12 nghiệp vụ phải biết casestudy sữa chua TH true milk

12 nghiệp vụ phải biết Marketing – Qua casestudy của Sữa chua TH True Milk by Thinking Markus Đăng ký khoá học Tư Duy & Nghiệp Vụ Marketing Markus Khai giảng ngày 11/05, 02 SLOTS! Link đăng ký: http://bit.ly/thinking-markus Mọi định phải bắt nguồn từ research Nghiệp vụ bắt buộc phải biết marketing tính độ lớn (hay dung lượng) thị trường Tính độ lớn thị trường để làm gì? Để xác định thị trường mà nhắm đến có tồn thực không Nếu có, độ lớn người dùng, tần suất dùng họ sao… để định xem có đáng đầu tư tiền bạc hay không Lấy ví dụ casestudy sữa chua trà xanh TH true MILK, sau thống kê độ hấp dẫn thị trường: Thị trường sữa chua (sữa chua ăn sữa chua uống) đạt xấp xỉ 245 nghìn tấn, tương đương 10,5 nghìn tỷ đồng năm 2013 Trong tương lai không xa, đến năm 2017 số ước tính tăng lên 500 nghìn tấn, tương đương 25 nghìn tỷ đồng (Theo brandsvietnam) Hiện nay, so với nước giới, tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa Việt Nam thấp Đơn cử Pháp tỷ lệ 80:20, Singapore 70:30 hay Thái Lan đạt 50:50 Trong đó, tỷ lệ Việt Nam khoảng 20:80 […] Theo đánh giá Công ty Chứng khoán VPBank, sữa chua mặt hàng tiềm năng, có mức tăng trưởng mạnh 30% so với sản phẩm sữa khác (Theo VnExpress) Từ đó, thấy thị trường sữa chua Việt Nam có tiềm phát triển dung lượng thị trường lớn, đáng để đầu tư Tuy nhiên, sân chơi có liệu sữa chua TH chen chân vào không? Để trả lời câu hỏi ta cần tính thị phần đối thủ Khi nghiên cứu thị trường, tính market size chưa đủ mà phải tìm market share Tính market share trả lời cho câu hỏi: thị trường tham gia hay không? Doanh số năm tăng nhờ tăng lên thị trường cách tự nhiên, hay nhờ lấy thị phần đối thủ? Liệu có thay đổi cạnh tranh? Nói tóm lại, tính market share, doanh nghiệp biết đâu thị trường thị phần lớn lên hay nhỏ so với đối thủ cạnh tranh VD: Thị trường sữa chua Việt Nam trước dường sân chơi riêng Vinamilk, nhiên thị phần có phân chia lại Nếu trước Vinamilk nắm giữ 90% nay, theo báo cáo Euromonitor International, hãng giữ 73% Bên cạnh đó, thị phần hãng sữa chua khác là: TH true MILK chiếm 10%, IDP 6% năm 2015 (Theo VnExpress) Ta thấy thị trường sữa chua có cạnh tranh khốc liệt ông lớn Vinamilk phải nhường thị phần cho đối thủ Cạnh tranh khiến cho độ lớn thị trường ngày mở rộng Đại diện Vinamilk chia sẻ với báo chí: "Thay cạnh tranh thị phần bánh nhỏ, làm bánh to lên Khi người hưởng lợi" Nghe dễ để tính Market size Market share cần phải làm nào? Câu hỏi giải đáp chi tiết thực hành tối thiểu lần khoá Marketing Thinking 26 bạn nhé! Đọc market report nghiệp vụ quan trọng nghiên cứu thị trường Ở đó, tìm thấy thông tin quan trọng: Độ lớn, tốc độ tăng trưởng thị trường, số đối thủ cạnh tranh thị phần phân chia nào… VD: Nhìn vào biểu đồ bên (1 phần market report) ta thấy cạnh tranh thị trường sữa chua Tháng 05/ 2015 thị phần Vinamilk giảm so với vài năm trước nhiên mức cao (nhận biết: 95%, sử dụng: 66%) Đứng thứ TH true MILK với độ nhận biết tới 80% mức độ sử dụng mức 10% Nguyên nhân người tiêu dùng chưa thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm từ Vinamilk (Theo DI Marketing) Để cạnh tranh, sữa chua TH cần tìm phân khúc phù hợp với Phân đoạn cách phân chia thị trường thành đoạn nhỏ để lựa chọn phục vụ Có thể phân đoạn theo nhân học (độ tuổi, giới tính, địa lý, thu nhập….) theo nhu cầu (giá cả, mục đích sử dụng, thị hiếu …) VD: Thị trường sữa chua phân theo độ tuổi: trẻ em (dưới 18 tuổi), người lớn (18-25, 26-30 30); theo giới tính: nam, nữ; theo thu nhập: thấp, trung bình, cao; theo mục đích sử dụng: làm đẹp, giảm cân, tốt cho hệ tiêu hoá… Các hãng sữa chua thường sản xuất nhiều dòng để phục vụ cho nhiều nhóm đối tượng với nhu cầu khác VD: sữa chua TH có dòng: sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua uống có men sống… Sau phân đoạn, nghiệp vụ lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu bạn không đủ nguồn lực để phục vụ toàn thị trường, việc lựa chọn phân đoạn thị trường phù hợp vô cần thiết, giúp đạt hiệu cao với nguồn lực có VD: Tại Việt Nam, TH true MILK thành công với chiến lược khác biệt hoá Market Leading, cạnh tranh với Vinamilk cách khai thác thị trường ngách: phân khúc cao, thu nhập trung bình trở lên, chủ yếu tập trung vào đối tượng có nhu cầu sữa “sạch” chất lượng cao Một thị trường ngách (sữa vừa tươi vừa sạch) tiềm phát triển cực lớn Khi tới năm 2015, tỉ trọng sữa tươi sữa bột VN 30/70 Trong Hàn Quốc tỉ lệ 70-30 Ta thấy số hấp dẫn cho "ngách" Riêng với sản phẩm sữa chua, TH true MILK xác định là: “dùng cho trẻ em từ tháng tuổi trở lên, thích hợp với khách hàng độ tuổi từ 20 tới 35.” (Theo Dân trí) Với nhóm đối tượng này, sữa chua TH thoả mãn nhu cầu người dung nghĩ tới sữa chua: làm đẹp, chống oxy hoá bổ sung vi chất tốt cho sức khoẻ Ngoài ra, đào sâu tìm hiểu insights, TH đáp ứng insights khác, thú vị mang tính emotional Mời bạn tham khảo tiếp nghiệp vụ Insights để hiểu khác Nhu cầu mua sữa chua, insights mà TH lựa chọn Thương hiệu thứ khách hàng nghĩ tới nhắc đến sản phẩm bạn Định vị thương hiệu giúp sản phẩm có chỗ đứng rõ ràng tâm trí khách hàng, khác biệt bật so với đối thủ cạnh tranh yếu tố Sữa nước TH true MILK thành công việc định vị chữ “sạch” vào tâm trí khách hàng với slogan: “Thật thiên nhiên”, “Tinh tuý thiên nhiên giọt sữa sạch” Những yếu tố khớp với yêu cầu sản phẩm “sạch” dùng làm thức ăn ngày, có nguồn gốc thiên nhiên xu nhóm khách hàng mục tiêu Phát huy định vị đem áp dụng vào sản phẩm sữa chua trà xanh, TH làm nào? Sữa chua trà xanh matcha TH tiếp tục nhấn mạnh yếu tố “sữa tươi sạch” nguồn gốc sản phẩm: • Sữa chua trà xanh Matcha TH làm từ sữa tươi trang trại TH, làm từ sữa bột đối thủ thị trường • Trà xanh TH loại trà Matcha tự nhiên nhập trực tiếp từ Nhật Bản, không qua xử lý hoá chất, dạng bột trà nhập Trung Hoa giá rẻ tràn lan thị trường => Từ đó, TH giữ vững định vị Thiên Nhiên, Sạch Tuy vậy, nhu cầu khách hàng mục tiêu thực phẩm sạch, từ thiên nhiên, làm đẹp, chống lão hoá, bảo vệ sức khoẻ Điều TH đáp ứng việc giữ nguyên hợp chất chống lão hoá EGCG có trà xanh tự nhiên từ Nhật Bản Bài học là: để giữ định vị, cần chứng minh điều sản phẩm không lời hứa thương hiệu vô nghĩa truyền bá đầy rẫy mạng xã hội Khái niệm hẳn quen thuộc với nhiều người biết tìm insight việc quan trọng với marketer Insight bạn tốt, big idea bạn hay, chiến dịch bạn thành công ngược lại Vì nhắm insight tức bạn giải tốt nhu cầu ẩn giấu người tiêu dùng Mà người tiêu dùng “gãi chỗ ngứa” chắn ủng hộ cho sản phẩm, dịch vụ thương hiệu bạn VD: Insight người tiêu dùng sản phẩm sữa chua TH trà xanh Matcha là: Giữa thị trường sữa hỗn loạn nay, người phụ nữ cần sản phẩm từ sữa đảm bảo an toàn tuyệt đối để yên tâm sử dụng, tốt cho sức khoẻ => Điều sản phẩm TH đáp ứng Đây nhu cầu 2 Nhóm khách hàng mục tiêu nữ có nhu cầu làm đẹp da, chống lão hoá Họ có xu hướng tìm tới đồ ăn, thực phẩm ngày, để tác dụng làm đẹp đến từ bên thay sử dụng hoá mỹ phẩm bên (Functional Benefit Insight) Đã sữa chua, ăn phải ngon, ăn bột bột số nhãn hàng khác Đặc biệt, nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu trung thành TH thường có vị giác tinh tế, nên “ăn phải ngon” đặc điểm quan trọng (Functional Benefit Insight) Đối với họ, trà xanh Matcha Nhật Bản vừa loại thực phẩm trendy (có tính trào lưu), mà lại tốt cho sức khoẻ, chống lão hoá Họ quen dung Matcha sản phẩm Trà Sữa, Bánh, Kem… chuỗi cửa hàng đồ uống, quán ăn, tiệm bánh, quán café Matcha tương trưng cho khiết, cảm xúc nhẹ nhàng, tinh tế mà người sử dụng cảm nhận (Emotional Benefit Insights) Dựa Insights ta thấy sản phẩm sữa chua trà xanh với nguồn gốc hoàn toàn thiên nhiên (sữa tươi nguyên chất, trà xanh hảo hạng Nhật Bản) giữ chất chống lão hoá EGCG nhiều vi chất có lợi khác đáp ứng đầy đủ functional lẫn emotional benefit Insight Từ ta có thông điệp truyền thông chiến dịch (sẽ phân tích nghiệp vụ sau) Nghiệp vụ quan trọng không hay bị bỏ quên tìm behavior người tiêu dùng Vì phải tìm behavior? Bởi cho nhiều thông tin quan trọng khách hàng như: lượng tiêu dùng trung bình, thói quen mua sắm, thời điểm mua sử dụng, phương tiện truyền thông thường tiếp xúc, người có ảnh hưởng đến họ… Nếu thông tin trên, ta thiết kế sản phẩm phù hợp, đặt quảng cáo chỗ hay khuyến thời điểm…? VD: Theo biểu đồ, ta thấy 53% người Việt Nam có thói quen mua sữa chua cửa hàng tạp hoá, 36% mua cửa hàng sữa độc quyền nhãn hiệu 35% mua siêu thị Thông tin vô quan trọng với TH true MILK việc thiết kế hệ thống kênh phân phối phù hợp Ngoài ra, 53% số người dùng mua hàng cửa hàng tạp hoá, cần coi kênh truyền thông hiệu quả, tương đương với TVC Nếu bỏ qua việc đầu tư làm POSM Trade marketing khả thất bại sản phẩm launching rõ rệt Chân dung khách hàng xem tranh tổng quan người dùng tiêu biểu với thông tin chính: độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa lý, insight behavior… Đó phương pháp hiệu để bạn xác định tiếp cận đối tượng tốt nhất, tảng để xây dựng kênh truyền thông bước VD: Chân dung khách hàng mua sữa chua trà xanh TH - Giới tính: nữ - Thu nhập: AB (7,5 triệu trở lên) - Độ tuổi: 20 – 35 - Sống thành thị, chủ yêu thành phố lớn (Hà Nội, Sài Gòn…) - Insight: cần sản phẩm từ sữa tươi đảm bảo an toàn tuyệt đối, chất lượng cao tốt cho sức khoẻ, làm đẹp da, chống lão hoá, thích trà xanh matcha cảm giác nhẹ nhàng thiết mà mang lại Ngoài ra, họ muốn ăn sữa chua phải có vị ngon - Behavior: mua sữa chua khoảng từ đến lần/tuần, sử dụng hàng ngày, mua siêu thị, cửa hàng uy tín để đảm bảo nguồn gốc, thích thử nhiều hương vị khác - Media behavior: thường xuyên cập nhật tin từ báo mạng, mạng xã hội, quan tâm đến tin sức khoẻ, thực phẩm an toàn phương pháp làm đẹp Có thói quen sử dụng smartphone thường xuyên, xem tivi vào buổi tối, chủ yếu chương trình game show giải trí tiếng, phim truyền hình dài tập… Từ chân dung khách hàng xác định được, thấy