Nam
3.1. Những yếu tố khách quan
Những yếu tố thuộc về cầu thị trường và hành vi khách hàng: Việt Nam đang là thị trường tiềm năng cho thức ăn nhanh phát triển, tuy nhiên cầu thị trường là luôn biến động do nhiều nguyên nhân khác nhau. Cuộc sống hiện đại, thức ăn nhanh đem đến sự tiện lợi nhanh chóng nhưng không vì thế mà vấn đề dinh dưỡng và sức khỏe bị
do đồ ăn nhanh gây ra, khiến cho ở một số nước người dân có xu hướng hạn chế sử dụng các sản phẩm rán chiên.
Mức độ cạnh tranh trên thị trường: mức độ cạnh tranh trên thị trường sẽ ảnh hưởng tới các quyết định về giá, về kênh phân phối cũng như hoạt động khuyến mãi của doanh nghiệp.
Những rủi ro trong kinh doanh: rủi ro trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi với bất kì doanh nghiệp nào chứ không chỉ riêng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ăn uống, nhà hàng. Như vào năm 2004, khi dịch cúm gia cầm lan nhanh có những thời điểm chính quyền đã cấm không được kinh doanh thực phẩm có nguồn gốc từ gia cầm trong thời gian nhiều tháng thì rõ ràng một hệ thống hàng chục nhà hàng của KFC tại Việt Nam nói riêng, cũng như hệ thống KFC ở những nơi nằm trong tâm dịch nói chung với thực đơn chính là gà rán thì nguy cơ phá sản không phải là không hiện thực. Tuy nhiên trong thực tế thì thiệt hại này được san đều cho cả hệ thống. Các nhà hàng KFC đã nhanh chóng nghiên cứu và đưa ra thực đơn thay thế, món cá rán của KFC là một ví dụ.
Bên cạnh đó KFC cũng phải thường xuyên trong tư thế sẵn sàng đối phó với các vụ kiện liên quan đến vấn đề thương hiệu hay các vụ kiện về sức khỏe, an toàn thực phẩm.
Những yếu tố thuộc về môi trường pháp lý: bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh cũng phải trên cơ sở tuân thủ luật pháp của nước sở tại. Hành lang pháp lý của Việt nam tạo nhiều điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam nhưng cũng tạo ra những hạn chế nhất định.
Vào Việt Nam trước khi Luật thương mại về Franchise có hiệu lực, KFC đã phải đi đường vòng, chuỗi nhà hàng của KFC là một dạng nhượng quyền kinh doanh nhưng lại ký hợp đồng từ Philippines chứ không ký ở Việt Nam.
Ngoài ra, luật sở hữu trí tuệ cũng đang là một vấn đề còn nhiều bất cập ở Việt Nam hiện nay. Gia nhập WTO, Việt Nam đã có những cam kết trong vấn đề sở hữu trí tuệ tuy nhiên để thực hiện bài bản, chặt chẽ thì còn cần nhiều thời gian.
Hoạt động tại Việt Nam ngoài việc tuân thủ luật thương mại về nhượng quyền kinh doanh thì với đặc thù là loại hình kinh doanh nhà hàng, KFC còn phải tuân thủ các quy định của Việt Nam về vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng các chất phụ gia, chất bảo quản gây độc hại.
3.2. Những yếu tố chủ quan
Tính đồng bộ của hệ thống nhà hàng KFC: Có thể khẳng định rằng các nhà hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng một phần vì hàng loạt những nhà hàng xuất hiện ở những vị trí đẹp và đều giống
nhau từ màu sắc chủ đạo của cửa hàng, chất lượng sản phẩm, đồng phục nhân viên. Khách hàng có thể dễ dàng thưởng thức những sản phẩm cùng một chất lượng trong những nhà hàng giống nhau ở những địa điểm khác nhau. Điều đó tạo ra sự tin tưởng cũng như thuận lợi cho khách hàng.
Hơn nữa với hệ thống các nhà hàng KFC bản chất là chuỗi nhà hàng nhượng quyền. Với một mô hình nhượng quyền kinh doanh, hình ảnh đồng bộ của một thương hiệu chính là chìa khóa thành công. Khách hàng phải thấy chất lượng và tiêu chuẩn của tất cả các nhà hàng mang cùng một nhãn hiệu KFC là giống nhau hay ít ra là tương đương nhau. Cũng giống như các đội vô địch trong thể thao, một hệ thống nhà hàng nhượng quyền thành công là một hệ thống không dựa vào một nhà riêng lẻ quá nổi bật mà phải dựa vào khả năng đồng đều của nhiều cá nhân xuất sắc. Thật vậy chỉ cần một nhà hàng trong hệ thống nhà hàng KFC có chất lượng phục vụ kém sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín chung của toàn bộ các nhà hàng KFC. Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với một nhà hàng KFC nào đó chẳng hạn, họ sẽ có xu hướng không thích toàn bộ các nhà hàng mang nhãn hiệu KFC. Những yếu tố quyết định đến tính đồng bộ và ổn định trong tâm trí khách hàng như :
- Mặt tiền phía trước cửa hàng: bao gồm cấu trúc cửa hàng, màu sắc chủ đạo, bảng hiệu và các bảng quảng cáo khác. Khách hàng cần cảm nhận từ xa, tức khắc đây chính là một trong những nhà hàng thuộc hệ thống nhà hàng KFC mà mình thấy quen thuộc.
- Phần trang trí bên trong cửa hàng: tương tự như đối với mặt tiền cửa hàng, khách hàng cần cảm thấy ngay sự đồng bộ từ cấu trúc, màu sắc, trang trí, âm thanh, ánh sáng…
- Sản phẩm: cũng phải đồng bộ vì không thể chấp nhận các nhà hàng mang cùng một nhãn hiệu nhưng lại kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên cũng có thể có những điều chỉnh nhỏ để như bổ sung thêm dịch vụ hay sản phẩm phụ để đáp ứng nhu cầu đặc thù của địa phương.
- Phần quảng bá khuyến mãi: việc áp dụng các chương trình quảng cáo khuyến mãi đồng bộ và đồng loạt cho tất cả các nhà hàng giúp thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn. Các nhà hàng KFC chưa được khách hàng đánh giá cao trong các chương trình khuyến mãi, một phần đối tượng được hỏi là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, các cửa hàng KFC đều trong giai đoạn khai trương nên dẫn đến tình trạng ở những nhà hàng mới khai trương sẽ có những chương trình khuyến mãi, giảm giá nhưng ở các nhà hàng khác thì không. Như KFC Nguyễn Thái Học đang khuyến mãi khoai tây gói lớn, pepsi cốc lớn cho những xuất combo nhỏ.
- Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên mang lại sự tin tưởng và an toàn cho khách hàng nên nó là một yếu tố quyết định đến tính đồng bộ nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh của các nhà hàng KFC nói chung.
- Ấn phẩm: tên hiệu, biển tượng và màu sắc của thương hiệu KFC xuất hiện trên các poster treo trên tường, mũ của nhân viên, ly tách, dụng cụ phục vụ… Điều này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ cũng như dần trở nên quen thuộc với thương hiệu KFC.
Thương hiệu: Chính nhờ là một thương hiệu mạnh thành công trên thế giới nên KFC mới có thể bán quyền kinh doanh cho các doanh nghiệp với mức phí cao. Mặt khác, thương hiệu giúp các nhà hàng duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Với một nhà hàng đồ ăn nhanh, yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất vẫn là chất lượng sản phẩm nhưng để chọn giữa vô vàn các nhà hàng để thử cũng như đánh giá đồ ăn thì các thương hiệu lớn, uy tín sẽ thu hút khách hàng. Thương hiệu cũng như một sự đảm bảo về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm của đồ ăn. Do đó, những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các nhà hàng là đối thủ cạnh tranh
Các mục tiêu trong dài hạn: điều này quyết định đến các chính sách về giá, quảng cáo khuyến mãi, phát triển hệ thống… của KFC Việt Nam. Với mục tiêu phát triển theo chiêu sâu, xây dựng những nhà hàng đạt chuẩn hệ thống, đầu tư để phát triển thương hiệu, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai, KFC chịu lỗ 8 năm và đến nay đã bước đầu thu được những thành công đáng kể.
Phần III: Bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh 1. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn của Việt
Nam
Trên cở sở phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam cũng như đánh giá những thành công và hạn chế của hệ thống nhà hàng KFC, em xin đưa ra một số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh.
Tận dụng thế mạnh của ẩm thực Việt Nam:đồ ăn của Việt Nam đa dạng, phong phú và hấp dẫn đó là điều không thể phủ nhận. Nhưng tại sao chỉ có rất ít các nhà hàng đồ ăn nhanh của Việt Nam như Phở 24, Phở Vuông có thể trở thành thương hiệu. Khi nghĩ tới đồ ăn nhanh, khách hàng đa phần nghĩ đến các món ăn phương Tây như gà rán KFC, pizza, mỳ Ý; ít ai nghĩ bánh cuốn, xôi, mỳ của Việt Nam cũng là đồ ăn nhanh. Trong khi đồ ăn nhanh của phương Tây đa phần là các món rán chiên sử dụng nhiều dầu mỡ, chất béo, gây hại cho sức khỏe thì thức ăn truyền thống Việt Nam với những lợi thế về giá trị dinh dưỡng cũng như phù hợp với khẩu vị của người Việt hoàn toàn tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam mong muốn kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh hay nói chính xác hơn là những doanh nghiệp mong muốn xây dựng một nhà hàng đồ ăn nhanh mang thương hiệu Việt và kinh doanh các món ăn truyền thống của Việt Nam.
Có chiến lược nghiên cứu thị trường bài bản và cụ thể nhằm đưa ra những nhóm sản phẩm, dịch vụ cũng như địa điểm đặt nhà hàng thích hợp. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trên cơ sở tận dụng thế mạnh của mình để tập trung vào một loại sản phẩm đặc thù, như KFC mặc dù phục vụ cả cá rán, khoai tây rán, các loại bánh nhưng khi nghĩ tới KFC người ta nghĩ ngay đến món gà rán truyền thống. Việc tập trung vào một sản phẩm nhất định giúp doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực gắn sản phẩm của mình trở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Địa điểm đặt nhà hàng là một yếu tố hết sức quan trọng đối một nhà hàng thức ăn nhanh, hơn nữa hiện nay các địa điểm đẹp có thể kinh doanh hầu như đã được rất nhiều thương hiệu lớn tận dụng. Địa điểm lựa chọn phải phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp cũng như phù hợp với đối tượng khách hàng của Doanh nghiệp. Ví dụ như một nhà hàng với đối tượng khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên thì không thể đặt nhà hàng ở những khu vực nhiều chung cư cao cấp và phải chọn địa điểm gần các trường đại học, các khu vui chơi giải trí dành cho giới trẻ. Hay như hệ thống quán cà phê Higlands đặt ra tiêu chí là chỉ lựa chọn các vị trí ở ngã ba, ngã tư ở trung tâm thành phố.
Lựa chon đối tượng khách hàng chiến lược cũng như khách hàng tiềm năng phù hợp.
Với loại hình đồ ăn nhanh, đa số các doanh nghiệp hiện nay đều hướng vào giới trẻ, nhân viên văn phòng tại cao ốc, tòa nhà lớn. Bên cạnh đó trẻ em cũng được coi là khách hàng tiềm năng của những nhà hàng như KFC, Lotteria… Với một chiến lược dài hạn những doanh nghiệp này mong muốn đưa thương hiệu của họ trở nên thân thiết với khách hàng tiềm năng ngay từ khi họ còn nhỏ.
