CHIẾN DỊCH PR NESCAFE COLLAGEN

CHIẾN DỊCH PR NESCAFE COLLAGEN

CHIẾN DỊCH PR NESCAFE COLLAGEN

PRC38 – Nhóm 1

Phân tích thị trường

về sản phẩm

PHẦN 1

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

Profession Class Location

Busy, office, business, owner

Urban

B C A

NHU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA PHÁI NỮ

Lượng caffeine phù hợp, vị cà phê không quá đậm X

NHU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA PHÁI NỮ

Brand uy tín

18-40: Cần sự tập trung, Chống buồn ngủ và Tâm trạng buồn chán giảm

dần; Giải tỏa căng thẳng tăng dần

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Về sản phẩm

Yêu cầu cao đối với các loại thực phẩm và chế độ dinh dưỡng hàng ngày, đặc biệt là cà phê

Lý do khách hàng nữ ưa chuộng các loại cà phê từ các thương hiệu đáng tin cậy

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Về giá cả

Yêu cầu về giá cả đối với một sản phẩm cà phê phù hợp

Yêu cầu đối với cà phê của khách hàng khách hàng tiềm năng có thu nhập khá hoặc trung bình

Về địa điểm mua hàng

Yêu cầu của khách hàng đối với nơi mua hàng

Chọn mua ở siêu thị hay chợ, tạp hóa?

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Về độ tuổi

Trưởng thành: Từ 25 – 50 tuổi

Lý do sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan

Mong muốn kết hợp nhiều công dụng vào một sản

phẩm

THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HIỆN NAY

Nhận định chung về thị trường cà phê hòa tan Việt Nam

Các nhãn hàng tiêu biểu

CẠNH TRANH TRỰC TIẾP

Passiona

Nhà sản xuất: Trung Nguyên

Nguồn gốc tên gọi

Dinh dưỡng: collagen, vitamin PP, thảo mộc phương Đông quý hiếm Cảm nhận khi dùng sản phẩm

Giá thành

CẠNH TRANH GIÁN TIẾP

CẠNH TRANH GIÁN TIẾP

 G7 Cappuccino - Irish Cream;

 G7 Hoà tan đen;

 G7 2in1.

SWOT: NESTLÉ Điểm mạnh

Danh mục sản phẩm cực lớn và brand

portfolio mạnh

Đầu tư R&D mạnh

Hệ thống phân phối rộng khắp và hiện diện

Cơ hội

Nhu cầu đối với thực phẩm tự nhiên

tăng cao

Mua các công ty khởi nghiệp (startups)

chuyên sản xuất các sản phẩm có lợi cho

GiỚI THIỆU SẢN PHẦM

PHẦN 2

GiỚI THIỆU SẢN PHẨM NESCAFE COLLAGEN 3IN1

Đầu 2008: tung ra thị trường Châu Á - cụ thể là thị trường

Singapore và Malaysia

Tháng 10/2014: đưa Nescafe Collagen vào thị trường Việt

Nam

SỨ MẠNG: Đem lại một sản phẩm cà phê sạch,thơm ngon,

bổ dưỡng,tiện lợi và phù hợp với nhu cầu của phái đẹp

MÔ TẢ SẢN PHẨM

Thành phần nguyên liệu:

Collagen – chiết xuất từ dầu cá : 6%

LỢI ÍCH SẢN PHẨM

Cà phê sạch – an toàn cho sức khỏe

• Sử dụng loại cà phê hảo hạng nhất

• Hoàn toàn không pha lẫn tạp chất

Hàm lượng chất béo thấp

• Bổ sung chất xơ Vitan1

• Sử dụng đường cho người ăn kiêng Isomalt

Chứa Collagen giúp trẻ hóa làn da

• Lượng collagen vừa đủ cung cấp cho cơ thể trong 1 ngày mà không ảnh hưởng đến mùi vị

KẾ HoẠCH PR

PHẦN 3

MỤC TIÊU PR

Thương hiệu - Độ nhận biết thương hiệu Nescafe Collagen: 40% (~ MacCafe)

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Sống & làm việc Tại các TP lớn: HCM, HN, CT, ĐN…

Tính chất công việc Áp lực, đòi hỏi sự tập trung

Sở thích Thời trang, làm đẹp

Tính cách Độc lập, năng động

Mong muốn Công việc ổn định, luôn tươi trẻ

Mối lo sợ Sự lão hóa, stress

ĐỊNH VỊ

GIÁ THẤP

GIÁ CAO

TRẺ HÓA DA LÃO HÓA DA

THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

“TƯƠI TRẺ LÀN DA, SẢNG KHOÁI TINH THẦN”

Ý nghĩa: Nescafe Collagen không chỉ mang đến tinh thần sảng khoải, mà còn có tác dụng làm

chậm tiến trình lão hóa da, giúp người uống có làn da tươi trẻ nhờ dưỡng chất Collagen, phù hợp với đối tượng phái nữ

CÂU CHUYỆN TRUYỀN THÔNG

Nữ doanh nhân:

Nhiều áp lực trong công việc & gia đình, luôn cần tỉnh táo và

tập trung cao độ, có thói quen uống cà phê nhưng lại sợ có tác

động xấu đến vẻ ngoài, đặc biệt làn da

Từ khi có sản phẩm Nescafe Collagen, nữ doanh nhân vừa

giữ được tinh thần tỉnh táo và sảng khoái mà vẫn bảo toàn

được nét tươi trẻ cho làn da

Đại sứ thương hiệu cho câu chuyện truyền thông: Nữ doanh

nhân Trương Ngọc Ánh

•Tạo tiếng vang ra mắt sản phẩm

•Xây dựng độ nhận biết thương hiệu

•Tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng

•Tiếp tục nâng cao độ nhận biết thương hiệu

•Tăng trưởng doanh thu và thị phần

•Xây dựng nhóm khách hàng trung thành

Công cụ Editorial

Digital Marketing Print ad (marketing)

Event

Họp báo Advertorial Print ad (Marketing) Trade marketing (Marketing) TVC teaser (Marketing)

Advertorial

Digital marketing Sponsor

Brand activation (sampling, roadshow - Marketing) Promotion (Marketing)

Advertising & Print ad (Marketing)

POSM Display (Marketing)

KẾ HOẠCH PR

GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH (10/8 – 14/10/2014)

11/8 – 06/10/2014

Mục đích: Định hướng cho người tiêu dùng biết lợi ích của

Collagen cho làn da

Câu chuyện PR: nữ doanh nhân/ nhân viên văn phòng lo lắng

về lão hóa da, nhưng không có nhiều thời gian chăm sóc da vì

20/8 – 15/10/2014

Mục đích: Đánh thức nhu cầu chăm sóc da và làm đẹp của

phụ nữ

Câu chuyện PR: …dù cuộc sống bận rộn nhưng các nữ

doanh nhân, nhân viên vp cũng cần phải dành thời gian

chăm sóc sức khỏe làn da…

Nội dung: Cuộc thi ảnh “PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP” trên FB

Ngân sách: (Marketing)

GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH

(10/8 – 14/10/2014)

DIGITAL MARKETING

GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH

Câu chuyện PR: …mỗi phụ nữ hãy biết cách chăm sóc sức

khỏe làn da mỗi ngày như Trương Ngọc Ánh…

Nội dung: đăng print ad quảng bá cho cuộc thi ảnh trên báo

online và báo giấy

Ngân sách: (Marketing)

Hình

GIAI ĐOẠN 1: PRE-LAUNCH

Câu chuyện PR: … để giúp chị em phụ nữ biết cách chăm sóc

sức khỏe bản thân (da), Trương Ngọc Ánh đã xuất bản cuốn sách

“PHỤ NỮ LÀ PHẢI ĐẸP” dành tặng cho phái nữ (do Nestle tài

trợ)

Nội dung: tổ chức Họp báo xuất bản sách của Trương Ngọc Ánh

Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ

GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)

HỌP BÁO

15/10/2014

Mục đích: Ra mắt sản phẩm Nescafe Collagen tại thị trường Việt

Nam

Câu chuyện PR: …Là người phụ nữ bận rộn, Trương Ngọc Ánh

muốn chia sẻ với chị em một bí quyết giữ gìn làn da vừa tiết kiệm thời

gian và tiện lợi: uống 1 tách Nescafe Collagen mỗi ngày.

Nội dung Họp báo

- Thông báo thông tin ra mắt sản phẩm với truyền thông

- Thông báo sự kiện 20/10

Ngân sách: 300.000.000 VNĐ

GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)

TVC Teaser

17 - 18/10/2014

Mục đích: Khơi dậy sự tò mò về sản phẩm mới Nestle sắp ra mắt

Nội dung:

- Thông báo Nestle sắp ra mắt 1 sản phẩm dành cho phái đẹp

- Mời tham dự sự kiện 20/10

Ngân sách: (Marketing)

Hình

GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)

-Trao giải cuộc thi ảnh

-Hoạt động khác: Spa miễn phí, dùng thử Nescafe Collagen

Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ

GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)

ADVERTORIAL

15/10 – 20/10/2014

Mục đích: Truyền tải thông điệp Nescafe Collagen – một sản phẩm

dành riêng cho phái đẹp đã chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam

Nội dung: 03 bài Advertorial trên báo mạng và báo giấy

Ngân sách: 96.000.000 VNĐ

Hình

GIAI ĐOẠN 2: LAUNCH (15/10 – 20/10/2014)

Ngân sách: Sales + Marketing

ADVERTORIAL

GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH (20/10/2014 – 20/04/2015)

-Banner online trên 6 báo mạng + forum

-Update hình ảnh các hoạt động trên FB

Ngân sách: (Marketing)

GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH (20/10/2014 – 20/04/2015)

GIAI ĐOẠN 3: POST-LAUNCH (20/10/2014 – 20/04/2015)

SPONSOR

20/10/2014 – 20/04/2015

Mục đích: tăng độ nhận biết thương hiệu

Nội dung: Tài trợ chương trình “Sức Sống Mới” trên

VTV3

Ngân sách: 1.000.000.000 VNĐ

Brand Activation

21 - 25/10/2014

Mục đích: tăng độ nhận biết thương hiệu

Nội dung: tặng sản phẩm, sampling, roadshow

Ngân sách: Marketing

PromotionMục đích: tăng lợi nhuận, khuyến khích tiêu dùng Nội dung: - Huê hồng cho Sales

-Chiết khấu cho Đại lý-Quà tặng cho khách hàng

Ngân sách: Marketing

21/10/2014 - 20/04/2015

Mục đích: nhắc nhớ thương hiệu

Nội dung: Quảng cáo câu chuyện: Trương Ngọc Ánh uống Nescafe Collagen

mỗi ngày để duy trì vẻ đẹp làn da

Phát sóng trên 3 kênh truyền hình

Mục đích: duy trì nhận diện thương hiệu

Nội dung: Quảng cáo Nescafe Collagen tại các bus station

Ngân sách: Marketing

Hình

Timeline

PHƯƠNG ÁN DỰ PHÒNG

PHẦN 3

NGÂN SÁCH CHI TIẾT

PHÂN TÍCH NGÂN SÁCH

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ

Thương hiệu - 40% sau năm đầu tiên trong nhóm phụ nữ từ 25-50 tuổi ở 4 thành phố chính (HCM, Hà Nội, Đà Nẵng,

Cần Thơ) -Nâng mức độ nhận biết thương hiệu của nhãn hàng mẹ Nescafe lên vị trí đầu tiên (Nhận biết đầu tiên: 50%, Tổng nhận biết không trợ giúp: 65%, Tổng độ nhận biết: 97%).

+Trước khi tung sản phẩm: 5 bài báo/ tuần +Từ lúc tung sản phẩm đến 3 tháng sau: 10 bài báo/ tuần -Số lượng phóng sự truyền hình: 1 phóng sự/ tháng -Số lượng like trên facebook: 10,000 like