Tiểu luận hành vi tiêu dùng

Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Như chúng ta đã tranh luận rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là bất cứ thứ gì đó nhưng nó dễ hiểu. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thông

THÀNH VIÊN NHÓM ii

LỜI MỞ ĐẦU 6

NỘI DUNG 7

A LÝ THUYẾT(SKG) 7

6.1 Học hỏi 7

6.1.1 Bản chất của học hỏi 7

6.1.2 Phương pháp học hỏi 7

6.1.2.1 Học hỏi phản xạ có điều kiện 7

6.1.2.2 Học hỏi nhận thức 8

6.1.2.3 Lập luận 8

6.2 Kiến thức 8

6.2.1 Nội dung kiến thức 9

6.2.1.1 Giản đồ và các liên tưởng 9

6.2.1.2 hình ảnh về thương hiệu 9

6.2.1.3 Quy trình 9

6.2.2 Cấu trúc kiến thức 10

6.2.2.1 Chủng loại và cấu trúc của chủng loại 10

6.2.2.2 Các chủng loại hướng đích 11

6.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kiến thức 12

6.2.3.2 Mức độ chuyên gia 12

6.3 Trí nhớ 13

6.3.1 trí nhớ giác quan 13

6.3.1.1 trí nhớ ngắn hạn 13

6.3.1.2 Trí nhớ dài hạn 13

6.3.2 Nâng cao trí nhớ 13

6.3.2.1 tập hợp 13

6.3.2.2 ôn lại thông tin 13

6.3.2.3 tuần hoàng thông tin 14

6.3.2.4 xữ lý kỹ lưỡng 14

6.3.3 Phục hồi trí nhớ 14

6.3.3.1 Khái niệm 14

6.3.3.2 Thất bại phục hồi trí nhớ 14

6.3.3.3 Các kiểu phục hồi trí nhớ 14

2/ Sự thay đổi và phát triển để phù hợp với thị hiếu du lịch trong và ngoài nước 15

3/Khảo sát về đặc điểm của du khách đến Đà Nẵng 20

KẾT LUẬN 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

LỜI MỞ ĐẦU

Đà Nẵng là một thành phố biển nằm ở miền Trung Việt Nam,

có vị trí gần như là trung tâm khoảng cách giữa thủ đô Hà

Nội và TP Hồ Chí Minh Sở hữu rất nhiều cảnh quan thiên

nhiên đa dạng, Đà Nẵng không chỉ thu hút du khách với bãi

biển dài hơn 60 km, được tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn là 1

trong 6 bãi biển quyến rũ nhất hành tinh, mà còn có rất nhiều

cảnh quan ấn tượng như bán đảo Sơn Trà, khu du lịch Bà Nà

Hills, Ngũ Hành Sơn… Ngoài ra Đà Nẵng còn là trung tâm của

3 di sản văn hóa nổi tiếng thế giới là Cố đô Huế, phố cổ Hội

An và thánh địa Mỹ Sơn

Trong lịch sử dân tộc, Đà Nẵng được biết đến không chỉ là một

thành phố cảng lớn nhất miền Trung Việt Nam mà còn là một

địa danh gắn liền với công cuộc mở mang bờ cõi Đại Việt từ

nhiều thế kỉ trước Dấu vết của một cửa ngõ giao lưu quốc tế

gắn liền với xứ Đàng Trong vẫn còn, và trong dư ba của lịch sử,

đây là một tiền đồn quan trọng trong công cuộc chống ngoại

xâm của hai cuộc kháng chiến thần thánh vừa qua

Đà Nẵng xưa

6.1.2 Phương pháp học hỏi

Có 3 phương pháp học hỏi là : học hỏi có điều kiện , học hỏi nhận thức và học hỏi lập luận

MAO cao thì người tiêu dùng muốn nỗ lực học hỏi nhiều hơn so với MAO thấp

Nỗ lực cao thì học hỏi kiểu : phản xạ có điều kiện thao tác , hình mẫu , lập luận

Nỗ lực thấp thì học hỏi kiểu : phản xạ có điều kiện cổ điển , vô điều kiện , theo hình mẫu

6.1.2.1 Học hỏi phản xạ có điều kiện

Học hỏi có điều kiện dựa trên việc liên kết một tác nhân ( Thông tin ) với một phản ứng (hành vi hay tình cảm)

Có 2 dạng :

-Học hỏi phản xạ có điều kiện cổ điển :

+ Là tiến trình sử dụng mối quan hệ giữa tác nhân và phản ứng , tạo lập phản ứng với nhiều tác nhân kích thích khác nhau

+ Là cách thức học hỏi phổ biến nhất khi nỗ lực thấp

-Học hỏi phản xạ có điều kiện thao tác ( Củng cố) :

+ Là cách học hỏi thông qua việc điều chỉnh hành vi , nhờ kết quả hành động thực tế chứ không phải điều kiện có trước

+ Người tiêu dùng lập lại những hành động đem lại phần thưởng ,né tránh hay loại bỏ những hành động gây ra hình phạt trước đây

6.1.2.2 Học hỏi nhận thức

Là tiến trình bao gồm tất cả các hoạt động tinh thần của con người để giải quyết vấn đề hay thích nghi với tình huống, liên quan đến học hỏi ý tưởng , khái niệm, thái độ , góp phần vào khả năng lập luận , học hỏi về mối quan hệ mà không cần đến kinh nghiệm trực tiếp hay củng cố Từ việc thu thập thông tin đơn giản đến những giải pháp sang tạo phức tạp

-Học hỏi phản xạ vô điều kiện.: Tạo ra liên kết giữa hai hay nhiều hơn các khái niệm mà không cần có điều kiện có trước

-Học hỏi theo hình mẫu ;Cách thức điều chỉnh hành vi bản thân thông qua quan sát kết quả hành vi của người khác

6.1.2.3 Lập luận

Lập luận thể hiện hình thức phức tạp nhất của học hỏi nhận thức ,cá nhân tư duy sáng tạo đề tài cấu trúc tái kết hợp thông tin cũ và mới kết quả tạo ra những liên tưởng khái niệm mới

6.2.1 Nội dung kiến thức

- tập hợp các thông tin có trong trí nhớ về một hoặc nhiều sự vật, hiện tượng nào đó

- Nội dung kiến thức người tiêu dung: Tập hợp những thông tin có trong trí nhớ về chủng loại sản phẩm, thương hiệu , quảng cáo, công ty, cửa hàng, nơi chốn, người bán hàng

6.2.1.1 Giản đồ và các liên tưởng

Người tiêu dùng có nhiều kiểu liên tưởng khác nhau về một khái niệm:

Một liên tưởng tối ưu phải đủ độ mạnh, thuận lợi, độc đáo

- Mạnh: Xảy ra khi người tiêu dùng nghĩ sâu sắc về thông tin nào đó và gắn kết nó với khái niệm hiện tại một cách mạnh mẽ

- Thuận lợi: được tạo nên từ việc thuyết phục người tiêu dùng về nhữn thuộc tính và lợi ích thích ứng mà khái niệm sở hữu, thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của họ, từ đó tạo nên những đánh giá chung tích cực Ví dụ: khi nghĩ đến Đà Nẵng, người ta thường nghĩ đến 1 thành phố đẹp, đó

là một liên tưởng thuận lợi

- Độc đáo: là một liên tưởng khác biệt mà các khái niệm khác không có

6.2.1.2 hình ảnh về thương hiệu

- Hình ảnh nhãn hiệu đưa đến cho biểu đồ ghi nhớ về một nhãn hiệu cụ thể

Nó chứa đựng sự diễn giải của thị trường mục tiêu về thuộc tính của sản phẩm, lợi ích, tình huống sử dụng, người sử dụng và đặc tính của nhà tiếp thị,nhà sản xuất Nó cũng hàm chứa những điều chúng ta suy nghĩ và cảm nhận khi chúng ta nghe hoặc nhìn thấy tên nhãn hiệu

6.2.1.3 Quy trình

- Một quy trình là một giản đồ đặc biệt thể hiện kiến thức về một chuỗi các

sự kiện, hay nói cách khác là một tập hợp những liên tưởng liên quan đến cách thức người tiêu dùng làm việc

Tính cách thương hiệu:

- Mỗi sản phẩm tiêu dùng đều có “nhãn hiệu cá nhân” hay nói cách khác là mang dấu ấn của tính cách cá nhân

+ Ví dụ: Một loại nước hoa có sự xây dựng hình ảnh là nước hoa của sự trẻ trung, khám phá, năng động, trong khi loại nước hoa khác được nhìn nhận là sự lãng mạn, quyến rũ… và mỗi cá nhân sẽ lựa chọn loại phù hợp với tính cách của mình trong những tình huống khác biệt

- Khách hàng có xu hướng mua sắm sản phẩm với cá tính riêng mạnh nhất

mà khiến họ cảm thấy tự tin

- Mọi người ghi dấu cá tính khi sử dụng nhãn hiệu theo nhiều yếu tố bao gồm cả đặc điểm của sản phẩm theo sự xếp hạng, thành phần nhãn hiệu, bao bì và quảng cáo

- Nhà tiếp thị ngày càng quan tâm nhiều hơn để phát triển những thương hiệu có cá tính

6.2.2 Cấu trúc kiến thức

- Cấu trúc kiến thức liên quan đến cách thức người tiêu dùng tổ chức thông tin trong trí nhớ Người tiêu dùng thường tổ chức thông tin thành các loại , mỗi loại có những đối tượng như nhau

6.2.2.1 Chủng loại và cấu trúc của chủng loại

- Sự vật có thể được tổ chức thành các loại Một loại là một sự phân loại theo trật tự của các sự vật, với những sự vật giống nhau trong cùng một loại

 Cấu trúc xếp hạng và tính đại diện

- Những sự vật trong cùng chủng loại có đặc điểm giống nhau, và những đặc điểm này khác với đặc điểm của các sự vật trong chủng loại khác

- Nguyên lý cấu trúc xếp hạng: Các thành viên được cảm nhận mức độ tốt khác nhau đại diện cho chủng loại

- Nguyên mẫu đại diện: thành viên đại diện tốt nhất cho chủng loại

+ Định vị gần với nguyên mẫu phù hợp với mục đích thu hút một phân đoạn thị trường lớn Quảng cáo so sánh là công cụ hữu ích để làm cho thương hiệu giống với nguyên mẫu

Vd: Định vị gần nguyên mẫu (Điểm giống nhau) (Anheuser-Busch, Cola và Snaple so với Red Bull)

Coca-+ Định vị khác với nguyên mẫu thích hợp với một chiến lược thay thế Đây là chiến lược tốt khi thương hiệu khác có sự khác biệt, điểm khác biệt thể hiện lý do đáng tin cậy để mua sản phẩm Nó cũng rất phù hợp khi mục đích là thu hút các đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu

cụ thể

Vd: Định vị khác nguyên mẫu (Điểm khác biệt) (Linux so với Windows)

 Liên tưởng tương quan

- Một cách cấu trúc khác của chủng loại thông thường là kết nố các liên tưởng trong một giản đồ lại với nhau

- Các liên tưởng trong mộtgiản đồ có sự kết nối lẫn nhau gọi là các liên tưởng tương quan

một cách tốt nhất Bởi vì chủng loại hướng đích cũng thể hiện cấu trúc xếp hạng, người tiêu dùng có thể nhận diện nguyên mẫu của các chủng loại có hướng đích

6.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kiến thức

6.2.3.2 Mức độ chuyên gia

Người tiêu dùng khác nhau về khả năng xử lý thông tin dựa trên kiến thức có trước Chuyên gia là những người có kiến thức phát triển tốt do họ có nhiều kinh nghiệm và sự quen thuộc với một đối tượng hoặc một công việc

Người tiêu dùng là chuyên gia có kiến thức cần thiết để chọn một sản phẩm thích ứng cho tình huống đặc biệt, cũng như để sử dụng và duy trì sản phẩm một cách tốt nhất

Nội dung và cấu trúc của người tiêu dùng là chuyên gia khác với những người tiêu dùng thông thường theo nhiều cách:

- Cấu trúc loại tổng thể của chuyên gia phát triển hơn Họ có nhiều chủng loại, nhiều liên tưởng, hiểu rõ hơn việc gắn kết giữa các liên tưởng với khái niệm

- Các chuyên gia có thể phân loại cấp thấp nhiều hơn, do đó có khả năng phân biệt rõ rang giữa các thương hiệu

Những khác biệt trên dẫn đến tiến trình ra quyết định là khác nhau theo mức độ chuyên gia vì vậy công ty phải có cách thức tiếp thị khác nhau

