Luận văn hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC VN và rút ra bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh

Mục lục Mục lục .1 Phần mở đầu .3 Lý việc nghiên cứu đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: 3 Nhiệm vụ nghiên cứu: Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu: Cấu trúc đề án: Em xin chân thành cảm ơn PGS Ts Trương Đình Chiến tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề án Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam .5 Tổng quan cung thị trường đồ ăn nhanh Tổng quan cầu thị trường đồ ăn nhanh .7 Phần II: Đánh giá hoạt động kinh doanh yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh hệ thống nhà hàng KFC 16 Tổng quan hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam .16 Đánh giá hoạt động hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam .24 Những yếu tố chi phối hoạt động hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 34 Phần III: Bài học kinh nghiệm kinh doanh đồ ăn nhanh .38 Đối với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồ ăn Việt Nam 38 Đối với quản lý vĩ mô nhà nước 40 Kết luận 42 Phụ lục 43 Bảng quan sát 43 Bảng thu thập ý kiến đánh giá khách hàng đồ ăn nhanh KFC .45 Tài liệu tham khảo .49 Phần mở đầu Lý việc nghiên cứu đề tài: Trong năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc phổ biến với giới trẻ nói riêng người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng nước KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… thâm nhập thị trường Việt Nam kinh doanh thành công Bên cạnh có nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam định hình tâm trí khách hàng Đồ ăn nhanh nước giới phát triển mạnh mẽ phổ biến Do đó, điều kiện Việt Nam trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO có thương hiệu đồ ăn nhanh nước vào Việt Nam thời gian tới Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhanh chóng nắm bắt hội thị trường, xây dựng thương hiệu để giữ thị phần lĩnh vực đồ ăn nhanh trước xâm nhập hàng loạt tập đoàn kinh doanh nước Việc phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh, đánh giá hội thị trường, phân tích hành vi khách hàng cần thiết để có nhìn tổng quát toàn diện thị trường nhằm đưa giải pháp hướng phù hợp cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh Ở thị trường Việt Nam, KFC khẳng định hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công Việc nghiên cứu hệ thống nhà hàng quy mô KFC giúp đánh giá yếu tố chi phối đến thành công, thất bại nhà hàng thức ăn nhanh, qua đưa kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Nhận thức tính cấp thiết vấn đề, với mong muốn áp dụng lý thuyết học nhà trường, em chọn vấn đề: "đánh giá hoạt động kinh doanh hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam rút học kinh nghiệm kinh doanh đồ ăn nhanh" làm chủ đề cho đề án môn học Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài thực với mục tiêu đánh giá thành công hạn chế hệ thống nhà hàng KFC qua rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh Việt Nam Nhiệm vụ nghiên cứu: Để hướng tới mục tiêu trên, đề tài phải phải giải nhiệm vụ cụ thể sau: • Phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam thực trạng cung, cầu đặc điểm hành vi khách hàng • Đánh giá hoạt động kinh doanh- thành công hạn chế hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam • Phân tích yếu tố chi phối hoạt động hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam • Đưa học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh Việt Nam Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu: a Thông tin cần thu thập: Thông tin thứ cấp lấy từ sách, báo, tạp chí, website nghiên cứu khác Thông tin sơ cấp thu thập thông qua nghiên cứu quan sát điều tra vấn b Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam c.Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, đánh giá, tổng hợp kết hợp với quan sát, điều tra vấn… d.Phạm vi nghiên cứu: • Phạm vi không gian: Ở đề án này, em tập trung nghiên cứu thành công hạn chế hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam.Với mong muốn tìm hiểu kinh nghiệm thương thức ăn nhanh tiếng KFC nhằm rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh Việt Nam Với phương pháp quan sát: đối tượng nhà hàng KFC địa bàn Hà Nội Với phương pháp vấn trực tiếp: đối tượng sinh viên, nhân viên văn phòng địa bàn Hà Nội với kích thước mẫu dự kiến 50 • Phạm vi thời gian: Thời gian năm 1997 KFC khai trương nhà hàng Việt Nam Cấu trúc đề án: Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài bao gồm phần sau: Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam Phần II: Đánh giá hoạt động yếu tố chi phối đến hoạt động kinh doanh KFC Việt Nam Phần III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn PGS Ts Trương Đình Chiến tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề án Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam Tổng quan cung thị trường đồ ăn nhanh Cùng với phát triển đời sống kinh tế xã hội, thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam năm gần ngày trở nên sôi động với nhiều loại hình kinh doanh khác Các quán bún, phở, bánh mỳ, xôi… loại hình đồ ăn nhanh Việt Nam Các quán ăn lựa chọn nhiều người dân Việt Nam vào bữa sáng lúc bận rộn Các quán ăn tìm thấy dễ dàng đâu, với đặc điểm thực đơn đa dạng phong phú, giá thành rẻ Trong năm gần đây, với phát triển nhanh chóng nhà hàng thức ăn nhanh có thương hiệu tạo thói quen ăn uống cho người dân Việt Nam Có thể kể đến xuất hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế Jollibee, Lotteria, KFC, Chicken Town, BBQ,…Ở nhà hàng ăn ngon, lạ miệng, khách hàng ngồi phòng máy lạnh thoáng mát, bàn ghế sẽ, phục vụ chuyên nghiệp… khác hẳn với cách thức phục vụ quán ăn nhanh trước Lotteria thương hiệu xâm nhập thị trường Việt Nam sớm, tính đến Lotteria có hệ thống 20 nhà hàng, có nhà hàng khai trương vào đầu năm 2007 Hà Nội Jollibee, loại thức ăn nhanh Philippines Công ty Tân Việt Hương thành phố Hồ Chí Minh mua nhượng quyền chào hàng siêu thị, trung tâm thương mại TP.HCM… đặt mục tiêu phát triển thị trường Hà Nội thời gian tới Bên cạnh thương hiệu nước không kể đến xuất thương hiệu Việt Nam Phở 24, Phở Vuông… Tận dụng mạnh ăn truyền thống Việt Nam, kết hợp với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, hệ thống nhà hàng trang bị đại; nhà hàng thu hút nhiều khách hàng có thu nhập trở lên Trong đó, Phở 24 xem mô hình thức ăn nhanh Việt Nam thời gian tới kết hợp kỹ thuật kinh doanh Thứ nhất, chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu để khuếch trương thương hiệu Việt Nam Thứ hai, không dừng lại việc phát triển sản phẩm Việt cho người Việt, Phở 24 mạnh dạn mở cửa, bán 30% cổ phần cho VinaCapital Thứ ba, xâm nhập nước sớm xem bước cho phát triển Phở 24 thời kỳ hội nhập Sự phát triển nhanh chóng thương hiệu đồ ăn nhanh nước nhà hàng đồ ăn nhanh cao cấp, sang trọng mang thương hiệu Việt nhiền nguyên nhân khác như: - Sự phát triển giao dịch thương mại: khu công nghiệp, chế xuất tăng dần nhà đầu tư nước nhà hàng cao cấp trở thành địa điểm giải sinh hoạt ẩm thực cho nhân viên công ty nước Bên cạnh tiếp khách, giao dịch, vị quốc gia thực khách nước kích cầu cho loại nhà hàng đặc trưng nước mọc lên - Du lịch Việt Nam ngày phát triển: du khách có thú khám phá ẩm thực Việt Nam quán ăn nhỏ địa phương, tập trung nhà hàng lịch lãm Có cung có cầu, nhiều mô hình nhà hàng Pháp, Ý, Mỹ lan nhanh Việt Nam - Văn hóa sống nâng cao: Chưa người Việt Nam tâm hưởng thụ đời sống mạnh năm gần Những dịp vui gia đình thành buổi tiếp tân xã hội Sinh nhật, tất niên hay lớp Việt