PR chuyên nghiệp xuất hiện trên thế giới từ đầu thế kỷ XX cùng với sự phát triển của chủ nghĩa Tư Bản. Đến nay, trải qua gần một thế kỷ, PR ngày càng phát triển mạnh mẽ và khẳng định chắc chắn vai trò của nó không chỉ trong lĩnh vực kinh tế mà còn trong nhiều lĩnh vực khác của đời sống tổ chức xã hội của con người. PR du nhập vào Việt Nam từ khoảng những năm 90 của thế kỷ XX. Mặc dù mới xuất hiện ở nước ta nhưng nó đã tạo ra sức hút rất lớn nhờ vai trò và tính chất đặc thù rất năng động của ngành nghề này. Tuy nhiên PR ở Việt Nam mới đang đi trên chặng đầu tiên trong tiến trình phát triển của mình. Phải mất một thời gian phát triển nữa, PR mới có thể tạo dựng vị thế đáng có của nó trong các lĩnh vực kinh tế xã hội. Như ta đã biết kinh doanh càng phát triển thì ngành PR cũng phát triển theo và ngược lại, sự phát triển của PR thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Tuy nhiên các hoạt động PR không chỉ có ảnh hưởng trong lĩnh vực kinh tế mà nó cũng đóng một vai trò nhất định trong các lĩnh vực khác, đặc biệt nhất là lĩnh vực chính trị, trong đó có ngoại giao và các hoạt động quảng bá hình ảnh đất nước đến bạn bè quốc tế.
Trang 1PR du nhập vào Việt Nam từ khoảng những năm 90 của thế kỷ
XX Mặc dù mới xuất hiện ở nước ta nhưng nó đã tạo ra sức hút rất lớnnhờ vai trò và tính chất đặc thù rất năng động của ngành nghề này Tuynhiên PR ở Việt Nam mới đang đi trên chặng đầu tiên trong tiến trìnhphát triển của mình Phải mất một thời gian phát triển nữa, PR mới cóthể tạo dựng vị thế đáng có của nó trong các lĩnh vực kinh tế xã hội
Như ta đã biết kinh doanh càng phát triển thì ngành PR cũng pháttriển theo và ngược lại, sự phát triển của PR thúc đẩy nền kinh tế pháttriển Tuy nhiên các hoạt động PR không chỉ có ảnh hưởng trong lĩnhvực kinh tế mà nó cũng đóng một vai trò nhất định trong các lĩnh vựckhác, đặc biệt nhất là lĩnh vực chính trị, trong đó có ngoại giao và cáchoạt động quảng bá hình ảnh đất nước đến bạn bè quốc tế
Trang 2dịch kinh doanh, người ta gọi đó là marketing communications Do vậy,
trong kinh doanh PR là một thành tố quan trọng và đồng hành không thểthiếu Từ góc độ chính trị, Edward L.Bernays, người được tôn là cha đẻ
của quan hệ công chúng cho rằng: “PR là nỗ lực, bằng thông tin, thuyết phục và thích nghi, nhằm thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối với một hoạt động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế”.
Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tạiMêhicô, tháng 8 – 1978 cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về
PR: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng Như vậy, PR ở đây
liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của nhà lãnh đạo, của tổ chức
Về cơ bản, tất cả các định nghĩa đề thống nhất ở một điểm: PR lànhững nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặctập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảocông chúng của nó
Việc còn nhiều định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúnghoàn toàn có thể giải thích được vì: PR là một lĩnh vực hoạt động rấtphong phú và mỗi cá nhân khác nhau có cách hiểu và định nghĩa khácnhau như: doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ, cơ quan chính phủ, tổchức phi lợi nhuận… có cách tiếp cận và vận dụng quan hệ công chúngtheo cách riêng, phù hợp với đặc thù hoạt động của mình
Xét dưới khía cạnh truyền thông, PR cũng là một quá trình truyền thông 2 chiều mà trong đó thông tin được đưa gián tiếp từ người gửi đến người nhận thông qua một bên thứ 3 sao cho người nhận cảm thấy khách quan nhất Mặt khác, PR là một quá trình quản lý về truyền
thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa
Trang 3một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan trên cơ sở có lợi từ
cả hai phía Khác với quảng cáo nhằm mục đích lợi nhuận cho doanhnghiệp, mục đích mà PR hướng đến là sự có lợi từ cả phía người gửi vàngười nhận, có nghĩa là cả doanh nghiệp, tổ chức và cả đối tượng côngchúng của doanh nghiệp, tổ chức đó đều có lợi
Như vậy ta có thể thấy PR có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại củacác doanh nghiệp, tổ chức hay một cá nhân PR tác động đến nhận thứccủa công chúng thông qua các công cụ rất đáng tin, chính là các phươngtiện truyền thông đại chúng như truyền hình, báo chí, internet,… qua đótạo ra hình ảnh tốt về doanh nghiệp, tổ chức, các nhân từ đó lôi kéo sựủng hộ của công chúng Đây là các quảng bá một thương hiệu vô cùnghiệu quả và chắc chắn
2 Chức năng của PR.
Để xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được những thoả thuậntối thiểu nhất, và thoả thuận này thường đạt được thông qua tương quancon người và nhóm người với nhau Nhưng việc đạt được thoả thuậnthường đòi hỏi nhiều hơn việc đơn giản chỉ là chia sẻ thông tin mà cònnhững yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về phần của từng đối tượng liênquan trong quá trình đưa ra quyết định Tính thuyết phục, các hoạt độngthuyết phục công chúng vẫn được coi là chức năng chủ yếu của PR Từchức năng đó, trong suốt tiến trình lịch sử, PR đã được sử dụng đểkhuyến khích chiến tranh, để vận động hành lang cho các nguyên nhânchính trị, để hỗ trợ các phe đảng chính trị, để khuyến khích tôn giáo, đểbán hàng, để tăng tiền tệ, để tổ chức và tuyên bố các sự kiện Trong xãhội hiện đại, các chức năng này ngày càng phát triển hơn Ngày nay,hoạt động PR bao gồm cả việc dự báo rủi ro, đối phó và xử lý khủnghoảng
PR không chỉ thực hiện các chức năng này trong các hoạt độngkinh tế, xã hội, chính trị cụ thể mà nó còn thực hiện đầy đủ các chức
Trang 4năng này trong lĩnh vực ngoại giao, xử lý các vấn đề mang tầm cỡ quốcgia hay quốc tế.
1 Khái niệm PR trong ngoại giao.
Từ điển Tiếng Việt năm 1996 định nghĩa: “ngoại giao là sự giao thiệp với nước ngoài để bảo vệ quyền lợi của quốc gia mình và góp phần giải quyết những vấn đề quốc tế chung” Như vậy ta có thể thấy
“Ngoại giao” là một khía cạnh đặc biệt thuộc lĩnh vực chính trị Ngoạigiao là quá trình tạo dựng mối quan hệ hữu nghị, hòa bình giữa các quốcgia trên thế giới Để thực hiện được điều đó thì cần nhiều biện pháp,nhiều phương tiện, công cụ khác nhau, tác động vào các đối tượng khácnhau trong cộng đồng quốc tế một trong những công cụ đắc lực nhấtchính là PR, hay còn gọi là quan hệ công chúng
PR trong ngoại giao mang những đặc điểm điển hình của PR nóichung nhưng ở quy mô quốc gia Lúc này PR có vai trò phát triển bộmặt một nước thông qua các hoạt động đối ngoại Những thông tin, hìnhảnh mà PR trong ngoại giao phải tạo dựng lúc này không còn là thôngtin, hình ảnh của một mặt hàng, một doanh nghiệp, hay một tổ chức cụthể nào mà là hình ảnh cho một tổ chức đặc biệt, mang tính trừu tượngcao và là tổng thể của tất cả các tổ chức, cá nhân trong một phạm vilãnh thổ Đó chính là “Quốc gia”
Từ định nghĩa “PR” và định nghĩa “Ngoại giao”, ta có thể tổnghợp được “PR trong ngoại giao ” là một quá trình truyền thông 2 chiềunhằm đưa ra thông tin một cách khách quan , mà trong đó, người gửi làchính phủ của một quốc gia và người nhận là nhân dân một quốc giakhác, các cộng đồng quốc tế hoặc toàn thể nhân loại, nhằm mục đíchxây dựng hình ảnh tốt đẹp về một quốc gia và tạo dựng mối quan hệ hòabình, hợp tác giữa các quốc gia
Trang 5Trong thực tế hiện nay, khi nhắc đến PR, đại đa số mọi người đềunghĩ rằng PR gắn với việc phát triển hình ảnh một công ty hay doanhnghiệp là chủ yếu Sở dĩ có xu hướng nhận thức như vậy là bởi vì trongthế giới hiện đại ngày nay, nền kinh tế dường như nắm vai trò chủ chốttrong việc chi phối sức mạnh của một quốc gia Thế nhưng PR gắn liềnvới việc phát triển hình ảnh quốc gia đã xuất hiện từ rất lâu Trong chiếntranh thế giới thứ nhất, Đức và các đồng minh đã luôn nỗ lực tìm kiếm
sự ủng hộ thông qua các hoạt động tuyên truyền Hay khi Mỹ nhảy vàocuộc chiến ở Việt Nam thì chính phủ Mỹ cũng đã tạo ra hình ảnh mộtViệt Nam hoàn toàn khác, một Việt Nam tàn ác, bạo lực và tuyên truyềnrằng cuộc chiến tranh này là cần thiết, mục đích của cuộc chiến tranhnày là tốt đẹp, giúp đỡ người Việt Nam xây dựng đất nước tiến bộ hơn,nhằm kêu gọi sự ủng hộ việc tham chiến của Mỹ từ phía nhân dân trongnước và từ phía các đồng minh đồng thời cô lập Việt Nam trên trườngquốc tế
2 Vai trò của PR ngoại giao.
a Vai trò của PR ngoại giao đối với chính trị
Hoạt động PR trong ngoại giao có vai trò quan trọng trong việc xâydựng và duy trì các mối quan hệ chính trị giữa các quốc gia, đồng thờigiúp giải quyết những khủng hoảng có liên quan đến chính trị
Xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa các quốc gia
Hoạt động PR trong đối ngoại cung cấp đầy đủ thông tin, hìnhảnh giúp công chúng và giới chức hữu quan có nhận thức đúng đắn vềthiện chí của các quốc gia trong quan hệ chính trị Sự nhận thức đúngđắn và hiểu biết sâu sắc về sự thân thiện giữa các quốc gia sẽ giúp duytrì mối quan hệ tốt đẹp Khi một quốc gia có những mối quan hệ chính
Trang 6trị tốt đẹp với nhiều quốc gia khác thì sẽ nhận được nhiều sự đồng tình,ủng hộ của các quốc gia khác trong những vấn đề quốc tế.
Nước ta hiện nay cũng có nhiều chính sách nhằm xây dựng mốiquan hệ với các quốc gia khác Điều này thể hiện rất rõ trong đường lốiđối ngoại mở của chính phủ Việt Nam làm bạn với tất cả các nướckhông phân biệt chế độ chính trị Chính phủ ta cũng tích cực mở rộng hệthống các Đại sứ quán, Lãnh sự quán tại nhiều nước trên thế giới cùngviệc tổ chức nhiều chuyến viếng thăm của các Nguyên thủ quốc gianhằm thắt chặt mối quan hệ ngoại giao, hợp tác trên mọi lĩnh vực vớicác nước đó
Giải quyết khủng hoảng chính trị
Không chỉ giúp xây dựng và duy trì các mối quan hệ chính trịgiữa các quốc gia, PR trong ngoại giao còn giúp giải quyết những khủnghoảng chính trị xuất phát từ sự thiếu hiểu biết hoặc từ sự lệch lạc trongsuy nghĩ dẫn đến những hiểu lầm PR trong ngoại giao đóng vai trò rõrệt trong việc giải thích những tình huống đó một cách minh bạch, nhờ
đó sự thiếu hiểu biết hoặc thậm chí thái độ thù địch đối với quốc gia sẽđược chuyển thành sự thấu hiểu và thông cảm
Như vậy có thể khẳng định rằng PR trong ngoại giao đóng vai trò quantrọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ chính trị thân mậtgiữa các quốc gia đồng thời cũng giúp giải quyết những khủng hoảngchính trị khi quốc gia gặp phải Nhằm xoá bỏ những hình ảnh tiêu cực
về nước Nga do phương tiện thông tin đại chúng phương Tây dựng lên,ngày 27/2, Bộ trưởng Truyền thông Nga Mikhail Lesin cho biếtMoscow đang xem xét việc phân bổ ngân sách cho chương trình thôngtin tuyên truyền cho Nga tại Mỹ Kremlin cũng đang nghiên cứu một kếhoạch tương tự nhằm cải thiện hình ảnh của mình tại châu Âu
Trang 7b Vai trò của PR ngoại giao đối với kinh tế
Thu hút đầu tư
Không thể phủ nhận hình ảnh một đất nước dồi dào lao động, tốc
độ phát triển kinh tế cao, thị trường hấp dẫn sẽ thu hút các nhà đầu tưđến với quốc gia mình Đặc biệt, các nước đang phát triển càng phải chútrọng hơn đến vấn đề này Vấn đề là hình ảnh cuốn hút các nhà đầu tư
đó cần một bệ phóng hoàn hảo - một kế hoạch PR cho hình ảnh đấtnước Kinh tế của các quốc gia có cùng xuất phát điểm, nhưng nếu quốcgia nào có một chiến lược PR hiệu quả và đưa điều đó thành hiện thựcthì quốc gia đó sẽ thu hút ngày càng nhiều nhà đầu tư và phát triển kinh
tế nhanh hơn gấp bội Từ đó còn có thể giải quyết thêm nhiều vấn đềkhác: việc làm, tệ nạn xã hội……
Nhờ những chiến dịch PR nhằm quảng bá hình ảnh đất nước raquốc tế mà sau hơn 25 năm đổi mới, Việt Nam đã trở thành điểm hẹncủa các nhà đầu tư quốc tế Đã xuất hiện những làn sóng đầu tư mới vàoViệt Nam, ví dụ như: Tập đoàn Intel đã cam kết đầu tư hơn 600 triệuUSD vào Thành phố Hồ Chí Minh, chủ tịch tập đoàn Microsoft BillGates đã có chuyên thăm và làm việc tại Việt Nam, nhiều tập đoàn kinh
tế lớn của Nhật Bản cũng tăng cường đầu tư vào Việt Nam… Chính nhờnhững thành công trong chiến dịch xây dựng và phát triển hình ảnhquốc gia, bạn bè quốc tế thừa nhận Việt Nam đang đứng bên ngưỡngcửa của thành công Như vậy, “điểm son” này đã chứng minh những ưuthế và thành công của Pr ngoại giao và xây dựng hình ảnh quốc gia.Ngành PR ở nước ta dần dần được định hình và khẳng định vai tròkhông thể thiếu trong xã hội Việt Nam thời hội nhập
Mở rộng thị trường
Trang 8Trong các cuộc gặp gỡ cấp chính phủ, việc tạo ấn tượng tốt đẹptrong mắt đối tác luôn là vấn đề quan trọng với các quốc gia, bởi nhữngmối quan hệ tốt đẹp đó không kết thúc ngay sau các cuộc gặp gỡ mà cònmang đến những lợi ích lâu dài về sau Một quan chức cao cấp có thểtạo điều kiện thuận lợi hơn trong nhập khẩu hàng hoá đối với quốc giamình có ấn tượng tốt bằng nhiều cách: cắt giảm hàng rào thuế quan vàphi thuế quan, mở rộng hạn ngạch… Bên cạnh đó, việc quảng bá thươnghiệu quốc gia ra thế giới sẽ thúc đẩy người tiêu dùng các nước biết đến
và tin cậy vào hàng hoá của nước mình hơn, thị trường tiêu thụ cũng do
đó mà được mở rộng
Ngày nay, nhắc đến Nhật Bản là mọi người nghĩ ngay đến hànghoá điện tử chất lượng hàng đầu thế giới với những thương hiệu nổitiếng: Panasonic, Sharp, Mitsubishi… Khi thương hiệu riêng được tạodựng, đi cùng với nó sẽ là lợi thế lớn trong cạnh tranh Trong tình hìnhhàng giá rẻ xuất xứ từ Trung Quốc tràn ngập thị trường, các sản phẩmđiện tử của Nhật vẫn là lựa chọn số một của người tiêu dùng có điềukiện vì chất lượng và uy tín của một thương hiệu đã được đảm bảo Đâycũng chính là một trong những đặc điểm mà các quốc gia có chiến lược
PR tầm quốc gia cụ thể đều muốn hướng đến
Trang 9chức những buổi tham quan cho các nguyên thủ quốc gia cùng phu nhân
và gia đình ở những địa điểm nổi tiếng của quốc gia mình Hay khi đăngcai tổ chức các giai thể thao quốc tế, các vận động viên quốc tế sẽ đượcđến các điểm du lịch nổi tiếng Bằng cách này, hình ảnh của những địađiểm đó sẽ được truyền đi khắp thế giới Thông qua đó sẽ thu hút đượcrất nhiều du khách đến thăm những địa điểm du lịch, thắng cảnh nổitiếng này Chẳng hạn như khi Việt Nam tổ chức giải bóng chuyền nữquốc tế VTV, ban tổ chức thường đưa các cầu thủ các nước tham dự đếncác điểm du lịch nổi tiếng như Vịnh Hạ Long, Đà Lạt,… ; nước ta cũngtham gia vào cuộc bầu chọn 7 kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới do
tổ chức New Open Word phát động và đưa Vịnh Hạ Long trở thành mộttrong bảy kỳ quan thiên nhiên mới năm 2011 góp phần thúc đẩy du lịchtrong nước phát triển hơn
Thu hút được khách du lịch, nền du lịch của quốc gia sẽ có được mộtnguồn thu đáng kể Những hoạt động đầu tư như xây dựng các khuresort, mở nhà hàng, khách sạn… sẽ góp phần thu hút du khách và gópphần đóng góp vào sự phát triển của địa phương cũng như của quốc gia
Từ nguồn thu này quốc gia có thể đầu tư nhiều hơn cho kinh tế và cả mởrộng đầu tư ra nước ngoài
Xử lý khủng hoảng kinh tế tầm quốc gia
Trong kinh tế, PR không chỉ dừng lại ở vai trò xây dựng và pháttriển thương hiệu, mà còn phát huy vai trò quản trị khủng hoảng – dựđoán rửi ro và xử lý khủng hoảng Trong ngoại giao cũng vậy, sẽ cónhững lúc đất nước gặp phải một sự cố lớn gây tác động đến kinh tế đấtnước làm xuất khẩu giảm, đồng tiền mất giá, thương hiệu quốc gia bịảnh hưởng xấu… Trong trường hợp đó, PR trong ngoại giao phát huyvai trò giải quyết khủng hoảng, khôi phục hình ảnh đất nước, từ đó khôi
Trang 10phục nền kinh tế Nếu không có một kế hoạch PR cụ thể, kịp thời vàhiệu quả thì nền kinh tế sẽ rơi vào khủng hoảng trầm trọng Mục đíchcuối cùng của PR trong trường hợp này là xoá nhoà hoặc ít nhất là giảmbớt hình ảnh không tốt về đất nước, khôi phục quan hệ mậu dịch bìnhthường như trước kia.
Năm 2007, nền công nghiệp sản xuất đồ chơi Trung Quốc sa layvào vụ tai tiếng sản xuất đồ chơi có chất độc hại, kết quả là nhiều quốcgia trên thế giới quyết định cấm nhập khẩu và thu hồi tất cả các mặthàng đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc Trước tình hình đó, TrungQuốc đã mở các cuộc họp báo để chỉ trích cá biệt một số cơ quan báochí đã thổi phồng mối nguy hại từ đồ chơi nước mình, đồng thời khẳngđịnh nguyên nhân khiến sản phẩm đồ chơi của họ bị thu hồi và nhấnmạnh “Chính phủ Trung Quốc rất coi trọng vấn đề chất lượng sảnphẩm” Bên cạnh đó, các quan chức cấp cao Trung Quốc cũng cam kết
sẽ nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm để cung cấp nhiều đồ chơi chấtlượng hơn cho trẻ em trên toàn thế giới
c Vai trò của PR ngoại giao đối với văn hóa
Trong thời đại ngày nay, hội nhập quốc tế trở thành xu hướngphát triển bắt buộc, phạm vi quan hệ đối ngoại ngày càng mở rộng thì sựphổ biến và giao lưu văn hóa ngày càng cần thiết; đi cùng với nó là vaitrò của các hoạt động PR trong ngoại giao đối với văn hóa
Phổ biến các giá trị văn hóa
Văn hóa của một dân tộc là toàn bộ những gì qua đó một dân tộc
tự biểu hiện mình, tự nhận biết mình và giúp các dân tộc khác nhận biếtmình; có nghĩa là văn hóa chính là nơi thể hiện rõ nhất tinh thần và bảnsắc dân tộc Khi quan hệ đối ngoại được mở rộng phạm vi, từ quốc giađến khu vực và thế giới, mong muốn và ý chí được thể hiện hình ảnh cái
Trang 11“tôi”, thể hiện niềm tự hào và sức sống của đất nước, dân tộc càng lớn.
Vì vậy, sự cần thiết và quan trọng của hoạt động PR trong công tác đốingoại, với nhiệm vụ phổ biến các giá trị văn hóa ra ngoài biên giới quốcgia, ngày càng tăng lên
Đối với các quốc gia sỡ hữu một nền văn hóa truyền thống lâuđời, trong hoạt động ngoại giao, để giới thiệu và nâng cao hình ảnh đấtnước, những giá trị truyền thống đặc thù luôn là một trong những mốiquan tâm đầu tiên và quan trọng nhất, cũng như luôn được triệt để khaithác; vì những giá trị độc đáo này chỉ có một hoặc một số ít các quốcgia, dân tộc mới có nên thu hút được sự chú ý từ những quốc gia, khuvực khác Bên cạnh nhiều
yếu tố khác, nhờ những hoạt
động PR trong công tác đối
ngoại mà nền văn hiến lâu
đời, những sản phẩm truyền
thống, những món ăn dân tộc
được phổ biến ra ngoài thế
giới Như đối với Việt Nam,
chúng ta cũng đã biết cách
phổ biến rộng rãi các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc như vănhóa ẩm thực độc đáo với Phở hay áo dài truyền thống cũng như văn hóanghệ thuật dân gian,… Món Phở đã xuất hiện và được ưa chuộng ởnhiều nước như Hoa Kỳ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Cannada,… Trongnhững năm qua Nhà nước ta cũng đệ trình lên UNESCO công nhậnCồng Chiêng Tây Nguyên, ca Trù, hát Xoan, múa rối là di sản văn hóathế giới, giới thiệu đến toàn thể nhân loại nền văn hóa đa dạng của nướcta