Với bí quyết công nghệ duy nhất – truyền thống trăm năm, cùng với hệ thống thiết bị hiện đại , đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng công ty đã nhận được
Trang 1MỤC LỤC
PHẦN I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
PHẦN II TỔNG QUAN SẢN PHẨM
H
Trang 2PHẦN III THƯƠNG HIỆU – STRATEGIC THINKING
PHẦN IV KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ NĂM
A SẢN PHẨM BIA HƠI
B SẢN PHẨM BIA TƯƠI
PHẦN V NGÂN SÁCH DỰ KIẾN
PHẦN VI CÁC ĐỀ XUẤT
PHẦN I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
Thị trường Bia Việt nam
Trang 3Thị trường Bia VN có sự tăng trưởng cao, bên cạnh các DNNN, đã xuất hiện hàng loạt liên doanh sản xuất bia Đến nay trên thị trường VN có hầu hết các loại bia: bia tươi, bia đen, bia chai, bia lon…Trong cuộc cạnh tranh sản phẩm bia, từ những tháng cuối năm 2002 cho thấy đã dần hình thành những doanh nghiệp có quy mô lớn, phía Bắc là bia Hà Nội, phía Nam là bia Sài Gòn, miền Trung là bia Huế, đủ lực chi phối thị trường Bia Sài Gòn ngoài nhà máy tại TP Hồ Chí Minh, còn rất nhiều liên doanh sản xuất dưới nhãn hiệu của mình Những năm trước, các nhãn bia là đại gia trong quảng cáo chủ yếu là của doanh nghiệp FDI như Heneiken, Tiger, Calsberg Từ năm 2001 đến nay, một số doanh nghiệp lớn của VN trong lĩnh vực này cũng khá chững chạc, tạo nên đẳng cấp của mình như Halida, bia Sài Gòn, bia Hà Nội
Thị phần bia tiêu thụ trong nước hiện chủ yếu thuộc về các công ty lớn trong nước Hai thương hiệu bia nổi tiếng là Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) chiếm 35% thị phần và Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) chiếm 10% thị phần.Cả hai hãng này luôn đạt được tốc độ phát triển cao, trung bình hàng năm từ 20 - 25% Sản phẩm của Habeco trở thành một thương hiệu quốc gia và trở thành sản phẩm được ưa thích và đứng thứ 3 tại thị trường bia Việt Nam Đặc biệt, các sản phẩm của Habeco chiếm lĩnh hầu hết thị trường miền Bắc từ Quảng Trị trở ra Tính đến thời điểm 30/9/2007, tổng tài sản của Habeco đã lên đến hơn 2.300 tỷ VND, vốn chủ sở hữu đạt khoảng 2.100 tỷ
Trong những năm qua, ngành rượu - bia - nước giải khát tại Việt Nam có mức tăng trưởng khá cao, bình quân khoảng 12 - 14% Năm 2006, tổng sản lượng bia của cả nước đạt 1.700 triệu lít, trị giá 2,3 tỉ USD Cả nước có trên 300 doanh nghiệp sản xuất bia với hơn 400 nhà máy tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội (13%), Tp.HCM (23%), Hải Phòng (8%).Hiện tại, một số công ty sản xuất lớn ở trong nước đã đẩy mạnh sức cạnh tranh Sabeco đang triển khai xây dựng nhà máy Bia Củ Chi, tổng mức đầu tư gần 2.000 tỷ đồng Habeco đã khởi công xây dựng nhà máy bia tại Vĩnh Phúc với vốn đầu tư khoảng 2.000 tỷ đồng.Công ty Cổ phần
Trang 4Sữa Việt Nam (Vinamilk) và tập đoàn SABMiler (Hà Lan) cũng đã thành lập liên doanh sản xuất bia với công suất khoảng 100 triệu lít/năm với tổng vốn đầu tư là 45 triệu USD
Tiềm năng phát triển ngành
Ngành Bia là một ngành công nghiệp thực phẩm, sản xuất ra loại đồ uống có chất lượng phục vụ nhu cầu xã hội, trong vòng 10 năm qua ngành bia có tốc độ tăng trưởng nhanh, đáp ứng nhu cầu trong nước thay thế phần nhập khẩu trước đây
Ngành bia trong vòng 10 năm qua đã tập trung đầu tư mạnh nhằm nâng cao công suất tăng sản lượng và chất lượng sản phẩm Ngành đã chú trọng đầu tư các dây chuyền thiết bị hiện đại, tiên tiến, đồng bộ và có công nghệ tiên tiến trên thế giới Tổng vốn đầu
tư vào ngành bia là 5.499.287 triệu đồng với một năng lực sản xuất lớn hơn 1.000 triệu lít Toàn quốc có 469 đơn vị, trong đó:
- Quốc doanh Trung ương 2 đơn vị
- Liên doanh và 100% vốn nước ngoài 6 đơn vị
- Quốc doanh địa phương và tư nhân 461 đơn vị
Theo Quy hoạch tổng thể phát triển ngành Bia-Rượu-Nước giải khát đến năm 2010, Việt nam xây dựng ngành Bia-Rượu-Nước giải khát thành một ngành kinh tế mạnh; phấn đấu hạ giá thành, nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu, tăng nguồn thu ngân sách, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới
Để đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất bia, rượu, nước giải khát, tổng vốn đầu tư cho ngành Bia-Rượu-Nước giải khát giai đoạn
2005 - 2010 là 34.690 tỷ đồng Nhà nước khuyến khích mọi thành phần kinh tế trong và ngoài nước huy động vốn thông qua việc phát hành trái phiếu, cổ phiếu, liên doanh, liên kết; khuyến khích các công ty cổ phần thực hiện việc niêm yết trên thị trường chứng khoán Đồng thời, khuyến khích các doanh nghiệp thông qua liên doanh, liên kết thực hiện chuyển giao công nghệ để sản xuất thiết
Trang 5bị trong nước đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật hiện đại Khuyến khích sử dụng thiết bị chế tạo trong nước tương đương chất lượng thiết bị nhập khẩu cho các dự án đầu tư và xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng của ngành phù hợp với tiêu chuẩn VSATTP của nhà nước Tổ chức kiểm tra thường xuyên về chất lượng VSATTP, môi trường theo quy định của pháp luật
Theo Quy hoạch tổng thể này, tiến hành cổ phần hóa Tổng công ty Nước giải khát Hà Nội và Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn theo từng giai đoạn và giảm dần vốn thuộc sở hữu nhà nước Đồng thời, sẽ sắp xếp lại các nhà máy sản xuất bia, rượu, nước giải khát thuộc sở hữu Nhà nước hoạt động không hiệu quả theo các hình thức sáp nhập, cổ phần hóa, chuyển hướng sản xuất kinh doanh, bán khoán, cho thuê và các hình thức khác
PHẦN II TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM
Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội được thành lập theo quyết định số 75/2003/QĐ – BCN ngày 16/5/2003 của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp; là Tổng Công ty Nhà nước tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con Với bí quyết công nghệ duy nhất – truyền thống trăm năm, cùng với hệ thống thiết bị hiện đại , đội ngũ CBCNV lành nghề,
có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc tế Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từ nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt.
Trang 6Trong phạm vi của Bản đề xuất này, áp dụng cho sản phẩm bia tươi và bia hơi của Habeco, có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm, mát Mặc dù hơn hẳn các sản phẩm bia hơi, bia tươi thương hiệu khác nhưng giá của sản phẩm Hà Nội rất phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng nên luôn được ưa chuộng và đón chờ.
Đối với hai chủng loại sản phẩm này, mạng lưới kinh doanh hiện tại của Công ty mới chỉ cung cấp trong khu vực nội thành
Hà nội, một số tỉnh lận cận do khách hàng tự mua rồi phân phối đi các tỉnh Mục tiêu trong thời gian tới, Công ty phát triển theo hướng Tây của Hà Nội và các vùng lân cận như Đông Anh, Từ Sơn, Bắc Ninh… Công ty cũng đặt mục tiêu tăng sản lượng (đạt 100.000 lít/tháng) và doanh thu, đưa thương hiệu bia hơi, bia tươi Hà nội đứng số 1 – ngự trị thị trường Hà nội, trở thành sản phẩm đặc sắc, mang đậm nét truyền thống bên cạnh đó, mở 3 đến 4 điểm chuyên kinh doanh bia tươi
Hà nội
Với mức ngân sách khoảng gần 10 tỷ VNĐ/năm, trong năm 2008, bằng chuỗi các hoạt động phối thức tiếp thị, tiếp thị bán hàng bài bản và chuyên nghiệp, với các điểm mạnh là Thương hiệu quen thuộc đối với người dân Hà nội, đối tượng khách hàng rộng lớn (Từ bình dân đến trung lưu), Công ty mong muốn thực hiện kế hoạt Phát triển thương hiệu, khuyến mãi, truyền thông quảng bá hỗ trợ bán hàng nhằm đạt các mục tiêu đã định.
PHẦN III THƯƠNG HIỆU – STRATEGIC THINKING
I MỤC TIÊU
- Tạo cho đối tượng khách hàng mục tiêu sự nhận biết và ghi nhớ sâu về thương hiệu sản phẩm
- Chiếm lĩnh sự thiện cảm của khách hàng mục tiêu, kích thích tiêu dùng
Trang 7- Xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm.
- Thông qua xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, tạo hiệu ứng xây dụng thương hiệu cho chính Công ty chủ quản, sở hữu sản phẩm
II ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
- Các đơn vị phân phối, của hàng, nhà hàng
Phạm vi địa lý: Tập trung khu vực Hà Nội và các vùng phụ cận.
Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhất đến các chính sách bán hàng (giá, chiết khấu), các chính sách hỗ trợ bán hàng (truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi của Nhà sản xuất) Sự phát triển, uy tín và quy mô của Nhà sản xuất, mức độ nổi tiếng của thương hiệu… cũng là một trong những niềm tin và gắn bó đối tượng này với sản phẩm
- Nhóm người tiêu dùng
Nam giới, độ tuổi 25 – 50, không phân biệt trình độ Phạm vi địa lý: Toàn quốc, tập trung các tỉnh thành phố lớn
Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ nổi tiếng của thương hiệu
III ĐỊNH VỊ
Hiện nay, sản phẩm bia hơi của Hà nội vốn đã định vị sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, còn bia tươi đang trên đà phát triển, bám theo sản phẩm bia hơi Vốn dĩ hai loại sản phẩm này cũng có những nét tương đồng nên tạm thời, trong vòng 1 - 2 năm, nên
sử dụng chung một phương án định vị, tránh gây phức tạp cho nhận thức của người tiêu dùng, tuy nhiên, cách thức triển khai hoạt động truyền thông sẽ có sự khác biệt vì nhắm vào các tình huống sử dụng sản phẩm khác nhau
Sử dụng mô hình định vị EBA - Model:
- Cảm nhận của khách hàng (Emotion): Cảm giác VUI VẺ, THÂN THIỆN VÀ “SÀNH”
- Lợi ích khách hàng mong muốn (Benefits): cảm giác vui vẻ, thân thiện, có lợi cho sức khoẻ, giá thành hợp lý.
Trang 8- Đặc tính của sản phẩm (Attributes): được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, nguyên liệu nhập khẩu, hương vị và không có
hại cho sức khoẻ
Lý do khách hàng quyết định mua sản phẩm (Motive): Vì người tiêu dùng cảm nhận được những gì mà họ thật sự cần, mang lại sự
Vui vẻ, thân thiện, cảm giác có lợi cho sức khoẻ
Bia (bia hơi, bia tươi) Hà nội mang lại cho khách hàng những giá trị sử dụng sản phẩm thiết thực và cảm giác Vui vẻ, thân thiện, sành ẩm thực
IV CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ
- Xây dựng hình ảnh chung cho sản phẩm bia hơi và bia tươi gắn liền với Vui vẻ, Thân thiện và Sành
- Sử dụng và phối hợp nhuần nhuyễn các công cụ truyền thông PR – Quảng cáo – Khuyến mãi và Marketing support… nhằm tạo ra luồng thông tin tối ưu liên tục tiếp cận tới người tiêu dùng
- Dùng nhiều kênh quảng cáo và truyền thông trong từng thời điểm nhất định nhằm tạo nên hiệu quả nhanh nhất, sau đó tiếp tục duy trì hình ảnh thương hiệu nhằm chiếm lĩnh thị phần, tạo động lực kích thích cho hệ thống đại lý, tạo niềm tin với người tiêu dùng
- Đầu tư kinh phí cho bia hơi làm truyền thông từ 1,5 tỷ - 2 tỷ (Xây dựng mô hình Habeco Trading tiêu chuẩn – từ 2 đến 3 điểm) Đầu tư kinh phí cho bia tươi từ 7 tỷ - 8 tỷ (Bao gồm cả mở thêm 25 điểm theo mô hình của nhà hàng Lan Chín, mỗi điểm đầu tư máy rót bia tươi khoảng 100 triệu Trong kinh phí cũng có thêm phí bảo dưỡng thiết bị)
1 Hình ảnh thể hiện, thông điệp truyền thông:
- Sử dụng hình ảnh sang trọng, hiện đại nhưng phải mang yếu tố Vui vẻ, Thân thiện và Sành (nhóm bạn, gia đình, vui vẻ, hài hước…)
Trang 9- Thể hiện hình ảnh gắn bó với thiên nhiên (an toàn, có lợi cho sức khoẻ…)
2 Hoạt động truyền thông tiếp thị:
Public Relations (bao gồm cả Press Relations)
- Tập trung xây dựng Nhóm Core Media (khoảng 5 phóng viên báo chí thân thiết), truyền tải thông tin thường xuyên về sản phẩm Hướng đến nhóm phóng viên chuyên về Ẩm thực, tiêu dùng
- Thông tin thường xuyên trên báo chí về các chương trình của Hãng
- Tài trợ các chuyên mục, gameshow về ẩm thực, nội trợ, thể thao trên báo chí, truyền hình, chú ý khai thác các kênh VTV3
và VTC
- Tham gia các hội chợ, lễ hội, sự kiện văn hoá… nhằm có cơ hội giới thiệu về sản phẩm
Quảng cáo
- Lựa chọn các kênh báo chí liên quan đến ẩm thực, tiêu dùng, thể thao
- Quảng cáo trang lớn thể hiện các giá trị của sản phẩm theo các thời điểm chính trong năm (theo kế hoạch năm)
- Duy trì quảng cáo thường xuyên báo chí thể hiện Thương hiệu sản phẩm (diện tích nhỏ, tiết kiệm ngân sách)
- Thực hiện quảng cáo trên báo chí về các chương trình khuyến mãi, các hoạt động xã hội của sản phẩm
- Các ấn phẩm quảng cáo như Quảng cáo báo, Poster, Flyer, Bill Board… đều sử dụng hình ảnh thống nhất
- Tổ chức đội ngũ PG (Promotion Girls) tại các điểm bán lớn, đặc biệt là các nhà hàng bán bia tươi
- Quảng cáo biển tấm lớn cho bia tươi tại Hà nội
Khuyến mãi
- Thường xuyên tổ chức chương trình khuyến mãi dành cho đại lý vào đầu mùa sản phẩm, tập trung khuyến mãi bằng chiết khấu giá
Trang 10Sales Marketing / Marketing Support
- Tài trợ bảng biển cho các đại lý Bản biển có chung marquette thiết kế
- Thực hiện các vật dụng như cốc, ly, khay, ô che, thùng đá… cung cấp cho đại lý
- Trang phục nhân viên đồng bộ, có thông điệp và hình ảnh sản phẩm
- Trang trí điểm bán, đầu tư máy rót và các vật dụng hỗ trợ cho đại lý
PHẦN IV ĐỀ XUẤT CÁ NHÂN VỀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ
A SẢN PHẨM BIA HƠI Giai đoạn 1 – Mùa sản phẩm, kéo dài khoảng từ 01/5 đến 30/9 hàng năm
Đây sẽ là giai đoạn tập trung vào các hoạt động giới thiệu sản phẩm, với mục tiêu cao nhất là tạo nhận biết cho các nhóm công chúng mục tiêu về hình ảnh, chất lượng, sự khác biệt của cũng như các thông điệp khác của sản phẩm, kích thích và tạo đà cho bán hàng Đây cũng chính là giai đoạn để kiểm nghiệm các chỉ số mục tiêu về doanh số, về các chiến lược hoạch định và đo lường nhận thức, cảm tình của người tiêu dùng đối với sản phẩm Tuy nhiên, trong giai đoạn này, mức độ đầu tư là giai đoạn đầu tư cao nhất để có được tần xuất tiếp cận người tiêu dùng cao nhất, nhằm làm lợi thế cho các giai đoạn tiếp theo sau Và chính thế nên các khoản ngân sách chi cho hoạt động marketing, truyền thông quảng bá trong giai đoạn này nên được coi là những khoản mục đầu
tư, không coi là chi phí Có những khoản ngân sách chi cho giai đoạn này, nhưng được dùng/phân bổ cho cả năm
10
Trang 11TT Hạng mục Thời gian Kênh Kinh phí
1 Tài trợ, tham gia lễ hội, sự kiện ẩm
2 Khuyến mãi trực tiếp bằng sản phẩm 300.000.000 Quy đổi ngân sách tương
đương
văn hoá, Bóng đá
200.000.000
hình ảnh bia HN và Lịch
bóng đá Euro
5 Biển chân đứng (Free-standing) 120.000.000 Sử dụng hình ảnh 1 cốc bia
lớn đặt phía trước cửa nhà
hàng
trong thành phố
7 Xây dựng đội Promotion Girls phục vụ
nhà hàng, giới thiệu sản phẩm
Chia thành 2 nhóm (Cố định & Thời
vụ)
120.000.000 Kế hoạch triển khai chi tiết
từng thời điểm
11
Trang 12TT Hạng mục Thời gian Kênh Kinh phí
9 Tài trợ POP/POS (khay, bình lạnh, qùa
Tổng cộng: 2.086.000.000 + 5% dự phòng
Giai đoạn 2 – Giai đoạn nhắc nhớ, hỗ trợ bán hàng: Kéo dài khoảng từ 15/11 đến 15/12 hàng năm
Đây sẽ là giai đoạn mục tiêu cao nhất là nhắc nhớ, gia tăng nhận biết cho các nhóm công chúng mục tiêu về hình ảnh, chất lượng,
sự khác biệt của cũng như các thông điệp khác của sản phẩm, kích thích và tạo đà cho bán hàng
2 Đội PG phục cho dịp Thế vận hội tại
Tổng cộng: 100.000.000 + 5% dự phòng
12
Trang 13B SẢN PHẨM BIA TƯƠI Kéo dài khoảng từ 01/06 đến 30/11 hàng năm
Đây sẽ là giai đoạn tập trung vào các hoạt động giới thiệu sản phẩm, đối với sản phẩm bia tươi, sẽ kéo dài chu kỳ thời gian vì đây
là sản phẩm bán trong nhà hàng, không phân tách rõ MÙA sản phẩm (bán quanh năm) Năm 2008 cũng là năm đánh dấu, gây ấn tượng với khách hàng và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nên ngân sách đầu tư cho hình ảnh, truyền thông, cho các hệ thống hỗ trợ bán hàng
gian
(VNĐ)
Ghi chú
1 Thông tin cập nhật trên báo chí về hoạt
động của sản phẩm Tạp chí Đồ uống, Phong cách đàn ông,
Tiếp thị gia đình…
30.000.000 Quan hệ báo chí
Press Relationship
13
Trang 14TT Hạng mục Thời
2 Bài viết lớn trên báo chí về hoạt động
của Nhà máy, về quy mô và đảm bảo
chất lượng, truyền thống sản phẩm
Tạp chí Đồ uống, Phong cách đàn ông, Tiếp thị gia đình…
50.000.000 Quan hệ báo chí
Press Relationship
3 Phóng sự trên truyền hình về Nhà máy
bia (khoảng 5 phút, dựng lại thành
phóng sự tư liệu, in CD phát tặng
khách hàng)
4 Trang bị máy rót bia tươi tại Nhà hàng
(+chi phí bảo dưỡng)
đại lý (cả bia hơi)
7 Tài trợ, tham gia lễ hội, sự kiện ẩm
tương đương
lớn trong thành phố, gần khu nhà hàng lớn
là đại lý
14