MỤC LỤC
Về phân phối: chỉ trong vòng 8 năm, hơn 30 nhà hàng KFC được mở ra ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội; khách hàng cũng vì thế mà biết nhiều hơn đến thương hiệu KFC đó chính là nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại. Cú thể nhận thấy rừ ràng rằng một hợp đồng nhượng quyền thương mại được kí kết để KFC hiện diện ở Việt Nam nhanh chóng hơn rất nhiều so với việc phát triển theo hình thức khác (mở văn phòng, chi nhánh, thiết lập công ty…). Tận dụng những ưu điểm của hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã nhân bản các cửa hàng theo nguyên mẫu có sẵn thông qua việc nhượng quyền kinh doanh của công ty (có thể tạm gọi là “công ty mẹ”) cho các nhà hàng ở cấp thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận quyền kinh doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối.
Về thương hiệu: thành công trong việc tạo cảm nhận tốt của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, xây dựng được hệ thống nhà hàng đồng bộ, các hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả, tất cả những điều đó đã giúp thương hiệu KFC dần khẳng đinh được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng. Có thể khẳng định trong vòng 8 năm, từ một thương hiệu hầu như không được biết đến trên thị trường Việt Nam, KFC đã trở thành thương hiệu được biến đến nhiều nhất và được giới trẻ nói riêng cũng như người tiêu dùng nói chung đánh giá cao điều đó đòi hỏi những nỗ lực gây dựng rất lớn của doanh nghiệp. Hơn nữa, các nhà hàng của KFC hiện nay còn ít nên số lượng khách hàng ở các nhà hàng là khá đông nhưng nếu muốn nhân rộng các nhà hàng của mình ra với số lượng lớn để thu hút nhiều hơn nữa các đối tượng khách hàng, thì KFC cần bổ sung vào thực đơn của mình những sản phẩm có giá thành thấp hơn.
Tuy nhiên, một thực tế là trên thị trường Việt Nam hiện nay các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh còn chưa nhiều, người dân Việt Nam còn quen với hình thức các quán ăn bình dân nhưng một khi Mc Donald’s hay các thương hiệu đồ ăn nhanh khác phát triển hệ thống quán của họ thì KFC cần có chuẩn hóa hơn nữa hệ thống quán của mình. Hướng tới đối tượng khách hàng tiềm năng là trẻ em, KFC đã có thiết kế những khu vui chơi dành cho trẻ em trong nhà hàng của mình, có các tủ trưng bày đồ chơi, tuy nhiên, hiện nay đối với các nhà hàng KFC ở Hà Nội, ngoài nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng được trang bị cầu trượt ở khu vui chơi thì 2 nhà hàng còn lại đều kê bàn ăn ở khu vui chơi dành cho trẻ em.
Như vào năm 2004, khi dịch cúm gia cầm lan nhanh có những thời điểm chính quyền đã cấm không được kinh doanh thực phẩm có nguồn gốc từ gia cầm trong thời gian nhiều thỏng thỡ rừ ràng một hệ thống hàng chục nhà hàng của KFC tại Việt Nam nói riêng, cũng như hệ thống KFC ở những nơi nằm trong tâm dịch nói chung với thực đơn chính là gà rán thì nguy cơ phá sản không phải là không hiện thực. Hoạt động tại Việt Nam ngoài việc tuân thủ luật thương mại về nhượng quyền kinh doanh thì với đặc thù là loại hình kinh doanh nhà hàng, KFC còn phải tuân thủ các quy định của Việt Nam về vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng các chất phụ gia, chất bảo quản gây độc hại. Tính đồng bộ của hệ thống nhà hàng KFC: Có thể khẳng định rằng các nhà hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng một phần vì hàng loạt những nhà hàng xuất hiện ở những vị trí đẹp và đều giống.
Cũng giống như các đội vô địch trong thể thao, một hệ thống nhà hàng nhượng quyền thành công là một hệ thống không dựa vào một nhà riêng lẻ quá nổi bật mà phải dựa vào khả năng đồng đều của nhiều cá nhân xuất sắc. Các nhà hàng KFC chưa được khách hàng đánh giá cao trong các chương trình khuyến mãi, một phần đối tượng được hỏi là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, các cửa hàng KFC đều trong giai đoạn khai trương nên dẫn đến tình trạng ở những nhà hàng mới khai trương sẽ có những chương trình khuyến mãi, giảm giá nhưng ở các nhà hàng khác thì không. Với một nhà hàng đồ ăn nhanh, yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất vẫn là chất lượng sản phẩm nhưng để chọn giữa vô vàn các nhà hàng để thử cũng như đánh giá đồ ăn thì các thương hiệu lớn, uy tín sẽ thu hút khách hàng.
Do đó, những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các nhà hàng là đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu phát triển theo chiêu sâu, xây dựng những nhà hàng đạt chuẩn hệ thống, đầu tư để phát triển thương hiệu, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai, KFC chịu lỗ 8 năm và đến nay đã bước đầu thu được những thành công đáng kể.
Bên cạnh đó trẻ em cũng được coi là khách hàng tiềm năng của những nhà hàng như KFC, Lotteria… Với một chiến lược dài hạn những doanh nghiệp này mong muốn đưa thương hiệu của họ trở nên thân thiết với khách hàng tiềm năng ngay từ khi họ còn nhỏ. Có thể nói dù là đồ ăn nhanh thì chất lượng thức ăn vẫn là yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn một nhà hàng, do đó doanh nghiệp cần phải có những nghiên cứu cụ thể về khẩu vị thói quen của khách hàng mục tiêu, trước khi đưa ra thực đơn. Như dịch cúm gia cầm năm 2004 có những thời điểm rất nhiều nhà hàng kinh doanh thực phẩm từ gia cầm phải đóng cửa thì KFC vẫn có thể hoạt động đó là nhờ những biện pháp nhằm kích thích tiêu dùng cũng như những thay đổi một cách nhanh chóng trong thực đơn.
Trong bối cảnh hội nhập và giao lưu kinh tế quốc tế hiện nay, khi mà thương hiệu của các sản phẩm đồ ăn nhanh Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường nội địa và thị trường thế giới thì việc kết hợp giữa Nhà nước và doanh nghiệp nhằm tạo dựng cho được hình ảnh chung cho ẩm thực Việt Nam và quảng bá ẩm thực Việt Nam với bạn bè quốc tế là vấn đề rất cấp thiết. Bên cạnh đó cần tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu: ví dụ như nên đơn giản hoá các thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho doanh nghiệp có thể đăng ký thương hiệu một cách nhanh chóng nhất (vì quy định thời gian chấp nhận hồ sơ, thẩm định hồ sơ và cấp bằng bảo hộ như hiện nay quá phức tạp, mất thời gian). Xử lý nghiêm các nhà hàng, quán ăn không đảm bảo chất lượng bằng các hình thức như rút giấy phép kinh doanh hay cho đăng tải địa chỉ các nhà hàng không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sử dụng phụ gia, nguyờn liệu khụng rừ nguồn gốc lên các diễn đàn, báo điện tử.
Đồng thời em tiến hành thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống nhà hàng KFC kết hợp với khảo sát tại các nhà hàng KFC trên địa bàn Hà Nội nhằm phân tích những thành công và hạn chế cũng như chỉ ra các yếu tố chi phối đến hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh này. Trên cơ sở phân tích tổng quan thị trường, hành vi khách hàng, thực trạng và những yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC, em đã rút ra một số bài học kinh nghiệm cũng như đưa ra một vài gợi ý cho các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh.