Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Ide01 đến Ide03. Trong những khách hàng tham gia phỏng vấn, chỉ có một người cho rằng đôi khi đi mua sắm để tìm những ý tưởng mới. Điều này cũng hợp lý vì khách hàng đó là một doanh nhân. Những người còn lại thì lựa chọn, tìm hiểu những sản phẩm mới hay quần áo thời trang. Thang đo thành phần tìm kiếm ý
tưởng trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold & Reynolds (2003).
Bảng 3.7 Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Ký hiệu biến Biến quan sát
Ide01 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X để tìm kiếm những ý tưởng mới Ide02 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X để theo đuổi những kiểu thời trang
mới
Ide03 Tôi đi mua sắm tại siêu thị X để tìm những sản phẩm mới 3.3.8 Đo lường thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm
Thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Mon01 đến Mon03. Theo các khách hàng thì giá cả hàng hóa trong siêu thị
cao hơn giá bên ngoài nhưng chất lượng hàng hóa đảm bảo chất lượng hơn. Một số
khách hàng đi mua sắm ở nhiều siêu thị cho rằng mua sắm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày ở siêu thị Co.opMart rẻ hơn các siêu thị khác. Thang đo thành phần tiết kiệm
được tiền trong mua sắm dựa theo thang đo trong nghiên cứu vềđộng cơ chức năng trong mua sắm của Spence & ctg (2006).
Bảng 3.8 Thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm
Ký hiệu biến Biến quan sát
Mon01 Tôi tiết kiệm được tiền khi mua sắm ở siêu thị X Mon02 Tôi mua được hàng giá rẻ tại siêu thị X
Mon03 Tại siêu thị X, tôi mua được hàng rẻ hơn ở những siêu thị khác 3.3.9 Đo lường thành phần sự tiện lợi trong mua sắm
Khách hàng thường lựa chọn ở những siêu thị gần nhà hoặc gần cơ quan. Ngoài ra, các khách hàng cho rằng họ có thể dễ dàng lựa chọn và mua được nhiều thứ tại siêu thị.
Thành phần sự tiện lợi trong mua sắm được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ
đo trong nghiên cứu vềđộng cơ chức năng trong mua sắm của Spence &ctg (2006). Bảng 3.9 Thang đo thành phần sự tiện lợi trong mua sắm
Ký hiệu biến Biến quan sát
Con01 Tôi có thể mua sắm mọi thứ tại siêu thị X
Con02 Khi mua sắm tại siêu thị X tôi tìm thấy những hàng hóa mà tôi cần
Con03 Tôi dễ dàng chọn lựa hàng hóa khi mua sắm tại siêu thị X
3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Thang đo được xem là tốt khi nó xác định đúng giá trị cần đo. Khi đó, độ tin cậy là thông số thường sử dụng làm tiêu chuẩn đểđánh giá mức độ phù hợp của thang đo.
Độ tin cậy được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation). Thêm vào đó, người ta cũng sử dụng phân tích EFA đểđánh giá độ giá trị của thang đo.
3.4.1 Hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng
để loại các biến không phù hợp ra khỏi thang đo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994 trích từ
nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) 3.4.2 Phân tích nhân tố EFA
Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo, tiếp theo là tiến hành phân tích nhân tốđể
xác định số lượng các nhân tố trong thang đo. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing &Anderson, 1988). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue. Đại lượng Eigenvalue cho biết lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn
1 sẽđược giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc nên sẽđược loại bỏ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Ngoài ra, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%.(Gerbing & Anderson, 1988).
3.5 CHỌN MẪU
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007b). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo công thức của Tabachnick N≥50 +8m, với m số
biến độc lập. Mô hình có 8 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 120 mẫu. Trong nghiên cứu này, số lượng bản câu hỏi phát ra là 300 bản. Bản câu hỏi được các phỏng vấn viên phát trực tiếp cho khách hàng và thu lại sau khi khách hàng hoàn thành bản câu hỏi.
Đối tượng được mời phỏng vấn là những khách hàng sau khi đi mua sắm ở siêu thị. Các khái niệm trong nghiên cứu yêu cầu những khách hàng phải có trải nghiệm sau khi đi mua sắm ở siêu thị. Hệ thống các siêu thị được chọn để phát bản câu hỏi là chuỗi siêu thị Co.opMart, chuỗi siêu thị MaxiMark và chuỗi siêu thị Big C.
Tóm tắt
Chương này trình bày các nội dung sau: (1) Phương pháp nghiên cứu; (2) Quy trình nghiên cứu; (3) Cách xây dựng và kiểm định các thang đo trong mô hình; (4) Chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 GIỚI THIỆU
Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau:
(1) Mô tả và phân tích mẫu thu được
(2) Phân tích kết quả kiểm định của các thang đo (3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến
4.2 MẪU SỬ DỤNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.2.1 Mô tả mẫu thu được
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu của khách hàng đi mua sắm ở siêu thị. Quá trình phỏng vấn được thực hiện tại ba hệ
thống siêu thị lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh (Co.opMart, MaxiMark và BigC). Số
lượng bảng câu hỏi cho mỗi hệ thống siêu thị là 100 bảng, do đó số lượng bảng câu hỏi phát ra là 300 bảng. Phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp, người phỏng vấn thu lại bản câu hỏi ngay sau khi khách hàng hoàn thành. Kết quả 300 bản câu hỏi thu về, chỉ có 246 bản được sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu. Số lượng bản câu hỏi còn lại không phù hợp vì khách hàng không điền đầy đủ thông tin và trả lời không trung thực.
Trong số 246 bản được sử dụng để tiến hành phân tích, có 87 bảng câu hỏi của chuỗi siêu thị Co.opMart, 74 bảng câu hỏi của siêu thị MaxiMark và 85 bảng câu hỏi của siêu thị Big C (Bảng 4.1)
Bảng 4.1: Phân bố mẫu thu được theo mỗi hệ thống siêu thị
STT Hệ thống siêu thị Số lượng bảng câu hỏi % trong mẫu
1 Co.opMart 87 35.36 %
2 MaxiMark 74 30 %
3 Big C 85 34.64 %
4.2.2 Phân tích đối tượng phỏng vấn theo đặc điểm nhân khẩu học 4.1.2.1 Theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị 4.1.2.1 Theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị
Tỉ lệ khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn được sắp theo nhóm tuổi và tần suất đi siêu thị theo bảng 4.2
Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị Tần suất Tuổi 3 - 4 lần/tuần 1 - 2 lần/tuần 1 lần/2 tuần 1 lần/tháng 1lần/3 tháng Tổng mẫu 18 - 25 11 39 32 12 3 97 26 - 30 7 16 23 7 1 54 31 - 35 5 14 15 0 1 35 36 – 40 5 15 9 1 1 31 ≥ 41 7 14 3 5 0 29 Tổng mẫu 35 98 82 25 6 246 Theo kết quả thống kế của bảng 4.2, nhóm tuổi từ 18 – 25 tuổi có 97 khách hàng, chiếm tỷ lệ cao nhất (39.4%). Kế đến là nhóm tuổi từ 26 – 30 tuổi có 54 khách hàng, chiếm 22 % và hai nhóm tuổi từ 31 – 35 và từ 41 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất (khoảng 11.8%). Thêm vào đó, khách hàng có tần suất đi mua sắm ở siêu thị 1- 2 lần/tuần và 1 lần/2 tuần, chủ yếu nhóm khách hàng trẻ từ 18 – 25 tuổi. Điều này phản ánh nhóm khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận với các loại hình bán lẻ hiện đại, môi trường sạch sẽ và tiện lợi. 4.1.2.2 Theo giới tính Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ Nam 45 18.3 Nữ 201 81.7 Tổng mẫu 246 100 %
Theo kết quả thống kê của bảng 4.3 thì 81.7% khách hàng trong mẫu khảo sát là nữ. Trong khi đó, nam giới chỉ chiếm một phần rất thấp (18.3%). Như vậy, tỷ lệ phụ nữ
thích mua sắm tại siêu thị chiếm đa số trong mẫu phân tích. Điều này cũng phù hợp với truyền thống Việt Nam, người phụ nữ giữ vai trò mua sắm chủ yếu trong gia
đình. Thêm vào đó, việc mua sắm cũng đã trở thành thói quen và sở thích của người phụ nữ (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2003).
4.1.2.3 Theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị
Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị Tần suất Thu nhập 3 - 4 lần/tuần 1 - 2 lần/tuần 1 lần/2 tuần 1 lần/tháng 1lần/3 tháng Tổng mẫu 1- 2 triệu 54 6 3 2 10 75 2- 3 triệu 26 19 7 6 4 62 3- 4 triệu 9 14 16 6 2 47 4- 5 triệu 6 7 6 11 6 36 ≥ 5 triệu 2 8 3 6 7 26 Tổng mẫu 97 54 35 31 29 246
Về thu nhập, có 137 (chiếm 55.7 %) khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu/tháng và 109 (chiếm 44.3% ) khách hàng từ 3 triệu/tháng trở lên. Trong đó, khách hàng có tần suất đi siêu thị 3 – 4 lần/tuần và 1 – 2 lần/tuần, chủ yếu là nhóm thu nhập thấp hơn 3 triệu. Do đó, theo McDonald & ctg (2000) người tiêu dùng Việt Nam đi siêu thị thường xuyên nhưng mua hàng rất ít (“shop often, buy little”) (Trích từ Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). 4.1.2.4 Theo nghề nghiệp
Theo kết quả thống kế của bảng 4.5 cho thấy mẫu phân bố theo nhiều ngành nghề
khác nhau. Trong đó, khách hàng với vai trò nội trợ chiếm 11.8%, lao động phổ
quản lý chiếm 10.2%. Các ngành nghề khác chiếm 26.4%, trong đó chủ yếu là sinh viên.
Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ Nội trợ 29 11.8 Lao động phổ thông 28 11.4 Nhân viên văn phòng 99 40.2 Cán bộ quản lý 25 10.2 Nghề khác 65 26.4 Tổng mẫu 246 100 % 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Theo kết quả phân tích trong chương 3, mô hình nghiên cứu gồm chín khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng chín thang đo của những nghiên cứu trước. Thang
đo động cơ tiêu khiển trong mua sắm dựa theo nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003). Thang đo động cơ chức năng trong mua sắm dựa theo nghiên cứu của Spence & ctg (2006). Và thang đo lòng trung thành dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
Thang đo động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm các khái niệm (1) Thích thú trong mua sắm, ký hiệu là Adv (Adventure shopping); (2) Thư giãn trong mua sắm, ký hiệu là Gra (Gratification shopping) ; (3) Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, ký hiệu là Val (Value shopping); (4) Thực hiện vai trò trong mua sắm, ký hiệu là Rol (Role shopping); (5) Giao tiếp trong mua sắm, ký hiệu là Soc (Social shopping); (6) Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm, ký hiệu là Ide (Idea shopping)
Thang đo động cơ chức năng trong mua sắm gồm hai khái niệm (7) Tiết kiệm được tiền trong mua sắm, ký hiệu là Mon (Monetary Savings); (8) Sự tiện lợi trong mua sắm, ký hiệu là Con (Convenience shopping). Và cuối cùng là thang đo lòng trung
thành của khách hàng, ký hiệu là Loy. Các thang đó được đánh giá thông qua hệ số
tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Các biến quan sát của thang đo được cho vào phân tích nhân tố EFA để kiểm định số lượng nhân tố trích có tương ứng với số biến độc lập. Đồng thời loại đi các nhân tố làm giảm độ giá trị của thang đo (Các tiêu chuẩn loại biến đã được trình bày trong chương 3). Kết quả phân tích sẽ trình bày ở các mục sau.
4.3.1 Phân tích Cronbach Alpha (Tham khảo phụ lục C)
4.3.1.1 Đánh giá thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm”
Thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm” có hệ số Cronbach Alpha là 0.839 và các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3. Dựa vào bảng kết quả phân tích, nếu loại biến quan sát thứ ba (Adv03) thì hệ số Crobach Alpha là 0.893 (lớn hơn 0.839). Nhưng tương quan giữa biến Adv03 với biến tổng khá cao (0.609 > 0.3) nên tác giả vẫn giữ biến quan sát này.
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm”
Biến quan sát
Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Adv01 9.1626 8.765 .764 .724 Adv02 9.0976 8.815 .767 .723 Adv03 9.8049 8.101 .609 .893 Hệ số Cronbach Alpha = 0.839
Kết luận: Thang đo “Thành phần thích thú trong mua sắm” được đo lường bởi ba biến quan sát Adv01, Adv02, Adv03 đạt yêu cầu độ tin cậy và tiếp tục được sử
dụng trong phân tích nhân tố EFA.
4.3.1.2 Đánh giá thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm”
Thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm” được đo lường bởi ba biến quan sát Gra01, Gra02, Gra03 và kết quả phân tích Cronbach Alpha như sau:
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm” Biến quan sát Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Gra01 9.7602 9.310 .762 .723 Gra02 9.6667 9.888 .749 .739 Gra03 10.0854 10.160 .614 .869 Hệ số Cronbach Alpha = 0.841
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0.841 và tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng khá cao (Giá trị tương quan biến tổng thấp nhất là 0.614 >0.3)
Kết luận: Thang đo “Thành phần thư giãn trong mua sắm” đạt yêu cầu và tiếp tục
được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
4.3.1.3 Đánh giá thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm”
Kết quả hệ số Cronbach Alpha được trình bày trong bảng 4.8. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm” là 0.813 và giá trị
tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng khá cao, đều lớn hơn 0.6.
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm”
Biến quan sát
Thang đo trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan Biến – Tổng Val01 4.7439 3.636 .684 Val02 4.7805 3.715 .684 Hệ số Cronbach Alpha = 0.813
Kết luận: Thang đo “Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm” đạt yêu cầu độ tin cậy và được đo lường bởi hai biến quan sát Val01, Val02. Thang đó này tiếp tục
được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
Thang đo “Thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm” được đo lường bởi ba biến quan sát Rol01, Rol02 và Rol03. Kết quả hệ số Crobach Alpha đươc trình bày trong bảng 4.9. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0.811 và hệ số tương quan giữa