Khả năng khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ của công ty thoả mãn được nhu cầu của khách hàng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không thể có Nghĩa là nó có thể đặt giá cao hơn, mức cao hơn đáng kể so với mức trung bình của ngành Khả năng tăng doanh thu bằng cách đặt giá cao, cho phép người khác biết được hoạt động của chúng ta tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình và nhận được lợi nhuận cao hơn mức trung bình Khách hàng trả giá đó vì họ tin tưởng chất lượng của các sản phẩm đã được khác biệt hoá tương ứng với chênh lệch giá đó

Chiến lược hoá sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra hoặc phát triển lợi thế bằng cách thực hiện việc lựa chọn sản phẩm, thị trường và khả năng chuyên biệt hoá để củng cố lẫn nhau, làm tăng giá trị của hàng hoá dịch vụ trong con mắt của khách hàng thì những công ty khác biệt hoá sản phẩm có thể đặt giá cao.

- Chiến lược tập trung :

Chiến lược thứ 3, chiến lược tập trung, khác với hai chiến lược kia bởi vì nó định hướng phục vụ nhu cầu của một số hữu hạn người tiêu dùng hoặc đoạn thi trường Công ty theo đuổi chiến lược trọng tâm hoá chú trọng vào việc phục vụ một đoạn thị trường cụ thể, đoạn đó có thể được xác định theo tiêu thức địa lý, loại khách hàng hoặc một nhánh dòng sản phẩm Một khi đã chọn đoạn thị trường, công

ty có thể theo đuổi chiến lược tập trung thông qua hoặc khác biệt hoá sản phẩm hoặc chi phí thấp Về bản chất, công ty tập trung là một nhà khác biệt hoá hoặc nhà dẫn đầu về chi phí chuyên môn hoá

b) Các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh :

Nhìn chung tiến trình phát triển của doanh nghiệp chia thành 3 giai đoạn

1 Doanh nghiệp mới bước vào lĩnh vực kinh doanh, các nguồn tài nguyên và kinh nghiệm tham gia ngành kinh doanh chưa nhiều Giai đoạn các doanh nghiệp thường áp dụng các chiến lược tăng trưởng tập trung nhằm dồn hết tất cả các sức lực của mình để đạt được mục tiêu tăng trưởng nhanh trong một phân khúc thị trường nào đó hoặc đối với sản phẩm nào đó để tạo ra và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường

2 Khi doanh nghiệp đã đủ mạnh, có thể áp dụng các chiến lược hội nhập theo chiều dọc nhằm bành trướng hoặc mở rộng ngành nghề kinh doanh của mình

3 Khi doanh nghiệp đã chiếm được ưu thế cạnh tranh trên thị trường, đồng thời các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đã ở giai đoạn cuối của giai đoạn bảo hoà thì các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa dạng hoá nhằm phân tán rũi

ro và phát triển qui mô doanh nghiệp Tuy nhiên, trong quá trình phát triển có nhiều thời kỳ giai đoạn đặc biệt khi những sản phẩm và dịch vụ cơ bản của doanh nghiệp đã bước vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp nên áp dụng các chiến lược suy giảm nhằm giảm bớt gánh nặng và rũi ro có thể mang lại cho doanh nghiệp

Bảng các chiến lược phổ biến sau sẽ giúp các doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược khác nhau thông qua việc thay đổi các phần tử cơ bản trong bảng sau :

CHIẾN LƯỢC

Các yếu tố lựa chọn chiến lược

ngành

Công nghệ

tại

1.Tăng trưởng tập trung

- Xâm nhập thị trường

- Phát triển thị trường

-Phát triển sản phẩm

x x x

x

x x

x

x

x x

x x x x

x or

x or

x x x

x x x

x x

x or

x

x

x x x x

x or x x x

Tóm lại :

Việc quản lý thành công chiến lược cạnh tranh nói chung đòi hỏi những nhà quản lý chiến lược chú ý đến 2 vấn đề chính : thứ nhất, sự cần thiết đảm bảo rằng các quyết định sản phẩm/ thị trường/ khả năng riêng được đưa ra là định hướng theo một chiến lược cạnh tranh nhất định Thứ hai, cần giám sát môi trường sao cho các nguồn gốc lợi thế cạnh tranh của công ty phù hợp với các cơ hội và các mối đe doạ đang thay đổi Sau đây là bảng sản phẩm/ thị trường/ khả năng nắm bắt cơ hội và chiến lược cạnh tranh của công ty :

Dẫn đầu về chi phí Khác biệt hoá Tập trungKhác biệt hoá

trường

Thấp ( thị trường đại trà ) Cao (phân khúc nhiều thị trường) Thấp (một hoặc một vài phân khúc)Khả năng riêng

c) Các công cụ phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh :

Nhìn chung rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới nếu không muốn nói là

đa số các doanh nghiệp đều theo đuổi hai hay nhiều chiến lược cùng một lúc Tuy nhiên, do giới hạn về nguồn tài nguyên, vật liệu nên không thể có một doanh nghiệp nào có đủ khả năng để theo đuổi tất cả các chiến lược có lợi cho doanh nghiệp mình Do vậy ta phải lựa chọn giữa các chiến lược có thể sử dụng để tìm ra chiến lược hợp lý nhất với hiện tại và tương lai của doanh nghiệp Sau đây chúng ta sẽ đi sâu phân tích và tìm hiểu các công cụ để lựa chọn chiến lược Đó là ma trận SWOT và ma trận QSPM

• Ma trận SWOT : Ma trận SWOT là ma trận nhằm đề xuất chiến lược

được xây dựng trên 4 yếu tố là : Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy

cơ Từ đó giúp cho nhà quản lý chiến lược xây dựng được 4 nhóm chiến lược sau :

+ Nhóm chiến lược SO : Sử dụng những điểm mạnh bên trong doanh nghiệp để tận dụng cơ hội bên ngoài

+ Nhóm chiến lược WO : Nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài

+ Nhóm chiến lược ST : Nhằm sử dụng những điểm mạnh bên trong để tránh hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe doạ bên ngoài

+ Nhóm chiến lược WT : Là nhóm chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh né những đe doạ bên ngoài

Mô hình ma trận SWOT

O1 O2 O3

Nguy cơ ( T )

T1 T2 T3

Các chiến lược WO Các chiến lược WT

Qui trình lập ma trận SWOT gồm các bước sau :

- Bước1: Liệt kê các cơ hội và nguy cơ chủ yếu từ môi trường doanh nghiệp

- Bước 2: Liệt kê những điểm mạnh, điểm yếu quan trọng trong nội bộ doanh nghiệp

Các thông tin phục vụ cho 2 bước trên được lấy từ 2 ma trận EFE và IFE

- Bước 3: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội rồi ghi kết quả chiến lược vào ô SO

- Bước 4: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội rồi ghi kết quả chiến lược vào ô WO

- Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với nguy cơ và ghi kết qủa chiến lược vào ô ST

- Bước 6: Kết hợp điểm yếu với nguy cơ rồi ghi kết quả chiến lược vào ô WT

• Ma trận QSPM : Sau khi đề xuất các chiến lược ở trong ma trận

SWOT, doanh nghiệp sẽ đứng trước tình huống là có nhiều chiến lược có thể lựa chọn Do vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn xem chiến lược nào là hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể lựa chọn và phát triển được Ma trận QSPM sẽ giúp nhà quản trị lựa ra chiến lược tối ưu nhất, phù hợp nhất với doanh nghiệp Qui trình xây dựng ma trận QSPM gồm các bước sau :

+ Bước1: Liệt kê các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài lấy từ ma trận EFE và IFE

+ Bước2: Phân loại tầm quan trọng các yếu tố môi trường đối với việc xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp, lấy từ cột cuối cùng trong bảng EFE và IFE+ Bước3: Đưa tất cả các chiến lược có thể thay thế lấy từ ma trận SWOT lên QSPM

+ Bước4: Đánh giá điểm số hấp dẫn của các chiến lược trên mối quan hệ so sánh lẫn nhau giữa các yếu tố trên quan điểm của khả năng tận dụng cơ hội và điểm mạnh, khả năng né tránh khắc phục nguy cơ và các điểm yếu Với thang điểm từ 1 đến 4 trong đó

Điểm1 : mức độ hấp dẫn thấp nhấtĐiểm2 : mức độ hấp dẫn trung bìnhĐiểm3 : mức độ hấp dẫn khá

Điểm4 : mức độ hấp dẫn cao+ Bước5 : Tính tổng số điểm bằng cách nhân giữa phân loại với số điểm hấp dẫn Tính tổng cộng tổng số điểm hấp dẫn của từng chiến lược, lựa chọn chiến lược nào có tổng điểm cao nhất

d) Đánh giá chiến lược lựa chọn

Sau khi thực hiện lựa chọn chiến lược chúng ta phải tiến hành xem xét kỹ lại nội dung và đánh giá lại chiến lược được lựa chọn Muốn làm được điều đó các nhà quản trị chiến lược trong doanh nghiệp cần chú ý một số vấn đề sau :

- Chiến lược mà chúng ta lựa chọn có phù hợp với môi trường hiện tại và tương lai không?

