Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007b). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo công thức của Tabachnick N≥50 +8m, với m số
biến độc lập. Mô hình có 8 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 120 mẫu. Trong nghiên cứu này, số lượng bản câu hỏi phát ra là 300 bản. Bản câu hỏi được các phỏng vấn viên phát trực tiếp cho khách hàng và thu lại sau khi khách hàng hoàn thành bản câu hỏi.
Đối tượng được mời phỏng vấn là những khách hàng sau khi đi mua sắm ở siêu thị. Các khái niệm trong nghiên cứu yêu cầu những khách hàng phải có trải nghiệm sau khi đi mua sắm ở siêu thị. Hệ thống các siêu thị được chọn để phát bản câu hỏi là chuỗi siêu thị Co.opMart, chuỗi siêu thị MaxiMark và chuỗi siêu thị Big C.
Tóm tắt
Chương này trình bày các nội dung sau: (1) Phương pháp nghiên cứu; (2) Quy trình nghiên cứu; (3) Cách xây dựng và kiểm định các thang đo trong mô hình; (4) Chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 GIỚI THIỆU
Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau:
(1) Mô tả và phân tích mẫu thu được
(2) Phân tích kết quả kiểm định của các thang đo (3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến