Nghiên cứu chính sách giá và lý thuyết trò chơi của tập đoàn Intel trong cạnh tranh.pdf

Nghiên cứu chính sách giá và lý thuyết trò chơi của tập đoàn Intel trong cạnh tranh

ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI CỦA TẬP ĐOÀN INTEL TRONG CẠNH TRANH

GVHD: TS HAY SINH THỰC HIỆN: PHẠM QUANG THÁI LỚP CAO HỌC ĐÊM 1 KHOÁ 17

TP HỒ CHÍ MINH, 1 – 2008

PHẦN A - CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

I LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ 1

II LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI 5

PHẦN B – NGHIÊN CỨU CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN INTEL 7

I GIỚI THIỆU VỀ INTEL 7

II CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA TẬP ĐOÀN INTEL 9

1 Chính sách phân biệt giá cấp 1 9

2 Chính sách phân biệt giá cấp 2 9

3 Chính sách phân biệt giá cấp 3 11

III INTEL VÀ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CẠNH TRANH 14

1 Trò chơi lặp lại: Cuộc chiến tranh về giá và không hợp tác 14

2 Trò chơi : Hợp tác hay không hợp tác khi tung ra thị trường sản phẩm mới 18

IV KẾT LUẬN VÀ NHỮNG HẠN CHẾ 21

PHẦN C – TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

Cùng với sự hội nhập kinh tế toàn cầu, đặc biệt sau khi gia nhập WTO, thị trường trong nước biến động theo sự biến động của thị trường thế giới Để có thể ổn định được kinh doanh cũng như đạt được mức lợi nhuận tối đa như mong muốn, các doanh nghiệp phải đưa ra các chính sách giá phù hợp cho sản phẩm của mình

Thêm nữa, là sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sự đa dạng của nhu cầu người tiêu dùng, làm nhà sản xuất phải định hướng sản xuất cho sản phẩm của mình Những sản phẩm mới ra đời, thay thế những sản phẩm cùng loại để đám ứng nhu cầu cao hơn của khách hàng dựa trên sự phát triển của công nghệ mới Những sản phẩm có công nghệ mới những không đám ứng hết các phân khúc khách hàng, cũng được cải biên để thoả mãn họ nhằm chinh phục thị trường Tất cả làm cho vòng đời của sản phẩm ngày càng ngắn lại Chính yếu tố này tác động đến quyết định giá cả của hàng hoá bán ra, tạo nên sự khác biệt trong giá cả của sản phẩm

Thị trường càng phát triển thì việc gia nhập ngành và cạnh tranh là rất lớn Vấn đề cạnh tranh ngay càng bài bản hơn và gay gắt hơn khi các công ty có thế lực thị trường ngày càng mạnh hơn và muốn thể hiện sự độc quyền của mình Các công ty sau cuộc chiến về giá cả có thể thua và mất thị trường đồng thời thua lổ Vấn đề này liên quan đến lý thuyết về trò chơi, một lý thuyết mới trong việc phân tích các chính sách giá và cạnh tranh của các hãng hiện nay

Do vậy, một nghiên cứu mang tính chất khám phá về một công ty có thể lực trên thị trường, và khá tách biệt, để có thể nhận thấy toàn diện hơn, những chính sách về giá cả cũng như các chính sách cạnh tranh trên thị trường nhằm khẳnh định thế mạnh

của mình Đó là tập đoàn Intel

PHẦN A - CƠ SỞ LÝ LUẬN

I LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ 1

Đề tài tập trung việc xác định giá của các công ty có thế lực thị trường Những công ty này sản phẩm của họ có mức ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng và chiếm thị phần cao trong thị trường (Microsoft, Intel, Honda Vietnam, Nokia )

Chính sách giá của các công ty này là rất đa dạng Họ phân biệt giá của sản phẩm ở các thời kỳ của sản phẩm, ở các thời điểm tung sản phẩm hay thời điểm sử dụng sản phẩm là rất khác nhau Vì họ có thế lực thị trường nên việc phân biệt giá này nhằm tạo ra lợi nhuận cao hơn cho họ đồng thời giúp họ đạt được các mục tiêu khác như khẳng định thị phần của họ trên thị trường hiện tại, ngăn chặn sự gia nhập thị trường của các công ty mới Vậy phân biệt giá là gì?

1 Phân biệt giá là với những nhóm người tiêu dùng khác nhau, sẽ có các mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hoá,

2 Phân biệt giá là với những khối lượng tiêu dùng khác nhau, sẽ có các mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hoá,

3 Phân biết giá là với những thời điểm tiêu dùng khác nhau, sẽ có các mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hoá

Với mỗi dạng phân biệt giá khác nhau, ta có các chiến lượt về giá khác nhau Mặt khác, cũng tuỳ vào hoàn cảnh của thị trường lúc đó, chính sách giá của mỗi công ty có thể khác đi Họ có thể đang tham gia trò chơi giành lại thị trường hay ngăn chặn sự gia nhập của công ty mới, lúc đó, chính sách giá của họ cũng khác đi

1 Chính sách giá hay chiến lượt giá là cách mà nhà độc quyền chọn mức giá ngoài mức giá độc quyền, để có thêm lợi nhuận từ mức giá này

1 Phân biết giá cấp 1: mỗi khách hàng có một mức giá riêng, đó là mức giá tối đa hay giá dự kiến mà khách hàng sẵn lòng chi trả (hình 1)

2 Phân biệt giá cấp 2: là định giá theo lượng hàng tiêu thụ (hình 2) Hình 1

Hình 2

3 Phân biệt giá cấp 3: là định giá theo phân khúc khách hàng Mỗi khúc khách hàng sẽ bán cho một loại sản phẩm khác nhau với giá khác nhau (hình 3)

4 Phân biệt giá theo thời điểm và định giá lúc cao điểm: là phân khúc thị trường theo thời gian Theo thời điểm là định giá cao lúc tung sản phẩm ra thị trường và sau đó, hạ giá để mở rộng sản phẩm ra công chúng Định giá lúc cao điểm là định giá cao cho sản phẩm lúc cao điểm theo tính chất của sản phẩm đó (hình 4 và 5)

Ngoài ra, các công ty còn thế dùng chính sách giá:

1 Giá trọn gói: là kết hợp nhiều sản phẩm để cho ra một gói sản phẩm và định giá cho gói sản phẩm này

2 Giá cả hai phần: là một sản phẩm bao gồm hai loại giá khác nhau Hình 3

(hình 4)

(hình 5)

II LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI 2

Trong các loại thị trường thì thị trường độc quyền nhóm là loại thị trường đặc biệt Các doanh nghiệp trong thị trường này tương tác rất cao với nhau về giá cả và sản lượng, đồng thời họ luôn ngăn chặn sự gia nhập của các công ty mới vào thị trường Do vậy ứng xử của các doanh nghiệp này đôi khi không dùng lý thuyết tối đa hoá lợi nhuận như các doanh nghiệp trong các loại thị trường khác 3 Mà có một công cụ khác, đó là lý thuyết trò chơi Lý thuyết này có khả năng phân tích tương tác các chiến lượt của các doanh nghiệp tham gia thị trường Nó nghiên cứu tình huống ra quyết đinh có liên quan đến người khác và các quyết định của mỗi người ảnh hưởng đến lợi ích và quyền lợi của người tham gia thị trường

Có các loại trò chơi được phân loại như sau:

1 Trò chơi hợp tác: những người tham gia trò chơi đàm phán các hợp đồng ràng buộc cho phép hoạch định các chiến lượt chung

2 Trờ chơi không hợp tác: những người tham gia trò chơi đàm phán các hợp đồng ràng buộc nhưng các rang bựôc là không khả thi, nên không hoạch định các chiến lượt chung với nhau đươc

3 Trò chơi tĩnh: những người chơi hành động đồng thời, và kết qua cuối cùng của mỗi người phụ thuộc vào phối hợp hành động của tất cả mọi người 4 Trò chơi động: diễn ra trong nhiều giai đoạn và mỗi người chơi sẽ hành động

ở mỗi một giai đoạn

5 Trò chơi thông tin đầy đủ và không đầy đủ: trò chơi có thông tin đầy đủ là mỗi người chơi có thể tính toán kết quả của những người còn lại Ngược lại là trò chơi không có thông tin đầy đủ

Xem xét thế cân bằng Nash:

1 Các chiến lượt có ảnh hưởng chi phối:

ƒ Tôi đang làm cái việc tốt nhất tôi có thể làm bất kể anh làm gì

ƒ Anh đang làm cái việc tốt nhất anh có thể làm bất kể tôi làm gì 2 Thế cân bằng Nash

ƒ Tôi đang làm cái việc tốt nhất tôi có thể làm sau khi đã biết anh đang làm gì

ƒ Anh đang làm cái việc tốt nhất anh có thể làm sau khi đã biết tôi đang làm gì

Trò chơi: Lựa chọn sản xuất một sản phẩm

Ví dụ: công ty 2 biết được công ty 1 hành động trước thì:

ƒ nếu biết công ty 1 sản xuất sản phẩm Ngọt, công ty 2 sẽ sản xuất sản phẩm Giòn

ƒ nếu biết công ty 1 sản xuất sản phẩm Giòn, công ty 2 sẽ sản xuất sản phẩm Ngọt

PHẦN B – NGHIÊN CỨU CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN INTEL

Trước hết là các chính sách giá mà Intel áp dụng cho các sản phẩm của mình Sau đó, đề tài sẽ bao quát cách mà Intel áp dụng các lý thuyết trò chơi với các đối thủ cạnh tranh

I GIỚI THIỆU VỀ INTEL

Bắt đầu từ năm 1968, Intel sản xuất bộ nhớ máy tính và nhanh chóng là công ty dẫn đầu trong thị trường này Nhưng sau đó, đến những năm thập niên 80, sự cạnh tranh khốc liệt của các công ty đến từ Nhật Bản và Mỹ đã làm cho Intel thua lỗ trong việc sản xuất bộ nhớ máy tính Sản phẩm đang cạnh tranh lúc này là Dram, với sự cạnh tranh của công ty TI, Mostek và các công ty khác đến từ Nhật (nguồn: Intel

Coporation Strategy, Ying Chiuan Chen)

Từ bỏ việc sản xuất bộ nhớ, Intel đầu tư vào sản xuất bộ vi xữ lý máy tính (CPU) cho máy tính cá nhân Intel đầu tư sản xuất CPU vào những năm 1971 và giới thiệu sản phẩm vào những năm 1980 Với đội ngũ RD chuyên nghiệp và chính sách đúng đắng, Intel đã giành thị phần rất lớn trong thị trường CPU

Hiện tại, thị trường CPU có sự tham giá của các công ty Intel, AMD, IBM tuy nhiên thị phần chủ yếu từ 2 công ty là Intel và AMD Trong đó, Intel được coi là có thế mạnh và gần như độc quyền khi chiếm thị phần đến 80.2% trong quý 1-2007 Tuy nhiên, AMD không dừng lại ở thị phần của mình, như phát biểu của giám đốc tài chính AMD “thị trường hiện tại là rất cạnh tranh, chúng ta cần phải phá vỡ độc quyền, vì vậy, chúng ta nên chiếm thị phần 30% trong thị trường CPU” (nguồn: AMD Sees Its Market Share Up in 2007 by Anton Shilov)

Sự thành công của Intel đến từ nhiều lý do, như bộ phận RD là rất mạnh và khả năng cho ra sản phẩm của họ là liên tục, mặc dù là các sản phẩm công nghệ cao, nhu cầu CPU cao và sản phẩm của họ đám ứng ngày càng nhiều những nhu cầu của khách hàng, các phầm mềm tiên tiến, cần nhưng sức mạnh về bộ vi xử lý, Intel đều đám ứng và có thể nói, sản phẩm của họ được tất cả các phầm mềm hổ trợ tối đa (ví dụ Microsoft hổ trợ hầu hết CPU và các tiện ích của Intel đi theo sản phẩm giúp tăng hiệu xuất hoạt động của hệ điều hành cũng như khả năng vận hành của phần cứng máy tính) Tuy vậy, không thể không nói đến chính sách giá của Intel, mà ở đó, có sự cạnh tranh mang dáng dấp của cuộc chiến tranh về giá cả của Intel với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là AMD Có thể nói cuộc chiến tranh về giá là hầu như xuyên suốt quá trình cạnh tranh của hai hãng này

Các dòng sản phẩm của Intel hiện tại, có mặt ở thị trường gồm các sản phẩm:

Intel® Celeron®: (nguồn www.intel.com)

Đây là dòng sản phẩm cấp thấp, hướng tới người tiêu dùng có thu nhập thấp sự cải tiến của dòng sản phẩm này tương đối chậm và sản phẩm ít đa dạng Phổ biến hiện nay là Intel Celeron D processor với mức giá từ $40 - $90

Intel® Pentium® processor: (nguồn www.intel.com)

Đây là dòng sản phẩm chiến lượt hiện nay của Intel, tập trung vào dòng sản phẩm Dual Core va Pentium D Giá của dòng sản phẩm này hiện nay rất cạnh tranh

Intel® Core™2: (nguồn www.intel.com)

Đây là dòng sản phẩm nhằm cạnh tranh công nghệ với AMD, giá của dòng sản phẩm này là tương đối cao với công nghệ mới Chủ yếu sử dụng cho các nhu cầu ứng dụng cao cấp Các sản phẩm này mới ở giai đoạn giới thiệu nên việc chiếm thị trường sau này là rất quan trọng, phụ thuộc vào chiến lượt trò chơi của Intel.

II CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA TẬP ĐOÀN INTEL

Có thể nói các chính sách giá của Intel là khá toàn diện và đó là một lợi thế mà Intel có thể cạnh tranh và giành được thị phần lớn trong thị trường sản phẩm CPU Mặc dù, hãng cạnh tranh lớn nhất của Intel là AMD đã từng tung ra rất nhiều chiến lượt giá nhằm tranh giành thị trường nhưng xét đến thời điểm này, phần thắng vẫn nghiên về phía Intel Đó là những trò chơi giữa các hãng độc quyền trong thị trường CPU

1 Chính sách phân biệt giá cấp 1 4:

Có thể nói đây là chính sách rất khó thực hiện và Intel hầu như không có thực hiện chính sách phân biệt giá này Các sản phẩm của Intel sau khi được thị trường chấp nhận thì được sản xuất hàng loạt nhằm giảm tối thiểu chi phí và giá thành Intel chỉ có thể đa dạng hoá các dòng sản phẩm để nhằm tối đa hoá nhu cầu của khách hàng theo khả năng tài chính của họ Việc Intel cung cấp sản phẩm phù hợp với mức giá cao nhất mà mỗi khách hàng của họ sẵn lòng chi trả là không khả thi vì thị trường của Intel là rất lớn và Intel không thể sản xuất một sản phẩm với số lượng nhỏ

2 Chính sách phân biệt giá cấp 2 5:

Thông thuờng, khi không có phân biệt giá, thì Intel, một doanh nghiệp có thế lực thị trường, sẽ xác định một mức giá để đạt được lợi nhuận cao nhất 6 Tuy nhiên, để cạnh tranh và bán được nhiều sản phẩm, Intel còn xác định mức giá cấp 2 Việc phân biệt giá cấp 2 được thực hiện thông qua:

ƒ đại lý phân phối: Intel sẽ xem xét chấp nhận cho các công ty làm đại lý và

hưởng chính sách chiến khấu trên doanh số Và qua đó, các đại lý có thể

4 Là mức giá cao nhật mà mỗi khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm

5 Là mức giá phân biệt theo số lượng sản phẩm được tiêu thụ

6 Mức giá mà Intel xác định sẽ luôn cao hơn mức giá cân bằng tại MR = MC, do đó, những mức giá thấp hơn có thể sẽ gia tăng lợi nhuận và thị phần của Intel trong thị trường CPU

chiết khấu lại cho khách hàng của họ Bảng ví dụ dưới đây là chính sách giá của một đại lý phân phối các sản phẩm CPU cho server Mỗi loại CPU có các mức giá khác nhau cho từng số lượng mua khác nhau

(nguồn: www.render.com)

ƒ các nhà sản xuất máy tính: sản phẩm của Intel được hầu hết các nhà sản

xuất máy tính lớn trên thế giới tích hợp vào trong sản phẩm của mình Intel có các chương trình liên kết với các hãng máy tính ở các quốc gia nhằm phổ biến việc sự dụng bộ vi xử lý Intel Bằng cách này, Intel sẽ đẩy mạnh việc tiêu thụ các CPU đã đang đi vào giai đoạn bão hoà 7 về nhu cầu ở các nước phát triển nhưng nhu cầu ở các nước kém phát triển hơn vẫn rất cao

Ví dụ là tháng 11/2003, Intel đã chọn FPT Elead là nhà sản xuất thiết bị chính hiệu đầu tiên tại Việt Nam Lễ ký kết thoả thuận OEM được tổ chức tại TP HCM Theo đó, Intel trợ giúp FPT phát triển khả năng sản xuất thông qua chương trình hỗ trợ sản xuất; Các chương trình hỗ trợ nghiên cứu thị trường, phát triển thương hiệu; Chương trình cung cấp linh kiện giá ưu đãi cho các dự án liên quan đến chính phủ và giáo dục Máy tính Elead của FPT sẽ được sản xuất ở mức độ đảm bảo cao hơn về chất lượng, mà giá thành lại

7 Lý thuyết vòng đời sản phẩm: mỗi sản phẩm trải qua 4 giai đoạn là giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín mùi và giai đoạn suy tàn

rẻ hơn Intel có chế độ hỗ trợ FPT Elead thường xuyên về kỹ thuật và các công nghệ mới Trong đó bao gồm tư vấn về sản xuất và hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp từ Intel ADC (Asia Design Center) – Trung tâm thiết kế của Intel tại châu Á (nguồn: http://www.fdc.com.vn)

Chính sách giá cấp 2 của Intel phụ thuộc rất nhiều vào việc cạnh tranh trên thị trường và phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào Đối với các sản phẩm đang ở trong giai đoạn từ phát triển trên thị trường thì chiến lượt giá này được áp dụng Đối với các dòng sản phẩm mà Intel tung ra nhằm để cạnh tranh về công nghệ và đang ở trong giai đoạn giới thiệu thì Intel sẽ xúc tiến việc bán các sản phẩm cũ nhằm gia tăng lợi nhuận, chuẩn bị cho cuộc cạnh tranh về giá cho các sản phẩm ra sau, mà nó cần nhiều chi phí để quảng cáo cũng như cạnh tranh Bởi một khi đối thủ cạnh tranh giảm giá cho các sản phẩm mới này, Intel cũng phải tham gia trò chơi cùng với đối thủ cạnh tranh

3 Chính sách phân biệt giá cấp 3 8:

Chính sách giá này được sử dụng để Intel cạnh tranh với tất cả các đối thủ trên thị trường bộ vi xử lý Các dòng sản phẩm đa dạng của Intel nhắm vào các khách hàng có ngân sách khác nhau Trong chính sách giá này, không chỉ những sản phẩm cao cấp mới được Intel phát triển công nghệ, mà ngay cả sản phẩm dòng cấp thấp cũng được phát triển

Chính sách giá này của Intel là khá thành công Intel luôn cho ra đời các sản phẩm có chất lượng và công nghệ, quảng bá dòng sản phẩm này với thị trường Tuy nhiên, dòng sản phẩm cao cấp chỉ dành cho những người có nhu cầu thật sự cao, cần tốc độ xử lý và các công nghệ mới trong việc ứng dụng công nghệ thông tin Bên cạnh việc quảng cáo dòng sản phẩm cao cấp, Intel cũng đồng thời tung ra dòng sản phẩm trung bình và cấp thấp nhắm vào các đối tượng khách hàng có nhu cầu ít hơn

8 Là mức giá phân biệt cho mỗi nhóm khách hàng khác nhau