Marketing căn bản phan thăng pdf

TS PHAN THÂNG NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG TS PHAN THÁNG MARKETING CAN BAN - -.-■·.،، ٠ 1■ " ٠ pa I 0025 NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG LỜI GIỚI TH lẸư a rk etin g ‫ ﺗﺠﺆا‬m ột t ٣o^g nlii/yTig ĩigàĩiH có nliu cầu CC tụo kkôu g tl^ế tl^iếu dư,‫ ؟‬c t ٣oug rtliicu t ٣ ườug dụ t kọc oà M cao đẳng 1١,iện na‫ ﻻ‬ Để dáp ứng nlin cần ‫ ؟ ا‬tập uà ngỉ^èn cứn Nlià xnố.t bao Động da xuất cuOn sdcb ^acbettng cdn bdn Pbdip Kotte ٣ TS Pban Tbdng, TS Vũ THỊ PHượng ٧a anH Gtang Văn CHtến btèn dicìi Cuốn sdcH na ‫ ﻻ‬db oà dang dược sử dụng nHư gtdo trtnH tHam HHdo ỗ nhiều trường dại học cao đẳng nước Do ^êa cầu học tập nghiên cứu oể Marketing trường ngành cO khác nhau, nhiều bạn đọc muốn cO ídcH tóm tược cdn oa gdn sdt oOt tloực tế Vìệt Nam Hon Đ ề dáp ứi.g ỵêư cầư nà‫ ﻻ‬cHUng tôt biền soạn cưôn sdcH t ٢èn Nột dung cda sdclo tạp tìung totnH ba‫ ﻻ‬nHững odn dề co sau: ‫ي‬ - PHat ntgm, ngHtèn cứu, qudn tri oà môt trương marHettng; - ìHdn HHUc tHt trường oa tựa cHọn tHị trương mục ttèu; - EànH ot od m.ô HlnH HànH ot cUa HlrácH Hdng; - tdarHettng oè sdn pHdm, gta cà, pHdn pHối lưu tHOng oà, HHuỵếĩ mdt - MarHettng quổc tế‫؛‬ - MarHetlng dỊcH oụ Tiong trtnH bièn soạn cHUng toi xtn cHdn tHUnH cám on PGS, ٢ũ Trọng KHdt, TS vu TrọĨ'"g HUng, PGS, Trdn MtnH Tdm, TS Vi Thị Phượng 00 hạn bè đồng nghiệp đóng góp góp ‫ رد‬,'ổ'، nhiều cho ưiệc ỉioàil ٤‫ر‬،‫ ة‬,‫ أ‬/، ìlội dung sách K' oqng sdcH se gtUp bạn d.ọc ttm nHdng diều md mtnH nuOn Học tựp oà tHam HHdo Tuỵ nHtèn, cUng pHdt tHdỵ ràng marHeing ta ngdnlr Hlroa Học ١nớt du nHdp odo nước ta, nội dung cda rdt pHoư.g pHU od da dạng, việc trtnH Ъd‫ ﻻ‬tHạt ddỵ đủ cdc oỏn dề oè marHcting sdcH rUt gọn ta HHOng pHdt cễ ddng Trong qud trtnH blèn soạn có tHề cd nHững HHtếmHHuết, mong bạn dọc tưọng tHứ od gOp ‫ ﻷ‬d l Idn tdi bdn sau cHtng tôt se Hodn tHlện tốt Hon CÁC TÁC GIẢ CHtftfNG I Ctf SỞ XÃ HỘI CỦA MARKETING THỎA MÃN NHU CẦU CỦA CUN NGƯỜI 1.1 MARKETING LÀ GÌ? Nội dung khái niệm m arketin g gì? Đây câu hỏi mà nhiều người đă nhầm lẫn đồng marketing với việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ ]‫؛‬hông có đáng ngạc nhiên cả! Bởi lè người ta thường xuyên bị quấy rầy mục quảng cáo ti-vi, báo chí, tờ quang cáo gửi trực tiếp qua bưu điện, chuyên viếng thám , nhijfng người chào hàng Co người luôn, tìm cách bán thứ gi Cứ chuyện ta không tránh khỏi chết, thuê khóa việc mua bán Cho nên nhiều người ngạc nhiên biết tiêu thụ không phai yếu tố quan trọng marketing Tiêu thụ phần núi báng marketing Tiêu thụ nhiều chức nó, nhiều chức cốt yêu nhèit marketing Nếu nhà kinh doanh nghiên cứu kỹ phần marketing tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất mặt hàng phù hợp với nhu cầu xác định giá thích hỢp cho sản phẩm đó, xếp hệ thông phân phôi hàng hóa kích thích có hiệu chắn số hàng hóa tiêu thụ dễ dàng Ổng Peter Drukker, nhà lý luận chủ chôt vấn đê quản lý, nói vấn đề sau: Mục đích marketing không cần thiết đẩy mạnh tièu thụ, Mục đích akậĩi biết uà Ixiễu kHáclx ١x ằ g ks dến ١aức độ kíiag IxÓQ 1‫ ﻻىا‬dicìi ddp ứag ddag tlг‫ ا‬1‫ﻏﺎا‬ ‫ﻻ‬ kkdck ‫ ﻷﻻ‬tự aO dÌíợc ttèa tlxiỊ, ‫ﺑﺎﻻ‬ Điều dó hoàn toàn nghĩa việc dẩy mạnh kích thích tiêu thụ không ý nghĩa Nói cách dUng dắn hon chiing trở thành phận marketing-mix dồ sộ hơn, tức raột phận tập hợp n h g thủ đoạn marketing mà ta cần thiết pt.ải kết hợp chUng lại cách hài hòa dể dạt dược tác dộng mạnh dến thị triíờng Sau dây định nghĩa marketing chiing ta: MARKETING Id dang hoat dộng cũn ngưỉri, nhdm thOa mdn nhu cdu ud mong muốn họ tlxông qua trao dổi Dể giải thích thêm định nghĩa ta xem xét nhữn? khái mệm sau·, nlxu cdu, nxong nxuốn, ycu cdu, Ixdng IxOa, trao dổi, giao dlclx ١ ídthx trường l u cầu (N eeds) Ý tưởng cội nguồn, cUa marketing ý tưởng nhu cầu ngưò"i Nhu cầu dược định nghĩa sau: NHU CAU td cdiix gidc tlxlếu Ixụt cdi gt nxd ngitơl cdiix nlxdn dược Nhu cầu ngiíời da dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh ly ăn, mặc, sưởi ấm an toàn tinh mạng lẫn nhu cầu xã hội, thân thiết gần gũi, uy tin tinh cảm gắn bó, cUng nhu cầu cá nhân tri thứ،- tự thế' minh Những nhu cầu dược tạo nên la phần cấu thành nguyên thUy tinh người Nếu nhu cầu không dược thỏa mãn thi ngiíời cảm thầ'y khố' sở bất hạnh, va nhu cầu dó có ý nghĩa lớn dối ١ới người thi khổ sở Con người không dược thOa mãn phải lựa chọn hai hiíớng giải quyết: la bắt tay v.