Gạo vinarice định vị thương hiệu và chiến dịch tung sản phẩm

Gạo vinarice định vị thương hiệu và chiến dịch tung sản phẩm

I CHIẾN LƯỢC

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

*NGÀNH HÀNG

• Key drivers: khẩu vị & giá

• Key barriers: gạo = nhu yếu phẩm

• Phân biệt các loại gạo cơ bản:

Mô Tả hạt nở, xốp, khi nấu mềm cơm hoặc khô

nhẹ

gạo dẻo cơm, tuỳ thuộc vào độ thơm nhẹ hay nhiều mà giá cả khác

nhau

Sản lương ít, có tính mùa

vụ và tuỳ thuộc vùng miền

Sử dụng phân hữu cơ thay vì phân hóa học, nhiều loại có giá trị như thực phẩm chức năng

Ví Dụ Sóc Miên, Butin, 6976. Tài nguyên thơm, Thơm lài, Thơm Jasmine Nàng thơm chợ Đào Long An, Thơm ST Sóc Trăng gạo mầm Vibigaba, gạo hữu cơ Hoa Sữa

1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

*THỊ TRƯỜNG: HẠT GẠO VIỆT

XỨNG DANH VỰA GẠO THẾ GIỚI

Thứ 3 thế giới về xuất khẩu gạo - 7triệu tấn/năm

TIÊU THỤ NỘI ĐỊA MẠNH

35 triệu tấn/năm – 80% xuất khẩu thế giới

VĂN HÓA VIỆT

Bữa cơm truyền thống, gắn kết gia đình

*THỰC TRẠNG

Chất lượng gạo còn trôi nổi

Kênh phân phối nhiều “tầng”

10% kênh hiện đại (MT)

90% kênh truyền thống (GT): tự do phát triển, không ai quản lí,

không ổn định chất lượng

Người tiêu dùng còn thờ ơ

chỉ quan tâm Giá và Vị

Hạt gạo việt còn vô danh

chưa có thương hiệu đại diện

Foreign

Domestic

Lý tính Thực Dưỡng

Pac Tam and Soc varieties from Cambodia

Japonica rice

Strategic groups:

Chia nhóm các đối tượng cạnh

tranh dựa trên nguồn gốc nhãn

hàng và key benefit

2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

KEY PLAYERS:

Hãng gạo trong nước về organic:

Gạo hoa lúa: gạo sạch, chất lượng cao về mặt vệ sinh nhưng không có vị đặc trưng của gạo Việt

Hãng gạo trong nước về lý tính:

Gạo Lotus: mang vị đậm đà, hạt gạo đẹp nhưng giá thành cao, chủ yếu cho khách nước ngoài và không chuộng dùng cho nội địa

Hãng gạo nước ngoài về lý tính:

Gạo Pac Tam+Soc từ Campuchia: ngon, rẻ nhưng hạt gạo không trong, trắng đẹp như gạo trong nước

Hãng gạo nước ngoài dung hoà organic và lý tính:

Gạo Nhật Bản (Japonica rice): Dung hoà về chất lượng vệ sinh cũng như hương vị sản phẩm nhưng giá thành cao hơn gần gấp đôi so với gạo trong nước (36,000VND/kg

so với trung bình 18,000 – 20,000 VND của gạo trong nước).

Tập đoàn FMCG Liên doanh Công ty nông nghiệp

Công Ty VINARICE

Tài chính dồi dào

• Dựa trên thái độ và hành vi tiêu dùng gạo

• In-depth interview (n = 40) và secondary research

Phân khúc Nhóm ‘Status Quo’ Nhóm Khẩu Vị Nhóm

thay đổi Chủ động trong quyết định, ít bị ảnh hưởng

Định hướng rõ ràng về lý tính loại gạo, ưu tiên về

khẩu vị Quyết định bị ảnh hưởng bởi gia đình

Không có định hướng rõ ràng, rất dễ thay đổi hành vi tiêu dùng Quyết định bị ảnh hưởng bởi người bán

Định hướng rõ ràng về thành phần gạo, ưu tiên

về chất lượng Chủ động tìm hiểu thông tin, quan sát bao

bì

Kênh

TARGET MARKET: very potential

 Create needs for this market, increase this segment size (by converting other segments)

4 PHÂN KHÚC – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Thương hiệu: (gạo) Mộc

Định vị: CARE FROM SIMPLEST THINGS

(Quan tâm từ những điều giản dị nhất)

(Quan tâm từ những điều dung dị nhất)

Cũng như mẹ chăm chút từng bữa cơm gia đình, chúng tôi chăm chút từng hạt gạo với sự

am hiểu sâu sắc cùng quy trình sản xuất đạt chuẩn an toàn thực phẩm quốc tế (HACCP),

để cả nhà được chăm sóc trọn vẹn ngay từ những điều giản dị nhất.

5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Packaging 5, 20 & 50kgBao bì trong suốt, thiết kế giản dị, logo nổi bật

Proposition Bảo đảm vệ sinh, chăm sóc gia đình trọn vẹn từ những điều giản dị nhất

6 MARKETING MIX 6P

II CHIẾN DỊCH

TUNG ĐỊNH VỊ MỚI

Sau 6 tháng của chiến dịch với kinh phí 100 tỷ đồng:

• 5% thị phần gạo tiêu thụ nội địa

• 50% độ nhận biết thương hiệu

• Thay đổi thói quen 5% người tiêu dùng

(từ mua gạo không thương hiệu sang mua gạo có thương hiệu)

1 MỤC TIÊU

Ưu tiên sự tiện lợi và quen thuộc

Behaviors

Mua ở các kênh truyền thống (chợ, đại lí ) Mua theo thói quen, ít đắn đo

Chủ động trong quyết định Usage: 10-20kg/lần

2 ĐỐI TƯỢNG

Key Driver:

Lo sợ bệnh tật và sự xa cách của gia đình

(83+% surveyed)

Key Barrier:

Nghĩ gạo là mặt hàng thiết yếu (commodity)

Truths:

*Mẹ muốn chăm sóc cả nhà nhưng nghĩ giá trị bữa

cơm đến từ thức ăn chứ

không phải gạo

*Mua các loại thức ăn sạch

ở siêu thị nhưng vẫn mua gạo ở các kênh truyền thống

Dù các thành viên trong gia đình có cuộc sống

riêng đi nữa, thì tôi luôn muốn yêu thương và

chăm sóc họ từ những điều nhỏ nhặt nhất, khiến

tổ ấm trở thành nguồn động viên to lớn.

MÓN NGON CỦA MẸ

Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!

Key message: Cùng VinaRice chăm sóc những người thân yêu thật trọn vẹn bằng

bữa cơm mộc mạc ngọt vị yêu thương của những hạt gạo thuần khiết tinh tuý nhất.

4 Ý TƯỞNG LỚN

Mục tiêu

– Customer-oriented: tiện lợi và phản hồi nhanh

– Tập trung phát triển nguồn nhân lực

– Hệ thống gắn kết, thống nhất, hiệu quả

5 KÊNH TIẾP CẬN

Kênh Tiếp

Cận

Gián Tiếp Trực Tiếp

Truyền thống (đại lý) (chủ yếu) Hiện đại (siêu thị - cửa hàng tiện lợi) Online (VinaRice website)

Kênh hiện đại:

Booth VinaRice có mẫu thử (cooked) của sản phẩm Biển hiệu viết thông tin các loại gạo đang khuyến mãi (có logo VinaRice)

Subscribe để được thông báo khi có cập nhật về thông tin khuyến mãi hoặc sản phẩm mới Làm thẻ thành viên để được chiết khấu

Hỗ trợ

phản hồi

Nhân viên tư vấn Hotline Feedback/Suggestion box

Phát triển

nhân lực Khuyến khích người bán chủ động tham gia xây dựng kế hoạch phân phốiĐào tạo, tập huấn về kĩ năng và kiến thức sản phẩm

Quản lý DMS - Distribution Management System Acumatica: hệ thống quản lý phân phối và tài chính kế toán dựa trên nền tảng điện toán đám mây

Lượng tiêu thụ, Phản hồi từ khách hàng, Họp mặt định kì

khách hàng cảm nhận được ‘sự quan tâm’

theo đúng châm ngôn và định vị của thương hiệu

emotional change

Behavior change

Business performance change

Phase 1:

Education

Phase 3:

Advocate Phase 2:

Experience

6 KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI

Phase 1: Education Phase 2: Experience Phase 3: Advocate

Desired

Response

I realize rice is more than just commodity but a way of taking care of my family

I’m aware that Mộc rice is organic & can help me take better care of my family

I want organic rice like Mộc

so that I’ll take better care of

my family

Objectives

Củng cố vai trò bữa cơm

thường ngàyKhẳng định giá trị đích thực

của hạt gạo

Tăng độ nhận biết thương

hiệuTrải nghiệm sản phẩm

Phổ biến thực trạng về gạo

kém chất lượngTạo ra nhu cầu về gạo chất

lượng

Key Hooks Cooking Show:

Món Ngon Của Mẹ Món Ngon Của MẹCooking Contest:

Chuỗi Phóng Sự:

Thực trạng gạo kém chất lượng

Other Tactics PR Articles

*PHASE 1

COOKING SHOW: Món Ngon Của Mẹ

Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!

Mỗi tập phát sóng trong 30’, nguyên liệu sử dụng gạo Mộc của VinaRice

Nội dung phát sóng gồm:

Hoạt cảnh ngắn (10’) về sinh hoạt gia đình, chủ

đề xoay quanh:

•Giá trị tinh thần của bữa cơm gia đình (gắn

kết thành viên, tiếp thêm sức mạnh )

•Sự chăm lo, yêu thương của mẹ cho cả nhà

•Khẳng định giá trị đích thực của hạt gạo (dinh

dưỡng, tinh thần lẫn giá trị truyền thống)

Hướng dẫn nấu một số món ăn đơn giản nhưng độc đáo cho cả nhà

Link dẫn đến fanpage/forum/website để người theo dõi nhận xét, thảo luận, đóng góp ý kiến

*PHASE 2

Đối tượng tham gia: phụ nữ 25 – 40 tuổi

Gửi công thức món ăn và tối đa 200 từ nêu ý

nghĩa món ăn và cảm nhận về bữa cơm gia đình

300 bài gửi sớm nhất sẽ dc nhận vé tham dự Ngày

Hội Gia Đình

50 thực đơn được chọn sẽ được phục vụ trong

Ngày Hội

3 thực đơn tốt nhất sẽ được vinh danh trong

Ngày Hội cùng 3 chuyến du lịch sang trọng cho cả

nhà

Khu ẩm thực: phục vụ 50 thực đơn

đã chọn với gạo VinaRice đã nấu

Khu tư vấn: về sức khoẻ, chế độ dinh

dưỡng v v

Khu VinaRice: trưng bày /giới thiệu

sản phẩm, quy trình sản xuất, câu chuyện nhà nông v v

Ngày Hội Ẩm Thực Gia Đình

COOKING CONTEST: Món Ngon Của Mẹ

Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!

*PHASE 3

Bài viết trên các báo/tạp chí, mạng xã hội (facebook, forum ), phổ biến tại các buổi họp tổ dân phố ở địa phương v v

 đánh vào nỗi lo về sức khoẻ của NTD: có thật sự

những bữa cơm gia đình tốt cho sức khoé của gia đình bạn?

 NTD lo lắng về chất lượng gạo đang sử dụng

 NTD nhớ đến chất lượng gạo Mộc (từ 2 phase đầu)

 NTD phát sinh nhu cầu về gạo sạch và thêm động

lực để thay đổi loại gạo

CHUỖI PHÓNG SỰ:

Thực trạng gạo kém chất lượng

Tools/Activities Estimated Cost (USD)

Phase 1

Education

Production cost 1,000,000 Airing cost 1,000,000

MÓN NGON CỦA MẸ

Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!