Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam đến năm 2020

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT XE MÁY .... LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Do nền kinh tế khó khăn, lượng tiêu thụ chậm c

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu đồ, hình và sơ đồ

Tóm tắt luận văn

LỜI MỞ ĐẦU ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TIÊU

THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT XE MÁY ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED

1.1 Chiến lược tiêu thụ sản phẩm và vai trò thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp sản xuất xe máy Error! Bookmark not defined

1.1.1 Khái niệm về chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất xe máy

Error! Bookmark not defined

1.1.2 Vai trò thực tổ chức thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản

xuất xe máy Error! Bookmark not defined

1.2 Bộ phận cấu thành chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất xe máy

Error! Bookmark not defined

1.3 Nội dung tổ chức thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất

xe máy Error! Bookmark not defined

1.3.1 Xem xét đánh giá lại môi trường kinh doanh và chiến lược tiêu thụ doanh nghiệp

đã chọn Error! Bookmark not defined 1.3.2 Tổ chức bộ máy tiêu thụ để thực hiện chiến lược tiêu thụError! Bookmark not defined

1.3.3 Phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện chiến lược tiêu thụ Error! Bookmark not defined

1.3.4 Triển khai thực hiện kế hoạch tiêu thụ Error! Bookmark not defined 1.3.5 Đánh giá và điều chỉnh chiến lược tiêu thụ Error! Bookmark not defined

1.4 Kinh nghiệm thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ XE MÁY TẠI

CÔNG TY TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAMERROR! BOOKMARK NOT DEFINED

2.1 Đặc điểm của công ty TNHH Yamaha Motor Việt NamError! Bookmark not defined

2.2 Thực trạng thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Yamaha Motor

Việt Nam giai đoạn 2005-2012 Error! Bookmark not defined

2.2.1 Nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm công ty TNHH Yamaha

Motor Việt Nam Error! Bookmark not defined 2.2.2 Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty Error! Bookmark not defined

2.2.3 Thực trạng tổ chức thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty Yamaha

Motor Việt Nam Error! Bookmark not defined

2.3 Đánh giá về việc thực hiện chiến lược tiêu thụ của công ty TNHH Yamaha Motor

Việt Nam giai đoạn 2005-2012 Error! Bookmark not defined 2.3.1 Kết quả đạt được của chiến lược tiêu thụ Error! Bookmark not defined 2.3.2 Nhược điểm còn tồn tại và nguyên nhân Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ

XE MÁY CỦA CÔNG TY TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED

3.1 Dự báo môi trường kinh doanh xe máy, phương hướng phát triển và mục tiêu của

công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam đến năm 2020Error! Bookmark not defined 3.2 Giải pháp thực thiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2020Error! Bookmark not defined

3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường để tổ chức thực hiện chiến

lược tiêu thụ tốt hơn Error! Bookmark not defined

3.2.2 Phát triển dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trườngError! Bookmark not

defined.

3.2.3 Có chiến lược xuất khẩu xe máy vào thị trường mớiError! Bookmark not defined.

3.2.4 Thực hiện đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng và hoạt động dịch vụ phục vụ

khách hàng Error! Bookmark not defined

3.2.5 Thực hiện công tác quản lý, hỗ trợ, nắm bắt thông tin các cửa hàng bán lẻ tư nhân

Error! Bookmark not defined 3.2.6 Thường xuyên kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lược tiêu thụ sản phẩmError! Bookmark not defined

3.2.7 Nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của cán bộ trong công ty Error! Bookmark not defined

3.3 Một số kiến nghị đối với các cơ quan chức năngError! Bookmark not defined 3.3.1 Đối với các cơ quan Chính Phủ Error! Bookmark not defined 3.3.2 Hiệp hội Ô tô – Xe máy Việt Nam Error! Bookmark not defined

KẾT LUẬN ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢOERROR! BOOKMARK NOT DEFINED

LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài

Do nền kinh tế khó khăn, lượng tiêu thụ chậm cùng với các loại thuế và phí tăng cao khiến nhiều doanh nghiệp sản xuất xe máy hiện nay phải cắt giảm sản lượng thậm chí

có đơn vị phải rao bán nhà máy, có những đơn vị thậm chí không đủ để trả lương cho công nhân, giảm tới 80% lao động và chỉ giữ lại bộ khung cùng lao động trực tiếp Nhiều đơn vị phải tung ra những chiêu khuyến mãi lớn để kích cầu

Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam được thành lập từ năm 1998, là một doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất xe máy, hiện công ty đang đứng thứ hai về sản lượng tiêu thụ với sản lượng 1 triệu xe năm 2011 Tuy nhiên hiện nay công ty đang gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ truyền thống như: Suzuki, SYM, Piaggio và đặc biệt

là Honda với các mẫu sản phẩm đa dạng phù hợp với sở thích, túi tiền của hầu hết khách hàng

Xuất phát từ tình hình thực tế trên và qua quá trình làm việc tại công ty Yamaha

Motor Việt Nam, tác giả chọn đề tài: ”Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH

Yamaha Motor Việt Nam đến năm 2020“ làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TIÊU

THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT XE MÁY

1 Chiến lược tiêu thụ sản phẩm và vai trò thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất xe máy

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất xe máy thực chất là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều có hai phần, đó là: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận

Vai trò tổ chức thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn có ý nghĩa quan trọng quyết định sự thành công của chiến lược Thông qua việc tổ chức thực hiện chiến lược tiêu thụ mới có thể khẳng định được tính đúng đắn của các mục tiêu, các phương án, các chính sách của doanh nghiệp Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp chỉ dừng lại trên giấy tờ khi công việc triển khai thực hiện chưa được tiến hành

2 Bộ phận cấu thành chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất xe máy

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm bộ phận gồm có 4 chiến lược: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp

3 Nội dung tổ chức thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất xe máy

Nội dung tổ chức thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất xe máy gồm có 5 nội dung chính: Xem xét đánh giá lại môi trường kinh doanh và chiến lược tiêu thụ doanh nghiệp đã chọn; Tổ chức bộ máy tiêu thụ để thực hiện chiến lược tiêu thụ; Phân bố nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện chiến lược tiêu thụ; Triển khai thực hiện kế hoạch tiêu thụ và Đánh giá và điều chỉnh chiến lược tiêu thụ

Một số chỉ tiêu đánh giá thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm:

- Chỉ tiêu định tính: màu sắc ưa thích, lí do mua xe, mức độ thỏa mãn sản phẩm…

- Chỉ tiêu định lượng: sản lượng sản xuất, tiêu thụ thực tế và kế hoạch, mức tồn kho, doanh thu và thị phần

4 Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệp tiêu thụ sản phẩm xe máy từ công ty Honda - đại diện cho hãng sản xuất xe máy Nhật Bản thành công nhất tại Việt Nam; Piaggio - đại diện duy nhất của Châu Âu và SYM - điển hình cho doanh nghiệp sản xuất

xe máy của Đài Loan

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ XE MÁY

TẠI CÔNG TY TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAM

1 Nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam

Tiếp tục duy trì và củng cố vị trí hiện tại với thị phần hiện có Từng bước chiếm lĩnh thêm thị phần của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh số một Honda

để trong 5 năm tới, doanh số bán hàng của công ty đạt mức công suất tối đa của sản xuất

là 1,5 triệu xe/năm vào năm 2015, qua đó đạt doanh thu tăng trưởng hàng năm là 10% Thực hiện xuất khẩu xe máy sang một số nước trong khu vực Xây dựng thương hiệu Yamaha mạnh, số 1 Việt Nam

2 Chiến lược tiêu thụ sản phẩm hiện tại của công ty

Chiến lược về sản phẩm: Sản phẩm mới của công ty được chia làm hai loại với

thời gian phát triển khác nhau: Loại 1 - Dự án mới; Loại 2 - Thay đổi màu sắc

Để phân khúc khách hàng một cách cụ thể, thuận lợi cho chiến lược sản phẩm thì các sản phẩm của YMVN được chia nhỏ thành: Dòng xe tự động (automatic); Dòng xe ga cho nữ; Dòng xe Scooter; Dòng xe thể thao (Sport bike); Dòng xe số (Moped)

Chiến lược giá: cơ sở định giá của công ty trên các sản phẩm đều dựa vào thị

trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh Để đạt được mức giá phù hợp việc sản xuất sản phẩm luôn được nghiên cứu kỹ các đặc tính, công năng

Công ty thực hiện chiến lược định giá theo chủng loại sản phẩm Trên mỗi dòng sản phẩm lại có các mức giá khác nhau phù hợp với khách hàng Và trên mỗi sản phẩm được nghiên cứu, cải tiến lại mức giá cao hơn với các tính năng sản phẩm ưu việt hơn Khách hàng có thể lựa chọn kiểu xe phù hợp với mình, với phong cách thể thao và hợp thời trang tại các mức giá khác nhau

Chiến lược phân phối: của YMVN hướng đến tất cả các vung miền không chỉ ở

thành thị mà còn ở nông thôn, thậm chí cả ở các vùng núi, trung du, cao nguyên Xây

dựng một hệ thống đại lý cấp 1- đại lý 3S “bán hàng- Sale”, “bảo hành – Service”, và

“phụ tùng - Spare” Đây là sự kết hợp hài hòa giữa giao dịch, chăm sóc với khách hàng

Chiến lược xúc tiến: kế thừa các kinh nghiệm chiến lược xúc tiến của tập đoàn

Yamaha đã áp dụng thành công ở nhiều nước trên thế giới, chiến lược xúc tiến của YMVN không chỉ hướng tới các đại lý cấp 1, nơi mà YMVN phân phối sản phẩm của mình một cách trực tiếp, mà còn hướng tới người tiêu dùng - đích đến cuối cùng của sản phẩm Công cụ sử dụng là: quảng cáo, khuyến mại, xây dựng lực lượng bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng

3 Tổ chức thực hiện chiến lược

Sau khi lập chiến lược tiêu thụ thì công ty YMVN tổ chức thực hiện, nội dung gồm 5 phần chính:

Xem xét đánh giá lại môi trường kinh doanh và chiến lược tiêu thụ đã chọn từ đó điều chỉnh thực hiện chiến lược sao cho phù hợp

Tổ chức bộ máy tiêu thụ để thực hiện chiến lược: gồm có quản lý bán hàng cấp cao, các quản lý khu vực Bắc-Trung-Nam, các nhân viên giám sát đại lý tỉnh và hệ thống cửa hàng 3S

Phân bố nguồn lực để thực hiện chiến lược tiêu thụ: về con người, tài chính, cơ sở vật chất kĩ thuật của công ty YMVN

Triển khai thực hiện kế hoạch tiêu thụ: tạo nguồn hàng, dự trữ hàng hóa, thực hiện công tác bán hàng, dịch vụ hỗ trợ bán hàng

Đánh giá và điều chỉnh chiến lược: công ty chưa thực hiện tốt công tác này, còn nhiều thiếu sót Các chỉ tiêu đánh giá gồm định tính và định lượng

4 Đánh giá về việc thực hiện chiến lược tiêu thụ của công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam giai đoạn 2005-2012

Kết quả đạt được của chiến lược tiêu thụ

Sản lượng tiêu thụ xe máy của công ty YMVN tăng qua các năm Năm 2005 sản lượng mới đạt mức 265.300 chiếc, so với năm có số lượng tiêu thụ kỷ lục 1.051.600 của năm 2011 đã tăng 786300 chiếc tương ứng với gấp 3,96 lần Tốc độ tiêu thụ sản phẩm tăng bình quân qua các năm 22,15% Sản lượng tiêu thụ của các vùng đều tăng theo các năm tuy nhiên tỉ trọng các vùng tăng không đểu nhau, đó là sự gia tăng của Miền Trung

và sự giảm dần của Miền Bắc

Doanh thu bán hàng của công ty YMVN tăng lên tương ứng qua các năm, tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm đạt khoảng 27,45% Doanh thu năm 2005 đạt 5.582 tỷ VNĐ, đến năm 2009 đã đạt 15.244 tỷ VNĐ và tăng lên 28.588 vào năm 2012 Như vậy năm 2012 so với 2005 doanh thu đã tăng lên 5,12 lần

Thị phần tiêu thụ xe máy của công ty YMVN không những được giữ vững mà còn tăng dần qua các năm Năm 2005 thị phần của công ty mới là 17,1%, năm 2009 đã tăng lên là 23,06 và năm 2012 đã đạt được là 31%

Sản lượng tiêu thụ thực tế luôn cao hơn so với kế hoạch, hoạt động tạo nguồn đảm bảo đủ số lượng, cơ cấu chủng loại xe máy phù hợp với chiến lược tiêu thụ Công tác dự trữ được thực hiện tốt đảm bảo hoạt động tiêu thụ diễn ra liên tục, đều đặn

Nhược điểm còn tồn tại và nguyên nhân

Nhược điểm: chiến lược sản phẩm đôi khi còn chưa thực sự sát với thị trường,

nguyên nhân là do công tác điều tra khảo sát thị trường còn chưa được thực sự tốt; thực hiện chiến lược về giá khá cứng nhắc, đôi khi thiếu thực tế so sánh với đối thủ cạnh tranh

và nghiên cứu về chính khách hàng; chưa quản lý tốt kênh phân phối; hiệu quả xúc tiến bán hàng còn chưa cao; sản lượng sản xuất luôn vượt quá sản lượng tiêu thụ nhiều dẫn đến việc tồn kho vượt quá mức mong muốn

Nguyên nhân: nghiên cứu thị trường chưa được sát thực tế dẫn đến sự phân khúc

sai khách hàng tiềm năng; sự cứng nhắc trong cách nghĩ và cách làm của ban lãnh đạo, đôi khi chưa cân nhắc kỹ tình hình thực tế và đề xuất của nhân viên; là thực hiện chiến

lược tiêu thụ sản phẩm còn nhiều thiếu sót; trình độ cán bộ quản lý, nghiệp vụ nhân viên

bán hàng còn yếu kém, ảnh hưởng đến công tác tổ chức thực hiện chiến lược

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG CHIẾN LƯỢC VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ XE MÁY CỦA CÔNG TY TNHH YAMAHA

MOTOR VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

1 Phương hướng chiến lược và một số giải pháp thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2020

Căn cứ vào dự báo môi trường kinh doanh và phương hướng phát triển, mục tiêu của công ty YMVN đến năm 2020, thì phương hướng chiến lược và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty là:

1.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường để tổ chức thực hiện chiến lược tiêu thụ tốt hơn

Công ty có thể thực hiện bằng các giải pháp: tổ chức bộ phận chuyên phụ trách thu thập

và xử lý các thông tin nghiên cứu và dự báo thị trường; mỗi sản phẩm xe máy mới cần thực hiện điều tra thị trường qua phiếu điều tra khách hàng và hệ thống cửa hàng 3S trên khắp các tỉnh thành cả nước; nắm bắt thị hiếu và nhu cầu khách hàng về các sản phẩm xe máy đặc biệt là các xu thế phát triển các đoạn thị trường lớn, dòng sản phẩm xe máy hiện đại; Chú ý dự báo về nhu cầu về xe máy ở các thành phố lớn, nông thôn, và các thị trường xuất khẩu công ty muốn hướng tới trong tương lai; Cần cải tiến rút ngắn lại quy trình nghiên cứu và dự báo thị trường; cần quan tâm đến các chính sách, luật pháp của Nhà nước, dự báo trước những thay đổi và có những phương án đối phó phù hợp tránh tình trạng bị động

1.2 Hoàn thiện việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty

Phát triển dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cách thiết kế dòng sản phẩm xe máy phù hợp với từng nhóm khách hàng và phát triển sản phẩm phân khúc

thị trường tầm trung và xu hướng các dòng xe máy hiện đại Thường xuyên thay đổi mẫu

mã xe máy theo thị hiếu khách hàng

Xây dựng chiến lược xuất khẩu sản phẩm vào thị trường mới như Thái Lan, Lào, Campuchia…

1.3 Thực hiện đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng và hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng

Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ xe máy ngày càng trở nên khó khăn hơn Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm xe máy tương đương nhau, người tiêu dùng có thể chọn sản phẩm của công ty hoặc của đối thủ cạnh tranh Do vậy công ty phải thực hiện đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng cho hoạt động tiêu thụ, làm cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy của công ty dễ dàng hơn Công ty có thể thực hiện xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác Đồng thời công ty cũng thực hiện đẩy mạnh các hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng

1.4 Thực hiện công tác quản lý, hỗ trợ, nắm bắt thông tin các cửa hàng bán lẻ tư nhân

Các biện pháp công ty có thể thực hiện là: cử nhân viên phụ trách cửa hàng 3S, đồng thời phối hợp với cửa hàng 3S quản lý, nắm bắt thông tin về cửa hàng tư nhân; thống kê số lượng cửa hàng tư nhân tại các vùng, miền trên cả nước, số lượng xe máy cửa hàng tư nhân nhập từ cửa hàng 3S về chủng loại, màu sắc, kiểu dáng; thống kê lượng bán

và mức tồn kho; thu thập các thông tin phản hồi từ cửa hàng tư nhân; thực hiện hỗ trợ cho các cửa hàng tư nhân bằng cách cung cấp các thông tin về sản phẩm và các thông tin về chương trình khuyến mại; thực hiện hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng và nhân viên kĩ thuật cho cửa hàng tư nhân

1.5 Thường xuyên kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lược tiêu thụ sản phẩm

Các biện pháp công ty có thể thực hiện là: thay đổi thái độ của cán bộ công nhân viên về vai trò và tầm quan trọng của công tác kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lược