Sau khi các thang đo được kiểm định, tính toán dữ liệu để chuẩn bị phân tích hồi qui cho mô hình nghiên cứu. Giá trị của các biến độc lập trong phân tích hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát trong từng thang đo. Mô hình nghiên cứu gốm các thành phần sau:
Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng Tám biến độc lập gồm:
Thư giãn trong mua sắm
Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Thực hiện vai trò trong mua sắm
Giao tiếp trong mua sắm
Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Tiết kiệm được tiền trong mua sắm
Sự tiện lợi trong mua sắm 4.4.1 Phân tích tương quan
Trước khi phân tích hồi qui tuyến tính đa biến, chúng tôi thực hiện quá trình phân tích tương quan để xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Bước này cũng là cơ sở để xác định các biến đưa vào trong mô hình hồi qui bội. Ngoài ra, phân tích tương quan để thăm dò có hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là có mối liên kết chặt chẽ giữa các biến độc lập hay không (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Kết quả phân tích ma trận tương quan (Tham khảo phần phụ lục D) cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan với nhau. Trong đó, biến tiết kiệm
được tiền trong mua sắm có hệ số tương quan với biến lòng trung thành của khách hàng là thấp nhất 0.197. Ngoài ra, giữa các biến độc lập cũng tương quan với nhau. Do đó, trong quá trình phân tích hồi qui thì hiện tượng đa cộng tuyến luôn được xem xét.
4.4.2 Phân tích hồi qui đa biến
4.4.2.1 Kết quả phân tích hồi qui đa biến (Tham khảo phụ lục D)
Sau khi tiến hành phân tích tương quan thông qua ma trận tương quan. Bước tiếp theo là lựa chọn các biến để thực hiện phân tích hồi qui đa biến. Các biến đôc lập
được chọn đưa vào một lần theo thủ tục enter để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi qui đa biến của các mô hình được trình bày trong bảng 4.17
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi qui của các mô hình nghiên cứu
Hệ số chưa chuẩn hóa Đa cộng tuyến Model B Std. Error Beta chuẩn hóa Giá trị t Sig. Đô chấp nhận VIF (Constant) -1.347 .365 -3.686 .000 Adv .201 .049 .185 4.072 .000 .753 1.329 Gra .149 .049 .146 3.060 .002 .678 1.475 Val .090 .036 .103 2.494 .013 .909 1.100 Rol .311 .053 .284 5.821 .000 .651 1.536 Soc .089 .043 .092 2.043 .042 .759 1.318 Ide .150 .049 .138 3.051 .003 .756 1.324 Mon .066 .041 .065 1.602 .110 .939 1.065 Con .301 .051 .265 5.958 .000 .785 1.274 R2Hiệu chỉnh=0.62 Sig.=0.000
Giá trị R2 hiệu chỉnh của mô hình này là 0.62. Điều này cho thấy có 62% sự biến thiên lòng trung thành của khách hàng được giải thích bới các biến độc lập trong mô hình.
Kết quả phân tích hồi qui trong bảng 4.17 cho thấy có bảy trong tám biến độc lập của mô hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Phương trình hồi qui
được biểu diễn như sau:
Loy= 0.185Adv + 0.146Gra + 0.103Val + 0.284Rol + 0.092Soc + 0.138Ide + 0.265Con
Với:
Adv: thích thú trong mua sắm Gra: thư giãn trong mua sắm
Val: tìm kiếm giá trị trong mua sắm Rol: thực hiện vai trò trong mua sắm Soc: giao tiếp trong mua sắm
Ide: tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm Con: sự tiện lợi trong mua sắm
4.4.2.2 Dò tìm sự vi phạm các giảđịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tính Giả định quan hệ tuyến tính: Theo bản đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dựđoán của mô hình nghiên cứu cho thấy không có mối quan hệ nào giữa phần dư và giá trị dự đoán. Phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0. Do đó, giảđịnh quan hệ tuyến tính được chấp nhận (Tham khảo phụ lục D)
Giả định phương sai của sai số không đổi: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy phương sai của sai số không đổi, nghĩa là hệ số
tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và biến độc lập bằng 0 (Vì giá trị
Sig. (2-tailed)=0.5 >0.05).
Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: Theo biểu đồ, giá trị trung bình Mean= 1.67E-15 xấp xỉ bằng 0, và giá trịđô lệch chuẩn Std. Dev= 0.984 gần bằng 1. Điều này chứng tỏ phân phối của phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn. Giảđịnh đa cộng tuyến: Độ chấp nhận (Tolerance) có giá trị rất cao và hệ số
phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 2. Do đó, không có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.2.3 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu
Giả thiết H1: Thành phần thích thú trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 4.072; Sig = 0.000 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận.
Giả thiết H2: Thành phần thư giãn trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 3.060; Sig = 0.002 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận.
Giả thiết H3: Thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 2.494; Sig = 0.013 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận.
Giả thiết H4: Thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm có tương quan dương đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 5.821; Sig = 0.000 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận
Giả thiết H5: Thành phần giao tiếp trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 2.043; Sig = .042 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận
Giả thiết H6: Thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 3.051; Sig = 0.003 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận.
Giả thiết H7: Thành phần tiết kiệm được tiền có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 1.602; Sig = 0.11 > 5% nên giả thiết này bị bác bỏ.
Giả thiết H8: Thành phần sự tiện lợi có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Giả thiết này có giá trị t = 5.958; Sig = 0.000 < 5% nên giả thiết này được chấp nhận.
4.4.2.4 Phân tích kết quả
Kết quả kiểm định các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (giả thiết từ H1 đến H6) đều có tác động đối với lòng trung thành khách hàng. Khách hàng xem việc mua sắm như là sở thích, hoạt động giải trí của cá nhân. Họ đi mua sắm không chỉ để mua sản phẩm mà còn để thỏa mãn những nhu cầu khác, chẳng hạn như tìm kiếm niềm vui, sự thích thú và tìm kiếm sản phẩm mới (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2003). Đôi khi khách hàng cảm thấy buồn chán hay căng thẳng trong công việc thì họ thích đi mua sắm ở siêu thị, bởi vì siêu thị có không gian để giải trí, thư giãn hay cơ hội giao tiếp với mọi người. Như vậy, nếu môi trường mua sắm siêu thị nào mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm về cảm giác thư giãn, thích thú thì họ có xu hướng quay trở lại đó để mua sắm (Oliver, 1999).
Theo truyền thống người mẹ hay người phụ nữ chịu trách nhiệm mua sắm thực phẩm hay đồ dùng hàng ngày trong gia đình. Họ luôn tìm kiếm những sản phẩm mang lại giá trị tối ưu trong chi tiêu gia đình (Tauber, 1972). Đối với họ, khi thực hiện vai trò mua sắm thành công là niềm hạnh phúc. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu định tính còn cho thấy đa số người tiêu dùng rất quan tâm đến người thân và bạn bè của họ. Khi gặp những sản phẩm mới, họ thích mua cho người thân hoặc làm quà tặng cho bạn bè (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2003).
Một số khách hàng hàng cho rằng các chương trình khuyến mãi hay quảng cáo về
sản phẩm mới là yếu tố kích thích họđi mua sắm ở siêu thị. Khi đó, họ mua được hàng giá rẻ hơn so với các cửa hàng bên ngoài hoặc được hưởng những lợi ích từ
các chương trình này. Theo một số khách hàng, đặc biệt là những người có thu nhập cao, họ không quan tâm nhiều đến các chương trình này vì họ không có thời gian để
tìm kiếm những sản phẩm giảm giá (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Tuy nhiên, nhóm khách hàng có thu nhập cao thường quan tâm đến các xu hướng sản phẩm mới hay những sản phẩm có giá trị cao.
Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam thường tham khảo nhiều kênh thông tin khác nhau trước khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt là kênh truyền miệng. Họ tham khảo ý kiến của bạn bè, gia đình hoặc người bán hàng về đặc điểm sản phẩm, giá
cả. Nhưng đa số khách hàng vẫn ra quyết định dựa vào kinh nghiệm bản thân, từ
trải nghiệm ở những lần mua trước. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng tự
tin hơn vào kiến thức tiêu dùng của mình. Như vậy, tạo cho khách hàng cảm thấy tự
tin trong mua sắm là rất quan trọng. Họ không có cảm giác bị “lừa” sau khi quyết
định mua sản phẩm. Khách hàng sẵn sàng quay trở lại hoặc giới thiệu cho người khác về siêu thịđem đến cho họ cảm giác an tâm, tin cậy.
Kết quả kiểm định các thành phần của động cơ chức năng trong mua sắm (giả thiết H7 và H8) cho thấy chỉ có sự tiện lợi trong mua sắm tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Hiện nay, thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam chưa cao nên yếu tố giá cả hàng hóa được họ rất quan tâm. Đa số người tiêu dùng cho rằng giá cả ở siêu thị cao hơn so với chợ và các cửa hàng bên ngoài. Do đó, người tiêu dùng không nghĩ rằng đi mua sắm ở siêu thị để tiết kiệm tiền (Giả thiết H7 bị bác bỏ) . Nhưng họ vẫn thích mua sắm ở siêu thị vì sự tiên lợi. Họ có thể mua sắm mọi thứ
tại một địa điểm, không phải trả giá, dễ dàng chọn lựa hàng hóa và an tâm về chất lượng sản phẩm. Sau đây là lời bộc bạch của một khách hàng:
“ Tôi tự do chọn lựa hàng hóa, không cần phải trả giá, hàng hóa phong phú và môi trường lịch sự văn minh. Trước đây, tôi thường đi siêu thị CoopMart nhưng thời gian gần đây tôi đi siêu thị MaxiMark vì gần nơi làm việc (Khách hàng nữ, quận 10)”
Thêm vào đó, địa điểm cũng là yếu tố rất quan trọng. Địa điểm của siêu thị phải mang lại cho khách hàng thuận tiện trong hoạt động hàng ngày, chẳng hạn như gần nhà, gần nơi làm việc (Mai & Zhao, 2004). Đặc biệt, những khách hàng mục tiêu như nhân viên văn phòng hoặc cán bộ quản lý thường chọn những siêu thị gần nơi làm việc.
4.4.2.4 Kiểm định hiệu ứng kiểm soát của biến thu nhập (Tham khảo phụ lục E)
Giả thiết H9: Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và các nhóm biến thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi đến lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi tiến hành phân tích phương sai ANOVA. Kết quả kiểm định sự
bằng nhau của các phương sai nhóm (Homogeneity of variance) cho thấy giá trị
Sig.= 0.03 > 0.01 (mức ý nghĩa cho phép). Nghĩa là phương sai lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm tuổi giống nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Thêm vào đó, với giá trị Sig. < 5% của kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi đến lòng trung thành của khách hàng. Sau đó, chúng tôi thực hiện phân tích hậu ANOVA (thủ tục PostHoc) để xem xét sự khác biệt theo từng nhóm tuổi. Theo kết quả kiểm định chỉ có sự khác biệt giữa nhóm trẻ (độ tuổi từ 18 – 25) và nhóm lớn tuổi (độ tuổi trên 41). Nhóm khách hàng trẻ ít trung thành hơn (Giá trị mean=4.9) nhóm khách hàng lớn tuổi (Giá trị mean=6.2). Điều này có thể lý giải rằng nhóm khách hàng trẻ thường là những người tiên phong trong việc thích nghi với phong cách sống mới, mua những sản phẩm mới, kiểu thời trang mới và thích khám phá những thị trường mới (Nguyễn Thị Tuyết Mai& ctg, 2003). Do
đó, họ dễ dàng thay đổi nơi mua sắm để thỏa mãn sở thích mua sắm (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Trong khi đó, nhóm khách hàng lớn tuổi thì mua sắm có kế hoạch hơn nhóm khách hàng trẻ (Zeithaml, 1985) và thường mua sắm ở những cửa hàng quen thuộc, thuận tiện.
Tương tự, để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi cũng tiến hành phân tích như trên. Kết quả kiểm định sự
bằng nhau của các phương sai nhóm thì phương sai lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm thu nhập bằng nhau (Giá trị Sig. xấp xĩ 5%). Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig.=0.011 < 5%, điều này chứng tỏ có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng. Thêm vào đó, theo kết quả
phân tích hậu ANOVA chỉ có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập thấp (thu nhập khoảng 1.000.000 – 2.000.000 VND) và nhóm thu nhập cao ( thu nhập trên 5.000.000 VND). Nhóm khách hàng thu nhập thấp (Giá trị mean=5.04) ít trung thành hơn nhóm thu nhập cao (Giá trị mean=5.4). Nhóm thu nhập thấp rất nhạy cảm với giá. Họ cho rằng giá hàng hóa trong siêu thị thường cao hơn các kênh bán lẻ
truyền thống. Trong khi đó, nhóm thu nhập cao thường ít bị giới hạn về tài chính nên họ chấp nhận mức giá cao hơn nhưng họđược mua sắm trong môi trường hiện
đại, văn minh, dễ dàng chọn lựa hàng hóa và không cần phải trả giá (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Thêm vào đó, nhóm thu nhập cao mua nhiều hơn, dành nhiều thời gian khi đi mua sắm và họ có xu hướng trung thành với siêu thị hơn nhóm thu nhập thấp (Zeithaml, 1985; East &ctg, 2000).
Như vậy, có sự khác biệt giữa nhóm tuổi trẻ và nhóm lớn tuổi, nhóm thu nhập thấp và nhóm thu nhập cao đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với những nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Zeithaml (1985).
Tóm tắt:
Chương này bao gồm các nội dung sau: (1) Mô tả mẫu và phân tích mẫu theo các
đặc điểm nhân khẩu học; (2) Kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA với phép quay varimax. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị; (3) Phân tích mô hình hồi qui
đa biến với thủ tục chọn biến đưa vào một lần (thủ tục enter). Kết quả phân tích hồi qui cho thấy chỉ có 7 trong 8 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Các biến độc lập đó là thích thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm, tìm kiếm ý tưởng và sự tiện lợi trong mua sắm.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA 5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động các thành phần của động cơ
tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt giữa các nhóm độ
tuổi và thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại siêu thị bằng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n=300. Nhưng số lượng