Gạo vinarice định vị thương hiệu và chiến dịch tung sản phẩm
NỘI DUNG I CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU Phân tích thị trường Đối thủ cạnh tranh VinaRice Phân khúc – Nhóm khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu Marketing mix 6P II CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI Mục tiêu Đối tượng Sự thật ngầm hiểu Ý tưởng lớn Kênh tiếp cận Kế hoạch triển khai Dự trù kinh phí I CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG *NGÀNH HÀNG • • • Key drivers: vị & giá Key barriers: gạo = nhu yếu phẩm Phân biệt loại gạo bản: Loại Gạo Mô Tả Bình Dân Cao Cấp Đặc Sản hạt nở, xốp, nấu mềm cơm gạo dẻo cơm, tuỳ thuộc vào độ thơm nhẹ Sản lương ít, có tính mùa vụ tuỳ thuộc khô nhẹ hay nhiều mà giá khác vùng miền Thực Dưỡng Sử dụng phân hữu thay phân hóa học, nhiều loại có giá trị thực phẩm chức Ví Dụ Sóc Miên, Butin, 6976 Tài nguyên thơm, Thơm lài, Thơm Nàng thơm chợ Đào Long An, Thơm ST Sóc Jasmine Trăng gạo mầm Vibigaba, gạo hữu Hoa Sữa *THỊ TRƯỜNG: HẠT GẠO VIỆT XỨNG DANH VỰA GẠO THẾ GIỚI Thứ giới xuất gạo - 7triệu tấn/năm TIÊU THỤ NỘI ĐỊA MẠNH 35 triệu tấn/năm – 80% xuất giới VĂN HÓA VIỆT Bữa cơm truyền thống, gắn kết gia đình *THỰC TRẠNG Chất lượng gạo trôi Kênh phân phối nhiều “tầng” 10% kênh đại (MT) 90% kênh truyền thống (GT): tự phát triển, không quản lí, không ổn định chất lượng Người tiêu dùng thờ quan tâm Giá Vị Hạt gạo việt vô danh chưa có thương hiệu đại diện ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Strategic groups: Chia nhóm đối tượng cạnh tranh dựa nguồn gốc nhãn hàng key benefit Foreign Pac Tam and Soc varieties Japonica rice Thực Dưỡng from Cambodia Lý tính Domestic KEY PLAYERS: Hãng gạo nước organic: Gạo hoa lúa: gạo sạch, chất lượng cao mặt vệ sinh vị đặc trưng gạo Việt Hãng gạo nước lý tính: Gạo Lotus: mang vị đậm đà, hạt gạo đẹp giá thành cao, chủ yếu cho khách nước không chuộng dùng cho nội địa Hãng gạo nước lý tính: Gạo Pac Tam+Soc từ Campuchia: ngon, rẻ hạt gạo không trong, trắng đẹp gạo nước Hãng gạo nước dung hoà organic lý tính: Gạo Nhật Bản (Japonica rice): Dung hoà chất lượng vệ sinh hương vị sản phẩm giá thành cao gần gấp đôi so với gạo nước (36,000VND/kg so với trung bình 18,000 – 20,000 VND gạo nước) 3 VINARICE Liên doanh Tập Tập đoàn đoàn FMCG FMCG Tài dồi Hệ thống phân phối rộng khắp Nguồn lực quản lí Công Công ty ty nông nông nghiệp nghiệp Công Ty VINARICE Kho gạo lớn Am hiểu sâu sắc gạo VN Mối quan hệ PHÂN KHÚC – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU • • Dựa thái độ hành vi tiêu dùng gạo In-depth interview (n = 40) secondary research Nhóm Phân khúc Nhóm ‘Status Quo’ Nhóm Khẩu Vị Nhóm Sức Khoẻ Dễ Bị Ảnh Hưởng Độ lớn 50% 28% 11% Định hướng rõ ràng lý tính loại gạo, ưu Không có định hướng rõ ràng, dễ thay tiên vị đổi hành vi tiêu dùng Quyết định bị ảnh hưởng gia đình Quyết định bị ảnh hưởng người bán Ưu tiên tiện lợi quen thuộc Định hướng rõ ràng thành phần gạo, Không nghĩ nhiều, ngại thay đổi Mô tả 11% ưu tiên chất lượng Chủ động định, bị ảnh Chủ động tìm hiểu thông tin, quan sát hưởng bao bì Kênh GT MT tiêu thụ TARGET MARKET: very potential Create needs for this market, increase this segment size (by converting other segments) ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu: (gạo) Mộc Định vị: CARE FROM SIMPLEST THINGS (Quan tâm từ điều giản dị nhất) (Quan tâm từ điều dung dị nhất) Cũng mẹ chăm chút bữa cơm gia đình, chăm chút hạt gạo với am hiểu sâu sắc quy trình sản xuất đạt chuẩn an toàn thực phẩm quốc tế (HACCP), để nhà chăm sóc trọn vẹn từ điều giản dị 6 MARKETING MIX 6P Gạo Mộc Sạch, trộn lẫn, ko pha tạp Product Giống lúa tuyển chọn, quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế Price 15-30,000VND/kg Place Chủ yếu qua kênh truyền thống Advertising: online + offline VinaRice booths giving samples (cooked rice) Promotion PR articles about organic rice Launching Campaign: Món Ngon Của Mẹ 5, 20 & 50kg Packaging Proposition Bao bì suốt, thiết kế giản dị, logo bật Bảo đảm vệ sinh, chăm sóc gia đình trọn vẹn từ điều giản dị II CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI MỤC TIÊU Sau tháng chiến dịch với kinh phí 100 tỷ đồng: • • • 5% thị phần gạo tiêu thụ nội địa 50% độ nhận biết thương hiệu Thay đổi thói quen 5% người tiêu dùng (từ mua gạo không thương hiệu sang mua gạo có thương hiệu) ĐỐI TƯỢNG Nhóm ‘Status Quo’ Create needs and convert them into benefits-seeking segment (nhóm Sức Khoẻ) Demographic Phụ nữ có gia đình 25 – 35 tuổi, thu nhập BC+ Geographic thành phố lớn (tập trung miền Nam) Psychographic Bận rộn, hối Collectivists, trân trọng giá trị truyền thống Ưu tiên tiện lợi quen thuộc Behaviors Mua kênh truyền thống (chợ, đại lí ) Mua theo thói quen, đắn đo Chủ động định Usage: 10-20kg/lần SỰ THẬT NGẦM HIỂU Key Driver: Lo sợ bệnh tật xa cách gia đình (83+% surveyed) Key Barrier: Nghĩ gạo mặt hàng thiết yếu (commodity) Truths: *Mẹ muốn chăm sóc nhà nghĩ giá trị bữa cơm đến từ thức ăn gạo *Mua loại thức ăn siêu thị mua gạo kênh truyền thống *Chỉ quan tâm lý tính nghĩ lý tính phản INSIGHT Dù thành viên gia đình có sống riêng nữa, muốn yêu thương chăm sóc họ từ điều nhỏ nhặt nhất, khiến tổ ấm trở thành nguồn động viên to lớn ánh chất lượng gạo Ý TƯỞNG LỚN MÓN NGON CỦA MẸ Tiếp lửa yêu thương từ điều giản dị! Key message: Cùng VinaRice chăm sóc người thân yêu thật trọn vẹn bữa cơm mộc mạc vị yêu thương hạt gạo khiết tinh tuý 5 KÊNH TIẾP CẬN Mục tiêu – – – Customer-oriented: tiện lợi phản hồi nhanh khách hàng cảm nhận ‘sự quan tâm’ Tập trung phát triển nguồn nhân lực Hệ thống gắn kết, thống nhất, hiệu theo châm ngôn định vị thương hiệu Gián Tiếp Kênh Tiếp Cận Trực Tiếp Truyền thống (đại lý) (chủ yếu) Online (VinaRice website) Hiện đại (siêu thị - cửa hàng tiện lợi) Vị trí trưng bày Gian hàng cùng, ngang tầm mắt Hình ảnh trang chủ Kênh truyền thống: Kệ để gạo (có logo VinaRice) Hỗ trợ quảng bá Subscribe để thông báo có cập nhật thông Biển hiệu viết thông tin loại gạo khuyến (có logo VinaRice) tin khuyến sản phẩm Kênh đại: Làm thẻ thành viên để chiết khấu Booth VinaRice có mẫu thử (cooked) sản phẩm Biển hiệu viết thông tin loại gạo khuyến (có logo VinaRice) Nhân viên tư vấn Hỗ trợ phản hồi Hotline Feedback/Suggestion box Phát triển nhân Đào tạo, tập huấn kĩ kiến thức sản phẩm lực Khuyến khích người bán chủ động tham gia xây dựng kế hoạch phân phối DMS - Distribution Management System Acumatica: hệ thống quản lý phân phối tài kế toán dựa tảng điện toán đám mây Quản lý Lượng tiêu thụ, Phản hồi từ khách hàng, Họp mặt định kì KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI • Consumer Journey Preference/Criteria Awareness Consideration Trial Evaluation Action Post-purchase • Communications delivery Phase 3: Advocate Phase 2: Experience Phase 1: Education Month Phase Phase Phase 3 MÓN NGON CỦA MẸ Tiếp lửa yêu thương từ điều giản dị Desired Response Objectives Key Hooks Other Tactics Key Measurement Phase 1: Education Phase 2: Experience Phase 3: Advocate I realize rice is more than just commodity but a way I’m aware that Mộc rice is organic & can help me I want organic rice like Mộc so that I’ll take better of taking care of my family take better care of my family care of my family Củng cố vai trò bữa cơm thường ngày Tăng độ nhận biết thương hiệu Phổ biến thực trạng gạo chất lượng Khẳng định giá trị đích thực hạt gạo Trải nghiệm sản phẩm Tạo nhu cầu gạo chất lượng Cooking Show: Cooking Contest: Món Ngon Của Mẹ Món Ngon Của Mẹ PR Articles Digital PR Articles Social Media SEAs Social Media Talk-abouts Digital rate Sales Chuỗi Phóng Sự: Thực trạng gạo chất lượng *PHASE COOKING SHOW: Món Ngon Của Mẹ Tiếp lửa yêu thương từ điều giản dị! Mỗi tập phát sóng 30’, nguyên liệu sử dụng gạo Mộc VinaRice Nội dung phát sóng gồm: Hoạt cảnh ngắn (10’) sinh hoạt gia đình, chủ đề xoay quanh: Hướng dẫn nấu số ăn đơn giản độc đáo cho nhà •Giá trị tinh thần bữa cơm gia đình (gắn kết thành viên, tiếp thêm sức Link dẫn đến fanpage/forum/website để người theo dõi nhận xét, thảo mạnh ) luận, đóng góp ý kiến •Sự chăm lo, yêu thương mẹ cho nhà •Khẳng định giá trị đích thực hạt gạo (dinh dưỡng, tinh thần lẫn giá trị truyền thống) *PHASE COOKING CONTEST: Món Ngon Của Mẹ Tiếp lửa yêu thương từ điều giản dị! Đối tượng tham gia: phụ nữ 25 – 40 tuổi Ngày Hội Ẩm Thực Gia Đình Gửi công thức ăn tối đa 200 từ nêu ý nghĩa ăn cảm nhận bữa cơm gia đình Khu ẩm thực: phục vụ 50 thực đơn chọn với gạo VinaRice 300 gửi sớm dc nhận vé tham dự Ngày Hội Gia Đình nấu 50 thực đơn chọn phục vụ Ngày Hội Khu tư vấn: sức khoẻ, chế độ dinh dưỡng v v Khu VinaRice: trưng bày /giới thiệu sản phẩm, quy trình sản thực đơn tốt vinh danh Ngày Hội chuyến du lịch sang trọng cho nhà xuất, câu chuyện nhà nông v v *PHASE CHUỖI PHÓNG SỰ: Thực trạng gạo chất lượng Bài viết báo/tạp chí, mạng xã hội (facebook, forum ), phổ biến buổi họp tổ dân phố địa phương v v đánh vào nỗi lo sức khoẻ NTD: có thật sức khoé bữa cơm gia đình tốt cho gia đình bạn? NTD lo lắng chất lượng gạo sử dụng NTD nhớ đến chất lượng gạo Mộc (từ phase đầu) NTD phát sinh nhu cầu gạo thêm động lực để thay đổi loại gạo DỰ TRÙ KINH PHÍ Phase Tools/Activities Estimated Cost (USD) Production cost 1,000,000 Airing cost 1,000,000 Materials 30,000 HR 50,000 PR Articles 100,000 Sub Total 2,180,000 Event 1,000,000 Prizes 30,000 Digital 100,000 SEAs 100,000 Education Phase Experience Sub Total 1,230,000 PR Articles 500,000 Phase Social Media 100,000 Advocate Local Communications 100,000 Sub Total 700,000 Trade Marketing 100,000 Contingency budget 100,000 Total Budget 4,310,000 MÓN NGON CỦA MẸ Tiếp lửa yêu thương từ điều giản dị!