marketing công nghiệp

MỤC LỤC KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN THANH THANH 1.1 Giới thiệu chung Công ty 1.2 Ngành nghề kinh doanh 1.3 Các sản phẩm Công ty 2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ GẠCH CERAMIC 2.1 Tình hình sản xuất 2.2 Tình hình tiêu thụ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM GẠCH CERAMIC (QUY TRÌNH S-T-P) 3.1 Phân đoạn thị trường .5 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.1 Định hướng xác lập thị trường mục tiêu 3.2.2 Đánh giá đoạn thị trường 3.2.3 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 3.3 Định vị sản phẩm 3.3.1 Xác định vị công ty thị trường 3.3.2 Đánh giá nhận thức khách hàng .9 3.3.3 Định vị sản phẩm .9 trang: XÂY DỰNG QUY TRÌNH S-T-P CHO SẢN PHẨM GẠCH CERAMIC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN THANH THANH KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN THANH THANH 1.1 Giới thiệu chung Công ty Công ty cổ phần Gạch Men Thanh Thanh tiền thân Nhà máy Gạch men Thanh Thanh thuộc sở hữu nhóm chủ người Hoa vào trước năm 1975 Sau ngày giải phóng, với tự nguyện chủ cũ, Công ty đưa vào quốc hữu hoá vào tháng 07/1976 với tên Nhà máy Gạch men Thanh Thanh Ngày 27/03/1995, nhà máy đổi tên thành Công ty Gạch men Thanh Thanh với chức sản xuất kinh doanh gạch men vật liệu xây dựng Ngày 22/12/2003, Công ty chuyển sang hoạt động hình thức Công ty Cổ phần, vốn điều lệ Công ty 40.000.000.000 VNĐ Trải qua thời gian dài hoạt động, với máy móc thiết bị đại, lực lượng cán trẻ động, công nhân lành nghề, công ty cổ phần gạch men Thanh Thanh cung cấp cho thị trường loại gạch ốp lát đạt chất lượng cao với mẫu mã phong phú, kích thước đa dạng Sản phẩm công ty người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền 1.2 Ngành nghề kinh doanh Sản xuất loại gạch Ceramic ốp tường, gạch Ceramic lát nền, gạch Granite Mua bán vật tư xuất nhập vật liệu xây dựng; đầu tư kinh doanh địa ốc, sở hạ tầng; 1.3 Các sản phẩm Công ty - Gạch Ceramic: sử dụng nguyên liệu đất sét, tràng thạch, cao lanh để tạo hình viên gạch (khung xương) Khung xương sau tráng men màu, men màu loại hỗn hợp nhiều nguyên liệu Frit, Hydroxyt nhôm, Zicon (ZrSiO4) v.v Gạch Ceramic phân theo công dụng có 02 loại loại dùng để ốp tường loại dùng để lát với nhiều kích cở, mẫu mã màu sắc khác Gạch ceramic có độ bền cao so với loại gạch thủ công, thấm nước, thời gian sử dụng lâu đến 70 năm, chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng phong phú - Gạch Granite nhân tạo: Khung xương gạch Granite sử dụng nguyên liệu để tạo sản phẩm giống gạch Ceramic loại cao lanh, tràng thạch, cát, màu, v.v Tùy theo loại mẫu mã, sản phẩm phối liệu màu tạo vân trang: thiết bị trước ép-nung Thành phẩm mài bóng hay mài cạnh tùy thuộc vào mục đích người tiêu dùng Gạch granite chủ yếu sử dụng chủ yếu để lát Một số hình ảnh sản phẩm tiêu biểu GẠCH CERAMIC LÁT NỀN 4065 SB4047 2528 3048 3044 2024 SB4048 SB4005 SB4042 GẠCH CERAMIC ỐP TƯỜNG 2532 2526 2513 2018 SB4003 2529 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ GẠCH CERAMIC 2.1 Tình hình sản xuất Hiện nước ta có nhiều nhà máy như: Đồng Tâm, Hoàng Gia, Mỹ Đức chuyên sản xuất gạch ceramic cung cấp cho thị trường