Đánh giá hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh.doc

Đánh giá hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh.

Mục lục

Phần mở đầu 3

1 Lý do của việc nghiên cứu đề tài: 3

2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

3 Nhiệm vụ nghiên cứu: 3

4 Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu: 4

5 Cấu trúc của đề án: 4

Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam 6

1 Tổng quan về cung thị trường đồ ăn nhanh 6

2 Tổng quan về cầu thị trường đồ ăn nhanh 8

Phần II: Đánh giá hoạt động kinh doanh và các yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC 14

1 Tổng quan về hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 14

1.1 Quá trình hình thành và phát triển 14

1.2 Hiện trạng hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 14

2 Đánh giá hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 20

2.1 Thành công của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 20

2.2 Những hạn chế trong hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 26

3 Những yếu tố chi phối hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 27

3.1 Những yếu tố khách quan 27

3.2 Những yếu tố chủ quan 29

Phần III: Bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh 31

1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn của Việt Nam 31 2 Đối với quản lý vĩ mô của nhà nước 33

Kết luận 35

Phụ lục 36

Bảng quan sát 36 Bảng thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về đồ ăn nhanh KFC 38

Tài liệu tham khảo 42

Phần mở đầu

1 Lý do của việc nghiên cứu đề tài:

Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giớitrẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt các thương hiệu

đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâmnhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công Bên cạnh đó cũng có rấtnhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng

Đồ ăn nhanh ở các nước trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến Do

đó, trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chứcthương mại thế giới WTO sẽ có rất thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngoài vàoViệt Nam trong thời gian tới Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhanh chóngnắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu để giữ được thị phần trong lĩnhvực đồ ăn nhanh trước sự xâm nhập của hàng loạt tập đoàn kinh doanh nước ngoài.Việc phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh, đánh giá những cơ hội thị trường,phân tích hành vi khách hàng là hết sức cần thiết để có cái nhìn tổng quát và toàndiện về thị trường nhằm đưa ra được giải pháp hướng đi phù hợp cho các doanhnghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh

Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể khẳng định là một trong những hệ thống nhàhàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay Việc nghiên cứu một hệ thống nhàhàng quy mô và bài bản như KFC sẽ giúp đánh giá được những yếu tố chi phối đến

sự thành công, thất bại của một nhà hàng thức ăn nhanh, qua đó đưa ra được cáckinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam

Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề, cùng với mong muốn áp dụng những lý

thuyết được học trong nhà trường, em chọn vấn đề: " đánh giá hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh" làm chủ đề cho đề án môn học của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện với mục tiêu cơ bản đánh giá những thành công và hạn chếcủa hệ thống nhà hàng KFC qua đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanhnghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh của Việt Nam

3 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để hướng tới mục tiêu trên, đề tài phải phải giải quyết những nhiệm vụ cụ thể sau:

 Phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh ở Việt Nam về thực trạng cung, cầucũng như những đặc điểm trong hành vi khách hàng

 Đánh giá hoạt động kinh doanh- thành công cũng như hạn chế của hệthống nhà hàng KFC Việt Nam.

 Phân tích các yếu tố chi phối hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC ViệtNam

 Đưa ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnhvực đồ ăn nhanh của Việt Nam

4 Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu:

a Thông tin cần thu thập:

Thông tin thứ cấp lấy từ sách, báo, tạp chí, các website và các cuộc nghiên cứukhác

Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua nghiên cứu quan sát và điều tra phỏngvấn

b Đối tượng nghiên cứu:

Hệ thống các nhà hàng của KFC Việt Nam

c.Phương pháp nghiên cứu:

Phân tích, đánh giá, tổng hợp kết hợp với quan sát, điều tra phỏng vấn…

d.Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi về không gian:

Ở đề án này, em tập trung nghiên cứu thành công cũng như hạn chế của hệ thốngnhà hàng KFC Việt Nam.Với mong muốn tìm hiểu kinh nghiệm của một thươngthức ăn nhanh nổi tiếng như KFC nhằm rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanhnghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh của Việt Nam

Với phương pháp quan sát: đối tượng là các nhà hàng KFC trên địa bàn Hà Nội.Với phương pháp phỏng vấn trực tiếp: đối tượng là sinh viên, nhân viên văn phòngtrên địa bàn Hà Nội với kích thước mẫu dự kiến là 50

 Phạm vi về thời gian:

Thời gian bắt đầu từ năm 1997 khi KFC khai trương nhà hàng đầu tiên tại ViệtNam

5 Cấu trúc của đề án:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 3 phần cơ bản sau:

Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh của Việt Nam

Phần II: Đánh giá hoạt động và các yếu tố chi phối đến hoạt động kinh doanh của KFC Việt Nam.

