NGÀNH SỮA: NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP

NGÀNH SỮA: NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP TP.HCM, năm 2014 Nội dung: - Tổng quan thị trƣờng - Cơ hội thách thức - Ngƣời tiêu dùng - Hoạt động quảng cáo trực tuyến - Kết luận dự báo - Phụ lục: Danh sách số công ty I TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG Ngành sữa đạt doanh thu 62.2 nghìn tỷ đồng (2.9 tỷ USD) vào năm 2013 tăng 16.5% so với năm 2012, số ngành hàng phát triển nhanh lĩnh vực hàng tiêu dùng thiết yếu Việt Nam Tốc độ tăng trƣởng bình quân (CAGR) ngành sữa 14% giai đoạn 20102013 Doanh thu ngành sữa Việt Nam chủ yếu đến từ phân khúc, sữa bột sữa uống Hai phân khúc chiếm 74% thị trƣờng sữa với 45.9 nghìn tỷ đồng (2.2 tỷ USD) (Euromonitor 2013) Nhìn chung, ngành Sữa Việt Nam tiềm (1) ngành sữa giai đoạn tăng trƣởng (2) sản phẩm từ sữa đƣợc xem nhƣ mặt hàng thiết yếu nên chịu ảnh hƣởng khủng hoảng kinh tế (3) tăng trƣởng kinh tế độ thị hóa nhanh dẫn đến nhu cầu cải thiện sức khỏe tầm vóc (4) kinh doanh sữa có lợi nhuận biên lớn rào cản gia nhập ngành đƣợc đánh giá mức trung bình Có khoảng 60 doanh nghiệp Sữa Việt Nam cạnh tranh với Trong đó, Vinamlik Abbott dẫn đầu thị trƣờng, FrieslandCampina Vietnam(Dutch Lady) 15.8%, Mead Johnson 14.4%, Nestle 9.1% Ngành Sữa – Tổng quan thị trƣờng Copyright by Moore 2014 Thị phần nhãn sữa lớn Việt Nam năm 2013 1.4% 3.7% Abbbott Vietnam 5.8% 9.1% 25.3% Vinamilk FrieslandCampina Vietnam Mead Johnson Nutrition Vietnam 14.4% Nestle Vietnam 24.6% 15.8% Vietnam Nutrition Meiji Holdings Others Nguồn: Euromonitor Cả doanh nghiệp nội ngoại điều chi mạnh cho quảng cáo, chi phí quảng cáo công ty sữa vƣợt khung qui định chiếm đến 30% chi phí kinh doanh Ngoài chƣơng trình quảng cáo truyền thống Tivi, Outdoor, Báo & Tạp chí, nhãn sữa chi mạnh kênh truyền thông nhƣ LCD (Frame media), Quảng cáo online Mạng xã hội Tính đến tháng 7/2013, thị phần Sữa uống chủ yếu nằm tay doanh nghiệp sữa nội, đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% TH True Milk 7,7% thị phần Vinamilk có thƣơng hiệu sữa uống FrieslandCampina Việt Nam có dòng sản phẩm sữa uống Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực Sữa Bột mảng thị trƣờng có cạnh tranh gay gắt, với diện 300 thƣơng hiệu sữa, sữa ngoại chiếm 75% (2013) Abbott với 120 nhãn sữa bày bán thị trƣờng nội địa chiếm khoảng 30% thị phần, với mức doanh thu trung bình 3.000-4.000 tỷ đồng/năm Vinamilk đứng thứ với 24.6% thị phần Riêng phân khúc thị trƣờng Sữa Bột trẻ em Vinamilk dẫn đầu thị phần với 25.8% Sữa Chua thị trƣờng đƣợc đánh giá có tiềm lớn dài hạn Tại nƣớc phát triển, tỷ trọng tiêu dùng sữa chua cao so với sữa uống Chẳng hạn, Singapore, tỷ lệ 70/30, Pháp 80/20 nƣớc gần Việt Nam Thái Lan đạt 50/50 (theo IDP) Theo ƣớc tính chuyên gia ngành sữa, tỷ lệ doanh số bán sữa chua so với sữa uống đạt 20/80 Dự kiến khoảng năm Việt Nam nâng đƣợc tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa uống lên ngang với Thái Lan (50/50) Ngành Sữa – Tổng quan thị trƣờng Copyright by Moore 2014 Doanh số sữa chua ăn (tỷ đồng) 14,000 12,465 12,000 9,937 10,000 7,706 8,000 6,000 4,000 4,503 5,737 3,300 2,000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Nguồn: Doanhnhansaigon.vn Hiện nay, Vinamilk công ty dẫn đầu thị trƣờng Sữa Chua với 90% thị phần, 10% thị phần lại đƣợc chia cho đối thủ TH Milk (sữa chua ăn Yogurt), IDP (sữa chua uống Love In Fram), FrieslandCampina (sữa chua uống Yomost), Kinh Đô (sữa chua uống Well-do), Dalat Milk (Yogus) gần 10 thƣơng hiệu nhập khác nhƣ Milch Geister (Đức), Kids Mix (Đức),… Ngành Sữa – Tổng quan thị trƣờng Copyright by Moore 2014 II CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC Đặc điểm địa lý khí hậu tự nhiên Việt Nam Với điều kiện địa lý tự nhiên nhƣ khí hậu nhiệt đới địa hình đồi núi cao thời tiết mát mẻ tạo điều kiện thuận lợi cho việc chăn nuôi phát triển đàn bò sữa Việt Nam Các đồng cỏ nhƣ Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dƣơng… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú điều kiện sinh trƣởng tốt Do lợi đất đai đồng cỏ tự nhiên truyền thống chăn nuôi (Tây Nguyên, Nam Trung bộ) gần thị trƣờng tiêu thụ lớn, nên vùng nêu có số lƣợng trang trại bò lớn vùng sinh thái Theo thống kê Tổng cục thống kê tổng đàn bò sữa năm 2013 nƣớc đạt 186.3 nghìn con, tăng 11.6% Và tính đến tháng 9/2014, đàn bò sữa tiếp tục phát triển khá, tập trung nhiều số địa phƣơng: Hà Nội, Nghệ An, Sơn La, Lâm Đồng, thành phố Hồ Chí Minh Long An Thị trƣờng rộng lớn đầy tiềm Việt Nam quốc gia đứng thứ khu vực Đông Nam Á dân số, theo thống kê Tổng cục thống kê tính đến cuối năm 2013, dân số Việt Nam chạm đến ngƣỡng 90 triệu ngƣời Với quy mô dân số lớn, với mức tăng dân số cao (khoảng 1.2%), thị trƣờng sữa Việt Nam đƣợc đánh giá thị trƣờng vô tiềm với tốc độ phát triển nhanh, mạnh quy mô tƣơng đối lớn Nhƣ minh chứng cho nhận định nhu cầu sử dụng sữa Việt Nam tăng lên đáng kể nhiều năm trở lại Theo thống kê Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa uống nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015) Các nhà chuyên môn đánh giá tiềm phát triển thị trƣờng sữa Việt Nam lớn Bên cạnh đó, theo định hƣớng phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa đến năm 2015, nƣớc phấn đấu đạt 1.9 tỷ lít quy sữa uống, ƣớc tính trung bình 21 lít/ngƣời/năm, đáp ứng khoảng 35% nhu cầu ngƣời tiêu dùng Đến năm 2025, số 3.4 lít quy sữa uống, trung bình 34 lít/ngƣời/năm Tuy nhiên, lƣợng sữa uống sản xuất nƣớc thỏa mãn khoảng dƣới 25% nhu cầu ngƣời tiêu dùng, đáp ứng khoảng 22% nguyên liệu, dự kiến đến năm 2020 nguồn nguyên liệu sữa uống đáp ứng từ 38 - 40% cho sản xuất Lý giải cho việc nhu cầu sử dụng sữa ngƣời dân ngày tăng phần nhờ vào mức sống, thu nhập ngƣời dân ngày đƣợc cải thiện với tăng trƣởng niềm tin tiêu dùng nhƣ ý thức quan tâm đến sức khỏe ngƣời dân Theo nghiên cứu Kantar Worldpanel Việt Nam, sản phẩm sữa uống giữ vị trí dẫn đầu ngành thực phẩm đồ uống với mức tăng trƣởng 12 % thành thị 20% nông thôn, sữa chua men sống tăng 15 % mặt hàng sản xuất chủ yếu nƣớc Riêng mặt hàng sữa bột, theo thống kê Bộ Công Thƣơng tháng đầu năm 2014 sản lƣợng sản xuất tăng 5.52 % so với kỳ năm 2013 cho thấy mặt hàng dần chiếm thị trƣờng nƣớc với sản lƣợng ngày tăng Ngành Sữa – Cơ hội thách thức Copyright by Moore 2014 Bên cạnh đó,với lực lƣợng lao động dồi dào, việc đầu tƣ phát triển ngành sữa vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển sản xuất với chi phí nhân công thấp đồng thời mang lại sinh kế cho ngƣời dân thiếu việc làm thiếu thu nhập, góp phần xóa đói giảm nghèo, tăng cƣờng an sinh xã hội, gắn liền lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng a Thách thức Cuối tháng 8/2013, TP.HCM khánh thành Trại trình diễn thực nghiệm chăn nuôi bò sữa công nghệ cao (DDEF) với hỗ trợ Israel Mặc dù vận hành từ đầu năm 2013 nhƣng đến ghi nhận đƣợc số kết bƣớc đầu khả quan nhƣ suất sữa trung bình trại tăng lên 22.7kg/con/ngày với 70 cho sữa, tƣơng đƣơng 6,300kg/con/chu kỳ, mục tiêu dự án 8,000kg/con/chu kỳ Chăn nuôi bò sữa mang tính nhỏ lẻ Kết từ DDEF cho thấy, có đầu tƣ ứng dụng khoa học kỹ thuật, ứng dụng công nghệ cao; kết hợp việc quản lý chặt chẽ quy trình chăn nuôi, kiểm soát an toàn dịch bệnh nguyên liệu đầu vào – đầu cách đồng mang lại hiệu cao cho nghề nuôi bò sữa Song, thực tế có 95% số bò sữa nƣớc ta đƣợc nuôi phân tán nông hộ với quy mô nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp Trong 32 tỉnh chăn nuôi bò sữa, có 10 tỉnh có kinh nghiệm – 33 năm, chiếm 80% số bò sữa, lại 22 tỉnh nuôi từ – năm, kinh nghiệm hạn chế Phần lớn hộ chăn nuôi tỉnh gặp nhiều khó khăn, gây thiệt hại cho ngƣời lần đầu chăn nuôi Quy mô chăn nuôi bò sữa Việt Nam nhỏ, chủ yếu số hộ nuôi dƣới con/hộ Ngƣời dân không đƣợc hƣớng dẫn kỹ thuật chăn nuôi, biện pháp phòng trừ bệnh tật Và ngƣời nuôi bò hoàn toàn thụ động trƣớc tác động kinh tế, xã hội khác ảnh hƣớng trực tiếp đến trình chăn nuôi nhƣ việc tăng giá giống, thức ăn đầu vào hay chi phí đầu cho sản phẩm sữa thu hoạch Bên cạnh đó, vốn toán khó doanh nghiệp để xây dựng hệ thống chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn, doanh nghiệp phải đầu tƣ số vốn lớn Hơn nữa, muốn đáp ứng yêu cầu thị trƣờng, doanh nghiệp ngành sữa phải nhập công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nƣớc kỹ thuật nƣớc hạn chế ảnh hƣởng đến giá thành sản phẩm, doanh thu doanh nghiệp Bài toán nguyên liệu đầu vào Ngành Sữa – Cơ hội thách thức Copyright by Moore 2014 Vì thực tế mà đàn bò sữa nƣớc đáp ứng đƣợc khoảng 20- 30% tổng nhu cầu ngành sữa nƣớc, điều kéo theo hệ công ty sữa phụ thuộc vào sữa bột nhập sản xuất sữa uống nƣớc Sự phụ thuộc nhiều vào thị trƣờng nƣớc nguyên liệu đầu vào tạo nguy chèn ép lợi nhuận biến động giá sản phẩm sữa nhập Cạnh tranh gay gắt, đặc biệt đến từ nhãn hàng sữa ngoại Với xu hƣớng hội nhập toàn cầu hóa, đặc biệt VN gia nhập WTO nhƣ TPP mang lại cho ngành sữa Việt Nam thách thức Đó doanh nghiệp sữa Việt Nam chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tăng việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo sách cắt giảm thuế quan Việt Nam thực cam kết Hiệp định ƣu đãi thuế quan có hiệu lực chung Khu vực Mậu dịch tự ASEAN (cam kết CEPT/AFTA) cam kết với Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) Tâm lý “sính ngoại” ngƣời Việt tác động tiêu cực đến số lƣợng tiêu thụ sản phẩm sữa Việt Nam Hiện nay, sản phẩm sữa nƣớc chiếm 30% thị phần nội địa Theo số liệu Tổng cục Thống kê tính sơ tháng đầu năm 2014 nƣớc ta nhập 772,091.83 nghìn USD mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa Ngành Sữa – Cơ hội thách thức Copyright by Moore 2014 III NGƢỜI TIÊU DÙNG Đặc điểm ngƣời tiêu dùng Việt Nam Báo cáo ngƣời tiêu dùng Việt Nam 2013 Nielsen cho thấy, sau lo ngại kinh tế chƣa ổn định việc làm, sức khỏe mối quan tâm thứ ba ngƣời tiêu dùng Việt Nam Ngƣời Việt chi tiêu ngày nhiều cho thực phẩm có lợi cho sức khỏe nhƣ nƣớc ép trái cây, sữa uống/thanh trùng/tiệt trùng, sữa đậu nành, sữa chua,… Trong tổng ngân sách chi tiêu cho mặt hàng FMCG thành thị 1.13 triệu đồng/tháng sản phẩm sữa chiếm 372,000 đồng, chiếm khoảng 32% Ở khu vực nông thôn, ngân sách trung bình 515,000 đồng chi tiêu cho FMCG hàng tháng, sữa đứng thứ ba với 114,000 đồng, sau thực phẩm nƣớc uống Mức tiêu thụ sữa ngƣời Việt Nam khoảng 15 lít/ ngƣời/năm (2012), nhiên thấp số nƣớc châu Á Cụ thể, Viện Nghiên cứu Phát triển nông nghiệp Indonesia viện dẫn, ngƣời Malaysia tiêu thụ 23 lít sữa/năm; Thái Lan 25 lít, đảo quốc Singapore đạt mức 32 lít Phụ nữ đóng vai trò quan trọng định chi tiêu Nhìn chung , phụ nữ Việt Nam thƣờng lập danh sách trƣớc mua sắm nhƣ theo dõi quảng cáo truyền hình đài phát Chất lƣợng sản phẩm tác động lớn đến trung thành phụ nữ thƣơng hiệu Phụ nữ độ tuổi 30 có hành vi mua sắm bốc đồng thƣờng xuyên sử dụng phƣơng tiện truyền thông, phụ nữ với tuổi trung bình 47 có thói quen mua sắm chuẩn bị trƣớc, có ý thức giá trị hàng hóa tốt ƣa chuộng quảng cáo thƣơng mại Phụ nữ độ tuổi 67 ngƣời mua sắm thƣờng xuyên đánh giá cao tầm quan trọng truyền miệng Trong gia đình, phụ nữ thƣờng ngƣời định mua sắm sản phẩm dinh dƣỡng Nghiên cứu Nielsen 2011 cho thấy, trung bình 100 định mua sắm sản phẩm dinh dƣỡng 71 lần ngƣời định phụ nữ So với nam giới, phụ nữ Việt thích xem tivi, nghe nhạc, đọc báo mua sắm Họ quan tâm nhiều đến gia đình sức khỏe Các yếu tố tác động đến ngƣời mua sữa Ngành Sữa – Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014 Các yếu tố sản phẩm Theo nghiên cứu Nielsen, yếu tố quan trọng có ảnh hƣớng đến định mua sản phẩm dinh dƣỡng “Thành phần đầy đủ dinh dƣỡng”, “Giảm nguy mắc bệnh”, “Giá phải chăng” “Đƣợc chứng nhận chuyên gia y tế” Những ngƣời xung quanh Mặc dù ngƣời mua thƣờng giới nữ nhƣng đối tƣợng sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn, gồm nam giới, trẻ em, ngƣời lớn tuổi Do đó, việc chọn loại sữa, thƣơng hiệu sữa bị ảnh hƣởng nhiều ngƣời sử dụng Ví dụ, ngƣời lớn tuổi gia đình khuyến khích sử dụng sữa bột ngƣời mẹ trẻ có xu hƣớng cho uống sữa uống Hay mẹ chọn mua nhãn hiệu sữa nhƣng muốn uống nhãn hiệu không hợp vị hay thích thú với quà tặng kèm Bạn bè, đồng nghiệp tác động đến chọn mua sữa, sản phẩm sữa cho bé Các mẹ có nhỏ quan tâm đến vấn đề “nên mua sữa cho con?” Họ muốn biết “loại sữa tốt cho bé” “có an toàn không? Giá có cao không?” Họ nỗ lực tìm kiếm thông tin diễn đàn, mạng xã hội, kinh nghiệm từ bạn bè, đồng nghiệp Trong giai đoạn này, lời khuyên từ ngƣời xung quanh định hƣớng hành vi mua ngƣời tiêu dùng, dẫn ngƣời tiêu dùng đến định mua loại sữa thay loại khác từ chỗ dùng loại chuyển sang dùng loại khác Ngành Sữa – Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014 Không bít sữa Enfa Thái liệu có tốt Việt Nam mẹ nói không nhỉ???!!!Thành phần có khác không? Webtretho Các mẹ ơi, em băn khoăn sữa ngoại có tốt sữa nội nhiều không nhỉ? Hôm đến quan thấy có chị nói chưa cho uống sữa ngoại, uống sữa Vinamilk, cô gái Hà Lan thô Lamchame Bé nhà sinh đc 15 ngày Các mẹ cho hỏi bé nhà nên uống loại sữa tốt nhất, mua sữa đâu giá phải Webtretho Có phải sữa bột mắc tiền tốt sữa rẻ tiền không bác sỹ? Mình muốn hỏi sữa phù hợp với phù hợp với túi tiền mẹ Webtretho Tuy theo loại sữa mà ngƣời xung quanh có vai trò khác nhau, giá bán giá trị dinh dƣỡng cao vai trò ngƣời xung quanh quan trọng Vai trò tăng cao số trƣờng hợp nhƣ: loại sữa uống gây tác dụng không mong muốn, thiếu sữa đột xuất, xuất thông tin xấu, khả mua giảm/tăng đột biến Quảng cáo khuyến Quảng cáo nhận đƣợc tin tƣởng ngƣời tiêu dùng nhƣng có khả tạo nhận biết thƣơng hiệu thông tin sản phẩm Nghiên cứu Euromonitor cho thấy hầu hết ngƣời có thu nhập trung bình trở lên điều có xu hƣớng dùng sữa ngoại Điều phần thƣơng hiệu ngoại có độ nhận biết thƣơng hiệu cao tung chiến dịch quảng cáo đánh trúng tâm lý ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng thƣờng thƣờng tìm kiếm thành phần cụ thông tin sản phẩm nhƣ “DHA” hay “chất bảo quản” nhƣng nghĩa họ thật hiểu thành phần gì, theo nghiên cứu Nielsen Các chƣơng trình khuyến sách hậu có vai trò quan trọng ngành sữa Đặc biệt sản phẩm sữa giành cho trẻ em Ngƣời tiêu dùng muốn học hỏi kiến thức dinh dƣỡng cho trẻ nên thƣờng tham gia câu lạc bộ, hội nhóm, muốn đƣợc quan tâm chia sẻ nhãn hiệu việc nuôi dạy nhƣ gọi điện hỏi thăm, quà tặng (đồ chơi) kèm sản phẩm Thói quen ngƣời mua sữa Ngƣời mua có thói quen lựa chọn sữa theo nhãn hiệu lâu năm (trong tâm trí họ), có thƣơng hiệu uy tín thị trƣờng Họ có xu hƣớng đánh giá chất lƣợng sữa qua giá thành nguồn gốc xuất xứ, giá cao chất lƣợng tốt (đặc biệt sản phẩm sữa giành cho trẻ em ngƣời cao tuổi) hàng ngoại tốt hàng nội Tuy nhiên giá yếu tố tiên để chọn lựa nhãn hiệu sữa sản phẩm sữa đa dạng thay cho Ngƣời mua lựa chọn nhãn sữa dựa thông tin chất lƣợng, sức mạnh thƣơng hiệu, phản hồi ngƣời dùng khác… đến giá 10 Ngành Sữa – Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014 IV HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN Theo báo cáo We Are Social vào đầu tháng 1/2014 tổng số ngƣời dùng Internet Việt Nam lên đến 36,140,967 có xu hƣớng phát triển thời gian tới Điều đó, chứng tỏ bên cạnh kênh truyền thống môi trƣờng vô tiềm cho doanh nghiệp, nhãn hàng muốn tiếp cận với ngƣời tiêu dùng Social 4.11% Display 3.48% Referrals 20,82% Direct 26% Search 44.64% Biểu đồ: Cơ cấu nguồn traffic đến website số thƣơng hiệu sữa tiêu biểu Bên cạnh đó, với số liệu biểu đồ cấu nguồn traffic đến website 16 nhãn hàng tiêu biểu ngành sữa, ta dễ dàng nhận kênh Referrals Display trung bình ngành chiếm tỷ trọng cao Điều chứng tỏ, doanh nghiệp ngành chi khoản