Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty star telecom (unitel) nước cộng hoà dân chủ nhân dân lào (tt)

Tuy nhiên, thị trường viễn thông tại Lào và trên thế giới đang diễn ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp khác về: giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động,

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng – 2018

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: TS Trần Trung Vinh

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học

Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, nền kinh tế xã hội của Lào phát triển khá nhanh và đang trong giai đoạn hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới Điều này đã và đang tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường tiềm năng này Trong đó có Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel), một thương hiệu vể dịch vụ Viễn thông hàng đầu Việt Nam

Sau 8 năm liên kết kinh doanh tại đất nước triệu voi, Unitel vẫn không ngừng vươn xa và phát triển Thành công mà Unitel đạt được, chắc chắn có sự đóng góp không nhỏ từ những chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra Tuy nhiên, thị trường viễn thông tại Lào và trên thế giới đang diễn ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp khác về: giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công nghệ nhằm mục đích thu hút khách hàng mới

và duy trì khách hàng hiện tại Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc Unitel hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc khó khan Để giữ vững vị thế của mình trên thị trường nước ngoài là thách thức không hề nhỏ, đòi hỏi công tác xây dựng chiến lược marketing của tập đoàn phải không nhừng hoàn thiện để phù hợp với tình hình thực tế

Xuất phát từ tính cấp thiết này và làm rõ chiến lược marketing

mà Unitel đang sử dụng, những đóng góp của nó vào thành công của Tập đoàn viễn thông Quân đội, cũng như mặt hạn chế của chiến lược

đó, tôi xin chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại công

ty Star Telecom (Unitel) Nước Cộng hoà Dân chủ Nhân dân Lào

” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketingdịch vụ

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Unitel

Đề xuất những giải pháp Marketing góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ Viễn thông của công ty Unitel

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ viễn thông tại công ty Unitel

Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ viễn thông và tổng hợp tình hình kinh doanh của công ty Unitel tại Lào giai đoạn 2014-2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, đề tài đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kết hợp phương pháp phân tích so sánh

CHƯƠNG1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm, vai trò của dịch vụ

Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó

1.1.2 Vai trò của dịch vụ

Dịch vụ viễn thông là một ngành dịch vụ, nhưng đồng thời cũng là một cơ sở hạ tầng cho các giao dịch trao đổi thông tin trong cuộc sống, phát triển sản xuất và giao lưu thương mại

1.2.1 Phân tích môi trường

+ Môi trường vĩ mô

+ Môi trường vi mô

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thông thường thực hiện theo trình tự như sau:

+ Đo lường và dự báo nhu cầu

Điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến của các nhà chuyên môn…

+ Phân đoạn thị trường

Các tiêu chí để căn cứ: yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu

DN tiến hành theo các bước sau:

- Đánh giá các phân đoạn thị

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Định vị trong thị trường mục tiêu

Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vượt trội hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế

1.2.3.Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ

Xây dựng chiến lược phải căn cứ vào khách hàng - DN-đối thủ cạnh tranh

Khi hoạch định chiến lược thì thực hiện các bước: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp, phân tích môi trường và nguồn lực, thiết lập mục tiêu chiến lược doanh nghiệp, chọn lựa chiến lược để đạt các mục tiêu

1.2.4 Triển khai Marketing - Mix trong doanh nghiệp

a Chính sách sản phẩm/dịch vụ (Product)

Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá gồm: Mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm., yếu tố hữu hình

b Chính sách giá (Price)

Có bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ phải căn cứ để đưa ra quyết định: Chi phí về sản xuất ra một đơn vị dịch vụ; Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua

dịch dụ; Giá của đối thủ cạnh tranh; Các ràng buộc của cơ quan quản

lý nhà nước

c Chính sách phân phối (Place)

Trong ngành dịch vụ viễn thông thường có hai kênh phân phối cho dịch vụ

Các phương thức phân phối: Tùy theo mức độ bao phủ thị trường, doanh nghiệp quyết định số lượng trung gian cần sử dụng: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền, phân phối có chọn lọc

d Chính sách truyền thông cổ động

Các DN thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing bằng một hỗn hợp truyền thống marketing hay hệ thống cổ động như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp

e Chính sách nguồn nhân lực

Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng lớn tới

sự thành công của marketing dịch vụ,quyết định trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

f Cơ sở vật chất

Công cụ cần thiết cho cung cấp dịch vụ trong di động: gồm thiết bị mạng lưới, các tổng đài, các nhà trạm BTS, các tài sản phục

vụ cho việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng

g Quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ/Chăm sóc khách hàng

Trong lĩnh vực thông tin di động, quá trình cung ứng dịch vụ cũng đồng thời là công tác chăm sóc khách hàng.Nhiệm vụ chính của công tác chăm sóc khách hàng là phát triển các mối quan hệ khách hàng và duy trì khách hàng hiện có với những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

Việc thực hiện chiến lược marketing bao gồm:

+ Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

+ Tổ chức bộ phận marketing

+ Phát triển hệ thống khen thưởng, quyết định

+ Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực

+ Phát triển nguồn nhân lực

+ Thực hiện việc kiểm tra thường xuyên

1.3 DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.3.1 Khái niệm dịch vụ viễn thong là sự cung cấp quá trình

truyền tin tức từ người gửi đến người nhận thông qua hình thức: truyền dẫn, phát, thu những ký hiệu, tín hiệu thông qua mạng lưới

viễn thông do DN dịch vụ Viễn thông cung cấp

1.3.2.Marketing dịch vụ Viễn thông: là quá trình thu nhận,

tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thông tin liên lạc của thị trường mục tiêu đã lựa chọn, xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của DN viễn thông nhằm thoả mãn nhu cầu đó

1.3.3 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ viễn thông

Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông là một quá trình có tỉnh tức thời và tỉnh tại chỗ.Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền.Dịch vụ thiếu ổn định.Đòi hỏi rất cao, khắt khe hơn so với các sản phẩm bình thường khác

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

STAR TELECOM (UNITEL)

2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNHPHÁT TRIỂN CỦA CÔNGTY 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Công ty Unitel là công ty liên doanh giữa Viettel và Lao Asia Telecom, là top 30 thương hiệu viễn thông giá trị nhất trong khu vực, đồng thời đứng số 1 tại Lào

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Cơ cấu tổ chức công ty có: 3 trung tâm lớn , 12 phòng ban công ty, 17 chi nhánh, có hơn 21.000 điểm bán trên cả nước

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ

a Chức năng của Công ty

Unitel bảo đảm thông tin liên lạc, phục vụ an ninh quốc phòng, phát triển kinh tế, tạo sự bùng nổ cho thị trường viễn thông tại Lào, tạo việc làm cho người dân địa phương

b Nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty

Thực hiện các nhiệm vụ, nghĩa vụ với nhà nước và với hội đồng quản trị, có quyền điều chuyển vốn, nguồn lực, tài sản và huy động vốn kinh doanh, tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình

2.1.4 Các dịch vụ mà Công ty cung cấp cho thị trường

- Các dịch vụ di động trả trước, thuê bao trả sau , máy bàn không giây

- Dịch vụ 3G, 4G trên di động và dịch vụ 3G, 4G trên các thiết

bị Aircard3G, Rounder Wi-Fi 3G

2.1.5 Bộ máy quản lý kinh doanh

2.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC YẾU TỐ SẢN XUẤT VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2014-T6/2017 2.2.1 Cơ sở vật chất và công nghệ

Mạng di động của Unitel đứng đầu thị trường, bao phủ rộng

khắp tới cả các khu vực địa hình khó khăn phức tạp với hơn 4.000 trạm phát sóng (2G, 3G và 4G) và 23.000km cáp quang

2.2.2 Nguồn nhân lực

Tính đến T6/ 2017, Unitel đã tạo công ăn việc làm cho 7.764 lao động,, trong đó nhân viên chính thức 5.505 người và hơn 24.424 lao động cộng tác viên làng bản, đại lý, điểm bán trên toàn đất nước Lào

2.2.3 Vốn của Công ty

Vốn đăng ký ban đầu của công ty Unitel là 83,7 triệu USD trong đó vốn giữa Viettel Global chiếm 49% cổ phần Hiện nay, Unitel trở thành nhà mạng số 1 tại Lào và đang giữ tốc độ hoàn vốn

kỉ lục của Viettel, hoàn vốn sau 3 năm kinh doanh

2.2.4.Thị trường và mạng lưới khách hàng

Năm 2016, Unitel có 2.5 triệu khách hàng, chiếm 53%thị phần

di dộng và 36%thị phần băng rộng, gói Unihome chiếm 70% phủ sóng 95% dân số

2.2.5 Tình hình cung cấp dịch vụ của Công ty trong thời gian qua

- Dịch vụ điện thoại cố định

Tính đến thời điểm này, Unitel có chi nhánh 17 tỉnh thành, có

số thuê bao đạt khoảng 15.370 số thuê bao chiếm khoảng 87% thị phần điện thoại cố định cả nước

- Dịch vụ điện thoại di động

Mật độ di động tăng từ 18% năm 2013 lên 75% T6/2017% Dịch vụ điện thoại di động Simnet của Untel tăng trưởng rất mạnh, chiếm khoảng 47% thị phần

- Dịch vụ điện thoại công cộng

Năm 2014-T6/2017, dịch vụ điện thoại công cộng bị giảm xuống rất nhiều do ảnh hưởng của dịch vụ điện thoại di động

- Dịch vụ Internet

Sau bảy năm có mặt tại thị trường, Unitel đã trở thành nhà

mạng đầu tiên cung cấp dịch vụ 4G Unitel, cũng như đứng số một về mạng lưới 2G, 3G ,4G tại Lào

2.2.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Sau 8 năm kinh doanh, Unitel đã chiếm lĩnh trái tim người dân Lào, đồng nghĩa với doanh thu của công ty luôn tăng trưởng.Tháng 6 năm 2017 Unitel có doanh thu lũy kế của Unitel đã đạt 1,06 tỷ USD Giai đoạn 2013-T6/2017 là một giai đoạn tăng trưởng mạnh

mẽ của công ty Viễn thông Unitel Lào Công ty đã có những giải pháp khai thác thị trường và đạt được mức tăng trưởng cao về doanh thu, bên cạnh đó việc các khoản chi phí gia tăng ở mức nhỏ hơn đã mang về mức lợi nhuận lớn cho Công ty

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG

TY LAO TELECOM

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Công ty đưa ra chiến lược giữ vững vị thế đứng đầu thị trường với tư cách là nhà khai thác dịch vụ Viễn thông tại Lào.Lúc này công tác nghiên cứu thị trường mới được xúc tiến, được tiễn khai

a Môi trường vĩ mô

b Môi trường vi mô

2.3.2 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty Unitel

Unitel hướng đến là việc chiếm lĩnh được toàn bộ thị trường, sản phẩm có thể phục vụ cho mọi đối tượng và mọi tầng lớp nhân dân Khi bắt đầu tham gia vào thị trường viễn thông Unitel đã định nghĩa di động phải dành cho mọi người

2.3.2 Thực trạng triển khai các chính sách Marketing tại Công ty

a Chính sách sản phẩm

Hiện nay Unitel khai thác dịch vụ điện thoại di động gồm: Thuê bao trả sau, thuê bao trả tiền trước và các dịch vụ giá trị gia tăng

Danh mục loại hình dịch vụ Viễn thông của giai đoạn năm 2013 – 6/2017 là năm các nhà mạng chạy đua về dịch vụ giá trị gia tăng, khai thác hiệu quả dịch vụ giá trị gia tăng cũng chính là một trong yếu

tố để doanh nghiệp triển khai công nghệ 3G thành công và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ trên nền công nghệ 4G

b Chính sách giá

Giá cả dịch vụ Viễn thông mà công ty Unitel cung cấp ra thị trường là trung bình và ít sự chênh lệch về giá Tuỳ theo mỗi loại hình dịch vụ mà có cước hoà mạng, cước thuê bao và cước sử dụng được vận dụng theo từng thời điểm khung giá áp dụng khác nhau Nhằm khuyến khích các đại lí gia tăng khối lượng bán đẩy mạnh hoạt động bán, công ty đưa ra các chính sách chiết khấu theo phân chia doanh thu và sản lượng

c Quản lý con người trong kinh doanh dịch vụ của Công ty

Trong những thời gian qua, công ty đã coi trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực để sẵn sang trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh Tuy nhiên, việc tuyển dụng nhân viên còn dựa vào nguồn nội

bộ và sự quen biết mà chưa thực sự dựa trên chất lượng và năng lực làm việc của nhân viên

d Cơ sở vật chất kỹ thuật cho hoạt động dịch vụ Viễn thông Lào

Unitel đã không ngừng đầu tư trang thiết bị mới, đổi mới công nghệ, tăng cường mở rộng vùng phủ sóng Năm 2017, Uniteltiếp tục nâng cao hiệu quả phục vụ của nhân viên giao dịch, nâng cấp trang thiết bị tại các cửa hàng giao dịch

e Chính sách phân phối

Là một đơn vị viễn thông, Unitel đã tập trung xây dựng hệ thống kênh phân phối với sự khác biệt hóa và đa dạng hóa để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng nhanh nhất và tốt nhất Kênh phân phối của Unitel được tổ chức theo hệ thống đa kênh, hiện nay Unitelcó 5 kênh phân phối chính:

- Cửa hàng trực tiếp của Unitel

- Đại lý ủy quyền

- Đại lý phổ thông

.g Quản lý chăm sóc khách hàng

Các kênh chăm sóc khách hàng của Unitelgồm 05 kênh: Cửa hàng giao dịch, hệ thống chăm sóc khách hàng qua tổng đài, các Đại lý/Điểm bán của Unitel, kênh nhân viên địa bàn, kênh bán hàng trực tiếp hoặc các tài liệu cung cấp dịch vụ

h Chính sách về quy trình kinh doanh

Unitel đã thực hiện niêm yết các quy trình liên quan đến khách hàng và bảng chỉ tiêu chất lượng dịch vụ viễn thông tại các điểm giao dịch Nhằm công bố cho khách hàng chính sách chất lượng cũng như

các chỉ tiêu để khách hàng biết Unitel tăng cường kiểm soát hoạt động, khuyến khích và thúc đẩy sự hợp tác giữa các bộ phận, cá nhân

và làm giảm thời gian ra quyết định.Tổ chức thực hiện và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược theo các mục tiêu chiến lược và chiến thuật nhất định mà Unitel đề ra

2.4 ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG

TY STAR TELECOM

2.4.1 Những thành công đạt được

Chất lượng dịch vụ của công ty ngày càng được nâng cao, phục vụ tốt nhu cầu liên lạc và sử dung internet của khách hàng, tạo được lòng tin và phát triển được một số lượng lớn khách hàng trung thành của công ty trong những năm qua

Mạng lưới Viễn thông Viettel đã phủ khắp các tỉnh thành và trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất cả nước với hơn

50 triệu thuê bao và thuơng hiệu ngày càng lớn mạnh

Trong thời gian gần đây, hoạt động quảng cáo của Unitel đã có nhiều thay đổi về nội dung cũng như tần suất Chiến lược mở rộng thị trường, đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng đã mang lại nguồn doanh thu lớn cho công ty

Việc triển khai, mở rộng kênh phân phối đã mang lại hiệu quả nguồn doanh thu cao cho công ty

Chính sách giảm cước đã góp phần làm phát triển thị trường, thu hút được người dân sử dụng các dịch vụ của Unitel

2.4.2 Những tồn tại cần khắc phục

Hệ thống phân phối và tiêu thụ của công ty Unitel chưa khai thác hết tiềm năng Hiệu quả hoạt động marketing chưa cao, các kênh khai thác hoạt động markting còn một số hạn chế

Một số dịch vụ mới được Unitel đưa ra nhưng mức độ sử dụng của khách hàng chưa nhiều Một số sản phẩm viễn thông còn khá mới

lạ với người dân, đặc biệt là ở khu vực nông thôn và miền núi

Hoạt động marketing khuyến mại mới chỉ tập trung vào một số