Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Sự cần thiết của đề tài Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, đã tác động trực tiếp đến các lĩnh vực khác, trong đó có lĩnh vực kinh tế. Hoạt động thương mại, trao đổi lưu thông hàng hóa không chỉ diễn ra ở các chợ truyền thống, trung tâm thương mại hay siêu thị mà đã được phát triển, lan rộng trên các công cụ công nghệ thông tin, hình thành nên hình thức thương mại điện tử mà phổ biến nhất là hình thức mua-bán hàng trực tuyến, đây là hình thức mua bán hàng hóa hiện đại, được phát triển rất nhanh và sẽ dần trở thành hình thức mua sắm chủ yếu của các đối tượng có ít thời gian dành cho việc mua sắm như: công chức, nhân viên văn phòng, học sinh - sinh viên… Việt Nam nằm trong top 10 nước châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất, xếp thứ ba Đông Nam Á, thứ 7 châu Á và thứ 18 thế giới về số người dùng Internet. Đây là một trong những số liệu về CNTT-TT được công bố trong Sách Trắng về Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam 2014 do Bộ Thông tin và Truyền thông phát hành. Tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet, tăng từ 31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số. Số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3 triệu trong khi số thuê bao truy nhập Internet qua mạng kết nối di động 3G là 17,2 triệu. Giá cước viễn thông và Internet của Việt Nam được xếp hạng 8/148, tức gần như thấp nhất thế giới. (Nguồn: vn Express). Nắm bắt được xu thế nêu trên, các doanh nghiệp đã mạnh dạn xây dựng website bán hàng trực tuyến đối với tất cả các mặt hàng: điện tử, thời trang, sách báo, văn phòng phẩm…Dù kinh doanh sản phẩm gì, hình thức bán hàng như thế nào thì “công thức chung”của sự thành công là hiểu biết đặc tính tiêu dùng của khách hàng vì hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ khác nhau khi có sự thay đổi về môi trường và thời gian mua sắm, đặc biệt là đối với hình thức bán hàng trực tuyến thì hành vi của người tiêu dùng càng phức tạp hơn. Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, hoàn thiện hình thức kinh doanh. Với mục đích khái quát về đặc tính, thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến hàng may mặc, hành vi mua sắm hàng may mặc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nào? để cung cấp thông tin cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến làm cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao khả năng phục vụ khách hàng, khả năng cạnh tranh, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang” để làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp. Tôi tin rằng kết quả nghiên cứu sẽ mang đến những thông tin khoa học mới và bổ ích, góp phần tìm ra những giải pháp phát triển hình thức kinh doanh trực tuyến.

Vĩnh Long, 2016

TRỊNH QUANG TUẤN

PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA

NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS QUAN MINH NHỰT

Vĩnh Long, 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Vĩnh Long, ngày….tháng….năm 2016

Tác giả

Trịnh Quang Tuấn

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên, tôi kính gửi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy cô Khoa Sau đại học và tất cả thầy cô của Trường Đại học Cửu Long đã truyền đạt những kiến thức quý báu và cần thiết để tôi có thể hoàn thành đề tài này

Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn thầy Quan Minh Nhựt đã tận tình hướng dẫn, sửa

chữa, giúp tôi hoàn chỉnh luận văn cả về mặt nội dung lẫn hình thức trong suốt thời gian qua

Xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài

Do kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi kính mong nhận được sự thông cảm của quý thầy cô

Cuối cùng, tôi gửi đến quý thầy cô, bạn bè lời chúc sức khỏe, hạnh phúc, thành công trong công việc và cuộc sống

Vĩnh Long, ngày…… tháng… năm 2016

Tác giả

Trịnh Quang Tuấn

i

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM TẠ

MỤC LỤC i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

TÓM TẮT 1

ABSTRACT 2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 3

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 3

1.1.1 Sự cần thiết của đề tài 3

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 4

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.2.1 Mục tiêu chung 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 5

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4.1 Không gian 5

1.4.2 Thời gian 5

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.4 Nội dung nghiên cứu 6

1.5 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG 6

1.7 TỔNG QUAN CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 7

1.7.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 7

1.7.2 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến 9

1.7.3 Tính kế thừa và cập nhật 11

1.7.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI 11

ii

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 12

2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 12

2.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử 16

2.1.3 Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử 17

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 22

2.2.3 Phương pháp phân tích 23

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TỈNH HẬU GIANG 29

3.1 ĐƠN VỊ HÀNH CHÍNH 29

3.2 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI 33

3.2.1 Tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế năm 2015 33

3.2.2 Dân số và lao động 35

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG 38

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ CƠ CẤU MẪU 38

4.1.1 Đặc điểm cơ cấu mẫu theo vùng địa lý 38

4.1.2 Cơ cấu mẫu theo đặc điểm khách hàng 39

4.1.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 43

4.1.4 Thời gian bắt đầu mua sắm trực tuyến 43

4.1.5 Nguồn thông tin biết hình thức mua sắm trực tuyến 44

4.1.6 Hàng may mặc thường mua trực tuyến 45

4.1.7 Phân loại trang phục thường mua theo đối tượng sử dụng 45

4.1.8 Phong cách thời trang 46

4.1.9 Hình thức thanh toán 47

4.1.10 Tần suất mua sắm trực tuyến 47

4.1.11 Tần suất mua sắm trên các website 48

iii

4.1.12 Tần suất mua sắm trên các website 49

4.2 NHẬN ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH THỨC MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC 50

4.2.1 Yếu tố liên quan đến sản phẩm 50

4.2.2 Yếu tố liên quan đến giá cả 51

4.2.3 Sự tiện nghi, thoải mái khi mua sắm trực tuyến 51

4.2.4 Niềm tin khi mua sắm trực tuyến 52

4.2.5 Nhóm tham khảo 53

4.2.6 Thời gian 54

4.2.7 Tính đáp ứng của website bán hàng 55

4.2.8 Quyết định mua hàng 55

4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 56

4.3.1 Đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 57

4.3.1.1 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ nhất 57

4.3.1.2 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ hai 58

4.3.1.3 Phân tích Cronbach’s Alpha cho quyết định mua 61

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 61

4.4.1 Phân tích lần thứ nhất 61

4.4.2 Phân tích lần thứ hai 63

4.4.3 Phân tích nhân tố cho nhân tố phụ thuộc 67

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI 70

4.5.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 70

4.5.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 71

4.5.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 71

4.5.4 Kiểm định hệ số hồi quy 71

4.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 71

4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC BIẾN KIỂM SOÁT 72

iv

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC

TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG 75

5.1 NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁT HIỆN TRONG NGHIÊN CỨU 75

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP 76

5.2.1 Về sản phẩm 76

5.2.1.1 Mẫu mã sản phẩm 76

5.2.1.2 Chất lượng sản phẩm 77

5.2.2 Giá cả sản phẩm 77

5.2.3 Về thời gian 78

5.2.4 Về cá nhân 78

5.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC 79

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

1 KẾT LUẬN 80

2 KIẾN NGHỊ 81

2.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước 81

2.2 Đối với đơn vị kinh doanh trực tuyến 82

3 GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

BẢNG CÂU HỎI

PHỤ LỤC CRONBACH’ ALPHA

PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

PHỤ LỤC HỒI QUI

PHỤ LỤC ONE – WAY ANOVA

vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Dân số tỉnh Hậu Giang giai đoạn 2015 35

Bảng 3.2 Lực lượng lao động từ 15 tuổi tỉnh Hậu Giang giai đoạn 2011-2015 36

Bảng 3.3 Thu nhập bình quân đầu người trên tháng tại Hậu Giang giai đoạn 2011-2015 37

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu điều tra theo vùng địa lý 38

Bảng 4.2 Thông tin của đáp viên 39

Bảng 4.3 Mô tả thu nhập của đáp viên 43

Bảng 4.4 Thời gian mua sắm 43

Bảng 4.5 Nguồn thông tin tiếp cận mua sắm trực tuyến 44

Bảng 4.6 Loại thời trang thường mua 45

Bảng 4.7 Loại trang phục thường mua theo đối tượng sử dụng 45

Bảng 4.8 Phong cách thời trang 46

Bảng 4.9 Loại hình thanh toán 47

Bảng 4.10 Mô tả tần suất mua sắm trực tuyến 47

Bảng 4.11 Tần suất mua sắm trên các website 48

Bảng 4.12 Giá trị bình quân của một đơn hàng 49

Bảng 4.13 Nhận định về sản phẩm 50

Bảng 4.14 Nhận định về giá cả 51

Bảng 4.15 Nhận định về tiện nghi, thoải mái 51

Bảng 4.16 Nhận định về niềm tin 52

Bảng 4.17 Nhận định về thông tin tham khảo 53

Bảng 4.18 Nhận định về thời gian 54

Bảng 4.19 Nhận định về tính đáp ứng 55

Bảng 4.20 Quyết định mua hàng 55

Bảng 4.21 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ nhất 57

Bảng 4.22 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ hai 58

Bảng 4.23 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ ba 60

Bảng 4.24 Hệ số tin cậy cho quyết định mua 61

vii

Bảng 4.25 Kiểm định liên quan 61

Bảng 4.26 Ma trận xoay nhân tố 62

Bảng 4.27 Kiểm định liên quan 63

Bảng 4.28 Ma trận xoay nhân tố 64

Bảng 4.29 Ma trận trọng số 65

Bảng 4.30 Kiểm định liên quan 67

Bảng 4.31 Ma trận xoay nhân tố 68

Bảng 4.32 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội 70

Bảng 4.33 Kết quả kiểm định One – Way Anova 73

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu 6

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 15

Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16

Hình 2.3 Mô hình mua sắm hàng may mặc trực tuyến của nữ giới 16

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 2.5 Thang đo mô hình nghiên cứu 20

Hình 2.6 Tiến trình phân tích nhân tố 27

Hình 4.1 Biểu đồ về cơ cấu vùng chọn mẫu 38

Hình 4.2 Biểu đồ tỷ lệ về độ tuổi 40

Hình 4.3 Biểu đồ tỷ lệ về tình trạng hôn nhân 40

Hình 4.4 Biểu đồ số lượng về trình độ học vấn 41

Hình 4.5 Biểu đồ số lượng về nghề nghiệp 42

Hình 4.6 Biểu đồ số lượng về nơi ở 42

Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 69

Số liệu sơ cấp được lấy theo phương pháp phân tầng theo địa lý kết hợp với lấy mẫu ngẫu nhiên với số lượng là 250 mẫu và được phát ra tại 8 huyện, Thị xã, Thành phố của tỉnh Hậu Giang

Số liệu của đề tài được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 và các phương pháp được sử dụng trong đề tài gồm: Phương pháp thống kê mô tả, đánh giá sự phù hợp của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân

tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic)

Kết quả cho thấy chỉ có 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến đó là: tính tiện lợi, khả năng lựa chọn, sự tin tưởng, giá cả, tính chất website, tính bảo mật và riêng tư, điều kiện bán hàng, khuyến mãi Trong các 8 nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng thì nhóm yếu tố điều kiện bán hàng có ảnh hưởng mạnh nhất Trong khi đó nhóm yếu tố sự thoải mái thì không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến

Thông qua kết quả thu được, tác giả đề xuất một số giải pháp để thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều hơn

ABSTRACT

The topic of research is the analysis online clothing shopping behavior of women in some cities in the Mekong Delta area, aims to generalize about actual situation of online clothing shopping behavior of women in some cities in the Mekong Delta area, to determine the factors affecting online shopping behavior of women in some cities in the Mekong Delta area, put forward some possible solutions to affect online clothing shopping decision

In order to achieve the research aims and objectives, the researcher interviewed and collected data from 250 reasearch samples that are females having the online clothing shopping behavior in the cities in the Mekong Delta area such as: Long My (province), Vi Thanh city (Hau Giang province), Nga bay (province), Chau thanh (province), Chau thanh A (province), Phung hiep (province), Vi thuy (province), Long my (province) The researcher uses descriptive statistics, factor analysis and regression analysis method were used to determine factors affecting online shopping behavior

Research results showed that factors such as individuality and convenience, product factor, the convenience, the comfort, the satisfaction of online shopping affect the women decision to continue online shopping In particular, the satisfaction of online shopping factor had the greatest impact on the online shopping behavior

Based on research outcomes, the researcher suggests some solutions to affect online clothing shopping decision of women;simultaneously the researcher gives some recommendations to government and businesses concerning online clothing shopping for women

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, đã tác động trực tiếp đến các lĩnh vực khác, trong đó có lĩnh vực kinh tế Hoạt động thương mại, trao đổi lưu thông hàng hóa không chỉ diễn ra ở các chợ truyền thống, trung tâm thương mại hay siêu thị mà đã được phát triển, lan rộng trên các công cụ công nghệ thông tin, hình thành nên hình thức thương mại điện tử mà phổ biến nhất

là hình thức mua-bán hàng trực tuyến, đây là hình thức mua bán hàng hóa hiện đại, được phát triển rất nhanh và sẽ dần trở thành hình thức mua sắm chủ yếu của các đối tượng có ít thời gian dành cho việc mua sắm như: công chức, nhân viên văn phòng, học sinh - sinh viên…

Việt Nam nằm trong top 10 nước châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất, xếp thứ ba Đông Nam Á, thứ 7 châu Á và thứ 18 thế giới về số người dùng Internet

Đây là một trong những số liệu về CNTT-TT được công bố trong Sách Trắng

về Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam 2014 do Bộ Thông tin và Truyền thông phát hành

Tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet, tăng

từ 31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số Số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3 triệu trong khi số thuê bao truy nhập Internet qua mạng kết nối di động 3G là 17,2 triệu Giá cước viễn thông và Internet của Việt Nam được xếp hạng 8/148, tức gần như thấp nhất thế giới (Nguồn: vn Express)

Nắm bắt được xu thế nêu trên, các doanh nghiệp đã mạnh dạn xây dựng website bán hàng trực tuyến đối với tất cả các mặt hàng: điện tử, thời trang, sách báo, văn phòng phẩm…Dù kinh doanh sản phẩm gì, hình thức bán hàng như thế nào

thì “công thức chung”của sự thành công là hiểu biết đặc tính tiêu dùng của khách hàng vì hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ khác nhau khi có sự thay đổi về môi trường và thời gian mua sắm, đặc biệt là đối với hình thức bán hàng trực tuyến thì hành vi của người tiêu dùng càng phức tạp hơn Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, hoàn thiện hình thức kinh doanh

Với mục đích khái quát về đặc tính, thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến hàng may mặc, hành vi mua sắm hàng may mặc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nào? để cung cấp thông tin cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến làm cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao khả năng phục vụ khách hàng, khả năng cạnh

tranh, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến

hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang” để làm đề tài nghiên cứu luận văn

tốt nghiệp Tôi tin rằng kết quả nghiên cứu sẽ mang đến những thông tin khoa học mới và bổ ích, góp phần tìm ra những giải pháp phát triển hình thức kinh doanh trực tuyến

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Đề tài được thực hiện dựa trên các kiến thức kinh tế, các số liệu được thu thập từ thực tế và được xử lý bằng các phương pháp kinh tế Đề tài được thực hiện nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu và phân tích, làm cơ sở cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến hàng may mặc dành cho nữ giới nâng cao năng hiệu quả trong kinh doanh

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân và nâng cao hiệu quả hoạt động cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (độ tuổi, tình trạng hôn nhân, học vấn, nghề nghiệp, nơi ở)

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang

- Giải pháp tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của

nữ giới tại tỉnh Hậu Giang

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu hỏi 1: Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (độ tuổi, tình trạng hôn nhân, học vấn, nghề nghiệp, nơi ở)?

Câu hỏi 2: Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang?

Câu hỏi 3: Giải pháp nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian

Đề tài được thực hiện tại tỉnh Hậu Giang, cụ thể là thành phố Vị Thanh, thị

xã Long Mỹ, thị xã Ngã Bảy, huyện Châu Thành, huyện Châu Thành A, huyện Phụng Hiệp, huyện Vị Thủy, huyện Long Mỹ

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm: đặc điểm khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, quy trình mua sắm trực tuyến

1.4.4 Nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang, chủ yếu là các thông tin liên quan đến người tiêu dùng (thông tin cá nhân, nhận định, niềm tin của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến ), chưa đi vào phân tích các yếu tố vĩ mô (văn hóa, xã hội ), chưa xây dựng mô hình hành vi mua sắm trực tuyến, đề tài chỉ dừng lại việc khai thác khía cạnh của người tiêu dùng để cung cấp thông tin, nội dung liên quan đến người tiêu dùng cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến, chưa đi vào phân tích ở khía cạnh của đơn vị kinh doanh trực tuyến

1.5 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu

1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn, giúp các đơn vị kinh doanh trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, đồng

Xác định vấn đề nghiên cứu

Lược khảo các lý thuyết, mô hình liên quan

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Phỏng vấn, thu thập, tổng hợp và phân tích số liệu

Đề xuất giải pháp

Thiết kế bảng câu hỏi, xây dựng thang đo

Thống kê mô tả Phân tích bảng chéo Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy đa biến

thời làm nguồn thông tin bổ ích giúp cho nhà hoạch định chiến lược có những chính sách phát triển loại hình kinh doanh này phù hợp hơn nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh

1.7 TỔNG QUAN CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1.7.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

Hiện nay ở Việt Nam có khá nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến hàng may mặc thì chưa nhiều Điển hình như các nghiên cứu của Trần Hoàng Vĩnh (2009), Trần Thị Thanh Tâm (2010), Tô Thiên Khoa (2010), Ngô Hoàng Sơn (2011)…

Trần Hoàng Vĩnh (2009) tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng sửa tắm Dove tại thành phố Cần Thơ Tác giả sử dụng các công cụ thống kê mô tả để khái quát đặc tính của người tiêu dùng sửa tắm, sử dụng hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng,

sử dụng hệ số Cronbach Alpha trước để đánh giá độ tin cậy của phép đo lường (các biến quan sát có hệ số tương quan biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên), sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu thì dùng phân tích nhân tố để xác định đâu là những đặc tính sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm nhất, tác giả đã xác định được 7 thành phần quan trọng khi khách hàng lựa chọn sửa tắm Dove như hương thơm, làm trắng da, nuôi dưỡng da, giữ ẩm, thuộc tính đặc biệt, làm mịn da, sạch da Ưu điểm của nghiên cứu này là cụ thể hóa được các thuộc tín của sản phẩm sửa tắm Dove, tuy nhiên chưa xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sửa tắm Dove của người tiêu dùng

Trần Thị Thanh Tâm (2010) tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân đồng bằng sông Cửu Long Tác giả

sử dụng phương pháp phân tích tần số để mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu họcvà một số biến có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng; sử dụng phương pháp phân tích bảng chéo để mô tả mối quan hệ giữa các biến có liên quan với

nhau; phương pháp thống kê mô tả để đo lường các biến định lượng Tác giả sử dụng hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và sử dụng phân tích Anova để kiểm định sự khác biệt giữa những người mua với các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Kết quả đạt được là yếu tố tâm lý có tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt và ít nhất là văn hóa Kết quả phân tích Anova cho thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tác động ảnh hưởng của các yếu

tố đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt giữa các đối tượng có giới tính, vị trí địa lý, trình độ văn hóa, tình trạng hôn nhân khác nhau Ưu điểm của nghiên cứu là sử dụng nhiều phương pháp nhiên cứu, phương pháp nghiên cứu được

sử dụng phù hợp với nội dung phân tích, nhược điểm chưa so sánh được sự khác trong biệt hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt với thương hiệu ngoại hoặc sản phẩm chưa có thương hiệu

Tô Thiên Khoa (2010) nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy người Việt ưu tiên dùng mỹ phẩm thương hiệu Việt tại thành phố Cần Thơ Các phương phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả, bảng chéo, phân tích hồi quy, Anova Đề tài chỉ ra rằng còn một tỷ lệ khá cao phụ nữ lựa chọn mỹ phẫm ngoại để sử dụng Nghiên cứu cũng cho thấy có 5 nhóm yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm là hình ảnh công ty; chất lượng và hiệu quả sản phẩm; kiểu dáng và quảng cáo; sự tác động của chuyên gia và bạn bè; khuyến mãi Ưu điểm của nghiên cứu này là chỉ ra được sự khác biệt giữa các thông tin nhân khẩu học (ngoại trừ nhóm tình trạng gia đình) với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm thương hiệu Việt, tuy nhiên chưa có so sánh được sự khác trong biệt hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt với thương hiệu ngoại hoặc sản phẩm chưa có thương hiệu

Ngô Hoàng Sơn (2011), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng tại thành phố Cần Thơ Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạng ngành sữa tại Việt Nam Phương pháp phân

tích tần số được tác giả sử dụng để phân tích đặc tính, thái độ của người tiêu dùng sữa bột, mô tả và tìm hiểu một số biến có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: sản phẩm thường mua, nơi mua sắm hay tần xuất mua sắm… Phương pháp phân tích bảng chéo được tác giả dùng để mô tả mối quan hệ giữa tuổi tác, thành phần kinh tế của người tiêu dùng với các biến có quan hệ khác Tác giả sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của phép đo lường Các biến quan sát có hệ số tương quan biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu thì sử dụng phân tích nhân tố để xác định tiêu chí quan trọng và đại diện nhất, tác giả đã đưa ra 7 thành phần mà người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua sữa bột (bổ sung vi chất, tăng cường đề kháng, phát triển chiều cao, phát triển trí não, thuộc tính đặc biệt, chống loãng xương và bồi dưỡng thể chất) Ưu điểm của đề tài là có phân tích thực trạng ngành sữa tại Việt Nam để đề xuất giải pháp phù hợp với thực tế, nhược điểm chưa phân tích sữ khác giữa về hành vi tiêu dùng sữa bột của các nhóm khác hàng về tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp

1.7.2 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến

Tác giả cũng lược khảo thêm các tài liệu liên quan đến chủ đề phân tích hành

vi mua sắm trực tuyếnnhằm rút ra những phương pháp phân tích và các biến đưa vào mô hình nghiên cứu phù hợp hơn cho đề tài

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013), nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến

và phân tích phân biệt để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi

ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm

trực tuyến Ưu điểm của nghiên cứu là sử dụng đa dạng các phương pháp phân tích, xây dựng và chỉ ra sự ảnh hưởng của các biến liên quan chính đến hành vi mua sắm trực tuyến như rủi ro về tài chính, thời gia, tính đáp ứng của website… Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu rộng, chưa đề xuất được giải pháp thích hợp với từng ngành nghề, từng sản phẩm

Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012), nghiên cứ

về xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Với đề tài này tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố gồm 16 biến, sau

đó tác giả gom nhóm 21 biến lại với nhau thành 6 nhóm nhân tố Từ 6 nhóm nhân tố trên tác giả đã đưa vào phương trình hồi quy tuyến tính bội để ước lượng sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến mức độ hài lòng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu đã chỉ rằng có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng là tính đáp ứng của trang web, sự tin tưởng, tính tiện lợi Nghiên cứu chỉ ra được các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng khi mua sắm trực tuyến nhưng chưa đề xuất được giải pháp thích hợp với từng ngành nghề, từng sản phẩm

Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu là bổ sung những thiếu sót của các nghiên cứu trước đó đã không kiểm tra các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thông qua việc sử dụng một mô hình kiểm tra tác động của các yếu tố về rủi ro, biến cơ sở hạ tầng (công cụ, thiết bị thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến), các chỉ tiêu chủ quan, tính sáng tạo tên miền và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến…Thông qua việc điều tra ngẫu nhiên 200 bảng câu hỏi và tiến hành phân tích, tác giả xác định yếu rủi

Mojtaba-ro tài chính và rủi Mojtaba-ro không nhận được hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Kết quả cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo tên miền,tiêu chuẩn chủ quan

và thái độ đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Đề tài đã giải quyết được mục tiêu đề ra nhưng nghiên

cứu bao quát, phạm vi rộng nên chưa đề xuất giải pháp phù hợp với từng ngành nghề, sản phẩm

Qua lược khảo trên, ta thấy các tác giả đều sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Về kết quả nghiên cứu, tùy thuộc vào đối tượng, địa bàn nghiên cứu và sự chủ quan của các tác giả trong sử dụng các nhóm biến nên kết quả nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, nhóm tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào và Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza đều chỉ ra rằng yếu tố rủi ro về tài chính có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến

1.7.3 Tính kế thừa và cập nhật

Sau khi lược khảo các nghiên cứu, tác giả kế thừa biến rủi ro về tài chính của nhóm tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào và nhóm tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi nhưng sử dụng như là một nhân tố trong nhóm biến về rủi ro; sử dụng nhóm biến về niềm tin, tính đáp ứng của trang web,

sự thoải mái, sự thuận tiện của nhóm tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào và nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân đưa vào mô hình nhưng có mở rộng thêm một số nhân tố khác

1.7.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Kết cấu của đề tài gồm những phần sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Tổng quan về tỉnh Hậu Giang

Chương 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang

Chương 5: Hàm ý quản trị

Kết luận và kiến nghị

bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy: hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

vụ

2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

- Những yếu tố thuộc về văn hóa

- Những yếu tố thuộc về xã hội

- Những yếu tố thuộc về cá nhân

- Những yếu tố thuộc về tâm lý

2.1.1.3 Quá trình ra quyết định của người mua

Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm

Khi sự thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc lựa chọn giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua hàng Sau đó người mua vẫn tiếp tục so sánh và đánh giá

Hành vi tiêu dùng được xem như là một quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một gian đoạn trong quá trình, những giai đoạn trước và sau khi mua phải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng

 Nhận biết nhu cầu

- Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa nhu cầu và mong muốn mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua hàng

- Hiên trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch

vụ khách hàng đang sử dụng Mong muốn là những điều khách hàng đang ao ước được có Mức độ mong muốn tùy thuộc vào các nhân tố: độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ước muốn, giới hạn về thời gian và ngân sách của khách hàng, trong các mong muốn những nhu cầu nào quan trọng hơn thì được giải quyết trước

 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định Tìm kiếm thông tin là giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định mua

Các nguồn thông tin được tìm kiếm:

- Nguồn cá nhân: người tiêu dùng nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ qua gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm Đây là những nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “truyền miệng” hoặc “rỉ tai”

- Nguồn thương mại: thông tin về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, nhân viên bán hàng, thông tin trên bao bì, nhãn hiệu, triển lãm, hội chợ, nơi trưng bày hàng hóa

- Nguồn công cộng: sự đưa tin khách quan về sản phẩm, về doanh nghiệp qua các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của Chính phủ hoặc các

tổ chức liên quan Chẳng hạn các báo thông tin kinh tế của Chính phủ, các tạp chí người tiêu dùng, các tờ tin tức thị trường và giá cả, các cuộc bình chọn nhãn hiệu sản phẩm tốt nhất trong năm của các Hiệp hội người tiêu dùng

- Nguồn kinh nghiệm: người tiêu dùng tìm hiểu thông tin của sản phẩm, dịch

vụ qua tìm hiểu trực tiếp như: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm

 Đánh giá, lựa chọn

Đây là giai đoạn thứ ba trong quá trình ra quyết định mua Sau khi phát hiện có nhu cầu, khách hàng sẽ nảy sinh việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ Tập hợp các thông tin đó, sau đó đo lường, cân nhắc sản phẩm nào phù hợp về lợi ích kinh tế và hữu dụng hơn thì khách hàng sẽ ra quyết định mua Nhưng tùy vào đặc điểm của khách hàng mà họ sẽ có cách đánh giá, lựa chọn khác nhau

 Quyết định mua

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi dến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua:

- Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tùy thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho họ

- Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như dùng cho chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua

- Ý định mua có thể bị thay đổi bởi các hoạt động marketing

 Quyết định sau khi mua hàng

Sau khi mua sắm, khách hàng có thể nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình Kết quả là khách hàng đã mua sản phẩm về mà không sử dụng, cất

đi, thậm chí mang trả lại Đa số khách hàng thường sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay khi có sự mâu thuẫn sau khi mua Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm

đã mua khi sử dụng và sau khi sử dụng Trong trường hợp không hài lòng, khách hàng có thể phàn nàn, khiếu nại Nếu khiếu nại được xử lý thích đáng, thì sự không hài lòng có thể thay đổi Kết quả của quá trình này là mức độ hài lòng cuối cùng của khách hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành hay ngược lại

2.1.1.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kolter, hành vi người tiêu dùng bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài

và yếu tố bên trong Trong đó, yếu tố bên ngoài là tác nhân về kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, tiếp thị Yếu tố bên trong bao gồm các đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và quá trình ra quyết định của người mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi một số nhân tố mà các nhà kinh tế khó kiểm soát được như yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân Các nhân tố này cần được xem xét đúng mức nhằm đạt hiệu quả về mục tiêu khách hàng

Quyết định mua

Yếu tố bên ngoài Tác nhân tiếp thị: sản phẩm,

giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng

Tác nhân khác: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa Yếu tố bên trong

Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.1.5 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lược khảo tài liệu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài và quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài, như sau:

Hình 2.3 Mô hình mua sắm hàng may mặc trực tuyến của nữ giới

2.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử

2.1.2.1 Khái niệm thương mại điện tử

Theo Cục Thống kê Hoa kỳ: thương mại điện tử là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ

Nhóm tham khảo

Quyết định mua hàng may mặc trực tuyến

Đặc

tính sản

phẩm

Niềm tin

Đặc điểm cá nhân

Sự thuận tiện, thoải mái

Yếu tố thời gian

Tính đáp ứng của trang web

Tâm lý:

Động cơ Tri giác Kiến thức Niềm tin

Người tiêu dùng

Định nghĩa của WTO: thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hóa

Định nghĩa của OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế): thương mại điện tử là việc làm kinh doanh thông qua mạng internet, bán những hàng hóa và dịch vụ có thể được phân phối không thông qua mạng hoặc những hàng hóa có thể

mã hóa bằng kỹ thuật số và được phân phối thông qua mạng hoặc không thông qua mạng

Khái niệm mua sắm trực tuyến được hiểu đơn giản là hình thức thực hiện giao dịch mua hàng qua các website trên mạng internet

2.1.3 Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử

Hình thức giao dịch thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (Business to Customer: B2C) thành phần tham gia hoạt động thương mại gồm người bán là doanh nghiệp và người mua là người tiêu dùng

Hình thức giao dịch thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business: B2B): thành phần tham gia hoạt động thương mại là các doanh nghiệp, tức người mua và người bán đều là doanh nghiệp

Hình thức giao dịch thương mại điện tử giữa những người tiêu dùng (Customer

To Customer: C2C): trong C2C, một cá nhân bán các sản phẩm hay dịch vụ cho các

cá nhân khác

Hình thức giao dịch thương mại điện tử giữa Chính phủ và công dân và những đối tượng khác khác (Government to Customer: G2C): trong trường hợp này, Chính phủ cung cấp các dịch vụ cho các công dân của mình thông qua các công nghệ thương mại điện tử

Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan chính quyền (Business to Government: B2G) và giao dịch giữa cơ quan chính quyền với doanh nghiệp (G2B)

Hai loại giao dịch này thuộc về một hình thức được gọi là Chính phủ điện tử Chính phủ điện tử là cách thức qua đó các Chính phủ sử dụng các công nghệ mới trong hoạt động để làm cho người dân, doanh nghiệp tiếp cận các thông tin và dịch vụ do Chính phủ cung cấp một cách thuận tiện hơn

2.1.2.3 Thanh toán điện tử

- Định nghĩa về thanh toán điện tử:

Theo báo cáo Quốc gia về kỹ thuật thương mại điện tử của Bộ Thương mại: thanh toán điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa là việc thanh toán tiền thông qua các thông điệp điện tử thay cho việc trao tay tiền mặt

Theo nghĩa hẹp, thanh toán trong thương mại điện tử có thể hiểu là việc trả tiền và nhận tiền hàng cho các hàng hóa, dịch vụ được mua bán trên internet

- Các hình thức thông dụng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam:

+ Thanh toán bằng thẻ: khách háng sở hữu thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế (Visa, Master, American Express, JCB ) có thể thanh toán trực tuyến tại các website đã kết nối với cổng thanh toán OnePAY.Khách hàng có thể thanh toán trực tuyến bằng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ đa năng Đông Á, thẻ Connect24 Vietcombank ) tại các website đã kết nối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á và cổng thanh toán OnePAY

+ Thanh toán bằng ví điện tử: sở hữu ví điện tử của Mobivi, Payoo, VnMart, khách hàng có thể thanh toán trực tuyến trên một số website đã chấp nhận ví điện tử này

- Trả tiền mặt khi giao hàng: Đây vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu khi mua hàng qua các trang web vì đảm bảo độ an toàn, khách hàng nhận đúng hàng đã đặt mua thì mới trả tiền

+ Chuyển khoản ngân hàng: thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, chủ tài khoản chuyển khoản sang tài khoản của người bán một số tiền trước khi nhận hàng

+ Gửi tiền qua bưu điện hoặc hệ thống chuyển tiền quốc tế: trong trường hợp người mua hoặc người bán ở cách xa, lại không có tài khoản ngân hàng thì có thể dùng cách này nhưng sẽ tốn một khoản phí chuyển tiền

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

a) Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các lý thuyết và nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất b) Giải thuyết cho mô hình nghiên cứu

H1: Sản phẩm càng tốt (+) thì quyết định mua sản phẩm càng cao (+), quan

hệ đồng biến

Quyết định mua

H2: Giá cả càng hợp lý (+) thì quyết định mua sản phẩm càng cao (+), quan

c) Thang đo cho mô hình

Tác giả sửng dụng thang đo Likert năm mức độ để đo lường cho các biến quan sát thuộc về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua:

(1) Hoàn toàn không ảnh hưởng; (2) Không ảnh hưởng; (3) Trung bình; (4) Ảnh hưởng; (5) Rất ảnh hưởng

Thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định như sau:

Hình 2.5: Thang đo mô hình nghiên cứu

Khống tốn chi phí đi đến cửa hàng

III Sự thuận tiện, thoải mái khi mua sắm trực tuyến

Tiết kiệm thời gian

Mua được nhiều loại sản phẩm khác nhau cùng một lúc

Mua hàng hóa vào bất cứ thời gian nào

Có thể mua sắm ở bất cứ nơi đâu

Hình thức thanh toán linh hoạt

Có thể thoải mái lựa chọn mà không thấy ngại

Không bị nhân viên làm phiền như mua tại cửa hàng

Không cảm thấy ngại khi không mua

Có thể đổi, trả lại nếu không vừa ý

IV Niềm tin khi mua sắm trực tuyến

Có niềm tin với hình thức bán hàng trực tuyến

Có niềm tin với hình thức thanh toán

Sản phẩm giống với mô tả

Tôi tin vào thông tin cung cấp, tư vấn của người bán hàng trực

tuyến

Sẽ được hoàn tiền khi không nhận được hàng, sản phẩm bị hư

hỏng

V Nhóm tham khảo

Ý kiến, nhận định của bạn bè, người thân, đồng nghiệp

Đánh giá, bình luận của người mua hàng trước đó

Người mẫu quảng cáo, người đại diện sản phẩm

Đơn vị cung cấp hàng may mặc trực tuyến

VI Yếu tố cá nhân

Thời gian sử dụng internet

Yếu tố 1 2 3 4 5

Thu nhập cá nhân

Thu nhập hộ gia đình

XII Thời gian

Tốn thời gian tìm trang web có uy tín

Tốn thời gian so sánh giá sản phẩm với giá ở các trang web

khác

Quy trình đặt hàng đơn giản, nhanh chóng

Giao hàng đúng hẹn

Giao hàng miễn phí

Tốn thời gian chờ giao hàng

VIII Tính đáp ứng của website bán hàng trực tuyến

Tên miền dễ nhớ

Giao diện đẹp, bắt mắt, được cập nhật thường xuyên

Trưng bày thu hút, tìm kiếm sản phẩm dễ dàng

Trang web có đầy đủ thông tin của người bán

Trang web nổi tiếng, uy tín

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập qua các tư liệu, niên giám thống kê, báo cáo kinh

tế - xã hội tỉnh Hậu Giang, sách báo, tạp chí, các nghiên cứu khoa học, internet…

2.2.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng

nữ mua sắm trực tuyến hàng may mặc tại tỉnh Hậu Giang

* Cách chọn mẫu nghiên cứu:

- Xác định tổng thể: nữ giới tại tỉnh Hậu Giang

- Cấu trúc mẫu: nữ giới tại tỉnh Hậu Giang có phát sinh việc mua sắm trực tuyến hàng may mặc, có độ tuối từ 16 trở lên (vì những đối tượng này thông thường

sẽ thực hiện hành vi mua sắm, còn độ tuổi nhỏ hơn gia đình sẽ thực hiện)

- Cỡ mẫu: Phương pháp xác định kích thước mẫu Theo Nguyễn Đình Thọ

(2011), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương

pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định cỡ mẫu cần thiết thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử

lý

Trong EFA, cỡ mẫu thường được xác định dựa vào 2 yếu tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair & ctg (2006) (trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải

là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/ biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên

Đối với phương pháp hồi qui tuyến tính, công thức kinh nghiệm thường dùng là: 8p 50 n n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết; p là số lượng biến độc lập trong mô hình

Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp EFA và hồi qui tuyến tính nên

cỡ mẫu được chọn trên nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt

Với 49 biến quan sát, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là: 49 * 5 = 245 mẫu Vì vậy, tác giả chọn điều tra trên số mẫu 250 là phù hợp

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện tại 8 đơn vị hành chính trực thuộc tỉnh Hậu Giang theo đặc tính về địa lý nhằm đảm bảo tính đại diện, cụ thể là: thành phố Vị Thanh, thị xã Long Mỹ, thị xã Ngã Bảy, huyện Châu Thành, huyện Châu Thành A, huyện Phụng Hiệp, Huyện Vị Thủy, huyện Long Mỹ

- Phương pháp thu thập dữ liệu: đi đến 8 đơn vị hành chính trực thuộc tỉnh Hậu Giang, tiếp cận mẫu, quan sát tại các địa điểm tập trung đông người như chợ, siêu thị, trường học và cơ quan để phỏng vấn trực tiếp, thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẳn

- Thời gian thu thập dữ liệu: được thu thập từ tháng 9/2015 đến tháng năm 2016

2.2.3 Phương pháp phân tích

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề

tài như: phân tích thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, phân tích tần số, Phân tích Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố, Phân tích hồi tuyến tính bội và kiểm định sự

khác biệt One - Way Anova

2.2.2.1 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê mô tả

và thống kê ứng dụng), là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình (Mean), số trung vị (Median), phương sai (Variance), độ lệch chuẩn (Standard deviation) cho các biến số liên tục và các tỷ số (Proportion) cho các biến số không liên tục Trong phương pháp thống kê liên tục, các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng

2 phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau

- Mode – ký hiệu Mo: là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối

- Phương sai: là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến và trung bình của các biến đó

- Độ lệch chuẩn: là căn bậc hai của phương sai

2.2.2.2 Phân tích bảng chéo (Cross - tabulation)

Phân tích bảng chéo là một kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba biến cùng lúc vào bảng kết quả phản ánh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong

phân loại hoặc trong giá trị phân biệt Phân tích bảng chéo thường được sử dụng là hai biến và ba biến

Phương pháp này được sử dụng để phân tích, đánh giá tính tương quan và sự thay đổi các tỷ lệ của các nhóm chỉ tiêu định tính, cụ thể hơn thì phân tích bảng chéo là phân tích mối liên hệ của biến phụ thuộc Y với các biến độc lập X, hay nói cách khác Y là hàm số của X theo phương trình Y = F(X)

Trong nghiên cứu này sử dụng 2 biến phụ thuộc Y:

Y1: tần suất mua sắm với biến độc lập X (thu nhập)

Y2: đối tượng sử dụng sản phẩm mua sắm trực tuyến với biến độc lập X (tình trạng hôn nhân)

Kiểm định Chi bình phương được sử dụng để kiểm định mức ý nghĩa của các phân tích, đánh giá đó

Khi thực hiện kiểm định, ta có 2 giả thuyết:

H0: không có mối quan hệ giữa các biến

H1: có mối quan hệ giữa các biến

Để kết luận là chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0, ta sẽ dùng các kiểm định phù hợp Trong nghiên cứu này sử dụng kiểm định Chi bình phương và mức ý nghĩa là 5% Dựa vào giá trị P (p-value, trong SPSS viết tắt p-value là sig.) để kết luận là chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0

Nếu P-value (sig.) ≤ α (mức ý nghĩa)  bác bỏ giả thuyết H0: có nghĩa là có mối quan hệ có ý nghĩa giữa các biến cần kiểm định

Nếu P-value (sig.) >α (mức ý nghĩa)  chấp nhận H0: không có mối quan hệ giữa các biến cần kiểm định

2 2.2.3 Phương pháp phân tích tần số (Frequency table)

Phương pháp phân tích tần số là phương pháp đếm tần số xuất hiện cho ta biết chỉ tiêu nào được ưa thích hơn Thông qua chạy phần mềm SPSS ta có bảng tần số

và dựa vào đó ta đánh giá chỉ tiêu được yêu thích hơn

2.2.2.4 Phương pháp kiểm định Cronbach alpha

Phương pháp Cronbach Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Vì vậy đối với đề tài này tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,6

2.2.2.5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Mục đích của phương pháp phân tích này là nhóm lại các biến có xu hướng tương đương nhau về mặt ý nghĩa Đầu tiên ta đặt giả thuyết sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu Sau đó, ta chạy SPSS ta có các bảng cần phải phân tích:

Bảng kiểm định Barlett’s: với mức ý nghĩa α đưa ra trước, nếu sig < α thì bác

Từ bảng ma trận chuẩn hóa (Rotated Component Matrix) và bảng ComponentScore Coefficient Matrix, ta có kết quả định tính và định lượng về số nhân tố chung được tạo ra và biến nào ảnh hưởng đến biến nhân tố chung nhiều hơn

Cuối cùng, bản thân nhân tố được chọn có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát

Phương trình phân tích nhân tố:

Fi = wi1X1 + wi2X2 +…+ wikXk

Trong đó:

Fi: ước lượng trị giá nhân tố thứ i

wi: trọng số hay hệ số điểm nhân tố thứ i

Mục đích của việc thiết lập mô trình hồi quy là tìm ra nhân tố nào ảnh hưởng đến một tiêu chí nào đó Xác định các nhân tố ảnh hưởng tốt để phát huy và nhân tố ảnh hưởng xấu để khắc phục

Phương trình hồi quy có dạng:

YI = + 1X1 +2X2+…+ kXk

Trong đó:

Y: biến phụ thuộc (quyết định mua sắm trực tuyến hàng may may mặc của

nữ giới tại tỉnh Hậu Giang)

Xi (i = 1, 2,…, k): biến độc lập (các nhân tố được rút ra từ phân tích nhân tố)

: hệ số chặn của phương trình hồi quy

: các tham số hồi quy

Kết quả từ SPSS có các thông số sau:

Multiple R: hệ số tương quan bội (Multiple Corrlation Corfficient) nói lên tính liên hệ chặt chẽ của mối liên hệ giữa biến phụ thuộc Y và các biến độc lập Xi,

R càng lớn thì mối liên hệ càng chặt chẽ (-1 ≤ R ≤ 1)

Hệ số xác định đã điều chỉnh R2 (Adjusted Corfficient of Determination), đây là một chỉ số quan trọng để chúng ta nên thêm bớt một biến độc lập vào phương trình hồi quy

Giá trị F, giá trị này cho ta kết luận mô hình hồi quy có ý nghĩa khi nó nhỏ

hơn mức ý nghĩa nào đó và giá trị Significance F cũng là cơ sở quyết định chấp

nhận hay bác bỏ H0 trong kiểm định bao quát các tham số của mô hình hồi quy Nói chung F càng lớn thì khả năng bác bỏ giả thuyết H0 càng cao – giả thuyết H0 cho rằng tất cả các tham số hồi quy đều bằng 0, nghĩa là các biến độc lập (Xi) không liên quan tới biến phụ thuộc Y

Phương trình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến hàng may của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang:

Y: quyết định mua sắm trực tuyến hàng may của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang