Bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác và marketing trực tuyến pdf

TS PHẠM THỊ THU PHƯƠNG lÁNlẮIUTiomitỉ tltlVÊI HỊỊPĨẤt & / MARKETING TRựC TUYÊN X u ấ t lần thứ (C ó sử a chữ a bổ sung) ١' ١ NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT -'‫؟‬ TS PHẠM THỊ THU PHƯƠNG MnnỆi kực TUYẾN MARKETING XUẤT BẢN LẦN THỨ (Có sửa đổi bố sung) (ĐAy tài liệu sử dụng đế đào tạo Đại diện bán h àng cho loại hình doanh nghiệp : sản xuất, dịch vụ, thương m ại, v.v thuộc ngành k in h tế-kỹ th u ật) ١ 1002574 NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT NỘI DUNG TỔNG QUÁT Phẩn mở đầu Phẩn TỔNG QUÁT VỀ LĨNH v ự c BÁN HÀNG Chươiìg Sự tiến triê n lĩnh vực bán h àn g Chương Đạo đức kinh doanh lĩnh vực bán hàng Phần TIÊU CHUẨN NGƯỜI BÁN HÀNG TRONG KỶ NGUYÊN HỢP tá c Chương N hững tiêu chuẩn người bán h àn g Chương Thực nguyên tắc giao tiếp có hiệu Phần NHỮNG HIỂU BIẾT CẨN THIẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG Chương Hiểu b iết động mua hàng Chương Hiểu b iết tiến trìn h mua hàng Chương Hiểu biết công ty, sản phẩm đối thủ cạnh tra n h Phần NGUYÊN TẮC CHÀO HÀNG TRựC DIỆN Chương T hăm dò khách hàng lập kê hoạch chào h àn g Chương Giới thiệu h àn g hóa dẫn chứng sản phẩm Chương 10 Thương lượng với khách hàng Chương 11 K ết thúc chào h àn g dịch vụ sau bán hàn g Phần NGUYÊN TẮC BÁN LẺ HÀNG HÓA Chương 12 Tổng quát bán lé hàng hóa Chương 13 N ghiệp vụ bán lẻ cửa hàng Phần NHỮNG HÌNH THỨC MARKETING TRựC TIẾP KHÁC Chương 14 T elem ark etin g C hương 15 Bán hàng trực tiếp qua phương tiện hỗ trỢ C hương 16 M ark etin g & Bán hàng trực tuyến LỜI N H À XUẤT B Ả N NhCíng năiĩi đầu cUa th ế kỷ 21 tĩ'ô ‫ ؛‬qua rấ t n h an h , k ‫؛‬n l١1‫ ة‬xă hội cUa d ất nước có chuyên hiê'n tích cụ'c dê thícli nghi với môi trường kinh doanh tro n g tiê.n trin h hộ ‫ ؛‬n h ặ p líinh t ế khu vực, th ê giới toàn cầu Trdn du'ò'ng t ‫؛‬ệ'n ‫؛‬,ên qhía truOc ١m luOn dối diện với nhiều co' hội thl;các doanh nghlệq V iệt N trường hấp dẫn, đồng thO'‫ ؛‬phai dương đầu với nhiều nguy co' tr٦Ió'c m tiềm ẩn tro n g mOi trường kinh tloanh N hiều loại h in h doanh nghiệp cUa nu'ớc ta dang nỗ lực cải tiến liẻn tục đế’ p h t ’huy cdc n ăn g lực tiềm tàng, nàng' cao kha cạnh tra n h đế 'k h ắn g định vị tri cUa m inh trê n thị tru'ò'ng quốc gla vồ quOc tê Tuy nh iên , tro n g nhiều ngành kinh tế, m ột phận không' nliO 'cốc doanli nghiệp cUa nu'ớc ta vồn cOn lủng Ldiig' ti'ốn đường hội nhập, triế t ly kinh ،loanh dại cliLía lilnh th d n h kịp thò'i ;dê dẫn d tư h ản h đ'ộng cUa th n h viên tro n g tô’ ch،'íc nhiều noi, quan d ‫؛‬ế’m kinh doanh cố’ diê’n vẳn tồn tại, kim hãm sụ' phat t r ‫؛‬ế’n binh thường' lang phi cảc nguồn lụ'c sần có tro n g kinh t ế Dê góp phần phục vụ bạn đọc la Cílc nha doanli n g h ‫'؛؛‬p, Cílc n h a quản l.ý va ngu'ò'l hoạt động ti'0ng linh vụ'c inarkoLiiìg thuộc loại h ìn h to’ chức kinh tê', v.v cO dưọ'c m ột cuô'n sách tốt: N Xuất Bản líhoa Học Kỹ T h u ật trâ n trọng & giới thiệu sdch “B n h n g tr o n g k ỷ n g u y ê n hỢp tá c M a r k e tin g tr ự c tu y ế n ” tác giả P h ạm T h ‫ ؛‬Thu Phương ngliibn cứu 1)1‫اج‬٦ soạn Dây la sdclì da dưọ'c tác gia bỏ’ sung si'ra ٦n so;،n lại tù' cuOn sdcli da xuất bdn nam 2(101 nham )dổi va l)i thích nglii với nhu cổu kiến thư'c tro n g giai đoạn P hần 1)0 sung đầu tỉên nằm Mục 1.5 cUa Chương 1, tác giả giới th i (‫؛‬u N lu ìn g tlrdcl, tliiíc dối uói Iroqt dộng m.، u'líetÌng-bán Irdirg “ kỷ nguyên kết n ố i”, phần bổ sung th ứ h a ‫ ؛‬nằm tro n g chương 15 “Bán hàng tfifc tiếp qua ccic phương tiệiì hỗ tvợ" p hần bố Sung ■”thứ ba nằm tnong Chương 16 “M arketing-bán Ịiànq tri/c tu yến Ngoài ra, troilg chương klrac, tác giả cUng da chinh sửa nhiều chi tiế t dê’ hoàn th iện n âng cao chất lượng cUa s c h ”Bdn lrdn٠ g ky Ug.uyêa hợp tdc & M nrketing ti'ực tu.yến ‘' la sách cung cấp nhiều thông t ‫ ؛‬n hữu ích, giUp nhũ'ng ngườ'i h ‫)؛‬ạ t động tro n g linh vực m arketing-chào !)ổn h ản g (sĩ, le) nhà lo) (Ịi,ian trị chc' cấp chc' loai hi!il١ ‫؛‬١nh nghiệp cha nưó'c ta có c(í ‫؛؛‬lý luận th iế t thụ'c '0 ،١ ‫ ج‬vận (lụ!ig vào thụ'c tê, gỏp phẩn thực h ‫ا‬ệíl th n h cỏng chiên lu'p'c niai'keting xồ.v ،lựng du'o'c mòi q ‫ا‬,.Jan hệ k in h doanh lâu dài với khdch hàng mục tiêu cUa m in h Cuốn sách dã có m ột thdi gian dài đế' dược h ìn h th n h , từ n h p n g ndm dầu ciia th ậ p nidn 1991), tdc giả đà nghiên cứu, biên S()ạn dua vào chưong tidnh g');ing d;.،.y cliính thú'c dẳu tiẽ n môn h ‫ ؟‬c “N ghiệp vụ l)án h àn g ” 1’ru'ò'ng Cao Đdng ^ íark o tin g Nội dung môn học thế' cuOn sdch míing tên “N ghiệp ،'،./ ('á CỊi/âii tri bún hung), du'o'c the gi ;‫ ؛‬biên so;,;n xudt bdn dổu tiên ١o nồm 1995 c.'ùng với qud trinh nghibn cú'u vả gidng dạy, tác;v ,gia c،')n th am gia huấn luyện đ;ỊÌ diện bdn hàng, trin h du'0'c vidn kỹ su' bdn hàng, n h ân viên kinh ،loanh ctio nhiều doanh nghiệp ttii T P Hồ Chi M inh tinh lân cậ.n Tác giả tiep tục dầu tư n h iều thời gian công sức đế b ،١ ' sung vả plìdt trid n tài liệu gidng' dạy nhdm ndng cao châ't lu'dng dd' ddp ting tot ho'n nhu c';lu ١o tpo ng'u'ời bdn hàn g tro n g ky Iiguytm h،.)'p tdc c،iôn sdch th ứ ;d \\'‫\ة‬ ’ ٠ 1١ ، 1‫ اا‬ll، hig 1‫'ا‬، )‫ﺟﺎا‬ky ;، g، iy'، >a) 1١ ‫ )ا‬Idc " ‫ﻵ\ا‬ đưọ'0 n h xuất bdn Khoa Học Ví'١Kỹ’ rphuAt xuất, bdn ndm ‘‫ د‬và 091 snu diều ch in h bô' sung, cuOn sdch thứ ba m ang tên “Báiì dng tro ١١ g ky nguyên lipp tdc.1١ & ^١ ،Ịĩk، ửit١ g Irifc luyến” dưực, rử\k xuẳ.t Iran Khoa Học Kv T h u ật x،i:lt ban năm 2995 ١y da du'،.)’c t;lc gia nghlOn cú'u một.:C udn Sílch xudt bdn lồn n nghií^m tdc, cOng pliu v ;١٩jn, ،lụ;cO In) tholig ti'ong nhiOu n ’;١ trị liiện d;.ii; đồng' t.hO'i,، co' s،l' khoa học cUa C ílc tu’ tu'()'ng ti'0i٦ p h a t tti' thực t.ế ho ‫؛‬.،١ng cda cdc lo;ỊÌ;t động' ma)'k،:'ting-bán h doanh nghiệp nu'0'c c.big nghidp p h a t triOn, cting ‫ة‬ N íiin c;‫؛‬ch ١ u;ln x u at h ln h V íột Cấu t.rúc cda sách gồm nhừiig' phdn sau dây : - 1١ 1‫ أ ا ا أ ا ة ا‬.‫ ة‬، 1‫ ة‬،‫ ا‬ P h ần ndy giO'1 thiệu nliững nội (lu!ig tống' ،!uát nhu' : Bán h n g ? Vai trồ cda ngu'ò'1 ban hảng tro n g việc kin h doanh c،ia cdc cOng ty ngày Nhũ'ng cOng' việc chU yêu cUa người ban h n g P h an loại người ban hàng, ،!;)،' điếm nghề ban h.àng tĩ'ong kinh tê thị trường vai trò cua hoạt (lộng hán liàng trong' hỗn hợp m arketing - Phần : Tổng quát vố lĩnh vực bán hùng P h ần trìn h bảy tiến triển hnh vực bár h n g theo thời gian thông qua quan diếm triết lý kinh (loanh, loại môi quan hệ giũa người mua nựuo'i bán, cac dặc (li(٠ ‘m mối quan hệ m ua-bán th àn h còng tro n g ky nguyt.n l-iỢp tác th ách thức hoạt động m arkeling-bán hàng ticong ky nguyên “k ế t nối” Ngoài ra, nội dung nhiều người quan lâm đạo đức kinh doanh tro n g lĩnh vực bán h àng giới thiệu tro n g p h ần này; bao gồm nguyên tắc đạo lý loại môi quan hệ m ua-bán, qui tắc đạo đức nghề nghiệp, pháp lý lĩnh vực b án hàng, đạo lý pháp lý kinh doanh quốc tế - Phần 2: Tiêu chuẩn người bủn hàng trông kỷ nguyên hơp tác Người b án h àn g hiếu theo nghĩa rộng, bao gồm : nhà quản trị cấp, chủ doanh nghiệp, đại diện bán hàng n h sản xuất n h phân phối, người bán lẻ hàng tiêu dùng, người cung cấp loại dịch vụ, v.v ngành kinh tẽ P h ần giới th iệu tiêu chuàn hay diều ki(}n “cầ n ” người bán hàng, bao gồm yếu tố : đạo đức, tri thức, thế’ ch ất, tâm lý Bên cạnh, người bán hàng phái có khả n ăn g thực h iện tốt nguyên tắc giao tiếp thông qua hoạt động : sử dụng tra n g phục, truyền đ ạt thông tin lời k hông lời, lễ nghi tro n g giao tiếp thích nghi với khác b iệt văn hóa với khách hàng - Plìần 3: N h ữ n g hiểu biết cần thiết cua người bán hàng P h ần tác giả giới thiệu hiểu biết cần th iế t cứa người bán h àn g gia nhập vào m ột tố chức cụ thế, bao gồm: hiểu biết động tiến trìn h mua hàng khách hàng, liiéu b iết sản phẩm , hiếu b iết công ty hay tố chức, hiếu biết đòi thú cạnh tra n h yếu tô chủ yếu khác môi trường kinh doanh Đây điều kiện “đủ”, giúp người bán h àng có sở khoa học vả đầy đủ tụ' tin đế' thụ’c hi()n c(,‫ ؛‬hiệu v a ‫ ؛‬trO cUa người bán hhng tion g kv nguvtn ‫(ا؛‬,)'‫'؛ ﻻ‬:.ic l ١ -‫ ؛‬ỉ'ihn -1: N g n ١ >!> ‫'اة ؛‬ ‫اﻷأا'ا‬١‫اا‬،'‫اا‬١ ^ tníc d iện Thno !Iguyhn t :‫؛‬c chào h ‫؛‬١!١g ‫ا‬,'‫ا'اا‬- ‫ا‬1‫ل'(؛‬٦‫ ا‬đại diện bhn hàng thự'c )‫ا اا ؛ ؛ ا‬-;‫ 'اا‬cdng \'‫ 'ا)(؛‬tho() I ! i ( ) t ‫؛ ا‬٠ '.',! t !'‫؛‬nh gồm nhiều giai đoạn có dưo'c dơ!i hhng tCí khhch hhng ti'i ‫!''؛‬١vqng giữ dược khhch hhng ‫ ااﺟﺎ‬.d ả i I)hần ndy gidi thiệu tiến tidnh chdo h ản g gồm : th ăm dò khdch hhng lập ke' hoqch chào hhng, giới thiệu dẫn chu'ng san phhin, thương lượng vdi khhch hhng, ket thUc chho hảng thụ'c cảc dịch vụ sau l)í١n hhng Pli.ầiĩ 5: Nguvên tố,c bdn Ic - 1‫ §ااﺋﺎ‬1١ ‫ﻻة‬ Ban le hoạt, dộng l,iên quan dến việc bán sản phẩm v ật ch ấ t dịch vụ trực tiếp cho người sư dụng cuối cUng Bán lé dã có từ lẳu dời, thực nhiều hình thức c‫؛‬.،.nh tra n h rấ t gay gắt t.rên thỊ trường P h ẳn gió'‫ ؛‬thiệu tố'ng quát hoạt động' bán 1‫' خ‬phố biên trê n thị trường, chc nguyên t.ắc bhn le công việc cần tliực tiến trin h bán le hàng hóa cưa h ả n g Pỉiầa : ÌSllvững lỉliác - 1‫اا ا‬١ ' 1‫ ا‬١ ưn'l! thtíc ‫ ؛‬١ r liàng tritc tlẾp.eti,n.g-bd P h ần giới thiệu hoạt dộng m ark etin g trực tiếp khhc : T elem arketing, hìnli thức bán h àn g trực t ‫؛‬ếp qua ,phưưng t.iện hỗ trợ (thư từ, catalog, kiosk, mhy bán hàng tự dộng kên h tru y ền hinh) m arketing-bhn hhng t.rụ'c tuyến Dây nhdng h ình thức bán hàng công ty cUa nưó'c p h a t triể n thực h iện phó' biến từ l,âu ti'ong trin h p h a t triến R iêng dối với m ark etin g -b án h àn g trực tuyến, hlnh thức p h at triể n từ năm 1990 vừa qua p h t triế n n h an h the' giới bưổ'c vào th ế kỷ 21 nhiều no'‫ ؛‬trê n the giới, kế 0' nưdc dang p h a t triế n & Tóm lại, “B án h n g tr o n g kỷ n g u y ên hỢp tá c ' M a r k e tin g tr ự c tuỵến^y dược xuất bẳn lần cuOn sách có gia trị, dưọ'c tác gih nghiên cứu biên soạn công phu tro n g nhiều năm , cỏ sửa đổ‫ ؛‬và bổ snng đế thích nghi với nhn cầi.i kiên thứ c tỉo n g giai (ìoạn mới; nội (!ung du'ọc tiln h bày cácli khoa học, mạch lac, 10 g , cụ thế, (1‫ ج‬hibu, v.v có thb' vận dụng vào thực tb' chào bhn hhng cUa nhiều loại Ihnh (.loanh nghiệp l)ây giảo tiin h , gihng dùng' đế' tạo ngu'ời bdn hàng cho loạỉ h ìn h doanh nghiệp cdc nha quan tiị, la tồi liệu tham khảo cho người Idm việc tio ng Itnh vực khác Cuốn sách cUa tác giả P hạm Thị Thu Phương chắn cung cấp nhiều kiên thức hữu ích cho người bán hàn g tiong loại liình doanh nghiệp, cdc nl'١a qudn tiị, cdc sinli vỉến thuộc nghnh k inh tê kỳ th u ặt muỏ'n tiO' th àn h người bdn hàng chuyên nghiệp tio n g tương lai N hà xuất Khoa Học Kỹ Thuật xin tiâ n tiọ n g giới thiệu cUng bạn dọc g'ần xa, nliững ngu'ời dang hoạt dộng tio n g lĩnh vực in a ik e tin g nói chung, n h quan til câp, người bán hhng (sl, lẻ), người cung cấp dlch vụ tiong cdc loại hlnh doanh nghiệp thuộc thhnh phẩn kinh tê v ‫؛‬ệt Nam sinh viên các' tiưíbng Hại Học, Cao Hắng khOi K inh Tế, v.v Sílch “B á/Ĩ H àng tn o n g Hy n g n yèn hỢp tá c & M tinHeting trự c tn y è n ١١٠ T ri thú'c Ichoa học thi m ênh mông, thời gian khd cUa người có hạn: vỉ vậy, thiêu sót tiong qud tiln h biốn soạn điều không tiá n h líhOi N hà xuất bíin \'à tílc ghi moiìg' n h ận dưọ'c nhiều ý kiê'n dOng góp xây dựng cUa bạn dọc dt' ho;'in th iện sdch idn xuất ban sau d'hư Lu' gbp ý xin vui lOng g'U'i dịa chi Chi nha.ih Nhíi Xuát lỉíin L;.d ‘28 E)ồiig Khd'‫ ؛‬hoặc 12 Hồ Huâ'n Nghiệp, Cuận - ٢ rp Hồ Chi ^linh, di('n thoại 08.8.225.062 - 08.8.290.228 - 08.8.296.628 dỊa chi cda tác gid : 9011 T rẳn (ịuốc l ١ o;‫؛‬n P8, Quận ;‫ ؟‬- ٢ rP.I-ỈCM, di(>n thoại ; 08.8.202.669 Thhnh ph(') Hồ (١ hí Minh, thhng 08 n ‫؛‬١m 2005 NHÀ XUẤT BẲN KHOA HQC vA KỸ THUẬT LÒÌ T Á C GIẢ C hào bán h àn g ti.ong nhừng hoạt động xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng hỗn hợp m ark etin g (loanh nghiep Vì vậy, nưhc phát triên, hoạt động n h quán trị m arketing quan tám dặc biệt người bán hàng tuyên mộ, lựa chọn, huân luyện can th ận trước tiếp xúc với khách hàng Trước đây, đê đáp ứng nhu cầu đào tạo người bán h àn g chuyên n g àn h m ark etin g Trường Cao Đẳng M arketing; đă nghiên cứu, biên soạn vả xuất sách “N ghiệp vụ Quản trị b án h n g ’’ (NXB Thông Kê, 1995) Theo thời gian, nhu cầu kiên thức m arketing-bán hàng loại hình doanh nghiệp, tô chức kinh tê Việt Nam gia tă n g số lượng lẫn ch ất lượng; nhiều Trường, nhiều Trung tâm mở lớp dài h ạn , ngắn hạn đào tạo nhân viên bán h àn g nhằm đáp ứng nhu cầu cua xã hội Đê góp p h ần phục vụ nhu cầu đào tạo vả tự đào tạo người bán h n g theo ng h ĩa rộng; trìn h tham gia giảng dạy trư ờng đơn vị sản xuất kinh doanh thực tế, tiêp tục đầu tư thời gian công sức đê nghiên cứu, bổ sung nhiều thông tin liên quan đên hoạt động bán hàng, lý th u y ết lẫn thực tế n h ằm nân g cao giá trị tài liệu biên soạn phù hợp vóậ thực tế môi trường kinh doanh th ế kỷ 21 N ăm 2001, biên soạn cuôn sách ''Nghiệp vụ bún Ìiàììg kỷ nguyên hợp túc' m NXB Khoa Học Kỹ T huật xuất Lần này, đế đáp ứng nhu cầu kiến thức lình vực bán h àn g ngàv gia tang, biên soạn cuòn sách ‘'Bản h n g tr o n g k ỷ n g u y ê n hỢp tá c & M a r k e tin g trự c tuyến''' từ tài liệu “N ghiệp vụ bán hàng kỷ nguyên hợp tá c ” tài liệu tham khảo khác với mong m uón cung câp nhừng thông tin hữu ích cho bạn đọc người bán hàng (sí, le) chuyên nghiộp loại h ình doanh nghiệp tro n g kinh tế, chủ doanh nghiệp, n quản trị câp ti.ong tổ chức, sinh viên ngành kinh tế kỹ th u ậ t muốn trở th n h người bán hang chuyên nghiệp tương lai Thông tin tài liệu có thê vạn dụng mó rộng loại У h in h tố chức khổc : chc tô’ chức phi lọ'‫ ؛‬nhuận, tô’ chức nhà nước, ٧.v Bán hàng ngàỵ đu.Ợc hỉẻu theo nghìa I١ ộng, hlnl١thức t đa clgng hhOng có công thú.c thự'c l٦ện ‫ ؛‬theing n hất ٧١ ١'ậy, n g h ‫؛‬ên cứu t.ù'ng ph ần cUa quyể'n sách, l)ạn dọc tự trh ‫ذ')'ﻟﻤﺈ‬ câu hOi sau chương, có thè’ đ ặt thẽm сйи hdi mới, cdc tin h khdc phu hợ.p với thụ'c' tế dang làm việc dê trd lời Tác gid sẵn lòng giUp cắc bạn đánh g‫؛‬ổ kết cda m inh, trao dOi vấn đề có liên quan Thu’ tLi’ câu hOi ^ín bạn đọc VIIÍ lOng gU'ỉ dịa chi cUa Tdc Gih Nhả XuAt Bdn Mặc du rấ t cố gắng việc biên soạn lại quyAn sAch nà}', nhu'ng thiếu sót trin h nghiên cứu biên sogn điều khó trá n h khOi, đế' có thế’ hoàn thiện quyên sổch tr()ng nhữi٦g lần xuất sau, rấ t mong dOn nhận góp ý xây dụ.ng, nhừng trao dố’i kinh nghiệm họ'p the chAn th ả n h ‫ذا'ا‬،'‫ا‬ bạn dọc gần xa ٢ l٦ ôi chân th àn h biết ο'η nhù.ng người thAn gia dinh da tạo diều kiện th uận lọ'i giUp hoAn rhAnh công việc, cdm (Уп họ'p tác n h iệ t tin h cUa N hà Xuât BAn Khoa Ilqc Kỹ th u ật, cAm ο'η hỗ trọ' cUa dại diện doanh nghiệp có mối liên hệ, đại diện Cục Bản Quyền Tác Giả bạn hừu T rân trq n g kinh chào T h àn h phố Hồ Chi klinh, th án g nãm ‫ﻳﺈ‬00 ‫ة‬ TS PHẠM THỊ TIIU PIIƯUNG () tro n g kỳ, công ty m ark e tin g trực tuyến có th ể lựa chọn chủ đề đế bảo trợ nhóm tin tức n h ằm tru y ền đ t th ô n g tin đến kh ách hàn g mục tiêu la người th a m gia diễn đàn trự c tuyến Hệ thống bảng thông báo (Bulletin board system s B BSs) Hệ th ô n g bảng th ô n g báo dịch vụ trực tuyến chuyên dụng, tậ p tru n g vào m ột hay m ột nhóm chủ đề cụ thể C hẳng h ạn , Mỹ có trê n 60.000 BBSs xử lý vấn đề : nghỉ hè, sức khỏe, trò chơi vi tín h , b ất động sản, v.v Tùy theo h o ạt động k in h an h công ty, n h quản trị m a rk e tin g cần n h ậ n d iện th a m gia vào nhóm tin tức h ệ th ố n g b ản g th ô n g báo (BBSs) để thu h ú t quan tâm nhữ ng người đăng ký dài h n dịch vụ trực tuyến - người có k h ả n ăn g trở th n h k h ác h h n g triể n vọng công ty Tuy n h iên , người th am gia nhóm tin tức hệ thống bảng th ô n g báo thường bực bội nhữ n g xâm n h ậ p m ang tín h thương m ại trê n không gian m ạn g họ Vì vậy, n h quản trị m a rk e tin g trực tuyến cần p h ả i đ ặ t chân vào m ột cách cẩn th ậ n th a m gia m ột cách tin h vi để cung cấp nhữ n g thông tin có giá trị th ậ t d àn h cho nhữ n g người th am gia Cộng đồng m ạng (Web Communities) T ín h phố biến diễn đàn nhóm tin tức dẫn đến x u ấ t h iệ n t tra n g Web bảo trợ m ang tín h thương m ại gọi “Web C om m unities’' hay cộng đồng m ạng N hững tra n g W eb cho p hép th n h viên tậ p hợp trê n m ạng tra o đổi quan điểm vấn dề liên quan đến lợi ích chung Đ ây không gian ảo tương đương với quán cà phê S tarbucks, m ộ t nơi m người b iết địa e-m ail người th a m gia C hẳng hạn; Mỹ, !Village m ột cộng đồng m ạng (Wob com m nity), tro n g người phụ nữ có quan điểm sông thực tế, n ă n g động, có lòng n h ân ái, quan tâm đến nhữ ng v ấ n đề xã hội, v.v có th ể tìm kiếm thông tin tra o đổi quan đ iểm gia đình, th ích nghi với môi trư ờng sống, mối quan h ệ xã hội, du lịch, h o t động tài chính, v.v Vào nhữ ng năm cuôi th ậ p niên 1990, tra n g Web độc n h ấ t đ t đên trê n 503 7,3 triệu người th ă m viếng m ỗi th n g Ngoài ra, T riod m ột nơi có nhiều chủ đề n h iều khách h àn g trực tuyến lui tới thường xuyên, T riod cung cấp nhữ ng phòng “c h a t” nhữ n g tra n g gia đ ìn h m iễn phí để th ô n g báo danh sách việc làm P a re n t Soup m ột cộng đồng m ạn g có 200.000 bậc cha m ẹ lui tới - người m uốn th u th ậ p th ô n g tin vai trò cha m ẹ, “c h a t” với cha m ẹ k h ác vấn đề liên quan đến k ế t nối với nhữ ng tra n g Web có liên quan khác, v.v N hững cộng đồng m ạn g đối tượng h ấp dẫn n h quảng cáo trực tuyến, họ có th ể th u h ú t k h c h h n g thông qua m ối quan tâ m v ấn đề th ảo luận tr ê n In te rn e t C hẳng h n , P a re n t Soup cung cấp m ột môi trư ờng lý tưởng d àn h cho q u ản g cáo trê n tra n g W eb Jo h n so n & Jo h n so n , G erb er’s, W al-M art công ty k h ác hướng đến k h ác h h n g mục tiêu gia đình H ơn nữa,' nhữ ng người tiêu dùng cộng đồng ảo n y th ă m viến g tra n g W eb thường xuyên lại trê n m ạng lâu, hội để th ô n g điệp n h quảng cáo trực tuyến x u ấ t h iệ n nh iều trước m ắ t k h ách hàng Cộng đồng m ạn g có th ể m an g tín h c h ấ t xã hội liên quan đến công việc h ay n g n h nghề cụ th ể Ví dụ ; Mỹ m ộ t cộng đồng m ạn g liên quan đến công việc r ấ t th n h công A griculture O nline ® griculture O nline, tra n g W eb cung cấp giá h n g hóa, tin tức h o ạt động tra n g trạ i vừa xảy “ch at room ” t ấ t chủ đề tro n g n g àn h nông nghiệp N hững người th ă m viếng tra n g W eb nông th ô n có th ể đ ến tra n g E lectronic Coffee Shop tìm th ấ y nhữ ng chuyện đùa m ới n h ấ t chủ đề tra n g tr i th a m gia vào th ảo luận sôi chủ đề “kiểm so át giun b ám vỏ đậu n n h ”, ® gricuture O nline r ấ t th n h công, vào n ă m 2000, họ th u h ú t triệu người đến th ăm tra n g Web h n g th án g S d ụ n g d ịch vụ E -m ail W ebcasting M ột công ty có th ể khuyến k h ích k h ách h àn g triể n vọng k h ác h h n g h iện tạ i gửi câu hỏi, đề nghị, th ậ m chí nhữ ng p h àn n n h o t động m a rk e tin g công ty qua e-m ail C ác đại diện công ty dịch vụ k h c h h n g có th ể tr ả lời n h a n h 504 chóng thông điệp c٦ông ty có th ể p h t triể n danh mục địa e-m ail khách h àng h iện triể n vọng qua h o ạt động này, d an h sách địa e-m ail cung cấp hội để giới th iệu h o t động công ty h àn g hóa công ty đến k h ách h àn g xây dựng mối quan hệ lâu dài với k hách h àn g h iện K hi sử dụng danh mục địa e-m ail khách hàn g , người thực m ark e tin g trực tuyến có th ể gửi đến k h ách h àn g th từ, sản phẩm đặc b iệt hay quà khuyến m ãi vào lịch sử mua h àng họ, nhữ ng lời nhắc nhở yêu cầu dịch vụ, việc bảo h àn h th iế t bị th ô n g báo k iện đặc biệt, v.v 3Com C orporation - n h sản xuất p h ần cứng m áy tín h kỹ th u ậ t cao sử dụng tố t e-m ail để p h át g hướng d ẫn đến k h ách h n g m ình Công ty sử dụng e-m ail hướng đến kh ách h n g mục tiêu quảng cáo tiêu đề trê n 18 tra n g Web khác nhau, liên quan đến m áy vi tính để thu h ú t k hách h n g tiềm n ăn g đến với tra n g W eb riêng công ty N hiều tờ hướng d ẫn đại diện b án h n g công ty p h t qua e-m ail trở th n h công việc b án h n g thực tế Ngoài ra, công ty ký k ế t hợp đồng với dịch vụ trự c tuyến m ột số dịch vụ “Webcasting” Đây dịch vụ tả i th ô n g tin tự động theo yêu cầu khách hàng, có đủ k h ả n ăn g m ột k ê n h hấp d ẫn tro n g việc p h ân phối quảng cáo In te rn e t nội dung th ô n g tin khác đến khách h àn g trực tuyến C hẳng h n , P o in tC ast Ifution - nơi tải thông tin xuống theo yêu cầu k h ách h àn g m ột cách tự động đến PC người n h ận , có p h í h àn g th n g N hững người đăng ký dài h ạn dịch vụ có th ể rõ nhữ ng k ên h m họ muốn có tin tức, th ô n g tin công ty, giải trí nhữ ng chủ đề khác mà khách h àn g quan tâm T hay sử dụng thờ i gian để lùng sục trê n In te rn e t, khách h àn g có th ể ngồi yên tro n g “W ebcaster” phân phối thông tin tự động đến m àn h ìn h n ề n họ W ebcasting xem k ên h hấp dẫn công ty m ark e tin g trực tuyến; qua phương tiệ n này, n h quản t r ị m a rk e tin g trực tuyến có th ể phân phối quảng cáo In te rn e t nội dung th ô n g tin khác Các dịch vụ thương m ại trực 505 tu y ến chủ yếu b đầu cung cấp Webcasting đến th n h v iên m ình C hẳng hạn, Am erica Oline cung cấp m ột dịch vụ gọi “D rivew ay” - dịch vụ lấy thông tin, tra n g W eb e-m ail dựa vào sở thích th n h viên p h ân phối tự động đến PC họ N hư vậy, với xuất ngày nhiều công cụ m a rk e tin g trự c tuyến khác nhau, công ty phải cẩn th ậ n k h i sử dụng chúng n h ằm không gây bực bội người sử dụng In te rn e t - người dể gặp tải “ju n k e-m ail” M ột n h p h â n tích cảnh báo “There’s a fine line between addin g value and the consumer feeling that you ’re being in tru tive” Các công ty cần đề phòng p hản ứng tức giận người tiêu dùng việc gửi e-m ail xúc tiến bán sản phẩm hay dịch vụ m họ k hông m ong đợi Một qui tắc không thức hướng d ẫ n việc sử dụng In te rn e t công ty m ark e tin g trực tu y ến tô n trọ n g nghi thức hay phép xã giao thông thư ờng n h ữ n g người tiế n h n h gửi e-mail cần phải hỏi k h ách h n g trước đ ể phép gửi e-m ail m arketing nói rõ với người n h ậ n e-m ail b iết cách dừng lại lưu lượng “e-m ail prom otions” vào b ấ t th i điểm m họ muốn Phương p háp b iế t “m a rk e tin g trự c tuyến dựa vào cho p h ép ”, lên n h m ột mô h ìn h đôì với “e-m ail m a rk e tin g ” 16.3 TR IỂN VỌNG V À TH Á C H TH Ứ C C Ủ A M A R K ET IN G T R ự C TU YẾN M ark etin g trực tuyến cung cấp nhữ ng triể n vọng lớn lao tro n g tương lai nhiều loại h ìn h doanh nghiệp k h ắ p nơi tr ê n th ế giới N hững người đề xướng sôi h ìn h dung rằng, tro n g m ột th i gian - In te rn e t thương m ại điện tử có k h ả n ă n g th ay th ế tạp chí, b ản tin th ậm chí cửa h àn g , nguồn cung cấp thông tin nơi m ua h àn g chủ yếu tro n g th ập niên đầu th ế kỷ 21 Với r a đời liên tục công nghệ mới, n h ấ t tro n g lĩnh vực công nghệ th ô n g tin; có nhiều triể n vọng n hiều hứa h ẹ n nhữ ng tiên đoán n h khoa học, m ark e tin g -b n h àn g trực tuyến phải m ấ t r ấ t nhiều n ăm để m ọi người n h ậ n diện rõ tiềm đầy đủ - người bán 506 lẫ n người m ua tro n g kinh tế, n h ấ t nước đ an g p h t triể n (tro n g có Việt Nam) Ngay Mỹ, để bảo đảm m a rk e tin g trực tuyến trở th n h mô h ìn h k in h doanh đầy đủ to àn d iện m ột số công ty h o ạt động tro n g lĩn h vực này, mục tiêu lâu dài công ty A m azon.com , eB ay, Yahoo! N etscap e công ty m ark e tin g trực tu y ến D ell C o m p u ter m ột ngày “to have all custom ers conduct a ll transactions on Internet, globally” - mục tiêu m M ichael D ell p h t biểu T rong tương lai, đôi với hầu h ế t công ty tro n g n ền k in h t ế p h t triể n p h t triể n , m a rk e tin g trự c tu y ến v ẫn m ột phương pháp quan trọ n g để đến th ị trư n g , tiế n h n h song song vói phương p h áp tru y ề n th ố n g khác tro n g hỗn hợp m ark e tin g k ế t họ'p đ ầy đủ T heo n h ậ n định nhiều n h quản trị m a rk e tin g còng ty, bao gồm nhữ n g “siêu sao” tro n g lĩn h vực In te r n e t đ an g tă n g trư n g n h a n h Mỹ Amazon.com, n ay W eb v ẫn chư a p h ải m ột công việc sinh lợi tô"t d n h cho công ty, v ẫ n hội tiềm n ă n g đầy th ách thức m n h quản trị m a rk e tin g trực tuyến phải đương đầu Theo m ột báo cáo n g h iê n cứu th ị trư ờng ảo, năm 2000, chưa đến p h â n nửa tro n g tổ n g số tra n g W eb công ty Mỹ có k h ả n ăn g sin h lợi th ậ t N hững th ách thức m n h quản trị m a rk e tin g trực tu y ến p h ả i đương đầu tiêu biểu : Việc trưng bày hàng hóa công ty ưà ưiệc mua hàng người tiêu dùng trang Web bị giới hạn M ặc dù p h t triể n n h an h chóng, m ark e tin g -b n h n g trự c tu y ế n đ t đến m ột mức độ giới h ạn trê n th ị trư n g ảo H ơn n ữ a, nh iều người sử dụng m ạng chi đế xem lướt qua hơ n m uốn m u a h n g thực Ví dụ : Mỹ, m ột nguồn th ô n g tin ước lượng rằ n g , có k h o ản g 65% người sử dụng In te rn e t h iện h n h vào tr a n g W eb b án h àn g đế kiếm tra sản phẩm so sá n h giá trư c định m ua hàng, có 14% người sử dụng I n te r n e t có m ua h àn g hóa th ậ t trê n m ạng Ngay M ỹ, v ẫ n C(òn r ấ t người sử dụng th ẻ tín dụng họ để m ua h n g có a h iề u rắc rối liên quan đến việc 507 ‫ة‬ Kìiácli liaag trực tu.ỵếii tlreo plidri liliúc ixliân klxẩu Irọc tâm 1‫ ﻷ‬Irọc bi Iri.ểu- ‫اااا‬,‫ اا!ﻻ‬ ‫ﻷﻻ‬ Mặc dù khách h àn g cUa tra n g Web dang có xu hướng ngày nhiều ho'.n, người sử dụng In te rn e t dưọ'c nhiều công ty hướng dến thường dối tượng có th u n h ậ p cao th ị trường công nghệ cao công chUng b in h thường Diều làm cho ý tưởng m arketing-bán h àng trực tuyến n h ằm tiến h n h m ark e tin g phần cứng phần m ềm m áy vi tin h , h àn g diện tử tiêu dUng, dịch vụ tà i chinh m ột số loại sả n phẩm khác C hinh hiế'u thực h iện vậy, dôi với việc b án sản phẩm th ô n g dụng dời sống kinh tế xã hội, h o t dộng m ark e tin g trực tuyến thực hiệu Hỗn độn m ất trật tự In te rn e t cung cấp h àn g triệu tra n g Web khối 'lượng th ô n g tin r ấ t ló'n dê'n người sử dụng Vì vậy, lướt qua In te rn e t, n h iều ngưò'i tiêu dUng có th ể n ản lOng, lUng tUng m ất nhiều thờ i gian tim kiếm T rong môi trường hỗn dộn m ất tr ậ t tự, nhiều qudng cáo trê n m ạng thông tin trê n cắc tra n g Web bị k h ác h h n g trực tuyến bỏ qua không dược mở Hoặc dược chu ý, ' n h quản trị m ark e tin g trực tuyến p h át h iện rằn g , n h iề u ' tra n g Web k hông th ể giữ dược ý lâu người tiêu dUng, n h ấ t tra n g Web dặc trư ng b ậ t mới, th ô n g tin k hông dáp ứng nhu cầu khách hàng, k h ông sin h dộng, tiế t mục thu h ú t người sử dụng In te r n e t dến th ă m viếng tra n g Web Một nghiên cứu Mỹ cho th ấ y rằn g , m ột tra n g W eb phải giành dưọc ý người sử dụng In te rn e t lướt qua tra n g Web it n h ấ t khoảng giây k h ách h àn g di qua tra n g Web khác Diều cho th n h quản trị m ark e tin g -b n h àn g trực tuyến có rấ t thờỉ gian đế’ xUc tiê n b án sả n phẩm m inh trê n m ạng m ong muôn Tliicu au todu Người tiêu dUng sư dụng In te rn e t cOn lo lắ n g nhữ ng kẻ gian xem trộ m giao dịc.h trực tuyên cUa m in h chặn sô' th ẻ tin dụng dể m ua h àng trá i phép Bên cạnh, công ty k in h doanh trực tuyến lo sợ nhữ ng người líhác sử dụng In te rn e t dể xâm n h ập hệ thống m áy vi tin h cUa họ n h ằm mục 508 đích h o t động tìn h báo thương mại th ậ m chí p h hoại tra n g W eb Vì vậy, ngày công ty thực h iện m a rk e tin g trực tu y ến phải đối phó với h o t động phi p h áp trê n m ạng b ằ n g việc p h t triể n giải pháp để bảo vệ an to àn cho công ty lẫ n khách h n g Tuy n h iên , tro n g thực t ế dường có m ộ t cạnh tra n h vô hình diễn người p h t tr iể n công nghệ nhằm bảo đảm an to àn cho hệ th ố n g m ạng I n te r n e t với người nỗ lực tìm cách phá vỡ hệ th ố n g n y m ột cách tin h vi cạnh tra n h n ày chưa có điểm dừng Khách hàng lo ngại vi phạm đạo đức kinh doanh K h i sử dụng In te rn e t, khách hàng trực tuyến quan tâm đến v ấn đề bí m ật thông tin cá n h â n hay tổ chức bị công ty m ark e tin g trực tuyến lạm dụng T h ậ t vậy; quản lý tra n g w eb, n h quản trị m ark etin g trực tuyến có th ể theo dõi người th ă m viếng tra n g Web m ột cách dễ dàng; ngược lại, th a m gia vào h o t động tra n g W eb (như : diễn đàn, n h ó m tin tức, v.v ), người sử dụng In te rn e t cung cấp nhiều th ô n g tin cá n h â n gia đình Điều n ày dẫn đến nhiều th ô n g tiìn người sử dụng In te rn e t bị bỏ ngõ trê n m ạng, công ty m ark e tin g trực tuyến có th ể lạm dụng thông tin sử d ụ n g th ô n g tin trá i phép để m ark e tin g sản phẩm m ình h o ặc trao đổi d anh sách khách h n g trực tuyến với công ty khác Ngoài ra, người sử dụng In te rn e t có m ối lo ngại khác việc phân khúc th ị trư ờng p h ân b iệ t đối xử công ty m arketing trực tuyến khách h n g p h ân khúc th ị trường khác T rong thực tế, nhiều công ty m ark e tin g trực tuyến phục vụ khách h àn g p h ân khúc th u n h ậ p cao r ấ t tôd, họ không quan tâm đến khách h n g p h ân k h ú c thu n h ập thâ"p - người sử dụng In te rn e t có th u n h ập th ấ p có r ấ t đường vào In te rn e t, dường n h công ty bỏ quên họ th ô n g báo sản phẩm , dịch vụ giá h n g hóa, v.v đ ế n đối tượng M ặc dù có nhiều th ách thức, công ty thuộc n g àn h k in h tế, có qui mô lớn nhỏ khắp nơi trê n th ế giới v ẫn hội nhậ.p vào n ền k in h t ế In tern et, tiến h n h m a rk e tin g 509 trực tuyến k ế t hỢp với hỗn hợp m ark e tin g truyền th ố n g m ìn h m ột cách n h a n h chóng Trong thực tế, hội nhập vào n ề n k in h tế In te rn e t tiếp tục p h át triển , n h quản trị m a rk e tin g công ty phải nỗ lực nhằm chứng tỏ m ark etin g trực tuyến m ột công cụ có đủ k h ả xây dựng mối quan hệ hữu n g h ị lâu dài với k h ách hàng, cải tiế n doanh số, tru y ền đ t th ô n g tin công ty sản phẩm công ty, p h ân phối sả n p h ẩm dịch vụ ngày hữu hiệu trê n m ạng In te rn e t K Ế T L U Ậ N C H Ư Ơ N G 16 Với p h t triể n m ạng In te r n e t đời n hiều công nghệ mới, n h ấ t lĩn h vực công nghệ th ô n g tin ; m a rk e tin g trực tuyến h ìn h th àn h p h t triể n , công cụ n ày công ty k h ắp nơi trê n th ế giới v ận dụng để p h t triể n th ị trư ng tiêu th ụ loại sản phẩm , dịch vụ m ìn h m ột cách n h a n h chóng N gày nay, m ark etin g -b án h àn g trực tu y ến đ ang thực h iện rộng rãi, h ìn h thức tiế n h n h r ấ t đa dạng, n h ấ t quốc gia công nghiệp p h át triể n hay công nghiệp N hờ h ìn h thức này, h o t động công ty dường k h ô n g bị giới h n m ặ t không gian thời gian, k h niệm th ị trư ng to n cầu người b iết đến nhiều M a rk e tin g b n h n g trực tu y ến dược tiế n h àn h dưứi nhiều h ìn h thức, từ việc b n h n g trực tu y ến trê n tran g W eb đến việc cung cấp th ô n g tin h o t động lực tiềm tà n g công ty tro n g n g àn h h n g k in h doanh, hoạt động trực tuyến khác n h ằm hỗ trợ h o ạt động bán h n g công ty Mặc dù m ark e tin g trực tuyến m ang lại lợi ích cụ th ể cho người b án lẫ n người mua, h o ạt động vừa hội vừa m an g tín h th ách thức công ty kinh doanh trực tuyến, k ể công ty nước công nghiệp p h t triể n Tuy n h iên , n h quản trị m ark e tin g công ty ngày tìm kiếm hội tro n g lĩnh vực In te rn e t đế khai th ác tiề m n ăn g th ị trư ờng ảo Cho đến nay, n h nghiên cứu cho rằ n g triể n vọng k h th c th ị trường ảo r ấ t lớn, không dám k h ẳ n g đ ịn h tro n g tương lai gần h ay xa m ark e tin g -b n h n g trự c tuyến th a y th ế m arketing-bán h àn g tru y ền thống; n h qu ản tr ị m a rk e tin g công ty h àn g đầu trê n th ế giới cho 510 rằn g , xem m ột công cụ bố sung vào hỗn hợp hoạt động m ark e tin g truyền thông n h ằm giúp công ty p h t triể n bao phủ khu vực thị trư ờng n h a n h chóng, tă n g tốc độ n ân g cao doanh số, tạo điều kiện xây dựng tố t môi quan hệ lâu dài với k h ách hàng mục tiêu N hiều công ty thực m ark e tin g trực tuyến đan g đương đầu với nhiều vấn đề p h t sin h tro n g lĩnh vực In te rn e t, liên quan đến đạo đức k in h doanh, đến công ty h ay tổ chức cung cấp phương tiệ n hỗ trợ k in h doanh trực tuyến V iệt N am trê n đường hội nhập k in h tế khu vực, quô"c tê toàn cầu; doanh nghiệp thuộc th n h p h ần kin h tế tro n g n g àn h tiến h n h m arketing-bán h n g trực tuyến xu hướng tấ t yếu Điều quan trọng đôì với công ty V iệt N am phải n ắm b ắ t p h â n tích thông tin môi trư ng k in h doanh trực tuyến để đ ịn h chiến lược, sách nhữ ng h o t động m a rk e tin g trực tuyến cụ th ế nhằm bảo đảm đ t hiệu tro n g nhữ ng lĩnh vực kinh doanh trực tuyến m ình T rong đó; nguồn lực, n h ấ t nguồn n h ân lực yếu tô" râ"t quan trọ n g định k h ả n ăn g n ắm b ắ t hội th ị trư ng trực tuyến công ty định h o t động m ark etin g -b án h àn g trực tuyến có th n h công hay không C Â U HỎI V À C Á C V Ấ N Đ Ề : H ãy cho b iết nhữ n g lợi ích m ark e tin g -b n h àn g trực tuyến d n h cho người bán người m ua ? H iện nay, dịch vụ thương m ại trực tuyến ỏ' V iệt N am p h t triể n k h n h an h , n h ấ t dịch vụ cung cấp đường vào In te rn e t Tuy n h iê n , người sủ' dụng In te r n e t thường xuyên th ay đổi đường vào H ãy cho biết lý ? Làm th ế để khách h n g sử dụng lâu dài dịch vụ thương m ại trực tuyến công ty ? Đối với công ty vừa nhỏ h o ạt động tro n g n g àn h h àn g n g àn h dọc (Ví dụ : cung cấp nguyên v ậ t liệu chế b iến - tiêu thụ) n ên th am gia vào th ị trư ờng trực tuyến th ế để có thế’ khách h àn g trực tuyến b iết đến bảo đảm đ t mục tiêu xúc tiế n b án h n g m ong muôn ? 511 N hiều công ty tổ chức V iệt Nam đầu tư xây dựng tra n g Web để th am gia vào thị trư ờng trực tuyến; n h iên , nhiều người sử dụng In te rn e t quan tâm đ ến tra n g Web ? H ãy cho b iết lý ? Làm th ế để th u h ú t quan tâm th ậ t khách hàng trực tuyến ? Sách báo, b ăn g đĩa nhạc, v.v sản phẩm có th ế thực h iện b án h àn g trực tuyến có hiệu Tuy nh iên , cho đên thời điếm tại, chưa có công ty V iệt N am xây dựng tra n g Web bán hàng tiến g người b iêt đến rộng rãi n h “Amazon.com” Mỹ “dangdang.com ” T ru n g Quốc H ãy cho biết lý ? T rong thực tế, có nhiều hìn h thức m ark e tin g trực tuyến m công ty có th ế lựa chọn để th a m gia vào th ị trư ng Nếu A nh (Chị) n h quản trị m ark e tin g m ột công ty cung cấp h àn g tiêu dùng dành cho trẻ em trê n th ị trư ờng V iệt N am , A nh (chị) làm để khai thác k ê n h p h â n phối hỗ trợ có hiệu kênh p h â n phối tru y ề n th ố n g khác ? Khi đ án h giá hiệu quảng cáo trực tuyến, n h n g h iên cứu cho b iế t rằn g , nước công n g h iệp p h t triể n , quảng cáo trực tuyến m ang lại hiệu r ấ t th ấ p so với m ẫu quảng cáo truyền thông khác Nêu người sử dụng In te r n e t thường xuyên, Anh (Chị) cho b iế t ý k iến đ án h giá có hay không ? T i ? K hi tiế n h n h m ark etin g trực tuyến, n h quản trị m a rk e tin g công ty nên sử dụng e-m ail W ebcasting để làm ? Các trư ờng đại học, cao đẳng b ệ n h viện có cần m a rk e tin g trực tuyến hay không ? Nếu thực h iệ n th ì n ên tiê n h n h n h th ế để đ ạt hiệu n h m ong m uôn ? H ãy nêu ví dụ ? 512 KẾT IQệtị CHCING Qua n h ữ n g nội dung giới thiệu sách nảy, th ấ y rằng; theo tiến trìn h p h t triể n , triế t lý quản trị m a rk e tin g loại hình doanh nghiệp th ay đổi theo thời gian, từ quan điểm sản xuất dến quan điểm sản phẩm , quan điếm bán hàn g , q u an điểm m arketing m ark e tin g xã hội Do đó, mô"i quan hệ k in h doanh người m ua yà người bán th ay đổi, từ quan h ệ trao đổi thông thường đến quan hệ họp tác theo chức n ăn g quan hệ hội nhập m ang tín h chiến lược; đồng thời vai trò người b án hàng điều chỉnh nhằm th ích nghi với nhữ ng b iến đổi môi trường k in h doanh Để có th ế th n h công đ ạt hiệu lâu dài trê n đường p h t triể n , n g ày doanh nghiệp có quản trị chiến lược k in h d oanh p h t triể n qui tắc đạo đức k in h doanh đế định hướng suy n g h ĩ h n h vi th n h viên tro n g tố chức, n h ấ t lực lượng b án h n g chuyên nghiệp - nhữ ng người đại diện công ty tiếp xúc trực tiế p với khách hàng Vì vậy, thực h o ạt động m a rk e tin g tro n g lĩn h vực bán h àn g , n h quản trị tuyển chọn lực lượng b n h àn g chuyên nghiệp r ấ t ch ặ t chẽ Lực lượng C itn có n h ữ n g tiêu chuẩn n h : đạo đức nghề nghiệp, tri thức khoa học kỹ th u ật, kiến thức tâ m lý xã hội, có k h ả n ăn g thực h iệ n tô t nguyên tắc giao tiếp v.v Ngoài ra, gia n h ập vào m ộ t tổ chức, lực lượng bán h àn g chuyên nghiệp huấn luyện cẩn th ậ n để có thế’ hiếu b iết đặc điểm k h ách hàng, hiểu b iế t công ty, sả n phẩm , đôi th ủ cạnh tra n h yếu tô khác môi trường ảnh hưởng đến h o ạt động bán hàng, giúp người b n xử lý có hiệu tìn h p h t sinh tro n g thực te K hi tiế n h n h chào hàng trực diện, người b án h n g chuyên n g h iệp thực công việc : th ă m dò k h c h h àn g , chuẩn bị k ế hoạch chào hàng, giới thiệu h n g hóa m an g tín h tư vấn, d ẫn chứng sản p h ẩm , thương lượng với khách h n g để có th ể k ế t thúc chào h àn g thực có hiệu dịch vụ sau b n hàng Ngày nay, m ark e tin g -b n h àn g trực tiếp cua công ty p h t triể n ngày đa d ạng để bổ sung, hỗ trợ th a y th ế chào h n g trực diện theo tru y ền thống, giúp 513 công ty n ân g cao k h ả n ăng cạnh tra n h trê n thị trư ờng tro n g nước N hững h ìn h thức m ark e tin g trực tiếp khác tiêu biểu n h : b án h àn g qua th từ, qua catalog, qua kiosk, qua m áy bán h n g tự động, qua tru y ền hìn h trực tiếp, v.v Với p h t triể n n h a n h chóng công nghệ tro n g lĩnh vực th ô n g tin , viễn thông, In te rn e t; m ark etin g -b án h àn g trực tuyến trở n ê n phổ b iến trê n th ị trư ờng th ế giới làm cho biên giới quôc gia trê n th ê giới dường thu hẹp lại V iệt N am đan g tro n g tiến trìn h hội n h ập k in h t ế khu vực th ế giới, m uốn th ích nghi n h an h chóng với môi trư ng k in h an h tro n g th ê kỷ 21, doanh nghiệp nước ta cần n â n g cao liên tục k h ả n ăn g cạnh tra n h , hoàn th iệ n h o t động m ark e tin g , n h ấ t khâu xúc tiến bán hàng Vì vậy, việc p h t triể n lực lượng b án h àn g chuyên nghiệp có đầy đủ nh ữ n g tiêu chuẩn cần th iế t cua người bán h àn g tro n g thời đại n h u cầu cần th iế t cấp bách - người b án h àn g hiểu th eo n g h ĩa rộng, từ người b án h àn g trực tiếp đến n h quản tr ị m ark e tin g -b n h n g giám đốc k in h doanh công ty 514 VỀ TÁC GIẢ Tác giả Phạm Thị Thu Phương, sinh năm 1954 Tân Thanh, Giồng Trôm, Bến Tre Năm 1975, tác giả s v nãm t.hứ Đại Học Luật Sài GOn, sau dó chuyển saiTg học Sại Học Kinh Tế TP.HCM tốt nghiệp nãm 197‫إة‬ nàm 1995, bảo vệ luận án Thạc Sĩ ngành Quản Trị K n h Doanh (MBA) dạt loại xuất sắc dược Bộ Giáo Dục-Dào Tạo công nhận chuyển tiếp sinh‫ ؛‬nám 1999, bảo vệ thành công luận án Tiến Sĩ Kinh Tế Dại Học KinlT TếTP.HCM Tác giả da tham gia giảng dạy Trường Dại Học Kinh Tế, Trường Quản Lý NOng Nghiệp, Trường Cao Dẳng Marketing số Trường Dại Học dân lập Tác giả dã có thời gian làm việc số tổ chức sản xuất kinh doanh Hiện nay, tác giả daiTg giảng dạy Trường Dại Học COng Nghiệp TP.HCM Trong nàm qua, tác giả thanT gia huấn luyện dại diện bán hàng, kỹ sư bán hàng, trinh dược viên người quản ly bán hàng nhiều doanh nghiệp TP.HCM tỉnh lân cận Những chủ dề mà tác giả dang nghiên cdu giảng dạy Trường, Trung tâm doanh nghiệp bao gồm : Quản trị bản, Qiida tri chiến lược Marketing (can I)à qadn tr‫)؛‬, Nglrlệp I)ự uà Quản trị bán hàng Dịa tấc giả : 90H Trần Quốc Toản, P8, Q3, TP.HCM DT : 08.8.202.669 ٠ fe-hiail : thuphuong2k4@yahoo.fr SACH DÃ XUÂT BẢN ‫ة‬ ١ Nghiệp vụ Quan trị ٠ b n h n g , NXB THỐNG KÊ, 1995 Những g‫؛‬â! pháp ch!ến iược nhồm nâng cao h!ệu quâ ngành may v!ệt Nam NXB KHOA HỌC VÀ KỶ THƯẬT, 2000 Ngh!ệp Vụ Bán Hàng ky nguyên hợp tác NXB KHOA HỌC VÀ KỸ THƯẬT, 2001 Quân tr! ch!ến !ược k‫؛‬nh tế toàn câu NXB KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT, 2002 Bán hàng ky nguyên hợp tác & Marketing trực tuyến NXB KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT, 2005 515 DANH MỤC TÀ! ‫ﺧﺎا‬٧THAM K H Ả I Bí tìĩành cong thương trường - Mark Mc Cormack, Hoàĩig Ngọc Nguyên (dịch), NXB Thống Kê, 1994 ‫ﻵ‬ Hoiu to buìlđ Sales luith M an u fểu rcs ٠ Àgcncies - Barnes NXB Prentice Ha ‫ل‬l, 1992 ‫> \[ ؟‬ ‫ت‬ ٠‫ﻝ‬٠ ١ ‫ﻩﺩ‬0 ‫ﺟﺎﺁ‬١ Modern Applied Selling - Allan L Reid, NXB Prentice Hall, 1995 NgKìệp uu \)à qudn tri bán hàìig ١ phạm Thị Thu Phương, NXB Thông Kê, 1995 ‫) ؟‬٠ Nghiệp uụ bán hdng kỷ nguyen hợp tác ١٢‫ ؟‬s ‫\ ؟‬vam ٢‫\ ؟‬v\ T k Phương, NXB Khoa Học Kỹ Thuật, 2001 Principles ofM arketing - Philip Kotler Gary Armstrong, N ^ p Prentice Hall, 19^4, 1992001 ,‫ ؛‬ Principles o f Selling - Jay Diamond va Gerald Pintel, NXpHrentice Hall, 1987 ProActive Sales M a n ệ m e n t " William Skip Miller, NXB AMACOM, 2001 Quan tri chien lược trdng kinh tế toàn cầU) TS Phạm Thị Th ‫ا‬ Phương, NXB Khoa Học Kỹ Thuật, 2002 10 Sales Management - Eugene M Johnson, David L Kurtz, Eberhard E Scheuing, NXB Mc.Gra^-Hỉll, 1995 II Sales Management - Robert ‫ل‬ Calvin, NXE McGraw-Hill, 2001 12 Sales Management - Thomas N Ingr'am, Raymond w LaForge, Ramon A Avila, Charles H^Schwepker Jr and Michael R Williams - NXB Thomson South-Western, 2005 13 Selling Today ٠ Gerald L Manning Barry L Reece, NXB Allyn and Bacon, 1989 14 Selling: Building Partnerships, Bart A Weitz, Stephen B Castleberry, John F Tanner NXB Irwin -^McGraw-Hill, 1998 15 Tam ly hoc xa hội ưà quản lý, TS BUi Ngọc Odnh, 1992 16 Tái lập công ty (Business Reengineering, Michael Hammer and Jam es Champy), VQ Tiến PhUc (dịch), NXB TP.HCM, 1996 ١٠٦ Vậĩi dung khoa Nhdn Tướng Học ứng xử \)à qudn 1‫ ﻻ‬ktnh doanh Việt Chương, NXB Vân Hóa ThOng Tin, 1998 516 TS PHẠM THỊ THU PHƯƠNG BẤN HÀNG TRONG KỶ NGUYÊN H0P TÁC & MARKETING TRựC TUYÊN Chịu trách nhiệm xuất PGS.TS TÔ ĐẢNG HẢI Biên tập TRỊNH QUANG TRUNG Phụ biên tập NGUYỄN THANH QUANG Sửa THANH QUANG Bìa NGOC HÀ NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT 70 TRẦN HƯNG ĐẠO - HÀ NỘI CHI NHÁNH NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT 28 ĐỒNG KHỞI - 12 H HUÂN NGHIỆP - Ql, TP.HCM ĐT Mã số : : 8.225.062 - 8.296.628 - 8.290.228 339.5 1288 - 157 - 2005 KH-KT2005 In 700 khổ 16 X 24 cm, Xí nghiệp in II - Công ty in Ba Đình Số 258 Nguyễn Trãi - Quận - TP HCM Giấy phép xuất số : 1288-157 Cấp ngày 23/8/2005 In xong nộp lưu chiểu tháng 10 năm 2005