ngân sách tƣơng đối cho hoạt động quảng cáo online, đặc biệt hoạt động tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu Trong hình thức quảng cáo trực tuyến không kể đến Display Ads – hình thức đƣợc nhiều doanh nghiệp ƣa chuộng không riêng ngành sữa Sữa nguồn dinh dƣỡng thiết yếu cho thể, đáp ứng đa dạng nhu cầu bổ sung dinh dƣỡng hầu hết lứa tuổi, nhƣ đối tƣợng khác Cũng sữa đóng vai trò quan trọng sức khỏe ngƣời nên khiến ngành sữa trở thành thành đặc thù với lựa chọn có đôi phần kỹ ngƣời tiêu dùng Display Ads Công cụ hỗ trợ cho trình nhận biết không kể đến hình thức banner website có tên tuổi nhƣ: Dantri.com.vn, Vnexpress.net, Afamily, Giadinh.net.vn, Vietnamnet.vn, Kênh 14, …hay forum nhƣ webtretho, eva, phunutoday, Bên cạnh hình thức banner truyền thống theo nhiều chuyên gia nhận định video online xu hƣớng hứa hẹn làm mƣa làm gió Internet thời gian tới 12 Ngành Sữa – Hoạt động quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014 Ngoài ra, việc đặt banner quảng cáo cụm website, hệ thống network hƣớng đến đối tƣợng khách hàng tiềm theo chủ đích doanh nghiệp lựa chọn phổ biến doanh nghiệp Hình: quảng cáo mạng lƣới website Google (GDN) Theo thống kê từ số thƣơng hiệu sữa tiếng thị trƣờng Việt Nam GDN (Google Display Network) hệ thống nhận đƣợc nhiều ƣu doanh nghiệp Việt Nam Ví dụ điển hình kể đến nhãn hàng TH True Milk, với website mình, lƣợng traffic truy cập nhãn hàng đạt đến 65,000 đến 0.8% số đến từ GDN (Theo Similarweb) Vì vậy, để có đƣợc niềm tin khách hàng, bên cạnh việc chinh phục khách hàng chất lƣợng sản phẩm khát khao cháy bỏng doanh nghiệp không dừng lại việc KH nhận mà phải “ghi dấu” tâm trí KH với niềm tin Và Re-targeting phƣơng tiện truyền thông khác nhƣ PR, event chƣơng trình chăm sóc khách hàng khác công cụ hữu hiệu để tăng tính nhắc nhớ thƣơng hiệu tâm trí khách hàng mà nhãn hàng lựa chọn Các viết PR Do sữa ngành đặc thù liên quan đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng nên việc doanh nghiệp tinh tế lồng hình ảnh vào thông điệp truyền tải thông tin bổ ích đến khách hàng điều vô cần thiết quan trọng Lúc doanh nghiệp không đứng phƣơng diện ngƣời 13 Ngành Sữa – Hoạt động quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014 “bán sữa” mà doanh nghiệp nhà tƣ vấn chuyên nghiệp với quan tâm cách chân thành đến khách hàng Và lúc PR website lớn nhƣ chuyên trang uy tín sức khỏe, mẹ & bé, hay trang nhắm đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp,… phát huy tác dụng cách bất ngờ đến hình ảnh thƣơng hiệu Hình: Bài PR sữa tƣơi Devondale chuyên mục Sức khỏe Ngoài ra, có hình thức đƣợc gọi Adpage, tin đƣợc hiển thị trang chuyên mục site, nhƣng click vào tin hiển thị viết nhƣ trang chuyên mục riêng dành cho nhãn hàng Bên cạnh việc thiết kế phù hợp với thƣơng hiệu, banner nhãn hàng có PR dành cho nhãn hàng Hình: Trang quảng cáo (Adpage) Vinamilk chuyên trang tin tức phụ nữ Afamily.vn Search Marketing 14 Ngành Sữa – Hoạt động quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014 Với miếng bánh to tỷ trọng kênh dẫn traffic với website doanh nghiệp ngành Sữa, Search trở thành công cụ sáng giá đƣợc Marketer ngành sữa lựa chọn Hình: Xu hƣớng tìm kiếm từ khóa liên quan đến sữa thời gian qua Theo kết thống kê từ Google Trends từ khóa liên quan đến sữa nhƣ: sữa, sữa chua, sữa uống,…đã nhận đƣợc nhiều quan tâm ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng tăng liên tục thời gian qua Có lẽ lý mà Search trở thành kênh đƣợc ƣu hẳn Bên cạnh đó, với đặc thù ngành dinh dƣỡng có ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng nên việc ngƣời tiêu dùng quan tâm, tìm kiếm thông tin nhiều để hiểu sản phẩm nhu cầu tất yếu, xã hội phát triển ngày Tuy nhiên, so sánh tỷ trọng Google Search tháng vừa qua thực tế cho thấy hầu nhƣ nhãn hàng chọn cách dẫn traffic website từ nguồn Organic hay nói cách khác, doanh nghiệp sữa trọng đến hoạt động SEO cho website mình, tỷ lệ Paid search (PPC) thấp, trừ số nhãn hàng sữa ngoại nhƣ: Enfa A+, Dutch Lady, Dumex,… SEO hứa hẹn công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhãn hàng tiếp cận khách hàng tiềm nhanh chóng hiệu đƣa thông tin sản phẩm lên trang đầu chuỗi tìm kiếm Social Media Facebook, Youtube, Forum seeding, công cụ Social mà nhãn hàng ngành sữa lựa chọn cho chiến dịch Marketing Nhìn tổng quan lƣợng traffic Website nhãn hàng kênh Social (Facebook Youtube) dƣờng nhƣ kênh mạnh mà nhãn hàng ngành sữa hƣớng tới Tuy nhiên, điều nghĩa họ hoàn toàn không đánh vào kênh 15 Ngành Sữa – Hoạt động quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014 160,000 140,000 120,000 100,000 154,971 114,274 81,606 80,000 60,000 40,000 20,000 Biểu đồ: Lƣợng Fan Facebook doanh nghiệp ngành sữa đến tháng 10/2014 Đứng đầu lƣợng fan Facebook nhãn hàng ngành sữa thị trƣờng Việt Nam phải kể đến công ty sữa ngoại Friso Vietnam, Enfa A+ Dutch Lady… Fanpage công ty sữa Việt Nam (VinaSoy) có gần 3,000 fan, nhiên, fanpage sản phẩm sữa đậu nành VinaSoy (Đẹp tƣ nhiên ngày) lại có đến 62,000 fan Ngƣời tiêu dùng ngày có nhu cầu đƣợc chăm sóc phản hồi mạng xã hội hay cộng động mạng – nơi mà ngƣời có vấn đề quan tâm kết nối chia sẻ thông tin với Đặc biệt, có nhu cầu mua sắm hay tìm hiểu thông tin sản phẩm ngƣời tiêu dùng lại có xu hƣớng hỏi bàn luận forum, Forum nơi lý tƣởng cho nhãn hàng tìm lời giải cho toán thƣơng hiệu Từ lâu nhãn hàng ngành sữa đào sâu công cụ forum này, bên cạnh banners, PR diễn đà doanh nghiệp âm thầm triển khai công tác “gieo mầm” cho sản phẩm cách khơi gợi nhu cầu hay khéo léo tạo thảo luận sản phẩm mục tiêu Song song với mục đích cụ thể nhãn hàng thu thập đƣợc nhiều feedback từ đối tƣợng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, để đánh thắng mặt trận forums chuyện dễ dàng mà đòi hỏi cần có thời gian, kinh nghiệm, tài mà đòi phối hợp chặt chẽ, tinh tế chuyên nghiệp nhiều yếu tố khác 16 Ngành Sữa – Hoạt động quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014 Mobile Một số hãng sữa ngoại cung cấp ứng dụng Mobile để tƣơng tác với khách hàng Điển hình nhƣ: Dutch Lady, Enfa A+, Friso Vietnam… 17 Ngành Sữa – Hoạt động quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014 Case study: sữa đậu nành VinaSoy Sữa đậu nành VinaSoy nguyên chất hai thƣơng hiệu sữa đậu nành Công ty sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) Năm 2013, doanh thu VinaSoy đạt 2,120 tỷ đồng, dẫn đầu thị trƣờng sữa đậu nành Việt Nam với 81.5% thị phần Ƣớc tính năm VinaSoy đầu tƣ 5-7% doanh thu cho việc quảng bá thƣơng hiệu Hình Trang đích chiến dịch quảng cáo Sữa đậu nành VinaSoy Thông điêp truyền thông: Sữa đậu nành VinaSoy đƣợc sản xuất từ 100% đậu nành chọn lọc công nghệ đại Tetra AlwinSoy, giàu isoflavones đạm đậu nành tự nhiên, giúp bạn có thể khỏe khắn lan da tƣơi tắn rạng ngời, bạn đồng hành chị em xu hƣớng sử dụng sản phẩm tự nhiên để làm đẹp Đối tƣợng mục tiêu: Phụ nữ, ngƣời mong muốn sử dụng thực phẩm nhiều lợi ích cho sức khỏe, vóc dáng cân đối, da mịn màng, tƣơi trẻ Phƣơng tiện truyền thông trực tuyến: Chiến dịch quảng cáo sữa đậu nành VinaSoy lần tốt đƣợc triển khai trang tin tức có nội dung liên quan đến sức khỏe, làm đẹp, gia đình mà đối tƣợng đọc giả chủ yếu phụ nữ 18 Ngành Sữa – Hoạt động quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014 Hình Quảng cáo Popup sữa đậu nành VinaSoy website phụ nữ Sử dụng hình thức quảng cáo Pop up giúp hình ảnh thông điệp truyền thông trở nên bật, thu hút ý độc giả hình thức quảng cáo banner cố định thông thƣờng Video quảng cáo sinh động, kết hợp vẻ đẹp ngƣời phụ nữ với lợi ích sản phẩm, cắt ngang hành động xem tin tức nên gây ấn tƣợng cực mạnh, khiến độc giả tập trung hoàn toàn vào quảng cáo Kết hợp banner quảng cáo loạt viết đƣợc đăng tải trang website công ty chuyên trang tin tức phụ nữ nhằm xây dựng nhận thức thái độ tích cực, khuyến khích tiêu dùng đối sản phẩm sữa đậu nành nói chung thƣơng hiệu VinaSoy 19 Ngành Sữa – Hoạt động quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014 Hoạt động truyền thông xây dựng cộng đồng mạng xã hội Facebook mạng chia sẻ video Youtube Hình Fanpage thƣơng hiệu sữa VinaSoy Facebook.com Fanpage nhãn hiệu VinaSoy có 62,000 fan, đó, chủ yếu phụ nữ, cao nhiều so với Fanpage công ty Tuy nhiên, mức độ tƣơng tác viết thấp, khoảng 20 – 30 like/post 1-2 commonet/post 20 Ngành Sữa – Hoạt động quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014 Hình Website công ty VinaSoy đứng thứ dãy kết tìm kiếm tự nhiên với từ khóa “sua dau nanh” Hình Trang công đồng công ty VinaSoy Yotube.com 21 Ngành Sữa – Hoạt động quảng cáo trực tuyến Copyright by Moore 2014 V KẾT LUẬN VÀ DỰ BÁO Kết luận Có khoảng 60 doanh nghiệp Sữa Việt Nam cạnh tranh với Trong đó, Vinamilk Abbott dẫn đầu thị trƣờng, FrieslandCampina Vietnam(Dutch Lady) 15.8%, Mead Johnson 14.4%, Nesti 9.1% Ngành sữa đạt doanh thu 62.2 nghìn tỷ đồng (2.9 tỷ USD) vào năm 2013 tăng 16.5% so với năm 2012, số ngành hàng phát triển nhanh lĩnh vực hàng tiêu dùng thiết yếu Việt Nam Tốc độ (CAGR) ngành sữa 14% giai đoạn 2010-2013 Doanh thu ngành sữa Việt Nam chủ yếu đến từ phân khúc, sữa bột sữa uống Hai phân khúc chiếm 74% thị trƣờng sữa với 45,9 nghìn tỷ đồng (2.2 tỷ USD) doanh thu nhờ thành phần dinh dƣỡng cao so với sản phẩm sữa khác Ngƣời tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến sức khỏe Trong ngân sách chi cho mặt hàng FMCG thành thị, sản phẩm sữa chiếm 32%, tƣơng đƣơng 372,000 đồng/tháng Ở nông thôn, chi tiêu cho sữa 114,000 đồng/tháng Phụ nữ thƣờng ngƣời định mua sắm sản phẩm dinh dƣỡng Nghiên cứu Nielsen 2011 cho thấy, trung bình 100 định mua sắm sản phẩm dinh dƣỡng 71 lần ngƣời định phụ nữ Theo nghiên cứu Nielsen, yếu tố quan trọng có ảnh hƣớng đến định mua sản phẩm dinh dƣỡng “Thành phần đầy đủ dinh dƣỡng”, “Giảm nguy mắc bệnh”, “Giá phải chăng” “Đƣợc chứng nhận chuyên gia y tế” Bên cạnh đó, yếu tố ngƣời xung quanh (gia đình, bạn bè, cộng đồng mạng, đồng nghiệp) quảng cáo khuyến ảnh hƣởng lớn đến định chọn mua nhãn hiệu sữa Ngƣời mua có thói quen lựa chọn sữa theo nhãn hiệu lâu năm (trong tâm trí họ), có thƣơng hiệu uy tín thị trƣờng Họ có xu hƣớng đánh giá chất lƣợng sữa qua giá thành nguồn gốc xuất xứ, giá cao chất lƣợng tốt (đặc biệt sản phẩm sữa giành cho trẻ em ngƣời cao tuổi) hàng ngoại tốt hàng nội Dự báo Theo nghiên cứu Nielsen, năm 2012 mức tiêu thụ sữa bình quân đầu ngƣời Việt Nam 15 lít năm, thấp nhiều so với Thái Lan (34 lít / năm), Trung Quốc (25 lít / năm) Anh (112 lít / năm), cho thấy tiềm phát triển lớn thị trƣờng sản phẩm sữa nƣớc ta Cục Chăn nuôi Việt Nam ƣớc tính ngƣời dân tiêu thụ 28 lít sữa năm vào năm 2020 Trong tƣơng lai sữa chua đƣợc dự báo phân khúc mang lại doanh thu lợi nhuận cao thị trƣờng chƣa phát triển nguồn cung lẫn nhu cầu tiêu thụ, nhiều tiềm cho doanh nghiệp Theo ƣớc tính chuyên gia ngành sữa, tỷ lệ doanh số bán sữa chua so với sữa uống đạt 20/80 Dự kiến khoảng năm Việt Nam nâng đƣợc tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa uống lên ngang với Thái Lan (50/50) 22 Ngành Sữa – Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014 Theo nhƣ kế hoạch phát triển ngành sữa công thƣơng, nhu cầu sữa Việt Nam tăng lên 21 lít/ngƣời vào năm 2015 đạt 34 lít/ngƣời vào năm 2025, tƣơng đƣơng mức tăng 5.6%/năm Nếu xét thêm yếu tố tăng trƣởng dân số khoảng 0.9%/năm, trung bình ngành sữa đạt mức tăng trƣởng thực mức 6.5%/năm Kế hoạch phát triển Ngành Sữa Bộ Công Thƣơng Đơn vị 2010 2015 2020 Dân số Triệu ngƣời 86.7 91.13 95.3 Nhu cầu sữa Lít/ngƣời 15 21 27 Sữa uống Triệu lít 480 780 1150 Sữa đặc Triệu hộp 377 400 410 Sữa chua Triệu lít 86 120 160 Sữa bột Nghìn 47 80 120 Nguồn: Bộ Công Thƣơng 2013; CAGR: Tăng trƣởng bình quân hàng năm 2025 99.18 34 1500 420 210 170 CAGR 0.9% 5.6% 7.9% 0.7% 6.1% 8.9% Sữa nội tăng trƣởng mạnh ữ Việ ố ữa nội tăng trƣởng tố ại 8% ị nghi ngờ ế ời tiêu dùng ngày tin tƣởng chất lƣợng sữa nội; (3) giá sữa nội hợp túi tiền, đặc biệt tình hình kinh tế khó khăn; (4) hoạt động quảng bá, tiếp thị sữa nội không thua sữa ngoại 23 Ngành Sữa – Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014 Phụ lục Các công ty sản xuất kinh doanh Sữa STT Công ty Sản phẩm Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) Sữa uống, Thƣơng hiệu Sữa Ông Thọ, Star, Ozela, Susu, chua, Sữa Bột, Sữa dielac, Ngôi Sao, Proby, Vinamilk đặc Công ty sữa quốc tế (IDP) Sữa uống, Sữa chua Ba Vì, zDozi Công ty sữa đậu nành Việt Nam Sữa đậu nành Fami, VinaSoy Công ty FrieslandCampina Vietnam Sữa uống, Sữa Dutch Lady, chua, Sữa Bột Công ty giống bò sữa Mộc Châu Sữa chua, Sữa uống Mộc Châu Công ty sữa Hà Nội Sữa chua, Sữa uống Izzi, Yoha, Hanoimilk, Yo-tuti, Dinomilk Công ty NutiFood Sữa bột Growplus+, DiabetCare, Dr.Luxia, Nuti IQ, Nuvita,… Công ty Đại Tân Việt Sữa uống Sữa uống Pháp Công ty bò sữa Đồng Nai Sữa uống, Sữa chua Lothamilk, Bifito 10 Công ty sữa Ba Vì Sữa uống, chua, Bánh Sữa Ba Vì sữa, Váng sữa 11 Công ty Tân Việt Xuân Vixumilk 12 Công ty sữa Đà Lạt Sữa uống, sữa chua DalatMilk, Yogus 13 Công ty New Image Việt Nam Sữa non Alpha Lipid Lifeline 14 Công ty Mama sữa non Sữa non Baby, Canxi baby, Growth, Mama sữa non 15 Công ty dinh dƣỡng Nutricare Sữa bột Nutricare Mom, Care Plus, Meta Care, Nutricare Gold, LeanMax, Hanie kid 16 Công ty Abbott Việt Nam Sữa bột Ensure, Prosure, GainPlus, Similac, Grow, Isomil, 17 Công ty Humana Việt Nam 18 19 Công ty Chuỗi thực phẩm TH Sữa Uống, sữa chua Công ty Mead Johnson Nutrition Việt Sữa bột Nam Tập đoàn Danone – Dumex Vietnam Sữa bột 20 24 Sữa bột Ngành Sữa – Danh sách số công ty Sữa Humana TH true milk Enfa A+, Enfagrow A+ Dumex Copyright by Moore 2014 TÀI LIỆU THAM KHẢO News: 1) An Nhiên (2014), Cấm quảng cáo sữa thay sữa mẹ: Doanh nghiệp hết cớ 'neo' giá sữa, http://www.nguoiduatin.vn/cam-quang-cao-sua-thay-the-sua-me-doanh-nghiep-het-coneo-gia-sua-a162868.html 2) Lan Anh (2013), Thị trƣờng sữa nƣớc: Cơ hội cho doanh nghiệp Việt, http://vov.vn/kinh-te/thitruong/thi-truong-sua-nuoc-co-hoi-cho-doanh-nghiep-viet-280569.vov 3) Song Thanh (2013), IDP vị sữa chua, http://dddn.com.vn/chuyen-dong/idp-va-vingot-cua-sua-chua-20130516120111993.htm 4) DVO (2014), Doanh nghiệp nội đứng đâu thị trƣờng sữa bột?, http://gafin.vn/kinhte/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-bot-3123276/ 5) Đỗ Hải – Ý Nhi (2013), Sữa chua phân chia lại thị trƣờng sữa?, http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/chuyen-lam-an/2013/07/1075062/suachua-phan-chia-lai-thi-truong-sua/ Report: 1) Bộ Công Thƣơng (2010), Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, http://www.moit.gov.vn/ 2) Vinaresearch (2012), Nghiên cứu thói quen sử dụng sữa tƣơi cho bé, http://vinaresearch.net/ 3) VPBS (2014), Báo cáo ngành Thực phẩm Đồ uống Việt Nam, https://www.vpbs.com.vn/ 4) Nielsen (2013), Vietnam Grocery Report 2013, http://www.nielsen.com/vn/vi.html 5) WeAreSocial, Social Digita Land Mobile in APAC 2014, http://wearesocial.net/ Và số nguồn tham khảo khác 25 Copyright by Moore 2014 LỜI NGỎ Các thông tin nhận định báo cáo đƣợc thu thập phân tích dựa vào nguồn thông tin có sẵn, hợp pháp tin cậy mà nhóm thực có đƣợc trình nghiên cứu Tuy nhiên, số liệu nghiên cứu sai khác với số liệu mà quý vị có Điều xuất phát từ nguồn liệu phƣơng pháp thống kê với báo cáo quý vị Nếu quý vị có thông tin tin cậy, hợp pháp phù hợp với cấu trúc nội dung báo cáo vui lòng góp ý với cách gửi thông tin đến địa digitalreport2014@gmail.com để hoàn thiện báo cáo Để cập nhật thƣờng xuyên báo cáo nhận định ngành khác, vui lòng truy cập website moore.vn đăng ký nhận Bản tin, gửi cho quý vị báo cáo đƣợc hoàn thiện Nhóm thực 26 Copyright by Moore 2014