Phần III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong kinh doanh đồ ăn nhanh của Việt Nam

Em xin chân thành cảm ơn PGS Ts Trương Đình Chiến đã tận tình giúp đỡ emhoàn thành đề án này

Phần I: Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam

1 Tổng quan về cung thị trường đồ ăn nhanh

Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, thị trường đồ ăn nhanh ViệtNam trong những năm gần đây ngày càng trở nên sôi động với nhiều loại hình kinhdoanh khác nhau

Các quán bún, phở, bánh mỳ, xôi… cũng là một loại hình đồ ăn nhanh ở Việt Nam.Các quán ăn này là sự lựa chọn của rất nhiều người dân Việt Nam vào bữa sánghoặc những lúc bận rộn Các quán ăn này có thể tìm thấy dễ dàng ở bất kì đâu, vớiđặc điểm là thực đơn đa dạng phong phú, giá thành rẻ

Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của các nhà hàng thức ănnhanh có thương hiệu đã tạo ra một thói quen mới trong ăn uống cho người dânViệt Nam Có thể kể đến sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanhquốc tế như Jollibee, Lotteria, KFC, Chicken Town, BBQ,…Ở những nhà hàng nàyngoài những món ăn ngon, lạ miệng, khách hàng còn được ngồi trong phòng máylạnh thoáng mát, bàn ghế sạch sẽ, phục vụ chuyên nghiệp… khác hẳn với cách thứcphục vụ tại các quán ăn nhanh trước đây Lotteria là một trong những thương hiệuxâm nhập thị trường Việt Nam khá sớm, tính đến nay Lotteria đã có một hệ thốnghơn 20 nhà hàng, trong đó có một nhà hàng khai trương vào đầu năm 2007 ở HàNội Jollibee, loại thức ăn nhanh của Philippines do Công ty Tân Việt Hương tạithành phố Hồ Chí Minh mua nhượng quyền cũng lần lượt chào hàng tại các siêu thị,trung tâm thương mại tại TP.HCM… và đặt mục tiêu phát triển ra thị trường Hà Nộitrong thời gian tới

Bên cạnh các thương hiệu nước ngoài cũng không thể không kể đến sự xuất hiệncủa những thương hiệu Việt Nam như Phở 24, Phở Vuông… Tận dụng thế mạnhcủa món ăn truyền thống Việt Nam, kết hợp với phong cách phục vụ chuyênnghiệp, hệ thống nhà hàng được trang bị hiện đại; những nhà hàng này cũng đã thuhút được rất nhiều những khách hàng có thu nhập khá trở lên Trong đó, Phở 24được xem là mô hình thức ăn nhanh của Việt Nam trong thời gian tới vì kết hợpđược 3 kỹ thuật kinh doanh Thứ nhất, chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu

để khuếch trương thương hiệu tại Việt Nam Thứ hai, không dừng lại ở việc pháttriển sản phẩm Việt cho người Việt, Phở 24 mạnh dạn mở cửa, bán 30% cổ phầncho VinaCapital Thứ ba, xâm nhập nước ngoài sớm cũng có thể được xem là mộtbước cho sự phát triển của Phở 24 trong thời kỳ hội nhập

Sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài cũng nhưnhững nhà hàng đồ ăn nhanh cao cấp, sang trọng mang thương hiệu Việt do rất

- Sự phát triển của các giao dịch thương mại: khi các khu công nghiệp, chế xuất

tăng dần những nhà đầu tư nước ngoài thì những nhà hàng cao cấp trở thành nhữngđịa điểm giải quyết sinh hoạt ẩm thực cho nhân viên các công ty nước ngoài Bêncạnh là các cuộc tiếp khách, giao dịch, khẩu vị từng quốc gia của thực khách nướcngoài đã kích cầu cho các loại nhà hàng đặc trưng nước ngoài mọc lên

- Du lịch ở Việt Nam cũng đang ngày càng phát triển: du khách có thú khám phá

ẩm thực Việt Nam trong các quán ăn nhỏ ở các địa phương, nhưng bao giờ cũng tậptrung về một nhà hàng lịch lãm nào đó Có cung là có cầu, nhiều mô hình nhà hàngPháp, Ý, Mỹ đã lan nhanh tại Việt Nam

- Văn hóa sống nâng cao: Chưa bao giờ người Việt Nam chú tâm hưởng thụ đời

sống mạnh như những năm gần đây Những dịp vui trong gia đình đã thành buổitiếp tân xã hội Sinh nhật, tất niên hay lớp Việt kiều về thăm quê với những bữa tiệcđoàn tụ đã khuấy động nhu cầu ẩm thực phong phú ở tầm mức sang hơn

Cũng cách thức phục vụ công nghiệp với hàng loạt quán mang cùng một thươnghiệu, bán cùng một loại sản phẩm nhưng giá cả bình dân hơn có thể kể đến chuỗicửa hàng bánh mỳ Như Lan, Kinh Đô Bakery, Mesa Bakery, trà sữa trân châu Yela,Feeling Tea… Hay những nhà hàng đồ ăn nhanh với khách hàng mục tiêu chủ yếu

là học sinh sinh viên như 9Gang, Ối giời ơi…

Một loại hình kinh doanh đồ ăn nhanh nữa là các xe bán hàng di động, như bánh mỳThổ Nhĩ Kỳ, snack-car… Các xe của cùng một hiệu thì thường sơn màu giống nhau

và nhân viên mặc đồng phục, các động tác lấy thức ăn khá chuyên nghiệp và đảmbảo vệ sinh (như đeo găng tay hay sử dụng dao, kẹp gắp để lấy đồ ăn) Đây là có thểcoi là một biến thể của những xe sắn nóng, ngô xào…

Những nhà hàng đồ ăn nhanh ngày càng lựa chọn của nhiều khách hàng nhưng nóchưa thực sự phổ biến, hệ thống các nhà hàng, quán ăn bình dân, hàng rong vỉa hèvới các món ăn chủ lực kiểu truyền thống Việt Nam mì sợi, hủ tíu, cơm dĩa, phở,bánh mì patê, xôi v.v… vẫn chiếm ưu thế trong ngành dịch vụ ăn uống

Tuy nhiên cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, các nhà hàng với lợithế về chất lượng cao, cung cách phục vụ chuyên nghiệp… sẽ ngày càng phát triểnmạnh mẽ Nhưng những quán ăn bình dân như xôi, cháo, bánh mỳ… cũng không vìthế mà mất đi do những nguyên nhân liên quan đến thói quen cũng như sự nhanhchóng, thuận tiện Các xe thức ăn nhanh cũng có khả năng phát triển nếu giải quyếttốt vấn đề về vị trí, mặt bằng đỗ xe, bán hàng

2 Tổng quan về cầu thị trường đồ ăn nhanh

Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 vàcông nghiệp phát triển ngày càng mạnh, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đang là thịtrường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh

Từ nhiều năm nay, người dân Việt Nam đã có thói quen sử dụng các thức ăn nhưbánh mỳ, xôi, phở… trong bữa sáng Trong những năm gần đây, khi đời sống kinh

tế ngày một cao cùng với sự phát triển của hàng loạt các nhà hàng thương hiệu nổitiếng của nước ngoài cũng như trong nước, người Việt Nam đã sử dụng đồ ăn nhanhngày càng nhiều hơn Trong một cuộc khảo sát nhỏ có đến 43 người cho biết có sửdụng đồ ăn nhanh trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 86% tổng số)

Biểu đồ 1: Tỷ lệ phần trăm số người có sử dụng đồ ăn nhanh

86%

14%

CóKhông

Một thực tế là hầu hết giới trẻ sử dụng đồ ăn nhanh Tuy nhiên đa phần người tiêudùng chỉ sử dụng đồ ăn nhanh ở mức độ thỉnh thoảng Chỉ 16,3% sử dụng đồ ănnhanh ở mức thường xuyên và có 20.9% có sử dụng đồ ăn nhanh nhưng hiếm khi.Việc này có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau như vấn đề dinh dưỡng, vấn đề vệsinh an toàn thực phầm hay một phần là do giá của đồ ăn nhanh ở các nhà hàng cònkhá cao so với thu nhập của người dân

Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng đồ ăn nhanh của khách hàng

20.9%

62.8%

16.3%

Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi

Trong số những người có sử dụng đồ ăn nhanh thì có tới 38 người (chiếm 90,7%)

có ăn đồ ăn nhanh tại quán, một số ít chưa đến các nhà hàng đồ ăn nhanh(9,3%)

Biểu đồ 3: Tỷ lệ khách hàng có đến các quán đồ ăn nhanh

90.7%

9.3%

CóKhông

Như vậy có thể khẳng định, các nhà hàng thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc vớigiới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung Khách hàng sử dụng đồ

ăn nhanh do nguyên nhân khác nhau

Đời sống ngày càng được cao, trong khi những quán ăn ven đường hầu như khôngđảm bảo vệ sinh, hàng loạt cơ sở sử dụng bánh phở có chứa hàn the, gia vị lẩukhông rõ xuất xứ khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố an toàn thựcphẩm Người tiêu dùng có xu hướng chọn những nhà hàng uy tín khi có nhu cầu sửdụng sản phẩm đồ ăn nhanh

Tuy nhiên một số thói quen trong ăn uống của người dân Việt Nam có thể gây trởngại cho doanh nghiệp Như người dân Việt Nam từ trước đến nay đã quen với cáchphục vụ tận bàn trong khi đó đặc điểm của các nhà hàng đồ ăn nhanh trên thế giới là

khách hàng thanh toán tại quầy phục vụ và tự bê đồ ăn ra bàn Để thích nghi vớithói quen này, nhiều nhà hàng đã chấp nhận điều chỉnh cung cách phục vụ Sự thayđổi này ở một khía cạnh nào đó làm cho phong cách “fastfood” không còn nữa.Song cái gì cũng có tính hai mặt của nó, giống như vào thời điểm năm 1995, cácsiêu thị bắt đầu phát triển ở Việt Nam đã thu hút rất nhiều người tham quan, muasắm, hình thành nên một thói quen mới trong mua sắm của người Việt Việc phải tựphục vụ gây khó chịu cho một số khách hàng đã quen với cung cách ở các nhà hàngtrước đây, nhưng cũng đem lại cảm giác thoải mái, tò mò cho khách hàng trước mộthình thức mới lạ Hơn nữa đối tượng chủ yếu của các nhà hàng thức ăn nhanh hiệnnay là giới trẻ, những người thích khám phá sự mới lạ, độc đáo, dễ dàng chấp nhận

sự thay đổi của một thói quen vốn có Nếu biết tận dụng được điều này, các nhàhàng thức ăn nhanh hoàn toàn có thể thu được thành công Có thể kể đến hàng loạtcác quán trà sữa trân châu như Yela, Feeling Tea… phát triển rất mạnh mẽ trên thịtrường Hà Nội trong thời gian vừa qua Những quán này có đặc điểm là diện tíchquán thường nhỏ, hẹp, quầy phục vụ chiếm đến hơn 2/3 diện tích quán, khách hàngchủ yếu mua mang về, hoặc ngồi ăn trên ghế cao với bàn ăn chính là mặt quầy phục

vụ Khách hàng tự phục vụ 100%, tự lấy đồ ăn và dọn bàn sau khi ăn xong

Với đặc thù của loại hình thức ăn nhanh là tính tiện lợi, khách hàng có thể ăn ngaytrên đường đi trong lúc lái xe Nhưng người Việt Nam chủ yếu di chuyển bằng xemáy nên không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái

xe, vừa dùng thức ăn nhanh

Bên cạnh đó những vấn đề như vị trí cửa hàng, chỗ gửi xe cũng làm giảm đi tínhtiện lợi của đồ ăn nhanh Nhiều nhà hàng không có chỗ để xe rộng để ô tô có thểvào hay nhiều nhà hàng khi khách muốn mua mang đi, vẫn phải gửi xe rồi đi vàotrong quán chứ không thể đỗ xe ngay trước cửa để gọi đồ Vấn đề vị trí cũng gây ratác động đáng kể đến hình thức bán hàng bằng các xe di động như những xe bánh

mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, bản chất là các xe lưu động nhưng đa phần các xe bánh mỳ nàychọn giải pháp thuê địa điểm của một quán ăn có vỉa hè rộng và đỗ ở một góc trướccửa của quán ăn đó Bằng biện pháp này có thể tận dụng được chỗ để xe của quánăn

Như vậy, những đặc điểm trong thói quen của người tiêu dùng tạo ra nhiều thuận lợinhưng cũng mang lại không ít khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh tronglĩnh vực đồ ăn nhanh Nhưng khách hàng quan tâm đến điều gì khi lựa chọn mộtsản phẩm đồ ăn nhanh và doanh nghiệp cần phải chú trọng vào yếu tố nào khi muốnphát triển các nhà hàng đồ ăn nhanh?

Khi được hỏi về những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi sử dụng đồ ăn

với 40 phiếu Tiếp đến là yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm cũng rất được quan tấmvới 38 phiếu Yếu tố giá cả và nhãn hiệu là những lựa chọn tiếp theo đối với ngườitiêu dùng nhưng ở những số lượng khiêm tốn hơn là 26 và 24 phiếu Nghĩa là giá cảkhông phải là toàn bộ những gì khách hàng quan tâm, họ có thể bỏ ra một số tiềnnhiều hơn để được thưởng thức đồ ăn mùi vị thơm ngon, chất lượng đảm bảo củamột thương hiệu tầm vừa hơn là chấp nhận đồ ăn giá rẻ với chất lượng tầm vừa củamột thương hiệu lớn

Biểu đồ 4: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng đồ ăn nhanh

2640

051015202530354045

Cáchchếbiến

Màusắc

Mùi vị Giá cả Vệ sinh

an toànthựcphẩm

Sự tiệnlợinhanhchóng

Dinhdưỡng

Nhãnhiệu

Bảng 1: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng khi lựa chọn một nhà hàng

đồ ăn nhanh

Các chỉ tiêu

đánh giá

Mức độ quan trọng

ĐiểmKhông

quantrọng1

Ítquantrọng2

Bìnhthường

3

Quantrọng

4

Rấtquantrọng5

Thương hiệu 0

(0.00%)

12 (30.77%)

11(28.21%)

11(28.21%)

5(12.82%)

3.23 / 5(64.60%)

Chất lượng đồ ăn 0

(0.00%) 0 (0.00%) 0 (0.00%)

8(20.51%)

31 (79.49%)

4.79 / 5(95.80%)

(0.00%) 1 (2.56%)

10(25.64%)

23 (58.97%)

5(12.82%)

3.82 / 5(76.40%) Khung cảnh 0

(0.00%)

6(15.38%)

19 (48.72%)

11(28.21%) 3 (7.69%)

3.28 / 5(65.60%)

Cách bài trí 0

(0.00%)

10(25.64%)

14 (35.90%)

13(33.33%) 2 (5.13%)

3.18 / 5(63.60%)

Thái độ phục vụ 0

(0.00%) 1 (2.56%)

5(12.82%)

25 (64.10%)

8(20.51%)

4.03 / 5(80.60%)

Vị trí thuận lợi 0

(0.00%)

5(12.82%)

5(12.82%)

10(25.64%)

19 (48.72%)

4.10 / 5(82.00%) Chỗ đê xe 0

(0.00%)

8(20.51%)

12(30.77%)

16 (41.03%)

3 (7.69%)

3.36 / 5(67.20%)

Các chương trình

giảm giá 0(0.00%) 13(33.33%) 17 (43.59%) 7(17.95%)

2 (5.13%)

2.95 / 5(59.00%)

Dựa vào điểm đánh giá ở bảng trên ta có thể thấy những yếu tố quan trọng nhất vớimột quán ăn nhanh đầu tiên là chất lượng đồ ăn (4,79 điểm) tiếp đó là vị trí thuậnlợi (4,1điểm), thái độ phục vụ (4,03điểm) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó vớimột quán đồ ăn nhanh sẽ được thể hiện rõ hơn ở biểu đồ 5

Biểu đồ 5: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với một quán đồ ăn nhanh

4.1 4.03

4.79 3.23

3.82 3.28 3.18

Điểm đánh giá

Đánh giá tổng quan về cầu thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng trong sử dụng

đồ ăn nhanh chính là cơ sở để đánh giá chính xác hơn về hiện trạng hoạt động của

hệ thống nhà hàng KFC Hà Nội và cũng là cơ sở để đề xuất các giải pháp hướng đicho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh

Phần II: Đánh giá hoạt động kinh doanh và các yếu tố chi phối

hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC

1 Tổng quan về hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam

1.1 Quá trình hình thành và phát triển

KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu của loạt nhà hàng đồ ăn nhanh đượcđánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau Mc’Donald’s KFC chủ yếu kinh doanhcác món ăn làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentuckey do ông HarlandSanders sáng chế

Năm 1997, KFC chính thức khai trương nhà hàng gà rán đầu tiên tại thành phố HồChí Minh KFC nhanh chóng trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đếnnhiều nhất tại thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 6/2002, KFC chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội Đến nayKFC đã có 3 nhà hàng ở Hà Nội và dự kiến mở thêm nhiều nhà hàng nữa ở cácthành phố khác của miền Bắc

Xâm nhập thị trường Việt Nam với một chiến lược dài hạn, KFC chịu lỗ trong vòng

7 năm và chỉ bắt đầu thu được lợi nhuận từ năm 2006 Đến nay KFC đã thu đượcnhững thành công nhất định với 31 nhà hàng tại các thành phố lớn của Việt Nam,trên cơ sở đó, KFC đặt mục tiêu phát triển hệ thống nhà hàng lên con số 100 vàonăm 2010

1.2 Hiện trạng hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam

Thực đơn của KFC ngoài món gà rán truyền thống, các nhà hàng KFC còn phục vụ

đồ ăn phụ, đồ ăn nhẹ, xà lách, tráng miệng và nước giải khát

Gà rán truyền thống được bán theo từng miếng

Thức ăn nhẹ gồm có các loại bánh bơgơ: bơ gơ hoàng tử, bơgơ phi lê, bơgơ tôm nữhoàng, bơgơ zinger, cánh gà chiên giòn, cơm gà súp Gravy, gà giòn không xương,

gà popcorn, súp gà ngũ sắc

Xà lách gồm có bánh kẹp Go-go, xà lách gà giòn

Thức ăn phụ gồm: bánh mỳ mềm, bắp cải trộn jumbo, bắp cải trộn lớn và vừa, khoaitây chiên, khoai tây nghiền (đều có gói lớn và vừa)

Các món tráng miệng có bánh Hot Pice nhân khoai môn hoặc mứt táo

Nước giải khát chính của KFC là Pepsi, 7up, Mirinda, Saxi Bên cạnh đó KFC cònphục vụ nước khoáng Aquafina, Evian, Lipton Ice Tea, cà phê sữa đá, Milo đá Ngoài ra thực đơn của KFC còn chia theo các khẩu phần ăn để khách hàng lựa chọnnhư các phần ăn “Kinh tế mỗi ngày”, “Tiện lợi mỗi ngày” hay “Phần ăn cho trẻ em”Thực đơn của KFC được gắn trên những tấm bảng đèn lớn ở phía trên quầy phục vụgiúp khách hàng dễ nhìn thấy Ngoài ra khách hàng còn có thể gọi đồ ăn ở nhữngmenu dán trên mặt bàn quầy phục vụ bên cạnh máy tính tiền Các sản phẩm củaKFC được để trong tủ kính có 2 mặt

Trong một cuộc khảo sát của em đối với hệ thống nhà hàng KFC ở Hà Nội, emnhận thấy thực đơn của KFC hoàn toàn giống nhau ở cả 3 nhà hàng Ở cả 3 nhàhàng khách hàng đều chọn đồ ăn trên những bảng treo phía trên quầy phục vụ hoặcthực đơn dán trên mặt bàn quầy phục vụ

Với đặc trưng của các nhà hàng KFC là khách hàng tự bê đồ ăn ra bàn nên trong cácnhà hàng KFC không có menu mica đứng và menu da như các nhà hàng ăn uốngkhác

Trên bàn ăn của KFC ngoài có 2 loại tương ớt: tương cà của Mỹ và tương ớt củaViệt Nam

Hình minh họa 1:

Khách hàng phải xếp hàng chọn món ăn và tự bê ra bàn tuy nhiên khi muốn gọithêm sẽ có nhân viên phục vụ bê ra tận bàn, khách hàng cũng không phải dọn bànsau khi ăn xong như ở một số quán ăn nhanh khác.

Tất cả các nhà hàng KFC đều có dịch vụ giao hàng tận nhà với những đơn đặt hàng

từ 50.000 đồng, KFC sẽ giao hàng tận nơi trong khoảng từ 9h sáng đến 10h tối.Ngoài việc gọi điện thoại đặt hàng, khách hàng còn có thể đặt hàng qua trang webcủa KFC ở địa chỉ http://kfcvietnam.com Khi đặt hàng qua trang web, khách hàng

sẽ được nhân viên của KFC gọi điện lại sau 5 phút để khẳng định các thông tin vềthời gian, địa điểm giao hàng

Ảnh minh họa 2: khu dành cho trẻ em ở nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng

Có 1 nhà hàng của KFC có tivi màn hình lớn tạo điều kiện cho khách hàng có thểvừa thưởng thức đồ ăn vừa xem các chương trình yêu thích Nhà hàng KFC NguyễnThái Học vẫn đang trong thời gian hoàn thiện, vào ngày thứ hai sau khi khai trươngvẫn còn nhân viên sửa chữa, lắp đặt trong nhà hàng, do đó có thể việc không có tivimàn hình lớn là do chưa lắp đặt.

Hình minh họa 3: ti vi trang bị ở nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng

Bên cạnh đó cả 3 nhà của KFC Hà Nội đều được trang bị hệ thống ánh sáng và âmthanh hiện đại

1.1.5 Vị trí

Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâmthương mại Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi mua sắm cóthể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán Nhưng

hệ thống siêu thị trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh nêngần đây KFC phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng Tiêu chíchọn mặt bằng của KFC là địa điểm phải nằm ở các trung tâm đô thị… để đảm bảochuỗi nhà hàng của KFC luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi nghĩ đếnthức ăn nhanh

Hình minh họa 4: vị trí nhà hàng KFC Bà Triệu

Ở Hà Nội tính đến thời điểm này KFC có 3 nhà hàng trong đó một nhà hàng ở tầng

1 siêu thị, 2 nhà hàng ở Bà Triệu và Nguyễn Thái Học Đây đều là những địa điểmđẹp trong trung tâm thành phố