- Chiến lược đề ra có phù hợp với chính sách đối ngoại, phong cách lãnh đạo, quan điểm đường lối và phương pháp làm việc trong doanh nghiệp hay không?

- Chiến lược có phù hợp với nguồn tài chính và nguồn nhân lực hay không ?

- Các rũi ro trong việc theo đuổi những chiến lược đề ra có thể chấp nhận được không ?

- Chiến lược có phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm và tiềm năng của thịtrường hay không ?

- Chiến lược có được thực hiện hữu hiệu và hiệu quả trong tương lai không ?

- Người xem xét lại có những kiến giải gì nữa không ?

Với các câu hỏi trên doanh nghiệp có thể sử dụng để đánh giá một cách khách quan chiến lược mà doanh nghiệp đã lựa chọn Tuy nhiên, không nên sửa đổi chiến lược mỗi khi phát sinh vấn đề không đáng kể Chỉ nên sửa đổi chiến lược sau khi đã đánh giá cặn kẽ và khi nhận thấy chiến lược mới có thể đem lại nhiều lợi ích

so với chiến lược ban đầu đang thực hiện

4 Thực hiện chiến lược :

Thực hiện chiến lược là một bước hết sức quan trọng, nó quyết định đến sự thành công của một chiến lược kinh doanh Quy trình thực hiện chiến lược là làm cho tổ chức vận động và đạt được những mục tiêu như đã vạch ra

Có rất nhiều doanh nghiệp dành thời gian chủ yếu vào việc phát triển mục tiêu ngoại vi và nội quy của doanh nghiệp, ấn định mục tiêu và lựa chọn chiến lược rồi cho rằng việc thực thi chiến lược sẽ tự động diễn ra Trên thực tế thì những doanh nghiệp không thiết kế đầy đủ cho việc thực thi chiến lược sẽ không đạt được kết quả gì hơn là những doanh nghiệp không tiến hành quản trị chiến lược

Nhìn chung, việc thực thi chiến lược không phải là dễ dàng Nó phải trải qua giai đoạn khác nhau nhưng nhìn chung thì bao gồm các bước sau :

- Rà soát lại những mục tiêu, điều kiện mục tiêu và chiến lược kinh doanh, từ đó thiết lập các mục tiêu hàng năm và đưa ra các chính sách

- Đánh giá, điều chỉnh và đảm bảo các nguồn lực

- Xác định cơ cấu tổ chức để thực hiện chiến lược

- Điều chỉnh lộ trình thực thi chiến lược cho phù hợp với thực tế môi trường với môi trường tác động vào doanh nghiệp

- Gắn thành tích lương thưởng với các chiến lược

- Tạo ra môi trường văn hoá hổ trợ cho chiến lược

- Các hoạt động Marketing, tổ chức kế hoạch nghiên cứu phát triển và hệ thống thông tin tác động đến việc thực thi chiến lược

Việc thực hiện chiến lược thành công hay không, phụ thuộc vào sự hợp tác của tất cả các nhà quản trị trong một tổ chức Mặc khác, việc thực hiện chiến lược còn phụ thuộc vào các yếu tố : Xác định mục tiêu cụ thể hàng năm, các chính sách phân phối nguồn lực, quản trị mâu thuẫn, xây dựng cơ cấu tổ chức Điều đó đòi hỏi nhà quản trị phải nhận biết đầy đủ các yếu tố này

Tóm lại :

Quá trình hình thành, xây dựng một chiến lược trong doanh nghiệp là quá trình phức tạp phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau như một vòng khép kín vô tận Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanh tốt, mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp để chiến lược đó được thực hiện thì đòi hỏi nhà quản trị chiến lược phải làm tốt tất cả các bước trong 5 bước của quá trình xây dựng chiến lược và đặc biệt chú ý đến nhân tố con người trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh Các nhà chiến lược thành công nhận ra rằng, quản trị chiến lược kinh doanh ưu tiên nhất và quan trọng nhất là con người Nó là phương tiện tuyệt diệu cho việc khuyết khích truyền thông, liên lạc trong doanh nghiệp Chỉ có con người mới tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp