Phân tích chiến lược giá Saigon Special

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN Giảng viên hướng dẫn: NCS LÊ THỊ THÚY PHƯỢNG Sinh viên thực hiện: NHÓM Khóa: 17 TP HCM, THÁNG 11 NĂM 2014 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY BIA SÀI GÒN .6 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOAT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN 12 KẾT LUẬN 42 DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1.1: Mức tiêu thụ bia năm 2011 (Triệu lít) Bảng 2.1: Bảng kết hoạt động sản xuất kinh doanh SABECO (2010 – 2013) (đơn vị tính: triệu đồng) 11 Biểu đồ 3.1: Biểu đồ thể tỷ lệ sản xuất bia năm 2014 qua tháng so với năm gốc 2010 15 Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thể doanh thu ngành công nghiệp giải khát năm 2013 16 (đơn vị tính: tỷ đồng) 16 Biểu đồ 3.3: Biểu đồ thể giá bia ngày 26/10/2014 bao gồm 10% VAT (Đơn vị tính: nghìn đồng) 17 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ định vị sản sản phẩm thị trường bia Việt Nam dựa giá thành mức độ yêu thích 19 Sơ đồ 3.2: Sơ đồ Kênh phân phối SABECO .23 Sơ đồ 3.3: Sơ đồ Chiến lược phân phối kênh phân phối SABECO 31 LỜI MỞ ĐẦU Từ sau phủ thực sách mở cửa, kinh tế Việt Nam đứng trước nhiều hội thách thức Khó khăn lớn thị trường cạnh tranh ngày gay gắt Doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp ngành sản xuất bia rượu nói riêng, phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức Chính vậy, để sống sót thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, đòi hỏi doanh nghiệp nước phải đẩy mạnh chiến lược Marketing Qua đó, mở rộng thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu nước Với bề dày 30 năm hình thành phát triển, tổng công ty cổ phần bia – rượu – NGK Sài Gòn (SABECO) chiếm lĩnh 35% thị phần Là đơn vị dẫn đầu toàn ngành, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh tế với suất, chất lượng, hiệu cao, đóng góp vào phát triển kinh tế vi mô vĩ mô Công ty đạt nhiều giải thưởng lớn như: Danh hiệu “Thương hiệu tín nhiệm”, sản phẩm bia lon 333 đạt huy chương bạc thi bình chọn bia quốc tế tổ chức Australia năm 1999, 2000 2001 Cùng nhiều giải thưởng cao quý khác Thương hiệu bia Sài Gòn giữ vững uy tín với khách hàng, ngày phát triển, xứng đáng với thương hiệu LÀ NIỀM TỰ HÀO CỦA VIỆT NAM Bộ phận điều tra nghiên cứu Kirin Holdings – công ty bia tiếng Nhật Bản đưa thống kê: “Việt Nam nằm tốp đầu nước tiêu thụ bia nhiều giới” Với thị trường tiềm vậy, SABECO khẳng định vị thương hiệu thông qua hoạt động Marketing gắn liền với văn hóa địa phương, trách nhiệm xã hội quyền lợi người tiêu dùng, khẳng định vị trí hãng bia nội địa hàng đầu Việt Nam Chiến lược tăng trưởng, gia tăng sản phẩm mang đến lợi nhuận cao để đảm bảo khả cạnh tranh, đạt mục tiêu lợi nhuận dài hạn tập trung hai sản phẩm: Special chai Special lon Trong đó, Special chai tiêu thụ tháng đạt 79,6 triệu lít (tiêu thụ năm 2012 đạt 32,5 triệu lít), Special lon đạt 29,6 triệu lít, tăng 81% so với kỳ Tuy nhiên, nhiều khó khăn Nền kinh tế tụt dốc, sức mua giảm, dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để dành thị trường tiêu thụ hãng bia nước Các hãng bia không ngừng đầu tư mở rộng quy mô, tăng suất, đẩy mạnh hoạt động Marketing, kể chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh đối thủ Đồng thời, sách quản lí ngày siết chặt, chi phí tăng cao Vì vậy, qua phân tích nhân tố ảnh hưởng đến công ty Chúng em nhận định “Phân tích chiến lược giá sản phẩm Saigon Special” mũi nhọn mang đến giá trị thương hiệu ngày cao cho SABECO Đồng thời, giúp công ty chiếm lĩnh thị phần nước Xứng đáng NIỀM TỰ HÀO CỦA VIỆT NAM CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM 1.1 Khái quát thị trường bia Việt Nam Những năm gần đây, nhiều ngành sản xuất điêu đứng, khó khăn ngành rượu, bia, nước giải khát nước ta tăng trưởng ấn tượng Tháng 4/2013, sản xuất bia Việt Nam ước tính đạt 233,4 triệu lít, tăng 15% so với kỳ năm ngoái Ngày 21/05/2009 Bộ trưởng Bộ Công Thương kí Quyết định số 2435 QĐ/BCT ban hành quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn 2025 với mục tiêu “Xây dựng ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam thành ngành kinh tế quan trọng, sản xuất nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước xuất khẩu, đóng góp ngày nhiều cho ngân sách Nhà nước, sản phẩm bia, rượu, nước giải khát sản xuất với chất lượng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng mẫu mã chủng loại, có thương hiệu hàng hóa khả cạnh tranh trình hội nhập với khu vực giới” Với vai trò đó, nhiều năm qua, doanh nghiệp toàn ngành vượt qua khó khăn, thách thức trì mức tăng trưởng sản xuất bình quân 10%/năm, đáp ứng nhu cầu sản phẩm cho người tiêu dùng với chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã ngày phong phú, năm đóng góp 20 ngàn tỷ đồng cho ngân sách nhà nước, giải việc làm cho hàng triệu lao động tất khâu sản xuất, phân phối, cung ứng, vận tải…Hiệp hội Bia – Rượu – NGK Việt Nam có 120 hội viên, có nhiều hội viên doanh nghiệp FDI, có vị trí lớn ngành đồ uống như: Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam, Công ty TNHH Liên doanh SABMILLER VN, Công ty TNHH DIAGEO Việt Nam, Công ty CP Phân phối Moet Hennessy Việt Nam… từ lâu song hành phát triển doanh nghiệp nước, đóng góp cho ngân sách nhà nước Sự góp mặt doanh nghiệp nước tạo cho thị trường đồ uống nước thêm sôi động Trong ngành bia, thương hiệu bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Heineken, Tiger, Carlsberg; ngành Rượu Rượu Hà Nội, Bình Tây, Johnnie Walker, Chivas, Hennessy… có thị phần đối tượng khách hàng riêng Giữa họ có cạnh tranh, cạnh tranh lành mạnh Họ tạo nên động lực phát triển cho ngành, tham gia đầy đủ trách nhiệm nộp thuế cho nhà nước Tuy nhiên, cạnh tranh với bia nhập khẩu, với nhãn hiệu rượu nhái, rượu chất lượng có xu hướng gia tăng chưa có giải pháp xử lý hữu hiệu 1.2 Thực trạng thị trường tiêu thụ bia Việt Nam Đối với sản phẩm tiêu thụ thị trường phải chịu tác động nhiều nhân tố Đặc biệt nhân tố có ảnh hưởng đến nhu cầu khả tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng Do đó, thị trường tiêu thụ bia chịu tác động nhiều nhân tố: • Thu nhập dân cư: Thu nhập bình quân tăng lên, người dân ngày tiêu dùng nhiều bia Thu nhập tăng dẫn đến người tiêu dùng có nhu cầu chất lượng sản phẩm theo mà gia tăng Ở Việt Nam tỷ trọng người có thu nhập trung bình chiếm cao, công ty bia Sài Gòn cần đưa chiến lược định giá phù hợp với khả tài tầng lớp này, qua tạo lượng tiêu thụ sản phẩm cao, tối đa hóa doanh thu cho công ty • Thị hiếu người tiêu dùng:  Nhóm 1: Tập hợp người thích uống bia nhẹ, dễ uống người uống uống vào dịp đặc biệt  Nhóm 2: Tập hợp người uống bia nặng, có nhiều cồn Họ uống nhiều, nghiện bia, loại số lượng  Nhóm 3: Tập hợp người thích uống bia có vị đậm vừa phải, nhóm tiêu dùng lớn • Tập quán tiêu dùng: Trước bia thứ hàng xa xỉ, uống vào dịp quan trọng Hiện bia trở nên thông dụng hơn, sử dụng nhiều dịp, trở thành phương tiện hữu hiệu hoạt động xã giao Tập quán tiêu dùng không mang tính chung chung mà gắn liền sản phẩm cụ thể với nhóm người cụ thể hình thành nên “gu” tiêu dùng bia Nhà kinh doanh phải biết tạo “gu” cho người tiêu dùng, thỏa mãn “gu” đó, phải biết đánh bại “gu” truyền thống tạo “gu” Trong báo cáo toàn cầu thực trạng sử dụng rượu bia sức khỏe năm 2011, tổ chức Y tế Thế giới (WHO) nhận định Việt Nam số quốc gia có xu hướng gia tăng nhanh mức độ tiêu thụ bình quân rượu bia/người/năm, phạm vi toàn cầu suốt thập kỷ qua mức tiêu thụ không thay đổi Năm 2011, theo khảo sát Euromonitor International, Việt Nam tiêu thụ bia hàng đầu Đông Nam Á với gần 2,6 tỷ lít Theo tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch, năm 2012 Việt Nam tiêu thụ tỷ lít bia, gấp 3,5 lần so với năm 2004 Lượng bia sử dụng trung bình/người/năm 32 lít, xếp thứ khu vực ASEAN thứ ba Châu Á Việt Nam xếp 25 quốc gia đứng đầu danh sách có mức tiêu thụ bia gia tăng nhiều Theo hiệp hội bia, rượu, nước giải khát Việt Nam năm 2013 Việt Nam tiêu thụ tỷ lít bia Theo dự báo quan lập quy hoạch, đến năm 2015, Việt Nam sản xuất tiêu thụ 4,2 - 4,4 tỷ lít bia, bình quân 45-47 lít/người/năm Mười năm sau đó, người Việt Nam uống bình quân 60-70 lít bia/năm Chuyên gia kinh tế – TS Lê Đăng Doanh cho Việt Nam có 500 sở sản xuất bia lớn nhỏ khắp địa phương Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia tổng kết, cho thấy 60% tai nạn giao thông nước ta có liên quan đến bia, rượu 70% bạo hành gia đình có nguồn gốc từ say xỉn Hình 1.1: Mức tiêu thụ bia năm 2011 (Triệu lít) (Nguồn: Euromonitor International) 1.3 Quy định luật pháp mặt hàng bia rượu Dự thảo "Dự án luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB)" Bộ Tài Chính trình Chính phủ dự kiến áp dụng từ ngày 01/07/2015, có đề xuất tăng thêm 15 - 30% thuế tiêu thụ đặc biệt mặt hàng bia, rượu, thuốc Trong 16 nhóm hàng hóa – đối tượng chịu thuế TTĐB mà Bộ tài đề xuất tăng thêm có: rượu, bia áp dụng thuế suất sau: Rượu 20 độ có thuế suất từ 50% lên 65%, rượu 20 độ có thuế suất từ 25% lên 35%, bia có thuế suất từ 50% lên 65% Thủ tướng Chính phủ vừa ký Quyết định số 244/QĐ-TTg, ngày 12/02/2014 Chính sách quốc gia phòng, chống tác hại lạm dụng đồ uống có cồn đến năm 2020 Mục tiêu cụ thể định nêu rõ: “Đến năm 2016, 70% dân cư cộng đồng tiếp cận thông tin, giáo dục, truyền thông tác hại lạm dụng rượu, bia đồ uống có cồn khác, đặc biệt bệnh lý phát sinh bệnh lý bị tăng nặng lạm dụng bia, rượu đồ uống có cồn khác, 50% dân cư cộng đồng có nhận thức vấn đề này; đến năm 2020, tỷ lệ tương ứng 80% 60% Đến năm 2016, 30% số người nghiện rượu, bia đồ uống có cồn khác sàng lọc phát sớm, 25% số người nghiện rượu, bia đồ uống có cồn khác tư vấn, điều trị cai nghiện chống tái nghiện cộng đồng, 20% số người nghiện rượu, bia đồ uống có cồn khác điều trị bệnh mãn tính phát sinh có liên quan đến rượu, bia đồ uống có cồn khác; đến năm 2020, tỷ lệ tương ứng 50%, 40% 30% Đến năm 2020, xây dựng hoàn thiện sách, pháp luật phòng, chống tác hại lạm dụng rượu, bia đồ uống có cồn khác; phòng ngừa, ngăn chặn việc tiếp cận, sử dụng rượu, bia đồ uống có cồn khác người 18 tuổi; cán bộ, công chức, viên chức, người lao động, người làm việc lực lượng vũ trang không sử dụng rượu, bia đồ uống có cồn khác trước làm việc, nơi làm việc, bữa ăn hai buổi ngày làm việc ngày trực; phòng ngừa người điều khiển phương tiện giao thông sử dụng rượu, bia đồ uống có cồn khác; phòng ngừa bạo lực gia đình, gây rối trật tự công cộng lạm dụng rượu, bia đồ uống có cồn khác Để kiểm soát nhu cầu sử dụng đồ uống có cồn, giải pháp cần thực là: người đứng đầu quan, tổ chức, đơn vị có trách nhiêm đưa quy định cấm sử dụng Sơ đồ 3.3: Sơ đồ Chiến lược phân phối kênh phân phối SABECO SABECO Công ty TNHH thành viên TMDV bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn công ty TMCP khu vực Chi nhánh tỉnh Nhà phân phối cấp TPHCM Khách hàng công ty khu vực Khách hàng (Nguồn: http://www.sabeco.com.vn/) chi 3.4.6 Chiến lược định giá cho sản phẩm Saigon Special nhánh Dòng sản phẩm cao cấp với hương vị hình ảnh thể thành đạt đáp ứng mong đợi nhu cầu người tiêu dùng, với giá hợp lý so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, sản phẩm Saigon Special mang lạo lợi nhuận đầy hứa hẹn thu nhập công ty SABECO không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm hạn chế tăng giá bán nhằm mang lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng Đồng thời, trước tình hình giá đầu vào biến đổi, SABECO tiếp tục nâng cao suất lao động nhằm đảm bảo lợi nhuận cho công ty SABECO tiếp tục đầu tư hệ thống sản xuất, xây dựng phát triển trung tâm sản xuất, nhằm tiến tới cung cấp chỗ cho khách hàng sản phẩm chất lượng với giá hợp lý 3.5 Đánh giá ưu nhược điểm hoạt động Marketing 31 3.5.1 Đánh giá chiến lược Marketing Mix công ty Là thị trường béo bở, Việt Nam thu hút nhiều doanh nghiệp nước đầu tư kinh doanh lĩnh vực bia Trong vòng 15 năm nữa, tăng trưởng 20% quy mô dân số, 200% GDP bình quân đầu người với mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng lên mức Hàn Quốc nhu cầu tiêu thụ bia ước tăng gần lần Sự cạnh tranh doanh nghiệp để giành thị phần, chiếm lĩnh thị trường diễn căng thẳng Nhờ vào chiến lược đắn từ việc chọn thị trường mục tiêu đến lựa chọn kênh phân phối, giá thành sản phẩm hợp lý… giúp cho doanh nghiệp trở thành công ty chiếm thị phần bia lớn Việt Nam (35%) đạt doanh thu cao, lợi nhuận lớn qua nhiều năm Phân tích SWOT: • Cơ hội: Với dân số 90 triệu người nét văn hóa sử dụng bia rượu, Việt Nam thị trường đầy tiềm Bia Sài Gòn nhãn hiệu bia tiếng Việt Nam, người tiêu dùng ưa chuộng nước vươn thị trường quốc tế Việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2002 giúp cho công tác quản lý sản xuất hoàn thiện hơn, Các sản phẩm chất lượng đa dạng nhiều tầng lớp khách hàng, giá bán phù hợp, thị trường ổn định, tốc độ tăng trưởng hàng năm mức cao • Thách thức: Giá nguyên vật liệu năm có xu hướng tăng, với sách bình ổn định giá làm ảnh hưởng đến lợi nhuận công ty Sản xuất nhiều nhà máy nên gây khó khăn việc quản lý Sự cạnh tranh ngày gay gắt có mặt hãng bia ngoại với việc Nhà nước xóa bỏ sách bảo hộ việc đầu tư vào lĩnh vực sản xuất bia thực cam kết WTO 32 Thuế tiêu thụ đặc biệt cao tới, Chính phủ thông qua dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế tăng cao nữa, bia trở thành xa xỉ phẩm nên ảnh hưởng đến công ty, vào dịp cuối năm lễ tết diễn với mật độ cao • Điểm mạnh: Hoạt động sản xuất công ty mẹ công ty tăng trưởng phát triển Thị phần thương hiệu có uy tín chất lượng cao, mẫu mã đa dạng có sản phẩm đứng vững thị trường Hệ thống phân phối rộng khắp Hệ thống nhà máy bia rộng khắp, kỹ thuật sản xuất tiên tiến Đội ngũ nhân viên tận tụy gắn bó với công ty • Điểm yếu: Nguyên liệu nước số lượng chưa đáng để, sản phẩm xuất hạn chế nên giá trị nhập so với giá trị xuất lớn Các sản phẩm gặp khó khăn phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh Hệ thống phân phối chưa mạnh khu vực miền Bắc • Điểm mạnh: Thế mạnh lớn Sabeco thương hiệu khẳng định, đạt 35% thị phần giữ vững vị trí số ngành bia Việt Nam Trong xu phát triển nay, lĩnh vực khẳng định thường hiệu bia, rượu, nước giải khát, đích nhắm sau cổ phần hóa Sabeco phát triển thành tập đoàn công nghệ đồ uống thực phẩm có trình độ sức cạnh tranh cao, đứng đầu việc cung cấp sản phẩm bia Việt Nam có uy tín khu vực Phân tích: Giữa điểm yếu hội: công ty gặp nhiều khó khăn đối thủ cạnh tranh mạnh, thương hiệu đẳng cấp Quốc tế Tuy nhiên, “sân nhà” thương hiệu 33 gầy dựng qua nhiều năm, công ty hoàn toàn có khả đứng vững mà lượng khách hàng mục tiêu công ty ngày cao Giữa điểm yếu nguy cơ: Các chiến lược marketing chưa thật mang lại hiệu quả, bên cạnh công ty phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ công ty liên doanh, công ty nước với thương hiệu đẳng cấp Quốc tế Giữa điểm mạnh hội: Thị phần lớn, chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đa dạng sản phẩm đứng vững thị trường Giữa điểm mạnh nguy cơ: có thị phần lớn uy tín thương hiệu phải chịu áp lực lớn từ cạnh tranh gay gắt từ doanh nghiệp liên doanh nước 34 3.5.2 Đánh giá chiến lược định giá cho sản phẩm Saigon Special Với mục tiêu nhắm vào đối tượng người tiêu dùng trẻ động thành đạt, Sabeco định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức được, công ty chọn lựa cho Saigon Special mức giá phù hợp với thu nhập tâm lý người tiêu dùng Họ xem nhận thức người mua giá trị chi phí người bán sở quan trọng để định giá Công ty sử dung yếu tố chi phí giá Marketing Mix để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Đứng trước thời buổi thị trường khó khăn, giá nguyên vật liệu chi phí sản xuất tăng cao, Saigon Special giữ mức giá phải đôi với chất lượng sản phẩm Điều không chia sẻ khách hàng mà cách để Saigon Special giữ vững vị tên tuổi thị trường • Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp Hoa hốc lốc tăng tới lần so với năm ngoái, man tăng 50-60%, dầu đốt lò từ 8.000 đồng nhảy vọt lên 13.300 đồng Trong điều kiện đó, công ty chủ động đổi công tác quản lý điều hành, hoàn thiện dần quy trình quản lý theo hệ thống chất lượng ISO 9001-9002 Đi đôi với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm gắn với chiến lược Maketing, đẩy mạnh bán bia hơi, đơn vị phát huy sáng kiến, hợp lý hoá sản xuất, thực chiến lược tiết kiệm để giảm chi phí hạ giá thành nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm Công ty bố trí sản xuất ca vận hành lò đốt liên tục nên trung bình triệu lít bia sản phẩm tiết kiệm dầu đốt Hoặc với phương pháp pha bia tự động cho lên men nồng độ cao thực vừa góp phần tiết kiệm điện, nước; giảm chi phí tiền lương (7 đồng/1000 đồng doanh thu) • Định giá chiết khấu: Sabeco điều chỉnh giá cho khách hàng toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn Chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua toán tiền ngay, chiết khấu theo số lượng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn Như vậy, công ty trì kênh phân phối rộng khắp mà giữ khách hàng tiềm 35 Với chiến lược định giá nêu, Sabeco ngày định vị thương hiệu người tiêu dùng có vị trí dẫn đầu thị trường bia rượu Việt Nam Từ tạo khó khăn cho đối thủ cạnh tranh việc chiếm lĩnh thị trường, đưa nhãn hiệu sản phẩm tới tay người tiêu dùng, nhãn hiệu đáng tự hào Việt Nam Ở mức giá không rẻ không mắc, Saigon Special vừa tạo cho người tiêu dùng cảm giác sử dụng hàng cao cấp để chứng tỏ đẳng cấp sành điệu; lại vừa tầm giá với khách hàng có mức thu nhập trung bình, chiếm phần lớn cấu khách hàng công ty Với giá trị cộng thêm mà Sabeco đưa đến cho khách hàng với cam kết chất lượng sản phẩm, mức giá 280.000/thùng Saigon Special hoàn toàn chinh phục khách hàng 36 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ Ý KIẾN NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN 4.1 Định hướng phát triển công ty Theo số liệu BRATH – HAAS GROUP, thương hiệu Sabeco tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn ( SABECO) định vị vị trí 21 số tập đoàn sản xuất bia lớn toàn giới thứ khu vực ASEAN Được vinh dự 30 thương hiệu tham gia vào chương trình Thương hiệu quốc gia, Sabeco đường chinh phục tầm cao tương lai tâm phấn đấu trở thành tập đoàn công nghiệp đồ uống có trình độ sản xuất sức cạnh tranh cao, đứng đầu việc cung cấp sản phẩm bia Việt Nam, có uy tín khu vực giới Thương hiệu Bia Sài Gòn với sản phẩm truyền thống, uy tín, chất lượng cao từ lâu, nhận tin cậy ủng hộ người tiêu dùng – niềm tự hào người dân Việt Nam Sự tín nhiệm khách hàng, tài sản vô giá, hun đúc từ 30 năm hình thành phát triển Sabeco Ngày 7/4/2008, Sabeco thức chuyển sang chế tổng công ty cổ phần, tập trung phát triển sản xuất kinh doanh theo hướng đa ngành nghề, ngành bia – cồn – rượu – nước giải khát chủ yếu phấn đấu cung cấp 50% sản lượng bia cho thị trường nội địa, tâm phát triển Sabeco thành tập đoàn công nghiệp đồ uống, thực phẩm có trình độ sản xuất sức cạnh tranh cao, đứng hàng đầu việc cung cấp sản phẩm bia Việt Nam, có uy tín khu vực giới 4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu chiến lược giá công ty Bia Sài Gòn Để nâng cao hiệu chiến lược giá cần phải tối đa hóa đầu – tăng sản lượng tiêu thụ, điều chỉnh giá bán hợp lý, tăng doanh thu tối thiểu hóa đầu vào – giảm giá vốn, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp… • Biện pháp giảm chi phí sản xuất  Nâng cao suất lao động Bố trí lại cấu lao động: Việc xếp lại đội ngũ lao động tránh khỏi mâu thuẫn bất cập trình độ lực đội ngũ cán công nhân viên Vì vậy, song song với việc xếp lại lao động, doanh nghiệp cần có sách đào tạo lại nhân lực công ty 37  Đổi công nghệ Công nghệ tác động đến hai yếu tố tạo nên khả cạnh tranh giá thành chất lượng sản phẩm Vì vậy, đầu tư đổi công nghệ quan trọng góp phần nâng cao hiệu kinh doanh công ty Trong giai đoạn đầu, đổi công nghệ làm chi phí tăng cao kết mang lại thấp Ở giai đoạn kế tiếp, sản lượng tăng nhanh chi phí thay đổi nhỏ nên kết thu lớn Giai đoạn cuối, thiết bị lạc hậu, công suất giảm nên hiệu kinh doanh giảm  Nâng cao hiệu công tác thu mua sử dụng nguyên vật liệu Hiện nay, nguyên vật liệu công ty malt gạo Do đó, công ty bị ảnh hưởng mức biến động giá thị trường hai nguyên liệu Để nâng cao hiệu công tác thu mua, công ty cần phải lựa chọn đối tác thu mua, địa điểm thu mua với chi phí thấp chất lượng tốt Đồng thời, công ty phải lập kế hoạch dự trữ nguyên vật liệu phù hợp, hiệu  Nâng cao hiệu sử dụng vốn Sử dụng biện pháp nhằm góp phần đẩy mạnh vòng quay vốn lưu động Đưa sách tài hợp lý mang lại hiệu sử dụng vốn cao • Biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh thu  Đẩy mạnh hoạt động Marketing Nghiên cứu thị trường sở tài liệu nghiên cứu thăm dò nhu cầu thực tế Căn vào thông tin thị trường mục tiêu, công ty xác định khách hàng mục tiêu nhằm cung cấp sản phẩm phù hợp chất lượng, giá Xây dựng chiến lược phát triển chiến lược Marketing công ty Thực nghiệp vụ nhằm hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ  Tăng cường khả cạnh tranh sản phẩm Ngày nay, hầu hết công ty người tiêu dùng hướng đến sản phẩm chất lượng cao, giá phải Do vậy, để thúc đẩy tăng doanh thu, công ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm đưa giá phù hợp Xây dựng quy chế chất lượng, kiểm soát chất lượng sản phẩm Trong việc định giá sản phẩm, công ty phải vào chi phí sản xuất kinh doanh nhằm đảm bảo thu hồi vốn Ngoài ra, công ty cần phải vào giá đối thủ cạnh tranh để định giá phù hợp nhằm trì phát triển thị phần 38 Công ty nên đẩy mạnh áp dụng sách chiết khấu thương mại chiết khấu toán nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ  Mở rộng mạng lưới tiêu thụ Chính sách phân phối hợp lý thúc đẩy lưu thông, tăng sản lượng tiêu thụ, nâng cao hiệu kinh doanh công ty Công ty cần mở rộng mạng lưới đại lý tiêu thụ phân khúc thị trường tiềm năng, đẩy mạnh hợp tác với nhà hàng nhằm biến hệ thống cửa hàng ăn uống thành kênh tiêu thụ sản phẩm đắc lực công ty  Xây dựng môi trường văn hóa, quy chế quản lý công ty Đảm bảo thống mục tiêu hành động chung Công ty cần thiết lập bình đẳng cán công nhân viên lãnh đạo, tạo môi trường văn hóa, tôn trọng người nhằm kích thích tinh thần làm việc thành viên Đảm bảo cân đối phát triển trình độ nhân cách người lao động Thúc đẩy sáng tạo công việc, xem nguồn tài sản lớn công ty có sách phù hợp nhằm tạo động lực cho hoạt động Phát triển gắn bó người lao động với công ty, thông báo rõ mục tiêu chiến lược, tầm nhìn sứ mệnh nhằm đưa đến hành động thống toàn thể nhân viên Tổ chức buổi liên hoan, văn nghệ, du lịch cho toàn thể cán công nhân viên để tăng thêm bầu không khí đoàn kết, niềm tin công ty 4.2.1 Giải pháp chiến lược giá cho sản phẩm Saigon Special Sabeco định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức Chất lượng đưa cam kết đề ra, chiết khấu hợp lý cho đại lý kênh phân phối Thị trường mở cửa hãng bia giới xâm nhập vào Việt Nam, Sabeco có sắc riêng nên cần giữ vững thị phần đồng thời kết hợp với việc mở cửa giá nguyên vật liệu rẻ hội để phát triển thị phần Chiến lược cạnh tranh giá cần coi trọng để cạnh tranh với hãng khác nhằm mở rộng phát triển thị trường Công ty dựa vào lợi sân nhà hương vị bia quen thuộc với người tiêu dùng nước đồng thời tận dụng nguồn nguyên vật liệu giá rẻ mang đến người tiêu dùng sản phẩm chất lượng với giá phải Thời gian tới, mà Chính phủ thông qua dự luật nhằm thắt chặt việc tiêu thụ bia, Sabeco cần cẩn trọng việc định giá sản phẩm cân chi phí lợi nhuận mà giữ chân khách hàng: Cần xác định lại mối quan hệ tổng quát mức giá mức cầu: Mức công ty đưa dẫn đến mức cầu khác Vì thế, công ty cần xác định mức giá 39 vừa phải, để không ảnh hưởng đến chi phí hoạt động công ty đem lại nguồn lợi nhuận định, không cao để gây áp lực cho công ty phải cạnh tranh với đối thủ khác thị trường Cần xác định nhạy cảm giá, hay nói cách khác, cần đo co giãn cầu theo giá: Việc tăng giảm giá có ảnh hưởng đến doanh thu bán hàng không? Vì bia trở nên sản phẩm thiếu đời sống người dân Việt Nam nên nhạy cảm giá không cao Tuy nhiên, đứng trước thị trường với cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ, Sabeco cần quan tâm đến yếu tố tâm lý, giá tham khảo, niềm tin khách hàng để đưa mức giá phù hợp Vì Sabeco định giá dựa giá trị cảm nhận khách hàng nên công ty phải luôn xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng thương hiệu giá trị kèm theo Công ty cần tránh việc thổi phồng cao đánh giá khắt khe giá trị sản phẩm mà đưa mức giá không phù hợp 4.2.2 Một số đề xuất • Mục tiêu: Tập trung giữ vững củng cố thị trường tại, phát triển mở rộng sang thị trường nước Tạo sản phẩm có chất lượng, uy tín Tiên phong áp dụng công nghệ tiên tiến, hạn chế ô nhiễm môi trường Đổi hệ thống phân phối để thâm nhập sau vào thị trường nội địa Phát triển thị trường xuất Củng cố giữ vững hình ảnh thương hiệu công ty • Kênh phân phối: Mở rộng mạng lưới phân phối rộng khắp, không nước mà hướng giới với tham gia trực tiếp khách hàng để sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh thuận lợi Hình thành nhiều kênh phân phối phù hợp với tình hình Liên kết với nhà máy bia địa phương song song với việc đầu tư công nghệ để tránh tình trạng chất lượng không đồng • Xúc tiến, đẩy mạnh hoạt động quảng cáo tivi, báo đài, hoạt động tài trợ người nghèo, hoạt động thể dục thể thao chương trình khuyến mãi… • Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng, mẫu mã đa dạng, phong phú Bên cạnh 40 thay đổi thống thông tin sản phẩm bia Sabeco nơi sản xuất, thông tin sản phẩm hướng dẫn sử dụng phù hợp với quy định Nhà nước, việc thay đổi logo Sabeco toàn hệ thống nhãn hiệu sản phẩm ngành hàng bia bước chiến lược tái định vị thống hệ thống nhận diện thương hiệu Sabeco Các nhãn mác, bao bì hình ảnh sản phẩm Sabeco nâng cấp theo hướng đại hơn, đẹp hơn, tiện lợi hơn, thân thiện đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng phân khúc khác Các đổi mới, nâng cấp hình ảnh logo, hệ thống nhận diện, nhãn mác sản phẩm Sabeco truyền thông rộng rãi đến khách hàng, người tiêu dùng, nhà đầu tư, đối tác…là bước khởi động cho chiến lược phát triển tổng thể phù hợp với tầm nhìn Sabeco dài hạn xây dựng phát triển thương hiệu, kinh doanh phân phối sản phẩm, máy tổ chức, kỹ thuật công nghệ, lực sản xuất, tài chính, đầu tư, nhân sự, thông tin… • Chiến lược phát triển thương hiệu: Thiết lập phận chuyên trách nghiên cứu thị trường, xây dựng phát triển thương hiệu Đầu tư tài mạnh mẽ cho việc tổ chức kiện quảng cáo sản phẩm Sabeco phương tiện truyền thông Chú trọng việc tuyển dụng nhân sự, hệ thống phân phối phải cấu trúc lại sở nghiên cứu mô hình thành công tập đoàn bia hàng đầu Thế giới 41 KẾT LUẬN Theo chủ trương phủ, xây dựng Việt Nam thành nước công nghiệp đại vào năm 2020 Do trình hội nhập nên Việt Nam cố gắng hội nhập vào tổ chức kinh tế Thế giới nhằm nhận hỗ trợ hợp tác từ quốc gia phát triển Đồng thời, thị trường Việt Nam xem tiềm đã, thu hút nguồn vốn đầu tư từ nước lớn Điều đồng nghĩa với việc kinh tế nước ta tiếp nhận trình độ khoa học kỹ thuật cao, kinh nghiệm quản lý từ công ty đa quốc gia Mở hội hợp tác, chuyển giao công nghệ, trình độ chuyên môn, tạo tiền đề cho doanh nghiệp nước Tạo điều kiện nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, mở cửa cho kinh tế tri thức, đưa người Việt Nam tiếp cận tinh hoa nhân loại nhiều lĩnh vực Tuy nhiên bên cạnh thuận lợi tồn khó khăn mà doanh nghiệp nước phải đối mặt Các công ty đa quốc gia ạt đầu tư vào Việt Nam tạo nên thị trường cạnh tranh ngày gay gắt Doanh nghiệp nước với trình độ chuyên môn thấp, khó khăn công nghệ đại, chất lượng nguồn lao động, trình độ quản lý trở thành rào cản khó vượt qua Trong tình hình nay, phủ loay hoay tìm cách hỗ trợ tối đa cho doanh nghiệp nước đảm bảo tiến trình hội nhập kinh tế khó khăn nhà quản lý phải nỗ lực khắc phục tìm lối đắn cho doanh nghiệp Thị trường cạnh tranh mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Do đó, người tiêu dùng không ngừng đòi hỏi sản phẩm chất lượng giá rẻ Với nguồn lực tài mạnh, công ty đa quốc gia có nhiều thuận lợi doanh nghiệp nước Và số lĩnh vực đánh giá tiềm có thị trường cạnh tranh gay gắt Theo nhiều nguồn điều tra nước Việt Nam thị trường tiêu thụ bia lớn Thế giới Do đó, lĩnh vực sản xuất kinh doanh bia thị trường cạnh tranh gay gắt điều dễ hiểu Hàng loạt công ty bia tiếng Thế giới đầu tư vào thị trường Việt Nam minh chứng rõ ràng cho đánh giá Để sống sót thị trường, Sabeco, công ty chiếm thị phần tiêu thụ bia lớn Việt Nam phải định phương hướng đắn cho Và hoạt động Marketing xem hoạt động chủ chốt để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng Như đề cập trên, người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm chất lượng giá hợp lý Do đó, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, Sabeco phải trọng đến hai mục 42 tiêu lớn sản phẩm không ngừng nâng cao chất lượng tạo giá cạnh tranh Và sản phẩm Saigon Special xem sản phẩm chiến lược công ty không nằm mục tiêu Đây lí nhóm em chọn đề tài “Phân tích chiến lược định giá sản phẩm Saigon Specail Công ty bia Sài Gòn” Qua trình tìm hiểu phân tích, nhóm đưa số giải pháp nhằm cải thiện chiến lược giá cho sản phẩm Saigon Specail, vừa mang đến sản phẩm tốt cho người tiêu dùng vừa đảm bảo yêu cầu tối đa hóa lợi nhuận công ty 43 DANH SÁCH PHÂN CÔNG SINH VIÊN STT Họ tên sinh viên Nguyễn Thị Trọng Hiếu Ngô Khả Tú Nguyễn Thành Nghĩa Nguyễn Ngọc Mai Thoa Nguyễn Gia Cát Tường Nguyễn Thị Hồng Phan Thị Ngọc Vân Trương Ngọc Thanh Nguyễn Hạnh Trang MSSV Nội dung công việc phân công Tỷ lệ hoàn thành (tối đa 100%) B1280136 Lời mở đầu, Kết luận, Tổng hợp, Format văn 71300255 Chương mở đầu 71306624 Chương 71105092 Chương 100% 21300304 Chương 100% 21300098 21200294 B1280389 21300702 Chương Chương 2, Tổng hợp Chương Chương 100% 100% 100% 100% Ký tên 100% 100% 100% 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO • Các website: http://sabeco.com.vn/ http://cafef.vn/ http://gso.gov.vn/default.aspx?tabid=716 http://baodautu.vn/so-lieu-chinh-thuc-fdi-vao-viet-nam-2013-2235-ty-usd.html http://www.vatgia.com/home/ http://www.sabibeco.com/ • Tiếng Việt Trần Minh Đạo, Nguyên lý Marketing, NXB Thống kê, Tp Hồ Chí Minh, 2008 45