ào tim kiếm dối tượng có khả thOa mãn dược nhu cầu; cố gắng kiềm chế Mong m uốn (Wants) Y tưởng thứ hai marketing ý tưởng mong muốn ngưò'i MONG MIĨÔN ١‫ا‬1‫ أاا‬cồu có dcuig đặc tliìi, tương ứng ٧ơì trtnlr độ сшг Ιιόα ‫اا ةاا‬1١ ‫ئ‬١‫ ا‬củcli сйа cá tlie Người dân Việt Nam dói cần ăn cơm, thịt hay cá dậu Người dân Mỹ dổi lại cần bánh mì với thịt bảm viên, khoai tây chiên dầu cốc Coca Cola Mong muốn dược biểu thành dối tượng có khả thỏa mãn nhu cầu phương thức mà nếp sống văn hóa xã hội dó vốn quen thuộc Khi xã hội phdt triển đl lên thi nhu chu cua thành víên chng tăng lên Con người tiếp xUc nhiều với dối tượng gợi tri to mò thỉ quan tâm ham muốn cUng nhiều ho'n Các nhà sản xuất, phía minh, hướng hoạt dộng cUa minh vào việc kích thích ham muốn mua hàng Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ sản phấ’m cUa minh nhu cầu cUa ngưò'i Họ tuyên truyền hàng hóa phương tiện thOa mhn hay nhiều nhu cầu dặc thù.Nhìn chung nha kinh doanh không tạo nhu cầu, mà nhu cầu tự da tồn Ngu'ời bhn hàng tliuOng nhầm lẫn jnong muOn với nhu cầu Nhồ sản xuất bOng dèn thhp shng cỏ thê cho ngưO'i tiêu dUng có nhu cầu chiê'c bOng đèn cUa họ, dó thl thực tế người tiêu dUng lại cần ánh sáng Khi xuht loại hàng hóa mó'i có thế' thắp shng tốt va ré hon thi klìách hàng có mong muốn mó'i (về hàng hóa mới), mặc du nhu cầu la nlru cầu cũ ( ánh sáng) N hu cầu có khả năng' tj،anl، toáỉi (Demitnds) Mong muốn cUa ngu'ời thực tệ' vô hạn, nguồn tài lực đế' thOa măn nhu cầu lại có hạn Cho nên người lựa chọn thứ hàng hóa thOa mãn tốt mong muốn minh khuôn khố' khh tài cliính cho phép NHU CNII CÓ KHA N>\NG THANH TOAN - dO ,nong ‫اا‬١ ‫ ااةاا‬dược líein tỉiêin diều lỉiện cO klid ,rdng tlranlr todn Người ta có thế' vào số liệu thống kê dể biết dược tổng lưọ'ng nhu cầu có kha toán cUa xã hội cụ thế' thời điểm cụ thể Xã hội có thế' vào toàn nhu cầu dược thỏa mãn năm trước dể lập kế hoạch sản lượng cho năm tới Song nhu cầu có khả toán tiêu không đủ tin cậy Con người hay chán thứ mà dang thịnh hành họ lại di tim kiếm da dạng da dạng Việc thay dổi lựa chọn kết biến dộng giá hay mức thu nhập KLancaster l ý hàng hóa thực chất tập hợp thuộc tinh người ta lựa chọn sản phẩm dem lại cho họ nhiều ích lợi sở số tiền minh có Chẳng hạn xe máy Honda phương tiện di lại phổ thông, giá không qUa mắc lại bền tiết kiệm chi phi nhiên liệu thịnh hành ỏ' Việt Nam, cOn xe Toyota lại thứ xe cao cấp, sang trọng chU yếu qUa mắc nên la thứ hợp với nhu cầu có khả nàng toán nhiều người Vào thời điểm ta có khuynh hướng lựa chọn thứ hàng hóa có tập hợp thuộc tinh dảm bảo thỏa mãn dược nhiều tốt nhu cầu minh sở giá chi phi phù hợp với tUi tiền cUa họ H àng hóa Những nhu cầu, mong muốn nhu cầu có khả nãng toán người gợi ý cho ta thứ hàng hóa dể thỏa mãn chUng Hàng hóa dược định nghla sau: HÀNG HÓA - lơ tát ca nliững gt thOa ‫ ااﻵااا‬dược nxong muốn liay nliu cầu ‫ ﻷﻻ‬dược cung ứng clio tlii trương nham ‫ ﺀااااا‬dtcl١ tliu liút S I Í С ІШ s, muạ, sử dụng hay tièu dùng Giả dụ người phụ nữ cần làm dẹp Tất hàng hóa có khả thỏa mãn dược nhu cầu hợp thành danh mục hàng hóa dể lựa chọn Danh mục bao gồm mỹ phẩm, quần áo mới, dịch vụ trang điểm, giải phẫu thẩm mỹ Ѵ Ѵ Không phải tất thứ hàng hóa dều dược ưa chuộng Chắc hẳn trước tiên người ta mua hàng hóa dịch vụ dễ kiếm rẻ tiền hơn, chẳng hạn dồ mỹ phẩm, quần áo hay kiểu hớt tóc Có thể biểu thị thứ hàng hóa cụ thể nhu cầu cụ thể’ người vOng trOn, khả cUa hàng hóa thỏa mãn nhu cầu dó mức độ trUng chUng Hình 1.1 biểu thị hàng 10 hóa A không thỏa mãn nhu cầu X, hàng hóa B thOa mãn phần hàng hóa c thỏa mãn toàn nhu cầu X Trong trường hỢp hàng hóa c gọi hàng hóa lý tưởng Hàng hóa dáp ứng dẩy dij mong muốn người tiêu dUng thi người sản xuất thành dạt nhiều ho'n Giả dụ ngưò'i sản xuất bánh bích quy hỏi người tiêu dUng xem họ thích bánh có độ béo độ thê' Và giả dụ la câu trả lời dưọ'c thể diều lý tưởng Hình 1.2 Sau dó người tiêu dUng nếm ba loại bánh bích quy dang cạnh tranh ١."ớì xác định độ béo độ cUa chUng Vị tri tưong ứng cUa loại cUng dược biểu thị diế'm hình 1-.2 Loại B kết họ'p tốt mức độ ly tưởng cUa thuộc tinh mong muốn Nếu người sản xuâ't cung ứng ỉoại bánh gần diể’m ly tuOng tiêu dùng-hơn loại B, thi loại bánh chắn bhn chạy hon l()ại với diều kiện giá cả, dịa diế'm bổn cdc diều kiện khác tưong dưưng Vấn dề chỗ người sản xuất phẳí tim kiê'm người tiêu thụ mà minh muốn bán hàng cho họ, tim hiế'u nhu cầu.của họ, sau dó tạo thứ hàng hóa có thế' thOa mãn dầy dU nhítog nhu cầu 11 Khái niệm hàng hóa không giới hạn (ìối tượng có hình thể Hàng hóa tất có khả phục vụ, tức thỏa mãn nhu cầu Ngoài vật phẩm dịch vụ hàng hóa nhân cách, dịa điểm, tổ chức, loại hình hoạt dộng ý tưởng Người tiêu dUng định xem chương trinh giải tri ti vi, di nghỉ dâu, giUp dỡ tổ chức nào, Ung hộ ý tưởng va việc sử dụng thuật ngữ hàng hóa dôi lúc không tự nhiên thi thay bằng, n h g thuật ngữ khác - người thỏa mãn nhu cầu phương tiện bù dắp hay cung ứng? Tất từ dều có gia trị xác định dối với người Trao đổi Marketing có mặt trường hợp người ta định thỏa mãn nhu cầu nhu cầu có khả toán cUa minh thông qua trao dổi TRÀO Đ ổ l la Ixành oi η,ΐιάη ta тгсю tlrứ пга nilnli muốn oà dưa lại clio ngươt dO tliứ gt Trao dổi bốn phương thức thông qua người có thế' nhận dược mà minh muốn Ví dụ người dang dOi có thế' kiếm dược thức ăn nhừng cách sau: dảm bảo thức ăn cho minh cách săn bắn, đánh cá hay hái (tự cung, tự cấp), lây cắp cUa người dó dó (chiếm đoạt), di xin (ăn xin) cuối cUng dề nghị trao cho họ phương tiện bù dắp dó, chẳng hạn tiền, thứ hàng hóa khác hay dịch vụ dó đế' dổi lấy thức ản (trao đổi) Trong số bốn phương thức thOa mãn nhu cầu kế' trên, phương thức trao dố'i có nhiều ưư điểm nhất, dây người không xâm phạm dến quyền lợi người khác, lệ thuộc vào lOng từ thiện Không phải tự làm vật cần thiết dù có biết làm dó hay không Có thế' tập trung sản xuất thứ mà minh thông thạo dem chUng di dổi lấy thứ cần thiết người khác làm Kết la tổng sản phẩm hàng hóa xã hội tăng lên Trao dổi khái niệm khoa học marketing Đế' thực trao dổi tự nguyện cần tuân thủ năm diều kiện sau: 12 Tốì thiểu phải có hai bên; Moi bên phải có cai có thế' có gia trị đối νό'Ι bên kia; MOi bên dều phải có khả nkng giao dlch vận chuyển hàng hóa n^inh; Mỏi bên phải hoàn toàn tự chấp nhận hay khước từ dề nghị cUa 'bên kia; Mỏi bên dều phải nhận thấy la nên hay muốn giao dịch vó'i bên Năm thều kiện mOi chi tạo tiềm trao dổi Còn việc trao dồ'i cd dược thực hay không la cOn tùy thuộc vào thỏa thuận bên dieu kiện trao dổi Nếu thOa th.uận dược thi có th'ế kết luận trao dố'i tất bên tham gia dều có lọ'i (hay chi cUng không bị th.iệt thOi), bdi lẽ bên dều dược tự khước từ hay chấp nhận dề nghi Giao d ịch Nê'u trao dổi la khái niệm co' cUa khoa học marketing, thi đo'n vị lưd'ng bdn lĩnh vực marketing giao dịch GIAO DỊCH Id ‫اا‬١0‫ ﺀ‬cuộc 1‫ )اا('ا‬đổi I i ١0 i ١.g tí.t١h, clrốt tliưong 1‫وااا‬ Iiliững cật có glc'1 b'Ị §‫ا‬.‫اﻵ('ا‬١‫ اأﺀ‬bên, f)e' t.hực giao dịch thl l)ên A phai chuyển giao cho bên B vật X nhộn lại cUa bên B vật Y Ví dlụ: Anh Binh dưa cho cl١ị Hoa 4.()‫ﻻﻻ‬ )OOd nhận dưọ'c ti vi DO Giao Diclì Tiềii Tệ cỏ' điẻn, không thiê't phổi cO mặt tiền tệ với tinh cdch vật có giá trị dược dem trao dố'i thương mại Trong giao định Ììàng đổi Ììcuig dế dổi lấy chiêc ti vi anh Bìnlh dưa cho chị Hoa td lạnh Trong giao dịch hàng dổi hàng, thav trao dố'i hàng hda, người ta cổ thể trao dổi dịch vụ, ví dụ luật gia Binh viết tư di chUc cho bác sĩ Hòa dể dổi lấy việc khám bệnh Giao dịch cần phải có số diều kiện: í t có hai'vật có giá trị; 13 t iệ n v ậ n tả i g ấ p b ộ i s ố lư ợ n g c ầ n thiê't k h i n h u cầu k h ô n g th a v d ôi tr o n g s u ố t cá n g y D ưới d â y m ộ t s ố q u a n diế'm chiê'n lược v ề c c h d ả m b ả o d u n g h ò a tố t n h ấ t cầu v c u n g x í n g h iệ p d ịc h vụ ·V Từ pliía cầu: V iệ c x c đ ịn h g iá p h â n b iệ t cO th ê d ịc h c h u y ế n m ộ t p h ầ n n h u cầu từ g iờ ca o diế'm s a n g giò' v ắ n g k h d c h V í dụ: gia v é x e m b iế u d iễ n b a n n g y rẻ h o n buố'i tố i CO thế' chU d ộ n g m tă n g n h u cầu v o n h ữ n g thò'i k ỳ s u y g iả m T r o n g n h ữ n g th i g ia n n h u cẩu đ t cực d i có t h ể bồ' s u n g th ê m d ịch vụ đế' n h ữ n g k h c h h n g d a n g chò' dê'n lưọ't có t h ế lự a c h ọ n Ví dụ tổ ch ứ c cá c q u án g ia i k h t ch o n h ữ n g k h c h d a n g chò' c h ỗ 0' n h a h a n g h a y d a n g xê'p h n g dê'n gứi v rUt tiề n cUa n g â n h n g M ộ t tr o n g n h ữ n g p h n g th ứ c q ud n ly n h u cầu la p dụng' h ệ thO ng d ặ t h n g trưó'c V í dụ: d ặ t v é m d y b a y , d ặ t phO ng k h c h s n + Tỉí plííu c‫ا‬، ι١g; Dẻ' p hụ c vụ k h d c h h a n g v ả o n.hững thò'i g ia n n h u cầ u d t cực d ại có thè' h u v d ộ n g n h â n v iê n t ‫؛‬.