Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị.pdf

Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến bố mẹ, gia đình và bạn bè đã luôn hỗ trợ và khuyến khích tôi hoàn thành luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2008

Người thực hiện luận văn

Phạm Thiên Phú

ABSTRACT

The objective of this study is to explore the impact of hedonic and utilitarian shopping motivations on supermarket shopper loyalty In addition, this study also considers the difference between age and income levels of customers on shopper loyalty

This study was carried out in two stages:

Firstly, qualitative research was performed by in-depth interview with sample size n=10 The results of qualitative research is as a base to adjust and purify these variance of scales in the previous research

Secondly, quantitative research was based on direct interview shopper with questionaires (n=246) Data is collected to estimate the scale through analyzing Cronbach Alpha, EFA analysis and to test the proposed model

The results indicate that these scales were satisfactory for scale reliability and validity Furthermore, the result of variance multiple regression showed seven elements affecting on supermarket shopper loyalty They are: Adventure shopping, gratification shopping, value shopping, role shopping, social shopping, idea shopping and convenience shopping The role of higher income and older shoppers

group is very important on supermarket loyalty

In sum, this study contributes to supplement the shopping motivation research on shopper loyalty, especially the supermarket industry Futher, the results of this study propose a number of suggestion for supermarket managers The managers should focus on the utilitarian and hedonic shopping motivations to stimulate shopper to be more loyal to their supermarket

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động các thành phần của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Thêm vào đó, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10 Nghiên cứu định tính là cơ sở

để điều chỉnh các biến quan sát của các thang đo tham chiếu từ những nghiên cứu trước

Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi (n=246) Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình đề nghị

Kết quả đánh giá cho thấy các thang đo đám bảo độ tin cậy và độ giá trị cho phép Thêm vào đó, kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có bảy yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Đó là các yếu tố: thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm, tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm và sự tiện lợi trong mua sắm Nhóm khách hàng thu nhập cao và lớn tuổi đóng vai trò quan trọng đối với lòng trung thành của siêu thị

Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về động cơ trong mua sắm của khách hàng, đặc biệt trong ngành siêu thị Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng mang lại một số đề nghị cho các nhà quản trị siêu thị Các nhà quản trị nên tập trung vào động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm để kích thích khách hàng trung thành nhiều hơn với siêu thị của họ

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH SÁCH HÌNH vii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU vii U CHƯƠNG 1TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1 U 1.1 SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Việt Nam 1

1.1.2 Lý do hình thành đề tài 3

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5 U 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 6

1.4 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 6 U CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 GIỚI THIỆU 8 U 2.2 LÒNG TRUNG THÀNH 8

2.2.1 Lòng trung thành của khách hàng 8

2.2.2 Những lợi ích từ khách hàng trung thành 9

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 9

2.4 ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM (Shopping motivations) 10

2.4.1 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm (Hedonic shopping motivations) 12

2.4.2 Động cơ chức năng trong mua sắm (Utilitarian shopping motivations) 16

2.4.3 Vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học (Demographics) 17

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT 18

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 U 3.1 GIỚI THIỆU 20 U 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 U 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 20

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 21

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 22

3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 23

3.3.2 Đo lường thành phần thích thú trong mua sắm 23

3.3.3 Đo lường thành phần thư giãn trong mua sắm 24

3.3.4 Đo lường thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm 24

3.3.5 Đo lường thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm 25

3.3.6 Đo lường thành phần giao tiếp trong mua sắm 25

3.3.7 Đo lường thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm 26

3.3.8 Đo lường thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm 27

3.3.9 Đo lường thành phần sự tiện lợi trong mua sắm 27

3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 28

3.4.1 Hệ số Cronbach Alpha 28

3.4.2 Phân tích nhân tố EFA 28

3.5 CHỌN MẪU 29 U CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 U 4.1 GIỚI THIỆU 30 U 4.2 MẪU SỬ DỤNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 30 U 4.2.1 Mô tả mẫu thu được 30

4.2.2 Phân tích đối tượng phỏng vấn theo đặc điểm nhân khẩu học 31

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 33

4.3.1 Phân tích Crobach Alpha 34

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA 39

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 42 U 4.4.1 Phân tích tương quan 43

4.4.2 Phân tích hồi qui đa biến 43

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 51

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 51 U 5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 51 U 5.2.1 Về hệ thống thang đo 51

5.2.2 Về mô hình nghiên cứu 52

5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị siêu thị 53

5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 56

PHỤ LỤC A: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính………59

PHỤ LỤC B: Bảng khảo sát trong nghiên cứu định lượng……….60

PHỤ LỤC C: Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố……… 63

PHỤ LỤC D: Kết quả phân tích hồi qui đa biến……… 76

PHỤ LỤC E: Phân tích ANOVA của biến độ tuổi và thu nhập……… 81

DANH SÁCH BẢNG BIỂU Tên bảng Trang

Bảng 1.1 Tình hình phát triển siêu thị từ năm 1996 đến năm 2005………1

Biểu đồ 1.1 Phân bố siêu thị ở các địa phương trên cả nước……… 2

Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng siêu thị……… 23

Bảng 3.2 Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm……….24

Bảng 3.3 Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm……… 24

Bảng 3.4 Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm……… 25

Bảng 3.5 Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm……….26

Bảng 3.6 Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm……….26

Bảng 3.7 Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm……… 27

Bảng 3.8 Thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm……….27

Bảng 3.9 Thang đo thành phần sự tiện lợi trong mua sắm……… 28

Bảng 4.1 Phân bố mẫu thu được theo mỗi hệ thống siêu thị……….30

Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị……… 31

Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính………31

Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị……….32

Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp……… 33

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần thích thú trong mua sắm………34

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm………….………35

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm……….35

Bảng 4.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thực hiện vai trò trong mua sắm………36

Bảng 4.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm………36

Bảng 4.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm……… 37

Bảng 4.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm………37

Bảng 4.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần

sự tiện lợi trong mua sắm……… 38 Bảng 4.14 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành của khách hàng 38Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA ……… 41 Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành của khách hàng 41 Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi qui của các mô hình nghiên cứu……… 44

DANH SÁCH HÌNH Tên hình Trang

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị……… 18 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……….22

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Việt Nam

Siêu thị lần đầu tiên xuất hiện ở Thành Phố Hồ Chí Minh khi công ty xuất khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu khai trương siêu thị Minimart vào tháng

10 năm 1993 Siêu thị Minimart có quy mô nhỏ, số lượng mặt hàng bày bán hạn chế

và doanh thu hàng ngày thấp, chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách nước ngoài Đến cuối năm 1995, Việt Nam có 10 siêu thị lớn nhỏ nằm chủ yếu ở các thành phố lớn trong cả nước Và từ năm 1996 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng nhanh (7 – 8%/năm) và khá ổn định Thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, môi trường xã hội

đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hệ thống siêu thị ở Việt Nam hình thành và phát triển, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006) Ngoài ra, theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương tính đến năm 2005, số lượng siêu thị trong cả nước là 265 siêu thị

Bảng 1.1 Số lượng siêu thị phát triển từ năm 1996 đến năm 2005

Theo kết quả bảng số liệu thì số lượng siêu thị tăng nhanh trong phạm vi cả nước Trong đó, siêu thị vẫn tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, chiếm trên 70% số lượng siêu thị trong cả nước

Cùng với tốc độ đô thị hóa và công nghiệp hóa của nền kinh tế, số lượng siêu thị đã

và đang tăng nhanh cả về chất lượng và số lượng Sự tăng trưởng này góp phần hình thành ngành phân phối bán lẻ hiện đại của đất nước và đồng thời thỏa mãn được nhu cầu mua sắm của mọi người sinh sống ở các thành phố lớn và các trung tâm công nghiệp có mức thu nhập tương đối cao

Đà Nẵng Kiên Giang Cần Thơ Các địa phương khác

Biểu đồ 1.1 Phân bố siêu thị ở các địa phương trên cả nước

Nguồn: Nguyễn Thị Nhiễu, năm 2006

Ngoài ra, cũng theo đánh giá của các nhà kinh doanh siêu thị, trong những năm gần đây tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị cũng đạt hiệu quả khá cao (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006)

Cụ thể là:

Năm 2007 vừa qua, ngành bán lẻ Việt Nam kinh doanh rất thành công, tổng mức hàng hóa và kinh doanh dịch vụ bán lẻ đạt trên 726 nghìn tỷ đồng, tăng 23,3 % so với năm 2006 Trong đó, một số siêu thị và chuỗi siêu thị có mức tăng trưởng cao

trong thời gian qua như chuỗi siêu thị Citimark có mức tăng trưởng khoảng 50%; chuỗi siêu thị Co.op Mart có mức tăng trưởng bình quân giai đoạn đạt 49,5% (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008)

Thêm vào đó, hoạt động kinh doanh bán lẻ của các siêu thị đạt mức tăng doanh số cao và mức lợi nhuận trong kinh doanh khá lớn Với mức lợi nhuận trung bình từ 10-15% trong doanh thu hàng nội và 15-20% trong doanh thu hàng ngoại, các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị đã góp phần rất lớn cho ngân sách nhà nước (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006)

Cùng với sự gia tăng về số lượng, chất lượng hàng hóa và chất lượng các dịch vụ khách hàng trong siêu thị đã và đang được cải thiện đáng kể Các dịch vụ khuyến mãi, quảng cáo, dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng, dịch vụ đưa hàng tận nhà của siêu thị Co.op Mart … đang được các siêu thị áp dụng phổ biến, tạo sức thu hút mạnh mẽ nhằm lôi kéo người tiêu dùng đi mua sắm ở siêu thị thay vì mua sắm ở các kênh bán lẻ truyền thống, chẳng hạn như chợ và các cửa hàng bán lẻ khác

1.1.2 Lý do hình thành đề tài

Ở Việt Nam, trong bối cảnh nước ta đang thực hiện công cuộc đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực thì phát triển hệ thống siêu thị là xu hướng tất yếu khách quan Ngoài ra, Việt Nam có những điều kiện thuận lợi cho sự phát triển siêu thị

Thứ nhất, thu nhập của người dân được nâng cao Năm 2005, thu nhập bình quân đầu người đạt 649USD tiếp tục tăng 16,3% so với năm 2004 Trong khi đó, mức thu nhập bình quân đầu người của TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội có thể đạt 1000-1500USD (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006) Thêm vào đó, số lượng người đi siêu thị tăng trung bình 5,2 % Trong đó, các thành phố lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng tăng liên tục từ 7,7 triệu người năm 2005 lên 7,9 triệu người năm 2006 và 8,5 triệu người năm 2007 (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008) Ngoài ra,

dân số Việt Nam hiện nay là trên 83 triệu người và cơ cấu dân số trẻ chiếm tỷ trọng cao Đây là những nhân tố có tác động tích cực tới tốc độ phát triển siêu thị

Thứ hai, quá trình đô thị hóa diễn ra khá nhanh, là kết quả tất yếu của lối sống văn minh công nghiệp Xu hướng này ảnh hưởng xâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của người dân thành phố Theo kết quả nghiên cứu sự lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng cho thấy: 47,28% người tiêu dùng thích đi siêu thị vì sự nhanh gọn, thuận tiện và không sợ hàng kém chất lượng; 15,16% thích mua sắm ở chợ gần nhà; 10,68% thích mua sắm ở hội chợ vì đông vui; 10,07% muốn mua sắm trên mạng, qua điện thoại (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006) Như vậy, người tiêu dùng Việt Nam đang phản ứng rất tích cực và thuận lợi với loại hình kinh doanh siêu thị Thứ ba, xu hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẻ Thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong những thị trường đầy hứa hẹn, có tốc độ tăng trưởng 20% năm và doanh thu mỗi năm 20 tỷ USD Do đó, Việt Nam đang là tầm ngắm của nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới Ngày 1-1-2009 thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa hoàn toàn Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế thì sẽ có nhiều tập đoàn bán

lẻ hàng đầu thế giới sẽ vào Việt Nam như Wal-Mart (Mỹ), Carefour (Pháp), Tesco (Anh), cùng với các tập đoàn bán lẻ châu Á như Dairy Farm (Hồng Kông) và South Asia Investment (Singapore) (Báo Thành Đạt, 2007)

Kết quả phân tích ở trên cho thấy tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành siêu thị Việt Nam Số lượng siêu thị ngày càng tăng Trước năm 1996, Việt Nam chỉ

có 10 siêu thị lớn nhỏ nhưng đến nay số lượng siêu thị đã tăng hơn 400 Cùng với tốc độ phát triển đó, các chuỗi siêu thị đã thực hiện những chương trình khuyến mãi

để thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ như chương trình khách hàng thân thiết, khách hàng VIP Thêm vào đó, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng cao và họ có nhiều thông tin hơn Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng

và giá sản phẩm mà còn chú trọng chất lượng dịch vụ siêu thị Khách hàng thường

so sánh giá của cửa hàng bên ngoài và siêu thị trước khi ra quyết định mua (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007a) Ngoài ra, theo nghiên cứu thị trường

của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy bình quân một người tiêu dùng đi mua sắm nhiều hơn một siêu thị và chủ yếu là những người tiêu dùng trẻ tuổi, thích cuộc sống hiện đại Người tiêu dùng chọn siêu thị vì sự tiện lợi, môi trường hiện đại, hàng hóa đa dạng, không phải trả giá Bên cạnh đó, một số khách hàng còn xem siêu thị là nơi để gia đình giải trí (Sài Gòn Tiếp Thị, 2006) Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị siêu thị xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả

Một số nhà nghiên cứu cho rằng động cơ trong mua sắm tác động nhiều đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ (Bellenger & Korgaonkar, 1980; Babin & ctg, 1994; Arnold & ctg, 2006) Khách hàng đến cửa hàng để mua sắm vì nhiều động cơ khác nhau như động cơ chức năng, động cơ tiêu khiển và động cơ xã hội (Spence & ctg, 2006; Chandon & ctg, 2000) Trong đó, động cơ chức năng liên quan đến các giá trị lợi ích như sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm, tiết kiệm tiền (Chandon & ctg, 2000) Động cơ tiêu khiển là những yếu tố thuộc về cảm xúc bên trong (Intrinsic), sự trải nghiệm; sự thích thú (Babin & ctg, 1994; Holbrook & Hirschman, 1982)

Khi động cơ mua sắm của khách hàng được thỏa mãn, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của cửa hàng bán lẻ (Sivadas & Prewitt, 2000) Theo Sirohi & ctg (1998) những khách hàng trung thành sẽ mua nhiều hơn khách hàng mới và chi phí

để giữ khách hàng trung thành thấp hơn chi phí để thu hút khách hàng mới

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Với kết quả phân tích trên, tác giả thấy rằng việc nghiên cứu động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm là cần thiết và có ích cho kinh doanh siêu thị

Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra như sau:

Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Cụ thể là xem xét các mối quan hệ giữa:

• Thích thú trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

• Thư giãn trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

• Tìm kiếm giá trị trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

• Thực hiện vai trò trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

• Giao tiếp trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

• Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

• Tiết kiệm được tiền trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

• Sự tiện lợi trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

Xem xét sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên 18 tuổi cư trú tại Thành phố Hồ Chí Minh Các hệ thống siêu thị được chọn để nghiên cứu gồm chuỗi siêu thị Coop Mart, siêu thị Maxi Mart, siêu thị Big C

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý kinh doanh siêu thị biết được vai trò động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm và tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng

Dựa trên cơ sở này, nhà quản lý có thể phân khúc khách hàng mục tiêu theo động

cơ tiêu khiển, động cơ chức năng Từ đó, đơn vị kinh doanh từng bước cải tiến các yếu tố tác động đến lòng trung thành theo nhóm khách hàng mục tiêu

Về mặt lý thuyết, kết quả của nghiên cứu này cũng góp phần bổ sung vào các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm Cụ thể là hành vi của khách hàng trong mua sắm tại siêu thị

1.4 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Báo cáo nghiên cứu gồm các phần sau đây:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Trình bày các lý thuyết và mô hình nghiên cứu được dùng làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thiết về mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình hồi qui đa biến và các giả thiết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận – Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, trình bày các hạn chế nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt:

Chương 1 đề cập đến những vấn đề nghiên cứu như sau: (1) Lý do hình thành đề tài; (2) Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; (3) Ý nghĩa thực tiễn; (4) Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong chương 2 sẽ trình bày cơ

sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm Cụ thể, chương này gồm các phần sau (1) Lòng trung thành của khách hàng và lợi ích của lòng trung thành; (2) Mối quan hệ giữa lòng trung thành và các động cơ trong mua sắm; (3) Động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm; (4) Mô hình nghiên cứu và các giả thiết

2.2 LÒNG TRUNG THÀNH

Ngành bán lẻ Việt Nam đã và đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những tập đoàn khổng lồ nước ngoài sắp đổ bộ vào Việt Nam Thêm vào đó, sự thay đổi đặc điểm nhân khẩu học, xã hội và xu hướng phát triển kinh tế cũng đã làm cho sự cạnh tranh của ngành bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng càng trở nên khó khăn hơn

Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh như ngày hôm nay, các nhà bán lẻ phải tạo

ra và duy trì những yếu tố phát triển bền vững, đó là lòng trung thành của khách hàng Điều đó có nghĩa là thương hiệu nào càng tạo được lòng trung thành của khách hàng thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Sirohi & ctg, 1998)

2.2.1 Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Lòng trung thành của khách hàng nghĩa là khách hàng cam kết sẽ mua hàng hóa và lựa chọn dịch vụ từ nhà bán lẻ quen thuộc (Levy & Weitz, 2007; Bloemer & Ruyter, 1997) Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng nhà bán lẻ thì họ sẵn sàng giới thiệu nó với người khác (Levy & Weitz, 2007) Thêm vào đó, lòng trung thành của khách hàng còn là hành vi mua lặp lại của khách hàng tại cùng một cửa hàng (Sivadas & Prewitt, 2000)

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng là những thiên hướng tích cực khi khách hàng nghĩ về cửa hàng hay thương hiệu mà họ ưa thích (East & ctg, 2000)

Lòng trung thành thường được xác định dựa theo hành vi và thái độ của khách hàng (East & ctg, 2000) Trong phạm vi nghiên cứu này, lòng trung thành được đánh giá dựa theo thái độ của khách hàng Quan điểm lòng trung thành theo thái độ dựa vào

sự cam kết tâm lý (psychological commitment), xu hướng tiêu dùng (purchase intention) và truyền miệng (word of mouth) Khi lòng trung thành của khách hàng theo thái độ tăng thì lòng trung thành theo hành vi cũng tăng (Gounaris & Stathakopoulous, 2004 trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007a)

Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng siêu thị được định nghĩa là hành động hay sự cam kết mua lặp lại của khách hàng tại cùng siêu thị và sẵn sàng giới thiệu nó với người khác

2.2.2 Những lợi ích từ khách hàng trung thành

Những lợi ích của khách hàng trung thành bao gồm việc khách hàng tăng thời gian

ở lại cửa hàng, giảm bớt chi phí khuyến mãi và khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Huddleston & ctg, 2004) Thêm vào đó, lòng trung thành của khách hàng được xem là một tài sản doanh nghiệp Những khách hàng trung thành sẽ mua

và dành nhiều thời gian hơn khách hàng ít trung thành khi mua sắm tại cửa hàng (East & ctg, 2000)

Nghiên cứu, tìm hiểu sâu về những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sẽ mang lại những lợi thế cạnh tranh bền vững cho nhà bán lẻ (Levy & Weitz, 2007) Đặc biệt trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu, môi trường bán lẻ càng cạnh tranh gay gắt thì các nhà bán lẻ nên tập trung thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng hiện tại Bởi vì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn rất nhiều

để thu hút khách hàng mới (Sirohi & ctg, 1998)

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc của khách hàng đối với thương hiệu cụ thể hay nhà bán lẻ riêng biệt (Oliver, 1999) Những nghiên cứu trước đây cho rằng có mối quan hệ giữa động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm với lòng

trung thành của khách hàng (Babin & ctg, 1994; Arnold & ctg, 2006) Động cơ tiêu khiển tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở những khía cạnh như sự cảm xúc (emotion), sự trải nghiệm, động cơ bên trong (Babin & ctg, 1994) Những khách hàng có cảm xúc liên quan đến tiêu dùng được cho là những người có cam kết mạnh với nhà bán lẻ (Hirschman & Holbrook, 1982) Để khách hàng có thái độ tích cực đối với sự trải nghiệm trong mua sắm, các nhà bán lẻ nên tạo ra môi trường thân thiện mà khách hàng có cơ hội trải nghiệm nó Theo nghiên cứu của Donovan

& Rossiter (1994), những trải nghiệm cảm xúc trong cửa hàng là yếu tố quan trọng quyết định khả năng mua lại của khách hàng

Động cơ chức năng trong mua sắm cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Giá trị cảm nhận của động cơ chức năng mà khách hàng nhận được qua sự trải nghiệm trong mua sắm là quá trình thực hiện công việc mua sắm thành công (Babin & ctg, 1994; Spence & ctg, 2006) Khi đó khách hàng sẽ cảm nhận chất lượng mua sắm cao hơn theo những khía cạnh trải nghiệm khác nhau và tiến tới họ

sẽ là khách hàng trung thành của siêu thị

2.4 ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM (Shopping motivations)

Nghiên cứu của Tauber (1972) đã khám phá những động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Ông đề cập đến việc mua sắm như là những hành vi mua sản phẩm hay giá trị lợi ích cảm nhận đạt được trong quá trình mua sắm Một số động cơ mua sắm chủ yếu dựa vào tâm lý của khách hàng chứ không chỉ giới hạn bởi việc mua sản phẩm Những động cơ này được phân loại theo động cơ cá nhân

và động cơ xã hội

Động cơ cá nhân

• Thực hiện vai trò mua sắm (Role playing)

• Tìm kiếm sự tiêu khiển (Diversion)

• Sự thỏa mãn (Self-gratification)

• Tìm kiếm những xu hướng mới (Learning about new trends)

• Hoạt động thể chất (Physical activity)

• Kích thích cảm xúc (Sensory stimulation)

Động cơ xã hội

• Trải nghiệm giao tiếp (Social experiences outside the home)

• Giao tiếp với người khác (Communication with others)

• Nhóm cùng sở thích (Peer group attraction)

• Quyền lực và địa vị (Status and authority)

• Sự thích thú khi trả giá (Pleasure of bargaining)

Khách hàng đi mua sắm thường để tìm kiếm những sản phẩm mà họ cần hoặc thực hiện vai trò mua sắm trong gia đình Tuy nhiên, những yếu tố khác như đi chơi với bạn bè hay đơn giản là sử dụng thời gian rỗi (killing time), cũng là những động cơ kích thích khách hàng đi mua sắm (Tauber, 1972) Nói chung, chúng tôi cho rằng khách hàng đi mua sắm không chỉ vì các giá trị chức năng của sản phẩm mà còn vì thỏa mãn trải nghiệm cảm xúc trong quá trình mua sắm

Phát triển tiếp nghiên cứu của Tauber, Westbrook & Black (1985) khi nghiên cứu

về hành vi khách hàng cho rằng: khách hàng đi mua sắm vì ba lý do cơ bản Thứ nhất là động cơ mua sản phẩm, khách hàng đến cửa hàng do nhu cầu mua sản phẩm hay mong muốn tìm kiếm thông tin sản phẩm Thứ hai, kết hợp động cơ mua sản phẩm để sử dụng và thỏa mãn các nhu cầu không liên quan đến sản phẩm Điều này

có nghĩa là khách hàng đến cửa hàng không những tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu sản phẩm, mà còn là thích thú sự trải nghiệm tiêu khiển trong mua sắm Thứ ba là thỏa mãn động cơ mua sắm mà không liên quan đến việc mua sản phẩm Những động cơ này được phân tích thành bảy thành phần: lợi ích mong đợi (anticipated utility); thực hiện vai trò (role enactment); thương lượng (negotiation); sự lựa chọn tối ưu (choice optimization); sự liên kết (affiliation); quyền lực (power and authority) và sự kích thích (stimulation)

Tất cả những động cơ nêu trên bao gồm những khái niệm của động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm Westbrook & Balck (1985) cho rằng một số

khách hàng chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong mua sắm nhưng một số người khác thì quan tâm đến động cơ tiêu khiển

Các nghiên cứu này không chỉ cung cấp những định nghĩa rõ ràng về các động cơ trong mua sắm mà còn khám phá ra những khái niệm mới định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai Những nghiên cứu về động cơ mua sắm bắt đầu chuyển

từ quan điểm động cơ chức năng đến quan điểm động cơ tiêu khiển (Arnolds & Reynolds, 2006; Ibrahim & Ng, 2002) Điều này có nghĩa là tập trung nghiên cứu vai trò của các động cơ tiêu khiển thay vì chỉ riêng động cơ chức năng như những nghiên cứu trước đây

2.4.1 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm (Hedonic shopping motivations)

Sự tiêu dùng tiêu khiển là những khía cạnh của hành vi liên quan đến cảm xúc, hình ảnh và động cơ tiêu dùng (Hirschman & Holbrook, 1982) Quan điểm này cho rằng

sự tiêu dùng được thúc đẩy bởi sự thích thú khi khách hàng sử dụng sản phẩm và yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công trong mua sắm là yếu tố trải nghiệm cảm xúc (Hirschman & Holbrook, 1982)

Hành vi mua sắm theo động cơ tiêu khiển liên quan đến việc giải trí (recreational),

sự thích thú (pleasurable), giá trị nội tâm (intrinsic) và các động cơ mang tính kích thích (stimulation-oriented motivations) (Babin & ctg, 1994) Lợi ích của động cơ tiêu khiển là sự trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng trong quá trình mua sắm (Hirschman & Holbrook, 1982) Lý do để những khách hàng có động cơ tiêu khiển thích đi mua sắm là họ cảm giác thích thú trong quá trình mua sắm (Babin & ctg, 1994) Điều này không chỉ là đạt được mục tiêu vật chất hay hoàn thành công việc

mà còn là sự trải nghiệm về cảm xúc (Westbrook & Black, 1985)

Như vậy, khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm thì họ sẽ phân bổ thời gian và tiền bạc để mua sản phẩm ở siêu thị mà họ đã từng có những trải nghiệm về niềm vui, sự thích thú Hoặc khi khách hàng mong muốn giải trí cùng với bạn bè, gặp gỡ nhóm cùng sở thích hay đơn giản chỉ cần thời gian thư giãn thì họ có thể đến cửa hàng để mua sắm (Tauber, 1972)

Những nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm ngày càng trở nên quan trọng bởi vì những khách hàng theo động cơ này có xu hướng trở thành khách hàng trung thành của nhà bán lẻ (Babin & Darden, 1996; Babin & ctg, 2005; Arnold & ctg, 2006; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Dựa theo nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003), động cơ tiêu khiển trong mua sắm bao gồm những khái niệm: sự thích thú trong mua sắm (adventure shopping); thư giãn trong mua sắm (gratification shopping); tìm kiếm giá trị trong mua sắm (value shopping); thực hiện vai trò trong mua sắm (role shopping); giao tiếp trong mua sắm (social shopping); tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (idea shopping)

2.4.1.1 Sự thích thú trong mua sắm

Sự thích thú trong mua sắm đề cập đến sự kích thích, mạo hiểm và cảm giác như đang sống trong một thế giới riêng mình Những người được phỏng vấn mô tả sự trải nghiệm trong mua sắm theo thuật ngữ sự mạo hiểm, hồi hộp, sự kích thích và

họ như bước vào một thế giới khác có âm thanh, mùi vị và hình ảnh hấp dẫn (Arnold & Reynolds, 2003)

Ngoài ra, khái niệm sự thích thú trong mua sắm cũng đã được thực hiện trong những nghiên cứu trước đây Chẳng hạn như nghiên cứu của Tauber (1972) và nghiên cứu của Westbrook & Black (1985) cho rằng động cơ mua sắm cá nhân là

do sự kích thích về trải nghiệm cảm xúc, tìm kiếm những cái mới (novel) Babin & ctg (1994) thì đề cập đến những khía cạnh mạo hiểm như là một yếu tố tạo ra giá trị trong mua sắm Như vậy, khi khách hàng cảm thấy quá trình mua sắm mang lại cho

họ cảm giác thú vị, phấn khởi thì họ sẽ nhớ đến siêu thị đó đầu tiên (East & ctg, 2000) Vì những lý do trên, chúng tôi đưa ra giả thiết sau:

H1: Sự thích thú trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị

2.4.1.2 Sự thư giãn trong mua sắm

Sự thư giãn trong mua sắm liên quan đến việc mua sắm để giảm căng thẳng Mua sắm còn để làm dịu bớt những trạng thái buồn chán Một số khách hàng cũng thừa nhận rằng họ đi mua sắm để giảm căng thẳng hay để quên đi những vấn đề trong

cuộc sống của họ Những người khác thì xem những trải nghiệm trong mua sắm như là một cách để thư giãn, cải thiện tâm trạng buồn bã của bản thân (Arnold & Reynolds, 2003)

Babin & ctg (1994) cho rằng thành phần thư giãn mang lại giá trị cho khách hàng trong khi họ đi mua sắm Và nghiên cứu của Tauber (1972), mua sắm là cơ hội để thư giãn, giải trí sau những hoạt động căng thẳng cũng đã chỉ ra những lợi ích của thư giãn trong mua sắm, làm cho khách hàng cảm thấy tốt hơn Như vậy, khi khách hàng cảm thấy căng thẳng trong công việc, tâm trạng buồn bã thì việc mua sắm giúp

họ vui hơn Chính vì những trải nghiệm cảm xúc này mà khách hàng có xu hướng quay trở lại mua sắm ở siêu thị Do đó, chúng tôi đưa ra giả thiết như sau:

H2: Sự thư giãn trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị

2.4.1.3 Tìm kiếm giá trị trong mua sắm

Tìm kiếm giá trị trong mua sắm liên quan đến việc khách hàng thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá, khuyến mãi Một số người tham gia được phỏng vấn cho rằng họ thích tìm những mặt hàng giá rẻ hoặc mặt hàng giảm giá Họ xem đó là một cuộc tìm kiếm đầy thách thức và thú vị (Arnold & Reynolds, 2003)

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Westbrook & Black (1985) thì tìm kiếm giá trị trong mua sắm liên quan đến sự lựa chọn tối ưu của khách hàng Tìm được những mặt hàng giảm giá sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng (Westbrook & Black, 1985) Khi khách hàng mua được nhiều hàng giảm giá ở siêu thị, họ cảm thấy việc mua sắm của họ đã thành công Do đó, khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ đạt được nhiều giá trị trong mua sắm Vì nhũng lý do trên, chúng tôi đưa ra giả thiết như sau:

H3: Tìm kiếm giá trị trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị

2.4.1.4 Thực hiện vai trò trong mua sắm

Thực hiện vai trò trong mua sắm đề cập đến niềm vui của khách hàng khi mua sắm cho người khác Khách hàng cảm thấy rất hài lòng khi mua được món quà ưng ý

(special gilf) cho người thân hay ban bè Những người tham gia phỏng vấn kể về niềm vui, phấn khích khi họ mua sắm cho gia đình và bạn bè Điều này rất quan trọng đối với họ, vì nó làm cho họ cảm thấy vui hơn (Arnold & Reynolds, 2003) Theo nghiên cứu của Tauber (1972) động cơ này cũng là động cơ cá nhân của khách hàng khi đi mua sắm Khái niệm này tạo ra những hiệu ứng tích cực đối với khách hàng mà họ xem đó là một phần vai trò hay trách nhiệm trong các mối quan

hệ xã hội (Westbrook & Black, 1985) Trong nghiên cứu của Babin & ctg (1994) thì một số người tiêu dùng xem mua sắm như là trách nhiệm của chính họ Khi vai trò hay trách nhiệm của khách hàng được thực hiện tốt, họ mong muốn tiếp tục làm tốt hơn nữa Chính vì yếu tố này mà khách hàng sẽ trung thành khi siêu thị nào tạo điều kiện để họ thực hiện thành công vai trò của họ Do đó, chúng tôi đưa ra giả thiết như sau:

H4: Thực hiện vai trò trong mua sắm có tương quan dương đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị

2.4.1.5 Sự giao tiếp trong mua sắm

Khái niệm giao tiếp trong mua sắm đề cập đến việc khách hàng cảm thấy vui vẻ khi

đi mua sắm với bạn bè, gia đình và cũng là cơ hội giao tiếp với người khác bên trong cửa hàng (Arnold & Reynolds, 2003)

Theo Tauber (1972), khách hàng đi mua sắm sẽ có nhiều cơ hội giao tiếp với những người có cùng sở thích và hòa nhập với xã hội Và trong nghiên cứu của Westbrook

& Black (1985) cũng cho rằng sự hòa nhập, giao tiếp xã hội là một động cơ trong mua sắm của khách hàng Như vậy, khách hàng thích tìm kiếm những môi trường mua sắm thân thiện, tạo cho họ cơ hội trải nghiệm giao tiếp với mọi người Do đó, giả thiết được đặt ra như sau:

H5: Giao tiếp trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị

2.4.1.6 Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm

Khái niệm ý tưởng trong mua sắm liên quan đến việc mua sắm để theo đuổi những

xu hướng và kiểu thời trang mới, cũng để tìm kiếm những sản phẩm mới Nhưng

theo một số người khác thì đi mua sắm có thể giúp họ tìm ra những ý tưởng mới (Arnold & Reynolds, 2003)

Theo nghiên cứu của Tauber (1972), động cơ mua sắm cá nhân cũng là tìm kiếm những xu hướng mới, kiểu thời trang mới Những sản phẩm mới thường là mong muốn của khách hàng Sản phẩm mới giúp khách hàng thể hiện phong cách cá nhân Siêu thị nào cung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm mới hấp dẫn thì họ sẽ thường mua sắm tại siêu thị đó Do đó, chúng tôi đưa ra giả thiết như sau:

H6: Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị

2.4.2 Động cơ chức năng trong mua sắm (Utilitarian shopping motivations)

Động cơ chức năng được định nghĩa là một công việc quan trọng, lý tính, quyết định hiệu quả và định hướng vào mục tiêu (Hirschman & Holbrook, 1982) Động cơ chức năng trong mua sắm bắt đầu như là nhiệm vụ hay công việc và lợi ích nhận được phụ thuộc vào công việc đó có hoàn thành được hay không (Babin & ctg, 1994)

Nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu các khía cạnh của động cơ chức năng trong mua sắm, như nghiên cứu của Babin & ctg (1994), Chandon & ctg (2000) và Spence & ctg (2006) Hành vi của người tiêu dùng có động cơ chức năng được mô

tả như là hoạt động liên quan đến công việc, sự hợp lý (Babin &ctg, 1994) Giá trị của động cơ chức năng trong mua sắm phụ thuộc vào sự thành công của khách hàng khi trải nghiệm mua sắm Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẽ cân nhắc thận trong trước khi quyết định mua sản phẩm (Babin & ctg, 1994)

Ngoài ra, động cơ chức năng cũng được người tiêu dùng xem như là công việc (Hirchman & Holbrook, 1982) Họ cảm thấy hạnh phúc khi thực hiện thành công công việc này (Babin & ctg, 1994)

Theo nghiên cứu của Spence & ctg (2006), động cơ chức năng bao gồm khái niệm tiết kiệm được tiền (monetary savings) và sự tiện lợi trong mua sắm

2.4.2.1 Tiết kiệm được tiền trong mua sắm

Tiết kiệm được tiền là do khách hàng phải trả chi phí thấp, chẳng hạn như chi phí tìm kiếm sản phẩm, mua được sản phẩm chất lượng và mua được hàng giảm giá (Spence & ctg, 2006) Thêm vào đó, tiết kiệm được tiền là mang lại những lợi ích cho khách hàng khi họ mua được hàng với giá cảm nhận rẻ hơn so với những cửa hàng khác (Chandon & ctg, 2000) Như vậy, khách hàng trung thành với siêu thị khi

họ tiết kiệm được nhiều tiền trong mua sắm Do đó, chúng tôi đặt ra giả thiết như sau:

H7: Tiết kiệm được tiền có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị

2.4.2.1 Sự tiện lợi trong mua sắm (Convenience)

Sự tiện lợi là mang lại những điều kiện thuận lợi cho khách hàng Khách hàng dễ dàng đến địa điểm bán lẻ, thuận tiện trong mua sắm chẳng hạn như thời gian thanh toán nhanh chóng và dễ dàng lựa chọn hàng hóa (Spence & ctg, 2006) Hiện nay, số lượng các mặt hàng trong siêu thị tăng bình quân 30% trên một năm Cụ thể những siêu thị trước đây có 20.000 mặt hàng và hiện nay đã tăng từ 25.000 đến 30.000 mặt hàng Còn có siêu thị tăng hơn 50.000 mặt hàng (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008) Thêm vào đó, theo những khách hàng tham gia phỏng vấn thì họ có thể mua sắm mọi thứ tại siêu thị Do đó, khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi siêu thị mang lại cho

họ nhiều điều kiện thuận lợi trong mua sắm Chính vì những lý do trên, chúng tôi đưa ra giả thiết như sau:

H8: Sự tiện lợi có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị

2.4.3 Vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học (Demographics)

Một số nhà nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng với các lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm (Zeithaml, 1985) Trong đó, các biến thu nhập và độ tuổi ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng (East & ctg, 2000) Khi khách hàng có độ tuổi càng cao thì thời gian mua sắm, số lần đi mua sắm ở siêu thị càng tăng Và khách hàng có thu nhập càng cao thì thời gian dành cho mua sắm càng nhiều (Zeithaml, 1985) Khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm đầu tiên thì East

& ctg (2000) cho rằng lòng trung thành của khách hàng tăng theo thu nhập và độ tuổi thì ngược lại

Tuy nhiên, trong những nghiên cứu gần đây cho thấy không có mối quan hệ rõ ràng giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập với lòng trung thành của khách hàng (Jin & Kim, 2003; Mai & Zhao, 2004)

Do đó, mục tiêu của nghiên cứu là xem xét có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi đưa ra giả thiết như sau:

H9: Có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Trong phân tích trên, tác giả đã điểm qua cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm, và mối quan hệ giữa các động cơ trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng

Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu như sau:

Tiết kiệm được tiền trong mua sắm

Sự tiện lợi trong mua sắm

Lòng trung thành của khách hàng

Tóm tắt:

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các vấn đề sau: lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm, mối quan hệ giữa lòng trung thành và các động cơ trong mua

sắm của kách hàng

Dựa trên các phân tích đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các động cơ trong mua sắm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Các động cơ này được bắt nguồn từ hai động cơ chính là động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm Động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm các thành phần như thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm và tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm Động cơ chức năng trong mua sắm gồm hai thành phần như tiết kiệm được tiền và sự tiện lợi trong mua sắm

Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hiệu chỉnh và đánh giá thang đo, bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra quy trình nghiên cứu cụ thể, trình tự các bước để thực hiện mục tiêu nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU

Chương 2 là phần trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài Trong chương này sẽ triển khai qui trình nghiên cứu chi tiết nhằm cụ thể hóa mô hình nghiên cứu đã trình bày ở chương 2 Qui trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để hiệu chỉnh

từ ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn về tất cả các khái niệm nghiên cứu liên quan đến động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm và lòng trung thành của khách hàng Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đây là cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo

Số lượng khách hàng mời tham gia phỏng vấn sâu là 10 người, có độ tuổi từ 22 tới

45 tuổi Nghề nghiệp chủ yếu của họ là nhân viên văn phòng, giáo viên và tất cả khách mời đều là phụ nữ Theo họ, vai trò mua sắm trong gia đình chủ yếu là do phụ nữ thực hiện (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2002) Quá trình phỏng vấn sâu được thực hiện tại siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ và siêu thị MaxiMark Cộng Hòa Những khách hàng tham gia phỏng vấn cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên Sau khi trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên, khách hàng được phát một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ và hoàn thành bảng câu hỏi này Thời gian để hoàn thành cuộc phỏng vấn sâu mất khoảng từ 20 đến 25 phút và thời gian hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ là khoảng 5 phút Sau đó, phỏng vấn viên hỏi xem bảng câu hỏi có làm cho khách hàng khó trả lời hay chỗ nào trong bảng câu hỏi làm khách hàng khó hiểu, nhầm lẫn Một số khách hàng thì cho rằng bảng câu hỏi

dễ hiểu nhưng hơi dài Trong khi đó, một số khách hàng khác đưa ra một số từ hay cụm từ làm họ cảm thấy khó hiểu Chẳng hạn như, “Đi mua sắm ở siêu thị X thường mang lại cảm giác kích thích” thì khách hàng cho rằng từ “kích thích” nên đổi thành

“thích thú” Nói chung, các khách hàng đều hiểu những khái niệm nghiên cứu trong bảng câu hỏi sơ bộ

Kết quả phỏng vấn sâu với khách hàng sẽ làm cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo sao cho khách hàng dễ hiểu hơn Từ đó, nhà nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Khách hàng

sẽ được phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi và thời gian trả lời khoảng 10 phút Trước khi phát bảng câu hỏi cho khách hàng, phỏng vấn viên hỏi khách hàng có sẵn sàng trả lời Nếu khách hàng nhiệt tình tham gia thì phỏng vấn viên mới tiến hành phát bảng câu hỏi Sau khi khách hàng hoàn thành xong bảng câu hỏi, phỏng vấn viên sẽ thu lại tại chỗ

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết có trước để thiết lập thang đo Tiến hành phỏng vấn tay đôi để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát trong thang đo, xây dựng bảng câu hỏi chính thức Sau đó, thực hiện nghiên cứu định lượng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo đã thiết kế thông qua hệ số Cronbach Alpha

và phương pháp phân tích nhân tố EFA, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Thang đo chính thức

Điều chỉnh thang đo

-Nghiên cứu định lượng

- n= 300

- Kiểm định mô hình

- Kiểm định các giả thiết

- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy đa

biến

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các thang đo có sẵn trong các nghiên cứu trước như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Nguyễn Thị Mai Trang (2007a); Spence & ctg (2006); Arnold

& Reynolds (2003) Ngoài ra, tác giả dựa theo kết quả nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh từ ngữ của biến quan sát trong các thang đo sao cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu và thị trường Việt Nam Thêm vào đó, các biến quan sát được hiệu chỉnh phải đảm bảo giá trị nội dung của vấn đề nghiên cứu

Như đã trình bày trong chương 2 có chín khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này:

Lòng trung thành của khách hàng siêu thị (shopper loyalty)

Thành phần thích thú trong mua sắm (adventure shopping)

Thành phần giao tiếp trong mua sắm (Social shopping)

Thành phần thư giãn trong mua sắm (Gratification shopping)

Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (Idea shopping)

Thực hiện vai trò trong mua sắm (Role shopping)

Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm (Value shopping)

Thành phần tiết kiệm được tiền (Savings money)

Thành phần tiện lợi trong mua sắm (Convenience)

3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được đo lường theo thái độ

và theo hành vi (East & ctg, 2000) Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được đo lường theo thái độ và được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ Loy01 đến Loy05 Thang đo này được sử dụng dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007a)

Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Ký hiệu biến Biến quan sát

Loy01 Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của siêu thị X

Loy02 Trong vài tuần tới, tôi sẽ đi mua sắm tại siêu thị X

Loy03 Mua sắm ở siêu thị Co.opMart là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Loy04 Tôi sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị X mở cửa

Loy05 Tôi sẽ giới thiệu siêu thị X với người thân và bạn bè của tôi

3.3.2 Đo lường thành phần thích thú trong mua sắm

Thành phần thích thú trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Adv01 đến Adv03 Trong đó, các biến quan sát Adv01 và Adv03 hiệu chỉnh lại (so với bảng câu hỏi định lượng sơ bộ) Phần lớn khách hàng tham gia phỏng vấn cho rằng đi mua sắm ở siêu thị thường cảm thấy vui vẻ, thú vị, thoải mái vì môi trường

sạch sẽ, thân thiện và hàng hóa đa dạng Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003)

Bảng 3.2 Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm

Ký hiệu biến Biến quan sát

Adv01 Đối với tôi, mua sắm tại siêu thị X thường mang lại cảm giác

thích thú Adv02 Tôi cảm thấy rất thú vị khi mua sắm tại siêu thị X

Adv03 Khi mua sắm tại siêu thị X tôi có cảm giác tôi đang sống trong thế

giới của riêng mình

3.3.3 Đo lường thành phần thư giãn trong mua sắm

Thành phần thư giãn trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Gra01 đến Gra03 Khi có tâm trạng buồn hay công việc căng thẳng, khách hàng thích đi mua sắm ở siêu thị Theo họ, vào siêu thị mua sắm vừa có thể mua sắm vừa có thể

ăn uống, giải trí Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold và Reynolds (2003)

Bảng 3.3 Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm

Ký hiệu biến Biến quan sát

Gra01 Khi tôi có tâm trạng buồn thì đi mua sắm tại siêu thị X giúp tôi cảm

thấy tốt hơn Gra02 Đối với tôi, mua sắm tại siêu thị X là cách làm giảm bớt căng thẳng Gra03 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X vì tôi muốn thực hiện một điều gì đó đặc

biệt cho bản thân tôi

3.3.4 Đo lường thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm

Một số khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá Đặc biệt, chương trình khuyến mãi của siêu thị là động lực để họ mua sắm ở siêu thị Khách hàng nhận biết các chương trình khuyến mãi qua các catologue mà siêu thị gửi cho họ hoặc qua quảng cáo trên báo Nhưng một số khách hàng cho rằng các chương trình khuyến mãi hiện nay, thường là những mặt hàng kém chất lượng, quá hạn sử dụng Do đó, khách hàng thường xem xét rất kỹ các hàng hóa giảm giá và khuyến mãi Theo khách hàng thì chỉ có những chương trình khuyến mãi lớn, dịp lễ, tết mới kích thích họ đi mua sắm nhiều hơn

Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm được đo bởi hai biến quan sát, ký hiệu

từ Val01 đến Val02 Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003)

Bảng 3.4 Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm

Ký hiệu biến Biến quan sát

Val01 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X khi có chương trình khuyến mãi bán

hàng Val02 Khi mua sắm tại siêu thị X tôi thích tìm hàng giảm giá

3.3.5 Đo lường thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm

Thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu

từ Rol01 đến Rol03 Phần lớn khách hàng thường mua sắm cho gia đình, bạn bè Khi có những dịp đặc biệt, họ thường mua quà tặng trong siêu thị vì quà tặng ở siêu thị đa dạng, nhiều sự chọn lựa và giá cả hợp lý Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003)

3.3.6 Đo lường thành phần giao tiếp trong mua sắm

Thành phần giao tiếp trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Soc01 đến Soc03 Theo một số khách hàng, trong khi đi mua sắm họ thường hay hỏi