Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn về
tất cả các khái niệm nghiên cứu liên quan đến động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm và lòng trung thành của khách hàng. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đây là cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
Số lượng khách hàng mời tham gia phỏng vấn sâu là 10 người, có độ tuổi từ 22 tới 45 tuổi. Nghề nghiệp chủ yếu của họ là nhân viên văn phòng, giáo viên và tất cả
khách mời đều là phụ nữ. Theo họ, vai trò mua sắm trong gia đình chủ yếu là do phụ nữ thực hiện (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2002). Quá trình phỏng vấn sâu
được thực hiện tại siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ và siêu thị MaxiMark Cộng Hòa. Những khách hàng tham gia phỏng vấn cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên. Sau khi trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên, khách hàng được phát một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ và hoàn thành bảng câu hỏi này. Thời gian để hoàn thành cuộc phỏng vấn sâu mất khoảng từ 20 đến 25 phút và thời gian hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ là khoảng 5 phút. Sau đó, phỏng vấn viên hỏi xem bảng câu hỏi có làm cho khách hàng khó trả lời hay chỗ nào trong bảng câu hỏi làm khách hàng khó hiểu, nhầm lẫn. Một số khách hàng thì cho rằng bảng câu hỏi
dễ hiểu nhưng hơi dài. Trong khi đó, một số khách hàng khác đưa ra một số từ hay cụm từ làm họ cảm thấy khó hiểu. Chẳng hạn như, “Đi mua sắm ở siêu thị X thường mang lại cảm giác kích thích” thì khách hàng cho rằng từ “kích thích” nên đổi thành “thích thú”. Nói chung, các khách hàng đều hiểu những khái niệm nghiên cứu trong bảng câu hỏi sơ bộ.
Kết quả phỏng vấn sâu với khách hàng sẽ làm cơ sởđể hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo sao cho khách hàng dễ hiểu hơn. Từ đó, nhà nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Khách hàng sẽ được phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi và thời gian trả lời khoảng 10 phút. Trước khi phát bảng câu hỏi cho khách hàng, phỏng vấn viên hỏi khách hàng có sẵn sàng trả lời. Nếu khách hàng nhiệt tình tham gia thì phỏng vấn viên mới tiến hành phát bảng câu hỏi. Sau khi khách hàng hoàn thành xong bảng câu hỏi, phỏng vấn viên sẽ thu lại tại chỗ.