Các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng của viettel trong giai đoạn 2015 2020

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman Hình 1.3

TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

LÊ THỊ THU HƯƠNG

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL TRONG GIAI ĐOẠN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng đối với hoạt động Chăm sóc Khách hàng của Viettel trong giai đoạn 2015-2020 ”

là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các thông tin và số liệu trong đề tài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng Các kết quả nghiên cứu thu được từ đề tài nghiên cứu là của bản thân tác giả, không sao chép của bất kỳ ai

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được

sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Bách Khoa đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS Dương Mạnh Cường đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Lê Thị Thu Hương

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACSI : American Customer Satisfaction Index

BCCS : Business Custormer Care System- Hệ thống tra cứu thông tin chăm sóc khách hàng

BO : Back Office – Bộ phận xử lý chuyên sâu

CSKH : Chăm sóc khách hàng

CTV : Cộng tác viên

ĐTV : Điện Thoại Viên

FO : Front Office Bộ phận tiếp nhận giải đáp

GMSC : Gateway Mobile Switching Center

IPCC : Internet Protocal Contact Center- Hệ thống tổng đài

ISO 9000 : International Organization for Standardization -Bộ tiêu chuẩn về

hệ thống quản lý chất lượng do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ban hành

IVR : Interactive Voice Response - Hệ thống trả lời tự động

GTGT: Giá trị gia tăng

KPI : Key Performance Indicator Chỉ số đánh giá

KH : Khách hàng

TCVN : Tiêu chuẩn Việt nam

TT CSKH : Trung tâm chăm sóc khách hàng

TB : Trung bình

VTT : Tổng công ty Viễn thông Viettel

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU

HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

Hình 1.3: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Hình 1.4: Mô hình Nordic

Hình 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy TTCSKH- Tổng Công ty Viễn thông Viettel Hình 2.2: Lưu đồ cuộc gọi của Khách hàng đến nhân viên tổng đài

Hình 2.3: Ảnh trang web tra cứu thông tin giải đáp khách hàng

Hình 2.4: Ảnh trang web tra cứu nhanh thông tin giải đáp khách hàng

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Ký hiệu thang đo độ tin cậy của khách hàng

Bảng 2.2: Ký hiệu thang đo mức độ đảm bảo của khách hàng

Bảng 2.3: Ký hiệu thang đo phương tiện hữu hình

Bảng 2.4: Ký hiệu thang đo sự cảm thông, thấu hiểu

Bảng 2.5: Ký hiệu thang đo khả năng đáp ứng của khách hàng

Bảng 2.6: Ký hiệu thang đo cảm nhận về sự hài lòng chung

Bảng 2.7: Bảng thống kê thông tin mẫu về giới tính

Bảng 2.8: Bảng thống kê mẫu về độ tuổi

Bảng 2.9: Bảng thống kê mẫu về trình độ học vấn

Bảng 2.10: Bảng thống kê mẫu về loại hình thuê bao đang sử dụng

Bảng 2.11: Kết quả đánh giá thang đo độ tin cậy

Bảng 2.12: Kết quả đánh giá yếu tố mức độ đảm bảo

Bảng 2.13: Kết quả đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình

Bảng 2.14: Kết quả đánh giá yếu tố khả năng đáp ứng

Bảng 2.15: Kết quả đánh giá yếu tố sự cảm thông, thấu hiểu

Bảng 2.16: Kết quả đánh giá mức độ hài lòng chung

Bảng 2.17: Danh mục các đầu số hỗ trợ Khách hàng

Bảng 2.18: Số liệu cuộc gọi vào tổng đài CSKH

Bảng 2.19: Bảng đánh giá tỷ lệ thiết lập cuộc gọi

Bảng 2.20: Bảng đánh giá chất lượng xử lý của lớp FO

Bảng 2.21: Bảng số liệu tiếp nhận phản ánh khách hàng năm 2014-2015

PH ẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ năm 2016 Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn, đặc biệt là tham gia hiệp định kinh tế đối tác Thái Bình Dương mở ra rất nhiều triển vọng, cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, việc ký kết hiệp định này cũng đặt ra rất nhiều thách thức, đòi hỏi cộng đồng doanh nghiệp phải nỗ lực vượt mọi khó khăn, vươn lên chủ động hội nhập kinh tế Để tồn tại các doanh nghiệp chúng ta phải tạo ra các yếu tố có nhiều lợi thế cạnh tranh thì mới có thể tồn tại Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như vậy, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, nhà mạng nào nắm được khách hàng thì doanh nghiệp đó chiến thắng Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm ngày càng ít, vì vậy yếu tố chính để thu hút

và giữ được khách hàng là hoạt động chăm sóc khách hàng

Từ ngày Viettel tham gia vào thị trường viễn thông đã làm xóa tan thế độc quyền trước đây, thị trường viễn thông Việt Nam trở thành là một trong những thị trường cạnh tranh nhất trong khu vực với chất lượng ngày càng cao, giá cước giảm Tại thời điểm này, thị trường viễn thông Việt Nam đã hình thành rõ 3 nhà mạng lớn là Viettel, Vinaphone và Mobifone, các yếu tố cạnh tranh của các nhà mạng gần như giống nhau từ vùng phủ, công nghệ, thiết bị, khuyến mại… Do

đó, để đảm bảo phát triển bền vững một trong những chiến lược bắt buộc các nhà lãnh đạo nào cũng phải nghĩ đến ngoài việc thu hút khách hàng mới phải giữ khách hàng hiện có

Như vậy, vấn đề chăm sóc khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu của họ là một vấn đề mà hiện nay thu hút khá nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi, điều được xem là tốt ngày hôm nay không được xem là tốt cho tiêu chuẩn của ngày mai, vai trò của khách hàng đối với công ty

vô cùng quan trọng Khách hàng có thể mang phồn thịnh đến cho công ty và cũng có thể khiến cho công ty bị suy tàn Các công ty cần phải xem khách hàng

của mình như một tài sản tài chính cần được quản lý và tối đa hóa giống như mọi tài sản khác Khách hàng là một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty

Tại Viettel đang áp dụng triết lý kinh doanh: Mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm,

dịch vụ ngày càng hoàn hảo Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội, cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo

Bất kỳ doanh nghiệp nào trên thế giới, bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng

cần có khách hàng Sản phẩm làm ra là để phục vụ nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, các doanh nghiệp đã trải qua nhiều giai đoạn, đó là: Nghiên cứu, phát triển, duy trì, cải tiến sản phẩm, triển khai các chính sách, chương trình khuyến mại sau bán hàng nhằm mục đích chăm sóc khách hàng – mang lại sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng vể sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Do đó, tôi chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel trong giai đoạn 2015-2020’’ làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp

2.M ục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

2.1 Mục đích :

- Đề xuất được các giải pháp về hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động Chăm sóc Khách hàng;

- Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH tại Tổng đài chăm sóc khách hàng của Viettel

- Đề xuất các giải pháp về hoạt động chăm sóc Khách hàng một cách hoàn thiện đối với Viettel nhằm tăng độ hài lòng của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng gọi lên tổng đài Chăm sóc Khách hàng

của Tổng Công ty Viễn thông Viettel – Tập Đoàn Viễn thông Quân đội Viettel

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu việc phục vụ của nhân viên tại tổng đài Chăm sóc Khách hàng của Tổng Công ty Viễn thông Viettel tại Việt Nam

Phạm vi nội dung: Luận văn đánh giá trên 3 nội dung chính là (1) Tiếp nhận,

tư vấn và xử lý giải quyết khiếu nại cho khách hàng, quản lý; (2) Hoạt động tổ chức sự kiện và xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng; (3) Quản lý chất lượng dịch vụ

Phạm vi không gian: Luận văn được nghiên cứu tại Trung Tâm Chăm sóc Khách hàng

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu trong 2 năm từ tháng 01/2014 – 01/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thống kê, mô tả

Luận án sử dụng nhiều nguồn số liệu thống kê được cung cấp từ các tài liệu của Tổng cục Thống kê; Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel, Tổng đài Chăm sóc khách hàng

4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh

Ngoài những tài liệu được cung cấp từ các cơ quan có liên quan còn có các tài liệu thứ cấp khác được tác giả thu thập từ các sách báo, tạp chí chuyên ngành, mạng Internet và các cuộc hội thảo Các tài liệu này được tổng hợp, phân tích và

so sánh chủ yếu nhằm tìm ra những đặc điểm, điểm mạnh và điểm yếu của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Viễn thông Viettel, Tổng đài Chăm sóc khách hàng

4.3 Phương pháp điều tra

Mục đích của khảo sát nghiên cứu là thu thập thông tin để xây dựng hệ thống chỉ tiêu, nghiên cứu thực trạng và đánh giá chất lượng CSKH tại Tổng Công ty Viễn thông Viettel, từ đó xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng và các giải pháp nâng cao chất lượng CSKH tại TCT

4.4 Phương pháp quan sát tại nơi làm việc

Tác giả thực hiện quan sát các thao tác tại nơi làm việc, thái độ làm việc, thái

độ giao tiếp ứng xử, tác phong làm việc, khả năng xử lý tình huống của cán bộ quản lý và nhân viên… tại nơi làm việc của đối tượng nghiên cứu

5 Đóng góp của luận văn:

- Đưa ra vấn đề thực trạng, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Viễn thông Viettel

- Đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty

- Là tài liệu tham khảo cho Tổng Công ty Viễn thông Viettel có các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng góp phần tăng số lượng thuê bao cho Tổng Công ty Viễn thông Viettel trong thời gian tới

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG, CHĂM

SÓC KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.1 Dịch vụ viễn thông

1.1.1 Khái niệm dịch vụ Viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp

có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh …

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm)

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch

vụ Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền

số liệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình … Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch

vụ cơ bản Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin…; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)…

1.1.2 Đặc điểm của Dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung nhưng đồng thời mang những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành viễn thông và nhu cầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ viễn thông Những đặc điểm

đó bao gồm: Là sản phẩm vô hình; Không thể tách rời; Thiếu ổn định và không thể dự trữ được

L à sản phẩm vô hình: Hầu hết các dịch vụ viễn thông không thể sờ hoặc sử

dụng trước khi mua, khách hàng khó có thể đánh giá được là họ đang mua gì trước khi mua Sản phẩm dịch vụ viễn thông khác với sản phẩm hàng hoá khác ở chỗ sản phẩm dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền tải thông tin, không có tính vật thể Không thể kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói dịch vụ được Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ này so với các loại hàng hóa và dịch

vụ khác và điều này cản trở trao đổi dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ phải tạo ra các ý niệm hữu hình cho các dịch vụ của họ

Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông là không chia tách được: Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải

đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc Khi một khách hàng nhấc ống nghe liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và anh ta bắt đầu phải trả tiền

T ính không ổn định: Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch

vụ là một Nhưng trên thực tế thì chất lượng dịch vụ nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ, khách hàng được cung cấp dịch

vụ Khi một khách hàng nhấc ống nghe mà anh ta chưa liên lạc được với người

cần gặp ở đầu máy bên kia thì anh ta không phải trả tiền, nhưng anh ta vẫn không hài lòng ngay cả khi biết rằng đây là trục trặc thường xẩy ra rất ít Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể giảm tính không ổn định của dịch vụ bằng cách xây dựng thực hiện tốt tự động hoá các khâu trong cả hệ thống, thực hiện tiêu chuẩn hoá qui trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và củng cố thương hiệu

K hông thể dự trữ được: Sản phẩm vòng quay nhanh, bán và thu tiền nhanh,

phạm vi rộng Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế

để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại đường dài và di động là biện pháp điều tiết nhu cầu sử dụng dịch vụ trên hệ thống theo thời gian nhằm tránh quá tải của hệ thống, tăng hiệu quả kinh tế của dịch vụ, tăng nhu cầu về dịch vụ Những khoảng thời gian nào đó dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị thất thu vĩnh viễn Thất thu còn xảy ra khi hệ thống bị quá tải, nghĩa là khi người ta thấy máy nào cũng bận thì họ có thể sẽ không thực hiện cuộc gọi đó nữa

Tóm lại, dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình vì các dịch vụ không thể sờ

mó hoặc sử dụng trước khi mua Dịch vụ viễn thông không chia tách được vì quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ diễn ra cùng một lúc Dịch vụ viễn thông

có tính không ổn định vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài

sự kiểm soát của nhà cung cấp Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ, cất vào kho được, thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị lãng phí Những đặc điểm nêu trên có ảnh hưởng lớn tới hoạt động đầu tư vào ngành viễn thông

1.1.3 Vai trò của dịch vụ viễn thông

Thứ nhất, dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu cần thiết về trao đổi, thu nhận

thông tin giữa các chủ thể trong các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và đời sống sinh hoạt của con người Dịch vụ viễn thông là công cụ thông tin hiệu quả nhất, nhanh nhạy nhất với yêu cầu nhanh chóng, chính xác, an toàn, thuận tiện cho mọi lĩnh vực của đời sống xã hội bao gồm chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội và an ninh quốc phòng, là yếu tố nhạy cảm có liên quan đến vấn đề chính trị xã hội, kinh tế, quân sự và an ninh quốc gia, là những công cụ quản lý

quan trọng của hệ thống chính trị Các nước ở giai đoạn đầu phát triển đều coi viễn thông là lĩnh vực độc quyền đạt dưới sự quản lý trực tiếp của đất nước

Thứ hai, dịch vụ viễn thông là nhân tố đặc biệt quan trọng thúc đẩy phát

triển kinh tế – xã hội Sản xuất ngày càng mang tính xã hội hoá cao, từ đó nhu cầu trao đổi, truyền tải, thu nhận thông tin của các chủ thể kinh tế càng lớn Vì vậy sự phát triển của dịch vụ viễn thông có tác dụng thúc đẩy quá trình tăng trưởng kinh tế, chuyển dịch cơ cấu kinh tế, xã hội theo hướng tiến bộ, nâng cao năng suất và hiệu quả trong nông nghiệp nông thôn, công nghiệp, các dịch vụ xã hội như giáo dục đào tạo, chăm sóc sức khỏe…cải thiện chất lượng cuộc sống ở các khu vực đang phát triển, khuyến khích tính cộng đồng và tăng cường bản sắc văn hoá vùng sâu, vùng xa, những nơi khoảng cách xa, thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá

1.2 Ho ạt động chăm sóc khác hàng

1.2.1 Khái niệm

CSKH là một dạng hoạt động marketing, bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện có của doanh nghiệp Chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động trong công tác quản

lý hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp làm

về dịch vụ

CSKH là tiến hành công việc một cách có trình tự cho phép các vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả; các thắc mắc được giải đáp một cách lịch sự; các lo lắng được nhanh chóng giải toả Hoạt động chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn và họ cần; là những gì mà Doanh nghiệp thực hiện có liên quan trực tiếp đến khách hàng hoặc có tác động tới khách hàng Hoạt động chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc mà nhà cung cấp dịch vụ có thể và được phép để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

CSKH là một bộ phận của hoạt động Marketing Trước đây, có rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với việc CSKH để tiêu thụ sản phẩm Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị quấy rầy

bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email hay những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… tất cả những

dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu

dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường Do đó, đã có rất nhiều người lầm tưởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, là CSKH và họ sẽ

thấy ngạc nhiên khi biết rằng CSKH chỉ là một khâu của hoạt động Marketing

Từ đó, ta thấy rằng hoạt động CSKH là một bộ phận của Marketing mix tức là

một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúng

lại để tác động mạnh nhất đến thị trường Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ

của nền kinh tế, đồng thời, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì

họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường Tuy nhiên, với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta

có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngược lại, nếu nhà kinh doanh hiểu rõ

về mối quan hệ, hoạt động của Marketing và công tác CSKH thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những

sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả Cùng với sự phát triển của thị trường, càng ngày nội dung

của marketing càng phong phú và phức tạp hơn, đó là một quá trình phát triển và hoàn thiện không ngừng Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp hiện nay phải coi nhu cầu của khách hàng thực sự là trung tâm của thị trường, và họ phải bán cái

mà thị trường - người tiêu dùng cần chứ không phải cái mà mình có như trước

đây Như vậy, cũng có nghĩa là các doanh nghiệp ngày càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động CSKH để thoả mãn được nhiều nhất các mong muốn của

họ, đặc biệt đối với các loại hình dịch vụ do đặc tính vô hình nên nó không tự

hấp dẫn khách hàng bằng hình dáng, hương vị, màu sắc mà phải thông qua các phương tiện trợ giúp

1.2 2 Phân biệt chăm sóc khách hàng với dịch vụ khách hàng, marketing và

độ tin cậy

1.2.2.1 Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng

Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai phần:

 Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ

mong muốn được phục vụ

 Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra

sự thì không hẳn vậy Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết

để phục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác động của nó Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện tại Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện có Vì vậy, có thể đưa ra một

định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại

1.2.2.2 Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó

Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì chăm sóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung Nó có ý nghĩa nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực Đây chính là vũ khí cạnh tranh của các công ty Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh

tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú

ý sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường

Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng

Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

Là một hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận được sự hỗ trợ từ các hoạt động khác và ngược lại cũng hỗ trợ cho các hoạt động này

1.2.3 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng

1.2.3.1 Thu hút khách h àng và tạo sự gắn kết

Hoạt động CSKH ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, hoạt động CSKH sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua đó, họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một Khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của Khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình – “Marketing truyền miệng” đã được thực hiện Do đó, doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc Khách hàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho Khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm sóc Khách hàng Trên thực tiễn có rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc Khách hàng và

sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả Đó có thể là:

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng Khi doanh nghiệp thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng với các Khách hàng hiện tại, uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ lan rộng và sẽ thu hút những khách hàng tiềm năng

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Theo khía cạnh Marketing, hoạt động chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh

khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh Chính vì vậy, vai trò của việc chăm sóc khách hàng là rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.4.2 Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Thực hiện tốt công tác CSKH, doanh nghiệp sẽ gây dựng được lòng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, phát triển thêm được nhiều khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm, khuyếch trương được hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu

và lợi nhuận

1.2.4.3 Giúp doanh nghi ệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp đã có nhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung

cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương Điều

đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn Việc dùng công cụ đánh giá để giành quyền kiểm soát trên thị trường (định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh) đã trở nên lỗi thời Bởi, đối với nhà sản xuất, yếu tố giá tác động mạnh mẽ đến doanh thu và sản lượng, do đó có ảnh hưởng đến lợi nhuận Chính vì vậy, doanh nghiệp không thể sử dụng bài toán hạ giá như một vũ khí cạnh tranh, điều quan trọng là doanh nghiệp cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt, vừa đảm

bảo bù đắp được tổng lượng hao phí bình quân và kinh doanh có lãi, dựa trên quan hệ cung - cầu thị trường, độ co giãn của nhu cầu và mức độ cạnh tranh, kích thích được nhu cầu của khách hàng… là điều kiện vô cùng quan trọng để đứng vững trong cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường Trong điều kiện môi trường kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay, bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng sử dụng các kỹ năng CSKH như một thứ vũ khí lợi hại, thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh riêng, đồng thời thông qua đó doanh nghiệp khuếch trương hình ảnh của sản phẩm

hoặc dịch vụ trong đông đảo công chúng, từ đó từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh

thị trường

1.2.4 Các nguyên tắc của hoạt động chăm sóc khách hàng

Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt là điểm then chốt của bất cứ loại hình kinh doanh nào Bản chất của 1 dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là sự tạo dựng mối quan hệ với khách hàng – một mối quan hệ mà mỗi khách hàng đều cảm thấy cần thiết Một nhân viên kinh doanh giỏi có thể bán mọi thứ cho mọi người

1 lần Để đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, trong hoạt động CSKH, doanh nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc sau:

 Bán những thứ khách hàng cần

Mỗi sản phẩm, dịch vụ có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng

những nhu cầu, mục đích của những đối tượng khách hàng khác nhau Vì vậy, chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ chỉ thực sự bắt đầu khi nó đáp ứng được các mong muốn, đòi hỏi của khách hàng Bán những thứ khách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại Nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào

Chỉ khi nào Doanh nghiệp biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó doanh nghiệp mới CSKH một cách hiệu quả và chu đáo nhất Tuy rằng

những hoạt động CSKH chỉ nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó

chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình

mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng: Khách hàng muốn được phục

vụ những gì và như thế nào?

Mức độ CSKH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần

suất… tiến hành các hoạt động trên Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài

chục hay vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay cả năm một

lần Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một tấm bưu thiếp,

một cuốn lịch nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn

Dĩ nhiên nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lòng Tuy nhiên việc thực hiện một chương trình CSKH còn phụ thuộc

vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, nhân sự…) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch CSKH có tính khả thi Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ CSKH dựa theo các yếu tố sau:

- Nhu cầu của khách hàng

- Hoạt động CSKH của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp

 Chăm sóc theo nhóm khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản

phẩm rất phong phú và đa dạng Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa hạn chế được chi phí Trong hoạt động CSKH, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến trong hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận) 20% này có vai trò quan trọng với doanh nghiệp Mỗi quyết định tiếp tục hay rút lui khỏi thương vụ làm ăn với doanh nghiệp của họ đều ảnh hưởng lớn tới kết quả kinh doanh Giữ được 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu (lợi nhuận) tương đối ổn định Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác lượng 20% khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan tâm

 Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng

Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng Công tác CSKH cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương

thức thực hiện thì thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn

 Giai đoạn trước mua hàng

Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản

phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua direct mail… để cung cấp thông tin cho khách hàng Nội dung CSKH trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng…

 Giai đoạn quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có các rào cản như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi… Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các rào cản từ phía bản thân doanh nghiệp mang lại sự thuận lợi, tiện ích cho khách hàng bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các

dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn… Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, từ sự “khó tính” của họ Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh nghiệp phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm

nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn… Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và

thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm

 Giai đoạn sau khi mua hàng

Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác CSKH đã hoàn thành Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí để chọn lựa Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm,

dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao

khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới

1.2.5 N ội dung chăm sóc khách hàng

CSKH gồm một số nội dung chính sau: Các hoạt động mang lại sự thuận

tiện, các hoạt động liên quan tới yếu tố con người và các hoạt động CSKH khác

 Các hoạt động mang lại sự thuận tiện: Như chọn địa điểm bán hàng, bố

trí nơi bán hàng thích hợp, giờ mở cửa phù hợp với thời gian của khách hàng, giao hàng đến tận nhà cho khách hàng quen, điều kiện đổi hàng đơn giản, chấp

nhận nhiều hình thức thanh toán, bố trí một đường dây nóng để khách hàng có

thể hỏi đáp hay yêu cầu tư vấn 24/24h, xây dựng một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, thay đổi đặt hàng ngay ở nhà, công nghệ thông tin hóa các hoạt động chăm sóc khách hàng (selfcare)… Tất cả các hoạt động này đều tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm,

với nhà cung cấp, thuận lợi trong mua bán và tiêu dùng sản phẩm

 Các ho ạt động liên quan đến yếu tố con người: Thể hiện qua kỹ năng,

trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên Sự am hiểu tường tận về công dụng,

chức năng, đặc tính, cách sử dụng… của sản phẩm, thao tác thuần thục khi cung

cấp dịch vụ, thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc… Tất cả các hoạt động đó

của nhân viên đều tác động tích cực đến khách hàng Chúng làm cho khách hàng

có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi

trọng Điều đó sẽ khiến khách hàng hài lòng

 Ngoài các hoạt động đem lại cho khách hàng sự thuận tiện và các hoạt động liên quan tới yếu tố con người, CSKH cũng bao gồm rất nhiều hoạt động

khác Chẳng hạn tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổ chức các sự kiện tri

ân khách hàng để tỏ lòng cám ơn từ Doanh nghiệp đến Khách hàng; tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ, gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử…Các hoạt động này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng

biết rằng họ được doanh nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc

1.2.6 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng

Tổ chức bộ máy CSKH của đơn vị là một trong những nội dung quan trọng

để nhận biết các nhu cầu khách hàng cần quan tâm và chăm sóc Quyết định lựa

chọn quy mô, cơ cấu của bộ phận CSKH ở mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào

nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, đặc điểm khách hàng, khả năng của doanh nghiệp… Để tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ máy CSKH, các doanh nghiệp hiện nay thường song song xây dựng một hệ thống thông tin nội bộ về CSKH Trong hệ thống này, nhiệm vụ, chức năng của các bộ phận thành phần được phân định rạch ròi, trong đó bộ phận CSKH giữ vai trò đầu mối chính, chịu trách nhiệm phối hợp hoạt động của các bộ phận khác Thông tin của khách hàng

đi vào hệ thống được xử lý theo một quy trình thống nhất, hợp lý Mục đích của

hệ thống là xử lý thông tin đầu vào (thông tin của khách hàng) để có được các thông tin đầu ra (thông tin phản hồi) một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất

1.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng

1.2.7.1 Các yếu tố tác động từ bên ngoài

 Yếu tố luật pháp và quản lý của Nhà nước

Môi trường pháp lý của Việt Nam trong lĩnh vực Viễn thông và Công nghệ thông tin nói chung và lĩnh vực thông tin di động nói riêng trong thời gian qua đã

có nhiều chuyển biến sâu sắc, từng bước được xây dựng và hoàn thiện Nhiều văn bản quy phạm pháp luật quan trọng đã được Chính phủ và Cục Viễn thông ban hành theo hướng tăng cường hiệu lực và hiệu quả quản lý Nhà nước, từng bước mở cửa thị trường, đẩy mạnh cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế Bên

cạnh đó, với chủ trương hội nhập, Việt Nam cũng đang tích cực mở rộng quan

hệ hợp tác quốc tế về Bưu chính - Viễn thông thông qua việc ký kết những hiệp định song phương và đa phương với nguyên tắc tôn trọng độc lập, chủ quyền, bình đẳng, cùng có lợi, phù hợp với pháp luật Việt Nam và công ước quốc tế mà

Việt Nam ký kết hoặc gia nhập…

Môi trường pháp lý về Viễn thông đã tạo được một hành lang pháp lý đồng

bộ, rõ ràng, minh bạch cho các hoạt động Viễn thông theo quy định bộ luật chung trong nước, phù hợp với luật thông lệ quốc tế về Viễn thông

 Sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà cung cấp

Trong môi trường kinh tế thị trường có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp,

bất cứ một doanh nghiệp hay tổ chức nào, dù kinh doanh với mục đích gì, cũng

đều phải tự đổi mới để thu hút được đối tượng khách hàng của mình Công tác CSKH từ đó cũng bị ảnh hưởng

 S ự thay đổi tâm lý tiêu dùng của khách hàng

Đối diện với một nền kinh tế đang có nhiều thay đổi, phát triển ở mức thấp,

những đối thủ cạnh tranh vô cùng tinh tế với sự thặng dư công suất trong nhiều

lĩnh vực, tất cả những yếu tố đó làm thay đổi tâm lý tiêu dùng của khách hàng Khách hàng trở nên khắt khe và khó tính hơn trong việc lựa chọn tiêu dùng sản

phẩm của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác Điều đó đặt các doanh nghiệp trước những thách thức vô cùng phức tạp để có thể giữ vững khách hàng

hiện tại và thu hút các khách hàng mới

1.2.7 2 Các yếu tố tác động từ bên trong

 Yếu tố con người

Trình độ chuyên môn và tâm lý làm việc của nhân viên trong công ty là yếu

tố cơ bản quyết định sự thành công trong kinh doanh Đặc biệt trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng xác nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu nếu được các cán bộ

có trình độ chuyên môm cao, năng động, sáng tạo trọng công việc và có kinh nghiệm thì chắc chắn sẽ mang lại hiệu quả cao Nhân lực là nguồn lực quan

trọng nhất của mọi doanh nghiệp, tất cả các vấn đề về chất lượng và thỏa mãn khách hàng đều phụ thuộc vào việc nhân viên có thực hiện tốt công việc không

Một vấn đề nổi cộm mà mọi nhà quản lý đều phải đối mặt là làm sao để tạo động

lực cho nhân viên để họ thực hiện công việc đạt tiêu chuẩn yêu cầu

 Hoạt động quản lý, tổ chức bộ máy

Việc tổ chức bộ máy tốt, xác định được đúng người đúng việc, xây dựng được bộ máy đáp ứng tốt với tình hình hoạt động của doanh nghiệp, xác định được chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận, tổ chức bộ máy gọn nhẹ khoa học đảm bảo hiệu quả giúp cho bộ máy chăm sóc khách hàng vận hành được suông

sẻ, việc chăm sóc khách hàng được nhanh chóng hơn

 V ăn hóa doanh nghiệp:

Văn hóa doanh nghiệp tạo lên tác phong, nề nếp làm việc tại một doanh nghiệp, nó cũng một phần tạo động lực làm việc cho nhân viên, yếu tố này nếu

doanh nghiệp làm tốt trong trong hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp tác động gián tiếp đến việc làm hài lòng hay không hài lòng của khách hàng

 Yếu tố nghiên cứu phát triển công nghệ

Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp và tác động đến hoạt động quản trị Các thay đổi về công nghệ - kĩ thuật sẽ ảnh hưởng mạnh

mẽ đến nhu cầu tương lai của một tổ chức về nhân lực Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như:

- Lượng phát minh sáng chế và cải tiến khoa học kỹ thuật tăng lên nhanh chóng làm bùng nổ về cuộc cách mạng về thông tin và truyền thông

- Xuất hiện nhiều loại công cụ tự động thay thế dần cho các thao tác thủ công và phát triển những tính năng và công dụng hoàn toàn chưa từng có trước đây

- Trình độ tự động hóa, vi tính hóa trong tất cả các khâu sản xuất, phân phối lưu thông và quản lý ngày càng cao hơn

- Các phương tiện truyền thông ngày càng hiện đại và rẻ tiền hơn dẫn tới không gian sản xuất và kinh doanh ngày càng rộng lớn hơn…

Khi công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh nâng cao năng lực cạnh tranh, bên cạnh đó hệ thống quản trị cũng phải thay đổi về chiến lược kinh doanh trong khâu sản xuất, giới thiệu sản phẩm, rút ngắn thời gian thực hiện kế hoạch để phù hợp với công nghệ

hiện đại

1.3 Sự hài lòng của Khách hàng

1.3.1 Khái niệm

Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ

sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú

1.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ viễn thông Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp viễn thông phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi cả quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (Berry, Zeithaml) (1990) xác định 5 tiêu chí cơ bản của chất lượng dịch vụ (RATER) gồm:

(1) Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện chất lượng dịch vụ như đã hứa một cách chính xác và có trách nhiệm

(2) Đảm bảo (Assurance): Khả năng cho KH thấy được năng lực và cung cấp dịch vụ với sự lịch thiệp cần thiết

(3) Hữu hình (Tangibles): Sự hiện diện của các thiết bị, cơ sở vật chất, con người và các phương tiện giao tiếp

(4) Sự cảm thông (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng

(5) Đáp ứng nhiệt tình (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

1.3.2.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng

về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, giá cả dịch vụ cũng là một trong số các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Theo Maythew và Winer (1982), để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (1) giá so với chất lượng, (2) giá so với các đối thủ cạnh tranh, (3) giá so với mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để

có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.2.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực

hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt,

mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng

có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho

khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Khách hàng

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 1

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng cách 4

Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

NHÀ TIẾP THỊ

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

(Nguồn : Parasuraman & ctg (1985)) (1) Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

(2) Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

(3) Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

(4) Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

(5) Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5

là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

1.4.2 Thang đo SERVQUAL

Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhóm yếu tố của chất lượng dịch vụ, gồm

97 biến và lần đầu tiên được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố Thang đo này đã được kiểm tra nội dung và

sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng

để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng

về các công ty có ứng dụng công cụ này

(1) Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc chắn và chính xác Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy thường bị coi là doanh nghiệp không thành công

 Cung ứng dịch vụ như đã hứa

 Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

 Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

 Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

 Duy trì mức độ không sai sót

(2) Mức độ phản hồi, đáp ứng: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng Tính phản hồi, đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống không nhận được sự hưởng ứng của khách hàng Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý

do, sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng khi hoạt động dịch vụ có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể

tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng

dịch vụ Một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến bay đó, khách hàng được cung cấp bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm nhận không tốt của họ sẽ được chuyển thành ấn tượng tốt đẹp

 Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

 Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

 Mong muốn hỗ trợ khách hàng

 Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

(3) Sự bảo đảm: kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của

họ để truyền niềm tin và sự tự tin Tính bảo đảm chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng Ngoài ra còn nói đến tính an toàn khi vận hành kinh doanh Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng An toàn là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lí không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng

 Nhân viên đã truyền lòng tự tin đến khách hàng

 Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

 Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

(4) Sự cảm thông, thấu hiểu: mức độ chăm sóc, cá thể hóa mà doanh nghiệp

cung ứng đến khách hàng Đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo

họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng Doanh nghiệp cần hiểu rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng không có cảm giác thoải mái hoặc không thuận tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của

sự cảm thông, thấu hiểu

 Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng

 Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm

 Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

 Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

 Làm việc vào những giờ thuận tiện

(5) Các yếu tố hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức

độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phương tiện vật chất, trang thiết

bị, con người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi để đưa ra đánh giá phán đoán Môi trường hữu hình là biểu hiện hữu hình đòi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo đối với khách hàng

 Trang thiết bị hiện đại

 Cơ sở vật chất và dịch vụ bắt mắt

 Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp

 Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ trông rất đẹp

Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch

vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng (= P – E) trong đó P là mức độ cảm nhận, E là giá trị kỳ vọng)

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Hình 1.3: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))

1.4.3 Mô hình SERVPERF

Chất lượng dịch vụ: Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Thang đo SERVPERF: Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy,

đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Có lẽ lời phê bình mạnh nhất về thang đo SERVQUAL là Cronin và Taylor (1992) cho rằng lỗ hổng trong lý thuyết của PZB về chất lượng dịch vụ được hỗ trợ bởi ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển thang đo lường chất lượng dịch vụ được gọi là SERVPERF dựa trên sự thực hiện

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch

vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984)

Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng trong dịch

vụ Mô hình Gronroos (1984) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính Yếu tố thứ nhất liên quan đến những gì khách hàng được thỏa mãn (nhận được cái gì ,” What”) Yếu tố thứ hai liên qua đến việc khách hàng được thoả mãn như thế nào (nhận như thế nào, “ How”) Và yếu tố thứ ba liên quan đến danh tiếng (hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp)

Hình 1.4: Mô hình Nordic

(Nguồn: Gronroos)

Vào năm 2004, trong một báo cáo chuyên ngành về mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã nêu ra mô hình về chất lượng dịch vụ của Gronroos Mô hình này dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ cơ sở của Parasuraman Mô hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận được bị ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ đến người tiêu dùng dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm thuộc tính cấu thành: mức

độ tin cậy, sự bảo đảm, yếu tố hữu hình, sự cảm thông thấu hiểu và mức độ đáp ứng các nhu cầu

Hình ảnh

The Nordic Model (Gronroos, 1984)

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trò như một bộ lọc trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước và toàn bộ cảm nhận của mình để đánh giá về chất lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào đó Điều này càng thể hiện rõ nét khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với cùng một hãng dịch vụ hay với các hãng dịch vụ tương tự như nhau

Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Thêm vào đó, cảm nhận về hình ảnh của công ty có ảnh hưởng gián tiếp tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng/ người tiêu dùng

Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các thuộc tính cấu thành nên chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1 của đề tài, luận văn đã hệ thống hoá những vấn đề cơ sở

lý luận liên quan đến chăm sóc khách hàng, dịch vụ viễn thông cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ này Dịch vụ viễn thông ngày càng đa dạng, phong phú và các nhà mạng viễn thông đang ngày càng quan tâm đến việc làm hài lòng khách hàng của mình Ngoài ra, chương 1 của đề tài

cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL là mô hình từ lâu đã được sử dụng trên thế giới và rất hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhiều công trình nghiên cứu ở Việt Nam đã áp dụng thang đo này hiệu quả Mô hình nghiên cứu được thiết lập, trong đó thành phần chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng Các nội dung trình bày ở chương 1 sẽ là nền tảng lý thuyết cho phân tích định

lượng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng chăm sóc khách hàng, đó là nội dung chính của chương 2

C HƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

CỦA VIETTEL 2.1 Gi ới thiệu về Tổng Công ty Viễn thông Viettel

Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) là một doanh nghiệp nhà nước lớn

đã tạo ra sự phát triển bền vững trong nhiều năm nay, có đóng góp xuất sắc vào

sự phát triển kinh tế - xã hội Tại Việt Nam, Viettel là doanh nghiệp có lợi nhuận đứng thứ 2 trong toàn bộ gần 500.000 doanh nghiệp đang hoạt động Năng suất lao động bình quân tại Viettel là 4,7 tỷ đồng/người/năm Riêng việc kinh doanh dịch vụ di động tuy khai trương sau các nhà mạng lớn là Vinaphone và Mobifone (15/10/2004) nhưng đã đạt được những thành công rực rỡ Theo số liệu mà Bộ TT&TT công bố, tính đến hết năm 2014 số thuê bao di động của Viettel là 55,5 triệu thuê bao, MobiFone đang có 40,2 triệu thuê bao và VinaPhone 26 triệu thuê bao

Tổng Công ty Viễn thông Viettel (VTT) là công ty con của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel, mang lại 60% doanh thu cho Tập đoàn Với lợi thể vùng phủ rộng (với hơn 51.000 trạm BTS (2G và 3G), GPRS phủ toàn quốc) Ngành nghề kinh doanh chính của VTT là dịch vụ viễn thông bao gồm: Dịch vụ điện thoại cố định có dây và không dây; Dịch vụ Internet băng rộng (ADSL, FTTH,

Wimax); Dịch vụ cho thuê kênh nội hạt thuê kênh đường dài trong nước, thuê kênh quốc tế; Dịch vụ mạng riêng ảo; Kinh doanh thiết bị đầu cuối kèm dịch vụ (DCOM 3G, Iphone, BlackBerry, Sumo…) VTT cũng là đơn vị quản lý, kinh doanh phát triển dịch vụ cho hơn 60 triệu thuê bao di động Viettel

Để đạt được những thành công trên, Tổng Công ty Viễn thông Viettel đã xây dựng mô hình tổ chức như sau:

 Xây dựng bộ máy VTT với trọng tâm là tạo sản phẩm và Bán hàng, thực

hiện bán các sản phẩm viễn thông và Công nghệ thông tin

 VTT là đơn vị đại diện duy nhất của Tập đoàn thực hiện nhiệm vụ bán các

sản phẩm dịch vụ Viễn thông và Công nghệ thông tin đến các đối tượng khách hàng tại thị trường Việt Nam

 Tổ chức chuyên sâu công tác bán hàng trên từng loại kênh để đảm bảo tính xuyên suốt, thống nhất từ bộ máy VTT -> Tỉnh -> Huyện -> Xã

 Mô hình tổ chức phân ra 2 lớp: Lớp Tổng Công ty và Lớp Chi nhánh Tỉnh/ thành phố, trong mỗi Lớp lại tổ chức theo khối chức năng và phòng ban để thực hiện nhiệm vụ kinh doanh:

- Lớp Tổng Công ty: được chia ra thành 3 khối và 24 phòng ban, Trung tâm

dựa theo chức năng nhiệm vụ của các đơn vị

+ Khối tạo sản phẩm và bán hàng: gồm 8 bộ phận là Trung tâm Dịch vụ Di động; Trung tâm Cố định Băng rộng; Trung tâm Khách hàng Doanh Nghiệp; Trung tâm Dịch vụ Giải pháp; Trung tâm Kinh doanh Vas; Trung tâm Hợp tác CSP; Trung tâm Media; Trung tâm Kinh doanh quốc tế

+ Khối hỗ trợ, kiểm soát kinh doanh: gồm 9 bộ phận là Phòng Kế hoạch Kinh doanh; Phòng Nghiệp vụ hệ thống; Phòng Truyền thông; Trung tâm Công nghệ thông tin; Trung tâm đối soát; Trung tâm Chăm sóc khách hàng Viettel; Trung tâm Bảo hành; Phòng quản lý cửa hàng và thu cước; Phòng Đầu tư

+ Khối phòng ban chức năng: 07 bộ phận là Phòng Tài chính; Phòng Quản lý tài sản; Ban quản lý kỹ thuật tòa nhà; Phòng Pháp chế; Phòng Chính trị; Phòng Tổ chức Lao động; Phòng Truyền thông