Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet banking tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh vĩnh long

- Giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý có cái nhìn đầy đủ và toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh

ĐẶNG NGỌC THANH VŨ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM-CHI NHÁNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, 2016

ĐẶNG NGỌC THANH VŨ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM-CHI NHÁNH VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS Lê Tấn Phước

Vĩnh Long, năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thônViệt Nam – chi nhánh Vĩnh Long ” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của bản thân theo sự hướng dẫn của TS Lê Tấn Phước Các thông tin và số liệu trình bày trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả Đặng Ngọc Thanh Vũ

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này được thực hiện tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp

đỡ của nhiều cá nhân và tập thể

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Lê Tấn Phước đã hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình

Xin cùng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo, người đã đem lại cho tôi những kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua

Cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học, Trường Đại Học Cửu Long đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập

Cũng xin gửi cám ơn chân thành đến Ban Giám Đốc Agribank chi nhánh Vĩnh Long đã tận tình hướng dẫn và cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết

để tôi hoàn thành bài nghiên cứu của mình

Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình

Mang thít, ngày 26 tháng 07 năm 2016

Người nghiên cứu

Đặng Ngọc Thanh Vũ

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát: 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 3

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu: 3

1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu: 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp phân tích dữ liệu và phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu 4

1.5.2 Phương pháp phân tích số liệu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiển của đề tài 4

1.7 Lược khảo tài liệu 5

1.7.1 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng: 5

1.7.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng 6

1.7.3 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng 7

1.7.4 Đánh giá tài liệu tham khảo 8

1.8 Cấu trúc của luận văn 12

CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

2.1 Cở sở lý thuyết 13

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ: 13

2.1.2 Khái niệm giá cả dịch vụ cảm nhận 14

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

2.1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 15

2.1.6 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992 19

2.1.7 Mô hình nghiên cứu luận văn 19

2.1.8 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 20

2.2 Phương pháp nghiên cứu 21

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 21

2.2.2 Nghiên cứu định tính 22

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 26

2.2.3.1 Cở mẫu 27

2.2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi: 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 30

CHƯƠNG 3 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH VĨNH LONG 31

3.1 Giới thiệu sơ lượt về ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Vĩnh Long: 31

3.1.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam 31

3.1.2 Sơ lược về ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Vĩnh Long 32

3.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32

3.1.2.2 Sơ đồ tổ chức: 32

3.1.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Vĩnh Long 33

3.2 Thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ Internet Banking của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thônViệt Nam chi nhánh Vĩnh Long 35

3.2.1 Vài nét về dịch vụ Internet Banking của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thônViệt Nam: 35

3.2.2 Thực trạng hoạt động về dịch vụ Internet Banking của ngân hàng nông

nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi chánh Vĩnh Long 38

3.2.2.1 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking 38

3.2.2.2 Doanh số chuyển tiền sử dụng Internet Banking 39

3.3 Những thuận lợi và khó khăn của Agribank trong việc phát triển dịch vụ Internet Banking 39

3.3.1 Thuận lợi: 39

3.3.2 Khó khăn 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 41

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 42

4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo: 43

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha (xem phụ lục 4) 43

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) 47

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 54

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan 54

4.3.2 Xây dựng mô hình hồi quy 55

4.3.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau: 59

4.3.4 Thống kê mô tả mức độ hài lòng chung 62

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 65

CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 66

5.1 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank đến năm 2020 66

5.2 Đề xuất một số hàm ý quản trị 68

5.2.1 Hàm ý quản trị liên quan đến Sự hiệu quả : 68

5.2.2 Hàm ý quản trị liên quan đến Sự tin cậy: 70

5.2.3 Hàm ý quản trị liên quan đến Phương tiện hữu hình 71

5.2.4 Hàm ý quản trị liên quan đế sự đồng cảm: 72

5.2.5 Hàm ý quản trị liên quan đến giá dịch vụ: 73

5.3 Kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước 73

5.3.1 Nâng cao kiến thức về công nghệ thông tin và ngân hàng điện tử 73

5.3.2 Hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật 74

5.3.3 Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin 75

5.3.4 Phát triển thương mại điện tử 75

5.4 Hạn chế của đề tài 76

TỔNG KẾT CHƯƠNG 5 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NHNo&PTNT VN: ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

Việt Nam = NHNo = Agribank ATM : Máy rút tiền tự động (Automatic Tellers Machine) NHPH : ngân hàng phát hành

WTO : Tổ chức Thương mại Quốc Tế

IPCAS : Dự án hiện đại hóa thanh toán và kế toán ngân hàng

WB : Ngân hàng Thế giới (World Bank)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

bảng

Tên bảng Trang

2-1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 18

3-2 Doanh số chuyển tiền sử dụng dịch vụ Internet Banking

4-6 Tổng hợp thang đo biến độc lập từ kết quả phân tích nhân

4-12 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu

hình vẽ

Tên hình vẽ Trang

2-1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman 16

CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế thế giới và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa của thị trường, trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần và chi nhánh ngân hàng nước ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trường ngân hàng Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh khóc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang dần dần trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với chi phí không cao nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì những hoạt động thường xuyên của ngân hàng Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, viêc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo lượng khách hàng đó sẽ tồn tại lâu dài cùng với ngân hàng Quan hệ với khách hàng như một “thực thể sống” do vậy ngân hàng cần phải quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên Điều này có nghĩa ngân hàng cần phải chủ động hơn nữa trong việc duy trì và phát triển hơn nữa mối quan

hệ này

Song song đó, sự phát triển một cách nhanh chóng và phổ biến của internet đã đem đến cơ hội cho các công ty trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau Nắm bắt cơ hội thị trường trong những năm gần đây nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam đã triển khai nhanh chóng dịch vụ Internet Banking

Thông qua internet, những giới hạn về không gian và thời gian trong việc cung ứng dịch vụ ngân hàng phần nào được phá vỡ, qua đó ngân hàng có thể làm hài lòng, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng bằng nhiều tiện ích mới, nhanh chóng, chất lượng cao, tiện lợi và tiết kiệm

Dịch vụ Internet Banking với đặc điểm dễ sử dụng, tiết kiệm được thời gian,

vì thế lượng khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ đang ngày càng tăng, và đang trở thành một trong những định hướng kinh doanh của nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay

Do vậy nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là một công việc quan trọng để ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn

và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của

mình Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet

Banking” được thực hiện không ngoài mục đích trên, tác giả hy vọng nhận được

nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát:

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là chất lượng dịch vụ Internet

Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long

1.3 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu:

Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long ?

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long?

Đề xuất những kiến nghị giải pháp chủ yếu để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long?

1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu:

Thực trạng về dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua có nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánh của khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long

Khi sử dụng dịch vụ Internet Banking chưa có yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

Hiện nay chi nhánh chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian:

+ Đề tài được nghiên cứu tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long

+ Số liệu nghiên cứu trong đề tài được thu thập trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

- Phạm vi về thời gian:

+ Đề tài được nghiên cứu từ tháng 02 đến tháng 08 năm 2016

1.5 Phương pháp phân tích dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ các nguồn

như sách báo, giáo trình, Internet, các báo cáo của ngân hàng và tham khảo các tài liệu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

Đối với dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra trực tiếp 350 khách hàng sử dụng

dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long với câu hỏi soạn sẳn bao gồm thông tin khách hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với dịch vụ Internet Banking Agribank chi nhánh Vĩnh Long

1.5.2 Phương pháp phân tích số liệu

Sử dụng phương pháp phân tích mô tả: phương pháp thống kê tần số, giá trị trung bình để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo sát nhự: giới tính, độ tuổi, trình

độ học vấn, thu nhập Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của tham số ước lượng trong từng nhóm yếu tố trong

mô hình Loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy trong mô hình

Tiến hành phân tích nhân tố khám phá ( EFA), trong đó kiểm định KMO và Bartlett dùng để kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa các biến trong từng thang

đo Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) để gom các biến có quan hệ với nhau thành các nhóm Phân tích mối quan hệ: sử dụng phương pháp tương quan và hồi quy tuyến tính để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking

Dựa vào kết quả phân tích để đề ra những chính sách hợp lý nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiển của đề tài

- Hệ thống hóa và bổ sung phát triển lý thuyết về các yếu tố ảnh hường đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank

- Phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank

- Giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý có cái nhìn đầy đủ và toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long, đặt cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ này

1.7 Lược khảo tài liệu

1.7.1 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng:

Sự hài lòng của khách hàng luôn là điều quan tâm thường xuyên của tất cả các nhà sản xuất – kinh doanh, đặc biệt đối với lĩnh vực cạnh tranh như hoạt động ngân hàng và nhất là trên các sản phẩm ứng dụng nhanh công nghệ thông tin như ngân hàng điện tử Một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ có xu hướng tiếp tục mua, sử dụng sản phẩm và còn giới thiệu sản phẩm đó cho người mà họ quen biết

Tác giả Liêu Hùng Khang (2013) đã thực hiện nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking tại Eximbank trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu được thực hiện với mong muốn Eximbank có thể nhận biết được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tập trung hơn tốt hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ Internet Banking Đây cũng là cơ hội để nâng cao hình ảnh Eximbank, giúp Eximbank dể dàng đua những sản phẩm khác ra thị trường Mô hình nghiên cứu của Liêu Hùng Khang sử dụng theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần: Sự tin cậy, Sự phản hồi từ khách hàng, sự đảm bảo, sự thông cảm, phương tiện hữu hình Kết quả xử lý số liệu với kích thước mẫu phỏng vấn là 307 quan sát Cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của 3 nhân tố : sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo trong đó nhân tố sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, kế đến là nhân tố phương tiện hữu hình, cuối cùng là hân tố sự đảm bảo

Tác giả Nguyễn Thị Bích Thường (2013) đã nghiên cứu “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu” Trên cơ sở đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Á Châu, qua đó phân tích những mặt khách hàng hài lòng và chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng vế chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Mô hình nghiên cứu vận dụng

mô hình SERVQUAL của parasuraman gồm 6 thành phần: Sự hiệu quả , sự tin cậy,

sự bảo mật, năng lực phục vụ, sự phản ứng, sự liên hệ Kết quả xử lý số liệu với kích thước mẫu phỏng vấn là 191 quan sát cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu

sự ảnh hưởng của 5 nhân tố: Sự hiệu quả, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự phản ứng,

sự liên hệ Trong đó, nhân tố sự tin cậy có tác động mạnh nhất, kế tiếp sự phản ứng, năng lực phục vụ, sự hiệu quả, cuối cùng là sự liên hệ

1.7.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng

Tác giả Vũ Xuân Trường (2013) đã nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại cổ phần

kỹ thương việt nam” Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần cơ bản và tác giả đưa thêm thành phần An toàn trong mô hình Như vậy mô hình gồm 6 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiên hữu hình và an toàn Kết quả xử lý số liệu với kích thước mẫu phỏng vấn là: 230 quan sát Trong đó nhân tố đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, kế tiến

là năng lức phục vụ, an toàn, phương tiện hữu hình, cuối cùng là nhân tố tin cậy Tác giả Nguyễn Thị Thùy Dung (2014) đã nghiên cứu “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam khi vực Thành Phố Hồ Chí Minh” với nghiên cứu này cho thấy các nhân tố nào quan trọng quyết định trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử Điều này sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng thấy được sự đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cung cấp Từ đó sẽ đưa ra những giải pháp thíc hợp nâng cao chất lượng dịch

vụ đồng thời nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng Mô hình nghiên cứu dựa vào thang đo SERVQUAL của parasuraman kết hợp với mô hình thực nghiệm tám

nhân tố của Dr Ala’Eddin Mohd Khalaf Ahmad (2011) đề xuất 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: Khả năng đáp ứng, tin cậy, đồng cảm, phương tiện hữu hình& năng lực phục vụ, thuận tiện, bảo mật& an toàn, phí/giá cả Kết quả xử

lý số liệu với kích thước mẫu phỏng vấn là 364 quan sát Trong đó nhân tố : khả năng đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, kế đến bảo mật& an toàn,đồng cảm, phương tiện hữu hình& năng lực phục vụ, thuận tiện, tin cậy và thấp

nhất là phí/giá cả

1.7.3 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng

Tác giả Đinh Thị Thúy Thảo (2013) đã nghiên cứu “ Nâng cao sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương“ Với đề tài này giúp cho các nhà nghiên cứu, nhà quản lý của ngân hàng thương mại cổ Đại Dương có cái nhìn đầy đủ và toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại Oceanbank, đặt cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ này Mô hình nghiên cứu trong đề tài này là mô hình năm khoảng cách của Parasuraman với thang đo SERVQUAL tác giả đề xuất 7 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đó là: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lức phục

vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá dịch vụ, hình ảnh ngân hàng.Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu phỏng vấn là 221 quan sát Kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại Oceabank là 6 nhân tố : sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá dịch vụ Trong đó giá dịch vụ có tác đông5 mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng vả sự đồng cảm có tác động yếu nhất

Tác giả Giang Mỹ Sậy (2013) với đề tài nghiên cứu “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn” Đề tài đã đưa ra những thực trạng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng, tìm ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking cho ngân hàng TMCP Sài Gòn Mô hình nghiên cứu của đề tài là sử dụng mô hình

SERVQUAL chất lượng cảm nhận, từ đó tác giả đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng để nghiên cứu: phương tiện hữu hình, sự đồng cảm,

năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự tin cậy, cảm nhận giá cả Kết quả nghiên cứu với

kích thước mẫu phỏng vấn là 278 quan sát, kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng là 4 nhân tố: sự chăm sóc ( năng lực phục vụ+ sự đồng cảm),

phương tiện hữu hình, sự tin cậy, cảm nhận giá cả Trong đó cảm nhận giá cả có tác

động mạnh nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là sự tin cậy, sự chăm sóc, cuối cùng là

phương tiện hữu hình

1.7.4 Đánh giá tài liệu tham khảo

Qua các tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy việc đo lường mức độ hài lòng

của khách hàng mang lại một ý nghĩa thiết thực và quan trọng, nhằm giúp doanh

nghiệp xem xét điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp để đạt được hiệu quả

kinh doanh tốt nhất và mang lại sự hài lòng cho khách hàng

Các mô hình nghiên cứu sử dụng chủ yếu là mô hình chất lượng dịch vụ

SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự gồm 5 nhân nhân tố thành phần cơ

bản của dịch vụ, cùng với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mà mỗi tác giả

thêm vào khác nhau tùy theo nội dụng mà tác giả cần nghiên cứu

Phương pháp phân tích số liêu mà các tác giả trên dùng là :Sử dụng phương

pháp phân tích mô tả: phương pháp thống kê tần số, giá trị trung bình để mô tả các

thuộc tính của nhóm khảo sát nhự: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập…

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin

cậy của tham số ước lượng trong từng nhóm yếu tố trong mô hình Loại bỏ các biến

không đảm bảo độ tin cậy trong mô hình Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (

EFA), trong đó kiểm định KMO và Bartlett dùng để kiểm tra mối quan hệ tương

quan giữa các biến trong từng thang đo Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) để gom

các biến có quan hệ với nhau thành các nhóm Phân tích mối qua hệ: sử dụng

phương pháp tương quan và hồi quy tuyến tính để xác định mối quan hệ giữa các

yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

Bảng 1.1 Tóm tắt các tài liệu tham khảo chủ yếu

Nội dung lược khảo

đối với chất lượng dịch

vụ Internet Banking tại

Eximbank trên địa bàn

Thành Phố Hồ Chí

Minh

Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA

Thành phần sự tin cậy tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch

vụ Internet Banking tại Eximbank trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Dựa vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng Internet Banking tại Eximbank

Đề tài đưa ra cái nhìn tổng quát về

sự phát triển dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking

Phương pháp thống

kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA

2

Nâng cao sự hài lòng

của khách hàng đối với

tố EFA, kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đó là sự phản ứng, năng lức phục vụ, sự hiệu quả, cuối cùng là sự liên hệ

Đề tài đã khám phá ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTM cổ phần Á Châu

Phương pháp thống

kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp

tính, phương pháp ANOVA

tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố mức độ đáp ứng yêu cầu thật sự tác động mạnh nhất đến

vụ ngân hàng điện tử

Phương pháp thống

kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy tuyến tính

4

Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng cá nhân đối

với dịch vụ ngân hàng

điện tử tại ngân hàng

TMCP công thương Việt

Nam khu vực Thành Phố

Hồ Chí Minh

Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA

Kết quả nghiên cứu cho thấy có

7 nhân tố tác động sự hài lòng khách hàng Trong đó, nhân tố đáp ứng tác động nhiều nhất

Đề tài đã làm rõ bản chầt của dịch

vụ ngân hàng điện tử và tính tất yếu phải phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tong thời gian hiện nay Qua đề tài cũng cho thấy khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank chưa thật sự hài lòng đối với dịch vục ngân hàng

Phương pháp thống

kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA

Kết quả nghiên cứu cho thấy,

mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Đề tài cho ta thấy được nỗ lực trong việc phát triển dịch vụ Internet Banking của Oceanbank

Phương pháp thống

kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha,

tại ngân hàng TMCP Đại

Dương

tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA

sử dụng dịch vụ Internet Banking của Oceanbank gồm 6 nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá dịch

vụ Trong đó giá dịch vụ có tầm quan trong nhất, kế đến sự tin cậy, phương tiện hữu hình,

sự đáp ứng, năng lực phục vụ,

sự đồng cảm

trong những năm qua, với sự gia tăng về số lượng khách hàng sử dụng và doanh số giao dịch Internet Banking cho thấy những

nỗ lực của Oceanbank đã có hiệu quả Tuy nhiên bên cạnh đó cũng

có nhiều hạn chế mà ngân hàng cần khắc phục

phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA

tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA

Kết quả nghiên cứu cho thấy có

4 nhân tố tác động sự hài lòng khách hàng Trong đó, nhân tố cảm nhận giá cả có tác động mạnh nhất , tiếp theo là nhân tố

sự chăm sóc, sự tin cậy, cuối cùng là nhân tố phương tiện hữu hình có tác động yếu nhất đối với sự hài lòng của khách hàng

Nhìn chung, nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, xác định được các nhân tố tác động đề sự hài lòng của khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn có thể dựa vào kết quả nghiên cứu này đưa ra các giải pháp cho các nhân

tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ Internet Banking của mình

Phương pháp thống

kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA

1.8 Cấu trúc của luận văn

Chương 1- Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3- Phân tích thực trạng dịch

Chương 4- Kết quả nghiên cứu

Chương 5- Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cở sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một trong các yếu tố cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất

Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do

đó doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ

Theo định nghĩa của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan Như vậy, theo định nghĩa trên thì ta thấy nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó mà không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại

Việc đo lường chất lượng của sản phẩm hữu hình thì không có vấn đề gì, còn đo lường đánh giá chất lượng của dịch vụ là vấn đề lớn, đến ngày nay vẫn chưa

có câu trả lời đầy đủ Nguyên nhân của sự khó khăn và phức tạp này là do đặc tính của dịch vụ là: tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể chia tách (Parasuraman và cộng sự, 1985, trang 42)

Chất lượng dịch vụ được Lewis và Booms (1983, dẫn theo Parasuraman và cộng sự, 1985, trang 42) định nghĩa như sau: chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Do đó, cảm nhận về chất lượng dịch vụ chính là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng và biểu hiện thực sự của dịch vụ

2.1.2 Khái niệm giá cả dịch vụ cảm nhận

Theo Zeithaml (1988), giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng

về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu sản phẩm hoặc một dịch vụ Còn Zeithaml và Bitner (2000, dẫn theo Hồ Minh Sánh, 2009) cho rằng một trong những thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị Theo Fornell (1996, dẫn theo Hồ Minh Sánh, 2009), yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào

sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997) Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu thành sự hài lòng (Caruana, 2000) Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Bachelet

(1995), mức độ hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ hài lòng khách hàng xem như là kết quả, còn chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân; mức độ hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) Tuy nhiên có rất ít

nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng của khách hàng đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lasser và cộng sự, 2000) Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể

2.1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc

đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần Như vậy, khái niệm chất lượng dịch

vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng Hình 1-1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

( Nguồn: Parasuraman và công sự (1985) )

Hình 2-1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng với bốn khoảng cách còn lại gồm:

Khoảng cách 1: là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng

và nhận thức của công ty đối với những kỳ vọng đó sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá

KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG CẤP

Khoảng cách 1

Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 5

Khoảng cách 4

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 2: là khoảng cách chênh lệch giữa nhận thức của công ty đối

với những kỳ vọng của khách hàng và những đặc tính của chất lượng dịch vụ của công ty

Khoảng cách 3: là khoảng cách chênh lệch giữa các đặc tính của chất lượng

dịch vụ và dịch vụ được chuyển giao

Khoảng cách 4: là khoảng cách chênh lệch giữa dịch vụ được chuyển giao

và thông tin đến khách hàng về dịch vụ

Ngoài ra sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệ m từ quá khứ của khách hàng đó

Mô hình năm khoảng cách là mô hình mang tính tổng quát, mang tính chất

lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, gồm có: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp gây nên khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Theo Parasuraman và các cộng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản

Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh được thể hiện ở bảng2-1

Bảng 2-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

(1) Phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang

thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ

(2) Độ tin cậy: thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng

thời hạn chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên

(3) Đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng

(4) Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ,

tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ

(5) Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, đến từng cá nhân khách

hàng

2.1.6 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)

đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận Kết luận này

đã được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lê và ctg (2000), Brady và ctg (2002)

Bộ thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần:

Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

Đáp ứng ( Perponsiverness): thể hiện qua sự mong muốn, sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.1.7 Mô hình nghiên cứu luận văn

Với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng và lược khảo kết quả của các nguyên cứu trước như: Liêu Hùng Khang ( 2013), Nguyễn Thị Bích Thường( 2013), Vũ Xuân Trường( 2013), Đinh Thị Thúy Thảo( 2013), Giang Mỹ Sậy( 2013) và Nguyễn Thị Thùy Dung( 2014) Ngoài ra tác giả còn dựa trên cách tiếp cận theo lý thuyết của Parasuraman, Zeithaml & Bitner ( 2000), Luk and layton(2002) Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ mô hình nghiên cứu đề nghị như trên cho thấy:

- Các biến độc lập của mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và

1 thành phần cảm nhận giá cả: (1) sự tin cậy ,(2) phương tiện hữu hình, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) sự đáp ứng, , (6) giá dịch vụ

- Biến phụ thuộc của mô hình là biến mức độ hài lòng của khách hàng

2.1.8 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất, đề tài hình thành các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ( Mức độ hài lòng của khách hàng) như sau:

Sự tin cậy (ký hiệu: STC)

Phát biểu giả thuyết H 1 : Khi sự tin cậy được khách hàng đánh giá

tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của

Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm

Phương tiện hữu hình (ký hiệu: PTHH)

Phát biểu giả thuyết H 2 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh

giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking

H6 H5 H4 H3 H2

Giới tính

Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhấp

của Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm

Sự đồng cảm (ký hiệu: SDC)

Phát biểu giả thuyết H 3: Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm

Năng lực phục vụ (ký hiệu: NLPV)

Phát biểu giả thuyết H 4: Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm

Sự đáp ứng (ký hiệu: SDU)

Phát biểu giả thuyết H 5 : Khi sự đáp ứng được khách hàng đánh giá

tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm

Giá dịch vụ (ký hiệu: GDV)

Phát biểu giả thuyết H 6: Khi giá cả được khách hàng hài lòng cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện được thể hiện chi tiết trong hình 3.1,

hai phương pháp nghiên cứu chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển thang đo, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm nghiệm thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra

Hình 2-3: Quy trình nghiên cứu

2.2.2 Nghiên cứu định tính

2.2.2.1.Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo

luận nhóm tập trung Mục đích thảo luận nhóm nhằm :

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank và các biến quan sát đo lường các khía cạnh phản ánh yếu tố này

Thang đo nháp

2

Điều chỉnh

Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng n=350

Kiểm định thang do bằng hệ số Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích hồi quy tuyến tính

Kiểm định các giả thuyết và phân tích kết quả xử lý số liệu Viết báo cáo nghiên cứu

Loại bỏ các yếu tố

có hệ số Cronbach Alpha thấp

- Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ Internet Banking và các biến quan sát đo lường các khía cạnh phản ánh yếu tố này theo mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank được tác giả đề xuất trong mục 2.2.6, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank và phát triển thang đo các yếu tố này

Các thành viên tham gia thảo luận chia thành 2 nhóm Nhóm 1 gồm

10 người là giao dịch viên hoặc chuyên viên quan hệ khách hàng( người trực tiếp bán sản phẩm Internet Banking) có ít nhất 3 năm kinh nghiệm tại vị trí hiện tại Nhóm 2 gồm 10 khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long đã có sự hiểu biết về Internet Banking

Phương pháp thảo luận là dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả biên soạn( phụ lục 1), các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành viên trước đó, cho đến không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả giữ lại, tổng hợp những ý kiến được số thành viên

đề xuất

Các cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 5/2016 Kết quả này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử một số khách hàng nhằm đạt cơ sở cho việc hoàn chỉnh chúng thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng

2.2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính:

 Kết quả thảo luận nhóm tập trung:

Các thành viên của 2 nhóm thảo luận đều thống nhất:

Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank và các khía cạnh phản ánh ( đo lường) của chúng được tác giả đề xuất ( mục 2.2.6) là những yếu tố chính dẫn đến

mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank

Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong chương 2 ( mục 2.2.6) được giữ nguyên để kiểm định trong nghiên cứu định lượng

 Kết quả phát triển thang đo:

Thang đo nháp được phát triển dựa vào mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank và các khía cạnh phản ánh ( đo lường) của chúng được tác giả đề xuất trong chương 2 ( mục 2.2.6) Kết quả là thang do nháp các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank được phát triển dưới hình thức thang đo likert năm bậc từ 1 đến 5 với số càng lớn là càng đồng ý: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) bình thường, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý

Sự tin cậy: ký hiệu STC, gồm 5 biến quan sát từ SCT1 đến SCT5

- STC1: Agribank cung cấp dịch vụ Internet Banking đúng vào thời điểm ngân hàng đã hứa

- STC2: Anh/Chị cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank

- STC3: Hệ thống Internet Banking, website của Agribank hoạt động tốt như những gì ngân hàng cam kết

- STC4: Dịch vụ Internet Banking mà Agribank cung cấp có tính bảo mật, an toàn cao

- STC5: Anh/Chị sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank được hướng dẫn kỹ càng trước khi sử dụng

Phương tiện hữu hình: ký hiệu PTHH, gồm 4 biến quan sát từ PTHH1

đến PTHH4

- PTHH1: Agribank có trụ sở giao dịch khang trang tạo sự tin tưởng cho Anh/Chị

- PTHH2: Agribank sử dụng các phần mềm công nghệ rất hiện đại

- PTHH3: Việc tìm kiếm những thông tin cần thiết trên Website Internet Banking của Agribank là dễ dàng

- PTHH4: Giao diện Website Internet Banking của Agribank rất bắt mắt

Sự đồng Cảm: ký hiệu SDC, gồm 4 biến quan sát từ SDC1 đến SDC5

- SDC1: Nhân viên Agribank luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của Anh/Chị

- SDC2: Agribank luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng

- SDC3: Chính sách chăm sóc khách hàng của Agribank rất chu đáo

- SDC4: Agribank thường xuyên xây dựng các chính sách ưu đãi cho khách hàng

-SDC5: Dịch vụ Internet Banking của Agribank giao dịch 24 giờ trong ngày và 07 ngày trong tuần( dịch vụ 24/7)

Năng lực phục vụ: ký hiệu NLPV, gồm 4 biến quan sát từ NLPV1

đến NLPV4

- NLPV1: Nhân viên Agribank luôn lịch sự, ân cần với Anh/Chị

- NLPV2: Nhân viên Agribank tạo được sự tin tưởng với Anh/Chị

-NLPV3: Anh/Chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với Agribank

-NLPV4: Nhân viên Agribank đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh/Chị

Sự đáp ứng: ký hiệu SDU, gồm 4 biến quan sát từ SDU1 đến SDU4

- SDU1: Giao dịch trên Internet Banking của Agribank được thực hiện nhanh chóng ngay khi nhận lệnh

- SDU2: Các sự cố về giao dịch trên Internet Banking được khắc phục một cách nhanh chóng

- SDU3: Nhân viên của Agribank sẳn sàng giúp đỡ Anh/Chị khi có yêu cầu

- SDU4: Những thắc mắc về Internet Banking của Anh/Chị được phản hồi một cách kịp thời

Giá dịch vụ: ký hiệu GDV, gồm 3 biến quan sát từ GDV1 đến GDV3

- GDV1: Anh/Chị không mất phí khi đăng ký dịch vụ Internet Banking của Agribank

- GDV2: Anh/Chị đóng phí ít hơn khi sử dụng Internet Banking so với giao dịch tại quầy

- GDV3: Các loại phí của dịch vụ trên Internet Banking mà Agribank thu

2.2.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua các giai đoạn : thiết kế

mẫu nghiên cứu; thiết kế bảng câu hỏi; thu thập thông tin mẫu khảo sát các khách hàng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank; phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và đô tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank; kiểm dịnh độ phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính; cuối cùng là kiểm định có hay không sự khác biệt

về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

của khách hàng về dịch vụ Internet Banking mà Agribank cung cấp

2.2.3.1 Cở mẫu

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Về cở mẫu nghiên cứu, tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và lấy kiến chuyên gia thì

cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn của khách hàng được phỏng vấn

Cở mẫu được sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair & ctg ( 1988) cho rằng, cở mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ

lệ quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến, mô hình nghiên cứu có 25 biến đo lường Vì thế tính theo quy tắc 5 mẫu/biến đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 125 Tuy nhiên về nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt nên tác giả quyết định phỏng vấn 350 khách hàng

2.2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi:

Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thanh đo nháp được phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính ( mục 2.3.2.2) và bổ sung phần thông tin các nhân khách hàng được phỏng vấn Bảng câu hỏi này được sử dụng để phỏng vấn thử 20 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ Internet Banking và biết rõ về dịch vụ Internet Banking nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của câu hỏi về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn chính thức ( phụ lục 2)

2.2.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng dưới hình thức: Phỏng vấn trực tiếp đối tượng là các khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long từ tháng 01/06/2016 đến

30/06/2016

Kết quả phỏng vấn khách hàng được thu thập vào dữ liệu trên phần mềm SPSS và được làm sạch sau đó, trước khi sử dụng để thống kê dữ liệu và phân tích

2.2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:  Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến rác trước Các biến có hệ số tương quan biến tổng ( item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ

và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên

 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA):

Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ

liệu Trong nghiên cứu có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đếm một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Trong quá trình phân tích nhân tố (EFA), ta phân tích chọn lọc một vài yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking Các nhân tố chung có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + + WikXk

Trong đó:

Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i

W: quyền số hay trọng số nhân tố

k: số biến

Điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến có tương quan với nhau

Để xác dịnh các biến có tương quan như thế nào, ta sử dụng kiểm định Barlett’s để kiểm định giả thuết:

H0 : các biến không có liên quan lẫn nhau

H1 : có sự tương quan giữa các biến

Chúng ta mong đợi bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là chấp nhận giả thuyết H1 các biến có tương quan với nhau Điều này có được khi giá trị P sau khi kiểm định