Marketing công nghiệp

lý thuyết về cơ bản về marketing công nghiệp

Trang 1

Bài giảng Marketing công nghiệp

Chương 1: TỎNG QUAN VE MARKETING CONG NGHIEP

1.1 Khái quát về marketing công nghiệp

1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp

- Khái niệm marketing:

Marketing là quá trình xúc tiễn với thị trường nhằm thoả mãn những nhu câu và tước muốn của con người

Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gom cả tổ chức)

nhằm thoả mãn các nhu câu và mong muốn thông qua trao đổi

- - Khái niệm marketing công nghiệp:

Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là khách hàng tiêu dùng Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình

sản xuất của họ gọi là khách hàng công nghiệp Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm

năng lập thành thị trường tiêu dùng Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập

thành thị trường tô chức

Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tô chức mua hàng hóa và dịch vụ

dé sir dung vao viéc san xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ đề bán, cho thuê

hay cung ứng cho những người khác Do đó:

Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay

gián tiếp vào hoạt động của họ

- Sự biến đổi thuật ngữ marketing công nghiệp và quá trình phát triển môn học:

+ Khi mới ra đời môn học này, người ta sử dụng thuật ngữ marketing công nghiệp (industrial marketing) ding dé chi qua trình marketing những sản phẩm mang tính chất công nghiệp như hệ thống máy móc, trang thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp

+ Sau đó vào những thập niên 70, 80, 90 thế kỷ XX, khoa học marketing đã có sự

thay đổi khá lớn Về tên gọi nhiều giáo trình đã đổi tên từ Industrial marketing thành

Business to Business marketing (B2B) hay đơn giản là Business marketing Sự thay đổi

cho thấy môn học không chỉ bó hẹp trong những sản phẩm công nghiệp nữa mà cho cả dịch vụ, sản phẩm nông nghiệp và tất cả các sản phẩm phục vụ trực tiếp hay gián tiếp

Trang 2

cho quá trình sản xuât kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng không chỉ là các doanh

nghiệp kinh doanh mà cả các tô chức chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, các bệnh viện,

trường học

+ Hiện nay, một SỐ trường đại học ở Việt Nam sử dụng nhiều thuật ngữ như: B2B marketing, marketing công nghiệp, tiếp thị giữa các tổ chức, marketing công nghiệp Trong đó phổ biến là thuật ngữ marketing công nghiệp

Trong thực tế, mỗi chúng ta thường xuyên chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó nhận thức được các hoạt động, các chính sách của các nhà làm marketing, hoạt động trong thị trường tiêu dùng Có thể chúng ta đã từng cân nhắc đề quyết định chọn mua một loại sản

phẩm nào đó và các quyết định này đã từng chịu ảnh hưởng của các hoạt động marketing Hoặc có những người nào đó xem một chương trình quảng cáo và xem nó

như một thông điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn về một loại sản phẩm

nào đó hay chỉ là đề giải trí

Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trường công nghiệp hay các hoạt

động thuộc marketing công nghiệp không phải lúc nào cũng được nhiều người chúng ta

chứng kiến hay chịu tác động Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp mua bán

nguyên vật liệu, các chỉ tiết, bộ phận và cũng có thể là các thành phẩm Điều giải thích

cho việc công chúng ít có cơ hội tiếp cận với các thông điệp mà các nhà làm marketing

công nghiệp chính là do khách hàng ở đây là các tô chức

- Vai trò của marketing công nghiệp trong hoạt động của các doanh nghiệp

Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so với trường hợp bán cho người tiêu dùng Để sản xuất và bán được một đôi giày thì những người bán da sống phải bán da sống cho những người thuộc da, rồi người thuộc da phải bán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người bán sỉ, rồi người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán cho người tiêu dùng Ngoài ra mỗi bên tham gia trong dây chuyền sản xuất lưu thông phân phối này còn

phải mua nhiều thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữa, vì thế mà việc mua sắm của doanh

nghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng

Một cách ngắn gọn có thể nói rang, tat cả các doanh nghiệp muốn bán hàng hoá dịch vụ cho một doanh nghiệp hay tô chức nào đó đều phải ứng dụng marketing công

Trang 3

Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuât mỳ ăn liên phải mua vào các loại hàng hoá dịch vụ

sau:

Nhà xưởng, dây chuyền, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu (bột mỳ, bột ngọt,

dầu ăn, gia vị, hương liệu ), nhiên liệu (xăng dầu, than đá ), bao bì, văn phòng

phẩm ; Các dịch vụ cung cấp nguôn lao động, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, tư vẫn luật, dịch vụ bảo vệ, vệ sinh, du lịch, ăn uống es

Tất cả những công ty sản xuất những mặt hàng trên đều phải coi công ty sản xuất mỳ ăn liền là khách hàng của họ và phải ứng dụng marketing công nghiệp cho hoạt động

của mình Như vậy, marketing công nghiệp được ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành

và nhiều doanh nghiệp khác nhau

1.1.2 Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng Bang 1.1: So sanh marketing cong nghiép va tiéu dung

Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp

- Các cá nhân, người tiêu | - Các tổ chức, các công ty

dùng - Số lượng khách hàng ít,

- Số lượng khách hàng | nhưng mua với số lượng Khách hàng lớn, nhưng số lượng mua | lớn hơn nhiều nhỏ - Khách hàng phân bố trên phạm vi địa lý rộng - Khách hàng tập trung hơn về địa lý

Mục tiêu mua - Mua cho tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình

- Mua đê sản xuât ra các hàng hoá, dịch vụ khác - Cầu trực tiếp - Câu co giãn nhiêu với - Cầu thứ phát bắt nguồn từ cầu ở thị trường tiêu

Nhu cầu giá dùng

- Cầu ít co giãn với giá

trong ngắn hạn

Các yếu tô ảnh hưởng - Đơn giản - Nhiều yếu tô phức tạp

đến quyết định mua - It người tham gia vào - Nhiều người tham gia

Trang 4

Bài giảng Marketing công nghiệp quá trình quyết định mua_ | vào quyết định mua - Không chuyên nghiệp, - Chuyên nghiệp, theo Cách mua hàng tuỳ thuộc vào từng cá | quy trình, chính sách và nhân thủ tục được định sẵn

- Quan hệ lỏng lẻo - Quan hệ rất chặt chẽ

- Khách hàng thường mua | - Thường mua bán trực

Quan hệ giữa khách ở

§ qua trung gian tiêp, khách hàng thường hang va nha cung cap

mua lặp lại, mua thường xuyên

- Xúc tiên huyêch trương, | - Sản phâm quan trọng,

Vai trò của các công cụ n

giá cả, phân phôi đóng | bán hàng cá nhân, phân

marketing , ,

vai tro quan trong phôi vật chât quan trọng

1.1.3 Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp

Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động, các

doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại:

a Các doanh nghiệp sản xuất:

Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra

những sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê

Có hai loại khách hàng sản xuất:

- Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dich vu dé

kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêu

dùng

Ví dụ: Các công ty sản xuất máy tính mua chíp điện tử, các công ty sản xuất ôtô mua lốp

xe, vỏ xe về đề lắp ráp Họ chính là nhà sản xuất thiết bị gốc

Điểm quan trọng để nhận diện ra những khách hàng này là sản phẩm của công ty cung ứng trở thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng do họ làm ra

- Người sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương

tiện sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị trường công nghiệp hay tiêu

Trang 5

Ví dụ: Các công ty sản xuât các mặt hàng đô gô mua các loại máy cưa, máy khoan và các máy tương tự khác đề thực hiện sản xuất

Doanh nghiệp trở thành khách hàng sử dụng khi sản phẩm họ mua không trở thành một bộ phận cầu thành trong sản phẩm của họ

Một doanh nghiệp thường vừa là khách hàng sản xuất thiết bị gốc đối với nhà

cung ứng này, vừa là khách hàng sử dụng đối với nhà cung ứng khác b Các tổ chức thương mại

Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc cho thuê (ở nguyên dang đã mua) nhằm mục đích kiếm lời

Họ chính là các trung gian bán buôn, bán lẻ, trên thị trường Đối với doanh nghiệp họ là những trung gian, song họ có quyền sở hữu sản phẩm đã mua nên người làm marketing công nghiệp coi họ như những khách hàng

c Các tô chức nhà nước

Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phương, các ban ngành, đoàn thê mua những hàng hoá cần thiết dé thực hiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền

Được chia thành 3 loại:

- Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND, HĐND các xã, huyện, thành phó,

tỉnh; các sở ban ngành trực thuộc như: Sở công nghiệp, sở nông nghiệp và phát triển

nông thôn, sở khoa học công nghệ, sở tài nguyên môi trường

- Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ Việt Nam có 22 bộ và các cơ quan ngang bộ: Bộ quốc phòng, bộ Công an, bộ Ngoại giao, bộ Nội vụ, bộ Tư pháp, bộ Kế hoạch và đầu tư, bộ Tài chính, bộ Công thương, bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, bộ Giao thông vận tải, bộ Xây dựng, bộ Tài nguyên môi trường và biển, bộ Thông

tin và tuyền thông, bộ Lao động — thương binh và xã hội, bộ Văn hoá, thể thao và du lịch, bộ Khoa học và công nghệ, bộ Giáo dục và đào tạo, bộ Y tế, và các cơ quan ngang bộ: Uỷ ban dân tộc, ngân hàng nhà nước Việt Nam, thanh tra chính phủ, văn phòng

chính phủ

Trang 6

lớn mang tâm cỡ quôc gia như hệ thông điện cao thê, sân vận động quôc gia, đường giao thông

- Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Ở Việt Nam có: Hội phụ nữ, đoàn thanh niên, hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc Các cơ quan này có

nhu cầu khác nhau có liên quan đến đặc điểm của từng ngành, từng lĩnh vực trong việc mua sam các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động

1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp

Người ta chia các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp thành bốn

nhóm chính sau:

- Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức

Những thiết bị này thường là những máy móc có kích cỡ lớn, khó di chuyên như:

máy tiện, máy mài, máy nén thuỷ lực, máy ủI, can cau, xe tai, may bién thé, máy móc

trong hệ thống dây chuyền công nghệ

Thiết bị nặng thường được các doanh nghiệp mua đứt hoặc thuê theo hợp đồng Ưu điểm của việc mua đứt là doanh nghiệp có thể chủ động trong kinh doanh, tuy nhiên

với một số doanh nghiệp thiếu vốn chưa đủ khả năng mua, họ có thể đi thuê Một số

doanh nghiệp kinh doanh theo mùa vụ như doanh nghiệp kinh doanh xây dựng cơ bản trong mùa xây dựng, nhu cầu vận tải vật liệu xây dựng lên cao họ thường đi thuê thêm xe tải thay vì đi mua

- Thiết bị nhẹ: Là những thiết bị có thể di chuyên được dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kề so với thiết bị nặng

Ví dụ: Máy khoan cầm tay, kéo cắt vật liệu, dụng cụ đo đạc, phần mềm máy tính, máy

tính bỏ túi

- Thiết bị phụ trợ: Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất thường được gọi là MRO:

+ Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc,

thiết bị làm sạch, thiết bị dọn đẹp vệ sinh

+ Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết bị dùng để sửa chữa các loại

Trang 7

+ Thiệt bị vận hành (Operating): Bao gôm xăng, dâu đê vận hành máy móc, văn phòng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành

- Những bộ phận cấu thành: Là những sản pham khách hang mua dé lắp ráp vào

sản phẩm cuối cùng của họ

Vi dụ: các linh kiện điện tử (main, chíp, loa, màn hình, mạch ) bán cho nhà sản

xuất điện thoại di động

Khách hàng của loại hàng hoá này thường là nhà sản xuất thiết bị gốc, họ mua chúng để lắp vào sản phẩm cuối cùng, hoặc là nhà phân phối mua để bán lại kiếm lời, hoặc là những khách hàng sử dụng mua đề thay thế những thiết bị hỏng trong hệ thống

máy móc

- Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nông lâm nghiệp

Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biên, rau biển

Lâm sản: gỗ, cây rừng

Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sẵn, rau, củ, quả

Khách hàng của những sản phẩm này là các doanh nghiệp chế biến (khách hàng

sử dụng), hay những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc

- Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ phận cấu thành

Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại rát mỏng

Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy móc

thiết bị

- Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do sau:

+ Các công ty cung cấp dịch vụ thường cung ứng những dịch vụ có tính chuyên

môn cao, khách hàng thường khó có thể thực hiện

+ Sử dụng dịch vụ của các công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập nhật và bắt kịp được những thay đổi trên thị trường ở những lĩnh vực mà họ không

Trang 8

+ Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thường xuyên, chi phí cô định của

doanh nghiệp giảm đi đáng kể Bảng l2: Phán loại dich vu

TT Phân loại dịch vụ Vi du minh hoa

1 Dich vu vé sinh Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao ốc, giặt các loại thảm sàn, bàn ghế văn phòng có ni

Ví dụ: Công ty chăm sóc nhà Homecare, cơng ty Hồn

Mỹ

2 Dich vu an ninh, bao | Gac công, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà

vệ hàng, ngân hàng

VD: Công ty Vệ sĩ - Võ đường Ngọc Hoà

3 | Dịch vụ kế toán, kiểm | - Dịch vụ kế toán: Dịch vụ hướng dẫn nghiệp vụ kế

toán toán; Dịch vụ lập Báo cáo quyết tốn; Tư vấn hồn

thiện hệ thống kế toán; chuyên đổi hình thức báo cáo

kế toán sang chuẩn kế toán quốc tế, hoặc phù hợp với

công ty mẹ;

- Dịch vụ kiểm toán: Kiểm toán báo cáo tài chính

doanh nghiệp; Kiểm toán Báo cáo quyết toán

XDCB;Kiểm toán tuân thủ; Kiểm toán hoạt động; Kiểm toán báo cáo tài chính của các Dự án; Kiểm toán tỷ lệ nội địa hoá

4 | Dịch vụ tài chính Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán

5 | Dich vu cho thué tai | Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải

chính

6 |Dịch vụ quảng cáo, Thiết kê, thi công, thực hiện các chương trình quảng

quan hệ công chúng | cáo truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời, các chương trình truyền thông, dịch vụ gửi thư quảng cáo,

tô chức hội chợ

VD: Công ty quảng cáo Đất Việt, Quảng cáo Việt Mỹ (Vinataf), Quảng cáo Trẻ

Trang 9

7 | Dịch vụ điều hành, | Sửa chữa các thiết bị, đào tạo vận hành, sử dụng, lắp

sửa chữa dati

8 | Dich vu nhan su Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới thiệu việc làm, đào tạo VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao động 9 | Dich vu tu van Tu van luật, quản tri, marketing, tu van kỹ thuật công nghệ

10 | Dịch vụ máy tính, tin | Dịch vụ cung cap phan mém may tinh, viết chương học trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính

11 | Dịch vụ kỹ thuật Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền công

nghệ, công suất, phòng thí nghiệm

12 | Dịch vụ bảo hiểm Tai nạn, cháy nô, hàng hải, lao động

VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA

13 | Dịch vụ chăm sóc sức | Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tư nhân khoẻ

14 | Dịch vụ pháp lý Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh sáng chế

VD: Công ty tư vấn và dịch vụ pháp lý VINAJOCU,

các văn phòng luật sư

IS | Dịch vụ phân phôi Dịch vụ vận chuyền, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho

thuê kho bãi

Trang 10

Bài giảng Marketing công nghiệp Nhà cung cấp nguyên liệu v Nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ công nghiệp

Đại diện nhà Nhà phân phối Chỉ nhánh của Chỉ nhánh của sản xuât công nghiệp nhà sản xuât nhà sản xuât

Vv Đại diện nhà

sản xuât

Vv v

Nha phân phối Nhà phân phối

công nghiệp công nghiệp

\

Khách hàng tô chức

Hinh 1.1: Hé thong marketing cong nghiệp

Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố cơ bản: (1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ công nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này; (3) Khách hàng: (4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng

a Nhà cung cấp nguyên liệu

Các nhà sản xuất hàng hố và dịch vụ cơng nghiệp cần nguyên vật liệu để sản xuất và thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác Những nhà sản xuất

mua thiết bị, sự cung cấp và vật liệu từ các nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi

trồng và khai thác thuỷ hải sản, lâm sản, để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ b Nhà sản xuất hàng hố, dịch vụ cơng nghiệp

Trang 11

Bài giảng Marketing cơng nghiệp

Hàng hố và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi những tô chức kinh doanh như

các phân xưởng lắp ráp, các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy sản xuất nguyên liệu giấy, các phân xưởng chế biến, các xưởng lắp ráp, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

c Khách hàng

Khách hàng của hàng hoá, dịch vụ công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức thương mại và các tô chức chính phủ

d Các kênh phân phối

- Chỉ nhánh của nhà sản xuất Đây là những trung gian thuộc nhà sản xuất, thực

hiện những chức năng phân phối hàng hoá trên thị trường công nghiệp Có hai loại:

+ Chi nhánh có dự trữ: Thực hiện chức năng lưu kho (tại kho riêng của mình) và

được điều hành bởi nhà sản xuất Các chỉ nhánh này thường được đặt ở những vị trí

chiến lược dé phục vụ khách hàng mục tiêu

+ Văn phòng chi nhánh: Cũng chịu sự chỉ phối và điều hành của nhà sản xuất,

hoạt động như những văn phòng bán hàng tại khu vực Tuy nhiên, những văn phòng này

không dự trữ hàng hoá, được đặt ở những vị trí chiến lược làm cơ sở cho lực lượng bán

hàng của công ty trên khu vực đó

- Nhà phân phối công nghiệp: Nhà phân phỗi công nghiệp là trung gian bán lại hàng hoá trên thị trường công nghiệp Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập

với nhà sản xuất, thực hiện chức năng lưu kho, dự trữ hàng hoá

- Đại diện của nhà sản xuất Là những đại lý độc lập, bán hàng trên danh nghĩa của nhà sản xuât và hưởng hoa hông

Trang 12

Bài giảng Marketing công nghiệp Đối thủ cạnh tranh mới Nguy cơ tư đối thủ cạnh tranh mới v Các đối thủ cạnh

Nhà cung cấp >» - tranh hiệncó | Khách hàng

Quyền lực của Quyền lực của \ khách hàng > nhà cung cấp Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế

Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong

ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường

độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tô sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các

đối thủ

+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh

+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán

° Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chỉ phối các doanh nghiệp còn lại

s Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nam giữ vai trò

chỉ phối (Điều khiển cạnh tranh- Có thê coi là độc quyền)

+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào

cản rút lui là các yếu tô khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó

khăn

- Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư » Ràng buộc với người lao động

Trang 13

» Ràng buộc với chính phủ, các tô chức liên quan s Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

Ví dụ: Trong ngành thép ở Việt Nam hiện nay có các đối thủ đang cạnh tranh như: thép Thái Nguyên, thép Việt Ý, thép Miền Nam

- Đối thủ cạnh tranh mới (iềm ẩn): Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thê ảnh hưởng tới ngành trong tương

lai Đối thủ tiềm ấn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào

các yếu tỐ sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất

sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một

ngành khó khăn và tốn kém hơn

1 Kỹ thuật 2 Vốn

3 Các yếu tố thương mại: Hệ thông phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng

4 Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp , phát

minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

Ví dụ: Vận tải biển là ngành yêu cầu về lượng vốn lớn, yêu cầu địa điểm cung ứng (gần

sông, biển), về nguồn nhân lực đặc thù do đó là một trong những ngành rào cản ra

nhập lớn

- - Nhà cung cấp:

+ Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyền đổi nha cung cap (Switching Cost)

Trang 14

Ví dụ: Nhà cung câp trong những ngành chê biên nông sản, khoáng sản thường

có quyên lực lớn do doanh nghiệp phải phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu và địa lý

- Các khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ

đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định

mua hàng

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành:

+ Quy mô

+ Tầm quan trọng

+ Chi phí chuyển đổi khách hàng

+ Thông tin khách hàng

Ví dụ: Ngành sản xuất thiết bị điện lớn như máy biến thế cỡ lớn, thiết bị điện cho đường dây tải trọng lớn (500kv), khách hàng duy nhất là chính phủ Do đó quyền lực của khách

hàng là rất lớn

Công ty sản xuất bao bì phục vụ cho nhu cầu nhà máy xi măng Bút Sơn, chỉ có

một khách hàng duy nhất do đó quyền lực của khách hàng trường hợp này cũng rất lớn - Các sản phẩm thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch

vụ có thê thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Ví dụ: Quạt công nghiệp đang bị thay thế dần dần bởi điều hoà công nghiệp

b Cấp độ vĩ mô

- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yêu tô như: tình hình phát triển hay suy thoái

kinh tế, tỷ lệ lạm phát, giá cả, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân

- Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thê thải loại một loại sản phẩm

thậm chí cả một ngành sản xuất

Ví dụ: máy tính với phần mềm xử lý văn bản thay thế máy đánh chữ, máy phôtô thay thế giấy than, máy ảnh kỹ thuật số thay thế máy ảnh phim

- Môi trường chính trịpháp luật Bao gồm nền chính trị của một quốc gia, hệ thống luật pháp, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế,

hạn ngạch xuất nhập khẩu

Trang 15

- Môi trường tự nhiên: Bao gôm các loại tài nguyên thiên nhiên: khoáng sản, đât, nước, khí hậu

- Môi trường quốc tế: Sự ảnh hưởng của tồn cầu hố, diễn biến kinh tế, chính trị

trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy mơ tồn cầu

CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN

1 Hãy cho biết sản phẩm chính, khách hàng chính của một doanh nghiệp sản xuất hàng

hố, dịch vụ cơng nghiệp

2 Hãy nêu và giải thích sự khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu

dùng

Trang 16

Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TƠ CHỨC

2.1 MƠ HÌNH HANH VI MUA VA CAC NHAN TO ANH HUONG 2.1.1 Khái niệm mô hình hành vi mua

Mô hình hành vì mua mô tả các yếu tô ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính sách thích hợp.? Trong số các mô hình hành vi mua, mô hình của Webster và Wind° được xem sử dụng khá phô biến Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp Môi trường - Chính phủ 2, on ok Tô chức - Kinh tê

- Cơng đồn meee - Cơ cấu tổ — uan hé ani

- Hiệp hội kinh ,

chức ¬ Cá nhân

doanh Mỗi tương

- Tô chức xã hội ‘ ¬ - Đơng nghề quan giữa các | - Gas an eit A

- Nha cung cap thanh vién wie bil sử dụng ) - Khách hàng của trung tâm HANH i x -Dac diém - Hiệp hội nghê „ - | mua VỊ - Mục đích và văn hoá nghiệp ˆ nhiệm vụ ¿ nghề = MUA - Công nghệ nghiệp

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

- Yếu tô môi trường:

? Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình marketing kỹ nghệ, Bài giảng điện tử, Đà Nẵng

> Webster, F E & Y Wind là hai nhà khoa học người Mỹ đông tác giả cuôn rganisational Buying Behaviour, xuât bản năm 1972

Trang 17

Môi trường đó là các yêu tô chính trị, pháp luật, kinh tê, văn hoá và các u tơ

bên ngồi tổ chức Các yếu tố môi trường được thể hiện cụ thể là sự ảnh hưởng của

chính phủ, các tổ chức chính phủ và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các tổ chức

đối thủ cạnh tranh Các yếu tố môi trường cung cấp thông tin, xác định các giá trị, quy

định và các điều kiện chung về kinh doanh

Dưới tác động của nhân tố môi trường, một số xu hướng mà khách hàng công nghiệp thường bộc lộ là:

- Khi nên kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng công

nghiệp giảm sức mua săm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu

- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn dé mua

chúng

- Đây mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường và

đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới

- Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu

- Đặc điềm của tô chức

Các yếu tố về tổ chức đó là các nhóm yếu tố công nghệ, cơ cầu tổ chức, mục đích

và các nhiệm vụ và nhân viên của tô chức Mỗi nhóm yếu tô tổ chức có mối tương quan

nhất định trong những tình huống mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù đến cơ cấu và chức

năng của trung tâm mua Tầm ảnh hưởng của yếu tố cần phân tích là mối tương quan giữa mức độ tập trung-phân tán trong việc thực hiện chức năng mua săm

Các nhóm yếu tố tổ chức tương tác lẫn nhau và tạo nên môi trường tổ chức và

ảnh hưởng đến việc hình thành các mong muốn, mục đích, thái độ và những mặc định

của các thành viên của trung tâm trong việc ra quyết định

Cơ cấu tô chức được Webster và Wind phân chia thành năm nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua là truyền thông, uỷ quyên, tình trạng, khen

thưởng và nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp Nhiệm vụ của các nhà marketing công nghiệp là nhận biết vai trò từng yếu tô để có cách gây ảnh hưởng hiệu quả Truyền

thông thực hiện bốn chức năng cơ bản: thông tin; hướng dẫn và yêu cầu; ảnh hưởng và

Trang 18

mua có vai trò như thê nào trong các chức năng trên Uỷ quyên xác định quyên hành của từng thành viên của trung tâm mua về thẩm định, ra yêu cầu hay tác động khác trong quá trình ra quyết định mua Tình trạng xác định các cá nhân nào sẽ có vai trò gì trong trung tâm mua Hệ thống khen thưởng xác định đánh giá hành vi từng thành viên và kết quả của họ trong việc đã tham gia vào quá trình ra quyết định mua Và nhóm yếu tổ thuộc về chức năng tác nghiệp liên quan đến việc hình thành thủ tục mua sắm cũng như quá trình ra quyết định mua

Các nhà làm marketing cần quan tâm đến một số khuynh hướng sau đây của

khách hàng:

- Khuynh hướng nâng cấp bộ phận cung ứng: Thông thường bộ phận cung ứng thường chiếm một vị trí thấp trong hệ thống thứ bậc quản trị Tuy nhiên, do sức ép cạnh tranh gần đây đã buộc nhiều công ty phải nâng cấp bộ phận cung ứng của mình và đưa những người phụ trách bộ phận lên những chức vụ cao hơn Những bộ phận này chuyên từ bộ

phận cung ứng kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sam

có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ các cung ứng Một số công ty đa quốc gia da

nâng bộ phận này thành bộ phận chiến lược vật tư với trách nhiệm tìm mua vật liệu trên

khắp thế giới và làm việc với các đối tác chiến lược Nhiều công ty đang tìm kiếm những lãnh đạo giỏi và trả lương cao hơn

Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải

nâng cấp các nhân viên bán hàng của mình lên cho tương xứng với cấp bậc và trình độ của người mua của khách hàng công nghiệp

- Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chỉ nhánh, toàn bộ việc cung ứng thường do các chi nhánh thực hiện riêng rẽ vì nhu cầu của họ không giống nhau Nhưng gần đây, các công ty đã bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng trong một mức độ

nào đó Các cơ quan đầu não xác định những vật tư cần mua cho một số chi nhánh còn

lại để mua tập trung Từng chi nhánh có thể mua hàng từ các nguồn khác nếu họ có thể ký được những hợp đồng tốt hơn, nhưng nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều cho cơng ty Ngồi những ưu đãi về giá cả và phương thức giao hàng, nhiều công ty dịch vụ như nhà hàng, khách sạn thường mua tập trung cho chuỗi đơn vị của

mình để đảm bảo tính đồng bộ Đối với mỗi người làm marketing công nghiệp điều này

có nghĩa là sẽ thiết lập quan hệ với ít người mua hơn nhưng ở cấp cao hơn

Trang 19

- Hợp đông dài hạn: Những khách hàng công nghiệp ngày càng chủ động đê xuât những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng đáng tin cậy Các doanh nghiệp cung ứng

cũng cung cấp cho khách hàng của mình hệ thống giao dịch đơn hàng điện tử phục vụ cho việc mua bán thường xuyên, dài hạn Do đó, người làm marketing công nghiệp càng khó khăn hơn trong việc chen chân vào những hợp đồng cung ứng dài hạn này

- Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày nay, nhiều công ty xây dựng chế độ khen thưởng đối với những người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt, rất giống những nhân

viên bán hàng được thưởng vì có thành tích bán hàng tốt Những chế độ như vậy sẽ kích

thích những nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép của mình để những người bán

hàng chấp nhận những điều kiện có lợi nhất cho họ

- Yếu tô về quan hệ:

Các yêu tố về quan hệ liên quan đến khái niệm về trung tâm mua Theo mô hình

hành vi mua Wesber và Wind, chức năng của trung tâm mua là một trong những nội dung của mô hình và được hình thành bởi mối tương tác giữa các cá nhân Các nội dung cụ thê cần nghiên cứu như là vai trò của các thành viên tham gia vào trung tâm mua, các

mong muốn, hành vi, các mối quan hệ

Đặc biệt là mối quan hệ thân quen giữa những người có ảnh hưởng mua với những người trong doanh nghiệp hay ngoài doanh nghiệp khách hàng Nó ảnh hưởng

đến phương thức ra quyết định, sự lựa chọn nhà cung ứng và không khí làm việc của một tổ chức Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua, việc xác định

chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là bí ấn với những người làm marketing Dù khó khăn, nhưng vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua lại này để tạo ra những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng hướng, đúng người”

- Yếu tô cá nhân:

Nhóm yếu tố cuối cùng cần phân tích trong mô hình hành vi mua của doanh

nghiệp là các yếu tô cá nhân, hay chính là hành vi cá nhân và mối tương quan với nhau

trong tô chức Một quyết định mua trong tô chức là kết quả của một quá trình thảo luận, thoả thuận hay bất cứ một tác động gây thuyết phục nào khác, có nghĩa là do các yếu tố

hành vi cá nhân gây nên

Thông thường nhiều cá nhân ảnh hưởng đến một quyết định trong quá trình mua

Trang 20

chủ yêu và vai trò của môi cá nhân Họ có thê là người phụ trách mua, kỹ sư trưởng,

nhân viên kiểm tra, giám đốc sản xuất hay có thể là một nhân vật nào khác Trong mỗi

doanh nghiệp, vai trò của mỗi cá nhân trong quyết định mua có thể rất khác nhau, thậm

chí trong các doanh nghiệp cùng ngành, các nhân viên có chức năng tương tự có vai trò rất khác nhau trong quyết định mua Vì vậy việc tìm hiểu vai trò cụ thể của các cá nhân trong quyết định mua trong từng tổ chức cụ thê là một cách tiếp cận hữu hiệu trong việc

thuyết phục khách hàng

Việc mua sắm mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu và yêu cầu về đặc điểm sản phẩm như thế nào là để phục vụ cho các hoạt động và mục đích của tô chức, chăng phải

liên quan cá nhân cụ thể có vai trò trong quyết định mua trong tổ chức và càng không

liên quan đến cá tính và sở thích của họ Tuy nhiên thực tế cho thấy, động cơ, nhận thức,

cá tính và sở thích của một cá nhân cụ thể, nhất là người có vai trò chủ yếu lại là một

trong những yếu tô quan trọng ảnh hưởng quyết định mua Những yếu tố này phụ thuộc

vào trình độ học vấn, văn hoá, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro Có những người thích “mọi chuyện đều đơn giản”, có người muốn “thứ tốt nhất”,

có người muốn “mọi thứ đều đảm bảo”, có người tỏ ra là “chuyên gia” Vì vậy, người bán hàng phải tìm hiểu rõ từng cá nhân khách hàng để tiến hành phân loại họ một cách chính xác Lời khuyên cho những nhân viên bán hàng là “lập số lý lịch khách hàng” xuất

phát từ lý do nêu trên

2.2 NHUNG DANG TINH HUONG MUA CHU YEU

Các chuyên gia marketing đã tổng kết ba dạng tình huống mua chủ yếu sau:

2.2.1 Mua lặp lại không thay đổi

Mua lại không thay đôi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhà

cung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước Việc mua sắm có thể được thực hiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian nhất định Người đi mua lựa chọn người cung ứng trong danh sách đã được duyệt, có xem xét mức độ thoả mãn của họ trong những lần mua trước

Những người cung ứng được chọn cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch

Trang 21

hàng mới đê họ sẽ xem xét đên việc mua sô lượng nào đó của mình Những người cung

ứng không được lựa chọn cô gắng giành cho được một đơn hàng nhỏ rồi sau đó dần dần

tăng tỷ lệ đặt mua của khách hàng

Trong tình huống này, sự quan tâm lớn nhất của khách hàng là việc giao hàng đúng hạn, đúng số lượng và đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật Mối đe doạ lớn nhất của các công ty cung ứng sản phẩm, dịch vụ công nghiệp là sự chen chân của đối thủ cạnh tranh Những công ty “ngủ quên trên thành công”, giao hàng trễ hẹn, sản phẩm sai hỏng, dịch vụ yêu kém sẽ tạo cơ hội cho đôi thủ cạnh tranh “chen chân vào”

2.2.2 Mua lặp lại có thay đồi

Là tình huông mua trong đó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng

có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi quy cách sản phẩm, tính năng, giá bán và những

điều kiện cung ứng khác

Trong tình huống này sự cạnh tranh giữa những nhà cung ứng thường gay gắt hơn

vì cơ hội chen chân của những người chưa được chọn cao hơn Những người cung ứng được chọn trước đây bắt đầu lo lắng và buộc phải nỗ lực để giữ khách hàng Các đối thủ

cạnh tranh có cơ hội đưa ra đơn chào hàng có lợi hơn nhằm giành lẫy mối làm ăn mới

“Tìm ra cơ hội cống hiến tốt hơn cho khách hàng” là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung

ứng đều phải thực hiện để tác động vào khách hàng nếu họ không muốn mắt đi thi phan

hoặc muốn tăng thêm thị phần của mình

2.2.3 Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới

Là tình huống mua mà người mua mua một loại sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên

Trong tình huống này người mua tiến hành tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm,

từ giai đọan đầu tiên là nhận diện nhu cầu cho đến giai đoạn thu thập thông tin phản hồi và đánh giá

Trường hợp mua mới phát sinh khi khách hàng xây dựng thêm văn phòng, chi nhánh mới hay sản xuất thêm sản phẩm mdi Chi phi và rủi ro mua hàng càng lớn thì số người tham gia vào quyết định mua càng nhiều, khối lượng thông tin cần thu thập càng

Trang 22

có sự thay đôi Họ cô găng tiêp cận càng nhiêu người có ảnh hưởng đên việc mua sắm càng tốt và có gắng cung cấp những thông tin hữu ích đến khách hàng Do tính chất phức

tạp của việc bán hàng trong tình huống mua này, nhiều công ty đã sử dụng một lực

lượng bán hàng gồm những nhân viên bán hàng giỏi nhất

Quá trình mua sam phục vụ nhiệm vụ mới phải trải qua một sỐ giai đoạn đó là:

biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận Các công cụ thông tin có hiệu quả

thay đổi theo từng giai đoạn Phương tiện thông tin đại chúng là quan trọng nhất trong giai đoạn quan tâm Các nguồn thông tin kỹ thuật quan trọng trong giai đoạn đánh giá

Do vậy người làm marketing phải sử dụng những công cụ khác nhau cho từng giai đoạn

của quá trình mua săm phục vụ nhiệm vụ mới

2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA

2.3.1 Những người tham gia vào quá trình quyết định mua

Xác định được những cá nhân nào có ảnh hưởng đên quy trình mua hàng trong tô chức khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với những người làm

marketing Những cá nhân này có ảnh hưởng hai chiều tích cực hoặc tiêu cực Họ có thể

xúc tiến quá trình mua hoặc ảnh hưởng để huỷ bỏ việc mua hàng Do đó, việc xác định những người này sẽ giúp công ty xây dựng được những chương trình marketing dễ dàng,

thuận tiện, hiệu quả hơn trong việc tiếp cận khách hàng Có may loại ảnh hưởng chính

sau:

- Người khởi xướng: Là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề mà có thể

giải quyết thông qua việc mua sắm hàng hoá, dịch vụ Thường là người sử dụng sản phẩm dịch vụ, các quản đốc phân xưởng, giám đốc kỹ thuật

- Người gác cửa: Là người có vai trò điều khiển các luồng thông tin và việc tiếp cận người ra quyết định mua Thường là nhân viên lễ tân, trực tổng đài, nhân viên phòng

cung ứng

- Người có ảnh hưởng: Là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ Thường là những chuyên viên kỹ thuật, phụ trách các phòng chức năng

- Người quyết định: Là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm và những

người cung ứng Họ là những người có thâm quyền trong tô chức

Trang 23

- Người phê duyệt: Là những người phê chuân những đê nghị của người quyêt định hay

người mua Họ thường là người có thâm quyền cao nhất trong tô chức

- Người mua: Là người giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan đến thời hạn và phương thức thanh toán, giao hàng Trong những trường hợp mua bán phức tạp người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao

tham gia thương lượng

- Người sử dụng: Là những người sẽ trực tiếp sử dụng hàng hoá, dịch vụ được mua Trong quá trình sử dụng, họ giúp tổ chức đánh giá sản phẩm, làm căn cứ để thực hiện

những lần mua tiếp theo (nếu có)

Những người ảnh hưởng mua còn có thể là những cá nhân bên ngoài công ty khách hàng Ví dụ như các nhân viên mua hàng có thể nghe lời khuyên từ nhân viên mua hàng của các công ty khác, hay người thân của họ Việc nhận diện và tiếp cận những người này rất khó, tuy nhiên người làm marketing có thể mở rộng đơn đặt hàng nhở uy tín đã tạo dựng được, thông qua việc giới thiệu của nhân viên mua hàng công ty này đến công ty khác

2.3.2 Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản

Số lượng thực tế những người tham gia mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khác

nhau giữa các tổ chức mua Sự khác nhau đó thướng là do quy mô của tô chức mua, phạm vi sử dụng, giá trị, hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm Ví dụ như khi sản phẩm mua được sử dụng ở nhiều phòng ban khác nhau, số lượng người tham gia mua sẽ tăng lên Sảm phẩm mua càng có giá trị lớn thì số lượng ảnh hưởng mua cũng tăng lên, tuy nhiên nếu hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm càng cao thì số lượng ảnh hưởng mua sẽ giảm đi

Có một số quy tắc trong việc xác định số lượng ảnh hưởng mua Số lượng người tham gia vào quá trình mua khoảng từ 1 đến 20 người, trung bình có 5 người tham gia vào quá trình mua, những công ty lớn trên 500 người có thể có nhiều hơn

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua nhưng không phải ai cũng có những ảnh hưởng như nhau, mà sẽ có một vài người có ảnh hưởng nhiều hơn người khác Họ là những người có thể làm cho người khác thay đổi theo ý kiến của họ Chính vì vậy nhiệm

Trang 24

xác định được họ Những người bán hàng trực tiêp thường có cơ hội nhiêu nhât trong

việc tiếp xúc với những người tham gia mua, nên thường họ cũng phải là người xác định

những người ảnh hưởng mua quan trọng Tuy nhiên, trong một số trường hợp phức tạp, cần phải dùng đến nghiên cứu marketing để tìm ra họ Người làm marketing phải các định được: ai là người tham gia chủ yếu vào quyết định mua? Họ có ảnh hưởng đến những quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? Ngoài ra cần tìm hiểu về đặc tính cá nhân của họ như: sở thích, quan

điểm, mong muốn, kinh nghiệm mua hàng Nếu xác định được điều đó người làm marketing sẽ có những tác động phù hợp, đem lại khả năng chiến thắng cao trong cạnh tranh

Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia vào thì việc tiếp cận tất cả trong số họ tương đối tốn thời gian và tiền bạc Do đó cần chọn lọc những người có ảnh hưởng mua quan trọng nhất để tiếp cận Đối với những công ty có khả năng thì việc tiếp cận càng nhiều ảnh hưởng mua càng tốt Nhân viên bán hàng của công ty gần như “sống” cùng với khách hàng mua với số lượng lớn

Những ảnh hưởng mua cơ bản có thể thay đổi thường xuyên do những thay đổi nhân sự trong tô chức của khách hàng như nghỉ việc, nghỉ hưu, thăng chức Vì vậy, tìm hiểu những người ảnh hưởng mua cơ bản phải là việc được duy trì liên tục nếu người phụ trách marketing muốn tiếp tục giữ khách hàng

2.3.3 Trung tâm mua hàng

Bao gồm những cá nhân trong tổ chức mua hàng có liên quan trực tiếp đến tiến trình mua hàng

Thường bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người ra quyết định, người mua trực tiếp Họ là những người tham gia vào quá trình mua hàng từ việc tìm kiếm

thông tin, tìm kiếm đối tác, đến việc đàm phán, ký kết hợp đồng, nhận hàng và thiết lập

mỗi quan hệ dài hạn với nhà cung cấp Một tổ chức thường có một hay một số trung tâm mua hàng Đối với những hàng hóa mua thường xuyên như nguyên, nhiên vật liệu, nhiệm vụ mua hàng thường được giao cho một bộ phận thường được gọi là phòng vật tư,

hay phòng cung ứng Còn khi mua những mặt hàng phức tạp, với mỗi một loại mặt hàng

khác nhau, họ có thể thành lập nhiều trung tâm mua để tiến hành mua hàng hoá Các

Trang 25

thành viên trong môi trung tâm và vai trò của họ có thê thay đôi tuỳ thuộc vào từng giai đoạn mua và loại sản phẩm cần mua

Nhiệm vụ của người làm marketing là: l- Xác định sỐ lượng các trung tâm mua hàng và các thành viên 2- Xác định quá trình quyết định mua ở mỗi trung tâm 3- Xác định được sự khác biệt ở mỗi trung tâm khi mua các sản phẩm khác nhau 4- Hiểu biết được đặc điểm của mỗi trung tâm và quan hệ của họ với các trung tâm khác

2.3.4 Một số hoạt động và quyết định của bộ phận cung ứng của khách

hàng công nghiệp d Phân tích người bán

Đây là hoạt động mà những người cung ứng hiện tại và tiềm năng được xếp hạng

dựa trên các mặt như: chất lượng sản phẩm, khả năng sản xuất, việc giao hàng, những

thay đôi về giá cả, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, kỹ năng của người bán

Phân tích họ sẽ đánh giá được năng lực và sự đáng tin cậy của từng người bán,

tìm ra điểm mạnh điểm yếu của từng nhà cung cấp Từ đó giúp họ có những quyết định lựa chọn, tiếp tục hay chấm dứt hợp đồng đối với những người bán khác nhau

b Phân tích gia tri

Phân tích giá trị là đánh giá các chức năng của sản phẩm cần mua sắm và giá trị kinh tế để đạt được cũng như các phương án để đạt được các chức năng yêu cầu Mục

đích của phân tích giá trị là nhằm tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo mức độ yêu cầu

về các khả năng cần thiết và độ tin cậy của sản phẩm Nói cách khác là phân tích giá trị

để chọn phương án mua tốt nhất Nội dung của phân tích giá trị là phân tích thiết kế và

phân tích giá cả

(1) Công việc phân tích thiết kế bắt đầu từ việc xem xét bản thiết kế về sản phẩm

đã đảm bảo các chức năng của sản phẩm như thế nào Tuỳ thuộc vào kiểu chỉ tiết, việc

đánh giá có thê được thực hiện bởi các thành viên của bộ phận mua sắm, hay có thể là do

các chuyên gia kỹ thuật hay do các chuyên gia từ các bộ phận khác như kỹ thuật, sản xuất, kiểm tra chất lượng Theo hướng dẫn của Hiệp hội các văn phòng mua sắm Hoa Kỳ, các vẫn đề cần giải quyết trong quá trình phân tích giá trị đó là:

1 Những gia tri ma sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại cho người sử dụng

Trang 26

3 Sự tương ứng giữa nhu câu và đặc tính của sản phâm, dịch vụ đem lại đên mức độ nào?

4 Có loại sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu nào đáp ứng tốt hơn nhu cầu không?

5 Có thể tự sản xuất những loại sản phẩm, dịch vụ đó không? Tự sản xuất có rẻ

hơn đi mua không?

6 Có thể sử dụng những mặt hàng tiêu chuẩn hoá đã có sẵn thay vì đặt hàng không?

7 Việc trang bị công nghệ mới, máy móc mới đem lại hiệu quả như thế nào?

§ Có thể tìm kiếm được nhà cung ứng nào tốt hơn không?

9 Có những người mua nào đã mua sản phẩm, dịch vụ đó với giá của nhà cung ứng đã chào hàng?

Có thể bổ sung các vấn đề cần giải quyết khác như chi phí tồn kho và các vấn đề về quản trị tồn kho Phân tích giá trị như một hoạt động trong tô chức có thể có những yếu tô tiềm năng gây ra xung đột giữa bộ phận mua sắm với các bộ phận khác có mong muốn bổ sung các đặc tính sản phẩm nhưng không được các nhà phân tích chấp nhận

Chắng hạn các nhà thiết kế kỹ thuật thường đưa ra các yêu cầu cao về độ tin cậy hơn là

mức cần thiết nâng cao khả năng hấp dẫn của sản phẩm hoàn chỉnh Tương tự các nhà tiếp thị nhắn mạnh đến yêu cầu thẩm mỹ của sản phâm dé hap dẫn khách hàng hơn là

đến các chức năng của nó

Đây là hoạt động xem xét lại chất lượng sản phẩm hiện tại theo đánh giá của bộ

phận sử dụng Loại phân tích này được tiến hành thường xuyên bởi một hội đồng gồm: các kỹ sư, kế toán, bộ phận mua hàng, bộ phận sản xuất để đánh giá lại quy cách,

phẩm chất, của sản phẩm họ đang sử dụng

(2) Phân tích giá cả là một nội dung của phân tích giá trị Trong phân tích giá cả,

bộ phận mua sắm nỗ lực đánh giá chi phí nhà cung cấp bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm Các thông tin được cung cấp bởi các chuyên gia kỹ thuật, nhất là từ bộ phận kỹ thuật chế tạo, trở nên rất hữu ích cho phân tích này Việc ước lượng chi phí của nhà cung cấp

rất cần thiết cho nhân viên bộ phận mua sắm tiến hành việc thương lượng giá với nhà

cung cấp

Phân tích giá trị yêu cầu cao về tính sáng tạo và có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị ứng dụng các kỹ thuật kích thích sáng tạo như kỹ thuật động não

Trang 27

c Quyêt định đi mua hay tự sản xuất lấy

Quyết định mua hay tự sản xuất được xem là một trong các quyết định quan trọng

trong hoạt động mua sắm công nghiệp Trên cơ sở các nhu cầu sản xuất, cần xác định các chỉ tiết, bộ phận nào cần mua sắm hay tự sản xuất,

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay tự sản xuất:

1 Chi phi Can tính toán chi phí mua và tự sản xuất Có thê tiết kiệm chi phí nếu

mua sắm mà không cần sản xuất và ngược lại? Chi phí mua săm xác định khá chính xác, chăng hạn mối liên hệ với số lượng và giá mua Chi phí tự sản xuất bao gồm nhiều yếu

tố, trong đó có cả chi phí quản lý, là yếu tố khó xác định và phân bồ cho sản xuất các chỉ

tiết hay sản phẩm Nói chung trong tính toán chi phí, các yếu tô phi kinh tế cần phải ước tính thành chi phí trong việc đánh giá

2 Công suất Các công ty hoạt động chưa hết công suất thường chọn quyết định

tự sản xuất hơn là mua sắm, đặc biệt khi cần thiết ôn định lực lượng lao động

3 Chất lượng Khả năng sản xuất các chỉ tiết / sản phẩm đảm bảo chất lượng là

yếu tố quan trọng trong quyết định mua hay tự sản xuất Thường thường việc kiểm soát

các chỉ tiết / sản phẩm tự sản xuất đễ dàng hơn là mua sắm

4 Sự nhanh chóng Trong một số trường hợp công ty chọn mua vì lý do việc mua sắm giúp có được chỉ tiết / sản phẩm cần thiết nhanh chóng hơn tự sản xuất Các nhà cung cấp nhỏ có tính mềm dẻo cao hơn, dễ dàng thích nghỉ với các biến đổi môi trường

và công nghệ

5 Sự tin cậy Các nhà cung cấp cần phải đảm bảo tính tin cậy về chất lượng và cung cấp đúng thời hạn Việc cung cấp hàng chập trễ và nhất là bị khách hàng trả lại hàng là tai hoạ cho các hệ thống sản xuất Nhiều công ty ngày nay yêu cầu các nhà cung

cấp đảm bảo chất lượng và các tiêu chuẩn vận chuyên đề họ được nhận là các nhà cung cấp được chọn lựa

6 Tính chuyên nghiệp Các công ty, nhất là những công ty sản xuất các chỉ tiết/ sản phẩm chất lượng cao, thường rất chú trọng kiểm soát hệ thống sản xuất Coca-Cola hoàn toàn không muốn các công thức của nó cho các nhà cung cấp, thậm chí có cơ sở tin

tưởng việc đảm bảo bí mật Mặc dù thị trường ô tô có nhiều chỉ tiết, bộ phận cho việc lắp

ráp, các công ty vẫn nỗ lực kiểm soát các chỉ tiết, bộ phận quan trọng như động cơ máy,

Trang 28

d Mua vao thoi diém can thiét (Just in time- JIT)

JIT được định nghĩa là hệ thống sản xuất mà các bộ phận cần thiết để hoàn thành

sản phẩm cuối cùng, được mua để lắp ráp đúng vào thời điểm cần thiết

Thực hiện hệ thống này, khách hàng giảm bớt được chỉ phí lưu kho, khối lượng hàng giao dịch sẽ nhỏ đi, nhưng thường xuyên hơn Yêu cầu quan trọng của khách hàng đối với cách mua hàng này là sản phẩm phải đảm bảo chất lượng dựa trên yêu cầu về thời gian giao hàng

Marketing đối với những khách hàng mua theo kiểu JIT yêu cầu hệ thống phân

phối hiệu quả và kịp thời Ngoài ra, hệ thống JIT đem đến cho người bán khả năng thích

ứng nhanh hơn, làm cho quan hệ giữa người mua và người bán gần gũi và gắn bó hơn

e Quyết định mua đồng bộ

Nhiều khách hàng công nghiệp thích mua giải pháp đồng bộ cho vẫn đề của mình

từ một người bán Họ sẽ tổ chức đấu thầu đề chọn tổng thầu - người sẽ lo cung cấp trọn

gói hay toàn bộ hệ thống Người tông thầu chịu trách nhiệm đấu thầu và tập hợp những nhà thầu phụ Như vậy là người tổng thầu đảm bảo giải pháp chìa khoá trao tay Sở dĩ có

tên gọi như vậy là vì người mua chỉ cần vặn chìa khoá là có thể vận hành

Người bán nhận thấy rằng, người mua ngày càng ưu thích mua theo phương thức này, và người bán đã chấp nhận bán đồng bộ như một công cụ marketing Bán đồng bộ

có những hình thức khác nhau Người cung ứng có thể bán một bộ những sản phẩm có

liên quan với nhau Chắng hạn như người cung ứng keo không chỉ bán keo, mà còn bán cả dụng cụ phết keo và sấy keo Người cung ứng có thể bán một hệ thống sản xuất, quản

lý dự trữ, phân phối và những dịch vụ khác

Việc bán đồng bộ là một chiến lược marketing công nghiệp then chốt trong việc đấu thầu xây dựng những đề án công nghiệp quy mô lớn như đập nước, nhà máy luyện

thép, hệ thống thuỷ lợi, hệ thống xử lý nước thải, các công trình công cộng Để thắng

thầu các công ty thi công xây dựng đề án phải cạnh tranh về giá, chất lượng, độ tin cậy Phần thắng thầu thường thuộc về những công ty nào đáp ứng tốt nhất toàn bộ các nhu

cầu của khách hàng Xét ví dụ sau:

Chính phủ Indonesia gọi thầu xây dựng một nhà máy xi măng ở gần Jakarta Một

công ty Mỹ đưa ra một dự án bao gồm việc chọn địa điểm, thiết kế nhà máy xi mang,

Trang 29

đã hoàn chỉnh cho chính phủ Indonesia Một công ty Nhật Bản khi xây dựng đê án này,

đã bao luôn tất cả những dịch vụ đó, đồng thời còn thêm cả việc thuê và đào tạo công

nhân vận hành nhà máy, xuất khâu xi măng thông qua các công ty thương mại của họ, sử dụng xi măng để làm những con đường cần thiết từ Jakarta tới, và cũng sử dụng xi măng của nhà máy để xây dựng những toà nhà văn phòng mới ở Jakarta Mặc dù đề án của người Nhật đòi hỏi nhiều chi phí hơn nhưng nó van hap dẫn và họ đã giành được hợp

đồng Rõ ràng là người Nhật đã nhìn thấy vấn đề không phải chỉ là xây dựng một nhà

máy xi măng, mà còn là góp phần phát triển nền kinh tế Indonesi Họ xem mình không chỉ là một công ty thi công đề án, mà còn là một công ty phát triển kinh tế Họ đã có quan niệm bao quát nhât về các nhu câu của khách hàng Đó chính là việc bán đơng bộ

2.4 Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

Để mua những hàng hoá cần thiết, khách hàng công nghiệp phải trải qua một quá trình mua sắm dai và phức tạp hơn quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Thường bao gồm những bước sau:

Nhận thức Mô tả khái Xác định các đặc Tìm kiếm người

vấn đề —>| quát nhu cầu >| tính của hàng hoá >> cung ứng

Vv

Yéu cau Lựa chọn nha Làm thủ tục Đánh giá kết chào hàng 2+ cungứng Ƒˆ* đặt hàng >| quả thực hiện

Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp

Giai đoạn I: Nhận thức vấn đề

Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một người nào đó trong công ty ý thức được

Trang 30

vụ Nhận thức vân đê có thê là kêt quả tác động của các tác nhân kích thích bên trong

hay bên ngoài:

- Trong nội bộ, những sự kiện phô biến dẫn đến nhận thức vấn đề là:

+ Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới, làm nảy sinh nhu cầu về trang

thiết bị, nguyên liệu mới hoặc nguyên liệu bổ sung đề sản xuất sản phẩm đó

+ Một hay một số trang thiết bị, máy móc hỏng, cần thiết thay thế hay mua phụ tùng mới

+ Đồi mới, trang bị lại tài sản cô định đã lỗi thời

+ Vật tư không phù hợp cho sản xuất sản phẩm và công ty phải tìm kiếm người cung ứng khác

+ Nhà quản trị cung ứng thấy rằng có cơ hội mua sản phẩm với giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn

- Những tác nhân kích thích bên ngoài:

+ Xuất phát từ việc tham khảo quá trình sản xuất kinh doanh, các nguồn cung ứng

của các doanh nghiệp khác

+ Ý tưởng mới xuất phát khi xem triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc với các chương

trình xúc tiến giới thiệu sản phẩm của nhà cung ứng

Giai đoạn 2: Mô tả khái khát nhu cầu

Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định những đặc điểm

chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu Đối với những mặt hàng phức tạp thì người mua phải cùng những người khác như kỹ sư, người sử dụng xác định những đặc điểm

chung Họ sẽ phải xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bên, giá và các tính chất

mong muốn khác đối với mặt hàng đó

Trong bước này người mua có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hoá mà họ định mua Vì vậy vai trò của việc tiếp cận khách hàng ngay từ khâu đầu tiên rất quan trọng Nếu công ty cung ứng đưa ra được thiết kế kỹ thuật gần như khách hàng mong muốn nó sẽ trở thành tiêu chuẩn để khách hàng tham chiếu trong suốt quá trình mua hàng Đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn trong việc thay đổi những tiêu chuẩn này

Giai đoạn 3: Xác định những đặc tính của hàng hoá

Trang 31

việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) đê xác định ưu thê của từng loại hàng hoá mua vào không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế

Những vấn đề trong phân tích giá trị được người mua sử dụng như là công cụ (tiêu chuẩn) của việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng Vì vậy các nhà marketing

phải căn cứ vào những tiêu chuẩn này đề định vị sản phẩm của mình trên thị trường Khi

đã chọn được khách hàng mục tiêu, định vị được sản phẩm, phải tìm đến những ảnh hưởng mua quan trọng nhất đề giới thiệu những đặc tính mà khách hàng mong đợi Ví dụ khách hàng muốn sản phẩm, dịch vụ đầu vào đem lại cho họ chất lượng hảo hạng ở đầu

ra, thì người cung ứng phải chứng tỏ họ đang cung ứng những đầu vào hảo hạng Còn với khách hàng đang tìm kiếm khả năng giảm chỉ phí sản xuất, người cung ứng phải

nhấn mạnh vào lợi thế kinh tế của sản phẩm, dịch vụ đầu vào Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng

Giai đoạn này, người mua cố gắng xác định người cung ứng phù hợp nhất Người

mua có thê nghiên cứu những nguồn thông tin chủ yếu sau:

- Các ấn phẩm thương mại như danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, niên giám điện thoại; qua quảng cáo; hội chợ triển lãm

- Tìm kiếm qua internet - Qua các công ty khác

- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng

- Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phan thu mua )

Kết quả của việc phân tích là xếp hạng những nhà cung ứng thuộc diện có khả

năng lựa chọn Tuỳ thuộc vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa

chọn nhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau

Nhiệm vụ của người cung ứng là phải cung cấp cho người mua đầy đủ thông tin bằng một số cách như: đăng ký tên trong danh bạ thương mại chủ yếu, triển khai một số chương trình quảng cáo và khuyến mại mạnh mẽ Những người cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếm tăm xấu sẽ bị từ chối Những người có đủ tiêu chuẩn sẽ được

mời đến để gặp gỡ và xem xét Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng

Ở giai đoạn này người mua mời những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản

Trang 32

trường hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiên, người mua sẽ yêu câu từng người cung ứng

gửi bản chào hàng chỉ tiết Người mua sẽ loại bớt một số nhà cung ứng, số còn lại sẽ làm

bản trình bày chính thức Vì vậy người bán phải có đủ trình độ chuyên môn để nghiên

cứu, viết và trình bày bản chào hàng Những bản chào hàng phải là những văn bản marketing, chứ không phải là văn bản kỹ thuật Cách trình bày miệng phải tạo được niềm

tin Những tài liệu cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi,

sẽ tạo ra cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc giành khách hàng Giai đoạn 6: Lựa chọn Hgười cHHg Ứng

Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sắm sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng những bản chào hàng và lựa chọn nhà cung ứng Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn xem xét cả năng lực thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau bán

của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh nhau

Các phương pháp phân tích, xem xét thường được áp dụng là: liệt kê các thuộc

tính mà họ yêu cầu, mong đợi ở nhà cung ứng, xác định tầm quan trọng của từng thuộc

tính bằng phương pháp cho điểm Họ sẽ căn cứ vào bảng phân tích đánh giá này để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất

Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính mà các thành viên của trung tâm mua sử dụng để phân tích tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá và yêu cầu họ muốn khi sử

dụng Những thuộc tính sau đây thường được họ lựa chọn đề đánh giá: 1- Tiêu chuẩn hiệu suất

2- Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và những chỉ phí liên quan đến việc mua sắm, sử

dụng)

3- Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc mua bán, hợp tác giữa hai

bên)

4- Tiêu chuẩn thích nghỉ (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của người mua);

5- Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét)

Trang 33

Bang 2.1: Vi du vê cách đánh giá các nhà cung câp của một công ty

Các tiêu chuẩn Trọng Cho điểm các nhà cung cấp (tir 1-5)

SỐ Nhà cung cấp A | Nhà cung cấp B | Nhà cung cấp C

Tiêu chuẩn hiệu suất (4) 3 4 2 Tiêu chuân kinh tế (5) 4 4 3 Tiêu chuẩn thích hợp (1) 3 5 5 Tiéu chuan thich nghi (2) 1 3 3 Tiéu chuan phap ly (3) 4 3 1

Tổng hợp 49 56 37

Trung tâm mua sắm có thể thương lượng với những nhà cung ứng được ưu thích

dé dat được giá và những điều kiện tốt hơn trước khi lựa chọn lần cuối cùng Người làm

marketing có thể đáp lại yêu cầu giá thấp hơn mà khách hàng đưa ra bằng một số cách

Có thể đưa ra giá trị của dịch vụ mà khách hàng được hưởng, nhất là trong trường hợp những dịch vụ đó hơn hắn đối thủ cạnh tranh Hay người làm marketing cũng có thể

chứng minh rằng chi phí sử dụng sản phẩm đó thấp hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho dù giá mua của nó có cao hơn

Các trung tâm mua sắm cũng có thể quyết định sẽ sử dụng nhiều người cung ứng

Khi đó họ không bị phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung ứng mà cũng có thể so sánh

giá cả và kết quả thực hiện của những người cung ứng cạnh tranh Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng vào nhà cung ứng tốt nhất Ví dụ, một khách hàng có thể mua 60% của người cung ứng tốt nhất, 30% và 10% tương ứng của những người cung ứng khác Người cung ứng tốt nhất sẽ phải nỗ lực để bảo vệ vị trí hàng đầu của mình Còn những người cung ứng khác thì cố gắng tăng phần cung ứng của mình lên Đồng thời những người cung ứng không được chọn cũng tìm cách chen chân vào bằng cách chào giá thấp rồi sau đó ra sức tăng phần cung ứng của họ lên

Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng

Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán Phần lớn

Trang 34

Bước này cả hai bên đêu cô găng cụ thê hoá các điêu kiện và yêu câu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục mặt hàng, các

loại hình dịch vụ, phương thức, thời hạn thanh toán, giao hàng và những điều kiện ràng

buộc hợp đồng

Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua — bán

dễ dàng hay khó khăn Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh

như thế nào Vì vậy phía người bán giúp người mua thực hiện một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thể coi là lợi thế so với đối thủ cạnh tranh

Giai đoạn 8: Đánh giá kết quả thực hiện

Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả thực hiện của những người cung ứng cụ thể Người ta thường áp dụng ba phương pháp Người mua có thê liên hệ

với những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá Người

mua có thê đánh giá người cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm trọng số Người mua có thé tính tông chỉ phí phát sinh do nhà cung cấp thực hiện đơn đặt

hàng sai sót để yêu cầu điều chỉnh giá mua Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn

đến chỗ người mua tiếp tục mua hàng, thay đổi, hay loại bỏ nhà cung ứng

Trên đây là những giai đoạn mua phải trải qua trong tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới Trong những tình huống mua lặp lại có sự thay đổi hay không thay đổi, một số giai đoạn có thể được rút ngắn lại hay bỏ qua Ví dụ, trong tình huống mua lặp lại không thay đổi, người mua thường đã có một nhà cung ứng ưu thích hay một bảng xếp hạng những nhà cung ứng Do đó, họ có thể bỏ qua giai đoạn tìm kiếm người cung ứng hay yêu cầu chào hàng

CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN

1 Mô hình hành vi mua là gi? Các nội dung cơ bản của mô hình Webster và Wind 2 Thực hành nghiên cứu trung tâm mua của một tô chức cụ thể

3 Thực hành thảo luận về hành vi mua một loại mặt hàng công nghiệp cụ thé 4 Thảo luận:

Khi đăng quảng cáo trên báo Hà Nội Mới hay báo Tiền Phong, người đi đăng ký

sẽ nhận được một khoản hoa hồng là 5% trên giá đăng mẫu quảng cáo Anh, chị hãy

Trang 35

phân tích tác dụng của việc chi hoa hông này của các loại báo nói trên đôi với: khách hàng là cá nhân, khách hàng là công ty và các đại lý quảng cáo

5 Thảo luận:

Hiện nay, một vẫn đề mà Vinacontrol, một công ty giám định hàng đầu của Việt

Nam, đang gặp phải là cạnh tranh không lành mạnh (theo cách gọi của công ty) Vấn đề là theo quy định của nhà nước, công ty chỉ có thé trả hoa hồng cho người môi giới là 5%,

trong khi các công ty giám định tư nhân (mặc dù chất lượng kém hơn) nhưng lại có thé chi 10 — 20% hoa hồng Theo anh, chị Vinacontrol có thể làm gì dé vượt qua tình huống

trên?

6 Thảo luận:

Từ các vấn đề về hoa hồng, quà tặng, hãy nêu suy nghĩ của anh, chị về vẫn đề đạo đức trong kinh doanh

7 Bài tập nhóm:

Nghiên cứu quá trình quyết định mua của một tổ chức cho một loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể Cho biết những người tham gia vào quá trình quyết định mua, ai là người ảnh hưởng mua quan trọng nhất ?

§ Bài tập cá nhân :

Thiết kế một bảng biểu về sơ sở đữ liệu khách hàng tổ chức cho sản phẩm máy in

Giải thích các mục trong cơ sở đữ liệu đó

Tham khảo bài viết: Tham khảo các bài viết về CRM (Customer Relation

Management - Quản lý mối quan hệ khách hàng) trên website:

http://www.crmvIetnam.com

Trang 36

Chương 3 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

3.1 HE THONG THONG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Các quyết định marketing sẽ thiếu đi tính thực tiễn và ứng dụng nếu thiếu đi các

thông tin cần thiết Các vấn đề như tìm hiểu khách hàng, phân đoạn thị trường, hoạch

định chiến lược đều đòi hỏi phải có đầy đủ thông tin cần thiết Công việc thu thập và xử lý số liệu phải được tiến hành trước khi các quyết định được đưa ra Đây là công việc

thường xuyên, liên tục, hàng ngày của các doanh nghiệp

3.1.1 Hệ thống thông tin marketing

Qua sơ đồ 3.1 ta có thể thấy nguồn thông tin đầu vào của các công ty rất phong phú, đa dạng

- Nguồn thông tin nội bộ: Có thể khai thác từ các nhân viên bán hàng, bộ phận kế

toán, kho, kỹ thuật, các nhà quản lý Nếu biết khai thác hiệu quả nguồn thông tin này sẽ có những thông tin quý giá do họ là những chuyên gia trong ngành và có mối quan hệ chặt chế với khách hàng

- Thông từ nghiên cứu marketing: Đây là nguồn thông tin đem lại những thông tin sơ cấp, tuy tốn kém song nó cung cấp những thông tin quan trọng cho các quyết định

marketing

- Thông tin từ các nhà cung cấp, các trung gian phân phối, khách hàng - Mua thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường

- Thông tin từ chính phủ và các phương tiện truyền thông - Thông tin từ các hiệp hội thương mại có liên quan

- Thông tin từ các ấn phẩm thương mại như: báo chí, danh bạ các ngành công nghiệp, niên giám thống kê

- Từ các hội chợ triên lãm, buôi giới thiệu, ra mắt sản phâm mới

Trang 37

Bài giảng Marketing công nghiệp Nguồn thông tin nội bộ Nghiên cứu marketing Vv v chính thức Nhà cung cấp, khách hàng Vv Mua thông tin từ các nguôn Vv Vv Chính phủ, Vv Ngân hàng dữ Kế hoạch marketing của công ty liệu của công ty —> phương tiện truyên thông Từ các hiệp v hội thương mại Từ các ấn phâm thương Vv mai Từ hội chợ, triên lãm Vv E—> giá Chiến lược sản phâm Chiến lược Chiến lược phân phôi Chiến lược khuêch trương

Sơ đồ 3.1: Hệ thống thông tin marketing công nghiệp

3.1.2 Nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp

Bảng 3.I: Sự khác nhau giữa nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng

Tiêu thức Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp

Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng, hộ gia đình

Các tô chức, có thê phải nghiên cứu cả người tiêu

dùng do nhu câu có nguôn gôc

Chọn mẫu Chọn một sô lượng mâu

nhất định trong tông thê

Thường không chọn mẫu

mà nghiên cứu hêt do

Thị trường mục tiêu

Trang 38

Bài giảng Marketing công nghiệp do tổng thể lớn tong thé nhỏ Kích thước mẫu Thường phải lớn để đáp ứng độ tin cậy về thống kê

Nhỏ hơn nhiêu, nhưng

vẫn đạt được độ tin cậy

về thông kê do tỷ lệ tương

ứng với quy mô tổng thể

Việc xác định người trả lời

Thường đơn giản, do người quyết định mua thường là người sử dụng Khó khăn hơn do số lượng ảnh hưởng mua lớn, người mua hàng thường không phải là người sử dụng

Khả năng tiêp cận đôi tượng nghiên cứu

Tương đối dễ, có thé

phỏng vấn tại nhà, qua điện thoại, hay qua thư

Khó tiếp cận, phải phỏng

van tai co quan, doanh

nghiép, trong gid lam viéc Sự hợp tác của người trả lời Ngày càng khó khăn hơn, tuy nhiên vẫn còn số lượng lớn người tiêu dùng chưa được phỏng vấn Khó khăn, do tổng thể nhỏ, các đối tượng đã được nghiên cứu quá nhiêu

Người nghiên cứu

Dễ đào tạo Kho dao tao do còn phải am hiệu các kiên thức kỹ thuật Chủ yêu do kích cỡ mẫu | Chủ yêu cho phỏng vẫn Chỉ phí wil va pham vi diéu tra ca nhan 3.2 NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CÀU TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

3.2.1 Đặc tính tập trung về mặt địa lý Nhu cầu đối với hàng hố và dịch vụ cơng nghiệp không tản mạn như hàng tiêu

dùng mà thường tập trung ở một vài khu vực nhất định Do đó những người làm marketing phải xác định nhu cầu ở từng khu vực địa lý khác nhau Đề làm được điều này

cần phải trả lời các câu hỏi: Có bao nhiêu tổ chức, công ty cấu thành nên thị trường đó?

Trang 39

Họ phân bô ở những đâu? Sô lượng ở môi nơi như thê nào? Từ đó có những nô lực

marketing đầu tư cho phù hợp với tiềm năng của từng khu vực thị trường

Ví dụ: Nhu cầu về hệ thống máy móc, dây chuyền công nghệ chế biến hải sản ở

Việt Nam tập trung ở khu vực miền Nam Trung Bộ và Nam bộ

Nhu cầu về các loại máy móc phục vụ cho công nghệ đóng tầu tập trung ở các cảng lớn của Việt Nam như cảng Hải Phòng, cảng Sài Gòn

3.2.2 Đặc tính về quy mô và số lượng mua

Số lượng khách hàng của một công ty trên thị trường công nghiệp nhỏ hơn rất nhiều so với thị trường tiêu dùng, do đó có thể xác định được từng khách hàng, qui mô

và số lượng mua của họ Thậm chí một số công ty sản xuất hàng hố cơng nghiệp chỉ

phục vụ một vài khách hàng Doanh nghiệp cần xác định có bao nhiêu khách hàng quy

mô nhỏ, vừa, lớn? Khối lượng mua có thể của họ là bao nhiêu? Từ đó quyết định tập

trung và đối tượng nào, nỗ lực marketing ra sao?

3.2.3 Đặc tính của nhu cầu có nguồn gốc

Nhu cầu có nguồn gốc là nhu cầu của một loại sản xuất sản phẩm, dịch vụ công

nghiệp bắt nguồn từ nhu cầu của những loại hàng hoá tiêu dùng có liên quan đến nó Tức là lượng cầu của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá công nghiệp chịu ảnh

hưởng bởi lượng cầu của doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng (khách hàng của

doanh nghiệp công nghiệp) Do hàng hố cơng nghiệp là đầu vào để sản xuất ra hàng hoá tiêu dùng nên cầu về hàng hoá tiêu dùng tăng thì cầu về hàng hố cơng nghiệp cũng tăng

và ngược lại

Ví dụ: Nhu cầu tiêu dùng về ôtô tăng thì nhu cầu về sắt thép, sơn, kính, lốp cũng tăng theo Nhu cầu về sữa đóng hộp của người tiêu dùng tăng thì nhu cầu về sữa nguyên liệu, đường, hương liệu, bao bì của công ty sản xuất sữa cũng tăng theo Như vậy, nhu câu của người tiêu dùng là nguôn gôc của mọi nhu câu

3.2.4 Đặc tính của nhu cầu phối hợp

Nhu cầu phối hợp xuất hiện khi một sản phẩm được sử dụng chung với một hoặc

nhiêu sản phâm khác

Trang 40

Nêu vì một lý do nào đó mà một trong sô những nhà máy cung câp linh kiện đó bị phá

sản, hoả hoạn, thiếu nguyên vật liệu thì nhà sản xuất xe máy sẽ không hoạt động được vì thiếu linh kiện Do đó trong ngắn hạn cầu của họ về các linh kiện khác cũng sẽ ngừng lại và các công ty cung ứng linh kiện đều bị ảnh hưởng

Như vậy ta thấy ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp là rất lớn Việc chấm dứt hay

gia tăng nhu cầu cho một loại sản phẩm hay dịch vụ có thể kéo theo việc chấm dứt hay

gia tăng nhu cầu của một hay nhiều loại hàng hoá khác

3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.3.1 Phân đoạn thị trường

Khái niệm đoạn thị trường trong thị trường công nghiệp cũng như trong thị trường tiêu dùng:

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi

(phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.“

Ví dụ: Các ngân hàng ở Hà Nội hợp thành một đoạn thị trường cho sản phẩm thẻ ATM Các công ty sản xuất bánh kẹo ở TP Hồ Chí Minh hợp thành một đoạn thị trường cho

sản phẩm mía đường Các lò gốm ở Bát Tràng hợp thành một đoạn thị trường đối với sản phẩm gạch chịu lửa

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm

nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu câu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.°

Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thê có cơ hội tốt nhất phục

vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu Công ty sẽ tiễn hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình

marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu

Khách hàng (đặc biệt là khách hàng công nghiệp) rất khác nhau về nhu cầu đối

với sản phẩm, dịch vụ Ngay cả khi nhu cầu của họ đồng nhất thì quy trình mua, các cá nhân có ảnh hưởng, động cơ mua, chiến lược mua cũng rất khác nhau Do đó, để làm marketing có hiệu quả, các nhà quản trị cần phải nhóm những khách hàng có những đặc

4 GS TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing cain bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội 5 GS TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội

Định dạng
Số trang	57
Dung lượng	17,42 MB