١ m thOi h a y n h a n v iê n la m v iệ c k h ỏ n g h ế t tho'1 g ia n V í dụ k h i s ố s in h v iê n ta n g lê n , cá c trưO ng ca o d ẳ n g da h u y d ộ n g th b m g ia o v iê n la m v ỉộ c tạ m thO i, cOn n h a h a n g , t i o n g trư n g họ'p cầ n t h ie t , d a tuya'n th ê m tiế p v iê n m v iệ c tạ m th i C ó the' q uy đ ịn h che' độ m v iệ c đ ặ c b iệ t t r o n g giO' ca() d iê m , vao n h ữ n g lUc n h y cdc n h a n ١ 'iê n ch i lam nhù'ng n h iộ m vụ cầ n t h ie t nhâ't CO the' khuyê'n k h íc h k h a c h h a n g tụ m n h iề u v iệ c ho'n V í dụ h ọ có the' tự g h i v o số líh m b ệ n h n h ữ n g th ô n g tin h a y có the' tụ' g ỏ i h n g da m u a tạ i cửa h a n g C ó thế' x â y d ự n g c h n g tr in h cUng họ'p lực đế' c u n g ứng ،lịch vụ , n h tr o n g n h ữ n g tr n g h ợ p m ộ t sO b ệ n h viỌn cU ng m uíí s ắ m c h u n g n h ữ n g thiê't b ị y te' ma h ọ cầ n phap n h a m tạ o d ie u giai tr i m u a th ê m n h ữ n g CO thế' th i h ả n h n h ữ n g b iệ n n ă n g lực h iệ n có V í dụ c ô n g v iê n 364 к і(‘п t a n g khu đa't xung ٩ ‫ ﺩﺍ‬an h đế’ то rộng thèm 2 - P h â n lo i d ịc h vụ f^ó th ế p h ân loại dịch vụ theo dặc điểm khác Thứ n h a t la, nguồn dịch vụ người hay máy? T rong số dịch vụ có nguồn gOc la ngưò.i có dịch vụ cần có n h ân lực chuyên ng h i‫ ؛‬p (kế to án , tư vấn ve ‫ ﺍ‬١ ‫ ﺣﺎ‬vả'n đề ưuản lý) hay chuyên gia hản h righề (sửa chừa th iế t [)] vệ sinh, sưa chữa ố tô), hay n h ân lực không cO tay nghề (quét dọn, chãm sOc vưò.n hoa) Nhừng dịch vụ có nguồn gốc m áy móc, bao gồm nhUng dlch vụ cần m áy tự động (m áv tự dộng rUa ô tô, m áy tự d()ng hdn hdng), hay th iế t bị có người diều k h iến , trin h độ tay nghề tu'0'ng dOi thả'p (taxi, rạp chiêu bóng )١ hay nhUng th iè t bị cần sụ' dieu khi( ٠ n cua nhUng chuyên gia có trin h độ cao (m áy bay, may tin h di(٠ n 0‫)' ﺍ‬ N g '(\y ngành dịch vụ cụ th ế, nhữ ng ngưO.i cung Ung khdc cUng sứ dụng nhù'ng sO lu'ọ'ng th iê t bị kh^ic l)(')i thiht l)ị Ihm tưng giá trị cUa dịch vụ (bộ khuếch dại âm th a n h nbi), chng có th iế t bị dược sử dụng dè’ gidm bó't nhu cầu n h ân lực (mhy tụ' d()ng ôtỏ) I ٦h ứ h a i , k h d c h h h n g d ịch vư ch o h ọ h a y k h ô n g ? có nhdt th ih t p hd i cO m ộ t k h i cu n g ứ n g g^aJ phdu nho th i sụ' cO m ặ t cu ‫ ا؛‬k h d c h ‫ا‬- ( ٦ ‫إ‬ h h n g iư b ắ t b uộc, cOn k h l sLỉ.a chtỉư ỏ tô th l k h b n g c^ n N ếu sụ' cO m ặ t c.uư hhi:ich h ‫؛‬١ n g Ịà b ắ t buộc thl ngưừi cu n g Ung d ịch vụ p h d i chd ý d èn n h U n g \ ( ] ٧ cdu cUa k h d ch hh! ١ g (1(1 ThU' ba là, dộng co' mua dlch vụ ‫ 'ﺍ‬٧ ‫ ﺍ؛‬khdch hang la gì? I)ịch v ụ cd tdc dựng thOa m ần nhUng !٦hu cầu c a I han hay không (dịch v ụ ca nhan) hay th d a m an nhu cầu cỏng v i ệ c (dịch v ụ công tdc)? Thông thường nhừng ngưò'1 cung, ung dịch ١' ‫ ا ا‬xay dtíng nh,ừng chu'0'ng trin h m ark e tin g khdc d O i νΟ 'ί C ílc tl ١ị tr(J٠ò'ng dịch v ụ tiêu dUng ca n h ân va thị trưò.ng dịch vụ công tac ١ ١ Thứ tư la, dộng co' CLÌa ng(tò'i cung ứng dịch vụ (hoạt dộng thương m ại hí^y phi thương mại) va hình thU’e cung ứng dịch vụ (phục vụ ngưò.i hay dịch vụ cOng cộng) I)hư th ế nào? K ết họ'p hai dặc điểm dược nhừ ng kiOu tổ chUc phqc vụ khác 365 P h m vi p h ổ b iế n tầ m q u an trọ n g củ a m a r k e tin g tr o n g lĩn h v ụ c d ịc h v ụ Các công ty dịch vụ thường lạc hậu so với công ty sần xuất việc sử dụng thực tế marketing Nhiều công ty dịch vụ có quy mô nhỏ (tiệm sửa chữa giày dép, tiệm hớt tóc), nên marketing họ việc tốn không phù hợp Ngày nay, tình hình cạnh tranh ngày liệt, chi phí tăng, nhịp độ tăng suất giảm chất lượng dịch vụ ngày sút kém, ngày có nhiều tố chức dịch vụ bắt đầu quan tâm đến marketing Ví dụ: công ty hàng không công ty lĩnh vực dịch vụ bắt đầu nghiên cứu khách hàng đối thủ cạnh tranh đế thi hành biện pháp tích cực làm cho việc lại máy bay đỡ vất vả dễ chịu Ngân hàng lĩnh vực hoạt động mà thời gian tương đối ngắn marketing trở nên phố biến, họ có phận marketing, hệ thống thông tin, lập kế hoạch kiếm tra Khi tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt, ngày nhiều tố chức phục vụ sử dụng đến marketing Những người sản xuất bắt đầu làm dịch vụ người đầu 12.2 MARKETING Tổ CHỨC Marketing tố chức hoạt động nhằm mục đích tạo ra, cluy trì hay thay đổi quan điếm hay hành vi khách hàng mục tiêu đôl với tổ chức cụ thể Các phòng tố chức dư luận xã hội xưa tiên hành marketing tồ chức Tố chức dư luận xã hội chức quản lý, tiến hành đánh giá thái độ dư luận xã hội, đối chiếu nguyên tắc phương pháp hoạt động cá nhân hay tố chức với quan tâm xã hội, lập kế hoạch triển khai chương trình hành động nhằm tranh thủ thông cảm chấp nhận dừ luận xã hội Tổ chức dư luận xã hội thực chất quản lý marketing chuyển dịch từ quy mô hàng hóa hay dịch vụ lên mức toàn tổ chức Để tổ chức dư luận xã hội cần biết nhu cầu, nguyện vọng tâm lý 366 công chúng, nhĩíng kỹ linh vực truyền thông, khả xây dựng thực chương trình ảnh hưỏng đến hành vi■ Marketing tô chức đòi hỏi phải (lánh giá hình ảnh tổ chức xây dựng kế hoạch marketing nhằm cải thiện hình ảnh 2 - Đ n h g iá h ìn h ảnh c ủ a tổ c h ứ c Quá trình đánh giá hình ảnh phát hình ảnh tổ chức khách hàng chốt có quan hệ Hình ảnh ý niệm khách người hay nhóm người Các cá khác có hình ảnh khác khách Tố chức hài lòng với hình ảnh mắt dư luận xã hội, thây có vân đề nghiêm trọng hình ảnh 2 - T h i ế t k ê h ì n h ả n h v k iế m tr a tìn h trạ n g củ a n ó Bước đòi hỏi tô chức phải xác định hình ảnh mà muò.n có tô chức không nên cố đạt tới Giả sử công ty tư vấn vấn đề quản lý thông qua định muôn có hình ảnh công ty đổi mói hơn, niềm nở hơn, giỏi nghiệp vụ lớn Sau công ty xây dựng kê hoạch marketing nhằm đạt thay đổi theo hướng mong muốn hình ảnh Giả sử, công ty muốn đặt trọng tâm củng cố danh tiếng công ty có trình (lộ nghiệp vụ giỏi Cái mà công ty phải làm, tât nhiên, thuê cố vấn giỏi Nếu công ty có cô vấn giỏi, người xung quanh họ, cần phíii làm cho họ trỏ' non tiếng Công ty phải định kỳ điều tra công chúng đế xác định xem biện pháp mà triển khai có góp phần cải thiện hình ảnh không Hình ánh không thay đổi tính chất hạn chê cúa phương tiện sức ì·của hình ảnh công chúng 12.3 MARKETING CÁ NHÂN Song song với marketing dịch vụ tố chức, người ta tiến hành Cíi marketing cá nhân 367 M a rk e tin g n h ả n hoạt động nhằm tạo ra, trì hay thay đổi quan điểm hay hành dối với cá ìihân cụ thể Hai hình thức phổ biến hoạt động marketing người tiếng marketing ứng viên trị M a r k e t i n g n h ữ n g n g i n ổ i t i ế n g Marketing người tiếng có lịch sử lâu đời đến thời gian gần phát triển mạnh Ví dụ để trì đề cao hình ảnh mình, diễn viên bắt đầu thuê thư ký báo chí Thư ký báo chí đưa tin phương tiện thông tin đại chúng bố trí lịch xuất nơi thu hút ý đông đảo công chúng Ngày có hẳn nhừng tỏ chức chuyên truyền bá nhân vật nối tiêng Người quản lý n h ân v ậ t nôi tiến g không dủ sức (lò tạo nhừng điều kỳ diệu, m ả r ấ t nhiều điều phụ thuộc cá vào nừa Nếu có tài n ăn g bẩm sinh tự quảng cáo m ình, th ì câu chuyện giới h ạn nừa N hiều ngòi tự (Ịuáng cáo m ình nhiều cách độc đáo sân khấu biêu diễn Những người quản lý nhân vật nối tiếng ý thức chu kỳ sống ngòi khác độ dài thường lả ngán Người phụ trách phận marketing cua công ty Polygram, nhừng công ty sán xuất dĩa hát lớn, đă so sánh bước dưò.ng công danh ca với thùng trái dâu tây cần bao gói, vận chuyên chợ bán chưa bị hỏng giá hoàn toàn - M a r k e t i n g c c ứ n g v i ê n c h ín h tr ị Công việc thường tiến hành bầu cử Marketing ứng viên trị biến thành ngành hoạt động lớn, đòi hỏi phải chuyên môn hóa tất người làm việc cách đặc biệt Cách chừng vài năm, công chúng thường xuyên tham gia vận động bầu cử vào chức vụ quan địa’ phương, quan toàn quôc Cuộc vận động trị bao gồm việc ứng viên viếng thám thị trường cử tri sử dụng kết nghiên cứu marketing quảng cáo thương mại đế đám bảo đa số cử tri mua ứng viên 3G S Sự quan tâm đến khía cạnh marketing tuyển cử kích thích thêm việc ])hát triển mạnh mẽ quảng cáo trị, phố biến phương pháp khoa học nghiên cứu dư luận xã hội, phân tích máy tính phân bô phiếu cử tri xuất công ty chuyên tô chức vận động bầu cử 12.4 MARKETING Đ‫؛‬A DlỂM Con người quen biết marketing địa điểm họ tìm nhà hay khu nghỉ ngơi M a rk e tin g đ ịa điểm inột hoạt động tiến hành nhằm mục đích tạo ra, trì hay thay đổi thái độ hay hành vi liên quan đến địa điểm cụ thể Có bôn kiểu marketing địa điểm: 1- M a r k e t in g n h Marketing nhà bao gồm việc xây dựng hay chủ động chào bán hay cho thuê nhà cho gia đình, hộ v.v Hoạt động xưa tiến hành mục rao vặt quảng cáo hay thông qua đại lý kinh doanh bất động sản Những công ty xây dựng lớn nghiên cứu nhu cầu nhà tạo nhừng nhà ỏ' phù hợp với túi tiền sở thích khác phần thị trường cụ thể Hiện Việt Nam xuât công ty, tổ chức cá nhân môi gió.i nhà đất 2- M a r k e tin g c c k h u x â y d ự n g k in h tế Marketing khu xây dựng kinh tễ bao gồm việc khai phá, bán hay cho thuê khu đất hay nliững tài sản kiểu nhà máy, cửa hàng, văn phòng, kho tàng v.v Các công ty xây dựng lớn khảo sát nhu cầu đất đai công ty cung cấp giải pháp toàn diện cho vâh đề bất động sản kiểu xây dựng khu công nghiệp, trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng Những văn phòng chi nhiều tiền cho việc quảng cáo tổ chức du lịch miễn phí cho khách hàng tiềm ẩn đến xem trực tiếp khu đất xây dựng Nhiều Chính phủ chí sô’ nước làm Marketing lãnh thố địa điểm 369 t h u ậ n lợ i đ ể đ ầ u t v o h o t đ ộ n g k i n h t ế 3· M arketing đ ầu tư v o sở h ữ u đ ất đ M a r k e tin g đ ầ u tư v o sở h ữ u đ ấ t đ a i b a o g m khu đ ấ t v i t ín h m ua khu cách đất nhỏ, nhữ ng người đầu ٠ đ ố i tư ợ n g đầu v iệ c c ả i t o b n tư v ố n N h ữ n g người c c c ô n g ty , b c s ĩ, n h ữ n g n g i có v ố n - h y v ọ n g bán ch ú n g sau k h i g iá đ ấ t tă n g lê n đ ế n m ộ t m ứ c n o đ ó N h ữ n g n g i b u ô n đ ấ t x â y d ự n g n h ữ n g chư ơng tr ìn h m a r k e tin g phức tạ p nhằm th u hút quan n h ữ n g n gư i có k h ả n ă n g đ ầu tư v ố n v o n h ữ n g m ả n h Những chư ơng tr ìn h p h n g tiệ n th ô n g tin bao gồm v iệ c tầ m đất chào quảng cáo trê n đ i c h ú n g , t u y ê n t r u y ề n v q u ả n g c o tr ự c tiế p q u a bư u đ iệ n , c c c u ộ c v iế n g t h ă m củ a n h â n v iê n cá c b u ổ i g ặ p g ỡ có ă n tr a m iễ n p h í đ ể đ ế n x e m c h o h n g , tổ c n h ữ n g k h u đ ấ t chào bán 4- M arketing đ ịa đ ỉểm n gh ỉ ngơi M a r k e tin g đ ịa đ iể m nghỉ ngơi d u lịc h đến nhằm m ục n h an đ íc h th u hút người n gh ỉ khách d ỡ n g, n h ữ n g th n h p h ố cụ th ể , th ậ m c h í c ả n h ữ n g n c cụ t h ể ·C c c ô n g t y d u lịc h , c ô n g t y h n g k h ô n g , c â u lạ c b ộ ô tô - m ô tô , c c c ô n g t y d ầ u m ỏ , c c k h c h s n , n h trọ v q u an N h n c đ ều tiế n hành h oạt động vậy· N gày danh la m n a y , hầu n h th ắ n g cản h m ọi đ u lịc h th n h phố tu y ê n tru y ền c ủ a m ìn h , đ ế th u h ú t h o t đ ộ n g k h c h du lịc h , v n g i n c n g o i 12.5 MARKETiNG Ý TƯỞNG Ý th ố n g tư n g c ũ n g CÓ t h ể m a r k e tin g T h eo đưa m ời ch m ộ t n g h ĩa tro n g khuôn đ ó , m ọ i lo i h ìn h đ ề u m a r k e tin g ý tư n g T r o n g p h ầ n n y t a c h ỉ g iở i h n k h ổ hệ m a r k e tin g v iệ c x em x é t n h ữ n g v ấ n đ ề m a r k e tin g ý tư n g có tín h c h ấ t x ã h ộ i, M arketing xă h ội xây dựng, triển khai kiểm tra việc triển khai chương trình nhằm mục đích làm cho nhóm mục tiêu (hay nhóm mục tiêu) chấp nhận ý 370 t ằ g xã Kộì B ề dạt dược pliảa ứag dáp lại tổl da ĩiHốĩn TĨIIỊC tĩèu troag qud trinh narheting xd hộl ta cdng phdn chia thi trương, nghlèn cứư tlèư dùng, hlnh thành ý đổ, Ể y d ệ g hệ thống truyền thông, phương phdp lỉưn linh họi dc dhng, hlch thlch ‫ ﻷﻷ‬sử dựng thủ thưạt 1 ‫ ةﻻﻷ * ﻷ‬trao dổl C c n h h o t d ộ n g m a r k e tin g x ã h ộ i có t h ể th e o đ u ổ i n h ữ n g m ụ c d í c h r ấ t k h c n h a u : d t d ợ c s ự h i ể u b i ế t ( k i ế n t h ứ c v ề g i t r ị d i n h d ỡ n g c ủ a th L tc p h ẩ m ) ; l u c h t l i l c h h n h c h iế n d ịc h t iê m d ộ n g d n g lo t (th a m g la c h U n g d l c h U n g ); c ố g ắ n g t h a y d ổ l n h ữ n g th O l q u e n h n h v l (s d ụ n g m ù a n to n k h l d l x e g ắ n m y ); t h a y d ể l n h ữ n g ý n iệ m c b ả n ( t h u y ế t p h ụ c n h ữ n g n g i m u a v ề m ộ t lo i h n g n ộ l d ịa c h ấ t lư ợ n g c a o ) K hl soạn th ả o c h iế n lư ợ c n h ằ m dạt dược n h ữ n g th a y d ổ l x ã h ộ l, n h h o t d ộ n g m a r k e tln g x ã h ộ l p h ả i tr ả i q u a t ấ t c ả n h íh ig g la l đ o n quắ tr ìn h lậ p n h ấ t - x c đ ịn h g iả m k ế hoạch m a r k e tln g th ô n g th n g C la l đ o n c c m ụ c t iê u G lả s r ằ n g t r o n g v O n g n ã m năm th ứ phải d ợ c s ố t h a n h t h iế u n iê n h ú t th u ố c từ 60% x u ố n g % G la l đ o n th ứ h a l - p h ầ n b lế 'u h i ệ n hành tlc h n iề m vl vốn tln , th a i độ, q u a n n iệ m có th a n h v ề g ia tr ị v n h t o g th iế u n iê n B n g t h i p h â n , t lc h n h ữ n g y ế u t ố b ả n g ó p p h ầ n p h ổ b iế n c h u y ệ n h ú t th u ố c tr o n g t h a n h t h i ế u n i ê n S a u d ó p h c h ọ a n h ữ n g y d c ó t h ể g lU p t h a n h t h i ế u n i ê n k h ô n g h U t t h u ố c G la l đ o n t iế p s a u đ n h g c c p h n g