kiều thăm quê với bữa tiệc đoàn tụ khuấy động nhu cầu ẩm thực phong phú tầm mức sang Cũng cách thức phục vụ công nghiệp với hàng loạt quán mang thương hiệu, bán loại sản phẩm giá bình dân kể đến chuỗi cửa hàng bánh mỳ Như Lan, Kinh Đô Bakery, Mesa Bakery, trà sữa trân châu Yela, Feeling Tea… Hay nhà hàng đồ ăn nhanh với khách hàng mục tiêu chủ yếu học sinh sinh viên 9Gang, Ối giời ơi… Một loại hình kinh doanh đồ ăn nhanh xe bán hàng di động, bánh mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, snack-car… Các xe hiệu thường sơn màu giống nhân viên mặc đồng phục, động tác lấy thức ăn chuyên nghiệp đảm bảo vệ sinh (như đeo găng tay hay sử dụng dao, kẹp gắp để lấy đồ ăn) Đây coi biến thể xe sắn nóng, ngô xào… Những nhà hàng đồ ăn nhanh ngày lựa chọn nhiều khách hàng chưa thực phổ biến, hệ thống nhà hàng, quán ăn bình dân, hàng rong vỉa hè với các món ăn chủ lực kiểu truyền thống Việt Nam mì sợi, hủ tíu, cơm dĩa, phở, bánh mì patê, xôi v.v… vẫn chiếm ưu thế ngành dịch vụ ăn uống Tuy nhiên với phát triển đời sống kinh tế xã hội, nhà hàng với lợi chất lượng cao, cung cách phục vụ chuyên nghiệp… ngày phát triển mạnh mẽ Nhưng quán ăn bình dân xôi, cháo, bánh mỳ… không mà nguyên nhân liên quan đến thói quen nhanh chóng, thuận tiện Các xe thức ăn nhanh có khả phát triển giải tốt vấn đề vị trí, mặt đỗ xe, bán hàng Tổng quan cầu thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam với 80 triệu dân, 65% dân số trẻ độ tuổi 35 công nghiệp phát triển ngày mạnh, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thị trường hấp dẫn tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh Từ nhiều năm nay, người dân Việt Nam có thói quen sử dụng thức ăn bánh mỳ, xôi, phở… bữa sáng Trong năm gần đây, đời sống kinh tế ngày cao với phát triển hàng loạt nhà hàng thương hiệu tiếng nước nước, người Việt Nam sử dụng đồ ăn nhanh ngày nhiều Trong khảo sát nhỏ có đến 43 người cho biết có sử dụng đồ ăn nhanh tổng số 50 người hỏi (chiếm 86% tổng số) Biểu đồ 1: Tỷ lệ phần trăm số người có sử dụng đồ ăn nhanh Một thực tế hầu hết giới trẻ sử dụng đồ ăn nhanh Tuy nhiên đa phần người tiêu dùng sử dụng đồ ăn nhanh mức độ Chỉ 16,3% sử dụng đồ ăn nhanh mức thường xuyên có 20.9% có sử dụng đồ ăn nhanh Việc nhiều nguyên nhân khác vấn đề dinh dưỡng, vấn đề vệ sinh an toàn thực phầm hay phần giá đồ ăn nhanh nhà hàng cao so với thu nhập người dân Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng đồ ăn nhanh khách hàng Trong số người có sử dụng đồ ăn nhanh có tới 38 người (chiếm 90,7%) có ăn đồ ăn nhanh quán, số chưa đến nhà hàng đồ ăn nhanh(9,3%) Biểu đồ 3: Tỷ lệ khách hàng có đến quán đồ ăn nhanh Như khẳng định, nhà hàng thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc với giới trẻ nói riêng người dân Việt Nam nói chung Khách hàng sử dụng đồ ăn nhanh nguyên nhân khác Đời sống ngày cao, quán ăn ven đường không đảm bảo vệ sinh, hàng loạt sở sử dụng bánh phở có chứa hàn the, gia vị lẩu không rõ xuất xứ khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu tố an toàn thực phẩm Người tiêu dùng có xu hướng chọn nhà hàng uy tín có nhu cầu sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh Tuy nhiên số thói quen ăn uống người dân Việt Nam gây trở ngại cho doanh nghiệp Như người dân Việt Nam từ trước đến quen với cách phục vụ tận bàn đặc điểm nhà hàng đồ ăn nhanh giới khách hàng toán quầy phục vụ tự bê đồ ăn bàn Để thích nghi với thói quen này, nhiều nhà hàng chấp nhận điều chỉnh cung cách phục vụ Sự thay đổi khía cạnh làm cho phong cách “fastfood” không Song có tính hai mặt nó, giống vào thời điểm năm 1995, siêu thị bắt đầu phát triển Việt Nam thu hút nhiều người tham quan, mua sắm, hình thành nên thói quen mua sắm người Việt Việc phải tự phục vụ gây khó chịu cho số khách hàng quen với cung cách nhà hàng trước đây, đem lại cảm giác thoải mái, tò mò cho khách hàng trước 10 tiện lợi nhanh chóng không mà vấn đề dinh dưỡng sức khỏe bị xem nhẹ Với cảnh báo nguy béo phì, nguy mắc bệnh tim mạch đồ ăn nhanh gây ra, khiến cho số nước người dân có xu hướng hạn chế sử dụng sản phẩm rán chiên Mức độ cạnh tranh thị trường: mức độ cạnh tranh thị trường ảnh hưởng tới định giá, kênh phân phối hoạt động khuyến doanh nghiệp Những rủi ro kinh doanh: rủi ro kinh doanh điều tránh khỏi với doanh nghiệp không riêng doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực ăn uống, nhà hàng Như vào năm 2004, dịch cúm gia cầm lan nhanh có thời điểm quyền cấm không kinh doanh thực phẩm có nguồn gốc từ gia cầm thời gian nhiều tháng rõ ràng hệ thống hàng chục nhà hàng KFC Việt Nam nói riêng, hệ thống KFC nơi nằm tâm dịch nói chung với thực đơn gà rán nguy phá sản không thực Tuy nhiên thực tế thiệt hại san cho hệ thống Các nhà hàng KFC nhanh chóng nghiên cứu đưa thực đơn thay thế, cá rán KFC ví dụ Bên cạnh KFC phải thường xuyên tư sẵn sàng đối phó với vụ kiện liên quan đến vấn đề thương hiệu hay vụ kiện sức khỏe, an toàn thực phẩm Những yếu tố thuộc môi trường pháp lý: doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực kinh doanh phải sở tuân thủ luật pháp nước sở Hành lang pháp lý Việt nam tạo nhiều điều kiện cho doanh nghiệp nước vào Việt Nam tạo hạn chế định Vào Việt Nam trước Luật thương mại Franchise có hiệu lực, KFC phải đường vòng, chuỗi nhà hàng KFC dạng nhượng quyền kinh doanh lại ký hợp đồng từ Philippines không ký Việt Nam Ngoài ra, luật sở hữu trí tuệ vấn đề nhiều bất cập Việt Nam Gia nhập WTO, Việt Nam có cam kết vấn đề sở hữu trí tuệ nhiên để thực bản, chặt chẽ cần nhiều thời gian Hoạt động Việt Nam việc tuân thủ luật thương mại nhượng quyền kinh doanh với đặc thù loại hình kinh doanh nhà hàng, KFC phải tuân thủ quy định Việt Nam vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng chất phụ gia, chất bảo quản gây độc hại 3.2 Những yếu tố chủ quan Tính đồng hệ thống nhà hàng KFC: Có thể khẳng định nhà hàng 35 thức ăn nhanh mang thương hiệu nước thu hút ý người tiêu dùng phần hàng loạt nhà hàng xuất vị trí đẹp giống từ màu sắc chủ đạo cửa hàng, chất lượng sản phẩm, đồng phục nhân viên Khách hàng dễ dàng thưởng thức sản phẩm chất lượng nhà hàng giống địa điểm khác Điều tạo tin tưởng thuận lợi cho khách hàng Hơn với hệ thống nhà hàng KFC chất chuỗi nhà hàng nhượng quyền Với mô hình nhượng quyền kinh doanh, hình ảnh đồng thương hiệu chìa khóa thành công Khách hàng phải thấy chất lượng tiêu chuẩn tất nhà hàng mang nhãn hiệu KFC giống hay tương đương Cũng giống đội vô địch thể thao, hệ thống nhà hàng nhượng quyền thành công hệ thống không dựa vào nhà riêng lẻ bật mà phải dựa vào khả đồng nhiều cá nhân xuất sắc Thật cần nhà hàng hệ thống nhà hàng KFC có chất lượng phục vụ ảnh hưởng đến hình ảnh uy tín chung toàn nhà hàng KFC Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với nhà hàng KFC chẳng hạn, họ có xu hướng không thích toàn nhà hàng mang nhãn hiệu KFC Những yếu tố định đến tính đồng ổn định tâm trí khách hàng : - Mặt tiền phía trước cửa hàng: bao gồm cấu trúc cửa hàng, màu sắc chủ đạo, bảng hiệu bảng quảng cáo khác Khách hàng cần cảm nhận từ xa, tức khắc nhà hàng thuộc hệ thống nhà hàng KFC mà thấy quen thuộc - Phần trang trí bên cửa hàng: tương tự mặt tiền cửa hàng, khách hàng cần cảm thấy đồng từ cấu trúc, màu sắc, trang trí, âm thanh, ánh sáng… - Sản phẩm: phải đồng chấp nhận nhà hàng mang nhãn hiệu lại kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khác Tuy nhiên có điều chỉnh nhỏ để bổ sung thêm dịch vụ hay sản phẩm phụ để đáp ứng nhu cầu đặc thù địa phương - Phần quảng bá khuyến mãi: việc áp dụng chương trình quảng cáo khuyến đồng đồng loạt cho tất nhà hàng giúp thu hút khách hàng cách hiệu