nước vói sản lượng hàng triệu viên/ năm Mỗi nhà máy có công nghệ sản xuất riêng cho đời sản phẩm đặc trưng cho công ty mình.Tuy nhiên gạch ceramic ưa chuộng thị trang: trường có nhiều công ty sản xuất loại gạch 400x400(mm)do vừa dễ sử dụng sản xuất Với nhu cầu nhà cao cấp tốc độ phát triển sản xuất gạch ceramic ngành công nghiệp trọng trong tương lai Sản lượng sản phẩm sản xuất qua năm: Sản Tỷ lệ lượng (%) (m2) 1.523.975 31,25% Sản lượng (m2) Tỷ lệ (%) 2.276.845 38,69 tháng đầu năm 2012 Sản Tỷ lệ lượng (%) (m2) 1.787.311 38,38 2.291.845 46,99% 2.625.063 44,60 2.170.817 46,62 1.061.123 21,76% 4.876.943 100 983.466 5.885.374 16,71 100 698.468 4.656.596 15,00 100 Năm 2010 Khoản mục Gạch Ceramic ốp tường Gạch Ceramic lát Gạch Granite Tổng cộng Nguồn: TTC Đơn vị: m2 Năm 2011 2.2 Tình hình tiêu thụ Thị trường tiêu thụ chủ yếu công ty gồm TPHCM tỉnh phía Nam, chiếm 85% tổng doanhthu Công ty, thị trường phía Bắc miền Trungchiếm 5% Trong năm 2005, Công ty xuất sang Hàn Quốc,Thái Lan, Pakistan, Campuchia, Mỹ…khoảng 10% Hiện trường gạch men Đồng Nai chia làm hai dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm chất lượng cao: có công ty sản xuất gạch ceramic lớn , có thương hiệu mạnh chất lượng tốt Đồng Tâm, Thạch Bàn, Hoàng Gia, Ngoài có gạch Trung Quốc đa dạng chủng loại Dòng sản phẩm chát lượng bình dân: có nhà máy như: Tùng Dương, Cheng Yih, trang: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM GẠCH CERAMIC (QUY TRÌNH S-T-P) 3.1 Phân đoạn thị trường Công ty cổ phần Thanh Thanh chuyên sản xuất gạch men cung cấp cho thị trường tỉnh, tỉnh lân cận Cần Thơ, Đồng Tháp ,và số tỉnh nước nước giới, có cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiệp khác Do đòi hỏi công ty cần xác định lại phân khúc thị trường mục tiêu cho sản phẩm gạch ceramic nhằm: giúp cho doanh nghiệp nắm đặc điểm thị trường, biết điểm mạnh , điểm yếu đối thủ cạnh tranh, tăng cạnh tranh thị trường phục vụ đối tượng khách hàng Có nhiều tiêu thức khác để phân khúc thị trường, với đặc tính sản phẩm nguồn lực công ty ta phân đoạn theo tiêu thức sau: Các tiêu thức phân đoạn thị trường:  Theo khu vực địa lý: chia làm phân khúc lựa chọn việc phân phối tỉnh sau Miền Trung : Các tỉnh Khánh Hòa , Bình Thuận, Ninh Thuận, phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi Miền Nam: Tp Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa -Vũng Tàu, Tiền Giang, Vĩnh Long, Cần Thơ, An Giang, Cà Mau Các tỉnh Tây Nguyên : Đak Lăk KonTum, Lâm Đồng  Sở dĩ phân khúc theo địa lý miền có tính đồng nhất, nhu cầu tiêu dùng cao , gần khu vực sản xuất khách hàng mục tiêu đánh giá dùng Phân khúc theo địa lí nơi tập trung nhiều nhà máy xí nghiệp quan tổ chức, nên nhu cầu xây dựng sử dụng gạch men cao Phân khúc theo ba khu vực không chọn miền Bắc vì: Thị trương rộng lớn, xa khu vực sả xuất, tiềm lực công ty chưa đủ mạnh để cạnh tranh thị trường  Phân khúc theo thu nhập  Người có thu nhập cao Công ty cung cấp sản phẩm gạch nhấn mạnh vào chất lượng, mẫu mã đẹp, phong phú mẫu men mát, men bóng, men mờ Ngoài sản phẩm phong phú công ty triển khai việc bán sản phẩm giá cao có chất lượng tốt, ưu điểm vượt trội  Người thu nhập trung bình Cung cấp dòng sản phẩm nhấn mạnh vào hình thức mẫu mã màu sắc đa dạng, chất lượng tương mức giá phải trang:  Phân theo đối tượng khách mua  Với khác hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức gồm có: chủ thầu, tổ chức đấu thầu, công ty xây dựng Đặc điểm:+ Khối lượng mua sản phẩm lớn công trình họ có quy mô lớn + Mua thường xuyên, số lượng sản phẩm tiêu thụ nhóm khách hàng chiếm 60% sản lượng tiêu thụ năm + Đặc điểm mua họ chịu ảnh hưởng từ nhiều phía hội đồng không đơn cá nhân hay kiến trúc sư, nhà tư vấn Họ quan tâm nhiều tới yếu tố giá cả, chất lượng dịch vụ vận chuyển => Khách hàng ưu đãi cước vận chuyển, khoảng hoa hồng khác  Với khách hàng cá nhân ( hộ gia đình) Đặc điểm:+ Mua với khối lượng nhỏ + Mua lần + Quan tâm tới yếu tố mẫu mã, chất lượng giá phải phù hợp => khách hàng phải đến đại lý, nhà phân phối công ty mua chịu chi phí vận chuyển 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.1 Định hướng xác lập thị trường mục tiêu Cơ sở để xác lập thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu xác lập cho sản phẩm gạch ceramic dựa vào kết phân khúc thị trường Để xác định thị trường mục tiêu điều quan trọng thị trường phải đảm bảo có tiềm phát triển tốt, phải thị trường đủ lớn, phải phù hợp với lực nguồn lực Xác định thị trường mục tiêu qua hai tiêu chí: + Mức độ hấp dẫn thị trường +Thế mạnh việc sản xuất nhà máy 3.2.2 Đánh giá đoạn thị trường Qui mô tăng trưởng Qua phân tích đánh giá sản lượng tiêu thụ sản phẩm gạch ceramic thị trường cho thấy thị trường lân cận như: TP Hồ Chí Minh, Bà Rịa- Vũng Tàu,Tiền Giang, Vĩnh Long, Cần Thơ, An Giang, Cà Mau thị trường quan trọng thị trường có sức tiêu thụ sản phẩm gạch men nhà máy Theo đánh giá thị trường tỉnh miền Nam Tây Nam Bộ thị trường có tốc độ phát triển kinh tế cao việc thu hút vốn đầu tư vào dự án xây dựng nhà dân dựng tăng theo dẫn đến tăng nhu cầu sử dụng vật liệu xây dựng trang: Các mục tiêu khả công ty Mức hấp dẫn đoạn thị trường phải đánh giá nằm nhiệm vụ mục tiêu chiến lược doanh nghiệp đồng thời phải tính đến khả nguồn lực doanh nghiệp đảm bảo khai thác tính hấp dẫn không  Khả mà công ty có:  Thương hiệu : công ty cổ phần Thanh Thanh thành lập trước năm 1975 nên biết đến nhiều, sau nhiều năm hoạt động phát triển công ty khẳng định thương hiệu thị trường gạch men  Tài chính: công ty cổ phần Thanh Thanh có nguồn vốn tương đối mạnh  Chi phí sản xuất: thấp  Kênh phân phối: công ty có hệ thống kênh phân phối rộng khắp nước, sỏ sản xuất Đồng Nai nên có lợi việc phân phối sản phẩm khu vực miền Nam  Đội ngũ marketing chuyên nghiệp: Hiện nhà máy chưa có đội ngũ marketing riêng biệt nên chưa có nguồn lực marketing , phòng kinh doanh phụ thuộc vào công ty nên chưa phân bổ đội ngủ marketing có kinh nghiệm cao việc giới thiệu sản phẩm  Lợi công nghệ :Công ty có 03 phân xưởng sản xuất với 05 dây chuyền sử dụng công nghệ đại nhập từ Italy hãng SITI, B&T, NASSET: 02 dây chuyền sản suất gạch Ceramic công suất triệu m²/năm, 01 dây chuyền sản xuất gạch Granite công suất 1,5 triệu m²/năm Ngoài ra, nhà xưởng trang bịcác hệ thống hút bụi có xuất xứ từ Italy, hệ thống khí nén xuất xứ từ hãng Boge-Đức cung cấp khí nén cho nhà xưởng  Dịch vụ bán hàng: Dịch vụ cho thị trường