n t r u y ề n th ô n g dựng phố' b iế n kê' h o c h C uối cù n g x â y trê n m a r k e tln g th ị tr n g m ụ c tiê u T iế p dến, phải xây v cấ u t ể c h ứ c b ộ phận tr iể n d ự n g p h n g p h p th n g x u y ê n đánh g ia k h kết q u ả d t d ợ c v th ự c h i ệ n n h ữ n g d iề u c h in h c ầ n t h iế t M i i r k e t l n g x ă h ộ i v ẫ n c ò n q u t r ẻ d ể c ó th ế ' s o s n h h i ệ u q u ả c ủ a n ó VỚI h i ệ u q u ả c ủ a n h ữ n g q u a n d l ể m c h i ế n lư ợ c k h c n h ằ m d t dược n h ữ n g c h u y ể n b iế n x ã h ộ l M a r k e tln g x ã h ộ l d ợ c v ậ n d ụ n g k h t h n h c ô n g chU y ế u t r o n g lĩn h v ự c k ế h o c h h ó a g la d in h , b ả o v ệ m ô l tr n g , sử d ụ n g h ợ p ly n gu ồn n n g lư ợ n g , c h ấ n c h ỉn h v iệ c ả ، u ố n g , a n to n g ia o th ô n g v v ậ n c h u y ể n c ô n g cộ n g TÓM TẮT T rong th i g ia n gần dây phạm vl h oạt dộng m a i.k e t ln g dã 371 m r ộ n g , n g ầ i h ầ n g h ó a n ó cò n b a o g m k h c d ợ c lư u t h ô n g trê n t h ị trư n g , cụ t h ể c ả m ộ t s ố n h ữ n g th U n h d ịc h v ụ , tổ c h ứ c , cá n h â n , d ịa đ iể m v ý tư n g D ịc h v ụ n h ữ n g h o t d ộ n g h a y lợ i íc h m m ộ t b ê n có t h ể cung ứ n g c h o b ê n k i a v p h ầ n n h i ề u k h ô n g s t h ấ y d ợ c v k h ô n g d ẫ n sií c h iế m h ữ u m ộ t c ắ i g ì đ ó D ịc h v ụ k h ô n g t h ể s t h ấ y d ợ c, k h ô n g th ế t c h k h ỏ i n g u n g ố c c U a n ó , k h ô n g ổ n đ ịn h v ề c h ấ t lư ợ n g v k h ô n g lư i g i ữ d ợ c D ị c h v ụ c d t h ể p h â n l o i t h e o d ặ c đ i ể m : n g u n g ố c c ủ a n ó lề c o n n g i h a y m y m d c , k h c h h n g c ó n h ấ t t h i ế t p h ả i c ó m ặ t v o IU( c u n g ứ n g d ịc h v ụ k h ô n g , k h c h h n g m u a c h U n g d ể t h ỏ a m ă n n h ữ n g n h u c ầ u c n h â n h a y n h u c ầ u c ô n g t c , n g i c u n g ứ n g d ịc :i v ụ l t í ch ứ c th n g m i h a y p h i th n g m i th u ộ c k h u v ự c tư n h n h ộ i C c c ô n g t y vụ d ịc h th n g lạ c h ậ u so vơi tr o n g v iệ c c h ấ p n h ậ n v sử d ụ n g q u a n n iệ m p h i n g y c ầ n g tả n g , tin h c ô n g ty s ả n xi xuâ' m a r k e tin g N h n g ch h ì n h c n h t r a n h n g y c n g g a y g ắ t d ã buộ< c c c ô n g t y d ịc h v ụ p h ả i t im k iế m d n g n â n g ca o n n g su ấ t hoạ' d ộ n g c ủ a m in h M a r k e tin g s ẽ có dO ng g ó p , n h n g n ó q u a n đ iể m hay h ệ th ố n g h n d ố i v i v iệ c lậ p k ế hoạch d i h íi p h ả i d ịc h v ụ C( x c d ịn l g iá , tổ c h ứ c h ệ th ố n g p h â n p h ố i v k íc h t h íc h D ố i t ọ n g m a r k e t i n g c ó t h ể l t ể c h ứ c M a r k e t i n g t ổ ch afe l h o dộng nhằm công tạ o ra, d u y ch U n g m ụ c t iê u đánh g iắ h ìn h ảnh m a r k e tin g n h ằ m M a r k e tin g dổi quan đ iể m tri h a y th a y dổi quan đ iể m h a y h ỉn h d ối vớ i n h ữ n g tổ c cụ th ể h iệ n c xây tạ o r a , d u y trì h a y tạ i :ủ a tổ Nó v i củ : dO h ỏ i dựng k ế phả hoạcí i th iệ n h ìn h ả n h d ó cá n h â n lia y h n h th ứ c m a r k e t in g c n h â n hoạt dộng nhằm vi dối với n h g p h ổ b iế n cá n h â n th a : c ụ t h ể H a i h ìn ) n h ấ t m a r k e t in g n h ữ n g n g i n c t iế n g v m a r k e t in g c c ứ n g v iê n c h in h tr ị M a r k e tin g d ịa đ iể m dổi th d i độ h a y k iể u h o t d ộ n g n h ằ m hành vi d ịa đ iể m m a r k e tin g liê n quan dến th n g gặp tạ o r a , d u y tri h a y n h ữ n g d ịa nhat đ iể m CL t h ể m a r k e tiig th a , Bối nhằ C m a r k e t i n g x â y d ự n g k h u k i n h t ế , m a r k e t i n g d ầ u t v o s hjfUl d ấ t d a v m a r k e t in g d ịa đ iể m M a r k e tin g ý tư n g , h ộ i, m v ì v ậ y 372 ý n g h ỉ n g i tư n g hoạt động dây m uốn người ta nói dến nhằm cung ý g ọ i m a r k e tin g ứng tư n g n ia r k e tin g cho h ị c ó tír h chất xã Nó h ،i X ba gồm v iệ c x â y d ự n g , tr iể n t r ìn h có m ụ c đ íc h m h ộ i, phong trà o hay k h a i v k iể m cho m ột nhóm th ự c tiễ n tr a v iệ c th ự c h iệ n m ụ c tiê u xã h ộ i c c c h c ín g c h ấ p n h ậ n ý tư n g x ã M a r k e tin g xã hội xa q u ả n g c o h n g v o d lu ậ n x ã h ộ i, b i v ì n ó p h ố i h ợ p n h ữ n g n ỗ lự c quảng cáo tấ t th n h phần khác phức hệ m a r k e t in g N h h o t đ ộ n g m a r k e tin g x ã h ộ i x c đ ịn h m ụ c t iê u c h u y ể n b iế n xã h ộ i, p h â n tíc h t h i độ n g i t iê u dùng p h ả n tá c d ụ n g củ a c n h tra n h , x â y d ự n g v th n g h iệ m ý xuyên dụng đồ, h ìn h k iể m tro n g trư n g , đ ấ u th n h kênh tru y ền th ô n g cuối nhữ ng yếu tố p h n g án cùng, th n g tr a n h ữ n g k ế t đ ạt đư ợc M a r k e tin g x ã h ộ i đ ợ c ứ n g tra n h lĩn h v ự c n h ‫؛‬r k ế h o c h chống h ú t th u ố c hóa g ia vấn đ ìn h , b ả o đề khác vệ m ôi s in h h o t x ã h ộ i 373 MỤC LỤC LỜ I GIỚI TH IỆ U CHƯƠNG I C SỞ XÃ HỘI CỦA MARKETING THỎA MÃN N H U CẦU CỦA CON NGƯ ỜI 1.1 MARKETING LÀ G Ì? 1.2 CÁC QƯAĨ١Í NIỆM VỀ MARKETING 17 1.3 MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING 24 1.4 Sự PHỔ BIẾN NHANH CHÓNG CỦA HỆ THỐNG MARKETING 26 TÓM TẮT 29 CHƯƠNG II 31 QUẢN TRỊ MARKETING 31 2.1 KHÁI NIỆM 31 2.2 QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 32 TÓM TẮT 52 CHƯƠNG III 54 HỆ THỐNG NGHIÊN c ứ u VÀ THÔNG TIN MARKETING 54 3.1 QUAN NIỆM VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 54 3.2 Sơ ĐỒ NGHIÊN CÚU MARKETING .61 TÓM TẮT 71 CHƯƠNG IV 73 MÔI TRƯỜNG MARKETING .73 4.1 KHÁI NIỆM 73 .74 MÔ 81 4.2 NHỬNG YẾU TỐ c BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ 4.3 NHỬNG YẾU TỐ Cơ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG v ĩ 374 TÓM TẮT CÌếươNG V 98 100 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH H À N G 100 5.1 THỊ TRƯỜNG YA HÀNH VI CỬA NGƯỜI TIÊU DÙNG 100 THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP VÀ HÀNH VI CUA NGƯỜI MƯA NHÂN DANH DOANH NGHIỆP 122 QHƯƠNG VI 142 PHÂN KHÚC VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TEÊU .142 6.1 Sự CẦN THIẾT PHẢI PHÂN KHÚC VÀ l Ựa c h ọ n THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .142 6.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 144 6.3 LựA CHỌN CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .153 6.4 ĐỊNH VỊ HÀNG HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG 156 TÓM TẮT 158 CHƯƠNG VII 160 SẢN PHẨM HÀNG HÓA 160 7.1 HÀNG HÓA LÀ Gì? 160 SẢN PHẨM HÀNG HÓA Ý TƯỞNG, HIỆN THựC VÀ HÒAN CHỈNH 160 7.3 CÁC CÁCH PHÂN LOẠI HÀNG HÓA CHỦ Y Ế 162 7.4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ s DỤNG NHÃN H IỆU 167 7.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ HÀNG HÓA 173 7.6 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH v ụ HÀNG Đ ốl VỚI KHÁCH 176 7.7 QUYẾT ĐỊNH VỂ CHỬNG LOẠI HÀNG HÓA 178 7.8 THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI 182 -Ậl.9 CHƯ KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA 191 TÓM TẮT 200 375 GHƯƠNG V III 203 V GIÁ C Ả .203 NHIỆM VỤ VÀ CHÍNH SÁCH HÌNH THÀNH GIÁ CẲ 203 CÁC QUAN ĐIỂM VỀ VẤN ĐỀ HÌNH THÀNH GIÁ CẢ 222 TÓM TẮT C Ẹ Ư Ơ N G IX 237 239 ỰPHÂN PHỐI VÀ LƯU THÔNG HÀNG HÓA 239 9.1 BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐl 239 QUYẾT ĐỊNH VỀ C CẤU CỦA KÊNH 247 9.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN LÝ KÊNH 251 9.4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỂ CÁC VẤN ĐỀ LƯU THÔNG HÀNG H Ó A 253 9.5 BÁN LẺ 259 BÁN S Ỉ 263 TÓM TẮT 268 CHƯƠNG X 271 TRUYỀN THÔNG VÀ KHUYẾN M Ã I 271 10.1 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ KHUYẾN MÃI 271 10.2 QUẢNG CÁO, KÍCH THÍCH TIÊU THỤ VÀ TUYÊN TRUYỀN 293 TÓM TẮT 337 CHƯƠNG X I 341 MARKETING QUỐC T Ế 341 11 NGHIÊN c ú u MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC T Ế 342 376 11.2 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC VƯƠN RA THỊ TRƯỜNG Ĩ^Ớ C NGOÀI 348 11.3 QUYẾT ĐỊNH NHỮNG THỊ TRƯỜNG CẦN THÂM N H Ậ P 348 11.4 QUYIỈT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ' .349 11.5 QUYỂT ĐỊNH VỀ c CẤU CỦA HỆ THỐNG MARKETING-MIX 353 1 QUYẾT ĐỊNH VỀ c CẤU CỦA BỘ PHẬN MARKETING 358 TÓM TẮT 360 CHƯƠNG X II 361 MARKETING DỊCH v ụ VÀ MARKETING TRONG Ũ N H V ự c HOẠT ĐỘNG THƯƠNG M ẠI 361 MARKETING DỊCH v ụ 361 12.2 MARKETING T ổ CHỨC ,366 12.3 MARKETING CÁ NHÂN 367 12.4 MARKETING ĐỊA ĐlỂM 369 12.5 MARKETING Ý TƯỞNG 370 TÓM TẮT 371 377 M A R K E T IN G CĂN B Ả N T S P H A N T H Ă N G C h ịu t r c h n h iệ m x u ấ t b ả n LÊ HUY HÒA B iê n tậ p : T r ìn h b y : B ìa ; THANH THẢO K IM A N H PH AN LÊ TH AN G NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG 175 Giảng Võ,Hà Nội ĐT: 04.38515380;Fax;04.38515381 Email: nxblaodong@vnn.vn 161-2011/CXB/254-07/LĐ Thực liên doanh: Nhà sách 45 Đinh Tiên Hoàng In 1000 khổ 16*24 cm Tại Công Ty TNHH MTV-NXB Giao Thông Vận Tải Địa Chỉ: 92 Nam Kỳ Khởĩ Nghĩa١ Ql.Tp.Hcm.Giấy ĐKKHXB Số: 161-201 l/CXB/254-07/LĐ.In xong va nộp lưu chiểu quý I năm 2013