Các nhà hàng KFC chưa khách hàng đánh giá cao chương trình khuyến mãi, phần đối tượng hỏi người tiêu dùng địa bàn Hà Nội, cửa hàng KFC giai đoạn khai trương nên dẫn đến tình trạng nhà hàng khai trương có chương trình khuyến mãi, giảm giá nhà hàng khác không Như KFC Nguyễn Thái Học khuyến khoai tây gói lớn, 36 pepsi cốc lớn cho xuất combo nhỏ - Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên mang lại tin tưởng an toàn cho khách hàng nên yếu tố định đến tính đồng nói riêng hoạt động kinh doanh nhà hàng KFC nói chung - Ấn phẩm: tên hiệu, biển tượng màu sắc thương hiệu KFC xuất poster treo tường, mũ nhân viên, ly tách, dụng cụ phục vụ… Điều giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ dần trở nên quen thuộc với thương hiệu KFC Thương hiệu: Chính nhờ thương hiệu mạnh thành công giới nên KFC bán quyền kinh doanh cho doanh nghiệp với mức phí cao Mặt khác, thương hiệu giúp nhà hàng trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục sản phẩm có thương hiệu tiếng, ưa chuộng ổn định Với nhà hàng đồ ăn nhanh, yếu tố khách hàng quan tâm nhiều chất lượng sản phẩm để chọn nhà hàng để thử đánh giá đồ ăn thương hiệu lớn, uy tín thu hút khách hàng Thương hiệu đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm đồ ăn Do đó, doanh nghiệp có thương hiệu tiếng lâu đời tạo củng cố lòng trung thành lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có hội thu hút thêm khách hàng thời chưa sử dụng sản phẩm doanh nghiệp, chí khách hàng nhà hàng đối thủ cạnh tranh Các mục tiêu dài hạn: điều định đến sách giá, quảng cáo khuyến mãi, phát triển hệ thống… KFC Việt Nam Với mục tiêu phát triển theo chiêu sâu, xây dựng nhà hàng đạt chuẩn hệ thống, đầu tư để phát triển thương hiệu, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai, KFC chịu lỗ năm đến bước đầu thu thành công đáng kể 37 Phần III: Bài học kinh nghiệm kinh doanh đồ ăn nhanh Đối với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồ ăn Việt Nam Trên cở sở phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam đánh giá thành công hạn chế hệ thống nhà hàng KFC, em xin đưa số học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh Tận dụng mạnh ẩm thực Việt Nam: đồ ăn Việt Nam đa dạng, phong phú hấp dẫn điều phủ nhận Nhưng có nhà hàng đồ ăn nhanh Việt Nam Phở 24, Phở Vuông trở thành thương hiệu Khi nghĩ tới đồ ăn nhanh, khách hàng đa phần nghĩ đến ăn phương Tây gà rán KFC, pizza, mỳ Ý; nghĩ bánh cuốn, xôi, mỳ Việt Nam đồ ăn nhanh Trong đồ ăn nhanh phương Tây đa phần rán chiên sử dụng nhiều dầu mỡ, chất béo, gây hại cho sức khỏe thức ăn truyền thống Việt Nam với lợi giá trị dinh dưỡng phù hợp với vị người Việt hoàn toàn tạo hội cho doanh nghiệp Việt Nam mong muốn kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh hay nói xác doanh nghiệp mong muốn xây dựng nhà hàng đồ ăn nhanh mang thương hiệu Việt kinh doanh ăn truyền thống Việt Nam Có chiến lược nghiên cứu thị trường cụ thể nhằm đưa nhóm sản phẩm, dịch vụ địa điểm đặt nhà hàng thích hợp Nghiên cứu nhu cầu khách hàng sở tận dụng mạnh để tập trung vào loại sản phẩm đặc thù, KFC phục vụ cá rán, khoai tây rán, loại bánh nghĩ tới KFC người ta nghĩ đến gà rán truyền thống Việc tập trung vào sản phẩm định giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực gắn sản phẩm trở thành thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Địa điểm đặt nhà hàng yếu tố quan trọng đối nhà hàng thức ăn nhanh, địa điểm đẹp kinh doanh nhiều thương hiệu lớn tận dụng Địa điểm lựa chọn phải phù hợp với mục tiêu phát triển doanh nghiệp phù hợp với đối tượng khách hàng Doanh nghiệp Ví dụ nhà hàng với đối tượng khách hàng chủ yếu học sinh, sinh viên đặt nhà hàng khu vực nhiều chung cư cao cấp phải chọn địa điểm gần trường đại học, khu vui chơi giải trí dành cho giới trẻ Hay hệ thống quán cà phê Higlands đặt tiêu chí lựa chọn vị trí ngã ba, ngã tư trung tâm thành phố Lựa chon đối tượng khách hàng chiến lược khách hàng tiềm phù 38 hợp Với loại hình đồ ăn nhanh, đa số doanh nghiệp hướng vào giới trẻ, nhân viên văn phòng cao ốc, tòa nhà lớn Bên cạnh trẻ em coi khách hàng tiềm nhà hàng KFC, Lotteria… Với chiến lược dài hạn doanh nghiệp mong muốn đưa thương hiệu họ trở nên thân thiết với khách hàng tiềm từ họ nhỏ Lựa chọn sản phẩm kinh doanh, địa điểm kinh doanh cụ thể, thiết kế nhà hàng theo phong cách riêng Thiết lập thực đơn cụ thể thức ăn, đồ uống, sản phẩm khác Có thể nói dù đồ ăn nhanh chất lượng thức ăn yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu lựa chọn nhà hàng, doanh nghiệp cần phải có nghiên cứu cụ thể vị thói quen khách hàng mục tiêu, trước đưa thực đơn Các hệ thống Lotteria, KFC, Jolibi có phận chuyên nghiên cứu vị, thói quen ăn uống người Việt, từ điều chỉnh gia vị chế biến cho phù hợp với vị người tiêu dùng Tiến hành tìm kiếm mặt bằng, liên hệ để chọn mặt phù hợp Thiết kế nhà hàng theo phong cách đặc trưng, hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn với thương hiệu có mặt thị trường Bên cạnh hình thức bán hàng theo xe lưu động đáng quan tâm Cung cấp dịch vụ gia tăng kèm theo, nhà hàng hướng tới đối tượng cao cấp việc trang bị wifi yếu tố cần thiết Nhân viên văn phòng vừa tranh thủ ăn trưa vừa online đọc tin tức hay làm việc Với đối tượng khách hàng trẻ nhỏ cần có thêm góc vui chơi cho trẻ em Tại nhà hàng Mc Donald’s số nước có tủ kính bán đồ chơi cho trẻ em quán ăn Lựa chọn phương thức phù hợp để phát triển nhà hàng đồ ăn nhanh trở thành hệ thống nhà hàng Hiện nhượng quyền kinh doanh phương thức kinh doanh nhiều doanh nghiệp lựa chọn mang lại ưu điểm lớn bên nhượng quyền bên nhận quyền Bên cạnh xem xét đến khả tự xây dựng hệ thống chuỗi nhà hàng tùy theo điều kiện khả doanh nghiệp Có biện pháp quản lý chặt chẽ gắt gao hệ thống nhà hàng Như phân tích cần nhà hàng chất lượng gây ảnh hưởng không tốt cho hệ thống Do việc quản lý chặt chẽ tất nhà hàng cần thiết Xây dựng đội ngũ nhân viên: tuyển mộ tuyển dụng nhân viên giỏi công ty Ngoài ra, việc tuyển chọn huấn luyện nhân viên phục vụ cần lưu tâm Nếu khách hàng chủ yếu người nước nhân viên phải giao tiếp tiếng Anh, nhân viên phải huấn luyện để tạo chuyên 39 nghiệp phục vụ, linh hoạt xử lý tình Xác định chiến lược giá phù hợp: tìm hiểu mức sống người dân, tính toán giá cho có sản phẩm chất lượng, tương ứng với thu nhập đại đa số Giá xác định dựa mục tiêu định vị doanh nghiệp Quảng bá, khuyến mãi: hoạt động quảng bá khuyến ngày trở thành hoạt động thiếu doanh nghiệp Trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh, hoạt động có ảnh hưởng lớn tới thành công doanh nghiệp Những hoạt động quảng bá, khuyến phải phù hợp hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu Chú ý đến vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu Khi có thương hiệu mạnh cần coi trọng việc bảo vệ, giữ gìn phát triển thương hiệu cách bền vững Muốn vậy, cần coi trọng “chữ tín” kinh doanh cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển hệ thống nhà hàng Cũng cần ý việc đăng ký bảo hộ thương hiệu nước Dự phòng rủ ro biện pháp phòng ngừa rủi ro: Đây yếu tố có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Môi trường kinh doanh ngày có nhiều biến động, việc dự đoán trước biến động rủi ro nhằm phòng ngừa hạn chế đến mức tối đa thiệt hại rủi ro gây công việc cần thiết doanh nghiệp Những rủi ro kinh doanh thường gây ảnh hưởng tới toàn nhà hàng kinh doanh lĩnh vực, quan trọng doanh nghiệp cần phải linh hoạt đối phó với rủi ro Như dịch cúm gia cầm năm 2004 có thời điểm nhiều nhà hàng kinh doanh thực phẩm từ gia cầm phải đóng cửa KFC hoạt động nhờ biện pháp nhằm kích thích tiêu dùng thay đổi cách nhanh chóng thực đơn Đối với quản lý vĩ mô nhà nước Tạo điều kiện cho quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập giao lưu kinh tế quốc tế nay, mà thương hiệu sản phẩm đồ ăn nhanh Việt Nam chưa có chỗ đứng thị trường nội địa thị trường giới việc kết hợp Nhà nước doanh nghiệp nhằm tạo dựng cho hình ảnh chung cho ẩm thực Việt Nam quảng bá ẩm thực Việt Nam với bạn bè quốc tế vấn đề cấp thiết Nhà nước cần có sách, quy định bảo vệ hình ảnh đất nước, người, văn hóa truyền thống ẩm thực Việt Nam thông qua thương hiệu sản phẩm “Made in Viêt Nam” Hoàn thiện hành lang pháp lý vấn đề nhượng quyền thương mại; sở hữu trí tuệ, tăng cường thực thi pháp luật, cần xử lý nghiêm hành vi vi 40 phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung sở hữu thương hiệu nói riêng Bên cạnh cần tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu: ví dụ nên đơn giản hoá thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu cách nhanh chóng (vì quy định thời gian chấp nhận hồ sơ, thẩm định hồ sơ cấp bảo hộ phức tạp, thời gian) Các quan chức cần có quy định rõ ràng, cụ thể vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm Xử lý nghiêm nhà hàng, quán ăn không đảm bảo chất lượng hình thức rút giấy phép kinh doanh hay cho đăng tải địa nhà hàng không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sử dụng phụ gia, nguyên liệu không rõ nguồn gốc lên diễn đàn, báo điện tử 41 Kết luận Kinh doanh nhà hàng ăn uống không loại hình kinh doanh mẻ Việt Nam, nhiên loại hình nhà hàng đồ ăn nhanh năm gần bắt đầu phát triển Đây thách thức vừa hội thị trường doanh nghiệp Việt Nam Chọn đề tài làm chủ đề cho đề án chuyên ngành mình, em tiến hành phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Bên cạnh đó, em phân tích hành vi khách hàng sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh nhận thấy đồ ăn nhanh ngày trở nên phổ biến sống đại giới trẻ nói riêng người dân Việt Nam nói chung Tìm hiểu thói quen khách hàng, điều mà khách hàng quan tâm việc ăn uống đến nhà hàng thức ăn nhanh nhằm mục tiêu xác định cách rõ nét vị trí KFC đánh giá khách hàng Đồng thời em tiến hành thu thập ý kiến đánh giá khách hàng hệ thống nhà hàng KFC kết hợp với khảo sát nhà hàng KFC địa bàn Hà Nội nhằm phân tích thành công hạn chế yếu tố chi phối đến hoạt động kinh doanh hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh Trên sở phân tích tổng quan thị trường, hành vi khách hàng, thực trạng yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh hệ thống nhà hàng KFC, em rút số học kinh nghiệm đưa vài gợi ý cho doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh Tuy nhiên hệ thống nhà hàng KFC gồm 30 cửa hàng Hồ Chí Minh, Hà Nội Với phạm vi hạn hẹp đề án môn học, em tiến hành khảo sát nhà hàng KFC thu thập ý kiến đánh giá 50 người địa bàn Hà Nội Vì bên cạnh nội dung mà đề án giải tồn hạn chế định Do thời gian kiến thức thực tế hạn chế nên đề án nhiều thiếu sót Nhưng em hy vọng đề án phần vận dụng kiến thức học vào thực tiễn 42 Phụ lục Số phiếu: Bảng quan sát (Hệ thống nhà hàng KFC địa bàn Hà Nội) Thời gian quan sát: Ngày quan sát: Tên quán: …………………………… Thời gian phục vụ: Địa quán: ……………………… Tốc độ phục vụ: Bảng giá sản phẩm Đơn vị: 1000đ Gà rán truyền thống Thức ăn phụ Thức ăn nhẹ Tráng miệng Nước giải khát Các phần ăn STT … … … … … … Tên sản phẩm ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… … … … … … … … … … … … … ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… 43 Giá Quan sát khác STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 23 24 25 26 27 Các yếu tố cần quan sát Biển hiệu Hình nộm ông già Kệ trưng bày Quầy phục vụ Máy tính tiền Bảng giá treo Menu dán mặt quầy phục vụ Hoá đơn Đèn chùm trang trí Hộp đèn tròn Dù gỗ Đồng phục nhân viên tiếp tân Đồng phục bảo vệ Đồng phục nam phục vụ Đồng phục nữ phục vụ Đồng phục tạp vụ Khay nhựa Tranh quán Tủ trưng bày Ti vi Góc chơi cho trẻ em Bàn ghế Dao dĩa Đĩa Ly thuỷ tinh Ly giấy Bao gói Tương ớt + tương cà Có * Những ghi khác: (về mặt tiền, vị trí quán, lượng khách v.v…) 44 Không Nhận xét Số phiếu: Bảng thu thập ý kiến đánh giá khách hàng đồ ăn nhanh KFC Tôi sinh viên khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân thực khảo sát đánh giá ý kiến khách hàng hệ thống nhà hàng KFC Rất mong Quý vị dành chút thời gian tham gia vào vấn Xin chân thành cảm ơn! Quý vị biết đên nhãn hiệu cà phê đây? □ Jollibee □ Mc Donald’s □ Phở 24 □ BBQ □ Lotteria □ Nhãn hiệu khác: … Quý vị có sử dụng đồ ăn nhanh hay không? □ Có □ Không (đến câu 8) Quý vị cho biết mức độ sử dụng đồ ăn nhanh? ○ Thường xuyên ○ Thỉnh thoảng ○ Hiếm Quý vị quan tâm đến điều sử dụng đồ ăn nhanh? (nhiều lựa chọn) □ Cách chế biến □ Vệ sinh an toàn thực phẩm □ Màu sắc □ Sự tiện lợi nhanh chóng □ Mùi vị □ Dinh dưỡng □ Giá □ Yếu tố khác: … Quý vị có ăn đồ ăn nhanh quán không? ○ Có ○ Không (đến câu 8) Quý vị thường đến nhà hàng đồ ăn nhanh mang tên? □ Lotteria □ BBQ □ Phở 24 □ Khác (ghi rõ):… Quý vị đánh giá tầm quan trọng yếu tố sau lựa chọn quán đồ ăn nhanh (theo mức độ quan trọng tăng dần từ đến 5) Các tiêu Thương hiệu Chất lượng đồ ăn Giá Khung cảnh Cách trí Thái độ phục vụ Vị trí thuận lợi Chỗ để xe Các chương trình giảm giá Không quan trọng 1 1 1 1 Mức độ quan trọng Ít Bình Quan quan thường trọng trọng 4 4 4 4 Rất quan trọng 5 5 5 5 Quý vị nghe nói đến đồ ăn nhanh KFC chưa? ○ Đã nghe đến ○ Chưa nghe đến (Dừng) Quý vị biết đến đồ ăn nhanh KFC qua cách đây? □ Qua chương trình truyền hình □ Qua bạn bè, người thân □ Qua chương trình truyền □ Qua biển hiệu, nhà hàng KFC □ Qua báo, tạp chí □ Các nguồn khác: 10 Quý vị cho biết mức độ ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC? ○ Rất thích ○ Không thích ○ Thích ○ Rất không thích ○ Bình thường ○ Không ý kiến 11 Quý vị sử dụng đồ ăn nhanh KFC chưa? □ Đã ăn □ Chưa ăn (Dừng) 12 Quý vị nhận xét thực đơn KFC? □ Đa dạng phong phú □ Giống nhau, khó lựa chọn □ Đơn điệu □ Có thức ăn phụ □ Thường xuyên có □ Ý kiến khác:……… 13 Quý vị nhận xét đồ ăn nhanh KFC? □ Thơm ngon □ Dở □ Béo ngấy □ Khô □ Nhanh ngán □ Đậm đà □ Không hợp vị □ Ý kiến khác:… 14 Quý vị nhận xét giá đồ ăn nhanh KFC? ○ Quá đắt ○ Phải ○ Đắt ○ Rẻ 15 Quý vị nhận xét nhân viên phục vụ nhà hàng KFC? □ Chuyên nghiệp, vui vẻ, thân thiện □ Chăm sóc khách hàng chu đáo □ Khó tính, cáu kỉnh □ Không quan tâm đến khách hàng □ Để khách hàng chờ đợi lâu □ Ý kiến khác:… 16 Quý vị thường sử dụng đồ ăn nhanh KFC vào dịp nào? □ Bận rộn □ Dịp đặc biệt □ Rảnh rỗi □ Khác (ghi rõ): 17 Quý vị thường tới nhà hàng KFC: □ Đi □ Đi với gia đình □ Đi với bạn bè, đồng nghiệp □ Khác (ghi rõ): 18 Quý vị có sử dụng dịch vụ giao hàng nhà KFC không? ○ Có ○ Không Nếu có quý vị nhận xét dịch vụ này: 19 Quý vị cảm thấy chương trình giảm giá KFC nào? □ Hay □ Bình thường □ Còn dở không áp dụng đồng loạt cho tất nhà hàng □ Không quan tâm □ Ý kiến khác:… 20 Quý vị biết nhà hàng đồ ăn nhanh đây, đánh giá quán theo tiêu chí liệt kê bảng theo mức độ tích cực tăng dần từ đến (với thấp nhất, cao nhất) Các tiêu đánh giá Thương hiệu Chất lượng cà đồ ăn Giá Khung cảnh Cách trí Thái độ phục vụ Vị trí quán Chỗ để xe Các chương trình giảm giá KFC Phở 24 Lotteria BBQ Khác ( .) Phần thông tin cá nhân: Họ tên:………………………… Tuổi: …… Nghề nghiệp:……………………… Giới tính: Nam □ Nữ □ Địa chỉ:……………………………… Sđt: Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý vị! Tài liệu tham khảo Xây dựng phát triển thương hiệu – Lê Xuân Tùng – NXB Lao động xã hội Giáo trình nghiên cứu Marketing, PGS TS Nguyễn Viết Lâm – NXB Thống Kê, 2004 Website KFC Việt Nam: www.kfcvietnam.con Hệ thống thông tin nhượng quyền thương mại: www.vietfranchise.com