HOÀN THIỆN CHIẾN lược THU hút KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH THỊ xã HƯƠNG THỦY, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

PHẦN MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Hệ thống NH từ lâu ví hệ thần kinh kinh tế Nếu hoạt động thông suốt, lành mạnh có hiệu tiền đề để nguồn lực tài kinh tế luân chuyển, phân bổ sử dụng mục đích, có hiệu Ngân hàng (NH) đã, cầu nối dẫn dắt thúc đẩy cho Ế kinh tế phát triển, không phạm vi địa phương, quốc gia mà U phạm vi toàn cầu ́H Việc gia nhập Tổ chức thương mại giới (WTO) mở cho Việt Nam TÊ hội để chuyển mình, vươn tầm quốc tế Bên cạnh lợi cần phát huy tồn khó khăn, thách thức Một H thách thức Việt Nam cam kết hệ thống NH phải mở cửa IN rộng theo lộ trình quy định Chính việc làm cho hệ thống NH phải chấp nhận gia tăng nhanh chóng; cạnh tranh NH thương K mại (NHTM), NH nước vốn có nhiều kinh nghiệm, tiềm lực tài chính…trong ̣C lại không hưởng ưu đãi Việc dẫn đến O NHTM Nhà nước đứng trước nguy bị cạnh tranh nhiều ̣I H NHTM cổ phần NH nước khác Nằm bối cảnh đó, thị trường Thừa Thiên Huế nói chung thị xã Hương Đ A Thủy nói riêng điểm đến nhiều NH Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn (Agribank) Việt Nam, chi nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế (gọi tắt Agribank Hương Thủy) thành lập từ năm 1988, xem NH có mặt sớm giữ vị trí ngân hàng thời gian dài địa bàn Hương Thủy Đây lợi chi nhánh để có số lượng lớn khách hàng (KH) thân thiết, mối quan hệ lâu dài với bạn hàng Tuy nhiên, năm trở lại đây, việc xuất chi nhánh NH khác NH Công thương, NH Sài Gòn thương tín, NH sách… khiến cho vị dẫn đầu chi nhánh địa bàn ngày có nguy đe dọa Sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hết tháng 3/2009 huyện Hương Thủy thức công nhận thị xã Hương Thủy, mở nhiều hội đầu tư tham gia đầu tư nhiều NH Vì vậy, làm tốt công tác giữ vững thị phần, phát triển KH đứng vững thị trường Do đó, vấn đề sống chi nhánh phải phát huy mạnh, hạn chế khắc phục điểm yếu chiến lược thu hút KH có nhằm giữ chân KH truyền thống thu hút KH Ế Hiện nay, Agribank Hương Thủy có sách để thu hút KH, đa U dạng hóa không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ (SPDV), thường ́H xuyên có chương trình khuyến mại như: chương trình khuyến mại đợt phát hành chứng ngắn hạn dự thưởng “Cho mùa vàng bội thu”, huy động tiền gửi tiết kiệm TÊ dự thưởng “Cùng Agribank mừng đại lễ 1000 năm Thăng Long - Hà Nội”, “Cùng Agribank mừng xuân Canh Dần”… Các chương trình khuyến mại góp phần H không nhỏ việc thu hút KH Tuy nhiên, bối cảnh nay, KH ngày IN khó tính, đòi hỏi ngày cao tất NH có chương trình K khuyến mại để thu hút KH phía vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ khả phục vụ KH tốt vấn đề quan trọng chi nhánh O ̣C Muốn vậy, chiến lược thu hút KH chi nhánh cần phải linh hoạt nữa, phù hợp với đối tượng KH, phù hợp với tình hình nhiều biến động ̣I H Xuất phát từ vấn đề trên, mạnh dạn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chiến lược thu hút khách hàng ngân hàng Nông nghiệp phát triển Nông Đ A thôn Việt Nam - Chi nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Đề tài thực dựa nghiên cứu sở lý luận nào? - Tình hình thu hút KH Agribank Hương Thủy nào? Chiến lược thu hút KH chi nhánh sao? - Cần có biện pháp để hoàn thiện chiến lược thu hút KH thời gian tới? MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 3.1 Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng thu hút KH đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thu hút KH Agribank Hương Thủy 3.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn NH, KH, chiến lược thu hút KH NHTM; Ế - Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược thu hút KH Agribank Hương Thủy; Agribank Hương Thủy thời gian đến TÊ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ́H U - Đề xuất định hướng giải pháp hoàn thiện chiến lược thu hút KH 4.1 Đối tượng nội dung nghiên cứu H Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược thu hút KH giải pháp nhằm IN hoàn thiện chiến lược thu hút KH Agribank Hương Thủy sở vấn đề K liên quan đến tình hình KH, nhân tố ảnh hưởng, khả thu hút KH, phân tích ý kiến đánh giá KH SPDV chi nhánh ̣C Đối tượng tiếp cận đề tài luận văn KH, cán bộ, công nhân viên Agribank ̣I H O Hương Thủy số NH đối thủ cạnh tranh kinh doanh chi nhánh 4.2 Phạm vi nghiên cứu Đ A - Không gian nghiên cứu: Agribank Hương Thủy quan hệ với KH, với NH cấp trên, với đối thủ cạnh tranh - Thời gian nghiên cứu: Phân tích, đánh giá lực thu hút KH chi nhánh giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2010; đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thu hút KH chi nhánh cho năm GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Nội dung đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược thu hút KH Agribank Hương Thủy có xem xét mối quan hệ với KH, đối thủ cạnh tranh quan chức địa bàn KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu kết luận - kiến nghị, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm có chương: Chương 1: Lý luận chung ngân hàng thương mại chiến lược thu hút khách hàng Chương 2: Phân tích chiến lược thu hút khách hàng ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Ế Thiên Huế U Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược thu hút khách hàng ngân ́H hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh thị xã Hương Thủy, Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ tỉnh Thừa Thiên Huế CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm đặc điểm Ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm U Ế Theo Luật Tổ chức Tín dụng Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành Luật số 47/2010/QH12 có hiệu lực thi hành từ ngày ́H 01/01/2011 Điều Khoản 2, Khoản nêu rõ: TÊ “Ngân hàng loại hình tổ chức tín dụng thực tất hoạt động ngân hàng theo quy định Luật Theo tính chất mục tiêu hoạt động, H loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng sách, IN ngân hàng hợp tác xã Ngân hàng thương mại loại hình ngân hàng thực tất hoạt K động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác theo quy định Luật O 1.1.1.2 Đặc điểm ̣C nhằm mục tiêu lợi nhuận” [23] ̣I H NHTM có đặc điểm sau: - NH chủ yếu kinh doanh vốn người khác chủ yếu Đ A vốn chủ sở hữu - Vốn tiền vừa phương tiện, vừa đối tượng trình kinh doanh - Hoạt động kinh doanh NH có liên quan đến nhiều đối tượng KH khác kinh doanh nhiều lĩnh vực khác - Kinh doanh NH chịu nhiều rủi ro đa dạng mức độ 1.1.2 Chức Ngân hàng thương mại 1.1.2.1 Chức trung gian tín dụng Hoạt động NHTM vay vay Điều chứng tỏ chức quan trọng NHTM làm trung gian tín dụng Tức mặt NH huy động khoản tiền nhàn rỗi chủ thể xã hội từ doanh nghiệp, tổ chức, hộ gia đình, cá nhân…Mặt khác NHTM dùng nguồn vốn huy động vay lại chủ thể có nhu cầu bổ sung vốn Theo cách thức đó, NHTM cầu nối chủ thể dư thừa vốn tạm thời chủ thể thiếu vốn tạm thời có nhu cầu cần vay vốn, qua tạo ích lợi cho ba bên: người gửi tiền, NH người vay NH kiếm lợi nhuận cho từ chênh lệch lãi suất vay lãi suất cho vay Lợi nhuận Ế sở, điều kiện để đảm bảo tồn phát triển NH U 1.1.2.2 Chức trung gian toán ́H NHTM cung cấp phương tiện toán cho kinh tế, tiết kiệm chi phí cho chủ thể tham gia toán nâng cao khả tín dụng TÊ Việc mở tài khoản, cung cấp quản lý phương tiện toán làm cho NHTM trở thành trung tâm toán cho kinh tế Thay toán trực tiếp, H chủ thể nhờ NHTM thực công việc dựa khoản tiền IN mà họ gửi NH, cách trích chuyển từ tài khoản tiền gửi người phải trả K sang tài khoản tiền gửi người hưởng sở phương tiện khác nhau, với kỹ thuật ngày tiên tiến thủ tục ngày đơn giản O ̣C 1.1.2.3 Chức tạo “bút tệ” hay tiền ghi sổ ̣I H Bút tệ loại tiền phi vật chất, số tài khoản NH, tạo thành thông qua hoạt động tín dụng hệ thống NHTM Loại tiền Đ A chuyển đổi dễ dàng sang tiền mặt, có chức giống tiền mặt có số ưu điểm khác an toàn, dễ vận chuyển, bảo quản Quá trình tạo bút tệ NHTM thực thông qua hoạt động tín dụng toán hệ thống NH, mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống NH trung ương (NHTW) nước Đó khả biến mức tiền gửi ban đầu NH nhận tiền gửi thành khoản tiền lớn gấp nhiều lần thực nghiệp vụ tín dụng toán qua nhiều NH NHTM tạo bút tệ xuất phát từ NHTW Nếu ràng buộc khả tạo bút tệ vô hạn Tuy nhiên, kiểm soát NHTW, NHTM tạo bút tệ giới hạn định 1.1.2.4 Ngân hàng thương mại làm trung gian cho việc thực sách kinh tế quốc gia Hệ thống NHTM mang tính độc lập chịu quản lý chặt chẽ NHTW mặt Đặc biệt, NHTM phải tuân theo định NHTW việc thực sách tiền tệ để ổn định giá trị đồng tiền, làm cho lượng tiền cung ứng kinh tế phải phù hợp với nhu cầu xã hội Để làm điều này, việc thu hút vốn nước nước thông qua Ế NHTM phải sử dụng mục đích, yêu cầu kinh tế Tín dụng U phát từ NHTM phải mang lại hiệu sở cho vay mở rộng sản xuất, ́H phát triển ngành nghề, tạo công ăn việc làm cho người lao động, góp phần 1.1.3 Vai trò Ngân hàng thương mại TÊ thực mục tiêu sách xã hội đất nước - NHTM giúp doanh nghiệp có vốn đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh, H nâng cao hiệu kinh doanh IN - NHTM góp phần phân bổ hợp lý nguồn lực vùng quốc gia, K tạo điều kiện phát triển cân đối kinh tế - NHTM tạo môi trường cho việc thực sách tiền tệ NHTW ̣C - NHTM cầu nối phát triển kinh tế đối ngoại quốc gia O 1.1.4 Các hoạt động chủ yếu Ngân hàng thương mại ̣I H NH doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho công chúng doanh nghiệp Thành công NH phụ thuộc vào lực xác định dịch vụ tài mà xã Đ A hội có nhu cầu, thực dịch vụ cách có hiệu Các hoạt động chủ yếu NHTM gồm: 1.1.4.1 Hoạt động huy động vốn Huy động vốn hoạt động tạo nguồn vốn cho NHTM có vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động NH Các NHTM huy động vốn hình thức: - Nhận tiền gửi tổ chức, cá nhân tổ chức tín dụng (TCTD) khác hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn loại tiền gửi khác đồng Việt Nam, ngoại tệ, vàng - Phát hành chứng tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu giấy tờ có giá trị khác để huy động vốn tổ chức, cá nhân nước Thống đốc NH Nhà nước (NHNN) chấp thuận - Vay vốn TCTD khác hoạt động Việt Nam TCTD nước - Vay vốn ngắn hạn NHNN hình thức tái cấp vốn - Các hình thức huy động vốn khác theo quy định NHNN 1.1.4.2 Hoạt động tín dụng Ế Hoạt động tín dụng hoạt động NH, hoạt U động sinh lợi chủ yếu chiếm tỉ trọng lớn tổng tài sản có ́H NHTM Do có vị trí quan trọng hoạt động NH TÊ NHTM cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài hình H thức khác theo quy định NHNN Cụ thể: IN - Cho vay: K NHTM cho tổ chức, cá nhân, hộ gia đình vay vốn hình thức: Cho vay ngắn hạn, cho vay trung hạn, cho vay dài hạn, cho vay theo định ̣C Chính phủ trường hợp cần thiết O - Chiết khấu thương phiếu giấy tờ có giá ngắn hạn khác: ̣I H NH thực nghĩa vụ chiết khấu thương phiếu, kỳ phiếu giấy tờ có giá Đ A ngắn hạn khác tổ chức, cá nhân NH thực nghĩa vụ tái chiết khấu thương phiếu, kỳ phiếu giấy tờ có giá ngắn hạn khác TCTD khác - Bảo lãnh: NH thực nghiệp vụ bảo lãnh vay, bảo lãnh toán, bảo lãnh thực hợp đồng, bảo lãnh dự thầu hình thức bảo lãnh NH khác cho tổ chức, cá nhân theo quy định NHNN NH thực bảo lãnh cho vay, bảo lãnh toán hình thức bảo lãnh NH khác mà người nhận bảo lãnh cá nhân, tổ chức nước NH có quyền yêu cầu người bảo lãnh thực cam kết với NH, có đảm bảo cho việc bảo lãnh NH, cung cấp đầy đủ, xác thông tin tài liệu liên quan đến việc bảo lãnh, kiểm soát hoạt động liên quan đến nghĩa vụ bảo lãnh, từ chối bảo lãnh KH uy tín - Cho thuê tài chính: NH thực nghiệp vụ cho thuê tài qua công ty cho thuê tài thuộc NH chủ quản Công ty cho thuê tài tổ chức hoạt động theo quy định pháp luật điều lệ công ty U  NH thực dịch vụ toán ngân quỹ: Ế 1.1.4.3 Dịch vụ toán ngân quỹ ́H - Cung ứng phương tiện toán - Thực dịch vụ thu hộ chi hộ TÊ - Thực dịch vụ toán nước cho KH - Thực dịch vụ toán khác theo quy định NHNN H - Thực dịch vụ toán quốc tế NHNN cho phép IN - Thực dịch vụ thu phát tiền mặt cho KH K  NH tổ chức hệ thống toán nội bộ, tham gia hệ thống toán liên NH nước, tham gia hệ thống toán quốc tế NHNN cho phép ̣C 1.1.4.4 Các hoạt động khác O NH thực hoạt động khác sau đây: ̣I H - Dùng vốn điều lệ quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần doanh nghiệp TCTD khác theo quy định pháp luật Đ A - Góp vốn với TCTD nước để thành lập tổ chức tín dụng liên doanh Việt Nam theo quy định Chính phủ tổ chức hoạt động TCTD nước Việt Nam - Tham gia thị trường tiền tệ theo quy định NHNN - Kinh doanh ngoại hối vàng thị trường nước thị trường quốc tế NHNN cho phép - Được quyền ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý lĩnh vực liên quan đến hoạt động NH, kể việc quản lý tài sản, vốn đầu tư tổ chức, cá nhân nước theo hợp đồng ủy thác đại lý - Cung ứng dịch vụ bảo hiểm; thành lập công ty trực thuộc liên doanh để kinh doanh bảo hiểm theo quy định pháp luật - Cung ứng dịch vụ: + Tư vấn tài tiền tệ trực tiếp cho KH qua công ty trực thuộc thành lập theo quy định pháp luật + Bảo quản tài sản có giá trị giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, nhận cầm cố dịch vụ khác theo quy định luật pháp U liên quan tới hoạt động NH theo quy định pháp luật Ế - Thành lập công ty trực thuộc để thực hoạt động kinh doanh có ́H 1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG TÊ 1.2.1 Các khái niệm - KH NH tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… H có nhu cầu sử dụng sản phẩm NH mong muốn thỏa mãn nhu cầu IN K - Chiến lược: Thuật ngữ chiến lược sử dụng phổ biến đời sống kinh tế - xã hội nay, có nhiều khái niệm khác chiến lược: O ̣C + Theo Michael Porter: “Chiến lược nghệ thuật xây dựng lợi cạnh ̣I H tranh vững để phòng thủ” + Theo Alain Threlart: “Chiến lược nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để Đ A chống lại cạnh tranh giành thắng lợi” Có thể nói, hai tác giả có quan điểm xem chiến lược vừa kế hoạch, vừa nghệ thuật + Theo Alfred Chandler: “Chiến lược xác định mục đích mục tiêu lâu dài doanh nghiệp, xác định hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu đó”.[15] - Chiến lược thu hút KH: kế hoạch dài hạn nhằm triển khai nguồn lực nhằm đạt mục tiêu thu hút KH NH đảm bảo phù hợp với thay đổi môi trường 10 PHỤ LỤC CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG THEO CÁC TIÊU THỨC (Dành cho KH tiềm năng) 100 41 137 23,03 76,97 K ̣I H Đ A O ̣C 127 U 24 54 46 54 Ế 178 IN Tỷ lệ (%) ́H Tổng số khách hàng Theo đối tượng KH Cá nhân Doanh nghiệp Theo độ tuổi Từ 18-22 Từ 23-35 Từ 36-55 >55 Theo thu nhập bình quân < triệu Từ 2-4 triệu Từ 4-6 triệu > triệu Theo giới tính Nam Nữ Theo nghề nghiệp Sinh viên Kinh doanh CBCNV Khác Theo trình độ học vấn Cấp Trung cấp, cao đẳng Đại học, đại học Khác Số người (người) 13,48 30,34 25,84 30,34 21 64 52 41 11,80 35,96 29,21 23,03 83 95 46,63 53,37 54 54 24 46 30,34 30,34 13,48 25,84 25 57 49 47 14,04 32,02 27,53 26,40 TÊ Chỉ tiêu H STT 128 Đ A ̣C O ̣I H H IN K Ế U ́H TÊ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: số liệu kết luận văn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan rằng: giúp đỡ cho việc thực luận văn Ế cảm ơn nguồn thông tin trích dẫn luận văn rõ ́H U nguồn gốc Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ Tác giả luận văn i Nguyễn Thị Phương Nga LỜI CẢM ƠN Cho phép bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến tất đơn vị, cá nhân quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ cho suốt trình học tập nghiên cứu Trước hết xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình, đầy trách nhiệm Tiến sĩ Hoàng Văn Liêm suốt trình thực Ế luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo giáo viên; cán U viên chức phòng KHCN – HTQT - ĐTSĐH trường Đại học Kinh tế Huế; Lãnh đạo ́H nhân viên, khách hàng Agribank Hương Thủy tạo điều kiện giúp đỡ cho TÊ trình nghiên cứu thực tế, điều tra, vấn thu thập số liệu để hoàn thành luận văn H Xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô bạn bè, đồng nghiệp giúp đỡ, IN đóng góp ý kiến cho hoàn thành nghiên cứu ủng hộ, tạo điều K kiện quan gia đình thời gian vừa qua Mặc dù có nhiều cố gắng không tránh khỏi hạn chế thiếu ̣C sót định Kính mong Quý thầy cô giáo bạn bè, đồng nghiệp tiếp tục đóng O góp ý kiến để đề tài ngày hoàn thiện Đ A ̣I H Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Thị Phương Nga ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG NGA Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Niên khóa: 2009 - 2011 Người hướng dẫn khoa học: TS HOÀNG VĂN LIÊM Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM Ế - CHI NHÁNH THỊ XÃ HƯƠNG THỦY, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ U Tính cấp thiết đề tài: ́H Ngành NH khẳng định vai trò “hệ thần kinh” TÊ phát triển kinh tế đất nước Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế, NH đứng trước nhiều thách thức, đặc biệt cạnh tranh ngày gay gắt H nội ngành Chính thế, vấn đề thu hút KH đến với mình, xây dựng chiến IN lược thu hút KH, chủ động đưa giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thu hút KH để tranh thủ điều kiện nguồn lực, đón đầu hội; phát K điểm yếu, điểm chưa phù hợp để vượt qua nguy cơ, thách thức nhằm thu hút O nghiên cứu ̣C KH, phát triển ổn định, bền vững hiệu vấn đề cấp thiết cần quan tâm, ̣I H Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp điều tra, thống kê mô tả, phân tích, so Đ A sánh, đối chiếu, Ngoài ra, luận văn sử dụng phương pháp sau: Phương pháp vấn; phương pháp điều tra; phương pháp phân tích thống kê; phương pháp xử lý, tổng hợp phân tích số liệu; phương pháp phân tích phương sai (ANOVA); phân tích ma trận SWOT; phương pháp phân tích chuyên gia, chuyên khảo Kết nghiên cứu đóng góp luận văn Đề tài hệ thống hóa lý luận chung NHTM chiến lược thu hút KH; phân tích chiến lược thu hút KH đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược thu hút KH Agribank Hương Thủy iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn CBCNV Cán công nhân viên KH Khách hàng NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTW Ngân hàng trung ương TCTD Tổ chức tín dụng SPDV Sản phẩm dịch vụ VND Việt Nam đồng U ́H TÊ H IN K ̣C O ̣I H Đ A iv Ế Agribank DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Bảng 2.1: Tình hình lao động Agribank Hương Thủy giai đoạn 2008-2010 38 Bảng 2.2: Tình hình tài sản - nguồn vốn chi nhánh giai đoạn 2008-2010 42 Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh Agribank Hương Thủy giai đoạn 2008-2010 43 Bảng 2.4: Động khách hàng đến giao dịch Agribank Hương Thủy 49 Ế Bảng 2.5: Nguồn lấy thông tin khách hàng 50 U Bảng 2.6: So sánh nguồn lấy thông tin nhóm khách hàng 51 ́H Bảng 2.7: Một số sản phẩm tiền gửi Agribank Hương Thủy 52 Bảng 2.8: Tình hình khách hàng tiền gửi giai đoạn 2008-2010 54 TÊ Bảng 2.9: Tình hình phát triển khách hàng tiền gửi giai đoạn 2008-2010 55 Bảng 2.10: Ý kiến đánh giá khách hàng dịch vụ tiền gửi 56 H Bảng 2.11: Kiểm định ý kiến đánh giá khách hàng dịch vụ tiền gửi 57 IN Bảng 2.12: Doanh số cho vay theo ngành kinh tế giai đoạn 2008-2010 58 K Bảng 2.13: Tình hình khách hàng vay tiền theo kỳ hạn giai đoạn 2008-2010 61 Bảng 2.14: Ý kiến đánh giá khách hàng dịch vụ cho vay 62 ̣C Bảng 2.15: Kiểm định ý kiến đánh giá khách hàng dịch vụ cho vay 63 O Bảng 2.16: Hoạt động tiền gửi Agribank Hương Thủy giai đoạn 2008 -2010 64 ̣I H Bảng 2.17: Ý kiến khách hàng dịch vụ toán dịch vụ khác 65 Bảng 2.18: Kiểm định ý kiến đánh giá khách hàng dịch vụ toán Đ A dịch vụ khác 66 Bảng 2.19: Lòng trung thành khách hàng SPDV Agribank Hương Thủy 67 Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng tiêu chí lựa chọn ngân hàng 69 Bảng 2.21: Mức độ tiếp cận SPDV ngân hàng qua nguồn thông tin 71 Bảng 2.22: Lòng trung thành khách hàng SPDV ngân hàng 72 Bảng 2.23: Ý kiến đánh giá khách hàng xây dựng hình ảnh ngân hàng 74 Bảng 2.24: Kiểm định ý kiến đánh giá khách hàng xây dựng hình ảnh ngân hàng 75 v DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang Quá trình lựa chọn khách hàng 16 Hình 1.2: Sơ đồ nhu cầu khách hàng dịch vụ ngân hàng 19 Hình 1.3: Chi phí thu hút khách hàng 23 Hình 1.4: Sơ đồ phân tích đối thủ cạnh tranh ngân hàng 26 Hình 1.5: Mô hình quản lý lấy khách hàng làm trung tâm 27 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế Hình 1.1: vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ Trang Tình hình khách hàng gửi tiền theo kỳ hạn giai đoạn 2008-2010 54 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh số cho vay theo ngành kinh tế năm 2008 59 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh số cho vay theo ngành kinh tế năm 2010 59 Biểu đồ 2.4: Doanh số cho vay theo thời hạn giai đoạn 2008-2010 61 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế Biểu đồ 2.1: vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 2.1: Sơ đồ máy tổ chức Agribank Hương Thủy 36 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế Sơ đồ 3.1 Mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng 88 viii MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii Danh mục chữ viết tắt ký hiệu iv Danh mục bảng v Ế Danh mục hình vi U Danh mục biểu đồ vii ́H Danh mục sơ đồ viii TÊ Mục lục ix PHẦN MỞ ĐẦU H TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI IN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI K ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ̣C GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU O KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ̣I H CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG Đ A 1.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm đặc điểm Ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.1.2 Đặc điểm 1.1.2 Chức Ngân hàng thương mại 1.1.2.1 Chức trung gian tín dụng 1.1.2.2 Chức trung gian toán 1.1.2.3 Chức tạo “bút tệ” hay tiền ghi sổ 1.1.2.4 Ngân hàng thương mại làm trung gian cho việc thực sách ix kinh tế quốc gia 1.1.3 Vai trò Ngân hàng thương mại 1.1.4 Các hoạt động chủ yếu Ngân hàng thương mại 1.1.4.1 Hoạt động huy động vốn 1.1.4.2 Hoạt động tín dụng 1.1.4.3 Dịch vụ toán ngân quỹ 1.1.4.4 Các hoạt động khác Ế 1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC THU HÚT U KHÁCH HÀNG 10 ́H 1.2.1 Các khái niệm 10 1.2.2 Tầm quan trọng chiến lược thu hút khách hàng 11 TÊ 1.2.3 Mục tiêu chiến lược thu hút khách hàng 13 1.2.3.1 Mở rộng thị phần cho ngân hàng 13 H 1.2.3.2 Đảm bảo an toàn cho ngân hàng 14 IN 1.2.3.3 Tăng vị thế, tạo uy tín ngân hàng thị trường 14 K 1.2.3.4 Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng 15 1.2.4 Nội dung chiến lược thu hút khách hàng ngân hàng thương mại 15 O ̣C 1.2.4.1 Xác định mục tiêu, nhiệm vụ ngân hàng 16 ̣I H 1.2.4.2 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối 16 1.2.4.3 Thực chiến lược thu hút khách hàng 20 Đ A 1.2.4.3 Thu hút khách hàng 24 1.2.4.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 26 1.3 HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 26 1.3.1 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược thu hút khách hàng ngân hàng thương mại 26 1.3.2 Nguyên tắc chiến lược thu hút khách hàng ngân hàng thương mại 27 1.3.2.1 Khách hàng giữ vị trí trung tâm 27 x 1.2.3.2 Tập trung vào khách hàng mục tiêu 28 1.4 PHƯƠNG PHÁP VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 28 1.4.1.1 Đánh giá khách hàng việc lựa chọn ngân hàng giao dịch 28 1.4.1.2 Cách đánh giá khả thu hút khách hàng 29 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 31 1.4.2.1 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu 31 1.4.2.2 Phương pháp tổng hợp xử lý số liệu 32 U Ế 1.4.2.3 Phương pháp phân tích 32 ́H CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI TÊ NHÁNH THỊ XÃ HƯƠNG THỦY, 34 TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 34 H 2.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK HƯƠNG THUỶ 34 IN 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Agribank Hương Thủy 34 K 2.1.2 Những hoạt động chủ yếu Agribank Hương Thủy 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy, chức nhiệm vụ phòng ban 36 O ̣C 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức 36 ̣I H 2.1.3.2 Chức nhiệm vụ phòng ban 37 2.1.4 Tình hình nguồn lực Agribank Hương Thủy 38 Đ A 2.1.4.1 Tình hình đội ngũ cán công nhân viên 38 2.1.4.2 Tình hình tài sản - nguồn vốn Agribank Hương Thủy 40 2.1.5 Kết kinh doanh Agribank Hương Thủy 42 2.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA AGRIBANK HƯƠNG THỦY 46 2.2.1 Phân tích thị trường 46 2.2.1.1 Điểm mạnh (Strengths) 47 2.2.1.2 Điểm yếu (Weaknesses) 47 2.2.1.3 Cơ hội (Opportunities) 47 xi 2.2.1.4 Nguy (Threats) 48 2.2.2 Đánh giá tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ Agribank Hương Thủy 48 2.2.2.1 Động khách hàng 48 2.2.2.2 Nguồn lấy thông tin khách hàng 49 2.2.2.3 Thái độ khách hàng SPDV Agribank Hương Thủy 52 2.2.2.4 Đánh giá chung hài lòng khách hàng Agribank Hương Thủy 67 Ế 2.2.3 Đánh giá tình hình khách hàng ngân hàng địa bàn thị U xã Hương Thủy 69 ́H 2.2.3.1 Đánh giá khách hàng tiêu chí lựa chọn ngân hàng giao dịch 69 2.2.3.2 Đánh giá khả tiếp cận sử dụng SPDV ngân hàng khách hàng 70 TÊ 2.2.3.3 Đánh giá lòng trung thành khách hàng 72 2.2.3.4 Yếu tố quan trọng việc xây dựng hình ảnh ngân hàng 73 H 2.2.4 Quá trình thực chiến lược thu hút khách hàng Agribank IN Hương Thủy 75 K 2.2.4.1 Đánh giá chung 76 2.2.4.2 Các hoạt động cụ thể Agribank Hương Thủy 77 O ̣C 2.3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA AGRIBANK ̣I H HƯƠNG THỦY 80 2.3.1 Kết đạt 80 Đ A 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân 81 2.3.2.1 Hạn chế 81 2.3.2.2 Nguyên nhân hạn chế 82 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ HƯƠNG THỦY, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 84 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHUNG 84 3.1.1 Định hướng phát triển Agribank Việt Nam 84 xii 3.1.2 Định hướng phát triển tỉnh thị xã Hương Thủy 85 3.1.3 Định hướng phát triển thị xã Hương Thủy 86 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK HƯƠNG THỦY 87 3.2.1 Hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng 87 3.2.2 Thu thập, phân tích thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh 88 Ế 3.2.3 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 89 U 3.2.4 Nâng cao nhận thức cán nhân viên chi nhánh tầm quan trọng ́H khách hàng 94 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 TÊ KẾT LUẬN 97 KIẾN NGHỊ 98 H 2.1 Đối với Agribank Thừa Thiên Huế 98 IN 2.2 Đối với Agribank Hương Thủy 98 K 2.3 Đối với ban ngành có liên quan 99 Đ A ̣I H O PHỤ LỤC ̣C TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 xiii