6.3 Trí nhớ

Trí nhớ là một quá trình tâm lý phản ảnh những kinh nghiệm của cá nhân dưới hình thức biểu tượng, bao gồm sự ghi nhớ, giữ gìn và tái tạo sao đó ở trong óc những cái cái mà con nguời đã cảm giác, tri giác, rung động, hành động hay suy nghĩ trước đây

Một tập hợp là một nhóm các thông tin đươc xử lý như môt đơn vị

6.3.2.2 ôn lại thông tin

Là việc chuyển thông tin từ trí nhớ ngắn hạn sang trí nhớ dài hạn

Với khách hàng đây là hành động có chủ đích,ho muốn ghi nhớ thông tin vi mục đích so sánh hay tham khảo, nghiên cứu …

Vd:KH muốn mua 1 cái ip7 họ sẽ học thuộc hết các tính năng thông số … để họ đem so sanh với các đt khác

6.3.2.3 tuần hoàng thông tin

Là việc chuyển thông tin từ trí nhớ ngắn hạn sang trí nhớ dài hạn thông qua tuyến trình tuần hoàn

Khác với ôn lại thông tin thông tin ko đươc khách hàng chủ động ghi nhớ, nhưng vì nó đươc lập lại nhìu lần trong trí nhớ ngắn hạn

Vd: quản cáo cc lemon cum từ “cc lemon” dc lập lại nhìu lần và quản cáo nhìu trên tv khiến bạn có thể nhớ trong dài hạn

+Đây cũng là cách đươc cách đươc sử dụng phô biến trong maketing

6.3.3 Phục hồi trí nhớ

6.3.3.1 Khái niệm

6.3.3.2 Thất bại phục hồi trí nhớ

6.3.3.3 Các kiểu phục hồi trí nhớ

6.3.3.4 Cách thức gia tăng phục hồi trí nhớ

+những đặt điểm của tác nhân kích thích

+phương tiện của tác nhân kích thích

+các tiến hiệu nhắc nhở

+cách thức xử lý tác nhân kích thích trong trí nhớ ngắn hạn

+tác động của đăc điểm của người tiêu dùng đến sự phục hồi

B KHẢO SÁT THỰC TẾ VỀ ĐÀ NẴNG

1/Tổng quan về ngành du lịch Đà Nẵng

Những năm qua, thị trường khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng có nhiều biến động Tuy nhiên, cùng với việc phát triển kết cấu hạ tầng khá đồng bộ, Thành phố đã tập trung mở rộng các loại hình vận tải, nhất là mở thêm nhiều chuyến bay trực tiếp nối Đà Nẵng với các trung tâm du lịch trong nước và quốc tế, dần dần đã hình thành nên bốn nhóm khách quốc tế chủ yếu đến Đà Nẵng, đó là:

+nhóm khách nối tour từ thành phố Hồ Chí

Minh hoặc Hà Nội,

+nhóm khách đường bộ Thái Lan,

+nhóm khách sử dụng đường bay trực tiếp

-Đối với ngành Du lịch Đà Nẵng, sau ngày đất nước giải phóng, tiền thân là Công ty Du lịch Quảng Nam-Đà Nẵng với một vài khách sạn ở trung tâm thành

Hình 1: Chào đón du khách quốc tế

hạ cánh xuống sân bay Đà Nẵng

phố, chủ yếu phục vụ các chuyên gia Nga và khách nội địa đi công tác, qua 40 năm, ngành Du lịch Đà Nẵng đã có những bước phát triển vượt bậc, đạt được những thành tựu quan trọng trên nhiều lĩnh vực

Những bước phát triển vượt bậc của ngành:

Trong những năm gần đây, Đà Nẵng liên tiếp

được nhiều tổ chức du lịch quốc tế có uy tín

bình chọn là điểm đến hấp dẫn Nhiều sản

phẩm của thành phố đã đạt những giải thưởng

lớn như Khu nghỉ dưỡng 5

sao InterContinental Danang Sun Peninsula Resort đã đạt giải khu nghỉ dưỡng sang trọng nhất châu Á 2014 do Word Travel Awards trao giải thưởng Tạp chí Smart travel Asia bình chọn Đà Nẵng là top 10 điểm đến hấp dẫn của châu Á năm 2014 Và lọt top 10 điểm đến mới nổi trên thế giới năm 2015 theo kết quả

bình chọn trên trang thông tin điện tử du lịch uy tín TripAdvisor

Đà nẵng với một chiều dài lí tưởng của biển kéo dài từ chân đèo hải vân đến non nước đã tạo ra rất nhiều những bãi biển đẹp nối tiếp nhau làm đắm say biết bao khách du lịch Đà Nẵng Ngoài những núi non hùng vĩ, những bán đảo thì những bãi biển ở đà nẵng cũng đã được các du khách đánh giá cao từ mọi góc nhìn

Hình 2: một góc nhìn từ bán đảo Sơn Trà và bãi biển

Các sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng và nâng cao về chất lượng Nhiều khu, điểm tham quan, du lịch trên địa bàn thành phố đã được xây dựng mới hoặc

nâng cấp và bổ sung thêm nhiều sản phẩm du lịch mới phục vụ du khách Rất nhiều công trình lớn được xây dựng và hoàn thành đưa vào sử dụng như Cáp treo Bà Nà, khu giải trí Fantasy, Công viên Á Châu,…

Hình 3: Cáp treo Bà Nà Hill Hình 4: công viên Á Châu (Sunwheel)

Du lịch nghỉ dưỡng biển được phát triển theo hướng mở rộng cung ứng các dịch

vụ vui chơi thể thao biển như canô, kayak, lặn biển, dù kéo, jetski,… kết hợp với hàng loạt các khu nghỉ mát, biệt thự cao cấp dọc tuyến biển cung cấp những dịch

vụ ngày càng hoàn thiện cho du khách

Đặc biệt Đà Nẵng còn được mang tên là “thành phố của những cây cầu”

Đẩy mạnh du lịch Đà Nẵng phát triển

-Đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ tại các nhà hàng, khách sạn, các khu mua

sắm được chú trọng bồi dưỡng nâng cao về trình độ chuyên môn nghiệp vụ,

ngoại ngữ cũng như thái độ phục vụ đối với khách du lịch

- Tổ chức các lớp tập huấn cho các nhân viên làm du lịch thường xuyên tiếp xúc

với khách du lịch (Hải quan, an ninh cửa khẩu, hướng dẫn viên, nhà hàng và các

cơ sở dịch vụ khác)

Hình 6: Lớp tập huấn

- Bảo đảm môi trường du lịch trong sạch cả về môi trường tự nhiên và môi

trường xã hội Xây dựng Đà Nẵng trở thành Thành phố môi trường, thành phố

sự kiện Xử lý dứt điểm tình trạng bán hàng rong, bu bám, chèo kéo khách du

lịch, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển dịch vụ du lịch và tạo nên hình

ảnh du lịch Đà Nẵng thân thiện, mến khách Tất cả nhằm mục tiêu xây dựng Đà

Nẵng trở thành một thành phố du lịch có thương hiệu trong khu vực và trên thế

giới

Hình 9: Bãi biển sạch đẹp Hình 10: Lễ hội ánh sáng

-Đà Nẵng còn khiến các du khách "xiêu lòng" bởi những dịch vụ thân thiện, người dân xứ Quảng gần gũi, dễ mến và còn những điều giản dị tuyệt vời khác ghi dấu sâu đậm người Đà Nẵng đã để lại những ấn tượng tốt đẹp về sự thân thiện, hiếu khách, sẵn sàng hợp tác của mọi người từ em bé đến cụ già, từ anh xe

thồ đến anh cảnh sát giao thông với du khách

người dân nơi đây không xem Đà Nẵng là nơi để "móc túi" du khách Đối với

họ, đây đơn giản chỉ là một thành phố thân thương, là niềm tự hào của mỗi người và họ yêu nó tha thiết đến mức, họ muốn giữ gìn những hình ảnh đẹp nhất

về Đà Nẵng trong lòng những ai từng đặt chân đến đây Khi đặt chân đến Đà Nẵng, người dân xứ Quảng sẽ tặng bạn món quà đầu tiên là những nụ cười Bất

kể bạn như thế nào

Không những vậy nền văn hóa ẩm

thực của người dân Đà nẵng nói riêng

cũng như miền trung nói chung đều

mang đến những điểm nổi bật mà

không nơi đâu có được Đi đầu đó

chính là cái tình người chứa chan

trong từng món ăn mà họ mang lại,

tiếp với đó là hương vị đồng quê dân

dã kết hợp với hương vị đất trời nơi đây Và cuối cùng là nguồn lương thực, và thực phẩm Tuy đây không phải là thành phần đóng góp chính trong nền văn hóa