Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng (trong đó có báo chí), giới nghiên cứu trên thế giới đi theo ba hướng chính: nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận (ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đối với các phương tiện truyền thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệp của truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại chúng đối với đời sống xã hội. Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tư cho nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, coi đó là một hình thức, phương pháp để kiểm tra, đánh giá hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động của các phương tiện truyền thông đại chúng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay tư nhân. Ngày nay, giới kinh doanh và giới báo chí (kể cả báo chí không kinh doanh) đều ngày càng coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển khách hàng đối tượng sử dụng sản phẩm. Đối với báo chí, khi đề cập đối tượng tác động đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùng thuật ngữ công chúng người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình, người nghe đài, người truy cập báo điện tử). Bài viết này xem xét vấn đề từ những cách tiếp cận của giới nghiên cứu.
Trang 1LỜI NÓI ĐẦU
Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng (trong đó có báo chí), giới nghiên cứu trên thế giới đi theo ba hướng chính: nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận (ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đối với các phương tiện truyền thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệp của truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại chúng đối với đời sống xã hội
Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tư cho nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, coi đó là một hình thức, phương pháp để kiểm tra, đánh giá hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động của các phương tiện truyền thông đại chúng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay tư nhân
Ngày nay, giới kinh doanh và giới báo chí (kể cả báo chí không kinh doanh) đều ngày càng coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển khách hàng - đối tượng sử dụng sản phẩm Đối với báo chí, khi đề cập đối tượng tác động - đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùng thuật ngữ công chúng - người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình, người nghe đài, người truy cập báo điện tử) Bài viết này xem xét vấn đề từ những cách tiếp cận của giới nghiên cứu
A – TÂM LÝ TIẾP NHẬN
1.Nghiên cứu vai trò người tiếp nhận:
Nhiều tác giả, nhiều công trình nghiên cứu mới về tác động của truyền thông đại chúng, liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận
Về cách tiếp cận vấn đề, dù khác nhau ở mức độ và góc độ tiếp cận nhưng
Trang 2giới nghiên cứu đều coi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận là một bộ phận, một khâu không thể thiếu trong khi nghiên cứu truyền thông đại chúng như một quá trình và đều đề cao vai trò tích cực, chủ động, tác động trở lại của người tiếp nhận
Nghiên cứu công chúng thực sự đã trở thành một chuyên ngành (audience research), của nghiên cứu truyền thông ở Việt Nam, lĩnh vực này còn khá mới mẻ, nhưng cũng đã thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu báo chí, truyền thông, bởi tính thiết thực của vấn đề Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảm hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng Một số nghiên cứu khác chọn các nhóm công chúng đặc trưng theo lứa tuổi, theo nghề nghiệp hoặc giới tính, hoặc nghiên cứu nhóm công chúng của một loại hình báo chí: nghiên cứu thính giả của đài, nghiên cứu bạn đọc của một tờ báo, v.v
Khi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, giới nghiên cứu đều coi công chúng không chỉ là đối tượng tác động, mà còn là lực lượng xã hội quyết định vai trò, vị thế xã hội của sản phẩm báo chí – truyền thông Sức mạnh của tờ báo, trước hết thể hiện ở “sức mạnh của công chúng, của dư luận xã hội mà
nó tạo ra”
2.Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận:
Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận đã có từ lâu trong các lý thuyết văn học Trong nghiên cứu báo chí, tâm lý học báo chí là chuyên ngành khoa học mới, một lĩnh vực của khoa học tâm lý nghiên cứu đặc điểm của tâm lý con người và các nhóm người khi họ tham gia vào hoạt động truyền thông với tư cách là
Trang 3những người cung cấp, khởi xướng, chuyển tải và tiếp nhận thông tin, giúp cho việc cải tiến và nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông
Rôsin X.K (Nga) từng chỉ rõ đối tượng của tâm lý học báo chí, từ nghiên cứu những đặc điểm phẩm chất nhân cách của người truyền tin và ảnh hưởng của chúng tới hiệu quả của quá trình truyền thông; đến nghiên cứu khán giả, thính giả, độc giả với những đặc điểm tâm lý, xã hội, chính trị của họ có ý nghĩa quyết định đối với việc hình thành thái độ đối với thông tin và người truyền tin; nghiên cứu kênh, phương tiện, phương pháp truyền thông; và, nghiên cứu hiệu quả của truyền thông thể hiện ở sự thay đổi ý kiến, lập trường, hành vi của công chúng về những vấn đề mà các phương tiện thông tin đại chúng đã nói tới (Theo Đỗ Xuân Hà, tr 389) Tuy nhiên, trong nghiên cứu công chúng, người ta quan tâm khảo sát khâu quan trọng nhất: tâm lý người tiếp nhận, thông qua các dạng, hình thức và cách mà họ tiếp nhận thông tin báo chí
Nội dung nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận được xác định trên ba bình diện Nghiên cứu nhân học xã hội là tìm hiểu các thông số về lứa tuổi, giới tính, học vấn, mức sống, địa bàn sống, phong tục tập quán, tôn giáo, v.v (trong xã hội học gọi là những biến số độc lập) Từ những biến số này làm cơ
sở để tìm hiểu những thông số khác của đối tượng Nghiên cứu thực trạng nhận thức của công chúng, bao gồm nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng đối với vai trò, sự tác động của các loại hình báo chí đối với đời sống
xã hội, thể hiện qua đánh giá của công chúng đối với những vấn đề này Nghiên cứu thói quen và sở thích của công chúng có nhiều cấp độ: công chúng lựa chọn loại hình báo chí nào? chọn chương trình (hay chuyên mục) nào? chọn phương thức tác động nào (thời điểm ra báo, giờ phát sóng, tần số, )? họ chọn thể loại nào? họ thích nhà báo nào, phong cách nào? v.v (Báo Phát thanh, NXBVHTT, 2002, tr 103-105)
Trang 4Khái niệm tâm lý tiếp nhận bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận (cảm tính hay lý tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận theo các quy luật tâm lý vốn có của con người (Đỗ Xuân Hà) Dựa vào khái niệm này, giới nghiên cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hình báo chí Tâm lý tiếp nhận của công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở lại đối với hoạt động báo chí
3.Nghiên cứu mô thức tiếp nhận:
Một cách chung nhất, mô thức tiếp nhận được hiểu là những mô hình, cách thức, mức độ và mục đích sử dụng của công chúng trong tiếp nhận thông tin báo chí Chẳng hạn, người dân thường đọc báo ở đâu, vào lúc nào, ở mức
độ nào, với ai, thường thích những nội dung nào, để làm gì, v v
Mô thức tiếp nhận là công cụ thao tác chủ yếu được sử dụng khi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận của các phương tiện truyền thông
Chẳng hạn, với những nội dung của mô thức nghiên cứu này, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng đọc lướt là một cách thức tiếp nhận phổ biến của người đọc báo trên khắp thế giới, chỉ khác nhau ở mức độ, tuỳ theo tờ báo và tuỳ theo đặc điểm của người đọc Theo Loic Hervouet (Tổng giám đốc Trường đại học báo chí Lille), “người xem đọc báo ít, xem lướt nhiều”, “hứng thú đọc ngày nay không còn như trước kia nữa, từ một xã hội không có nhiều thứ để đọc, chúng ta đã chuyển sang một xã hội dư thừa ấn phẩm, đến mức có thể bội thực”; “độc giả của tờ báo bình dân Bild ở Đức chỉ đọc 1/8 nội dung tờ báo; độc giả của tờ Le Monde ở Pháp chỉ đọc 20% nội dung” “Một cuộc thăm dò thực hiện theo yêu cầu của tờ Ouest France (miền tây nước Pháp), tờ báo có
số lượng bản in lớn nhất nước Pháp, cho thấy: trong số 410 chi tiết thông tin
Trang 5có trên mặt báo, độc giả chỉ để mắt đến 39 chi tiết, gồm 23 đầu đề và 16 bài báo, họ chỉ đọc 13 bài báo từ đầu đến cuối, thông thường là các bài báo ngắn” Với người Pháp,theo Loic Hervouet, trong trường hợp khả quan nhất thì số lượng bài báo được đọc cũng chỉ nhỉnh hơn 10% tổng số các bài báo” (Viết cho độc giả, Hội Nhà báo Việt Nam, 1999, tr.12-13)
4.Cách tiếp cận mới về người tiếp nhận:
Từ đầu thập niên 1980, giới nghiên cứu truyền thông thế giới thường sử dụng khái niệm "phi đại chúng hoá" thông tin đại chúng Đây có thể coi là một cách tiếp cận mới khi nghiên cứu về công chúng – người tiếp nhận
Trong "Đợt sóng thứ ba” A Toffler đã đưa ra dự báo về "sự chia nhỏ truyền thông", là hiện tượng "thông tin đại chúng bị phi đại chúng hoá" Thành tựu mới của ông là phân tích sâu sắc về “giải truyền thông đại chúng” mà bản chất là quá trình chia nhỏ công chúng giữa các phương tiện truyền thông, là
“truyền thông mới, chia nhỏ người xem” và chúng ta đang ở vào “thời đại của truyền thông nhóm nhỏ” Điều này được hiểu là: nếu trước đây người ta truyền thông đồng loạt những thông tin cùng một chương trình đến với đông đảo công chúng thì nay xuất hiện nhu cầu đa dạng hoá thông tin đến từng nhóm nhỏ và những khả năng đáp ứng nhu cầu đó "Ngày nay thay thế tình trạng mọi quần chúng đều nhận cùng những thông tin như nhau, các nhóm bị chia nhỏ hơn đang nhận và phát đi cho nhau những lượng lớn hệ hình ảnh của họ"
Tình trạng này cũng đúng với nhận định của hai nhà nghiên cứu truyền thông nổi tiếng người Pháp là Philippe Breton và Serge Proulx trong “Bùng nổ truyền thông - Sự ra đời một ý thức hệ mới” - công trình được coi là “một cách nhìn mới đối với truyền thông”- đã phân tích sâu sắc "ảnh hưởng của các media", trong đó có vấn đề "khảo sát khâu tiếp nhận” Thành tựu mới của các
Trang 6tác giả là phân tích vai trò tích cực (chủ động) của “người tiếp nhận tích cực”.
"Tác động xã hội của các thông điệp không thể bị thu hẹp xuống chỉ còn là một cơ chế dẫn dắt công luận một cách thuần tuý, cũng không thể thu hẹp xuống chỉ còn là một hiệu quả tức thời làm thay đổi ý kiến và thái độ các cá nhân" "Cơ chế dẫn dắt công luận một cách thuần tuý" mà hai ông đề cập là
cơ chế thông tin được truyền đi một chiều một cách rộng rãi tới mọi đối tượng Nghĩa là ngày nay truyền thông phải mềm dẻo, linh hoạt, không phải
"một chiều" mà "đa chiều", phải tính đến từng nhóm nhỏ công chúng - đối tượng
Công chúng và vai trò của công chúng đối với hoạt động báo chí.
- Công chúng là nhóm đối tượng (người) tiếp nhận thông điệp và chịu sự tác động của tác phẩm báo chí
- Vai trò của công chúng:
+, Công chúng là đối tượng đầu tiên quan trọng và quyết định nhất cho việc thiết kế thông điệp, cho việc sáng tạo báo chí
+, Công chúng là người nuôi dưỡng sản phẩm báo chí, là người đánh giá, thẩm định cuối cùng chất lượng của sản phẩm báo chí đó Chính công chúng
là người thẩm định vai trò, vị trí xã hội của nhà báo và cơ quan báo chí Uy tín, uy lục của nhà báo và cơ quan báo chí do công chũng và dư luận xã hội thừa nhận và bảo vệ
+, Công chúng là nguôn sinh lực phong phú của báo chí
Với tư cách là đối tượng phản ánh, những tâm tư nguyện vọng, những vấn đề bức xúc, nhưng cái mới nảy sinh trong đời sống công chúng là nguồn
đề tài phong phú, vô tận của báo chí Đồng thời, chính những điều này cũng mang lại sự hấp dẫn, thiết thực cho báo chí
Công chúng cũng là những người trực tiếp tham gia vào hoạt động báo chí Một bộ phận công chúng là cộng tác viên, thông tin viên của các cơ quan báo chí
Trang 7Công chúng là người luôn giúp đỡ, tạo điều kiện cho nhà báo hoạt động nghề nghiệp, đặc biệt là trong những tình huống có vấn đề
Đặc điểm tâm lý tiếp nhận của công chúng.
- Tiếp nhận theo thuyết nhu cầu của maslow
- Tiếp nhận theo quy luật xa gần
+, Về mặt địa lý
+Về mặt tình cảm
+, Về mặt không gian
+, Về mặt xã hội
- Tiếp nhận cùng với sự liên tưởng
- Tiếp nhận và lựa chọn thông tin theo các bước, các cấp độ:
+ Nghe, xem lướt, dò tìm
+, Nghe xem loáng thoáng, rơi vãi
+, Nghe xem chi tiết
+, Nghe xem định kì, sâu
- Tâm lý tiếp nhận của công chúng cũng phụ thuộc vào đặc điểm của các loại hình báo chí
Tâm lý tiếp nhận cần được phân biệt rõ với nhu cầu giải trí của công chúng vì đây là 2 vấn đề khác nhau Tâm lý tiếp nhận của công chúng là yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình sáng tạo của nhà báo Dựa trên những đặc điểm tâm lý ấy, nhà báo sáng tạo ra những tác phẩm phù hợp, hấp dẫn đối với công chúng chứ k phải chạy theo thị hiếu tầm thường của một nhóm công chúng nào đó mà quên đi chức năng định hướng thông tin của mình
Công chúng là nhóm người bao gồm cả nội bộ và bên ngoài và một số
tổ chức liên bộ PR hướng đến các nhóm công chúng được xác định rõ ràng
và theo nhiều hướng khác nhau Điều đó giúp gia tăng khả năng thành công trong việc chuyển tải một số thông tin nào đó Công chúng của PR bao gồm
Trang 8nhóm công chúng mục tiêu và nhóm công chúng liên quan Hoạt động nghiên cứu công chúng là một hoạt động quan trọng bước đầu, là cơ sở cho các giải pháp PR ở bất cứ cơ quan hay tổ chức nào, trong đó có các cơ quan báo chí
Thực tiễn đã minh chứng, nghiên cứu công chúng chính là thước đo cho
sự thành công của bất cứ cơ quan hay tổ chức nào trên thế giới Điều đó được thể hiện ở tất cả các quốc gia trên thế giới trong đó bao gồm những nước phát triển cao như: Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đức, Canada…Nghiên cứu công chúng đã tạo ra sự chuyên nghiệp trong các hoạt động PR Nhờ đó mà người làm quan hệ công chúng có được tri thức nền tảng cao va nắm được rõ hơn về
hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho công tác thiết kế, định ra phương pháp tiếp cận, lôi kéo và nắm bắt công chúng để phục vụ được tốt hơn, nhằm quảng bá hình ảnh của cơ quan tổ chức mình ra với đông đảo công chúng Mặt khác còn giúp hoạch định đường lối, chính sách, phán đoán khoa học và chính xác về đối tượng để đưa ra các giải pháp đúng đắn trong chiến lược phát triển của tổ chức cũng như giải quyết các vấn đề khủng hoảng nảy sinh trong các hoạt động PR Điều đó càng có ý nghĩa quan trọng với các cơ quan báo chí trong giai đoạn hiện tại
Trang 9B – VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG
Ở CƠ QUAN BÁO CHÍ:
Ý Nghĩa chung:
Xác định các nhóm công chúng và nghiên cứu các nhóm công chúng giúp cho:
1 Cơ quan báo chí đạt hiệu quả cao nhất trong các hoạt động PR;
2 Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp;
3 Lựa chọn phương tiện và phương pháp truyền thông thích hợp nhất trong các tình huống, với từng đối tượng;
4 Thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn chính sách và nguồn lực
Khi tiến hành nghiên cứu công chúng của mình, mỗi cơ quan báo chí cần xác định rõ đâu là nhóm công chúng mục tiêu và đâu là các nhóm công chúng liên quan để có chính sách và cách thức PR cho phù hợp
Tất cả hoạt động của cơ quan báo chí như: xây dựng tôn chỉ, mục đích, tổ chức nội dung và trình bày báo, kế hoạch phát triển phạm vi phát hành, quyết định cho ra một ấn phẩm hay sản phẩm báo chí mới, hay thử nghiệm hay thêm một chuyên mục, mở chuyên đề mới trên báo…đều cần có quá trình nghiên cứu, lên kế hoạch rõ ràng, tỉ mỉ và phải được đánh giá, cân nhắc kỹ lưỡng
1 Nghiên cứu công chúng giúp cho các tòa soạn xác định được rõ ràng các nhóm công chúng của mình, từ đó nhận biết được đâu là nhóm công chúng mục tiêu, chủ yếu của mình, để ưu tiên ủng hộ và các nhóm công chúng liên quan hay quan tâm khác để tranh thủ sự ủng hộ, lôi kéo và thuyết phục họ đón đọc ấn phẩm của mình
Trang 102 Hoạt động nghiên cứu công chúng giúp tòa soạn phân định và định hình được các nhóm công chún khác nhau, mô tả được chân dung và thù hình công chúng của mình: nhân khẩu học, hình thức, tâm lý, nhận thức, thị hiếu trong thực tại, cũng như thái độ, suy nghĩ, hành vi, nhu cầu, sở thích, thói quen và nhu cầu thực tại đối với thông tin và cách tiếp cận, sử dụng các phương tiện thông tin và truyền thông Từ đó biết được mong muốn và nhu yếu của họ, những tâm tư nguyện vọng và ý muốn của họ khi tiếp nhận thông tin cũng như đón nhận những thay đổi tích cực và phù hợp từ cơ quan báo chí, đặc biệt là qua các ấn phấm báo chí phát hành Đây cũng chính là cơ sở cho việc đánh giá tác động của các sản phẩm báo chí với công chúng, một công cụ hữu ích cho các cơ quan báo chí tự điều chế được quá trình tác động đến công chúng nhằm thực hiện mục tiêu và chức năng của tòa soạn báo chí
3 Nghiên cứu công chúng cũng sẽ là bài thực hành, khâu chuẩn bị đầu tiên cho việc tổ chức các sự kiện của cơ quan báo chí, cũng như các hoạt động quảng bá hình ảnh, lôi kéo, thu nhận sự ủng hộ của công chúng đối với các ấn phẩm và các hoạt động khác của cơ quan báo chí Việc nghiên cứu các nhóm công chúng được tiến hành tốt sẽ là ý kiến tham mưu cho việc lên ý tưởng, hiện thực ý tưởng, làm bản kế hoạch chương trình tổ chức sự kiện cụ thể của tòa soạn Do đó, nghiên cứu công chúng luôn là hoạt động tiền đề trong các bước tiếp cận và xây dựng mối quan hệ giữa tòa soạn và công chúng
4 Việc nghiên cứu công chúng ở cơ quan báo chí cũng là tiền đề cho việc thực hiện các mục tiêu của bất kỳ cơ quan báo chí nào: chính trị, kinh tế, văn hóa, quản lý Nghiên cứu công chúng giúp cơ quan báo chí hay các tập đoàn truyền thông có định hướng chính trị đúng đắn, biết cách tác động thích hợp nhất đến công chúng của mình (chính trị), thăm dò – tìm hiểu