dễ dàng việc lựa chọn kênh truyền thông để tiếp cận đối tượng Chương trình có hay đến mà kênh truyền thông chọn sai coi chẳng đến với khách hàng mục tiêu Sai lầm phổ biển người chọn kênh truyền thông cứng nhắc, với đối tượng áp kênh (quảng cáo facebook, quảng google, email marketing, tổ chức thi….) mà không hiểu chất VD: TH tung chương trình dùng thử sữa chua trà xanh matcha nơi người tiêu dùng thường xuyên đến mua sản phẩm từ sữa như: tạp hoá, siêu thị, cửa hàng tạp hoá trọng điểm TH true mart Tại đây, hội tiếp cận khách hàng mục tiêu vô cao Tại kênh này, Facebook hay Online Marketing giá trị Chúng ta cần làm Activation + Sampling để kích hoạt bán hàng gia tăng lượng dùng thử Ngoài ra, TH đẩy mạnh tiếp cận khách hàng qua: PR trang báo lớn (vnexpress, dantri, baomoi, Ngoisao, ….) để đảm bảo độ phủ thương hiệu tốt với nhóm KH mục tiêu, xây dựng website, đầu tư nội dung có tính viral mạng xã hội, đăng print ads báo giấy, phát TVC vào khung đẹp mà khách hàng mục tiêu theo dõi, ví dụ game show… Thông điệp dường linh hồn chiến dịch truyền thông Thông điệp cần suy từ insight, copywrite cách đầy lôi thành slogan mục đích thông điệp làm cho người ta phải: “WOW! Sao nói trúng ý tao vậy!” VD: Thông điệp sữa chua trà xanh TH là: “Vị ngon khiết”, xuất phát từ insight khách hàng cần tươi mát, lành, khiết dùng sản phẩm Chữ “ngon” khớp với đặc điểm vị tinh tế khách hàng Điểm thiếu slogan Matcha TH xử lý khéo, đưa Matcha vào visual thay thông điệp, điều khiến cho slogan đơn giản, ngắn gọn, không dài dòng Những nhu cầu sản phẩm sữa tươi, sạch, nguồn gốc thiên nhiên… Đã thoả mãn slogan “Thật thiên nhiên” TH true MILK nói chung Gắn liền với message keyvisual sản phẩm “A picture is worth a thousand words” (1 hình đáng giá ngàn chữ) Bởi hình ảnh thứ đập vào mắt khách hàng đầu tiên, đem lại cho họ cảm xúc trước họ kịp đọc nội dung Có thể nói, hình ảnh chủ đạo yếu tố định thái độ người xem vớisản phẩm hay chiến dịch VD: Keyvisual sữa chua trà xanh TH sử dụng hình ảnh trà tươi tự nhiên, mang màu xanh khiết đem lại cảm giác dễ chịu, sảng khoái lành Hình ảnh dùng thống từ vỏ hộp, ảnh quảng cáo online đến print ads chương trình… Đây điểm nhấn mà message thiếu để đáp ứng đầy đủ insights khách hàng với sữa chua trà xanh Nếu câu slogan “vị ngon khiết” thiếu Matcha, visual bù đắp phần khuyết thiếu Cả gộp lại, keyvisual có đầy đủ yếu tố insights phân tích bên [...]... mãi đúng th i điểm…? VD: Theo biểu đồ, ta th y 53% người Việt Nam có th i quen mua sữa chua ở cửa hàng tạp hoá, 36% mua ở cửa hàng sữa độc quyền của nhãn hiệu và 35% mua tại siêu th Th ng tin trên là vô cùng quan trọng với TH true MILK trong việc thiết kế hệ th ng kênh phân phối phù hợp Ngoài ra, khi 53% số người dùng mua hàng tại cửa hàng tạp hoá, th đây cũng cần được coi là 1 kênh truyền th ng hiệu... hàng mua sữa chua trà xanh TH - Giới tính: nữ - Thu nhập: AB (7,5 triệu trở lên) - Độ tuổi: 20 – 35 - Sống tại th nh th , chủ yêu là các th nh phố lớn (Hà Nội, Sài Gòn…) - Insight: cần sản phẩm từ sữa tươi sạch đảm bảo an toàn tuyệt đối, chất lượng cao tốt cho sức khoẻ, làm đẹp da, chống lão hoá, th ch trà xanh matcha vì cảm giác nhẹ nhàng thanh thiết mà nó mang lại Ngoài ra, họ muốn ăn sữa chua phải có... Điểm còn thiếu trong slogan này là Matcha TH đã xử lý rất khéo, khi đưa Matcha vào visual thay vì th ng điệp, điều này khiến cho slogan đơn giản, ngắn gọn, không dài dòng Những nhu cầu cơ bản như sản phẩm sữa tươi, sạch, nguồn gốc thiên nhiên… Đã được thoả mãn bởi slogan Th t sự thiên nhiên” của TH true MILK nói chung Gắn liền với message là keyvisual của sản phẩm “A picture is worth a thousand words”... dường như là linh hồn của chiến dịch truyền th ng Th ng điệp cần được suy ra từ insight, copywrite 1 cách đầy lôi cuốn th nh slogan và mục đích của th ng điệp là làm cho người ta phải: “WOW! Sao nói trúng ý tao quá vậy!” VD: Th ng điệp của sữa chua trà xanh TH là: “Vị ngon thanh khiết”, xuất phát từ insight của khách hàng là cần sự tươi mát, trong lành, thanh khiết khi dùng sản phẩm Chữ “ngon” cũng.. .Nghiệp vụ quan trọng không kém nhưng hay bị bỏ quên chính là tìm behavior của người tiêu dùng Vì sao phải tìm behavior? Bởi nó sẽ cho chúng ta rất nhiều th ng tin quan trọng về khách hàng như: lượng tiêu dùng trung bình, th i quen mua sắm, th i điểm mua và sử dụng, những phương tiện truyền th ng th ờng tiếp xúc, những người có ảnh hưởng đến họ… Nếu không có những th ng tin trên, làm sao ta có th thiết... chua phải có vị ngon - Behavior: mua sữa chua khoảng từ 1 đến 3 lần/tuần, sử dụng hàng ngày, mua tại siêu th , cửa hàng uy tín để đảm bảo nguồn gốc, th ch th nhiều hương vị khác nhau - Media behavior: th ờng xuyên cập nhật tin từ báo mạng, mạng xã hội, quan tâm đến tin về sức khoẻ, th c phẩm an toàn hoặc phương pháp làm đẹp Có th i quen sử dụng smartphone rất th ờng xuyên, xem tivi vào buổi tối, chủ... ấy kênh (quảng cáo facebook, quảng google, email marketing, tổ chức cuộc thi….) mà không hiểu bản chất VD: TH tung ra chương trình dùng th sữa chua trà xanh matcha tại những nơi người tiêu dùng th ờng xuyên đến mua các sản phẩm từ sữa như: tạp hoá, siêu th , cửa hàng tạp hoá trọng điểm và TH true mart Tại đây, cơ hội tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu là vô cùng cao Tại các kênh này, Facebook hay Online... giác dễ chịu, sảng khoái và trong lành Hình ảnh trên được dùng th ng nhất từ vỏ hộp, ảnh quảng cáo online đến print ads của các chương trình… Đây chính là điểm nhấn mà message còn thiếu để đáp ứng đầy đủ insights của khách hàng với sữa chua trà xanh Nếu câu slogan “vị ngon thanh khiết” còn thiếu Matcha, th visual đã bù đắp được phần khuyết thiếu này Cả 2 gộp lại, bộ keyvisual có đầy đủ các yếu tố trong... đáng giá cả ngàn con chữ) Bởi hình ảnh là th đập vào mắt khách hàng đầu tiên, đem lại cho họ những cảm xúc đầu tiên trước khi họ kịp đọc nội dung Có th nói, hình ảnh chủ đạo là 1 trong những yếu tố quyết định th i độ của người xem vớisản phẩm hay chiến dịch này VD: Keyvisual của sữa chua trà xanh TH sử dụng hình ảnh những lá trà tươi tự nhiên, mang màu xanh thanh khiết đem lại cảm giác dễ chịu, sảng... Trade marketing th khả năng th t bại của 1 sản phẩm mới launching như th này là khá rõ rệt Chân dung khách hàng được xem như 1 bức tranh tổng quan về người dùng tiêu biểu với những th ng tin chính: độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa lý, insight và behavior… Đó là phương pháp hiệu quả để bạn xác định và tiếp cận đối tượng tốt nhất, nền tảng để xây dựng kênh truyền th ng ở bước tiếp theo VD: Chân dung