1. Quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing? Các quan điểm kinh doanh trong MKT đã có sự phát triển qua 5 giai đoạn: · Quan điểm hoàn thiện sản xuất · Quan điểm hoàn thiện sản phẩm · Quan điểm bán hàng · Quan điểm MKT · Quan điểm MKT mang tính đạo đức xã hội So sánh 2 quan điểm: quan điểm bán hàng và quan điểm MKT Quan điểm bán hàng Quan điểm MKT Định nghĩa NTD thường có sức ỳ và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không mua, hoặc ít mua sản phẩm Xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu tạo sư hài long, thỏa mãn 1 cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Xuất phát điểm Doanh nghiệp ( nhu cầu của người bán) Thị trường mục tiêu (nhu cầu của người mua) Đối tượng quan tâm chủ yếu Hàng hóa Nhu cầu của khách hàng mục tiêu Phương tiện đạt mục tiêu Nỗ lực thương mại và phương pháp kích thích Nỗ lực tổng hợp của MKT Mục tiêu cuối cùng Tăng khối lượng hàng bán => tăng lợi nhuận Đảm bảo thỏa mãn nhu cầu NTD => tăng lợi nhuận 2. Nêu định nghĩa marketing của AMA năm 1985 và của Philip Kotler? So sánh hai định nghĩa này? Theo AMA 1985: MKT là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm; giá cả; xúc tiến, truyền bá ý tưởng; phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler: MKT là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. So sánh 2 định nghĩa 3. Nêu bản chất của marketing? Lấy ví dụ minh họa thực tế. Bản chất của MKT: a) Là một quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc. MKT bắt đầu khi xuất hiện nhu cầu và trao đổi. Vì mục tiêu của MKT là nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhu cầu và mong muốn của con người, mà nhu cầu của con người không bao giờ kết thúc, nên MKT cũng không có điểm kết thúc. b) Là sự tác động tương hỗ giữa 2 mặt của 1 quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tang của NTD. Ví dụ minh họa thực tế: 4. Trình bày thứ bậc nhu cầu theo quan điểm của Maslow? Mô hình tháp nhu cầu của Maslow: Tâm sinh lý (đói, khát) An toàn (an toàn, được bảo vệ) Tình cảm xã hội ( nhu cầu tình cảm, tình yêu) Tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có
1 Quan điểm bán hàng quan điểm Marketing? Các quan điểm kinh doanh MKT có phát triển qua giai đoạn: - Quan điểm hoàn thiện sản xuất - Quan điểm hoàn thiện sản phẩm - Quan điểm bán hàng - Quan điểm MKT - Quan điểm MKT mang tính đạo đức xã hội So sánh quan điểm: quan điểm bán hàng quan điểm MKT Quan điểm bán hàng Quan điểm MKT Định nghĩa NTD thường có sức ỳ không giới thiệu hay thuyết phục tự họ không mua, mua sản phẩm Xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu tạo sư hài long, thỏa mãn cách mạnh mẽ hiệu đối thủ cạnh tranh Xuất phát điểm Doanh nghiệp ( nhu cầu Thị trường mục tiêu (nhu cầu người bán) người mua) Đối tượng quan tâm chủ yếu Hàng hóa Phương tiện đạt mục tiêu Nỗ lực thương mại phương Nỗ lực tổng hợp MKT pháp kích thích Mục tiêu cuối Tăng khối lượng hàng bán => Đảm bảo thỏa mãn nhu cầu tăng lợi nhuận NTD => tăng lợi nhuận Nhu cầu khách hàng mục tiêu Nêu định nghĩa marketing AMA năm 1985 Philip Kotler? So sánh hai định nghĩa này? Theo AMA 1985: MKT trình lên kế hoạch, triển khai việc thực kế hoạch, xác định sản phẩm; giá cả; xúc tiến, truyền bá ý tưởng; phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Theo Philip Kotler: MKT dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi So sánh định nghĩa Nêu chất marketing? Lấy ví dụ minh họa thực tế Bản chất MKT: a) Là trình có điểm bắt đầu điểm kết thúc MKT bắt đầu xuất nhu cầu trao đổi Vì mục tiêu MKT nhằm thỏa mãn nhu cầu nhu cầu mong muốn người, mà nhu cầu người không kết thúc, nên MKT điểm kết thúc b) Là tác động tương hỗ mặt trình thống Một mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu tiềm tang NTD Ví dụ minh họa thực tế: Trình bày thứ bậc nhu cầu theo quan điểm Maslow? Mô hình tháp nhu cầu Maslow: -Tâm sinh lý (đói, khát) -An toàn (an toàn, bảo vệ) -Tình cảm xã hội ( nhu cầu tình cảm, tình yêu) -Tôn trọng (tự tôn trọng, công nhận, có địa vị) -Tự khẳng định (tự phát triển thể tiềm năng) Phân biệt lấy ví dụ Nhu cầu, Ước muốn, Lượng cầu? Các khái niệm MKT: Nhu cầu – Ước muốn – Lượng cầu – Sản phẩm – Trao đổi – Giao dịch – Thị trường a) Nhu cầu: cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận (Philip Kotler) Các thứ bậc nhu cầu Maslow phân chia làm mức độ b) Ước muốn: nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách cá thể (Philip Kotler) c) Lượng cầu: ước muốn bị giới hạn khả toán Ví dụ: Tóm tắt chức marketing? MKT có chức chính: a) Nghiên cứu tổng hợp thị trường để phát nhu cầu tiềm tang thị trường, triển vọng phát triển thị trường b) Hoạch định sach kinh doanh doanh nghiệp : sách sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến hỗ trợ kinh doanh c) Tổ chức thưc chiến lược: tổ chức hoạt đông nghiên cứu khoa học nhằm tạo mẫu mã sản phẩm Sản xuất sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tổ chức hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm d) Kiểm tra, đánh giá, hiệu chỉnh Marketing mix gì? Lấy ví dụ? Marketing mix kết hợp cụ thể thành phần Marketing nhằm đạt mục tiêu đặt đáp ứng đòi hỏi thị trường mục tiêu (giáo trình Marketing lý thuyết) Marketing mix kết hợp công cụ marketing chiến thuật, kiểm soát để tạo phản ứng mong muốn thị trường mục tiêu (Philip Kotler) Ví dụ: hàng hóa dịch vụ cụ thể, doanh nghiệp phải xác định xem thâm nhập thị trường với mức độ chất lượng sao, khối lượng bán bao nhiêu, trình độ cải tiến sản phẩm doanh nghiệp, loại bao bì (product); xác định mức giá chung, mối quan hệ chất lượng giá, mối tương quan quảng cáo giá,…(price); xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, lựa chọn công cụ thực (quảng cáo, bán hàng khuyến mãi), định lựa chọn phương tiện thông tin đại chúng (báo, truyền hình, đài phát thanh, ), khối lượng hình thức quảng cáo, (promotion); Cách thức phân phối hàng bán lựa chọn địa điểm bán hàng: phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian, thị trường thành thị, nông thông, phù hợp với chất lượng giá sản phẩm (place) Trình bày định nghĩa Khách hàng, thỏa mãn khách hàng ? Khách hàng : người có nhu cầu, có khả toán sẵn sàng thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi Sự thỏa mãn khách hàng : đáp ứng thỏa mãn tốt nhu cầu họ Trình bày triết lí marketing hướng nội quan điểm kinh doanh theo triết lí này? Triết lý Marketing hướng nội (quan điểm sản xuất) : Sự thành công hay thất bại doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố nội doanh nghiệp Nhìn vật với nhãn quan tĩnh tại, tổ chức tối ưu đạt kết tối ưu - Doanh nghiệp coi trung tâm Các nhà kỹ thuật có vai trò đinh Mô hình tổ chức hình tháp Nhìn vật với nhãn quan tĩnh Ưu điểm : tính chuyên môn hóa cao ; văn hóa nguyên tắc, định Nhược điểm :quyền lực tập trung tạo ngăn cách người suy nghĩ người hành động túy ; không thích ứng nhanh với tình hình thị trường biến đổi 10 Trình bày triết lí marketing hướng nội quan điểm kinh doanh theo triết lí này? Triết lý Marketing hướng ngoại (quan điểm marketing) : Hoạt động DN hướng bên ngoài, giao tiếp với môi trường, biết thích ứng với thay đổi môi trường Mấu chốt hương phía NTD - Hoạt động hướng bên Mang hướng phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền Luôn thích ứng với thay đổi môi trường kinh doanh Cần phải có sáng tạo, mềm dẻo, động linh hoạt nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thay đổi khách hàng Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu họ cung ứng sản phẩm phù hợp với mong muốn họ 11 Phân biệt marketing truyền thống marketing đại ? Marketing truyền thống Marketing đại Nội dung thuật ngữ Có tính chất chức tiêu Mang tính chất triết lý kinh thụ doanh Thời gian Đầu kỷ 20 => năm Đầu năm 1960 1950 Mục tiêu Tiêu thụ loại sản phẩm Phát nhu cầu chưa mà DN có khả sản đáp ứng định hướng sản xuất xuất vào việc đáp ứng nhu cầu Khi thị trường bão hòa => Xây dựng dựa sở nhu cân đối cung cầu => cầu NTD, khủng hoảng thừa khả sản xuất Thay tìm thị trường để tiêu thị sản phẩm, phải tạo sản phẩm cho thị trường nghiên cứu trước Đó trình phát triển từ Marketing truyền thống đến Marketing đại 12 Trình bày mục tiêu hoạt động marketing doanh nghiệp ? Các mục tiêu hoạt động Marketing DN : a) Lợi nhuận Thước đo hiệu DN Tạo cách thỏa mãn nhu cầu NTD b) Lợi cạnh tranh Được tạo sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh c) An toàn kinh doanh MKT giúp doanh nghiệp phân tích phán đoán biến động thị trường Nắm bắt hội, hạn chế rủi ro Hạn chế rủi ro nhờ việc đa dạng hóa sản phẩm hay đa dạng hóa thị trường 13 Nêu chất Marketing quốc tế? Năm chất MKT quốc tế : Tìm nhu cầu thỏa mãn tốt nhu cầu tốt nhu cầu NTD nước Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đường xuất Môi trường hoạt động mở rộng phức tạp cấp độ khác Doanh nghiệp đóng vai trò nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu 14 Trình bày yếu tố thúc đẩy đời marketing quốc tế? Lấy ví dụ minh họa yếu tố? - ***Bối cảnh đời MKT quốc tế : Thành tựu cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ Hàng rào bảo hộ sản xuất nội địa quốc gia giới Sự đời công ty xuyên quốc gia 15 Môi trường marketing ? Liệt kê yếu tố môi trường marketing ? - Môi trường MKT tập hợp yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh DN thị trường Các yếu tố môi trường MKT : a) Các yếu tố môi trường bên DN : - Môi trường tài doanh nghiệp - Môi trường nhân - Môi trường công nghệ - Môi trường văn hóa doanh nghiệp b) Các yếu tố môi trường bên DN : - Kinh tế - Nhân học - Tự nhiên - Văn hóa - Chính trị luật pháp - Công nghệ - Cạnh tranh *** : vào phạm vi tác động : môi trường vi mô môi trường vĩ mô Căn vào khả kiểm soát DN : môi trường quốc gia môi trường quốc tế 16 Ý nghĩa việc nghiên cứu môi trường marketing ? Do có tác động đến trình hoạt động DN nên việc nghiên cứu môi trường cần thiết DN Khác với tổ chức xh khác, hoạt động DN, xét tổng thể kinh tế quốc gia, không mang tính độc lập Mỗi DN khâu, mắt xích hệ thống sản xuất xã hội định Ranh giới quan hệ DN với môi trường linh hoạt theo mô hình hệ thống mở Các DN sử dụng, thu hút nguồn lực bên với tư cách yếu tố nội DN, tạo sản phẩm đầu thỏa mãn nhu cầu toàn xã hội Sự tác động liên kết yếu tố môi trường bên bên DN không giống Mặt khác, yếu tố môi trường bên vận động, thay đổi làm cho cân yếu tố bên bên DN bị phá vỡ Điều đòi hỏi DN phải theo sát biến động yếu tố môi trường để tạo cân Nếu doanh nghiệp không đạt cân phù hợp yếu tố môi trường bên bên hiệu hoạt động kinh doanh DN thấp dẫn đến tồn DN không chắn không mang tính dài hạn Tóm lại, việc nghiên cứu môi trường MKT cần thiết giữ vai trò quan trọng với hoạt động kinh doanh, xây dựng chiến lược, thiết lập mục tiêu kinh doanh khả đạt hiệu kinh doanh cao DN 17 Trình bày yếu tố môi trường doanh nghiệp có khả kiểm soát? Các yếu tố môi trường DN có khả kiểm soát yếu tố môi trường bên doanh nghiệp : a) Môi trường tài doanh nghiệp Vốn : tiền toàn tài sản doanh nghiệp dùng kinh doanh, bao gồm : tài sản vật, tiền, quyền sở hữu, phát minh sáng chế, bí kỹ thuật Phân chia thành hai phận : vốn cố định vốn lưu động Nguồn vốn kinh doanh : chia làm vốn chủ sở hữu nợ phải trả Tổ chức huy động sử dụng vốn : chúng có mối quan hệ chặt chẽ với Có tổ chức đầy đủ kịp thời vốn trình kinh doanh diễn liên tục thuận lợi Ngược lại, có sử dụng vốn hiệu việc cung ứng vốn sản xuất kinh doanh trở thành vấn đề quan trọng hàng đầu DN b) Môi trường nhân Các yếu tố cấu nhân : tổng số cán ; tỷ lệ cán theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn ; chế độ đãi ngộ người lao động ; sách lương thưởng ; ngân sách cho hoạt động đào tạo tái đào tạo người lao động Chiến lược phát triên nhân : chiến lược tuyển dụng nguồn nhân lực, chiến lược xây dựng phát triển nhân c) Môi trừng công nghệ : Công nghệ hiểu theo nghĩa rộng không hiểu công nghệ dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị Trong phạm vi nó, công nghệ bao gồm người Do chiến lược nâng cấp công nghệ DN phải liền với chiến lược người, chiến lược đào tạo tái đào tạo người lao động Số lượng phát minh sáng chế, bí kỹ thuật mà DN chủ sở hữu Trình độ công nghệ DN áp dụng Các chiến lược phát triển công nghệ công ty thời gian tới Năng lực DN hoạt đông R&D Ngân sách DN dành cho R&D Hoạt động xuất nhập công nghệ hàng năm Quy trình hoạt động DN d) Môi trường văn hóa doanh nghiệp - Văn hóa DN kết hợp văn hóa bên bên Các yếu tố hình thành văn hóa DN : vai trò người lãnh đạo, ngôn ngữ, mức độ thống phận DN, giá trị niềm tin cá nhân DN DN,… 18 Trình bày yếu tố môi trường doanh nghiệp khả kiểm soát ? Các yếu tố thuộc môi trường bên DN khả kiểm soát (7 yếu tố) : Môi trường kinh tế Môi trường trị - pháp luật Môi trường tự nhiên (địa lý khí hậu) Môi trường nhân học Môi trường văn hóa – xã hội Môi trường công nghệ Môi trường cạnh tranh 19 Trình bày mối quan hệ môi trường bên môi trường bên ? - Quá trình hoạt động DN thị trường trình tương tác yếu tố thuộc hai môi trường Mức độ thành công hay thất bại DN tùy thuộc nhiều vào việc DN có theo sát thị trường, thu thập thông tin phản hồi từ thị trường để điều tiết yếu tố thuộc môi trường bên cho thích ứng với yếu tố khách quan không kiểm soát môi trường bên hay không ? Môi trường bên Mức trong: độ thành công (thất bại) DN việc đạt mụcMôi tiêutrường kinh doanh bên ngoài: Các nhân tố k Các nhân tố kiểm soát 20 Phân tích mô hình áp lực cạnh tranh Michael Porter ? a) Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp Số lượng quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ ngành, doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mô lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khả thay sản phẩm nhà cung cấp : Trong vấn đề ta nghiên cứu khả thay nguyên liệu đầu vào nhà cung cấp chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost) Thông tin nhà cung cấp : Trong thời đại thông tin nhân tố thúc đẩy phát triển thương mại, thông tin nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp Hiện thị trường có nhà cung cấp chip ( Bộ vi xử lý -CPU) cho máy tính AMD Intel Tất máy tính bán giới sử dụng vi xử lý hai hãng quyền lực đàm phán Intel AMD với doanh nghiệp sản xuất máy tính lớn b) Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khách hàng phân làm nhóm: +Khách hàng lẻ +Nhà phân phối Cả hai nhóm gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điểu khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng Tương tự áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng ngành + Quy mô +Tầm quan trọng +Chi phí chuyển đổi khách hàng +Thông tin khách hàng (Đặc biệt phân tích nhà phân phối ta phải ý tầm quan trọng họ, họ trực tiếp sâu vào uy hiếp nội doanh nghiệp Wal- Mart nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn giới, hệ thống phân phối Wal mart ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng thực phẩm, hàng điện tử , hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày Wal Mart có đủ lực để đàm phán với doanh nghiệp khác giá cả, chất lượng sản phẩm sách marketing đưa hàng vào hệ thống mình.) c) Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn doanh nghiệp chưa có mặt ngành ảnh hưởng tới ngành tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào yếu tố sau + Sức hấp dẫn ngành: Yếu tố thể qua tiêu tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành +Những rào cản gia nhập ngành : yếu tố làm cho việc gia nhập vào ngành khó khăn tốn Không lường việc Apple cho đời máy nghe nhạc Ipod đánh bại người hùng công nghệ mutilmedia Sony Rõ ràng sức hấp dẫn cầu thiết bị nghe nhạc đưa Ipod trở thành sản phẩm công nghệ ưa chuộng Chính Sony tự làm rào cản công nghệ, thương hiệu giảm sút việc trọng vào phát triển theo chiều rộng nhiều ngành để người tí hon Apple thâm nhập kiểm soát toàn thị trường, biến lợi cạnh tranh Sony trở thành gánh nặng cho họ d) Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm dịch vụ ngành Tính bất ngờ, khó dự đoán sản phẩm thay : Ngay nội ngành với phát triển công nghệ tạo sản phẩm thay cho ngành Điện thoại di động sản phẩm thay cho điện thoại cố định tới VOIP thay cho hai sản phẩm cũ Chi phí chuyển đổi: Chúng ta biết phần mềm mã nguồn mở Linux hay Việt Nam Viet Key Linux giá thành rẻ chí miễn phí người sử dụng chi phí chuyển đổi từ hệ điều hành Window ứng dụng sang hệ điều hành khác cao ảnh hưởng đến hoạt động, công việc máy tính e) Áp lực cạnh tranh nội ngành Các doanh nghiệp kinh doanh ngành cạnh tranh trực tiếp với tạo sức ép trở lại lên ngành tạo nên cường độ cạnh tranh Trong ngành yếu tố sau làm gia tăng sức ép cạnh tranh đối thủ + Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh + Cấu trúc ngành : Ngành tập trung hay phân tán + Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành doanh nghiệp trở nên khó khăn Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam có nhiều nhà cung cấp quyền lực chi phối thị trường nằm tay nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Vina Phone , Mobifone Viettel Nhu cầu sử dụng dịch vụ Việt Nam tăng khoảng 510%/ năm, doanh thu, lợi nhuận nhà cung cấp tăng với số tương đương Mặc rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui cao, áp lực từ khách hàng không đáng kể có nhiều doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập vào thị trường Một điều đáng mừng đời ngành dịch vụ kèm theo dịch vu viễn thông : Các tổng đài giải trí, cá cược, dịch vụ khác mà điển hình gần xem giá chứng khoán qua mạng di động Với xu hướng sức cạnh tranh nội ngành ngày gia tăng lúc người tiêu dùng ngày tôn trọng 21 Phân tích SWOT ? Ý nghĩa phân tích SWOT việc xác định chiến lược Marketing doanh nghiệp ? Ví dụ: Doanh số Mitsubishi năm 1994 173.836 triệu USD lợi nhuận 218,7 triệu USD, doanh số Taiwan Power đạt 8.036 triệu USD song lợi nhuận lên tới 1.295,7 triệu USD 3) Mục tiêu thị phần (Market Share) Thị phần phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà DN chiếm lĩnh Thị phần = Doanh số bán DN/Doanh số thị trường Hoặc = số Sp bán DN/ Tổng sp tiêu thụ thị trường Doanh số cho biết kết bán hàng DN thị trường hoạt động, thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ riêng DN so với tổng sản phẩm tiêu thụ thị trường Hai mục tiêu doanh số thị phần gọi mục tiêu tạo lợi cạnh tranh hay mục tiêu lực Ví dụ: Thị phần xuất gạo Việt Nam năm 1995 chiếm gần 10%, 1996: 15%, 1997: 20% tổng xuất gạo toàn cầu 4) Thực mục tiêu tình kinh doanh Thâm nhập thị trường: (sản phẩm hữu – thị trường mới) thời gian đầu định giá thấp giá đối thủ cạnh tranh để thâm nhập vào thị trường, thời gian sau nâng giá Tung sản phẩm thị trường: (sản phẩm – thị trường hữu) thực sách giá hớt váng (skimming pricing) định giá tối đa từ đầu nhằm thực mục tiêu lợi nhuận, sách giá công (Penetration Pricing) định mức giá thấp với sp nhằm tăng nhanh doanh số, chiếm lĩnh thị trường Mở rộng thị trường: (sản phẩm hữu – thị trường hữu) sử dụng sach giảm giá để mở rộng doanh số nhóm khách hàng hữu khách hàng hỗn hợp, đồng thời thu hút nhóm khách hàng quen tiêu thụ sp đói thủ khu vực thị trường hoạt động Đồng thời cung cấp dịch vụ tiện lợi khâu bán hàng, giữ vững chất lượng sản phẩm Bảo vệ chiếm lĩnh thị trường: kết hợp linh hoạt sách giá ổn định hợp lý, bán phá giá, chiến tranh giá (nhằm loại bỏ hẳn đối thủ) 54 Liệt kê định giá Các để xác định giá: 1) Chi phí xác định điểm hòa vốn - Chi phí mua nguyên vật liệu: giá mua, vận chuyển, lưu kho - Chi phí sản xuất: khấu hao TSCĐ, tiền lương nhân công - Chi phí bán buôn: giao dịch, vận chuyển, kho hàng, marketing - Chi phí bán lẻ: vận chuyển, bảo quản, marketing, lương nhân viên Điểm hòa vốn (Breakeven Point) điểm xác định tổng mức doanh thu tổng mức chi phí BP: điểm hòa vốn (Breakeven Point) F: tổng chi phí cố định (Fixed cost) P: gia bán đơn vị sp V: chi phí thay đổi/1 đvị sp Doanh thu hòa vốn: DTHV = P x BP 2) Độ co giãn cầu theo giá Độ co giãn cầu theo giá tỷ lệ so sánh độ co giãn cầu tương ứng với độ co giãn giá, co giãn cầu kết co giãn giá (giúp DN nhận biết cầu thay đổi giá thay đổi) |E| > 1: Cầu co giãn cao trước biến động giá (giá biến đổi 1%, cầu biến đổi > 1%) |E| = 1: Cầu co giãn đơn vị (giá biến đổi 1%, cầu biến đổi 1%) |E| < 1: Cầu co giãn trước biến đổi giá (giá biến đổi 1%, cầu biến đổi < 1%) |E| = 0: Cầu không co giãn 3) Tâm lý cảm nhận khách hàng Thường thấy sản phẩm vi vật chất; sản phẩm mà hiểu biết khách hàng sản phẩm, nhãn hiệu, giá đối thủ cạnh tranh… hạn chế Một số xu hướng thường thấy: Khi hạn chế hiểu biết sản phẩm => hoài nghi mức giá ban đầu Coi giá số phản ánh chất lượng sản phẩm Xu hướng so sánh với “mức giá tham khảo” Cảm nhận sản phẩm thông qua số giá: sản phẩm đẳng cấp, sản phẩm bình dân 55 Trình bày quy trình định giá tối ưu - bước quy trình định giá tối ưu: 1) Xác định mục tiêu sách giá Là lợi nhuận hay tiêu diệt đối thủ cạnh tranh? Hay giành thị phần khống chế? Hay thâm nhập thị trường mới? Giả mục tiêu thâm nhập thị trường mới, doanh nghiệp phải đặt lợi nhuận xuống giảm giá mức cần thiết, đủ để thâm nhập thành công thị trường 2) Xác định lượng cầu - Dự đoán tổng cầu tương lại phải xác định rõ thời gian địa điểm: Thứ nhất, xác định theo phương pháp thống kê, tập hợp để nắm số lượng sản phẩm tiêu thụ Thứ hai, đánh giá yếu tố chi phối lượng cầu tới so sánh năm kế cận Thứ ba, dự đoán tổng cầu thị trường tới - Dự đoán khối lượng bán DN Định vị sản phẩm DN, xác định chất lượng sản phẩm Đánh giá tương quan cạnh tranh thị trường đối thủ nói chung DN với đối thủ So sánh chất lượng sản phẩm DN đối thủ Xác định phần bán hàng DN tổng cầu (thị phần) 3) Xác định chi phí - Xác định giá thành sản xuất - Xác định giá thành bán buôn giá thành bán lẻ - Xác định mức chi phí thống cho giá thành bán thống - Xác định mức chi phí phân biệt cho giá thành bán phân biệt 4) Phân tích giá sản phẩm đối thủ Cần phải xác định xác đối thủ chính, so sánh mức giá đối thủ với giá mình, xác định mức giá thống lĩnh thị trường 5) Lựa chọn phương pháp định giá - Định giá sở chi phí - Định giá theo cảm nhận người mua - Định giá dựa vào cạnh tranh 6) Lựa chọn mức giá cụ thể - Khả chấp nhận giá khách hàng - So sánh giá với mục tiêu sách giá DN - Phản ứng nhà phân phối đối thủ 56 Định giá theo tâm lý khách hàng gì? Cho ví dụ Định giá theo tâm lý khách hàng thường áp dụng theo hai hướng: định giá theo số lẻ định giá theo số chẵn: Định giá theo số lẻ: làm NTD cảm thấy mức giá có xu hướng rẻ Áp dụng phổ biến với hàng hóa liên quan trực tiếp đến đời sống hàng ngày NTD Ví dụ: 4.999.000đ, 49,9 USD,… Định giá theo số chẵn: tạo cảm giác phóng khoáng NTD việc mua sắm tiêu dùng, tạo cảm giác hàng hóa có giá trị chất lượng cao Áp dụng phổ biến hàng hóa xa xỉ, phục vụ tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao Ví dụ: $100, $1000,… 57 Phân tích sách giá hớt váng sách giá công Cho ví dụ 1) Chính sách giá hớt váng: định giá cao tối đa cho sp từ tung sp vào thị trường nhằm thu lợi nhuận cao (sản phẩm – thị trường hữu) Đk áp dụng: - sp hoàn toàn mới, kết cấu phức tạp, công nghệ cao, đối thủ cạnh tranh khó bắt chước - nguy giá cao kích thích đối thủ nhảy vào thị trường - Sp lạ, độc đáo - Sp có lực cạnh tranh áp đảo thị trường - Định giá cao đem lại ấn tượng sp có chất lượng - DN độc quyền công nghê DN có đối thủ cạnh tranh thị trường tương lai Ví dụ: Apple tung sp Iphone, Ipad 2) Chính sách giá công: định mức giá thấp cho sp từ sp vào thị trường nhằm tăng nhanh doanh số, chiếm lĩnh thị trường, đem lại lợi nhuận cao thông qua quy mô thị trường lớn Đk áp dụng: - Chi phí sx phân phối cho đơn vị sp giảm số lượng sp tăng - Thị trường nhạy bén với biến động giá - DN phải có nguồn tài đủ mạnh để phục vụ cho việc cạnh tranh giá - Giá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh Lưu ý cần xác định mức giá đủ thấp để không gây phản ứng cạnh tranh trực tiếp từ đối thủ cạnh tranh sẵn có thị trường Khi bán với mức giá thấp, việc tăng giá trở ngại lớn DN NTD có thói quen với mức giá thấp 58 Phân tích sách giá theo vòng đời sản phẩm Cho ví dụ Ở pha thâm nhập: doanh nghiệp trì mức giá thấp, chưa đặt mục tiêu lợi nhuận nhằm thực thành công thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng mở rộng tiêu thụ Ở pha tăng trưởng: DN tăng giá mức hợp lý tương ứng với doanh số để bước thu lợi nhuận Ở pha chín muồi: giá suy trì mức cao nhằm thực mục tiêu lợi nhuận, kết hợp với việc mở rộng cao hệ thống phân phối quảng cáo mức thấp Ở pha suy tàn: giá hạ trì mức thấp 59 Điểm hòa vốn gì? Công thức tính điểm hòa vốn Điểm hòa vốn (Breakeven Point) là điểm xác định tổng mức doanh thu tổng mức chi phí Phân tích chi phí để xác định điểm hòa vốn: - Chi phí cố định (fixed cost): chi phí không thay đổi Q thay đổi thời gian định Chi phí biến đổi: chi phí thay đổi tức thời sản lượng Q thay đổi Công thức xác định điểm hòa vốn: BP = F /(P-V) F: Tổng chi phí cố định P: Giá bán V: Chi phí biến đổi bình quân 60 Hệ số co giãn cầu – giá gì? Ý nghĩa hệ số co giãn cầu – giá định điều chỉnh giá? Hệ số co giãn cầu – giá là tỷ lệ so sánh độ co giãn cầu tương ứng với độ co giãn giá, co giãn cầu kết co giãn giá Nghiên cứu hệ số co giãn cầu – giá giúp doanh nghiệp nhận biết lượng cầu thay đổi có lợi mức giá thay đổi Ed = % thay đổi cầu/% thay đổi giá = %Q/%P Ed > 1: giảm giá 1%, cầu tăng lớn 1% Ed = 1: giảm giá 1%, cầu tăng 1% Ed < 1: giảm giá 1%, cầu tăng nhỏ 1% Ed = 0: cầu không co giãn (ko thay đổi giá thay đổi) 61 Các chiến lược giá marketing quốc tế? Các chiến lược giá quốc tế: 1) Các chiến lược giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Chiến lược giá hớt váng - Chiến lược giá thâm nhập - Định giá theo giá hành - Chiến lược giá cho sản phẩm cải tiến 2) Chiến lược giá sản phẩm giai đoạn tăng trưởng chín muồi - Chiến lược giá phân biệt (theo nhóm khách hàng khác nhau, theo nguyên tắc địa lý, theo tính chất hàng hóa, theo mùa vụ, theo điều kiện giao hàng, theo hình ảnh sản phẩm, định giá leo thang) - Chiến lược giá theo danh mục hàng hóa (định giá theo cấp loại hàng hóa, cho hàng hóa phụ - thêm, định giá tăng dần) Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng Chiến lược giá theo giá trị cảm nhận người mua Chiến lược giá phần giá trọn gói Chiến lược giá có quản lý Định giá thương mại đối lưu Định giá hủy diệt 3) Các chiến lược trì thị trường - Chiến lược chiết giá - Chiến lược thay đổi giá (giảm giá, giảm giá ẩn hình, tăng giá) 62 Trình bày số loại giá thương mại quốc tế 1) Theo phương thức giao dịch - Giá ký kết thực tế: giá ghi hợp đồng mua bán ngoại thương đàm phán người mua người bán - Giá đấu giá quốc tế: mức giá mua bán thỏa thuận phương thức giao dịch đấu giá quốc tế Thị trường thuộc người bán nên giá đấu thường cao giá thị trường - Giá đấu thầu quốc tế: mức giá thu thông qua phương thức mua hàng đấu thầu quốc tế Thị trường thuộc người mua nên giá đấu thầu thường thấp mức giá thị trường - Giá yết bảng Sở giao dịch quốc tế: phản ánh tương đối nhạy bén, kịp thời biến động thị trường giá mặt hàng - Giá tham khảo: công bố tương đối có hệ thống, liên tục loại tạp chí thương mại định kỳ va bảng giá bán buôn 2) Theo phương thức tính giá - Giá cố định: mức giá ấn định thức ký kết hợp đồng không thay đổi suốt thời gian hợp đồng có hiệu lực - Giá không ổn định: kí kết hợp đồng, hai bên thỏa thuận nguyên tắc chung giá hợp đồng xác định theo đợt giao hàng dựa sở nguyên tắc thỏa thuận hợp đồng - Giá kết hợp: định giá dựa kết hợp giá cố định giá không cố định Tại thời điểm ký kết hợp đồng, điều khoản giá, hai bên thống với mức giá toán, thời gian áp dụng mức giá cố định không cố định - Giá di động (Slinding scale price): ký kết hợp đồng hai bên thống với giá sở Khi thực theo đợt giao hàng, vào giá thị trường lên xuống công bố cụ thể, giá toán thức công bố 63 Phân biệt phương thức phân phối trực tiếp gián tiếp Phương thức phân phối cách thức mà sản phẩm lưu chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Phương thức Phân phối trưc tiếp Phân phối gián tiếp Định nghĩa Là hoạt động phân phối từ Là phân phối sản phẩm thông nhà sản xuất tới người tiêu qua hệ thống trung gian dùng cuối mà không thông qua trung gian Ưu điểm -Chủ động định lượng -Không phải đầu tư nguồn lực hàng phân phối vào hoạt động phân phối -Kiểm tra, giám sát chặt chẽ -Tận dụng kinh nghiệm hoạt động phân phối trung gian phân phối -Phản ứng kịp thời với diễn -Tận dụng mối quan hệ biến thị trường với đối tác trung gian -Không phải phân chia lợi nhuận Nhược điểm -Doanh nghiệp phải đầu tư -Giảm bớt quyền chủ động vốn lớn vào hoạt động phân phân phối DN phối -DN không kiểm soát -Nguồn lực bị phân tán hoạt động phân phối -Khó phản ứng nhanh với thay đổi thị trường -Lợi nhuận bị chia sẻ Ví dụ -Hàng bán qua website -Bán hàng qua hệ thống siêu nhà sản xuất thị -Hàng bán qua cửa hàng giới -Bán hàng qua đại lý, cửa thiệu sản phẩm nhà sản hàng tạp hóa xuất -Bán hàng qua website nhà phân phối 64 Kênh phân phối gì? Các loại kênh phân phối marketing Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay tổ chức tham gia lưu chuyển luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đên người tiêu dùng cuối Các loại kênh phân phối marketing: 1) Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0): kênh có nhà sản xuất người tiêu dùng cuối Các phương thức kênh phân phối trực tiếp: bán hàng đến tận hộ gia đình, bán hàng qua thư, bán hàng qua hệ thống viễn thông, bán hàng qua hệ thống cửa hàng nhà sản xuất Ưu điểm: Tương tự ưu điểm phương thức phân phối trực tiếp Nhược điểm: Quản lý phức tạp, đầu tư nhiều vốn nhân lực; doanh số bán hàng phụ thuôc vào trình độ lực lượng bán hàng; phù hợp với DN có quy mô nhỏ thị trường hẹp 2) Kênh ngắn (kênh 1): bao gồm hoạt động bán hàng thông qua loại hình trung gian Ưu điểm: tận dụng ưu điểm kênh phân phối trực tiếp; giảm bớt phần chức lưu thông, giảm bớt nhân lực, vốn đầu tư vào phân phối Thường sử dụng mặt hàng mang tính chuyên doanh hay sản phẩm hàng tươi sống dễ hỏng… 3) Kênh dài (kênh 2, 3): Là kênh phân phối bao gồm mạng lưới trung gian phân phối Ưu điểm: tính chuyên môn hóa cao, hoạt động phân phối linh hoạt, khả thỏa mãn nhu cầu thị trường cao Nhược điểm: Nhà sản xuất không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thông tin thu thông tin thứ cấp; hoạt động quản lý phức tạp; độ rủi ro cao trung gian dự trữ lượng hàng lớn 65 So sánh người môi giới đại lý Cho ví dụ Đại lý (agent) Người môi giới (broker) Định nghĩa Đại diện cho bên mua, bên Trung gian tìm kiếm nhu cầu bán, đại lý (hoạt động thị trường, lựa chọn tên người mà họ đại diện) nguồn cung ứng hợp lý để thỏa mãn nhu cầu Đặc điểm Đại lý có quy mô nhỏ, khả cạnh tranh không lớn tính động kinh doanh Quyền sở hữu hàng hóa Không có quyền sở hữu hàng Không có quyền sở hữu hàng hóa hóa Lợi nhuận Được tính phần trăm Trả giá tiền hoa hồng từ hoa hồng mà bên bán hai phía người mua bên mua phải trả cho đại lý, người bán quy định hợp đồng đại lý Chỉ tìm kiếm người mua va người bán không trực tiếp tham gia cạnh tranh thị trường 66 Trình bày đặc điểm trung gian phân phối người bán buôn Cho ví dụ Đặc điểm trung gian phân phối người bán buôn: Bán buôn bao gồm tất hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại sử dụng vào mục đích kinh doanh Người bán buôn có vai trò quan trọng thị trường Người bán buôn có khả lớn vốn, có khả cung cấp tín dụng tài chi phối quan hệ thị trường lớn Người bán buôn thường giao dịch chủ yếu với doanh nghiệp giao dịch với người tiêu dùng Giao dịch thường lớn phân phối thị trường rộng Họ có sức đẩy hàng hóa thị trường, chi phối hoạt động phân phối trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nhà sản xuất 67 Trình bày đặc điểm trung gian phân phối người bán lẻ Cho ví dụ Đặc điểm trung gian phân phối người bán lẻ: Hoạt động bán lẻ bao gồm tất hoạt động phân phối hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại Người bán lẻ thường tiếp xúc với người tiêu dùng, nắm nhu cầu, thị hiếu thói quen mua hàng khách hàng Khả thích ứng nhu cầu người bán lẻ cao người bán buôn hay loại trung gian khác họ thường động hoạt động bán hàng Khả an toàn kinh doanh người bán lẻ cao thường có xu hướng xây dựng cửa hàng tổng hợp, siêu thị Người bán lẻ thường muốn thoát khỏi chi phối người bán buôn có quy mô kinh doanh bán lẻ 68 Trình bày đặc điểm điều kiện áp dụng chiến lược phân phối độc quyền Đặc điểm: - Đòi hỏi hạn chế cách nghiêm ngặt số lượng chất lượng trung gian phân phối Mỗi trung gian phân phối hoạt động khu vực thị trường cụ thể (đi đôi với bán hàng độc quyền, không bán hàng đối thủ cạnh tranh) Điều kiện áp dụng: Khi nhà sản xuất muốn trì phần lớn việc kiểm soát cấp độ dịch vụ, số lượng, chất lượng dịch vụ, xúc tiến bán hàng,… mà trung gian độc quyền cung cấp cho người mua Thường gặp nghành xe hơi, thiết bị số mặt hàng chuyên doanh khác 69 Trình bày đặc điểm điều kiện áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc Đặc điểm: - Tìm kiếm sử dụng số trung gian phù hợp Cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh phần thị trường thỏa đáng với mức độ kiểm soát lớn chi phí thấp so với phân phối tập trung Điều kiện áp dụng: 70 Trình bày đặc điểm điều kiện áp dụng chiến lược phân phối mạnh Đặc điểm: - Sử dụng tối đa thành phần trung gian thị trường tham gia phân phối hàng hóa Cung cấp hàng hóa với cường độ lớn Nhằm mục đích tăng thị phần thị trường tăng doanh thu Khả kiểm soát hoạt động phân phối kém, mức độ liên kết trung gian khả phản ứng không linh hoạt Điều kiện áp dụng: Khi công ty cố gắng đưa hàng hóa, dịch vụ vào thị trường nhiều tốt, thường sử dụng cho mặt hàng dịch vụ thông dụng với tần số sử dụng lớn như: thuốc lá, thưc phẩm, dược phẩm,…Các nhà sản xuất có xu hướng chuyển từ phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc sang phân phối tập trung nhiều 71 So sánh chiến lược kéo chiến lược đẩy Cho ví dụ Cả hai chiến lược xúc tiến kinh doanh Chiến lược kéo (pull) Chiến lược đẩy (push) Khái niệm Là chiến lược thu hút, lôi kéo Là chiến lược xúc tiến khách hàng mua sản phẩm DN sử dụng hệ thống kênh DN phân phối để bán sản phẩm DN Đặc điểm -Khách hàng mục tiêu -Mục đích xúc tiến kinh chiến lược kéo NTD cuối doanh với trung gian phân phối -Tác động trực tiếp đên người -Công cụ: giảm giá, chịu chi tiêu dùng để họ tìm mua sản phí quảng cáo, chi phí đào tạo phẩm nhân viên (ưu đãi nhà -Công cụ: quảng cáo, hội chợ phân phối) triển lãm, hội nghị khách hàng 72 Mục tiêu sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh? 1) Đẩy mạnh việc bán hàng - Thúc đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu quay vòng vốn nhanh, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh Hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh giúp cho trình kinh doanh trở nên thuận lợi có hiệu cao nhờ khối lượng hàng bán tăng lên Đồng thời giúp DN thâm nhập thị trường tăng thị phần thị trường, thu hút khách hàng tiềm - 2) Tạo lợi cạnh tranh cho DN Nâng cao uy tín danh tiếng DN, tạo dựng hình ảnh lòng tin từ phía khách hàng Lôi kéo khách hàng tiềm sp DN => lợi cạnh tranh 3) Truyền đạt thông tin DN Sp tới NTD Giúp khách hàng tiềm nhận thức thông tin (chiến lược kéo) Thúc đẩy NTD phản ứng lại thông tin cách tích cực 4) Là vũ khí cạnh tranh thương trường Thuyết phục NTD chuyển sang dùng sp DN, lôi kéo người mua đến với sp DN Như vũ khí để cạnh tranh thương trường 73 Quảng cáo gì? Đặc điểm quảng cáo Quảng cáo việc sử dụng phương tiện không gian thời gian để truyền tin định trước sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ Đặc điểm quảng cáo: Là thông điệp đáp lại Thường đưa thông tin phương tiện thông tin đại chúng Nhằm mục đích thông báo, thuyết phục người sp, dịch vụ để họ quan tâm , tin tưởng tiến tới mua sản phẩm, dịch vụ Trình bày nhóm phương tiện quảng cáo Nhóm phương tiện nghe nhìn - Quảng cáo truyền hình - Quảng cáo đài phát - Quảng cáo Internet Nhóm phương tiện in ấn - Quảng cáo báo chí - Quảng cáo tạp chí - Quảng cáo catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo Nhóm phương tiện quảng cáo trời - Biển tôn có đèn rọi - Hộp đèn quảng cao - Đèn màu uốn - Biển quảng cáo điện tử - Các pa-nô quảng cáo Nhóm phương tiện quảng cáo di động - Quảng cáo phương tiện giao thông - Quảng cáo vật phẩm quảng cáo Nhóm phương tiện quảng cáo khác - Quảng cáo kiện lạ - Quảng cáo nhờ sp khác PR gì? Mục đích PR bảo vệ danh tiếng DN? Đúng hay sai? 74 1) 2) 3) 4) 5) 75 PR (Public relation) biện pháp kích thích nhu cầu người tiêu dùng cách gián tiếp PR có vai trò quan trọng DN: Trợ giúp DN tung sp Bảo vệ sp gặp rắc rối vs công chúng thị trường Hỗ trợ việc tái định vị sp giai đoạn chín muồi Gây ảnh hưởng tới nhóm khách hàng cụ thể Xây dựng hình ảnh đẹp DN Mục đích PR không bảo vệ danh tiếng DN, mà góp phần tạo nên uy tín thương hiệu DN, hỗ trợ DN xúc tiến kinh doanh thương trường,… 76 Trình bày bước tham gia hội chợ triễn lãm thương mại - Thu thập thông tin để lập kế hoạch tham gia - Đăng ký gian hàng - Thiết kế gian hàng - Chọn lựa sản phẩm trưng bày 77 Trình bày bước quy trình bán hàng cá nhân - bước quy trình bán hàng cá nhân: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 78 Điều tra đánh giá Chuẩn bị Tiếp cận khách hàng Trình bày giới thiệu sp Xử lý thắc mắc khách hàng Kết thúc Kiểm tra Trình bày khái niệm tầm quan trọng kế hoạch hóa marketing Kế hoạch hóa marketing: toàn chương trình xây dựng kế hoạch thực kế hoạch dựa kết hợp hài hòa tình hình thị trường môi trường kinh doanh, có cân nhắc đến điểm mạnh, điểm yếu thân doanh nghiệp nhằm đạt hiệu kinh doanh tối ưu Tầm quan trọng kế hoạch hóa marketing: DN phải tự vận động môi trường thay đổi, Nếu kế hoạch marketing khả thi theo tình hình biến động môi trường DN chắn gặp phải khó khăn đáng kể việc tổ chức sản xuất kinh doanh Đó nhiệm vụ trọng yếu mang tầm chiến lược có ảnh hưởng lớn đến tồn phát triển DN 79 80 81 82 IPAC gì? Trình bày nội dung bước thứ trình tự kế hoạch hóa? IPAC gì? Trình bày nội dung bước thứ hai trình tự kế hoạch hóa? IPAC gì? Trình bày nội dung bước thứ ba trình tự kế hoạch hóa? IPAC gì? Trình bày nội dung bước thứ tư trình tự kế hoạch hóa? IPAC trình tự kế hoạch hóa tiến hành theo bước: thu thập thông tin (information), lập kế hoạch (planning), triển khai thực (action) kiểm tra (control) 1) Thu thập thông tin - Xác định nhu cầu thông tin - Xây dựng hệ thống thu thập xử lý thông tin - Dự báo diễn biến môi trường kinh doanh - Lập bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 2) Lập kế hoạch nghiên cứu Việc lập kế hoạch kinh doanh chủ yếu dựa kết lựa chọn trọng điểm kinh doanh, hay đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU: Strategic Business Units) Sau phân tích hoạt dộng kinh doanh, DN cần săp xếp toàn hoạt động mô hình BCG, từ có biện pháp đắn để cân đối lại nguồn lực lĩnh vực kinh doanh, chủ động đưa định kịp thời Tiếp theo, DN cần xây dựng mục tiêu chiến lược cho đơn vị kinh doanh sở mục tiêu chung DN doanh số, lợi nhuận, lợi cạnh tranh đảm bảo nguyên tắc an toàn kinh doanh Cuối cùng, từ định hướng phát triển, Dn cần có chương trình hành động thống DN, kế hoạch thực chi tiết cho phận khác kế hoạch hành động cụ thể khu vực thị trường, theo thời kỳ sản phẩm hay hoạt động kinh doanh 3) Tổ chức thực DN phải phân bổ nguồn lực cách tối ưu, tạo phối hợp đồng hoạt động DN, thực sách đề kế hoạch để tạo ảnh hưởng tốt mặt sp; giá cả; phân phối; xúc tiến hỗ trợ kinh doanh lên vực thị trường mục tiêu trọng điểm kinh doanh chọn Trong suốt trình cần theo dõi liên tục tiến độ thực kế hoạch theo sát diễn biến thị trường để có điều chỉnh kịp thời 4) Kiểm tra hoạt động kế hoạch hóa Đánh giá tình diễn thị trường, so sánh kết đạt thực tế với kết DN mong muốn kế hoạch mình, từ có điều chỉnh cho thích hợp Những nhân tố biến động (yếu tố môi trường tình hình thị trường) buộc Dn phải kiểm tra để khắc phục chênh lệch kế hoạch đề với thực tiến kinh doanh, nắm bắt tận dụng hội phát sinh, đồng thời nhìn nhận có biện pháp phòng tránh với bất trắc xảy đến Kiểm tra để bổ sung, điều chỉnh lại nội dung kế hoạch cho sát thực với thực tế, giúp DN thích nghi tốt với môi trường kinh doanh - DN tiến hành kiểm tra định kỳ kiểm tra đột xuất: Rà soát lại nguồn thông tin cập nhật, để xem mục tiêu mặt nguyên tắc có tính khả thi hay không So sánh mục tiêu với kết thực tiễn đạt công việc triển khai để đánh giá mức độ sát thực mục tiêu, từ có điều chỉnh phù hợp 83 Trình bày ma trận BCG? Ý nghĩa việc nghiên cứu ma trận BCG? Ma trận BCG hay gọi ma trận quan hệ tăng trưởng thị phần (growth/share matrix) xây dựng vào cuối thập ky 60 Nguyên tắc ma trận đề cập đến khả tạo tiền thông qua việc phân tích danh mục sản phẩm công ty đặt vào ma trận, tên bốn phần ma trận là: Ngôi sao, Dấu hỏi, Bò sữa Chó Các công ty phải xác định tốc độ tăng trưởng sản phẩm thị phần sản phẩm để đặt vào ma trận • • • • Ô dấu hỏi: hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng cao, thị phần thấp DN thâm nhập thị trường thị trường có DN hàng đầu tham gia Hoạt động kinh doanh đòi hỏi đầu tư nhiều vốn có triển vọng lớn tăng trưởng lợi nhuận dài hạn Ô sao: hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành cao, thị phần lớn DN có lợi cạnh tranh hội phát triển Hoạt động có khả sinh lợi lớn Ô bò sữa (ô tiền mặt): Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành thấp, thị phần cao Là lĩnh vực kinh doanh không hội phát triển dài hạn, hoạt động đòi hỏi vốn tiếp tục sản sinh nhiều lợi nhuận Ô chó: Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành thấp, thị phần thấp Là lĩnh vực kinh doanh triển vọng phát triển Đòi hỏi vốn đầu tư lợi nhuận không cao nên DN cần sớm loại bỏ Ý nghĩa: Ma trận BCG đơn giản hóa chiến lược thông qua hai yếu tố tốc độ tăng trưởng sản phẩm thị phần Nó giả định để có tốc độ tăng trưởng cao phải sử dụng nhiều nguồn lực (và tiền) Nó không áp dụng cho sản phẩm mà sử dụng để phân tích phận hay công ty công ty => phân phối lại nguồn lực công ty *** Dựa ma trận này, BCG đưa chiến lược bản: • Xây dựng (Build): Sản phẩm công ty cần đầu tư để củng cố để tiếp tục tăng trưởng thị phần Trong chiến lược này, phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn Chiến lược áp dụng cho sản phẩm nằm phần Dấu hỏi (Question Mark) • Giữ (Hold): Chiến lược áp dụng cho sản phẩm nằm phần Bò Sữa (Cash Cow) nhằm tối đa hoá khả sinh lợi sản sinh tiền • Thu hoạch (Harvest): Chiến lược tập trung vào mục tiêu đạt lợi nhuận ngắn hạn thông qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài sản phẩm hay công ty Chiến lược phù hợp với sản phẩm phần Bò Sữa thị phần tăng trưởng thấp bình thường Bò Sữa tương lai không chắn Ngoài ra, sử dụng cho sản phẩm Dấu hỏi chuyển sang Ngôi hay Chó • Từ bỏ (Divest): Mục tiêu từ bỏ sản phẩm phận kinh doanh khả sinh lời để tập trung nguồn lực vào sản phẩm hay phận có khả sinh lời lớn Chiến lược áp dụng cho sản phẩm nằm phần Dấu hỏi chắn trở thành Ngôi cho sản phẩm nằm phần Chó