ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Câu (5 điểm) Chương trang 88 Tùy theo vai trò vị công ty thị trường mục tiêu, công ty theo đuổi chiến lược marketing cạnh tranh sau: chiến lược người dẫn đầu thị trường, chiến lược người thách thức thị trường, chiến lược người theo sau thị trường chiến lược người nép góc thị trường Anh (chị) chọn doanh nghiệp với sản phẩm cụ thể tiến hành phân tích chiến lược marketing cạnh tranh Dẫn dầu thị trường: McDonald’s, Coca Cola, IBM, Wal Mart, GM… Thách thức thị trường: Pepsi (→Coca Cola), Compaq (→IBM), Yamaha (→Honda), Viettel (→Mobifone), Toyota (→GM), Colgate (→P&G),… Vinasoy: nép góc thị trường Chiến lược Marketing theo vị cạnh tranh thị trường Trên thị trường giai đoạn định với trình độ kỹ nghệ định hình thành số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, hãng thách thức thị trường, hãng theo hay hãng nép góc Đối với loại hãng hình thành nên số chiến lược riêng biệt sau: Với hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần làm tăng thị phần mình, phải phòng thủ tích cực trước công hãng khác đặc biệt hãng thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủ sử dụng như: + Phòng thủ vị thế, chiến lược hay sử dụng nhằm trì vị trí tất nỗ lực Marketing mix nguồn lực bên hãng + Phòng thủ mạn sườn kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường lựa chọn tập trung vào việc bảo vệ điểm yếu hệ thống phân phối hay mức giá cao Ngoài hãng sử dụng số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện mức độ cạnh tranh thị trường chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ phản công, chiến lược phòng thủ động, chiến lược co cụm Với hãng thách thức thị trường, họ hãng có ưu định khả tài chính, kỹ thuật Vì hãng thường áp dụng chiến lược Marketing thể tư công đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường lựa chọn là: + Chiến lược công trực diện: Đây kiểu chiến lược mạnh mẽ đòi hỏi chi phí cao Theo chiến lược hãng thách thức thị trường triển khai tất hoạt động Marketing để công đối thủ + Chiến lược công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm điểm yếu đối thủ cạnh tranh + Chiến lược công đường vòng, chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh đối đầu hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường đầu tư nhảy vọt công nghệ Với hãng theo, họ phải tránh đối đầu trực tiếp đối thủ cạnh tranh hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là: + Chiến lược theo sát, theo chiến lược hãng theo cố gắng bám sát hãng dẫn đầu nhiều tốt không tạo nghi ngờ, để ý từ hãng dẫn đầu + Chiến lược theo sau có khoản cách, thực theo sau có số khác biệt số thay đổi thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả… + Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược tập trung vào số đoạn thị trường có khả thu lợi nhuận cao Với hãng nép góc Các hãng nép góc hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống thị trường Hãng theo đuổi chiến lược phải xác định khoảng trống thoả mãn với yêu cầu quy mô đủ lớn đem lại lợi nhuận; có tiềm tăng trưởng đáng kể; hãng cạnh tranh bỏ rơi; phù hợp với khả hãng Tấn công đường vòng Vu hồi chiến lược gián tiếp chiến lược công kích Nó có nghĩa vòng qua đối phương công vào thị trường dễ dàng để mở rộng sở tài nguyên Chiến lược có ba hướng: Đa dạng hoá sang sản phẩm liên quan đa dạng hoá sang thị trường thuộc địa bàn nhảy vào công nghệ để gạt bỏ sản phẩm có Sự chuyển biến mạnh mẽ Colgate sử dụng hai nguyên tắc đầu Ở Hoa Kỳ nói chung Colgate bị khốn khổ bàn tay P & G Khi David Foster tiếp quản chức giám đốc điều hành vào năm 1971, Colgate tiếng người kinh doanh xà chất tẩy rửa cứng rắn Vào năm 1979, Foster biến công ty thành tập đoàn với 4,3 tỷ USD, Foster thừa nhận chuyện đối đầu với P & G để vô nghĩa Foster nói: Họ có dự trữ vật tư gấp ba có số cán nghiên cứu gấp ba số người "Chiến lược Foster đơn giản - tăng cường vị trí dẫn đầu Colgate hải ngoại né tránh P & G nước cách đa dạng hoá sang thị trường P & G Hướng phát triển sản phẩm dệt phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, số hàng thể thao thực phẩm Kết là: Vào năm 1971, Colgate thua P & G mức độ kinh doanh nửa họ Đến năm 1976, mức kinh doanh ba phần tư họ, không để dễ chịu P & G hoàn toàn không dám đối đầu với họ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG XE MÁY CỦA HONDA VIỆT NAM Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh vấn đề tránh khỏi doanh nghiệp Cho dù doanh nghiệp tiến hành kinh doanh lĩnh vực vấn đề cạnh tranh song hành với tồn phát triển doanh nghiệp Đối với thị trường xe máy Việt Nam Trong năm gần đây, thị trường xe máy Việt Nam có nhiều nhà cung cấp Họ có điểm mạnh riêng bước khắc họa, khẳng định uy tín thị trường xe máy Việt Nam Tiêu biểu đời công ty liên doanh xe máy Sản phẩm công ty liên doanh đa dạng phong phú Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu Honda Việt Nam thị trường xe máy Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo Đối thủ cạnh tranh trực tiếp – Yamaha Yamaha gia nhập thị trường xe máy sau HVN năm, với lợi quy mô vốn đầu tư lớn Yamaha cạnh tranh liệt giành giật thị phần HVN Tuy kẻ đến sau Yamaha chiếm vị trí tương đối vững thị trường xe máy Việt Nam Sản phẩm hãng nhiều người ưa thích đặc biệt giới trẻ.Yamaha tung thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu dáng màu sắc trẻ trung đa dạng Các kiểu xe ga Yamaha Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical …đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, giá vừa phải, dao động từ 16 – 18 triệu đồng, phù hợp với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt bạn nữ Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha thành công cho việc thiết kế xe ga dành cho nam giới – Nouvo Xe thiết kế với phần đầu thân xe thể mạnh mẽ nam giới, nhẹ nhàng lướt ga thể dũng mãnh Ngoài Yamaha cung cấp thị trường xe thuộc dòng xe số Jupiter, Sirius … Các loại xe ưa chuộng thị trường đặc biệt giới trẻ -Mặc dù cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) chất lượng: độ bền , tiết kiệm nhiên liệu yamaha lại có lợi Honda Việt Nam chủng loại Chủng loại hãng phong phú đa dạng, hợp thời trang -Yamaha Motor Việt Nam có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có hình thức “mua trả góp” với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng; tài trợ năm liên tiếp cho giải bóng đá thiếu nhi, nhi đồng toàn quốc từ năm 2007-2009 với hiệu “ Vì tương lai bóng đá Việt Nam; đồng hành với “chiến dịch xanh”; tham gia hội trợr với chương trình “triển lãm More Yamaha năm 2010” Buôn Mê Thuột; sử dụng hệ thống đại lý chăm sóc khách hàng tốt bao gồm Yamaha Town , đại lý 3S, đại lý 2S -Những sản phẩm hãng thường giới trẻ ưa chuộng Bản thành lập trung tâm Băng Cốc (Thái Lan) với chức nghiên cứu phát triển loại xe máy để bán thị trường Châu Á Việt Nam (động thái xuất phát từ thực tế, thị trường Châu Á diễn cạnh tranh gay gắt không chất lượng kiểu dáng xe) -Như vậy, sau thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam tìm thấy mạnh bước khẳng định sức mạnh thị trường xe máy Việt Nam Yamaha Nouvo Air Blade - chiến không hồi kết Hai đối thủ chung chiến trường, lại mang điểm mạnh riêng, hướng đến đối tượng khách hàng khác Sinh sau đẻ muộn năm so với Nouvo, Air Blade lại nhanh chóng chiếm thị phần phân khúc xe tay ga cỡ trung nhờ chiến lược phát triển sản phẩm đặc trưng Honda Nouvo hướng đến khách hàng trẻ, biết đam mê, thích tìm tòi, chơi độ xe Ngược lại, Air Blade dành cho người thích bền bỉ bận tâm nhiều xe theo kiểu "ăn mặc bền" Để cạnh tranh với Air Blade, Yamaha thay đổi lại thiết kế phần đầu đuôi xe cho Nouvo với cụm đèn đưa lên cao so với hệ trước, đèn pha đơn dạng projector thêm đèn định vị LED cụm đèn hậu dạng LED Ở Air Blade, Honda thiết kế lại phần đầu xe từ nhỏ bé mở rộng phình to hơn, đèn pha đôi projector tạo hình cặp mắt tợn Điểm khác Nouvo ổ khóa với chìa khóa có chức điều khiển từ xa Trên chìa khóa, bấm nút lần để xác định vị trí xe, giống Air Blade Bấm giữ nút, nắp bảo vệ ổ khóa mở bật đèn chiếu sáng lỗ khóa để định vị ổ khóa Khác với Nouvo 6, ấn vào nút xác định vị trí xe chìa khóa, đèn soi ổ khóa đèn hộc đựng đồ sáng Chức có cao cấp Nouvo Air Blade Nouvo Air Blade có hộc chứa đồ yên xe với sức chứa hai mũ bảo hiểm nửa đầu mũ bảo hiểm đầu, riêng xe ga Yamaha có thêm nắp đậy an toàn Bình xăng Nouvo đặt yên xe, không thay đổi so với hệ thước Trong khi, Air Blade đặt nắp bình xăng vị trí giữa, phía phần thân trước tiện lợi mà không cần phải mở yên xe đổ xăng Về trang bị an toàn, hai hãng xe Nhật sử dụng chân chống điện bên, giúp tắt máy tức hạ chân chống xuống Cả hai trang bị hệ thống phanh với phanh đĩa trước phanh trống sau Riêng Air Blade có thêm hệ thống phanh kết hợp (Combi Brake) Điểm Nouvo mà Yamaha không thay đổi nằm cặp lốp loại 70/90 lốp trước lốp sau 90/80, gặp trời mưa đường trơn vào cua dễ cân Chỗ để chân Nouvo chật xa, Air Blade thoải mái Air Blade sở hữu động công nghệ eSP, kỳ xi-lanh đơn dung tích 125 phân khối làm mát dung dịch, tích hợp phun xăng điện tử PGM-FI hệ thống ngắt động tạm thời Idling-Stop dừng xe giây Sức mạnh từ động cho công suất tối đa 11 mã lực vòng tua 8.500 vòng/phút mô-men xoắn cực đại 11,2 Nm 5.000 vòng/phút Trong đó, động Nouvo không thay đổi so với hệ trước ngoại trừ xi-lanh Diasil piston sử dụng công nghệ Động loại thì, van, SOHC làm mát dung dịch, xi-lanh đơn dung tích 125 phân khối, phun xăng điện tử YMJET-FI, cho công suất 10,5 mã lực vòng tua 8.000 vòng/phút mô-men xoắn 10,5 Nm 6.000 vòng/phút Đánh vào tâm lý giá tăng khả cạnh tranh, Yamaha giảm giá bán Nouvo từ 33,9 - 36,4 triệu, mức giảm từ 800.000 - 2.000.000 đồng so với phiên cũ Trong giá bán Air Blade từ 37,9 - 40,9 triệu đồng Các đối thủ cạnh tranh theo sau –SYM, Suzuki, Piaggo a, SYM -Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe gắn máy Việt Nam với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp gia công chế biến hàng xuất Việt Nam” viết tắt VMEP VMEP có hai nhà máy xây dựng hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) Đồng Nai (miền Nam) với tổng số vốn đầu tư 1.160.000.000 đô la Mỹ, có công suất đạt 540.000 xe/năm Đây dự án sản xuất xe máy Việt Nam dự án lớn Việt Nam thuộc loại – Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon định đột phá chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM Hiện sản phẩm SYM có mặt nhiều nước giới – Năm 2002 công ty mẹ San Yang tăng cường đầu tư để triển khai dự án sảnxuất lắp ráp động 15.000.000 USD VMEP công ty đưa thiết bị sản xuất động vào Việt Nam, phân xưởng vào hoạt động: sản xuất xy lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô khuôn mẫu xác Đến VMEP doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao doanh nghiệp sản xuất xe máy Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt 90% cho số loại xe Sản phẩm mang thương hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) xe Scooter (xe tay ga) Dòng xe Cub có nhãn hiệu xe sau: Angel, Magic, Star, Amigo,Bonus,Husky… Dòng xe Scooter bao gồm:Attila, Excel, HD, GTS Năm 2009, SYM chiếm 9% thị phần thị trường xe máy Việt Nam – SYM sử dụng kênh phân phối qua đại lý toàn quốc, khuyến mại tặngmũ bảo hiểm cho khách hàng tổ chức kiện “10 năm thành lập SYM” Với chấtlượng uy tín tìm tòi, cải tiến không ngừng với sản phẩm mẫumã đẹp, chất lượng cao, SYM Việt Nam trở thành nhữngnhãn hiệu người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng tin tưởng b, Suzuki -Suzuki hãng xe lớn Nhật Bản Năm 1996 công ty Việt NamSuzuki vào hoạt động Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki sản xuất xe GN 125,loại xe Suzuki Việt Nam Tháng 10/1996: công ty cho đời Viva CD, mẫu xe Viva mắt Việt Nam, xây dựng nên hình ảnh thời trang cho xe máy -Ngoài việc cải tiến sản phẩm có, Việt Nam Suzuki đưa thị trường kiểu xe Shogun R125 (giá 23,5 VND/xe), Viva 110 thường vàphanh đĩa, Smash 110 (giá: 15,7 VND/xe)., Revo 110cc, x-Bike… -Với hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấp nhận thách thức việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại sản phẩm xe máy tinh tế đem lại cảm xúc hoàn toàn cho người sử dụng, họ “thổi luồng gió cho sống” người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận Suzuki với hệ thống đại lý có mặt rộng khắp nước (trong có 16 đại lý trung tâm bảo hành Hà Nội) nhằm phục vụ khách hàng cách chu đáo thuận tiện Hệ thống kết hợp hiệu cửa hàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất dịch vụ liên quan, bán hàng (sales), dịch vụ hậu (after sales services) cung cấp phụ tùng Suzuki hiệu (Spare parts) Tất cả, từ cấu trúc tổng thể chi tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo nên hình ảnh quán, hài hoà, đầy sáng tạo cho tất cửa hàng Suzuki toàn quốc Các chiến dịch hậu với tên gọi “Suzuki chăm sóc khách hàng” tổ chức hàng năm hỗ trợ dịch vụ hậu cộng thêm thể quan tâm khách hàng sau bán Dịch vụ điều lệ bảo hành Suzuki hướng dẫn cho khách hàng sau bán Suzuki khuyến tặng balo đựng laptop, tặng áo gió cao cấp khách hàng mua dòng xe Revo 110c,hayate nhà tài trợ cho giải bóng đá vô địch Đông Nam Á 2008 -Chính nhờ nỗ lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ Việt Nam Suzuki ngày mở rộng thị trường xe máy Việt Nam Người tiêu dùng Việt Nam dần chấp nhận ủng hộ sản phẩm công ty Piaggio: -Vào muộn so với hãng hãng xe tập trung vào phânkhúc thị trường xe tay ga cao cấp với dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mangvẻ đẹp Italia nhanh chóng lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thịphần xe máy nói chung, đối thủ thách thức Honda phân khúc này.Piaggo có sản phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly – Bên cạnh hãng xe dòng xe sunfat Trung Quốc thương hiệu thị trường chất lượng cần phải xem xét nhưnggiá lại rẻ cạnh tranh phân khúc xe số theo thu nhập nhiều khách hàng mục tiêu khó khăn tài chính…Cả hãng xe Kymco Việt Nam đối thủ cần để ý Câu (5 điểm) Chương trang 27 Vì hoạch định chiến lược Marketing doanh nghiệp phải phân tích yếu tố như: khách hàng, thân doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh ? Theo bạn yếu tố sở cho chiến lược ? Tại sao? Cho ví dụ doanh nghiệp mà bạn quan tâm TPHCM theo đuổi chiến lược phát triển sản phầm Do chịu tác động nhiều yếu tố, nên xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều khác Có chủ yếu mà người ta gọi tam giác chiến lược là: vào khách hàng, vào khả doanh nghiệp vào đối thủ cạnh tranh Ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp cần phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh cách khai thác lợi cạnh tranh Căn vào khách hàng: Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần phải chiếm khách hàng, khách hàng doanh nghiệp đối tượng để phục vụ hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, kinh tế thị trường, hàng hóa dịch vụ phong phú, người tiêu dùng nhiều lựa chọn, họ mua sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tốt nhu cầu Hơn với điều kiện xã hội ngày phát triển nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ nhóm dân cư ngày bị phân hóa, không thị trường đồng Với nguồn lực hạn chế, để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải hiểu biết khách hàng, tiến hành phân đoạn thị trường, chọn lựa một vài phân đoạn thị trường hấp dẫn, tập trung nguồn lực thực chương trình marketing mix phù hợp Do vậy, người ta nói khách hàng sở chiến lược, sợi đỏ xuyên suốt trình xây dựng, triển khai thực chiến lược marketing doanh nghiệp Căn vào khả doanh nghiệp: Bất doanh nghiệp có điểm mạnh điểm yếu Khi hoạch định chiến lược cần khai thác triệt để điểm mạnh điểm yếu Khi hoạch định chiến lược cần khai thác triệt để điểm mạnh nhìn thẳng vào hạn chế ràng buộc để tận dụng hội thị trường né tránh rủi ro Bất kỳ doanh nghiệp có điểm mạnh yếu so với doanh nghiệp khác, doanh nghiệp cần phải khai thác triệt để điểm mạnh nhìn thẳng vào hạn chế Khai thác tối đa lợi doanh nghiệp để tạo khác biệt Căn vào đối thủ cạnh tranh: Khởi điểm truyền thống chiến lược marketing phân tích nhu cầu khách hàng Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận lớn mạnh cách cung ứng cho khách hàng sản phẩm đáp ứng với trông đợi khách hàng Nhưng môi trường kinh doanh cạnh tranh, tất doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng chiến lược marketing cần phải xây dựng nguyên tắc thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Do đó, sở để xây dựng chiến lược marketing so sánh khả doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm lợi So sánh khả doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm lợi thế, từ tìm chiến lược chuyên biệt cho yếu tố thuộc marketing mix Yamaha Nouvo mới- tiếp bước thành công Theo khảo sát Yamaha, năm 2013 nhu cầu thị trường xe gắn máy Việt nam xấp xỉ 2,8 triệu dòng xe tay ga chiếm khoảng 1,1 triệu Và nhu cầu cho dòng xe ngày lớn tiện lợi kiểu dáng thời trang dòng xe Và Nouvo đời nhằm đáp ứng yêu cầu Năm 2002, Yamaha thức đặt viên gạch cho phân khúc xe tay ga Việt Nam với việc cho mắt dòng xe Nouvo, đánh dấu bước ngoặt lớn biến xe máy lúc phương tiện vận chuyển thông thường thành vật giúp giới trẻ Việt Nam thể phong cách cá tính riêng Phát triển lên với thay đổi nhu cầu khách hàng, Yamaha liên tục cho mắt dòng xe ga khác Mio, Nozza, Luvias, Grande góp phần quan trọng vào việc phát triển phân khúc toàn thị trường xe gắn máy Nouvo chiếm 14% thị trường xe tay ga thể thao Việt Nam (theo khảo sát Yamaha, năm 2013) sau 10 năm dòng xe chiến lược công ty Là hệ thứ dòng xe Nouvo, phiên 2015 xe nâng cấp thiết kế thân xe tính với sứ mệnh dẫn đầu phân khúc xe tay ga Việt Nam Nouvo giữ nguyên khả vận hành vượt trội hệ trước, toát lên chất đại cao cấp nhờ thiết kế thân xe mới, chi tiết sơn phủ hoàn thiện tinh tế, thiết kế dải đèn LED cho đuôi xe, nhiều Thành cuối đến với tay người dùng thực xứng đáng với vị xe tay ga sang trọng hàng đầu Không có vậy, phiên RC GP trang bị chìa khóa với chức định vị xe từ xa, đem lại nhiều tiện lợi việc sử dụng hàng ngày Bên cạnh niên cá tính, đại độ tuổi 20 sinh sống thành phố lớn vốn vấn tập khách hàng cốt lõi dòng xe Nouvo, Nouvo lần tập trung vào đối tượng khách hàng nam lịch lãm, chín chắn, trưởng thành Điểm chung hai tập khách hàng phong cách cởi mở, mạnh mẽ, sẵn sàng đón nhận trào lưu Họ người sử dụng xe gắn máy để đến trường, đến chỗ làm, chơi bạn bè coi xe phương tiện để thể phong cách Và lí Yamaha lựa chọn vị đại sứ thực trẻ trung, sôi đầy cá tính cho Nouvo mới; Ca sĩ Anh Khoa với mẫu Nouvo GP, ca sĩ Hồ Trung Dũng với mẫu Nouvo SX cuối Sơn Tùng MTP với Nouvo RC Điểm mạnh xe yamaha thiết kế đẹp ,thời trang ,sang trọng ,máy khỏe ,bốc ,chạy đầm xe,bảo hành chu đáo,xe không bị làm xe Honda ! Điểm yếu nhanh xuống máy hao xăng chẳng trách máy hoạt động với hiệu suất cao,đồ thay đắt ! Được ! Thử thách đối mặt với đối thủ Honda tung hàng loạt xe giá rẻ ,phù hợp nhu cầu người dân bền,ít hao xăng dáng vẻ chấp nhận đc ! Cơ hội giới niên ,những người đam mê tốc độ công nghệ ,những người xe khoảng 5,6 năm đổi xe máy ưa chuộng vi máy khỏe ,chạy đầm Cả hai mẫu xe tay ga xuất năm 2012 vừa qua có điểm mạnh, yếu khác nhau, gặp vài điểm chung - nâng cấp mạnh mẽ so với phiên trước, động 125 phân khối, tiết kiệm nhiên liệu hơn, thân thiện có mức giá cạnh tranh Thiết kế - Mỗi người vẻ… Kể từ mắt lần thị trường Việt Nam, Nouvo trọng vào vẻ trẻ trung bắt mắt từ thiết kế bên ngoài, mẫu xe tầm trung khác Yamaha người tiêu dung (Đặc biệt giới trẻ) đánh giá cao thiết kế kiểu dáng Nouvo SX 125 Fi không mang thiết kế trẻ trung, động lôi mà gây ấn tượng nhờ khối động phun xăng điện tử hoàn toàn Trong Air Blade 125 Fi không cạnh phiên 2012, mang thiết kế cách tân, kèm công nghệ ESP hoàn toàn mới, xe dường hoàn toàn lột xác Nó không mạnh mang động 125 mà thoát không cạnh người đồng hương Nouvo - phiên này, Air Blade đẹp thể thao Nó cho thấy Honda đẩy mạnh hình ảnh động cho xe “con cưng’ phù hợp với thời đại Cả hai mẫu xe tay ga tầm trung hoàn toàn sở hữu công nghệ đèn Projector Nếu Nouvo SX đèn pha đôi hệ trước chuyển thành đèn pha đơn gồm có đèn pha chiếu chiếu xa (bên trên) đèn projector (bên dưới) có công suất 55W – thiết kế mang tính đột phá biến Nouvo trở thành mẫu xe Đông Nam Á có trang bị Đèn pha tạo hình hướng phía trước, kết hợp với đèn xi-nhan yếm xe thiết kế lại mang tính động lực giúp cho Nouvo thể thao nhiều Ra mắt sau Nouvo SX, Air Blade 125 sử dụng công nghệ đèn bố trí tới đèn Projector Thiết kế phần đầu xe Air Blade 125 bật với cụm đèn pha đôi, nằm sâu bên cụm đèn cặp đèn mang thấu kính hội tụ projector đại mang đến cảm giác mạnh mẽ nhiều so với phiên trước trước Với công nghệ đèn mang thấu kính hội tụ projector, khả chiếu sáng hai bóng dù chế độ pha hay cốt cho chất lượng sáng tốt Cụm đồng hồ thể thao hai mẫu xe cá tính ấn tượng, phiên Air Blade nâng cấp đáng kể mặt đồng hồ so với phiên trước, đẹp thể thao – so sánh với Nouvo SX cảmm giác rườm rà Cụm đồng hồ Nouvo SX đơn giản trẻ trung hơn, đèn LED màu đỏ, bảng đồng hồ trung tâm mang phong cách sportbike đơn giản mà hiệu Tiện ích – Công nghệ Air Blade trang bị công nghệ Esp hoàn toàn (Đã xuất mẫu xe cao cấp SH Honda PCX), không khó để nhận Air Blade tiện dụng so với Nouvo SX nhờ hệ thống Idling Stop Ở phiên Honda khắc phục nhược điểm cho Air Blade thiết kế cốp rộng sâu hơn, chứa mũ bảo hiểm trùm đầu Còn Nouvo SX dường chưa có thay đổi nhiều phần so với phiên trước, cốp nhỏ Air Blade – cốp xe có nắp đậy chứa mũ bảo hiểm nửa đầu Thiết kế bình xăng hai mẫu xe hoàn toàn khác nhau, Air Blade 125 đặt phía trước, Nouvo SX bình xăng nằm phía sau yên xe Trong Air Blade 125 cần ngồi im, vặn chìa khóa, bấm nút vặn nắp bình xăng Nouvo SX phải xuống xe, mở cốp, vặn nắp bình xăng đổ xăng Thêm điểm cộng cho Air Blade 125 với thiết kế tiện dụng Trong Nouvo SX thêm công nghệ gì, Air Blade sở hữu Idling Stop lấy từ PCX SH nội, tự động ngắt động sau giây dừng xe Dường nút bấm mẫu xe chưa quen với người tiêu dùng Việt, việc đảo vị trí nút bấm còi lên nút gạt xi nhan cho thấy khó xử lý Ở điểm Air Blade dường “lạ” so với Nouvo SX Yamaha thiết kế nút bấm kiểu truyền thống – dễ sử dụng cho người cầm lái Ưu điểm Nouvo SX từ trước đến Yamaha trọng đến thiết kế mang đậm tính trẻ trung thể thao đặc biệt khiến cho giới trẻ “say mê” Trong Air Blade theo tiêu chí Honda lâu “ăn mặc bền” nên đa dạng đối tượng khách hàng lựa chọn sử dụng Vận hành đánh giá Cùng nâng cấp động cơ, sử dụng hệ thống phun xăng điện tử làm mát dung dịch, Air Blade 125 nâng cấp mạnh mẽ nhỉnh so với Nouvo SX Nếu Nouvo SX nâng cấp phun xăng điện tử với mục tiêu cao giảm tiêu hao nhiên liệu, Air Blade 125 lại có mục tiêu lớn tăng công suất động Nhờ trang bị hệ thống Idling Stop, Air Blade 125 trở nên thân thiện với môi trường, nhờ chế độ mà xe giảm lượng khí thải tiết kiệm nhiên liệu Mang đông eSP 125cc, kỳ, xy-lanh đơn, làm mát dung dịch & tích hợp công nghệ tiên tiến nhất: công nghệ giảm thiểu ma sát, khả đốt cháy hoàn hảo, động tích hợp đề ACG & hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI Nhờ nâng cấp lên động 125cc tích hợp nhiều công nghệ tiên tiến, Air Blade mang đến khả vận hành mạnh mẽ (tăng 22%) Ở Yamaha Nouvo SX sở hữu động CVT dung tích xy-lanh đơn 125cc, kì, hệ thống phun xăng điện tử YMZET-FI, có công suất 7,78 Kw (9,39 mã lực) 8.000 vòng/phút, mô-men xoắn cực đại 10,47 Nm 6.000 vòng/phút Bên cạnh ứng dụng công nghệ Xy-lanh DiAsil hợp kim nhôm-silicon, piston hợp kim nhôm siêu nhẹ, cò mổ kiểu lăn… Thông số sức mạnh hai mẫu xe dường không chênh bao, nhiên mặt thông số kỹ thuật Air Blade 125 nhỉnh so với Nouvo SX Nếu trước Nouvo thể tăng tốc tốt hơn, Air Blade 125 tự hào ngang ngửa với Nouvo SX khả Thiết kế nhỏ gọn hợp lý, đầu xe nhẹ nhàng động nâng cấp vọt hơn, Air Blade khắc phục hoàn toàn nhược điểm mẫu x era mắt trước Không hoạt động luồn lách phố đông đúc, tiết kiệm nhiên liệu tắc đường hay đèn đỏ ngã ngã chế độ Idling Stop bật Nouvo SX nhiều ưu điểm Air Blade 125, với động tăng tốc mượt mà tỏ không cạnh thành phố Tăng tốc Nouvo SX cho thấy mượt mà hơn, chậm tượng rung giật – Điều Air Blade vấn đề chưa xe xe hay bị rung di chuyển dải tốc độ thấp, người cầm lái sẽ cảm nhận rõ độ rung xe Cả hai mẫu xe đến từ xứ sở hoa anh đào chạy mượt an toàn cung đường dài Dẫu chạy đường trường, Nouvo SX 125 lại tạo cảm giác đầm, thoải mái hơn, thiết kế tay lái nhẹ thân ngắn gọn khiến Air Blade không mang lại cảm giác an toàn Nouvo SX chạy tốc độ cao khúc đường dài nhỏ hay cung đường xấu mấp mô… Cả hai mẫu xe giữ mức tiêu thụ nhiên liệu ấn tượng trang bị công nghệ động Mức tiêu hao nhiên liệu theo thử nghiệm thực tế Air Blade 125 khoảng 2,1 lít/100 km, Nouvo SX 125 khoảng 2,5 lít/100 km phố - Còn chạy đường dài với chướng ngại vật mức ga đều, tăng giảm ga liên tục phố mức tiêu hao nhiên liệu sẽ thấp Mức nhiên liệu ấn tượng cho hai xe tay ga tầm trung Kết luận Cả hai mẫu xe có điểm mạnh, yếu tính vượt trội khác Bên cạnh yếu tố thương hiệu, thiết kế, tính năng… tâm lý thói quen sở hữu thương hiệu vấn đề mà người tiêu dùng lựa chọn Để đánh giá hết tính chất lượng Honda Air Blade 125 Yamaha Nouvo SX vấn đề phía trước cần có thời gian để người tiêu dùng người kiểm định, đánh giá đưa nhận xét cuối Hi vọng với nhận xét khách quan nhỏ này, Autonet phần giúp cho bạn đọc có nhìn rõ nét hai mẫu xe tay ga tầm trung Honda Yamaha để đến định lựa chọn xe cho Giá đề xuất Nouvo SX 35.9 triệu đồng cho tiêu chuẩn 36.9 triệu đồng cho RC Còn Air Blade 125 từ 38 đến 40 triệu tùy phiên bản, cao triệu so với Nouvo SX Câu (5 điểm) Chương trang 72 Trình bày đặc điểm khác mối quan hệ sản phẩm thương hiệu? Hãy trình bày phân tích chiến lược thương hiệu mà bạn biết Thương hiệu mạnh có ý nghĩa kinh doanh? KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 “sản phẩm” kết trình tập hợp hoạt động có liên quan lẫn tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) đầu (output) Về việc phân loại sản phẩm, có bốn chủng loại sản phẩm phổ biến nhất, là: - Dịch vụ - service (ví dụ: vận chuyển) - Phần mềm – software (ví dụ: chương trình máy tính, từ điển) - Phần cứng – hardware (ví dụ: động cơ, chi tiết khí) - Vật liệu chế biến – processed material (ví dụ dầu mỡ bôi trơn) Nhiều sản phẩm cấu thành chủng loại sản phẩm khác Ví dụ: sản phẩm ô tô chào bán bao gồm sản phẩm phần cứng (săm, lốp), vật liệu chế biến (nhiên liệu, chất lỏng làm mát máy), phần mềm (phần mềm kiểm soát động cơ, sổ tay hướng dẫn lái xe) dịch vụ (các giải thích hướng dẫn vận hành người bán hàng thực hiện) Trong trường hợp vậy, tên gọi sản phẩm phải vào thành phần chủng loại sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Trong bố cảnh toàn cầu hóa hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh công ty ngày trở nên khốc liệt Cạnh tranh không dừng lại chất lượng giá sản phẩm mà chạy đua hình ảnh Nếu công ty tạo hình ảnh đẹp sản phẩm ý nghĩ khách hàng lợi chiến lược Và thuật ngữ thương hiệu ý hết Thương hiệu đề cập qua nhiều khía cạnh xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu nào? “Thương hiệu cảm nhận tổ chức sản phẩm dịch vụ tổ chức, hình thành trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, chúng tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập chỗ đứng riêng tâm trí khách hàng." Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO: Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vô hình) để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân TheoHiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA, thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa Một nghiên cứu tổng quát vấn với chuyên gia thương hiệu hàng đầu cho thấy có cách hiểu thương hiệu Bảng liệt kê số cách hiểu thương hiệu Để dễ dàng cho việc đánh giá đa dạng cách hiểu khái niệm thương hiệu chia thành ba nhóm dựa góc độ khác nhau: dựa trênKhía cạnh đầu vào (nghĩa nhận mạnh việc tạo thương hiệu cách riêng biệt mà nhà quản lý dùng để định hướng khách hàng) gồm có khía cạnh "logo" "công cụ hợp pháp" "doanh nghiệp" "phép tốc ký" "giảm thiểu rủi ro" "định vị" "nhân vật cá nhân" "nhóm giá trị" "tầm nhìn" "giá trị gia tăng" "nhận diện, dựa Khía cạnh đầu (là cách nhìn nhận người tiêu dùng cách mà thương hiệu đem lại giá trị mong muốn cho họ), dựa Yếu tố thời gian (nhận biết chất tiến triển/tiến hóa thương hiệu) Thương hiệu phạm trù phức tạp định hình từ kế hoạch xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, thực tế thương hiệu điều khách hàng nhớ Thương hiệu tồn chủ yếu dựa trình liên tục hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến giá trị người tiêu dùng hiểu tiếp nhận Qua việc phản hồi doanh nghiệp tới phản ánh khách hàng làm tăng khả thành công thương hiệu Việc thương hiệu đánh giá riêng lẻ dạng yếu tố đầu vào yếu tố đầu dẫn đến chiến lược không cân xứng làm giảm “tuổi thọ” thương mối quan hệ lâu năm Loại chương trình thực tốt bạn có nhiều lựa chọn cho khách hàng sản phẩm/ dịch vụ Kết nối thành viên Bạn tạo câu lạc thành viên để kết nối khách hàng tương lai, khách hàng hàng thường xuyên khách hàng biết đến qua chương trình khuyến với Mục đích công việc giúp bạn có hội khảo sát thói quen mua sắm họ để từ có thông tin xác giá trị cho chiến dịch cạnh tranh với đối thủ khác GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG BẰNG CÁCH NÀO Việc giữ chân khách hàng quen thuộc dễ dàng đơn giản việc thu hút khách hàng Thế làm cách để giữ họ lại vấn đề không đơn giản Bạn thử tìm hiểu bí trì khách hàng sau để áp dụng cho công ty Hãy nói với khách hàng bạn đánh giá cao công việc họ Mọi người thích làm việc với người coi trọng công việc thân họ Tuy nhiên, khách hàng tự nhiên mà biết bạn đánh giá cao họ Vậy bạn đừng quên biểu lộ cho khách hàng biết trân trọng bạn công việc họ Khi kết thúc họp hay điện thoại, bạn cảm ơn khách hàng hợp tác với Hãy nói bạn hiểu họ lại định làm ăn với bạn bạn đánh giá cao lựa chọn 2.Trả lời điện thoại - gọi lại Mặc dù nhiều người nghĩ làm vi phạm quy tắc quản lý thời gian hiệu nhà lãnh đạo, điều không hoàn toàn Nếu bạn tới họp hội thảo, người ta nói với bạn rằng: Đừng trả lời điện thoại hay đừng để khách hàng gặp bạn Họ nói thời gian tiền Nhưng khách hàng, bạn tiền Đấy lý bạn nên đặt mục tiêu gọi lại 99% số điện thoại ngày 100% vòng 12 sau Quan tâm tới khách hàng muốn, bạn muốn Hiện nay, khách hàng có xu hướng tìm kiếm đối tác thay cho đối tác cũ họ, 80% số cho biết họ thay đổi hiệu công việc, mà quan hệ không tốt với nhân viên công ty Khách hàng ngày thường hay lòng tin nhân viên tư vấn hay dịch vụ khách hàng, nhân viên phận thường đặt lợi ích mình, cụ thể sản phẩm doanh thu, cao lợi ích khách hàng Vậy cách giải bạn giảm bớt mối quan tâm doanh thu, mà ý vào phong cách phục vụ Khách hàng muốn phục vụ giao dịch đơn Khách hàng muốn bạn hiểu hoàn cảnh họ, dành thời gian để tiếp xúc với họ, coi trọng thái độ họ giúp họ giải vấn đề Đừng quên bạn bán dịch vụ khách hàng người mua Bạn nên thường xuyên tự đặt câu hỏi: “ Liệu mục đích cao kiếm tiền hay làm cho khách hàng có nhìn tốt đẹp công ty?” Nếu câu trả lời nghiêng phía khách hàng, có nghĩa bạn có thêm khách hàng trung thành Hãy làm cho khách hàng cảm thấy họ quan trọng Bạn giữ khách hàng cách chuyển mối quan hệ đối tác thành mối quan hệ cá nhân, đặc biệt bạn hoạt động lĩnh vực môi giới bảo hiểm hay bán hàng đa cấp Bạn cố gắng trì lượng khách hàng cách làm đơn giản mà hiệu gửi thiệp chúc mừng lễ tết thiệp cảm ơn tới khách hàng, mua sách nhân vật tiếng làm quà cho họ, tặng hoa dịp sinh nhật, chí nói cho tất người biết hôm ngày quan trọng khách hàng… Như thế, khách hàng cảm nhận quan tâm, tôn trọng cách thân tình bạn Kết bạn không giữ đươc khách hàng mà có thêm nhiều khách hàng lời tiến cử hào phóng khách hàng thỏa mãn Đừng lãng quên khách hàng bạn Bạn có nhận thấy khách hàng thưa dần không? Có phải bạn liên lạc với khách hàng không? Nếu bạn sơ suất Khi khách hàng không xuất bạn chủ động liên lạc với họ giữ thói quen gọi điện thoại hay tới thăm họ Định hướng cho khách hàng bạn Bạn không nên tự bào chữa khách hàng tự biết họ mong muốn điều ngồi đợi để khách hàng tự tìm đến bạn Ngược lại, bạn giữ khách hàng cách định hướng cho họ Bạn giữ liên lạc với khách hàng lần năm để cung cấp cho họ thông tin mà bạn có bao gồm sách công ty, thay đổi thị trường, thông tin sản phẩm… Khách hàng vui hơn, tin tưởng bạn họ nhận thông tin từ bạn, từ phương tiện truyền thông hay qua lời đồn Những thông tin mà bạn gửi tới giúp khách hàng biết họ có lợi ích hợp tác với bạn Khách hàng hướng dẫn, “dạy” kỹ lưỡng sản phẩm, họ biết trước họ cần mua sắm thứ từ đưa định Đây lý khách hàng muốn làm việc với bạn CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ BÁN HÀNG Để làm điều bạn phải lên chiến lược đầy đủ từ khâu: Phân tích thị trường: Sử dụng công cụ để phân tích biết khách hàng họ có nhu cầu gì, khách hàng đâu điều quan trọng để bạn tập trung chiến dịch quảng bá phù hợp Thiết kế website tích hợp công cụ Công cụ truyền tải thông điệp tới khách hàng, trang thông tin đầy đủ cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ bạn Quảng bá Là khâu truyền thông (Quảng cáo, PR) vô quan trọng định thu hút khách hàng hay không Thông điệp Marketing Đây khâu quan trọng nhất, không đơn giản chi viết thư ngỏ bình thường, bạn phải có kỹ thuật làm bước đầy đủ thuyết phục để đáp ứng nhu cầu thông tin khách hàng Là khâu định bán hàng không Chăm sóc khách hàng, phải nhuần nhuyễn thống nhất! Để làm từ khâu quảng bá, sales, bán sản phẩm/dịch vụ bạn phải tốn 80% chi phí bạn lại 20% lợi nhuận Nhưng khách hàng cũ bạn chăm sóc họ quay lại mua chia sẻ cho nhiều người khác bạn tốn 20% chi phí, điều có nghĩa bạn thu 80% lợi nhuận Câu (5 điểm) Chương trang 13 “Thõa mãn khách hàng nhiệm vụ phận marketing doanh nghiệp” Hãy bình luận tính đắn câu phát biểu Để đạt mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải xác định nhu cầu khách hàng mục tiêu, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cách tốt so với đối thủ cạnh tranh Các hoạt động marketing toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng Những triết lý kinh doanh doanh nghiệp định hướng theo khách hàng; phối hợp chức quản trị doanh nghiệp; xây dựng văn hóa doanh nghiệp để kết nối cấp quản lý, phận với toàn thể nhân viên theo hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng; toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới sáng tạo, đổi sản phẩm/dịch vụ; phối hợp đồng hoạt động chức marketing Như vậy, theo quan điểm doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng lượng bán tối đa quan điểm định hướng bán hàng Dưới so sánh hai quan điểm: định hướng bán hàng định hướng marketing Điểm xuất phát Qua điểm Doanh bán hàng nhiệp Quan Thị điểm trường marrketing mục tiêu Trọng tâm ý Biện pháp kinh doanh Mục tiêu Tập trung bán hàng, Lợi nhuận có Sản phẩm quảng cáo, khuyến nhờ mại, v.v lượng bán lợi nhuận có Phát Sử dụng marketing nhờ thỏa nắm bắt nhu đồng bộ: nghiên cứu mãn tốt cầu thị trường, sản phẩm, nhu cầu khách hàng phân phối, v.v khách hàng Câu (5 điểm) Theo bạn doanh nghiệp phải bảo đảm cân định hướng theo khách hàng định hướng theo đối thủ cạnh tranh? Các quan điểm định hướng theo khách hàng đối thủ cạnh tranh Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh thường gặp trường hợp doanh nghiệp tập trung nỗ lực quan tâm vào đối thủ cạnh tranh đến mức nhãng việc tập trung vào khách hàng, hay ngược lại Cả hai xu hướng dẫn đến kết không khả quan Do vậy, doanh nghiệp phải đảm bảo cân định hướng theo khách hàng định hướng theo đối thủ cạnh tranh a Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh hay lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm doanh nghiệp đề giải pháp dựa vào phản ứng hành động đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp theo dõi hoạt động thị phần đối thủ cạnh tranh thị trường Cách thức tiến hành doanh nghiệp sau : Tình hình : - Đối thủ cạnh tranh X giảm giá bán Hà Nội làm giảm thị phần ta 3% - Đối thủ cạnh tranh Y mở rộng mạng lưới phân phối thành phố Hồ Chí Minh làm giảm doanh số ta - Đối thủ cạnh tranh Z tung dịch vụ Cần Thơ khách hàng bắt đầu dùng thử Giải pháp : - Ta đáp lại việc hạ giá đối thủ Hà Nội cách giảm giá sản phẩm - Ta tăng thêm ngân sách quảng cáo thành phố Hồ Chí Minh - Ta tăng cường chi phí giới thiệu sản phẩm Cần Thơ Ưu điểm kiểu hoạch định chiến lược giúp cho doanh nghiệp triển khai định hướng chống trả Nó rèn luyện cho người làm marketing khả cảnh giác, sẳn sàng theo dõi sát điểm yếu doanh nghiệp đối thủ để có giải pháp bảo vệ hay công đối thủ có hiệu Hạn chế doanh nghiệp đưa nhiều giải pháp dựa giải pháp đối thủ cạnh tranh bị chi phối giải pháp đối thủ Kết doanh nghiệp không hành động theo hướng định trước để hướng mục tiêu thỏa mãn tốt lợi ích khách hàng b Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động tập trung nhiều vào việc phát triển khách hàng hoạch định chiến lược Doanh nghiệp quan tâm đến hướng phát triển sau Tình hình : - Tổng thị trường có mức tăng trưởng hàng năm % - Phân đoạn thị trường nhạy cảm với giá tăng 10 % - Khách hàng mua theo hợp đồng cung ứng định kỳ tăng nhanh , có xu hướng không quan hệ lâu dài với nhà cung cấp Giải pháp : - Ta tìm cách giảm chi phí để giảm giá nhằm thu hút thêm khách hàng nhạy cảm với giá - Ta cố gắng tranh thủ hợp đồng ký kết được, không tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng không trung thành Các doanh nghiệp định hướng theo khách hàng thường có vị tốt doanh nghiệp định hướng theo đối thủ cạnh tranh việc phát hội đưa chiến lược có ý nghĩa lâu dài Qua việc theo sát khách hàng, doanh nghiệp hiểu đưọc nhóm khách hàng nhu cầu họ cần ưu tiên phục vụ khả nguồn lực cho phép phù hợp với mục tiêu Trên thực tế doanh nghiệp phải theo dõi khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp thường triển khai trình hoạt động theo bốn cách định hướng Trong giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp ý đến khách hàng đối thủ cạnh tranh (định hướng theo sản phẩm) Ở giai đoạn thứ hai, họ bắt đầu chúy đến khách hàng (định hướng theo khách hàng) Ở giai đoạn thứ ba họ lại ý đến đối thủ cạnh tranh (định hướng theo đối thủ cạnh tranh) Trong giai đoạn họ cần ý đến khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh (định hướng theo thị trường) CÂN ĐỐI CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG THEO KHÁCH HÀNG VÀ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Ta nhấn mạnh tầm quan trọng việc công ty theo dõi chặt chẽ đối thủ cạnh tranh Liệu dành nhiều thời gian công sức vào việc theo dõi đối thủ cạnh tranh không? Câu trả lời có! Một công ty tập trung vào đối thủ cạnh tranh đến mức độ nhãng việc tập trung vào khách hàng Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm công ty đề biện pháp xuất phát từ hành động phản ứng đối thủ cạnh tranh Công try theo dõi hoạt động thị phần đối thủ cạnh tranh thị trường Đường lối loại công ty sau: Công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm Kiểu lập kế hoạch chiến lược có số ưu điểm số nhược điểm Về mặt tốt, công ty xây dựng hướng chiến đấu Nó rèn luyện người làm Marketing tinh thần luôn cảnh giác, theo dõi mặt yếu vị trí theo dõi mặt yếu đối thủ cạnh tranh Về mặt xấu, công ty đưa nhiều cách phản ứng Đáng lẽ phải xây dựng thực chiến lược quán định hướng theo khách hàng, công ty lại xác định biện pháp sở biện pháp đối thủ cạnh tranh Nó không hướng đến mục tiêu Công ty nên dừng lại đây, phụ thuộc nhiều vào mà đối thủ cạnh tranh làm Công ty lấy khách hàng làm trung tâm Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm tập trung nhiều vào việc phát triển khách hàng hoạch định chiến lược Rõ ràng công ty lấy khách hàng làm trung tâm có vị trí tốt để phát hội đề chiến lược có ý nghĩa lâu dài Nhờ theo dõi nhu cầu khách hàng, công ty định nhóm khách hàng nhu cầu xuất quan trọng cần phục vụ (có tính đến nguồn tài nguyên mục tiêu mình) Bảng 6-4 Các cách định hướng công ty Trên thực tế, ngày công ty phải theo dõi khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh H.6-4 cho thấy công ty năm qua trải qua bốn cách định hướng Trong giai đoạn đầu tiên, công ty ý đến khách hàng đối thủ cạnh tranh (định hướng theo sản phẩm) Trong giai đoạn thứ hai họ bắt đầu ý đến khách hàng (đinh hướng theo khách hàng) Trong giai đoạn thứ ba họ bắt đầu ý đến đối thủ cạnh tranh (định hướng theo đối thủ cạnh tranh) Trong giai đoạn họ cần ý đến khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh (định hướng theo thị trường) Câu (5 điểm) Chương trang 26 Hãy trình bày nội dung chiến lược phát triển cường độ, phát triển tích nhập phát triển đa dạng hóa Giải thích rõ cho ví dụ minh họa Trang 26 (Chương 2) Câu (5 điểm) Chương trang 12 (Quan điểm sản phẩm) “Nếu bạn chế tạo bẫy chuột tốt hơn, cỏ không mọc đường đến nhà bạn” Phát biểu thể quan điểm gì? Giải thích? Thiết kế lạ, hình lớn Không kiểu dáng vuông vức cũ iPhone iPhone plus có thay đổi nhiều thiết kế Các góc cạnh vuông vức xóa bỏ thay vào góc tròn cạnh cong Các thiết kế hãng khác góc tròn mềm mại thiết kế iPhone Sự kết hợp góc bo tròn bề dày siêu mỏng đem lại cảm giác thoải mái cầm tay Không điện thoại hãng Samsung hay Nokiavẫn góc bo tròn thiết kế chưa độc đáo nhỏ gọn nên không mang lại cảm giác thoải mái cầm máy tay Nút home nút nguồn iPhone thay đổi cho máy có bố trí cân phù hợp Nút nguồn đưa bên sườn máy để tiện sử dụng dùng tay Màn hình 4,7 inch 5,5 inch thuộc loại lớn dòng iphone trước Chiếc điện thoại iPhone iPhone plus hứa hẹn sẽ đem đến cho bạn nhiều trải nghiệm thú vị với hình lớn Hơn độ phân giải nâng cấp cho bạn hình ảnh sống động chân thực Với iPhone 750x1334 pixel iPhone plus nâng cấp 1920x1080 pixel Độ phân giải máy nâng cấp so với máy khác giúp cho hình ảnh đẹp hơn, màu sắc không lòa loẹt hình ảnh hiển thị rõ nét Để chạy đua với hãng điện thoại khác Apple có định sáng suốt thay đổi thiết kế nâng cấp iPhone iPhone plus không mệnh danh điện thoại hình lớn mà smartphone mỏng nhì giới với bề dày 6, iPhone 7, iPhone plus Những iphone đem đến sang trọng , quý phái cho người cầm nhờ vào đặc điểm thiết kế khung nhôm liền cao cấp Bề dày siêu mỏng iPhone Hệ điều hành mới, nhớ khủng Không phải hệ điều hành android hệ điều hành windown phone, iPhone iPhone plus trang bị hệ điều hành iOS8được nâng cấp lên sau chỉnh sửa hệ điều hành iOS cũ Khi điện thoại khác sử dụng hệ điều hành android hay windown phone quen thuộc iPhone iPhone plus lại chinh phục người dùng hệ điều hành iOS với nhiều tính đáng ý Mặt sau camera iPhone Gold Bộ nhớ iPhone iPhone plus nâng cấp lớn nhiều so với dòng điện thoại khác Nếu dòng điện thoại khác mức đến 16 GB iPhone nâng cấp tối đa lên tới 128 GB Bộ nhớ cực khủng giúp bạn lưu trữ lượng lớn liệu Máy trang bị xử lí A8 64 xử lí mạnh mẽ vượt trội hẳn giúp bạn chơi game đồ họa nặng xem video chất lượng cao Những máy khác trang bị xử lí mạnh mẽ hỗ trợ tối đa co game kinh điển Đọ pin bền camera với công nghệ Sau nghiên cứu dài pin iPhone iPhone plus cải thiện nhiều Pin máy chắn sẽ tốt hẳn so với dòng iphone trước chắn sẽ tốt nhiều so với dòng điện thoại khác Thời lượng pin lên tới 1800mAh cho thời gian đàm thoại dài, thời gian truy cập mạng lên tới 10 đồng hồ giúp bạn làm điều thích mà không lo phải mang theo sạc nơi Không có nhiều thay đổi camera camera điện thoại iPhone độ phân giải lớn điện thoại Samsung với camera 8MP hình iPhone mang lại đủ thách thức máy khác Camera trước 1,2 MP sẽ cho bạn hình tuyệt vời theo mong muốn bạn Ngoài điều đặc biệt iPhone iPhone plus mà dòng máy khác công nghệ ổn định ảnh kỹ thuật số iPhone công nghệ ổn định ảnh quang học chống rung ổn định ảnh iPhone plus điều thú vị hấp dẫn mà máy đem lại cho người Kết nối tính vượt trội IPhone iPhone plus trang bị đầy đủ tính kết nối wifi , 3G, bluetooth tốc độ tăng gấp nhiều lần so với dòng máy loại Ngoài máy trang bị tính nhận diện dấu vân tay giúp cho việc bảo mật tốt hươn hết tính NFC giúp biến máy ví di động để toán dịch vụ điện thoại Địa bán hãng hãng Khi công bố thị trường iPhone iPhone plus không thu hút ý khách hàng mà cửa hàng lớn Các cửa hãng đưa ưu đãi đặc biệt cho hai siêu phẩm Hãy lựa chọn địa đắn để có sản phẩm tốt hãng Câu 10 (5 điểm) Chương trang 61 Doanh nghiệp làm để nhận dạng đối thủ cạnh tranh trực tiếp? Hãy trình bày phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh bạn ai? Câu trả lời không đơn giản bạn tưởng Bạn thấy bạn cạnh tranh với nhà cung ứng khác khu vực thị trường dịch vụ/sản phẩm khác mà bạn vận hành Tóm lại, đối thủ cạnh tranh bạn bao gồm: - Tất hãng cung cấp, cung cấp, cho khách hàng bạn, cho khách hàng tiềm bạn Trước tiên tập trung vào việc thu thập thông tin thấu hiểu nhà cung ứng đem đến nhiều nỗi đe dọa cho nhóm khách hàng hữu cho việc bán sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp - Những đối thủ thâm nhập vào thị trường Luôn mở to mắt để nhận dấu hiệu doanh nghiệp mà sửa đưa sản phẩm cạnh tranh, chuẩn bị chiếm cảm tình khách hàng bạn phát triển nhanh bạn - Những doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ thay thế, đặc biệt sản phẩm/dịch vụ có tiềm thay sản phẩm/dịch vụ bạn Phân tích SWOT công ty Honda Trong thị trường kinh tế có nhiều công ty, tập đoàn lớn sử dụng phương pháp phân tích SWOT để hoạch định chiến lược kinh doanh công ty sữa vinamilk, công ty honda, công ty toyota Để hiểu rõ thêm SWOT tìm hiểu việc phân tích SWOT công ty honda Công ty Honda tập đoàn sản xuất ôtô lớn thứ Nhật Bản, ông Soichiro Honda lập vào ngày 24/9/1948 L úc đầu sản xuất xe gắn máy,sau phát triển rộng sản xuất otô xe máy Honda nhà sản xuất động lớn giới với số lượng 14 triệu năm.Tuy nhiên, tảng thành công Honda phần làm xe máy Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga từ năm 1958 Đến cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy giới Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn giới từ đến chưa để danh hiệu Năm 1976, xe Accord người biết đến với đặc điểm tốn lượng dễ lái; Honda tìm chỗ đứng Mỹ Năm 1982, Honda nhà sản xuất ôtô Nhật Bản xây dựng nhà máy sản xuất xe Mỹ, bắt đầu với nhà máy sản xuất xe Accord Marysville Honda nhà sản xuất tự động Nhật giới thiệu nhiều dòng xe sang trọng riêng biệt Dòng xe Accura đời vào năm 1986 tạo nên nhiều kiểu xe Honda mạnh mang tính thể thao so với loại xe Honda khác Cho kiểu xe năm 2007, Honda dự định tăng độ an toàn xe cách thêm vào phận tiêu chuẩn tất loại xe Honda Bắc Mỹ (ngoại trừ loại xe Insight S2000 sidecurtain airbad) túi khí ghế trước, side-curtain airbag, chống khóa cho thắng Phân tích: Thế mạnh Honda : Honda thương hiệu tiếng toàn giới Trong năm qua Honda người dùng công nhận công ty có sản xuất sản phẩm tốt nhất, có độ an toàn cao Điều thể thông qua doanh số bán hàng công ty đại lý phân phối thị trường tiêu dùng Từ cuối thập kỷ 60 đến đầu thập kỷ 70 Honda chiếm lĩnh thị trường giới trở thành nhà sản xuất xe máy lớn giới, từ đến công ty chưa bị danh hiệu Thị trường tiêu thụ Honda rộng lớn, hãng Honda đóng trụ sở Tokyo có niêm yết giá thị trường chứng khoán Tokyo, Thành phố New York, Luân Đôn, Pari, California, Canada Lợi nhuận tăng cao Tại công ty liên doanh Honda Trung Quốc giúp công ty tăng thu nhập ròng hàng năm lên 10 tỉ yen (92,5 triệu USD), cao dự đoán ban đầu công ty, giám đốc tài Yoichi Hojo phát biểu với hãng tin Bloomberg Điều cho phép Honda tiếp tục giữ vững mục tiêu thu nhập ròng sau hạ thấp dự báo lợi nhuận kinh doanh xuống 3,1% Sự phát triển thị trường Trung Quốc Nga làm giảm bớt phụ thuộc Honda thị trường Bắc Mỹ, chiếm tới 70% lợi nhuận kinh doanh hãng.Doanh số bán hàng Honda Trung Quốc tăng 15%, gấp đôi Nga quý đầu thuộc năm tài khóa, tăng nhanh 8% Mỹ Honda đặt khách hàng lên hàng đầu Ở Honda, dịch vụ khách hàng không chăm sóc thật tốt xe bạn Đối với chúng tôi, dịch vụ khách hàng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo, xuyên suốt quyền lợi đặc biệt dành cho quý khách hàng - chủ nhân xe Honda Mẫu mã sản phẩm Honda thay đổi kiểu dáng, mẫu mã xe với thiết kế vượt trội, công nghệ tiên tiến, chất lượng cao, an toàn Năm 1976, xe Accord người biết đến với đặc điểm tốn lượng dễ lái, giúp cho Honda tìm chỗ đứng Mỹ Dòng xe Accura đời vào năm 1986 tạo nên nhiều kiểu xe Honda mạnh mang tính thể thao so với loại xe Honda khác Kể từ mắt thị trường tháng năm 2006, Honda Civic khách hàng Việt Nam tín nhiệm Luôn giành chỗ đứng làng giải trí Với thiết kế vượt trội, công nghệ tiên tiến, chất lượng cao, an toàn, Honda Civic lựa chọn tốt cho khách hàng phân khúc xe sedan hạng trung Ngay Civic đời nhiều người ưa chuộng Và sau năm tháng số lượng bán hàng thực tế đạt 12.000 xe Honda áp dụng nhiều thành tựu khoa học để cải biến chất lượng mẫu mã cho xe việc đầu tư lượng tiền khổng lồ vào việc phát triển mẫu xe chạy pin nhiên liệu này, Honda thực nỗ lực chứng minh cho sức sống hệ công nghệ tương lai Luôn có thiết kế Mọi người mang ước mơ Ước mơ không chắp cánh cho ta sức mạnh để vượt qua thử thách mà khơi dậy ta niểm hứng khởi để chia sẻ, động lực để sáng tạo phát huy ý tưởng tiến bộ, phát triển Honda dựa ý tưởng Honda vốn xây dựng từ ước mơ Sức mạnh ước mơ không ngừng đưa Honda vươn đến bước đột phá công nghệ, không lĩnh vực xe máy mà xe máy động lực Vì thế, đời Civic thành tuyệt vời từ việc theo đuổi thực ước mơ Những nét thiết kế tinh xảo Honda Civic phiên lấy cảm hứng từ dáng vẻ thể thao đặc sắc Civic Tyre R - mẫu xe thể thao danh tiếng mở giới thú vị cho nhiều người sử dụng toàn cầu Thiết kế mang đến độc đáo, cá tính, thời trang giây phút thú vị sau tay lái dành cho khách hàng Điểm yếu Do thương hiệu tiếng nên có nhiều sản phẩm khác không sản xuất hay có mối quan hệ với công ty Honda nhái thương hiệu Honda làm ảnh hưởng đến danh hiệu cảu công ty Trong thời suy thoái toàn cầu Honda phải đóng cửa số công ty Anh, sản lượng ô tô Anh giảm 47,5% hồi tháng 12/08 so với kỳ năm 2007 Số lượng đăng ký ô tô năm 2008 giảm 11%, xuống 2,1 triệu Ngày 30/1, Honda cho biết lợi nhuận tháng cuối năm 2008 giảm 90% so với kỳ năm trước Trong bối cảnh khủng hoảng tài toàn cầu, Honda hiên không ngừng áp dụng biện pháp cắt giảm chi phí, bao gồm việc tạm thời đóng cửa sở hãng Anh bốn tháng kể từ tháng hai Doanh thu Honda Motor giảm 94,7% Nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai Nhật Bản - Honda Motor, hôm thứ ba (28/4) ước tính doanh thu tập đoàn năm tài khóa 2009 tháng giảm 94,7%, so với năm tài khóa 2008, xuống 10 tỷ yên (104 triệu USD) Cơ hội Sự kiện SEMA 2008 Nhân kiện SEMA 2008, Honda công bố hoàn tất phiên mẫu xe ưa chuộng Honda Fit 2009 với phụ tùng model Mugen tung thị trường vào nửa đầu năm tới Các phụ tùng bao gồm: vành đúc 16 inch, nắp bơm bình dầu nhôm, lưới tản nhiệt thể thao, hệ thống giảm mới, hình kí hiệu phía sau, tay gạt linh hoạt, pedal thể thao, thảm lót sàn xe… Chế tạo thêm nhiều sản phẩm Từ năm 2004 hãng bắt đầu chế tạo mô tơ chạy diesel vừa êm vừa không cần lọc nhằm đáp ứng tiêu chuẩn ô nhiễm Tuy nhiên, tranh cãi thành công công ty phần làm xe máy Liên tục mở rộng thị trường tiêu thụ Honda thể tâm tăng thị phần Trung Quốc, với kế hoạch tạo thương hiệu riêng cho thị trường Trung Quốc Honda chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ Canda Canada vùng đất rộng lớn kéo dài đến tận chân trời trải rộng khắp bốn phương, với hồ nước nằm rải rác, thành phố chấm nhỏ nối liền tuyến giao thông Đây hội để Honda phát triển dòng sản phẩm Honda xếp vị trí thứ 19 top 100 thương hiệu mạnh giới năm 2006 Nguy Có nhiều đối thủ cạnh tranh Đối thủ mạnh Honda Toyot Toyota dự định tung dòng xe hybrid xăng-điện có giá khoảng 20.150 USD vào 2011 nhằm cạnh tranh với Insight Honda, có giá 20.000 USD thị trường Mỹ Toyota cắt giảm chi phí sản xuất Prius đời sản phẩm rẻ sử dụng động xăng có dung tích nhỏ 1,5 lít Honda bị nhiều sản phẩm nhái nhãn hiệu công ty Điều ảnh hưởng đến thương hiệu công ty Nhiều sản phẩm Honda bị cửa hàng phân phối thị trường tự động tăng giá thấy mặt hàng bán chạy, khiến cho khách hàng không niềm tin công ty Điều ảnh hưởng đến uy tín danh tiếng Honda Câu 11 (5 điểm) Chương trang 99 Vì doanh nghiệp phải trọng phát triển sản phẩm mới? Việc phát triển sản phẩm thường gặp khó khăn gì? Vì sản phẩm có tỷ lệ thất bại cao? Cho ví dụ doanh nghiệp tung sản phẩm không thành công thị trường Việt Nam (phân tích rõ lý làm cho sản phẩm thất bại) Với thay đổi nhanh chóng thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp dựa vào sản phẩm có Khách hàng mong muốn chờ đợi sản phẩm hoàn thiện Các đối thủ làm để tung sản phẩm có khả cạnh tranh cao Vì doanh nghiệp cần có chương trình phát triển sản phẩm Doanh nghiệp có sản phẩm hai cách: thông qua việc mua lại (asquisition), cách mua doanh nghiệp, sáng chế, hay giấy phép để sản xuất sản phẩm người khác Cách thứ hai thông qua việc phát triển sản phẩm mới, cách thành lập phận nghiên cứu phát triển riêng hay ký hợp đồng với cá nhân tổ chức nghiên cứu phát triển để thực Chúng ta tập trung vào việc phân tích tiến trình phát triển sản phẩm Vậy sản phẩm ? Sản phẩm xem xét bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, cách hoàn chỉnh sản phẩm nhãn hiệu mà doanh nghiệp triển khai thông qua nỗ lực nghiên cứu phát triển riêng Theo tác giả Booz, Allen Hamilton có sáu loại sản phẩm doanh nghiệp thị trường Sản phẩm giới, tức sản phẩm tạo thị trường hoàn toàn Loại sản phẩm Những sản phẩm cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần thị trường có sẵn Bổ sung loại sản phẩm có Những sản phẩm bổ sung thêm vào loại sản phẩm có doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, ) Cải tiến sản phẩm có Những sản phẩm có tính tốt hay giá trị nhận cao thay sản phẩm có Sản phẩm định vị lại Những sản phẩm có nhằm vào thị trường hay phân đoạn thị trường Sản phẩm giảm chi phí.Những sản phẩm có tính tương tự với chi phí thấp Ngày nước phát triển có khoảng 10% số sản phẩm thực giới Những sản phẩm có chi phí rủi ro lớn, chúng doanh nghiệp lẫn thị trường Do đó, phần đông doanh nghiệp thường tập trung cố gắng vào việc nghiên cứu cải tiến sản phẩm có thay nghiên cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn Ví dụ hãng Sony dành 80% hoạt động sản phẩm cho công việc cải tiến sản phẩm có Việc phát triển sản phẩm thường gặp nhiều thất bại thành công Tại có nhiều sản phẩm bị thất bại ? Có nhiều lý Một nhà quản trị cấp cao ủng hộ ý tưởng mà ông ta ưa thích, bất chấp kết marketing cho thấy bất lợi Hoặc ý tưởng tốt, người đánh giá cao qui mô thị trường Hoặc sản phẩm không chế tạo hoàn hảo mức Hoặc bị định vị sai thị trường, hay không quảng cáo chu đáo, hay định giá cao Đôi chi phí cho việc triển khai lại cao dự kiến, đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mức doanh nghiệp dự tính Càng ngày việc triển khai sản phẩm khó thành công lý sau : - Thiếu ý tưởng hay sản phẩm - Thị trường ngày manh mún cạnh tranh gay gắt - Những đòi hỏi xã hội quyền an toàn tiêu dùng bảo vệ môi trường ngày cao - Quá trình triển khai sản phẩm tốn áp lực chi phí nghiên cứu phát triển marketing - Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai ý tưởng tốt có triển vọng - Chu kỳ sống sản phẩm ngày rút ngắn lại làm tăng nguy khó thu hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm Như doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiến thoái lưỡng nan, họ phải triển khai sản phẩm không thành công Các doanh nghiệp hạn chế rủi ro việc lập kế hoạch có tính hệ thống thiết lập tiến trình phát triển sản phẩm có hiệu Có nhiều yếu tố góp phần vào thất bại sản phẩm mới, trở thành dấu hiệu báo trước thất bại: không phù hợp với mục tiêu khả doanh nghiệp; cạnh tranh khắc nghiệt; thiếu quan tâm, hỗ trợ nhà lãnh đạo cao cấp; thiếu ngân sách Tuy nhiên có yếu tố tổng kết sau:  Đánh giá sai tiềm thị trường  Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi  Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh  Điều kiện chất lượng không phù hợp, chất lượng sản phẩm ấn định thấp mong đợi khách hàng làm cho họ thất vọng  Kiểm định thị trường sai  Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không đến với người tiêu dùng  Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm tung sớm hay muộn thất bại  Sự thực hoạt động phối hợp marketing mix tồi Bia tươi Laser: Bài học từ marketing Sau thành công với sản phẩm nước tăng lực Number One (đưa thị trường năm 2002), năm sau Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươi đóng chai Laser, sản phẩm "bia tươi đóng chai lần có mặt Việt Nam", với mức giá cao Tiger ngang ngửa với Heineken Thương hiệu Laser: "Bia tươi đóng chai có mặt Việt Nam" Tân Hiệp Phát thất bại để lại học marketing cho thương hiệu Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát xác định đối tượng phục vụ phân khúc cao cấp cho bia tươi đóng chai Laser Để thực điều đó, Tân Hiệp Phát phải bỏ số tiền lên đến triệu USD để thực chiến lược quảng bá cho sản phẩm Tuy nhiên sai lầm thông điệp sản phẩm, thực quảng bá không đúng, không quán khiến bia tươi Laser bị đánh đồng với bia lề đường Ngay thông điệp "Bia tươi đóng chai có mặt Việt Nam" khiến người tiêu dùng hiểu lầm Vì từ "bia tươi" khiến người ta nghĩ đến dòng bia bình dân cho người thu nhập thấp Còn người dùng bia cao cấp gọi bia tươi bia Đức, bia Tiệp hay bia đen Và quan trọng Tân Hiệp Phát định vị đối tượng phục vụ khách hàng thu nhập cao Laser lại không chen vào kênh Horeca (kênh PR dành cho loại bia cao cấp nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ dưỡng nơi bị Heineken chiếm lĩnh từ lâu) Cũng với lực tài không đủ sau năm, Tân Hiệp Phát dừng không sản xuất bia tươi Laser từ thương hiệu hút thị trường Foster's không hiểu "gu" người Việt Thương hiệu bia Foster's gắn với chiến lược marketing câu slogan: " kiểu Úc" "bia phong cách Úc" Ban đầu slogan tạo ý cho người tiêu dùng sau thời gian, khách hàng bia Foster's lại cảm thấy khó chịu Vì bia Foster's bán thị trường Việt Nam lại nêu cao tinh thần Úc nên khiến khách hàng cảm thấy không tôn trọng, nguyên nhân khiến người tiêu dùng quay lưng lại với Foster Bên cạnh thất bại bia Foster's từ việc định vị phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng khập khiểng khâu phân phối Trong Foster's đến Việt Nam nhắm đối tượng khách hàng cao cấp đối tác liên doanh họ lại Nhà máy Bia Tiền Giang nhà máy Bia Đà Nẵng, đơn vị biết đến với dòng bia phổ thông Hơn có mặt thị trường Việt Nam năm 1998, lại chọn phân khúc thị trường cao cấp mà kinh tế Việt Nam lúc chưa có điều kiện, người tiêu dùng chưa sẵn sàng đón nhận khiến thương hiệu bia Foster's bị quay lưng "Bia Foster's - bia phong cách Úc" biến khỏi thị trường không hiểu "gu" uống bia người Việt Vì thế, sau gần 10 năm (1998 - 2007) cố gắng khẳng định vị không thành, Foster's chấp nhận thất bại thị trường Việt Nam Sau họ phải chuyển nhượng lại toàn hệ thống Việt Nam cho APB với giá 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB nắm 60% cổ phần) tên "bia Foster's - bia phong cách Úc" biến khỏi thị trường Câu 12 (5 điểm) Chương trang 62 Theo Philip Koller có dạng đối thủ cạnh tranh, dạng đối thủ cạnh tranh xe máy Honda ? (phải trình bày lý thuyết) Xác định loại đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đối thủ cạnh tranh mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Căn vào mức độ thay sản phẩm, phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác đưa sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng mức giá tương tự Ví dụ, Sony xem Matsushita đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu danh tiếng sản phẩm nghe nhìn điện tử, không thấy cạnh tranh với Daewoo Đối thủ cạnh tranh ngành Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh họ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm ngành Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh tất hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử Đối thủ cạnh tranh công dụng Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh cách rộng tất doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Trường hợp này, Sony nhận thấy cạnh tranh với tất hãng sản xuất sản phẩm khác phục vụ nhu cầu nghe nhìn, hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thông có gắn thiết bị nghe nhìn Đối thủ cạnh tranh chung Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh rộng doanh nghiệp cạnh tranh để kiếm tiền khách hàng Như vậy, Sony thấy cạnh tranh với công ty sản xuất sản phẩm dùng lâu bền, hàng nội thất, xe máy đến thứ lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang Câu (5 điểm) Chương trang 88 Câu (5 điểm) Chương trang 27 Câu (5 điểm) Chương trang 77 Câu (5 điểm) Câu (5 điểm) Chương trang 38 Câu (5 điểm) Chương trang 13 Câu (5 điểm) Câu (5 điểm) Chương trang 26 Câu (5 điểm) Chương trang 12 (Quan điểm sản phẩm) Câu 10 (5 điểm) Chương trang 61 Câu 11 (5 điểm) Chương trang 99 Câu 12 (5 điểm) Chương trang 62