cho sách bán hàng, sách khuyến chung cho nhà máy.Hiện nhà máy áp dụng mức giá chung cho khách hàng thực khuyến giảm giá khách hàng thường xuyên => Hiệu hoạt động kinh doanh nhà máy cho thấy lực hoạt động sản xuất, đội ngủ nhân viên nhà máy có trình độ Nhà máy sản xuất theo công ghệ đại có vị trí gần nguồn nguyên liệu sản xuất nên tạo sản phẩm có giá thành thấp số sản phẩm ngành Các hoạt động phân phối vận chuyển , tiếp thị dễ dàng thực dến đại lí khách hàng trang: 3.2.3 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Từ phân khúc đánh giá phía xác định thị trường mục tiêu cho công ty cổ phần gạch men Thanh Thanh năm là: Tập trung vào phân khúc thị trường Miền Nam: TP Hồ Chí Minh , Đồng Nai, số tỉnh lân cận An Giang, Vũng Tàu , nhắm vào đối tượng mua hàng chủ thầu xây dựng,với dòng sản phẩm chủ yếu phục vụ cho khách hàng thu nhập trung bình Nguyên nhân để công ty lựa chọn thị trường vì: -Thị trường Miền Nam +Tp Hồ Chí Minh: Là thị trường lớn, tập hợp nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh, thu hút nhiều dự án đầu tư công trình xây dựng công nghiệp dân dụng => Nên thị trường vật liệu xây dựng gạch men phát triển cạnh tranh liệt từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm dành cho đối tượng thu nhập trung bình Nhu cầu sử dụng gạch men không ngừng tăng giá vật liệu xây dựng biến động tăng lên từ năm 2007 đến nay.Do Tp Hồ Chí Minh thị trường quan trọng mà hầu hết nhà sản xuất gạch men muốn có thị phần tiếp hàng loạt hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, mở phòng trưng bày, tư vấn thiết kế xây dựng, dòng sản phẩm cao cấp từ nhà tiếng như: Đồng Tâm, Ytaly, Riêng sản phẩm gạch Ceramic công ty cạnh ranh trực tiếp với đơn vị lớn này, mà cần phải xác định đối tượng khách hàng sử dụng, tận dụng lợi sẵn có tăng cường tiếp thị, giá thành thấp tiêu thụ tốt Tp Hồ Chí Minh +Thị trường Đồng Nai: Sản lượng tiêu thụ gạch Đồng Nai sản phẩm Ceramic cao giá rẻ, chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đẹp, đáp ứng nhu cầu khách hàng Đồng Nai Các hoạt động vận chuyển, tiếp thị dễ dàng thực đến đại lý người tiêu dùng.Nhà máy có ưu đãi cho khách hàng địa phương giảm giá mua số lượng lớn toán tiền mặt.Tuy nhiên hạn chế lực nên chưa đáp ứng kịp thời số lượng mẫu mã cho khách hàng thị trường Đồng Nai - Tập trung vào dòng sản phẩm dành cho người thu nhập trung bình, khá: Những sản phẩm gạch ceramic công ty đánh vào người thu nhập trung bình tiềm lực công ty chưa đủ mạnh để phát triển sản phẩm có chất lượng cao, giá đắt Sự cạnh tranh công ty lớn ngày gay gắt việc lựa chọn phân khúc trung bình phù hợp với tình công ty Điều giúp cho công ty có , lượng khách hàng định - Đối tượng khách hàng công ty là: khách hàng tổ chức, công ty xây dựng, chủ thầu hộ gia đình Thực chiến lược marketing tập trung Công ty tập trung vào đoạn thị trường có doanh số cao nhất, mức hấp dẫn cao thị trường TP Hồ Chí Minh Đồng Nai; tập trung vào khách hàng nhà phân phối công ty thực chuyên môn hóa cho khu vực trang: 3.3 Định vị sản phẩm 3.3.1 Xác định vị công ty thị trường Hiện nay, nhu cầu nhà nhà cao tầng tăng mạnh, nước ta có nhiều doanh nghiệp sản xuất gạch phục vụ cho xây dựng Vì sản phẩm công ty gạch men Thanh Thanh tạo cho nhà đầu tư, người tiêu dùng có hội lựa chon sử dụng sản phẩm tốt Dây chuyền thiết bị thiết kế đồng bố trí theo công nghệ Italia đánh giá đại Việt Nam Sản phẩm gạch men Công ty nhiều năm liền bầu chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Xét công suất sản xuất, Thanh Thanh nằm nhóm công ty hàng đầu Việt Nam Công suất thiết kế Công ty đạt 5.500.000m2, đứng thứ sau Tổng Công ty Thủy tinh gốm xây dựng, Công ty Gạch Đồng Tâm, Công ty Bạch Mã, Công ty Gạch men Taicera Công ty Gạch men ChangYih 3.3.2 Đánh giá nhận thức khách hàng Về sản phẩm + Chất lượng sản phẩm gạch ceramic công ty sản phẩm tốt sản xuất Việt Nam Gía thành tương đối rẻ phù hợp với người thu nhập trung bình Tuy nhiên so với sản phẩm công ty lớn khác chất lượng hơn, chưa đa dạng mẫu mã.Đặc biệt sản phẩm từ Trung Quốc có mẫu mã đẹp chất lượng tốt giá thành rẻ +Đặc tính gạch ceramic nhà máy bên cạnh đặc tính chung chất lượng đất sét, lớp men số đặc tính riêng khác biệt so với sản phẩm khác độ bề cao, sử dụng 70 năm, mẫu mã đa dạng, nhiều kiểu dáng, tạo điều kiện cho khách hàng có cảm nhận việc sử dụng sản phẩm nhà máy dễ dàng thích hợp với nhu cầu khách hàng +Công dụng Với sản phẩm gạch ceramic đa dạng chất lượng, mẫu mã làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm công ty sẵn sàng đáp ứng yêu cầu công dụng sản phẩm mà khách hàng yêu cầu Các dịch vụ kèm +Chế độ bảo hành với phương châm luôn phục vụ khách hàng tốt nhất.Các dịch vụ bảo hành công ty làm khác hàng hài lòng.Do nhà máy có chế đọ bảo hành sau sản phẩm xuất xưởng sản phẩm đến tay khách hàng dịch vụ bảo hành trì thời gian sau sử dụng +Điều kiện toán công ty có chế đọ ưu đãi mặt toán.Khách hàng toán nhiều hình thức chế độ hỗ trợ trả sau khách hàng quen thuộc 3.3.3 Định vị sản phẩm *Giá Định vị tâm trí khách hàng sản phẩm có giá phù hợp vói khách hàng, không cao đối thủ cạnh tranh *Đặc tính sản phẩm Định vị tâm trí khách hàng sản phẩm có chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu khách hàng trang: BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ (Giá) cao *Các sản phẩm gạch men Đồng Tâm *Sản phẩm gạch men cty TNHH Hoang Gia cao (Chất lượng) Thấp *Sản phẩm gạch công ty Chang Yih *Gạch ceramic công ty cổ phần Thanh Thanh Thấp Công ty cổ phần gạch men Thanh Thanh định vị nhà sản xuất gạch ceramic lớn thị trường miền Nam nói riêng thuộc vào top 10 nhà sản xuất gạch ceramic lớn nước Điểm khác biệt dòng sản phẩm gạch ceramic công ty so với đối thủ cạnh tranh là: chất lượng tốt -giá bán tương ứng với chất lượng( giá thấp so với đối thủ cạnh tranh lớn) Điểm khác biệt có dựa lực cốt lõi công ty có công nghệ, hệ thống máy móc thiết bị đại đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, trọng nghiên cứu khách hàng, nhu cầu thị trường Trên thị trường gạch ceramic nay, hầu hết khách hàng cho sản phẩm gạch ceramic Thanh Thanh có chất lượng tốt, giá rẻ KẾT LUẬN Công tác phân đoạn, xác lập thị trường mục tiêu định vị sản phẩm gạch ceramic cần thiết phát triển công ty, giúp công ty xác định thị trường, phục vụ đối tượng khách hàng, nhu cầu, đồng thời giảm cạnh tranh đối thủ, phát huy lợi sẵn có Đó yếu tố xây dựng thương hiệu công ty trang: 10