Lựa chọn các sản phẩm kinh doanh, địa điểm kinh doanh cụ thể, thiết kế các nhà hàng theo phong cách riêng. Thiết lập một thực đơn cụ thể về thức ăn, đồ uống, các sản phẩm khác. Có thể nói dù là đồ ăn nhanh thì chất lượng thức ăn vẫn là yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn một nhà hàng, do đó doanh nghiệp cần phải có những nghiên cứu cụ thể về khẩu vị thói quen của khách hàng mục tiêu, trước khi đưa ra thực đơn. Các hệ thống như Lotteria, KFC, Jolibi... đều có bộ phận chuyên nghiên cứu khẩu vị, thói quen ăn uống của người Việt, từ đó điều chỉnh gia vị chế biến cho phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng.
Tiến hành tìm kiếm mặt bằng, liên hệ để chọn mặt bằng phù hợp. Thiết kế nhà hàng theo phong cách đặc trưng, hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn với một thương hiệu nào đó đã có mặt trên thị trường. Bên cạnh đó hình thức bán hàng theo xe lưu động cũng đáng được quan tâm.
Cung cấp các dịch vụ gia tăng kèm theo, nếu một nhà hàng hướng tới đối tượng cao cấp thì việc trang bị wifi cũng là một yếu tố cần thiết. Nhân viên văn phòng có thể vừa tranh thủ ăn trưa vừa online đọc tin tức hay làm việc. Với đối tượng khách hàng là trẻ nhỏ thì cần có thêm những góc vui chơi cho trẻ em. Tại các nhà hàng của Mc Donald’s ở một số nước còn có những tủ kính bán đồ chơi cho trẻ em ngay trong quán ăn của mình.
Lựa chọn phương thức phù hợp để phát triển nhà hàng đồ ăn nhanh trở thành một hệ thống nhà hàng. Hiện nay nhượng quyền kinh doanh đang là phương thức kinh doanh được nhiều doanh nghiệp lựa chọn do nó mang lại những ưu điểm lớn đối với cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Bên cạnh đó cũng có thể xem xét đến khả năng tự xây dựng hệ thống chuỗi nhà hàng của mình tùy theo điều kiện khả năng của doanh nghiệp.
Có những biện pháp quản lý chặt chẽ và gắt gao hệ thống nhà hàng của mình. Như đã phân tích ở trên thì chỉ cần một nhà hàng kém chất lượng sẽ gây ảnh hưởng không tốt cho cả hệ thống. Do đó việc quản lý chặt chẽ tất cả các nhà hàng là hết sức cần thiết.
Xây dựng đội ngũ nhân viên: tuyển mộ tuyển dụng những nhân viên giỏi trong công ty. Ngoài ra, việc tuyển chọn và huấn luyện các nhân viên phục vụ cũng cần được lưu tâm. Nếu khách hàng chủ yếu là người nước ngoài thì các nhân viên phải giao tiếp
được tiếng Anh, nhân viên phải được huấn luyện bài bản để tạo được sự chuyên nghiệp trong phục vụ, linh hoạt trong xử lý các tình huống.
Xác định chiến lược giá phù hợp: tìm hiểu mức sống người dân, tính toán giá cả sao cho có được những sản phẩm chất lượng, tương ứng với thu nhập của đại đa số. Giá cả cũng được xác định dựa trên mục tiêu định vị của doanh nghiệp.
Quảng bá, khuyến mãi: hoạt động quảng bá khuyến mãi ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh, hoạt động này cũng có ảnh hưởng rất lớn tới thành công của doanh nghiệp. Những hoạt động quảng bá, khuyến mãi phải phù hợp và hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu.
Chú ý đến vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Khi có được thương hiệu mạnh cần coi trọng việc bảo vệ, giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững. Muốn như vậy, cần coi trọng “chữ tín” trong kinh doanh bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển hệ thống nhà hàng. Cũng cần chú ý việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong và ngoài nước.
Dự phòng rủ ro cũng như các biện pháp phòng ngừa rủi ro: Đây là một yếu tố có tác động khá lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh ngày càng có nhiều biến động, việc dự đoán trước những biến động của rủi ro nhằm