Hoàn thiện hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của trường trung cấp nghề công nghệ thông tin TM computer

Phương pháp thống kê, tổng hợp các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp: Số liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê được thu thập thông qua các điều tra có liên quan như số liệu về hoạt động ma

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

LÊ THỊ THU HIỀN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG TRUNG CẤP NGHỀ CÔNG NGHỆ

THÔNG TIN TM COMPUTER

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS PHẠM THỊ THANH HỒNG

HÀ NỘI – NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện hoạt động marketing trong

công tác tuyển sinh của Trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM

COMPUTER” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập,

nghiêm túc

Tôi xin cam đoan các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ

ràng, được trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công

trình nghiên cứu đã được công bố, các trang web… Và các giải pháp nêu trong

luận văn được rút ra từ cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn tại Trường

Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER

Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

Nếu sai, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm

Hà Nội, ngày 28 tháng 3 năm 2016

Lê Thị Thu Hiền

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo thuộc Viện Kinh tế và Quản lý -

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội; Các lãnh đạo, cán bộ, nhân viên, giáo viên

của Trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER đã giúp đỡ tôi

trong quá trình tiếp cận thực tế và tìm hiểu số liệu phục vụ cho việc hoàn thành

luận văn; Bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành

luận văn

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS.Phạm Thị Thanh Hồng - giảng viên

Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã trực tiếp hướng

dẫn và tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Thạc sĩ này

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có sự cố gắng của bản thân, song do

khả năng và kinh nghiệm có hạn nên luận văn không tránh khỏi một số thiếu sót

ngoài mong muốn Vì vậy, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu

của Quý Thầy/Cô và đồng nghiệp để bản luận văn này được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH HỌC NGHỀ 5

1.1 Khái niệm marketing và hoạt động marketing, bản chất, vai trò của marketing 5

1.1.1 Khái niệm marketing 5

1.1.2 Vai trò của marketing 7

1.1.3 Bản chất của marketing 8

1.1.4 Khái niệm hoạt động marketing: 8

1.2 NỘI DUNG CỦA MARKETING DỊCH VỤ 8

1.2.1 Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ 8

1.2.2 Nội dung hoạt động marketing dịch vụ 14

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING TRONG DẠY NGHỀ 17

1.3.1 Tổng quan nghiên cứu về Marketing trong giáo dục và dạy nghề 17

1.3.2 Hoạt động marketing trong dạy nghề 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG TRUNG CẤP NGHỀ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TM COMPUTER 35

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRƯỜNG TRUNG CẤP NGHỀ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TM COMPUTER 35

2.1.2 Các nghề đào tạo 36

2.2 KẾT QUẢ TUYỂN SINH CỦA NHÀ TRƯỜNG TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 42

2.3 HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG TRUNG CẤP NGHỀ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TM COMPUTER 44

2.3.1 Các yếu tố môi trường và thị trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER 44

2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của trường

Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER: 51

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG 73

2.4.1 Thành tựu: 73

2.4.2 Hạn chế: 74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 78

CHƯƠNG 3HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG TRUNG CẤP NGHỀ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TM COMPUTER 79

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRƯỜNG TRUNG CẤP NGHỀ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TM COMPUTER 79

3.1.1 Chiến lược phát triển đào tạo nghề của Việt Nam đến 2020 79

3.1.2 Mục tiêu phát triển của Trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER đến năm 2020: 81

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRONG TƯƠNG LAI 83

3.2.1 Các giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix của Trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER 83

3.2.2 Một số kiến nghị với cơ quan cấp trên 99

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 101

KẾT LUẬN 102

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 2.1 Danh mục đào tạo Sơ cấp nghề của Trường Trung cấp nghề CNTT TM

COMPUTER 37

Bảng 2.2 Danh mục đào tạo Trung cấp nghề của Trường Trung cấp nghề CNTT TM COMPUTER 37

Bảng 2.3 Cơ cấu lao động theo tính chất công việc và trình độ đào tạo 41

Bảng 2.4 Tình hình tuyển sinh của trường TCN Công nghệ thông tin TM COMPUTER từ năm 2010 – 2014 42

Bảng 2.5 Số lượng tuyển sinh các nghề của trường TCN Công nghệ thông tin TM COMPUTER từ năm 2012 – 2014 43

Bảng 2.6 Bảng tổng hợp nhu cầu đăng ký học của học sinh trường THPT Lê Hồng Phong và trường THPT Nguyễn Huệ (địa bàn TP Vũng Tàu) năm 2014 56

Bảng 2.7: Mức thu học phí của Trường từ năm 2012 đến 2014 58

Bảng 2.8 Mức thu học phí của một số trường công lập và ngoài công lập năm học 2013 – 2014 (nghề Kế toán doanh nghiệp và một số nghề trong khối nghề Công nghệ thông tin) 58

Bảng 2.9 Chi phí cho công tác marketing tuyển sinh năm 2012 – 2013 của Trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER 64

Bảng 2.10 Danh mục đầu tư về cơ sở vật chất cho hoạt động dạy nghề của Trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER từ năm 2011 đến năm 2014 71

Hình 1.1 – Mô tả vai trò của marketing 7

Hình 1.2 – Cấu trúc sản phẩm dịch vụ 10

Hình 1.3: Quy trình cung ứng dịch vụ 12

Hình 1.4: Các thành phần của marketing dịch vụ 15

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Trường TC nghề CNTT TM COMPUTER 38 Hình 2.2 Kênh tuyển sinh trực tiếp của Nhà trường 61

Hình 2.3 Kênh tuyển sinh gián tiếp của Nhà trường 62

Hình 2.4 Kênh tuyển sinh ngắn hạn của Trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER 63

Hình 2.5 Quy trình đào tạo nghề Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ, Kế toán doanh nghiệp, Tài chính doanh nghiệp của Trường 72

PHẦN MỞ ĐẦU

Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay, thế giới đang trong kỷ nguyên phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật

và công nghệ thông tin Đặc biệt là sự bùng nổ của việc ứng dụng công nghệ thông

tin vào tất cả các lĩnh vực đời sống, kinh tế đã làm cho thế giới như được thu nhỏ lại

không chỉ ở vị trí địa lý của một quốc gia mà còn là mạng lưới của toàn cầu Việc

làm chủ công nghệ, nắm bắt kịp thời thông tin và tin học hóa trong các khâu tác

nghiệp sẽ giúp cho tổ chức, đơn vị, doanh nghiệp có những hiệu quả trong hoạt

động sản xuất, kinh doanh của mình đặc biệt là khẳng định giá trị tổ chức, doanh

nghiệp Vì vậy, nhu cầu tuyển dụng nguồn nhân lực chất lượng cao về công nghệ

thông tin của các doanh nghiệp, tổ chức ngày càng tăng Nắm bắt nhu cầu trên,

trong những năm vừa qua, đã có nhiều trường đại học, cao đẳng, tổ chức, trường

dạy nghề… trong và ngoài nước tổ chức đào tạo và cung ứng nguồn nhân lực ngành

công nghệ thông tin cho xã hội Với sự ra đời của hàng loạt trường đại học – cao

đẳng bao gồm cả công lập và ngoài công lập, từ trung ương đến địa phương, thậm

chí cả sự tham gia của các trường đại học nước ngoài, cơ sở dạy nghề khiến cho nhu

cầu cũng như thực tế tuyển sinh của các trường thành một cuộc cạnh tranh gay gắt,

đặc biệt là với các trường dạy nghề

Trường Trung cấp nghề công nghệ thông tin TM COMPUTER mới được thành lập

từ năm 2006 và đang trong quá trình xây dựng, hoàn thiện mình về cơ sở vật chất

lẫn chất lượng đào tạo Là một trường dạy nghề chuyên về lĩnh vực công nghệ

thông tin trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, đứng trước sức ép cạnh tranh chung

về việc tuyển sinh đầu vào ngày càng quyết liệt giữa các trường đại học, cao đẳng,

việc thu hút học sinh đã và đang trở nên cấp bách, mang tính sống còn cho hoạt

động của nhà trường Thực tế cho thấy, công tác tuyển sinh đầu vào của Nhà trường

những năm vừa qua ngày càng giảm về số lượng hồ sơ đăng ký học Do đó, việc

nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh ngày càng trở nên

cần thiết và đặc biệt được chú trọng đối với Trường Trung cấp nghề Công nghệ

thông tin TM COMPUTER

Trên cơ sở thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing trong

công tác tuyển sinh của Trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM

COMPUTER” cho luận văn thạc sỹ của mình

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh

của Trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER trong thời gian

qua đồng thời nhìn nhận thực trạng công tác tuyển sinh học nghề ở nước ta hiện nay

cũng như hoàn thiện hoạt động marketing này trong thời gian tới trên cơ sở dựa vào

kết quả của việc vận dụng cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing để đánh giá,

phân tích Qua đó xác định những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong hoạt

động marketing tuyển sinh của Nhà trường và đề xuất một số giải pháp nhằm khắc

phục hạn chế, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của

đơn vị trong tương lai, góp phần xây dựng thương hiệu, nâng cao giá trị cho Nhà

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của Trường

Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER trong giai đoạn từ năm

2010 đến năm 2014, cụ thể:

Kết quả tuyển sinh của trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM

COMPUTER trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014;

Các hoạt động marketing được sử dụng trong tuyển sinh của trường Trung cấp nghề

Công nghệ thông tin TM COMPUTER;

Kết quả, thực trạng đạt được của hoạt động marketing trong tuyển sinh của Nhà

trường

- Trên cơ sở kết quả thực tiễn đó, đưa ra các đánh giá, nhận xét về mức độ tác động

của hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của trường; các nguyên nhân dẫn

đến thực trạng đó; đề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt

động marketing trong công tác tuyển sinh đầu vào của trường Trung cấp nghề Công

nghệ thông tin TM COMPUTER trong thời gian tới

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động Marketing trong công tác tuyển sinh của trường Trung cấp nghề Công

nghệ thông tin TM COMPUTER

Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh

của Trường Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER Số liệu phục

vụ công tác nghiên cứu được lấy từ năm 2010 đến năm 2014 và định hướng phát

triển giai đoạn 2015 – 2020 của Nhà trường

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả dự kiến sẽ thu thập thông tin

dựa trên một số phương pháp khác nhau Cụ thể như sau:

Phương pháp tiếp cận về lý thuyết: tìm hiểu và tổng hợp những lý thuyết về

marketing, bản chất và vai trò của marketing nói chung

Phương pháp thống kê, tổng hợp các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

Số liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê được thu thập thông qua các điều tra có liên

quan như số liệu về hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của một số cơ sở

dạy nghề trong nước trên các tạp chí, sách báo, công trình nghiên cứu Và số liệu

thực tế về hoạt động marketing tuyển sinh tại Trường Trung cấp nghề Công nghệ

thông tin TM COMPUTER mà tác giả sẽ thu thập, tổng hợp và đánh giá

Số liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra chọn mẫu bằng bảng hỏi và phỏng vấn sâu

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: phỏng vấn trực tiếp đối tượng là học sinh tốt

nghiệp THCS, THPT, phụ huynh học sinh, học sinh đang học trực tiếp tại Nhà

trường, giáo viên đang giảng dạy và nhân viên tuyển sinh của Nhà trường

Phương pháp điều tra khảo sát với các nhóm đối tượng:

Đối tượng là học sinh thuộc trường THPT Lê Hồng Phong, trường THPT Nguyễn

Huệ với 600 mẫu phiếu

Nội dung phiếu điều tra gồm có: (1) Thông tin cá nhân, (2) Nội dung thông tin quan

tâm, (3) Mức độ hiểu biết về Nhà trường, (4) Khả năng lựa chọn

Đối tượng là học sinh đang theo học tại Trường Trung cấp nghề Công nghệ

thông tin TM COMPUTER với 100 mẫu phiếu

Nội dung phiếu điều tra gồm có: (1) Thông tin cá nhân; (2) Mức độ hiểu biết về

trường và nguồn tin tìm hiểu; (3) Lý do lựa chọn và (4) Đánh giá về trường

Xử lý dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý trên phần mềm Excel,

kết hợp các phương pháp phân tích như phương pháp so sánh, đối chiếu, sử dụng

các công cụ thống kê để kiểm định độ tin cậy của dữ liệu Các đồ thị, bảng biểu

cũng được sử dụng để minh hoạ cho kết quả nghiên cứu

Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing trong công tác tuyển sinh học

nghề

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của trường

Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER

Chương 3: Hoàn thiện hoạt động marketing trong công tác tuyển sinh của trường

Trung cấp nghề Công nghệ thông tin TM COMPUTER

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG CÔNG

TÁC TUYỂN SINH HỌC NGHỀ

Marketing là một thuật ngữ đã trở thành quá quen thuộc đối với các cá nhân, tổ

chức, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong xã hội hiện nay Thông qua hoạt

động marketing mà các tổ chức, doanh nghiệp… thỏa mãn được nhu cầu và mong

muốn của khách hàng, đạt được mục tiêu marketing của mình Những năm gần đây,

cùng với chính sách xã hội hoá giáo dục cũng như xu hướng toàn cầu hoá mạnh mẽ

và sâu rộng trên khắp mọi lĩnh vực tạo tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt trường

đại học, cao đẳng bao gồm cả công lập và ngoài công lập, từ trung ương đến địa

phương, thậm chí cả sự tham gia của các trường đại học nước ngoài đã dẫn đến sự

cạnh tranh khốc liệt trong công tác tuyển sinh của các trường đại học, cao đẳng và

các cơ sở dạy nghề Từ đó bắt đầu xuất hiện thuật ngữ marketing trong lĩnh vực

giáo dục Chính nhờ hoạt động marketing mà các cơ sở đào tạo dần khẳng định

được giá trị và thương hiệu của mình trong ngành giáo dục nước nhà

Trong phạm vi hoạt động dạy nghề nói riêng, hoạt động marketing giúp cho các cơ

sở dạy nghề có được những thông tin hữu ích về khách hàng (chính là người học

nghề), về thị trường để từ đó có kế hoạch tiếp cận, phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của

người học, đồng thời quảng bá hình ảnh, nâng cao chất lượng đào tạo, tăng số lượng

người đăng ký vào học và nâng cao giá trị cho chính cơ sở dạy nghề của mình so

với các cơ sở đào tạo khác

Vậy thì marketing là gì và hoạt động marketing gồm những hoạt động như thế nào

mà nó có vai trò quan trọng như vậy trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội?

1.1 Khái niệm marketing và hoạt động marketing, bản chất, vai trò của

marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh, được sử dụng lần đầu tiên tiên vào năm 1902

trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường

Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa

tiêu dùng sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp Và

trong những thập kỷ gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi

thương mại Năm 1986, marketing bắt đầu chính thức được đưa vào giảng dạy ở

Việt Nam Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao

đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

Với tư cách là một hoạt động kinh tế đem lại giá trị lớn lao trên nhiều lĩnh

vực của đời sống, marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật

kinh doanh Qua chặng đường phát triển của kinh tế xã hội nó không ngừng được

bổ sung, hoàn thiện và phát triển Do đó, marketing được nhiều nhà khoa học, tác

giả đưa ra các định nghĩa khác nhau

Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1985):

Marketing là một hệ thống tổng thể của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch

định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu

cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức

Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc:

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất

kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu

thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người

tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Khái niệm của Philip Kotler (Kotler and Keller, 2012):

Marketing là quá trình của hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản

phẩm và dịch vụ

Từ những khái niệm nêu trên chúng ta có thể thấy cách hiểu về Marketing hết sức

phong phú và đa dạng Tuy nhiên khái niệm của Philip Kotler về marketing được

coi là khái niệm bao trùm và tổng quát nhất về tất cả hoạt động của marketing trong

sản xuất và trong xã hội Khái niệm này dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,

mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, trao đổi, giá trị, chi phí và sự hài lòng, thị

trường, marketing và những người làm marketing

1.1.2 Vai trò của marketing

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết

liệt, do vậy những người kinh doanh tìm cách thoả mãn nhu cầu mong muốn của

người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá mà người tiêu dùng

có thể thanh toán được Do đó, marketing có vai trò rất quan trọng trong việc kết

nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường nhằm đảm bảo

sự thống nhất hành động theo hướng thị trường, đặt khách hàng ở vị trí trung tâm

Hình 1.1 – Mô tả vai trò của marketing Nói chung, marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp với thị

trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị

trường làm mục tiêu kinh doanh Marketing là chìa khóa của sự thành công cho

doanh nghiệp

1.1.3 Bản chất của marketing

Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi

Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc, hai bên

được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến thoả

thuận Thông qua trao đổi, các chủ thể cá nhân và tổ chức thỏa mãn được những

nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời phát hiện ra nhu cầu mới để sản xuất thỏa

mãn nhu cầu đó làm cho nhu cầu ngày càng phát triển giúp cho việc tiêu thụ ngày

càng nhiều Do đó, bản chất của marketing chính là trao đổi

1.1.4 Khái niệm hoạt động marketing:

Hoạt động marketing là một dạng hoạt động của con người hoặc của tổ chức nhằm

thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Thông thường người ta cho rằng hoạt động Marketing là của người bán, nhưng hiểu

một cách đầy đủ thì cả người mua và người bán đều phải làm Marketing

Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ được nhiều sản

phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn nhu cầu của khách

hàng

Trong một doanh nghiệp, hoạt động marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp

với thị trường, đồng thời cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp với

nhau và hướng hoạt động của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường

và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của

kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 NỘI DUNG CỦA MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ:

Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội Theo

thời gian dịch vụ đã phát triển thành một ngành kinh tế đóng góp phần lớn trong

tổng thu nhập của một quốc gia Kinh tế càng phát triển thì dịch vụ càng giữ một vị

trí quan trọng Và cho đến ngày nay, cả thế giới đang bước sang một nền kinh tế

mới đó là: nền kinh tế dịch vụ Do đó, để phát triển ngành dịch vụ trong tương lai

chúng ta cần phải nghiên cứu và hiểu sâu sắc bản chất dịch vụ cũng như marketing

dịch vụ Vậy dịch vụ là gì?

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Theo Philip Kotler, 1997: dịch vụ

là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và

về cơ bản là không hữu hình và không dẫn đến một sự sở hữu nào

Tuy nhiên, dưới góc độ kinh tế học thì dịch vụ là một quá trình hoạt động

bao gồm các nhân tố không hiệu hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung

cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở

hữu

Từ khái niệm trên chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt

động tạo ra nó và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các hoạt động Các nhân tố

cấu thành dịch vụ không phải là hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng

hiện vật Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự

gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu

dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ

dịch vụ Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có mối quan

hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ Những giá trị của hệ

thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho

người tiêu dùng

Với những đặc trưng riêng biệt, dịch vụ thường được phân chia làm hai loại

là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ/bao quanh

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nó thỏa

mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể Dịch vụ cốt lõi tạo

ra giá trị thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ/bao quanh là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ

được hình thành nhằm mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng

có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi Nó có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ

cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập, không bắt buộc, khách hàng có thể

dùng hoặc không

Hình 1.2 – Cấu trúc sản phẩm dịch vụ Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng nằm trong hệ

thống để tạo ra dịch vụ tổng thể Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi

phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi chiếm khoảng 70% chi phí của dịch vụ nhưng

tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao khoảng 30% Ngược lại, chi phí để

tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chiếm khoảng 30% chi phí nhưng ảnh hưởng rất lớn

đến khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

1.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ gồm có các đặc điểm sau:

vụ Tính vô hình của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất

cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho

việc nhận biết dịch vụ

hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các

dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách

hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận

Dịch vụ bao quanh

DÞch

vô cèt lâi

của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những

khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị

khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ

thường thực hiện cá nhân hóa, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt

Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được Chất

lượng phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ

 Tính không lưu trữ, tồn kho được: hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn

liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc Dịch vụ không thể tồn kho, không cất

trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu

dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân

bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một

thời gian

hữu cụ thể nào Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để

cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các thời điểm và thời gian phù hợp cho hai bên

1.2.1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ

Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của

mình Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ

chức và mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ

chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy

trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả (xem hình 1.3)

Hình 1.3: Quy trình cung ứng dịch vụ

Từ mô hình trên ta có những nhận xét:

được tổ chức chặt chẽ, theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng

dẫn tới thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống

đạt tới sự cân bằng nhất định nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu

Cơ sở vật chất: là các trang thiết bị cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ

nh- các thiết bị máy móc, nhà xưởng… Và nếu thiếu nó thì việc cung cấp dịch vụ sẽ

không thể thực hiện được

Môi trường vật chất: Bao gồm các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động dịch

vụ, giao dịch với khách hàng – nó giúp tạo nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng

Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch

vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch

Người cung cấp dịch vụ: là những người mà doanh nghiệp thuê để thực hiện những

công việc đòi hỏi trực tiếp giao tiếp với khách hàng trong quá trình chuyển giao

dịch vụ

Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp dịch vụ Ở đây

được phân chia như sau:

Những nhân viên giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao

cấp Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp tiếp xúc với

khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những

quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối

doanh nghiệp với môi trường bên ngoài

Tuy nhiên có một số dịch vụ không cần sự có mặt của nhân viên tiếp xúc (máy bán

hàng tự động )

Dịch vụ: là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi kịch bản

có trước Cấu trúc của dịch vụ chi phối sự hình thành hệ thống cung cấp dịch vụ

Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ,

giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ Hệ thống này sử dụng phương

tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các

bằng chứng hữu hình Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động

của cả hệ thống, tác động tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ

1.2.1.4 Marketing dịch vụ:

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định

những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động của marketing

dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết marketing vào dịch vụ, bao gồm quá

trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng

hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản

xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức

Khái niệm nêu trên đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố

chi phối thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và

huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số

lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội

trong sự phát triển bền vững

1.2.2 Nội dung hoạt động marketing dịch vụ

Hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp là một quá trình thực hiện

marketing hỗn hợp (hay còn gọi là marketing mix) các nhân tố quan trọng bên trong

hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp cùng

với các yếu tố thúc đẩy thuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh

tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động

marketing của doanh nghiệp Vì vậy, Marketing mix (marketing hỗn hợp) được hiểu

là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách marketing mà doanh nghiệp có thể

kiểm soát được để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục

tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn

Marketing mix trong hoạt động dịch vụ được cấu thành bởi bảy yếu tố:

Hình 1.4: Các thành phần của marketing dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ

Khái niệm sản phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hai hướng: phân

tích các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, người ta đưa

ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ

tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của

dịch vụ ta đưa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi

Chính sách giá dịch vụ

Giá là lượng tiền mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được sản phẩm hoặc lợi ích mà

họ nhận đuợc khi dùng dịch vụ

Được coi như là một yếu tố marketing – mix đã được hoạch định Vì vậy ngoài vai

trò chức năng như các chính sách marketing – mix khác thì chính sách giá có đặc

thù là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác

độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi

phí và có lãi Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của giá

VỤ

PHÂN PHỐI DỊCH

VỤ

TRUYỀN THÔNG

MARKETING

CON NGƯỜI

QUI TRÌNH DỊCH

VỤ

CƠ SỞ VẬT CHẤT

Thị trường mục tiêu

Trong ngành kinh tế, sản phẩm và dịch vụ được cung cấp tới người tiêu dùng thông

qua kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham gia

vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình

hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối

cùng

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của

hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường một cách thuận lợi,

chính xác và ngày càng thỏa mãn yêu cầu khách hàng hơn

Chính sách truyền thông marketing

Truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông tin giữa người bán và

người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh

hưởng đến thái độ và hành vi của những người này

Trong lĩnh vực hàng hoá các doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cụ truyền

thông cơ bản: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng

Nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, truyền thông marketing đa dạng hơn, phức tạp hơn,

sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn, bao gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp,

khuyến mãi, xây dựng quan hệ với công chúng và bán hàng cá nhân

Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu khách

hàng, thuyết phục và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp

Yếu tố con người trong dịch vụ

Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch

vụ và trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh

hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Con người trong cung cấp

dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết

định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ

Qui trình dịch vụ

Qui trình là cách thức mà dịch vụ được tạo ra và các bước nhằm đạt đến những kết

quả mong đợi Vì vậy, nói cách khác qui trình góp phần đảm bảo chất lượng dịch

vụ Qui trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi

của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn cho chính doanh nghiệp

Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất trong dịch vụ là các yếu tố hữu hình của dịch vụ, bao gồm: máy móc,

thiết kế bên trong, môi trường bên ngoài, cách bài trí, danh thiếp, hóa đơn, trang

phục nhân viên, Website… của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Ngày nay, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ

ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn Vì vậy, các yếu tố

hữu hình trong dịch vụ góp phần không nhỏ trong việc nâng cao hình ảnh, chất

lượng dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho thời gian phục vụ dịch vụ được nhanh

chóng, chính xác và cung cách phục vụ của người cung cấp dịch vụ trở nên chuyên

nghiệp, hiệu quả hơn

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING TRONG DẠY NGHỀ

1.3.1 Tổng quan nghiên cứu về Marketing trong giáo dục và dạy nghề

Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển thì con người ngày càng coi trọng và đầu tư

nhiều vào giáo dục Bởi vì giáo dục theo quan niệm của nhiều người được xem là

một loại hàng hóa đặc biệt Nó có khi được cung cấp miễn phí hoặc cung cấp ở một

giá thấp mà không thể thể hiện được chi phí thật và không thể đo lường được giá trị

sinh lời thật trong tương lai Ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều gia đình sẵn sàng

đầu tư cho con đi học với mức học phí rất cao, kể cả đi du học nước ngoài Đi kèm

với đó là việc nở rộ rất nhiều trường đại học, cao đẳng, cơ sở đào tạo nghề… trên cả

nước, tạo ra một “thị trường giáo dục” sôi động

Hiện nay, có nhiều ý kiến khác nhau về “thị trường giáo dục” Tác giả Trần Thị

Bích Liễu và Trần Quốc Toản (2009) đã nêu một số khái niệm và quan điểm nhìn

nhận về các vấn đề - thị trường giáo dục và dịch vụ giáo dục theo cả hai góc độ -

những học thuyết cổ điển cũng như hiểu biết mới trong trào lưu hiện đại

Theo các tác giả trên, ngày nay thị trường giáo dục nở rộ khắp mọi nơi từ thành phố

đến nông thôn, ở tất cả các nước và đặc biệt ở các nước phát triển với hàng tỉ đô la

lợi nhuận thu được từ các dịch vụ gia sư ngoài giờ học Nhiều nghiên cứu cho thấy,

các thị trường giáo dục là phương tiện tuyệt vời để thực hiện các mục tiêu của giáo

dục công ở cả hai khía cạnh: đáp ứng nhu cầu cá nhân và ảnh hưởng xã hội rộng lớn

của chúng Cùng với xu hướng toàn cầu hoá, sức ép cạnh tranh trên thị trường giáo dục

cũng ngày một gia tăng khiến cho nhiều nhà trường đã sử dụng marketing vào giáo

dục như một hình thức quảng bá và thu hút người học có hiệu quả

Hanson (1991) đã thực hiện một nghiên cứu về marketing giáo dục ở Hoa Kỳ trong

đó tập trung phân tích khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ sự vận dụng

nó trong hệ thống các trường công lập và đề cập một số vấn đề về:

- Thứ nhất, marketing giáo dục là gì?

Theo bài viết này, marketing giáo dục được hiểu là “một sự trao đổi về giá trị hàng

hoá và dịch vụ giữa nhà trường và cộng đồng…” Một quá trình makerting giáo dục

hiệu quả phải là một bộ phận không tách rời của chính sách giáo dục và hệ quả là

một “chiến lược makerting”

- Thứ hai, tại sao phải áp dụng các công cụ và kỹ thuật marketing vào trong trường

học? Có hai lý do thực tế đặc biệt giải thích cho việc này là: marketing giáo dục có

thể làm gia tăng những nguồn lực cụ thể của trường; và marketing giáo dục mang

lại những ảnh hưởng tiềm năng đối với việc gia tăng số lượng và chất lượng hoạt

động học tập của người học

- Thứ ba, làm thế nào các nhà marketing giáo dục liên hệ được với các nhóm công

chúng khác nhau? Thị trường gồm thị trường bộ phận và thị trường mục tiêu Trong

lĩnh vực giáo dục, sự xác định chính xác về thị trường mục tiêu là trung tâm cho bất

kỳ hoạt động marketing nào Marketing mục tiêu là một công việc “nhạy cảm”

trong giáo dục, bởi vì khác với các nhà tâm lý học, các nhà giáo dục không thể “cá

biệt hoá” sản phẩm cho từng nhu cầu cụ thể của mỗi cá nhân trong xã hội

Tóm lại, Marketing trong lĩnh vực giáo dục được hiểu là công việc tìm hiểu, phân

tích, nắm bắt và đánh giá nhu cầu người học để tạo ra chương trình giáo dục phù

hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu người học

Đối với lĩnh vực dạy nghề, cũng giống như lĩnh vực giáo dục nói chung, marketing

được hiểu là toàn bộ các hoạt động của cơ sở dạy nghề nhằm thỏa mãn nhu cầu,

mong muốn của khách hàng từ việc phân tích nhu cầu học nghề của cộng đồng xã

hội cho đến xác định mục tiêu dạy nghề, thiết kế chương trình dạy nghề và tổ chức

thực hiện hoạt động dạy nghề sao cho có hiệu quả nhất

1.3.2 Hoạt động marketing trong dạy nghề

1.3.2.1 Khái niệm nghề, dạy nghề và đặc điểm của marketing trong dạy nghề:

Nghề là thuật ngữ để chỉ một hình thức lao động sản xuất nào đó trong xã hội

Từ điển Tiếng Việt (1998) định nghĩa: “ Nghề là công việc chuyên làm, theo sự

phân công lao động của xã hội”

Chúng ta có thể hiểu: Nghề là một lĩnh vực hoạt động lao động mà trong đó, nhờ

được đào tạo, con người có được tri thức, kỹ năng, thái độ để làm ra các loại sản

phẩm vật chất hay tinh thần nào đó, đáp ứng được những nhu cầu của xã hội

Trên Thế giới hiện nay có trên dưới 2.000 nghề với hàng chục nghìn chuyên

môn Ở các nước Đông Âu và Liên Xô cũ trước đây, người ta đã thống kê được

15.000 chuyên môn, còn ở nước Mỹ, con số đó lên tới 40.000

Dạy nghề

Hiện nay, đang tồn tại nhiều định nghĩa về dạy nghề

Một số nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đã đưa ra một số khái niệm:

Theo Tổ chức Lao động quốc tế (ILO) định nghĩa: “ Dạy nghề là cung cấp cho

người học những kỹ năng cần thiết để thực hiện tất cả các nhiệm vụ liên quan tới

công việc nghề nghiệp được giao”

Ngày 29/11/2006, Quốc hội đã ban hành Luật Dạy nghề số 76/2006/QH11 Trong

đó viết: “ Dạy nghề là hoạt động dạy và học nhằm trang bị kiến thức, kỹ năng và

thái độ nghề nghiệp cần thiết cho người học nghề để có thể tìm được việc làm

hoặc tự tạo việc làm sau khi hoàn thành khoá học” [ tr 02]

Qua đó, ta có thể thấy Dạy nghề là khâu quan trọng trong việc giải quyết việc

làm cho người lao động, tuy nó không tạo ra việc làm ngay nhưng nó lại là yếu tố

cơ bản tạo thuận lợi cho quá trình tìm việc làm và thực hiện công việc Dạy nghề

giúp cho người lao động có kiến thức chuyên môn, kỹ năng và thái độ nghề

nghiệp để từ đó họ có thể xin làm việc trong các cơ quan, doanh nghiệp, hoặc

có thể tự tạo ra công việc sản xuất cho bản thân

Hiện nay, Dạy nghề mang tính tích hợp giữa lí thuyết và thực hành nhằm cung cấp

cho học sinh những kiến thức và kỹ năng, thái độ nghề nghiệp cần thiết Đó là

những cơ sở ban đầu để người học sinh - người cán bộ kỹ thuật tương lai hình

thành kỹ năng, kỹ xảo nghề nghiệp, phát huy tính sáng tạo hình thành kỷ luật, tác

phong lao động công nghiệp

Dạy nghề hiện nay có ba cấp trình độ đào tạo là sơ cấp nghề, trung cấp nghề và cao

đẳng nghề Hình thức dạy nghề bao gồm dạy nghề chính quy, dạy nghề thường

xuyên

1.3.2.2 Đặc điểm của marketing trong dạy nghề

Dạy nghề là một loại dịch vụ nên marketing trong dạy nghề có đầy đủ đặc điểm của

marketing dịch vụ

Thứ nhất, marketing trong dạy nghề là một sự trao đổi giá trị giữa cơ sở dạy

nghề và cộng đồng Bản thân dịch vụ trong dạy nghề là một loại hàng hóa vô hình

mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu của người học nghề Mỗi cơ sở đào tạo

nghề khác nhau theo mục đích của mình mà thiết kế các sản phẩm, chương trình

đào tạo nghề theo một quy chuẩn quy định để từ đó trang bị cho học sinh/sinh viên

những năng lực cần thiết như: kiến thức, kỹ năng nghề và thái độ đối với công

việc… để họ có cơ hội tìm được việc làm và có năng lực hành nghề theo yêu cầu

của sản xuất, của thị trường lao động

Cũng như các sản phẩm dịch vụ khác không thể tách rời khỏi nguồn gốc của

nó, sản phẩm dạy nghề luôn gắn chặt với cơ sở đào tạo nghề, giáo viên dạy nghề

Với cùng một đối tượng đào tạo, nếu người dạy có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ

sư phạm dạy nghề tốt đồng thời gắn với cơ sở dạy nghề có trang thiết bị hiện đại,

đầy đủ, phù hợp với nghề dạy và môi trường giáo dục tốt… thì chắc chắn chất

lượng dạy nghề sẽ tốt hơn những cơ sở đào tạo nghề thiếu điều kiện như vậy Điều

này chính là một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng chọn trường, chọn

nghề… của người học Do đó, trong công tác marketing tuyển sinh hàng năm, các

trường luôn chú trọng công tác làm mới mình để nâng cao hình ảnh, thương hiệu

của Nhà trường

Thứ hai, dạy nghề là một loại dịch vụ đặc biệt, vừa có khía cạnh công cộng

vừa có khía cạnh thị trường Các trường dạy nghề với tư cách là nhà cung ứng công

nhân kỹ thuật cho doanh nghiệp cũng như thị trường lao động, xét trên khía cạnh thị

trường thì cũng phải tuân theo quy luật thị trường: quy luật cung cầu, quy luật giá

trị, quy luật cạnh tranh Tuy nhiên, tại mỗi thời điểm khác nhau thì nhu cầu lao động

của doanh nghiệp và của thị trường lao động là không giống nhau Do đó, trong cơ

chế thị trường, các cơ sở dạy nghề cần hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của các loại

khách hàng về chất lượng, số lượng cũng như cơ cấu ngành nghề đào tạo theo quy

luật cung – cầu

Thứ ba, dạy nghề cũng như hoạt động đào tạo là một dịch vụ phi lợi nhuận

Marketing dịch vụ dạy nghề mục đích chính là cung cấp một dịch vụ đào tạo, một

giá trị gia tăng trong tương lai Đó là những kiến thức, kỹ năng mà người học có

được sau đào tạo, từ đó giúp người học có việc làm và làm việc có hiệu quả hơn, tạo

nên giá trị thặng dư lớn hơn so với khi chưa đào tạo

Thứ tư, chức năng của các trung gian marketing trong các kênh đào tạo có sự

khác biệt Đó là họ không thể nhận các sản phẩm để bán Các trung gian marketing

chỉ có thể làm chức năng môi giới, chắp nối, tham gia tổ chức và quản lý các lớp

học với các mức độ khác nhau và trong cùng một thời gian họ có thể làm trung gian

cho nhiều trường khác nhau

Thứ năm, marketing trong dạy nghề chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố môi

trường nhất là chính sách của Nhà nước, thể hiện ở chỗ: Marketing dạy nghề tạo ra

sự biến động lớn về số lượng và cơ cấu nhu cầu đào tạo

Marketing trong dạy nghề tạo ra khuôn khổ và giới hạn pháp lý cho các chính sách

đào tạo Do vậy, sự thỏa mãn nhu cầu của người học không phải là chiều theo ý

muôn của người học một cách tùy tiện và tất cả mọi người học đều được đáp ứng

mà là sự thỏa mãn có điều kiện với số lượng người học được cho phép

Các yếu tố môi trường vĩ mô như điều kiện tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội

nhất là các chính sách của Nhà nước có tác động lớn tới hoạt động marketing dạy

nghề

1.3.2.3 Hoạt động marketing hỗn hợp (marketing –mix) trong lĩnh vực dạy nghề

a Chính sách sản phẩm dạy nghề

Đây là yếu tố quan trọng nhất, nó liên quan đến mục tiêu dạy nghề, phát triển giáo

dục dạy nghề, bởi nó là đối tượng chủ yếu để thực hiện việc trao đổi, là cái mà một

trường cung ứng ra và khách hàng đào tạo là người học thu nhận lấy Hơn nữa, nó

không phải là sản phẩm thông thường mà là sản phẩm đặc biệt

Sản phẩm dạy nghề trong nền kinh tế thị trường là toàn bộ những cái mà nhà

trường cung ứng cho xã hội trong cả quá trình d ạ y n g h ề , cũng như trong

mỗi nội dung, yếu tố cấu thành quá trình đó Đó là những kiến thức, kỹ năng

nghề, phương pháp nghề nghiệp của những ngành nghề, bậc, trình độ, loại hình

dạy n g h ề khác nhau được thể hiện qua những nội dung chương trình, những bài

giảng (cả lý thuyết và thực hành)…tương ứng

Nếu hiểu sản phẩm dạy nghề như trên, nội dung các chính sách về sản phẩm dạy

nghề sẽ là: không ngừng đổi mới và hoàn thiện sản phẩm nhằm nâng cao chất

lượng dạy nghề, cụ thể:

+ Đổi mới về cơ cấu nghề đào tạo

Nghề đào tạo với kiến thức, kỹ năng của trình độ đào tạo xác định là biểu hiện

quan trọng nhất của sản phẩm đào tạo Nói đến cơ cấu nghề đào tạo là nói đến

tên các nghề, khối nghề, bậc thợ của các nghề ấy và tỷ trọng của chúng trong toàn

bộ danh mục nghề đào tạo của cơ sở dạy nghề Việc đổi mới ngành nghề và cơ

cấu nghề đào tạo của một cơ sở dạy nghề được tiến hành trên cơ sở rà soát lại

toàn bộ những nghề hiện đang đào tạo, xem những nghề nào đang có nhu cầu

cao, chiếm tỷ lệ trọng đào tạo lớn, có vị trí trọng yếu trong cơ cấu nghề đào tạo

của trường; nghề nào xã hội có nhu cầu cao, cơ sở đào tạo có khả năng nhưng

chưa đào tạo; nghề nào không được người học hưởng ứng và nguyên nhân của

tình hình đó Chính sách đổi mới và hoàn thiện ngành nghề đào tạo cụ thể là:

- Giữ lại và hoàn thiện tốt hơn về nội dung và phương pháp đào tạo với những

ngành nghề, bậc, hệ, loại hình đào tạo có vị trí trọng yếu đang phát huy tốt

- Phát triển đào tạo một số ngành nghề, bậc thợ, trình độ đào tạo mà nhu cầu xã

hội cao và cơ sở đào tạo có khả năng

- Đổi mới cơ bản, thậm chí thay đổi cả tên gọi đối với những nghề đào tạo

không phù hợp, không được người học hưởng ứng

- Giảm hoặc dừng đào tạo những nghề mà nhu cầu xã hội thấp hoặc đào tạo đã

bão hòa, hoặc có nhiều cơ sở đào tạo khác đang đào tạo để tập trung năng lực

đào tạo vào những nghề khác có hiệu quả hơn

+ Đổi mới về mục tiêu, nội dung chương trình

Mục tiêu đào tạo từng nghề, từng bậc thợ là cái đích để quá trình đào tạo hướng

tới và phải đạt được Nó quyết định nội dung, phương pháp đào tạo Mặt khác, mỗi

nghề lại có những yêu cầu riêng và phần lớn nguồn nhân lực mà một số cơ sở đào

tạo ra được sử dụng trong những môi trường xác định với những điều kiện tự

nhiên, kinh tế kỹ thuật và văn hóa – xã hội xác định Do đó, mục tiêu dạy nghề

phải đảm bảo đào tạo ra những sản phẩm vừa đáp ứng được yêu cầu chung, lại

vừa đáp ứng được yêu cầu riêng của từng nghề, trên từng vùng, từng miền cụ

thể Để đổi mới mục tiêu đào tạo, cơ sở dạy nghề phải thường xuyên rà soát lại

mục tiêu đào tạo, điều chỉnh cho phù hợp với những yêu cầu ngày càng cao của

sự phát triển và những biến đổi của điều kiện môi trường sử dụng Trên cơ sở đó,

xác định nội dung và phương pháp đào tạo phù hợp với mục tiêu đào tạo đã đề

ra

Nội dung đào tạo được thể hiện ở danh mục toàn bộ các modul ghi trong kế hoạch

đào tạo từng khối nghề, từng nghề, trình độ và nội dung của từng bài giảng cụ

thể Theo mục tiêu đào tạo đã được xác định, nội dung đào tạo phải thường xuyên

được chọn lọc, điều chỉnh, bổ sung Chính sách đổi mới nội dung là:

- Giữ lại và hoàn thiện hơn, làm phong phú thêm những nội dung đang phù hợp

với mục tiêu đào tạo nghề và tình hình thực tế của sản xuất, kinh doanh

- Loại bỏ những modul, những nội dung đã lạc hậu, kém thiết thực và không cần

thiết

- Kịp thời bổ sung những modul mới, những vấn đề mới cho phù hợp với tình

hình hiện tại và đáp ứng được yêu cầu phát triển trong tương lai

+ Đổi mới về phương pháp dạy nghề

Phương pháp dạy nghề, xét trên góc độ toàn khóa dạy một nghề nào đó, là phương

pháp hình thành sản phẩm, là yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dạy

n g h ề theo mục tiêu đào tạo đã xác định Xét trên góc độ truyền đạt nội dung

một môn học, phương pháp giảng dạy là bộ phận cấu thành quan trọng nhất

của phương pháp dạy nghề, thuộc phạm vi hoạt động xúc tiến đào tạo, xúc tiến

chuyển giao sản phẩm dạy nghề cho khách hàng Mặt khác, việc dạy nghề không

chỉ là dạy kiến thức, kỹ năng mà còn là dạy phương pháp làm việc Hơn thế,

bằng phương pháp giảng dạy và kiểm tra đánh giá, người thày bồi dưỡng cho

người học năng lực tự học một cách tích cực, chủ động, năng lực tư duy sáng tạo,

biết đặt và giải quyết vấn đề một cách khoa học Với ý nghĩa đó, trong một chừng

mực nhất định, phương pháp dạy nghề cũng thuộc phạm trù sản phẩm đào tạo Vì

thế, chính sách sản phẩm về phương pháp dạy nghề là không ngừng cải tiến để

phương pháp dạy nghề nói chung, phương pháp truyền thụ kiến thức, kỹ năng

nói riêng ngày càng tốt hơn

b Chính sách “giá” trong dạy nghề

Giá trong dạy nghề đối với một cơ sở dạy nghề là mức thu tài chính hợp lý (đủ

tồn tại, phát triển và được người học chấp nhận) mà cơ sở dạy nghề thu được

từ hoạt động dạy nghề tính trên mỗi người học ở từng nghề, trình độ, lớp đào

tạo, bồi dưỡng xác định

Ngân sách thu được từ hoạt động dạy nghề của các cơ sở dạy nghề tư nhân chủ

yếu do người học đóng góp, còn các trường công do hai nguồn kinh phí nhà nước

cấp và kinh phí đóng góp của người học

Trong giới hạn tiền học phí – mức giá cả dạy nghề mà người học nghề phải trả

cho cơ sở dạy nghề dựa trên cơ sở quan hệ thị trường thì chính sách giá cả của

cơ sở dạy nghề thể hiện chủ yếu qua các nội dung sau:

+ Xác định mức giá cả (mức thu học phí)

Để xác định mức thu học phí đối với người học nghề trong một khóa dạy nghề hay

một lớp dạy nghề bồi dưỡng ngắn hạn, trước hết cơ sở dạy nghề phải dự tính

được tổng chi phí đào tạo cần thiết và “giá thành đơn vị” dạy nghề (mức chi phí

bình quân/1người học) Sau đó căn cứ vào các nhân tố ảnh hưởng như mục tiêu

chủ yếu của chiến lược Marketing (lợi nhuận hay sự tồn tại…), tình hình cạnh

tranh trên thị trường đào tạo, số lượng nhu cầu, sự phân tích ưu thế - các bằng

chứng chất lượng đào tạo của mình… mà xác định một mức giá chính thức Mức

giá dạy nghề không thể thấp dưới “giá thành đơn vị” dạy nghề và không thể cao

vượt quá giới hạn mà người học có thể chấp nhận

Do việc xác định giá cả dạy nghề được tiến hành trước khi tuyển sinh dạy nghề,

nên tổng chi phí dạy nghề cần thiết, số lượng người học tuyển được và giá thành

đơn vị dạy nghề chỉ là những con số dự tính Hơn thế, giá cả dạy nghề thuộc loại

giá cả dịch vụ, mà giữa giá trị đích thực của dịch vụ (khó xác định trước) và giá

cả của nó có một khoảng cách rộng, nên việc tính toán chỉ tiêu “giá thành đơn

vị” dạy nghề nêu trên không thể và không đòi hỏi đưa ra số liệu chính xác tuyệt

đối Nó chỉ có ý nghĩa tạo ra một cách tương đối Đó cũng là đặc điểm của việc

xác định giá cả dạy nghề

+ Thực hiện chính sách giá phân biệt

Cơ sở dạy nghề có thể áp dụng các mức giá khác nhau theo các vùng địa lý, theo

thời gian học tập và mức độ sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật, theo các tầng lớp xã

hội và các đối tượng người học cụ thể Điều này không những góp phần vào mục

tiêu chung mà còn nâng cao uy tín, địa vị và làm đẹp thêm hình ảnh của chính cơ

sở dạy nghề với công chúng Nội dung chính sách giá phân biệt của cơ sở dạy

nghề cụ thể là:

- Giảm mức thu học phí cho người học nghề ở nông thôn, miền núi - những

vùng thường gặp thiên tai (bão lũ), thu nhập thấp, đời sống kinh tế gặp nhiều

khó khăn

- Giảm mức học phí cho những người học theo các giờ học trong ngày, các ngày

học trong tuần mà mức độ sử dụng năng lực cơ sở vật chất kỹ thuật thấp (ít

người học)

- Giảm mức học phí cho những người nghèo, các đối tượng chính sách xã hội,

con thương binh, con liệt sỹ, con đồng bào các dân tộc thiểu số, đặc biệt có thể

miễn học phí cho những người tàn tật, trẻ mồ côi, học sinh, sinh viên nghèo

vượt khó, học giỏi…

- Để làm được việc này, cơ sở dạy nghề phải xác định mức giá công bố sao cho

tổng thu bù đắp được những thiếu hụt do việc giảm giá nêu trên, đảm bảo

mang lại hiệu quả tốt khi sử dụng giá phân biệt

c Chính sách phân phối trong dạy nghề

Phân phối là đưa sản phẩm dạy nghề và những thông tin có liên quan đến những

cá nhân và tổ chức là khách hàng theo những kênh, luồng địa chỉ xác định

Nội dung chính sách phân phối trong dạy nghề được thể hiện chủ yếu trên ba vấn

đề: Xác lập kênh tuyển sinh và đào tạo; Lựa chọn hình thức và phương thức dạy

nghề; Lựa chọn địa điểm dạy nghề

+ Xác lập kênh tuyển sinh và đào tạo (Kênh Marketing đào tạo)

Để tổ chức tuyển sinh và đào tạo nghề có hiệu quả, cơ sở dạy nghề cần xác lập hệ

thống Marketing theo những kênh xác định Việc lựa chọn số lượng kênh và

các loại kênh đòi hỏi cơ sở dạy nghề phải cân nhắc kỹ Nếu xác định không đủ số

kênh và số cấp cần thiết sẽ hạn chế kết quả Marketing và ngược lại, xác định dư

thừa sẽ dẫn đến hoạt động của các kênh kém hiệu quả, gây lãng phí

Cơ sở dạy nghề lựa chọn loại kênh, số lượng kênh phụ thuộc vào phạm vi không

gian địa lý của thị trường đào tạo Nếu thị trường bó hẹp trong một thành phố,

thị xã, thì cơ sở dạy nghề chỉ cần sử dụng loại kênh trực tiếp là đủ Nếu thị

trường là một tỉnh, thì ngoài kênh trực tiếp còn sử dụng loại kênh một cấp Nếu

thị trường rộng hơn phải sử dụng kênh hai, ba cấp…

Để các kênh được xác lập hoạt động tốt, vấn đề quan trọng đặt ra cho các cơ sở

dạy nghề là phải lựa chọn đưa vào kênh được những phần tử trung gian phù

hợp Các phần tử trong các kênh Marketing đào tạo có thể là những cá nhân làm

môi giới tự do hoặc làm công tác trong những cơ quan, đơn vị có liên quan tới hoạt

động đào tạo như giáo viên trong các trường phổ thông, những người làm công

tác nhân sự - đào tạo ở các phòng tổ chức - cán bộ của các tổ chức kinh tế,

d o a n h n g h i ệ p , các cơ sở quản lý ngành kinh tế, các chuyên viên ở phòng, ban

theo dõi về dạy nghề thuộc Sở Lao động –Thương binh và Xã hội các tỉnh Trung

gian có thể là cơ quan, đơn vị, tổ chức đoàn thể… với tư cách là một tổ chức Đặc

biệt thuận lợi nếu cơ sở dạy nghề làm Marketing tìm được các cơ sở đào tạo khác

không có đủ điều kiện đào tạo nghề, trình độ của chủ thể Marketing, nhưng có đủ

điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật và khả năng tổ chức quản lý lớp học chấp

nhận làm trung gian để tổ chức đào tạo tại các địa phương

Việc đưa các phần tử trung gian đã được lựa chọn vào các kênh đào tạo được thực

hiện trên cơ sở giải quyết thỏa đáng lợi ích vật chất và lợi ích khác của họ Sau khi

đã xác lập được các kênh đào tạo, vấn đề còn lại là phải thường xuyên kiểm tra,

đôn đốc, đánh giá hoạt động của những người trung gian và áp dụng các biện

pháp xử lý cần thiết để đảm bảo cho kênh hoạt động tốt

d Chính sách giao tiếp và khuếch trương trong dạy nghề

Chính sách giao tiếp

Giao tiếp là hoạt động tiếp xúc, giao thiệp, tạo dựng các mối quan hệ giữa cơ sở

dạy nghề với các tổ chức và cá nhân có liên quan đến hoạt động dạy nghề của nó

Trong đó, quan hệ với “khách hàng” đào tạo là quan trọng nhất Quan hệ với

“khách hàng” đào tạo gồm: Quan hệ với “khách hàng” là tổ chức và quan hệ với

“khách hàng” là cá nhân người học Cụ thể:

- Cơ sở dạy n g h ề quan hệ với khách hàng là tổ chức trong việc ký kết hợp

đồng dạy nghề tại doanh nghiệp, mở các lớp bồi dưỡng ngắn ngày Trong mối

quan hệ này, cơ sở dạy nghề cần chủ động tìm hiểu nhu cầu của tổ chức, nghiên

cứu hình ảnh sản phẩm đào tạo và hình ảnh bản thân của cơ sở dạy nghề… Chủ

động giới thiệu và làm cho khách hàng hiểu rõ hơn về các nghề, trình độ, loại

hình đào tạo của cơ sở dạy nghề, đồng thời có những khích lệ cần thiết đối với

những người có quyền quyết định của tổ chức…

- Quan hệ với người học được thể hiện qua xúc tiến hoạt động dạy nghề Nó diễn ra

khi các chính sách Marketing của cơ sở dạy nghề đã được xác định và đây là bước

thực hiện các chính sách đó Thông qua hoạt động này, cơ sở dạy nghề có thể

nhận rõ hơn tính thích ứng, tính hợp lý và hiệu quả của các chính sách

Marketing hỗn hợp đã đưa ra

Chính sách giao tiếp với người học được thể hiện trong các chế độ, quy định của

cơ sở dạy nghề, cách đối xử với người học Trong đó, tiêu biểu nhất là mối quan

hệ thày trò trong quá trình giảng dạy học tập Người thày khi giảng dạy phải

tìm hiểu trình độ nhận thức ban đầu, đặc điểm tâm lý của đối tượng đào tạo,

những mong muốn, yêu cầu của người học đối với bài giảng của thày để kịp

thời điều chỉnh và đáp ứng, những khó khăn của họ trong học tập để giúp đỡ…

Chính sách khuếch trương

Khuếch trương bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà cơ sở dạy nghề dùng để

thông tin, giới thiệu về ngành nghề, trình độ, loại hình đào tạo cùng sự phục vụ

kèm theo và về bản thân mình, nhằm tác động vào “khách hàng” đào tạo, lôi kéo,

thu hút họ vào học Trong lĩnh vực dạy nghề, các cơ sở dạy nghề thường sử

dụng hai loại hình khuếch trương chủ yếu là quảng cáo và tuyên truyền

+ Quảng cáo trong dạy nghề: Quảng cáo dạy nghề là sử dụng các phương tiện

truyền tin để đưa tới “khách hàng” đào tạo về việc đào tạo một ngành nghề, bậc,

trình độ, loại hình đào tạo nào đó của cơ sở dạy nghề Chính sách quảng cáo được

thể hiện qua nội dung hoạt động quảng cáo, bao gồm: xác định mục tiêu quảng

cáo, xác định kinh phí quảng cáo, lựa chọn thông tin, xác định nội dung quảng

cáo, lựa chọn phương tiện truyền tin, xác định thời gian thực hiện, đánh giá

chương trình quảng cáo Những vấn đề này đã được nhiều sách đề cập và trong

lĩnh vực dạy nghề không có sự khác biệt

+ Tuyên truyền trong dạy nghề: là giới thiệu với công chúng về mục tiêu, nội dung

chương trình, quy trình, phương pháp, chất lượng đào tạo những ngành nghề, bậc,

hệ, loại hình đào tạo ở một cơ sở dạy nghề nào đó và về chính bản thân cơ sở

dạy nghề ấy dưới dạng những thông tin, tư liệu bài viết, phóng sự, bản tin, phim

ảnh qua đó đề cao hình ảnh, thuyết phục, củng cố niềm tin của người học tiềm

năng vào sản phẩm đào tạo và bản thân cơ sở dạy nghề

e Chính sách con người trong Marketing dạy nghề

Con người, đặc biệt là người thày có vai trò quyết định đến chất lượng giáo dục

dạy nghề Người thày giỏi, có ý thức trách nhiệm cao, thì bài giảng của thày mới

có chất lượng tốt, học trò của thày mới giỏi Đó cũng là lý do để người học

chọn thày dạy, chọn trường và yếu tố con người - thày dạy trở thành một yếu tố

cấu thành Marketing dạy nghề Chính sách con người với tư cách là một yếu tố

Marketing đòi hỏi cơ sở dạy nghề phải xây dựng được một đội ngũ giáo viên và

cán bộ quản lý có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao, có phẩm chất đạo đức tốt,

yêu nghề và sử dụng tốt đội ngũ đó

Người học là nhân vật trung tâm trong quá trình đào tạo Do vậy, cần lưu ý các vấn

đề về đối tượng đào tạo Cần xác định họ là ai? Điều kiện hoàn cảnh sống và gia

đình của họ như thế nào? Khả năng cung cấp tài chính cho họ ra sao?

f Chính sách cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm: phòng học, phòng thực hành, phòng thí nghiệm,

các máy móc thiết bị, dụng cụ là đồ dùng dạy học và các công trình phục vụ sinh

hoạt vừa là phương tiện vừa là điều kiện để nâng cao số lượng và chất lượng dạy

nghề Mặt khác, cơ sở vật chất kỹ thuật có liên hệ mật thiết với chi phí và giá cả

dạy nghề, với con người sử dụng chúng Do đó, chính sách cơ sở vật chất kỹ

thuật, với tư cách là yếu tố cấu thành của Marketing của một tổ chức cơ sở dạy

nghề, phải được đặt trong mối quan hệ và đảm bảo sự kết hợp đồng bộ, hài hòa

với chính sách sản phẩm, giá, con người và các chính sách khác Tuy nhiên,

hướng chung nhất cho mọi cơ sở dạy nghề là phải tăng cường và thường xuyên

đổi mới cơ sở vật chất kỹ thuật, nhất là trang thiết bị, dụng cụ phục vụ trưc tiếp

cho việc dạy và học cả lý thuyết và thực hành

g Chính sách về quy trình dạy nghề

Quy trình thực hiện một hoạt động nào đó là trình tự các công việc được sắp xếp

theo trật tự thời gian từ khi bắt đầu đến khi kết thúc, buộc người thực hiện phải

tuân thủ Đối với hoạt động dạy nghề, quy trình dạy nghề là trình tự thực hiện

các khâu, bước tiến hành quá trình đào tạo từng ngành nghề, bậc, hệ đào tạo

Các khâu của quá trình dạy nghề bao gồm: Tuyển sinh; Tổ chức lớp học; Tổ chức

giảng dạy các modul (lý thuyết và thực hành, thực tế); Tổ chức thực tập nghề

nghiệp (rèn nghề) và thực tập tốt nghiệp; Tổ chức thi, kiểm tra, đánh giá và xét

công nhận tốt nghiệp (cấp Bằng tốt nghiệp) cho người học nghề Trong mỗi khâu

lại có quy trình thực hiện từng công việc với các bước tiến hành cụ thể như:

Quy trình lên lớp giảng dạy lý thuyết; Quy trình hướng dẫn thực hành, thực

tập Tùy theo mục tiêu, nội dung chương trình, thời gian đào tạo, phương pháp

và hình thức đào tạo từng ngành nghề, bậc, trình độ đào tạo mà cơ sở dạy nghề

xây dựng quy trình đào tạo cho từng khóa học, lớp học cụ thể

Yêu cầu chung đặt ra với mọi cơ sở dạy nghề là: Quy trình dạy nghề phải được tổ

chức hợp lý để tiết kiệm các nguồn lực (thời gian, công sức, tiền của ) nhằm

nâng cao chất lượng và hiệu quả đào tạo

1.3.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dạy nghề

a Các yếu tố bên ngoài cơ sở dạy nghề

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Cũng như Marketing kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing của cơ sở dạy

nghề chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố môi trường vĩ mô, bao gồm:

Các yếu tố địa lý tự nhiên và cơ sở hạ tầng (đường giao thông) Các yếu tố tự

nhiên như địa hình, đất đai, khí hậu, thời tiết và điều kiện giao thông có ảnh

hưởng lớn tới phát triển kinh tế, văn hóa Do đó, ảnh hưởng tới mặt bằng dân

trí, trình độ văn hóa – điều kiện đầu vào của các trường

Các yếu tố dân cư, văn hóa – xã hội: Các yếu tố dân cư như số dân, cơ cấu dân

số theo thành phần dân tộc, lứa tuổi, địa bàn cư trú, phong tục tập quán, đặc

điểm tâm lý ; Các yếu tố văn hóa, xã hội như trình độ văn hóa phổ thông,

những quan điểm cơ bản tạo nên những nguyên tắc, giá trị xã hội, chuẩn mực đạo

đức, tư tưởng, tình cảm đều ảnh hưởng đến nhu cầu học tập và việc lựa chọn

nghề nghiệp cúa các đối tượng tuyển sinh Các yếu tố này cũng chi phối tới hình

thức, phương pháp truyền thụ kiến thức và giáo dục nhân cách

Các yếu tố kinh tế: Sự tăng trưởng và phát triển kinh tế, mức thu nhập bình quân

trên đầu người và số tiền tiết kiệm hàng năm nói lên khả năng kinh tế và khả

năng chi trả cho việc học tập của người dân Nếu kinh tế tăng trưởng, thu nhập

tăng, thì nhu cầu học tập, trong đó có nhu cầu được đào tạo nghề nghiệp cũng

tăng và ngược lại

Các yếu tố khoa học- công nghệ: Ngày nay, khoa học – công nghệ đã trở thành lực

lượng sản xuất trực tiếp, làm cho năng suất lao động tăng Từ đó tác động đến

nhu cầu dạy nghề cả về số lượng, cơ cấu, chất lượng và sự phục vụ, làm cho chính

sách các yếu tố cấu thành Marketing dạy nghề cũng phải thường xuyên đổi mới

theo hướng ngày càng tốt hơn Đặc biệt, sự phát triển công nghệ thông tin,

truyền thông và mạng Internet còn cung cấp cho các cơ sở dạy nghề các công

cụ quảng cáo, tuyên truyền hiện đại, nhanh chóng, rộng khắp, hấp dẫn và hiệu quả

Các yếu tố chính trị, pháp luật: Các yếu tố này gồm thể chế chính trị, các luật

(Luật giáo dục, Luật giáo dục Đại học, Luật dạy nghề) và văn bản dưới luật, các

chính sách, chế độ, thể lệ, quy chế cùng bộ máy quản lý Nhà nước về giáo dục

- đào tạo và bộ máy bảo vệ pháp luật Tất cả tạo thành một hành lang pháp lý,

đảm bảo cho các hoạt động đào tạo diễn ra trong quỹ đạo quản lý của Nhà nước

Điều này làm cho hoạt động Marketing của các cơ sở dạy nghề, nhất là hoạt

động quảng cáo, chiêu sinh, thi cử, đào tạo liên kết không thể vượt quá giới hạn

cho phép

b Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bên ngoài cơ sở dạy nghề bao gồm:

“Khách hàng” đào tạo là các đối tượng tuyển sinh của cơ sở dạy nghề;

Các đối tác của cơ sở dạy nghề;

Các đối thủ cạnh tranh với cơ sở dạy nghề

Trong các yếu tố nêu trên, thì động cơ, nhu cầu, thái độ, đặc điểm tâm lý của đối

tượng tuyển sinh; Tinh thần tích cực, chủ động, nguồn lực hỗ trợ của các đối

tác; Những nỗ lực Marketing của các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới

hoạt động và kết quả Marketing của cơ sở dạy nghề

c Các yếu tố bên trong cơ sở dạy nghề

Ngoài các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới kết quả hoạt động Marketing dạy nghề

(Marketing- Mix), hoạt động Marketing của cơ sở dạy nghề còn bị chi phối bởi

nhiều yếu tố nội bộ khác, gồm:

Mục tiêu chiến lược phát triển của cơ sở dạy nghề: Mục tiêu chiến lược phát

triển cơ sở dạy nghề là mục tiêu bao trùm và lâu dài Nó chi phối toàn bộ các kế

hoạch, các chương trình hoạt động, trong đó có mục tiêu hoạt động Marketing

của cơ sở dạy nghề

Tầm nhìn, bản lĩnh quản trị của Ban lãnh đạo, nhất là của người đứng đầu và sự

ủng hộ của đội ngũ cán bộ nhân viên Những yếu tố này cho biết khả năng một

giải pháp Marketing đưa ra có được lãnh đạo chấp thuận và mọi người đồng

tình hay không

Nguồn lực tài chính của cơ sở dạy nghề: Nguồn lực tài chính mạnh sẽ cho phép cơ

sở dạy nghề thực hiện các giải pháp Marketing lớn hơn như quảng cáo trên các

phương tiện thông tin quốc gia (Đài phát thanh –truyền hình Việt Nam, Báo

Nhân dân ), gửi Baner trên các trang mạng nổi tiếng, chi thù lao thỏa đáng cho

những người đi quảng bá, thu nhận hồ sơ đăng ký Ngược lại, nguồn lực tài

chính yếu thì không thể thực hiện các giải pháp Marketing mạnh nhưng đòi hỏi chi

phí lớn

Môi trường giáo dục:

Môi trường giáo dục, ngoài yếu tố thày trò, cơ sở vật chất kỹ thuật còn bao gồm

các yếu tố khác như: Kỷ cương, nền nếp trong học tập và sinh hoạt; Đời sống

văn hóa tinh thần (nếp sống có văn hóa); Vệ sinh môi trường và cảnh quan sư

phạm; An ninh trật tự trong trường và khu vực xung quanh

Môi trường giáo dục, nhất là yếu tố an ninh trật tự và an toàn trong trường có ảnh

hưởng lớn tới kết quả tuyển sinh và chất lượng đào tạo toàn diện, thậm chí có khi

nó là tiêu chí quan trọng để các bậc phụ huynh và học sinh lựa chọn giữa các

trường có cùng ngành nghề đào tạo

Việc xây dựng môi trường giáo dục tùy thuộc vào điều kiện và hoàn cảnh cụ thể

của từng cơ sở dạy nghề Tuy nhiên, mục tiêu chung nhất của chính sách về môi

trường giáo dục của mọi cơ sở dạy nghề là phải tạo ra được một môi trường giáo

dục tốt, lành mạnh, an toàn nhằm tạo ra sự an tâm, tin tưởng của các bậc phụ

huynh khi gửi con em mình đến học, mới thu hút được nhiều người học tiềm năng

và ngược lại