1.2.6 Phần trang trí bên trong cửa hàng

Các cửa hàng KFC sử dụng màu tươi sáng trong trang trí Có thể dễ dàng nhận thấycác nhà hàng KFC khi đi từ xa do gam màu trắng đỏ đặc trưng cũng như hình nộmông già trước cửa

Hình minh họa 5: trang trí phía trước nhà hàng KFC Hùynh Thúc Kháng

Tầng 1 ở các nhà hàng KFC được trang bị quầy phục vụ khá rộng Ở cả 3 nhà hàngKFC Hà Nội, các quầy phục vụ được bố trí tương tự nhau, đều có hệ thống thực đơnbảng lớn treo phía trên, mặt bàn quầy phục vụ đặt cái máy tính tiền, tủ đừng thực

Hình minh họa 6: quầy phục vụ tại nhà hàng KFC Bà Triệu

Những nhà hàng KFC này đều được trang bị hệ thống đèn gắn trên trần nhà và đèntreo

Hình minh họa 7: hệ thống đèn trang trí trong nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học

Các vật dụng dùng cho ăn uống như dao dĩa, đĩa đều vật phẩm đặc trưng của KFC.Đĩa của KFC ở tất cả các nhà hàng đều là đĩa sứ trắng đặc trưng, có in nhãn hiệuKFC với dòng chữ “It’s finger lickin’s good”

Hình minh họa 8: nhãn hiệu in trên vật dụng phục vụ của KFC

Dao dĩa của KFC đều bằng Inox do Công ty Rehang Việt Nam Stainless cung cấp.Bàn ghế của KFC đều có sự giống nhau khá cao giữa các nhà hàng.

1.2.7 Đồng phục nhân viên

Đồng phục nhân viên cũng là một yếu tố được các nhà hàng KFC chú trọng Cácnhân viên phục vụ của KFC ở 3 nhà hàng được khảo sát đều được trang bị đồngphục giống nhau Đồng phục của KFC có mũ Tuy nhiên chỉ ở nhà hàng mới khaitrương và nhà hàng KFC Bà Triệu là có nhân viên tiếp tân, mở cửa cho khách.Đồng phục cho nhân viên trông xe thì chỉ nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học có

2 Đánh giá hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam

2.1 Thành công của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam

Về sản phẩm: Thực đơn của KFC với món gà rán là chủ đạo nhưng bên cạnh đó nhà

hàng KFC còn cung cấp thêm các thức ăn phụ khác Thực đơn của KFC tại ViệtNam cũng bổ sung thêm món cơm gà, một món ăn quen thuộc của người dân ViệtNam

23 người trong tổng số người được hỏi đồng ý với ý kiến đánh giá “thực đơn củaKFC đa dạng phong phú, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn Như vậy có thể nóinhững thay đổi nhỏ trong thực đơn của KFC tại thị trường Việt Nam đã mang lạinhững thành công nhất định

23

144

Ý kiến khác

Ít thức ăn phụKhó lựa chọnThường xuyên có món mới

KFC Việt Nam cũng có một vài thay đổi nhỏ trong cách chế biến cho phù hợp vớikhẩu vị của người Việt Nam giúp cho đồ ăn nhanh của KFC được đánh giá khá cao.Chỉ một số ít ý kiến cho rằng đồ ăn KFC còn khô Và một số rất nhỏ cho rằng đồ ăncủa KFC béo ngấy

Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về chất lượng đồ ăn nhanh KFC

0

94

Số phiếu

Sự thành công này là nhờ các nghiên cứu bài bản cụ thể về khẩu vị của khách hàngcũng như thói quen trong ăn uống của người Việt Nam

Về giá cả: Giá cả các sản phẩm đồ ăn nhanh KFC còn cao tuy nhiên đã dần được sự

chấp nhận của người tiêu dùng Các nhà hàng của KFC luôn đông khách vào cácngày lễ tết hay tầm trưa và chiều tối

Về phân phối: chỉ trong vòng 8 năm, hơn 30 nhà hàng KFC được mở ra ở các thành

phố lớn như Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội; khách hàng cũng vì thế mà biết nhiềuhơn đến thương hiệu KFC đó chính là nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyềnthương mại Có thể nhận thấy rõ ràng rằng một hợp đồng nhượng quyền thương mạiđược kí kết để KFC hiện diện ở Việt Nam nhanh chóng hơn rất nhiều so với việcphát triển theo hình thức khác (mở văn phòng, chi nhánh, thiết lập công ty…)

Tận dụng những ưu điểm của hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trườngViệt Nam, KFC đã nhân bản các cửa hàng theo nguyên mẫu có sẵn thông qua việc nhượng quyền kinh doanh của công ty (có thể tạm gọi là “công ty mẹ”) cho các nhàhàng ở cấp thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận quyềnkinh doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối Theo đó, công ty mẹ sẽ nhượngquyền phân phối các sản phẩm như gà, bột mỳ, khoai tây… đồng thời cho phép cácnhà hàng nhận quyền được độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ thống và phươngthức hoạt động kinh doanh của KFC

Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinhdoanh, mô hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho các nhà hàngnhận quyền Đổi lại các nhà hàng này có nghĩa vụ đóng góp cho công ty mẹ cáckhoản định kì cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu của họ theo thỏathuẫn giữa hai bên

Về xúc tiến hỗn hợp: Với mong muốn đưa thương hiệu KFC trở thành bạn đồng

hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ, KFC có những hoạt động tiếpthị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này Quan sát tại các nhàhàng của KFC, em nhận thấy, có rất nhiều trẻ em được bố mẹ dẫn đến các nhà hàngKFC

Bên cạnh đó, KFC có những hoạt động rất hiệu quả trong gây dựng lòng tin cũngnhư tạo thiện cảm với khách hàng Trong một chuyến thăm Việt Nam, thống đốcbang Washington đã đến trực tiếp nhà hàng mặc tạp dề phục vụ khiến khách hàngViệt Nam rất thích và có ấn tượng tốt với sản phẩm này

Vừa qua khi KFC khai trương nhà hàng ở Nguyễn Thái Học thì rất nhiều báo điện

tử cũng như báo chí thông thường đã đưa tin Nhà hàng này trong những ngày đầutiên cũng đã thu hút một lượng khách đáng kể

Hình minh họa 9: hình chụp hôm khai trương nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học

Về thương hiệu: thành công trong việc tạo cảm nhận tốt của khách hàng đối với chất

lượng sản phẩm, xây dựng được hệ thống nhà hàng đồng bộ, các hoạt động truyềnthông quảng bá hiệu quả, tất cả những điều đó đã giúp thương hiệu KFC dần khẳngđinh được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng

Có 46 người trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 92%) trả lời có biết đến nhãnhiệu đồ ăn nhanh KFC Tuy nhiên cần lưu ý là Mc Donald’s vào thị trường ViệtNam nhưng vẫn có đến 42 người được hỏi biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh này

Biểu đồ 8: Mức độ biết đến các thương hiệu đồ ăn nhanh

28

17 11

36 46

Trong 46 người biết đến đồ ăn nhanh KFC có 18 người (39,2%) cảm thấy thíchnhãn hiệu đồ ăn nhanh này Tuy nhiên vẫn có 17,4% không đưa ra ý kiến và 4,3%không thích nhãn hiệu KFC

Biểu đồ 9: Mức độ ưa thích đối với nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC

Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC, KFCtrở thành là nhà hàng được khách hàng lựa chọn khá nhiều Trong 39 người đã ăn

đồ ăn nhanh tại các nhà hàng thì có đến 33 người đã đến các nhà hàng của KFC

Biểu đồ 10: Mức độ đến các quán đồ ăn nhanh

phần ăn của KFC còn cao.Tuy nhiên khung cảnh, cách bài trí, vị trí quán, thái độphục vụ của KFC đều được đánh giá cao nhất trong các nhãn hiệu được nêu ra.

Điểm đánh giá của khách hàng đối với các nhà hàng đồ ăn nhanh

Các chương trình giảm giá 3.27 3.08 2.33 3.88

Ngoài giá cả chưa được khách hàng đánh giá cao, hầu như các yếu tố khác KFC đềuđược được khách hàng đánh giá tương đương và cao hơn đối thủ cạnh tranh

Biểu đồ 11: Đánh giá của khách hàng đối với 4 nhãn hiệu đồ ăn nhanh trên thị

trường Việt Nam

Chấtlượng

Giá cả Khung

cảnh

Thái độphục vụ

Vị tríquán

KFCPhở 24LotteriaBBQ

Có thể khẳng định trong vòng 8 năm, từ một thương hiệu hầu như không được biếtđến trên thị trường Việt Nam, KFC đã trở thành thương hiệu được biến đến nhiềunhất và được giới trẻ nói riêng cũng như người tiêu dùng nói chung đánh giá caođiều đó đòi hỏi những nỗ lực gây dựng rất lớn của doanh nghiệp Tạo dựng đượcthương hiệu cũng như gây dựng được lòng tin nơi khách hàng Thương hiệu KFCtrong tâm trí người tiêu dùng gắn với đồ ăn nhanh chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh