Đánh giá của người tiêu dùng nội thành hà nội về thương hiệu bán lẻ chuỗi cửa hàng điện thoại di động

Không chỉ đơn thuần là thương hiệu của hãngsản xuất, chính những chuỗi cửa hàng bán lẻ cũng phải định vị vànâng tầm giá trị thương hiệu của bản thân nhằm tạo giá trị cạnhtranh riêng biệt

KHOA MARKETING - -

Chương I Mở đầu 1

1 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu 1

2 Lí do lựa chọn đề tài 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 4

6.1 Thông tin cần thu thập 4

6.2 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Đề xuất giải pháp 4

8 Cấu trúc đề tài 5

Chương II Tổng quan về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động và đánh giá của người tiêu dùng 6

1 Tổng quan về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động 6

1.1 Thương hiệu 6

1.1.1 Định nghĩa 6

1.1.2 Yếu tố cấu thành nên thương hiệu 6

1.2 Chuỗi cửa hàng bán lẻ 7

1.2.1 Khái niệm bán lẻ 7

1.2.2 Các loại hình bán lẻ 7

1.3 Điện thoại di động 9

1.5 Thực trạng Chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động 11

2 Mô hình đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 12

Chương III: Phương pháp luận của cuộc nghiên cứu 13

1 Phương pháp nghiên cứu 13

2 Phương pháp chọn mẫu 13

4 Phân tích dữ liệu 15

Chương IV: Kết quả nghiên cứu 16

1 Thông tin về đáp viên 16

1.1 Đặc điểm về tuổi của đối tượng 16

1.2 Đặc điểm thu nhập của đối tượng 17

2 Thông tin về chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động 18

2.1 Thống kê về địa điểm mua ngoài chuỗi cửa hàng 18

2.3 Thống kê về kênh truyền thông cho thương hiệu 21

3 Đánh giá thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động qua các thành tố cấu thành thương hiệu 23

3.1 Đánh giá thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động qua sự nhận biết thương hiệu 23

3.2 Đánh giá thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động qua lòng tin về thương hiệu 26

3.2.1 Đánh giá Lòng tin về Sản phẩm 28

3.2.2 Đánh giá Lòng tin về giá 29

3.2.3 Đánh giá Lòng tin về sự đồng bộ 30

3.2.4 Đánh giá Lòng tin về truyền thông 31

3.2.5 Đánh giá Lòng tin về con người của chuỗi 33

3.2.6 Đánh giá Lòng tin về dịch vụ bảo hành 35

3.3 Đánh giá thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động qua hành động mua sản phẩm của thương hiệu 36

3.4 Đánh giá thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động qua lòng trung thành với thương hiệu 38

Chương V: Đề xuất kiến nghị 41

Kết luận 42

1 Hình thức mua 42

2 Kênh truyền thông đến người tiêu dùng 42

3 Đánh giá về nhận thức của người tiêu dùng 42

4 Đánh giá về lòng tin của người tiêu dùng 43

5 Đánh giá về hành động mua 43

6 Đánh giá về lòng trung thành 43

Tài liệu tham khảo 44

Phụ lục 1: Phiếu điều tra 45

Phụ lục 2: Kết quả phân tích SPSS 50

Sơ đồ 2.1: Mô hình đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu

chuỗi cửa hàng bán lẻ 12

Biểu đồ 4.1: Mức tuổi của người tiêu dùng 16

Biểu đồ 4.2: Mức thu nhập bình quân 01 tháng của người tiêu dùng .17

Biểu đồ 4.3: Hình thức mua của người tiêu dùng 18

Biểu đồ 4: Chuỗi bán lẻ người tiêu dùng lựa chọn 20

Biểu đồ 5: Người tiêu dùng biết qua kênh truyền thông 21

Biểu đồ 4.7: Sự nhận biết về thương hiệu chuỗi 24

Biểu đồ 4.9: Chất lượng tốt và nguồn gốc rõ ràng 28

Biểu đồ 4.10: Giá tương xứng chất lượng sản phẩm (LT4) và chất lượng dịch vụ (LT5) 29

Biểu đồ 4.11: Giá đồng bộ (LT6) và dịch vụ đồng bộ (LT8) trên toàn hệ thống 30

Biểu đồ 4.12: Lòng tin với các phương tiện truyền thông 32

Biểu đồ 4.13: Nhân viên của chuỗi 34

Biểu đồ 4.14: Dịch vụ đa dạng và bảo hành đúng cam kết 35

Biểu đồ 4.15: Hành động mua của người tiêu dùng 37

Biểu đồ 4.17: Sự trung thành của người tiêu dùng 39

DANH MỤC BẢNG XUẤ Bảng 4.6: Điểm trung bình đánh giá nhận biết về thương hiệu chuỗi 23

cửa hàng bán lẻ 23

Bảng 4.8: Điểm trung bình đánh giá lòng tin về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 27

Bảng 4.14: Điểm trung bình đánh giá hành động mua 36

Bảng 4.16: Điểm trung bình đánh giá lòng trung thành 38

40

Chương I Mở đầu

1 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu

Điện thoại di động đã dần trở thành một vật dụng không thểthiếu trong cuộc sống hiện đại Không chỉ giúp việc giao tiếp trởnên dễ dàng hơn, điện thoại di động ngày nay còn có chức năngkết nối con người qua internet và phương tiện truyền thông xã hội,điện thoại di động cũng giúp con người tiết kiệm những khoản tiềnkhi liên lạc nhanh chóng bằng nhiều hình thức không tính phí vàkhiến con người cảm thấy an toàn hơn khi có thể gọi trợ giúp haycứu hộ trong những trường hợp khẩn cấp Đặc biệt điện thoại diđộng rất thuận tiện trong công việc, nhiều công việc kinh doanhđược kết thúc chỉ sau vài cuộc điện thoại hay email qua điện thoại.Chính những tiện ích đó đã khiến con người không thể rời xa vậtdụng hữu ích này

Những nhà kinh doanh có tầm nhìn đã nhận ra thị trườngkinh doanh sôi động và màu mỡ này Tại Việt Nam, ngành bán lẻđiện thoại di động là một trong những thị trường cạnh tranh khốcliệt nhất và thu về nhiều lợi nhuận bậc nhất hiện nay

Thị trường bán lẻ điện thoại di động chỉ bắt đầu sôi độngtrong 10 năm trở lại đây do nhu cầu tiêu dùng tăng cao Theothống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường IDC (Mỹ) năm 2010,

đã có 19 triệu chiếc điện thoại di động được bán ra tại Việt Nam,gấp 5 lần năm 2004 Doanh số toàn thị trường năm 2010 vàokhoảng 1.2 tỉ USD, tăng 35% so với cách đó 5 năm

Hãng nghiên cứu thị trường Business Monitor International(BMI) ước tính năm 2013, thị trường điện tử tiêu dùng Việt Nam đạtgiá trị 6.1 tỷ USD, tăng 18.53% so với năm trước Đây là một trong

số ít thị trường vẫn duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ, dù nền kinh

tế chưa có dấu hiệu thoát đáy Thị trường không ngừng tăngtrưởng Trong 3 mảng cấu tạo nên thị trường điện tử tiêu dùng thìmảng thiết bị thông tin liên lạc (như điện thoại di động, điện thoạithông minh) chiếm tỷ trọng lớn nhất (42%), kế đến là mảng máytính và thiết bị tin học, cuối cùng là thiết bị giải trí (video, audio vàgame)

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường GfK, trong 3 tháng đầunăm 2014, tổng chi tiêu cho điện thoại và máy tính bảng tại thịtrường Việt Nam đạt hơn 16.000 tỷ đồng Trong đó, riêng điệnthoại di động là 13,900 tỷ đồng, tăng 37% so với qúy I/2013 Sựphát triển liên tục của thị trường điện thoại khiến những nhà kinhdoanh mặt hàng này liên tục mở rộng đầu tư.

Hiện tại, "miếng bánh" thị phần của ngành bán lẻ điện thoại

di động được tạm chia thành 3 phần Miếng bánh to nhất thuộc vềThế Giới Di Động, với thị phần rơi vào khoảng 25%, các doanhnghiệp bán lẻ khác cùng chia nhau 25%, còn lại 50% thị phầnđang nằm trong tay các cửa hàng nhỏ lẻ Các doanh nghiệp lớn với

hệ thống chuỗi cửa hàng đang ngày một mở rộng thị phần củamình với những chiến lược cạnh tranh riêng

Một phần lớn của thị trường đang nằm trong tay các cửahàng bán lẻ điện thoại di động với quy mô rất nhỏ, không thươnghiệu mọc lên khắp nơi Tuy nhiên các cửa hàng này lại chỉ mangtính tự phát và liên tục rút khỏi thị trường "không kèn không trống"

do cạnh tranh quá gay gắt trong chính phân khúc này Trongtương lai miếng bánh thị phần của các doanh nghiệp lớn được dựbáo sẽ ngày càng bành trướng, còn thị phần của các cửa hàng nhỏ

lẻ ngược lại sẽ càng thu hẹp đi

Bộ mặt của mảng điện tử tiêu dùng, giống như các mảngkhác trong ngành bán lẻ Việt Nam, cũng sẽ thay đổi mạnh mẽ bởiviễn cảnh mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ cho nước ngoài vàonăm 2015, theo cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới(WTO) Cạnh tranh chắc chắn sẽ khốc liệt hơn Thời gian còn lại chỉtính bằng tháng; nếu các doanh nghiệp trong nước không nhanhchóng mở rộng quy mô và cải thiện hiệu quả hoạt động thì sau này

có thể sẽ phải tiếc nuối, một khi các nhà bán lẻ quốc tế với tiềmlực tài chính mạnh mẽ và kinh nghiệm thương trường dày dạntham gia

Trong một phát biểu gần đây, ông Nguyễn Đức Tài - Chủ tịchHội Đồng Quản Trị Công Ty Cổ Phần Đầu tư Thế Giới Di Động chobiết thị phần bán lẻ di động hiện tại của Thế Giới Di Động qua 9tháng đầu năm 2014 ước tính đạt 28-30%, tức là đã tăng lên 4-6%

so với đầu năm 2014 Thế Giới Di Động cũng tự tin cho biết sẽ tăngthị phần bán lẻ di động lên 40% trong 12 tháng tới.

Những nhà bán lẻ lớn như Thế Giới Di Động, FPT, Viễn ThôngA… đều là những doanh nghiệp sở hữu mô hình kinh doanh có hệthống và được đầu tư bài bản cả về chiến lược lẫn truyền thông

Có thể nhận thấy rằng, những doanh nghiệp trên càng bánhtrướng bao nhiêu, thì những cửa hàng kinh doanh lẻ, đại lý nhỏngày càng khó tìm cơ hội để duy trì và phát triển bấy nhiêu

Do vậy, không ít chủ cửa hàng, đại lý đã phải rời bỏ cuộc chơi

vì không thể cạnh tranh được Để có thể tồn tại, họ buộc chuyểnsang kinh doanh thêm cả sim thẻ, phụ kiện di động, hàng xáchtay, hoặc chuyển sang hình thức bán hàng trực tuyến nhằm giảmchi phí mặt bằng

Trước sự cạnh tranh mãnh liệt nhằm dành được vị trí đầutrong những thương hiệu bán lẻ điện thoại di động, nhiều doanhnghiệp phải đẩy mạnh việc mở thêm hàng loạt cửa hàng bất chấphậu quả kinh doanh giảm sút Việc cạnh tranh này vô hình chungmang lại cho người tiêu dùng cái nhìn không hoàn toàn bao quát

và có thể gây ra những thiệt hại về lợi nhuận đáng kể Tuy nhiên

có những yếu tố khác cũng quan trọng không kém khi xét đếnhành vi mua và lòng trung thành của người tiêu dùng Đó chính làgiá trị thương hiệu Không chỉ đơn thuần là thương hiệu của hãngsản xuất, chính những chuỗi cửa hàng bán lẻ cũng phải định vị vànâng tầm giá trị thương hiệu của bản thân nhằm tạo giá trị cạnhtranh riêng biệt, không chỉ đem lại hiệu quả về kinh tế vàmarketing cao nhất mà còn giúp người tiêu dùng tạo dựng lòng tin,mua và sự trung thành đối với thương hiệu

2 Lí do lựa chọn đề tài

Một trong những yếu tố quan trọng để người tiêu dùng chọnmua một chiếc điện thoại di động đó là nơi cung ứng chiếc điệnthoại đó Người tiêu dùng có thể đã hoặc chưa có chủ đích mualoại điện thoại nào nhưng việc chọn một cửa hàng mua uy tín, cóthương hiệu luôn là điều họ cần cân nhắc trước khi đưa ra quyếtđịnh mua

Tuy nhiên, một vụ việc gây trấn động vừa qua tại Singapore,

du khách Việt Nam bị lừa đảo khi mua Iphone 6 tại khu mua sắmSim Lim và rất nhiều những vụ việc tương tự xảy ra trong chínhcác cửa hàng bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam, điển hình là

Hà Nội đang ngày một nhiều hơn Đây là một vết đen cho ngànhbán lẻ điện thoại nói chung cũng như các chuỗi cửa hàng bán lẻđiện thoại di động tại Hà Nội nói riêng cần có phải tìm hiểu rõ ảnhhưởng của thương hiệu cửa hàng bán lẻ đối với hành vi chọn muađiện thoại di động của khách hàng thông qua đánh giá của kháchhàng đối với thương hiệu chuỗi bán lẻ điện thoại di động để có cáinhìn tổng quan và toàn diện về ngành các chuỗi bán lẻ, từ đó cónhững giải pháp để cải thiện thương hiệu doanh nghiệp một cáchđúng đắn nhất Và nhằm hiểu rõ hơn giá trị thương hiệu chuỗi cửahàng bán lẻ điện thoại di động trong tâm trí của người tiêu dùng,việc nghiên cứu đề tài “Đánh giá của người tiêu dùng nội thành HàNội về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động” làcần thiết

3 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu giúp đưa ra cái nhìn tổng quan hơn về củangười tiêu dùng tới thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ và hành vimua điện thoại di động của người tiêu dùng

 Xác định các yếu tố cấu thành nên thương hiệu chuỗi cửahàng bán lẻ

 Đo lường đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố cấuthành thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ và hành vi chọn muađiện thoại di động của người tiêu dùng

 Đề xuất một số giải pháp hiệu quả cho các chuỗi cửa hàngbán lẻ điện thoại di động

4 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu bao gồm nhưsau:

 Người tiêu dùng đã từng mua điện thoại di động ở chuỗi nào?

 Đánh giá của người tiêu dùng thông qua các yếu tố cấuthành nên điện thoại di động như thế nào?

 Người tiêu dùng có giải pháp gì để các thương hiệu cửa hàngbán lẻ tăng giá trị thương hiệu?

5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của người tiêu dùng nộithành Hà Nội về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại diđộng

 Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng nội thành Hà Nội, đãmua điện thoại di động tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại

 Phạm vi nghiên cứu: Khu vực nội thành Hà Nội

 Thời gian: Từ ngày 16/1 – 20/5/ 2015

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Thông tin cần thu thập

Với đề tài nghiên cứu này sẽ thu thập các dữ liệu sau:

 Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp trên thư viện, giáotrình, các báo cáo, nghiên cứu đã có trong và ngoài nước

 Dữ liệu sơ cấp: Đo lường những tiêu chí của người tiêu dùng

về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại

6.2 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập thông tin:

- Nghiên cứu tại bàn: Thu thập các thông tin dữ liệu thứ cấp từ

các nguồn dữ liệu

- Điều tra khảo sát: Phỏng vấn cá nhân bằng bảng hỏi theo

phương pháp trực tiếp và gián tiếp Phỏng vấn cá nhân thông quabảng hỏi với mẫu dự kiến hơn 200 phần tử là người tiêu dùng ở nộithành Hà Nội

- Tiến hành lấy mẫu: Với phỏng vấn cá nhân lấy mẫu điều tra

theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản

 Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng công cụ thống kê SPSSphiên bản 21.0 cho dữ liệu sơ cấp và phương pháp phân tích tưliệu cho dữ liệu thứ cấp

7 Đề xuất giải pháp

Đề xuất một số giải pháp hữu ích cho những chuỗi cửa hàngbán lẻ điện thoại di động dưới góc độ Marketing theo đánh giá củangười tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ

điện thoại di động, từ đó giúp các chuỗi cửa hàng này có nhữngchiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

8 Cấu trúc đề tài

Chương I: Mở đầu

Chương II: Tổng quan về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ

điện thoại di động và đánh giá của người tiêu dùng

Chương III: Phương pháp luận của cuộc nghiên cứu.

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương IV: Đề xuất kiến nghị

Danh mục tham khảo

Phụ lục

Chương II Tổng quan về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động và đánh giá của người tiêu dùng.

1 Tổng quan về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động.

1.1 Thương hiệu.

1.1.1 Định nghĩa

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu nhưngtheo Philip Kotler: “Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tínhchất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công

1.1.2 Yếu tố cấu thành nên thương hiệu

Theo giáo sư David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốnyếu tố cấu thành: việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cáchmau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhậnthức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghehoặc nhìn thấy thương hiệu, sự trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềmnăng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Ngườimua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảmthấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì mộtthương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chấtlượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đốivới các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thìngười ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trườnghợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có

cơ hội được chọn lựa

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trìnhtruyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bánhàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Gá trị của việc nhậnbiết giúp khách hàng có cơ sở về liên kết thương hiệu, cam kết vềchất lượng thương hiệu, duy trì và khuếch trương hình ảnh, xác lập

và gia tăng vị thế thương hiệu

Chất lượng cảm nhận.

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trịngười tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở mộtsản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Mộtthương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của kháchhàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận chi phối:chiến lược kinh doanh, kết quả tài chính, mức độ trung thành vớithương hiệu, khả năng và sức cạnh tranh thương hiệu

Hành động mua

Tùy theo mức độ cảm nhận mà dẫn tới hành động mua củangười tiêu dùng Tuy nhiên cũng có rất nhiều khách hàng không cónhận thức hay lòng tin đúng đối với sản phẩm nhưng vẫn ra quyếtđịnh mua vì có thể họ không phải người sử dụng cuối cùng hoặcsản phẩm họ buộc phải mua mà không còn sự lựa chọn nào khácnhư điện, nước,…

Sự trung thành thương hiệu.

Là cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với thương hiệu, làmột nhân tố quan trọng nhất hình thành giá trị thương hiệu, và lànhân tố nền tảng đinh hướng các hoạt động liên quan đến thươnghiệu Lòng trung thành giúp doanh nghiệp giảm chi phi marketing,tạo quyền lục kinh doanh đối với nhà phân phối, cung ứng, kháchhàng … thuận lợi trong thu hút khách hàng mới, đống góp hìnhảnh cho thương hiệu, khảng định vị thế cạnh tranh

Sau đây là các tiêu thức phân loại bán lẻ thông dụng:

* Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ: người ta chia ra cửa hàng bán lẻ

chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng,cửa hàng cao cấp

 Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp,chuyên sâu như cửa hàng chuyên bán trang sức, cửa hàng quần áothể thảo, cửa hàng xe hơi,

 Cửa hàng bách hoá bán nhiều loại hàng hoá khác nhau, chia

ra thành nhiều chủng loại: quần áo, thực phẩm, đồ điện tử, đồ giadụng

 Siêu thị, cũng như bách hoá, bán nhiều loại hàng hoá, nhưngkhách hàng tự phục vụ cho nên giá thấp hơn những nơi khác.Trong những năm gần đây, siêu thị phát triển nhanh ở các đô thịlớn Việt Nam và trở thành hình thức mua sắm văn minh, lịch sự vớigiá cả chấp nhận được

 Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ phân tán ở các khudân cư, bán các mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên củangười tiêu dùng, mở cửa vào tất cả các ngày trong tuần từ sángsớm đến tối Giá bán có thể cao hơn những nơi khác

 Cửa hàng cao cấp là một số nhỏ cửa hàng bán các hàng hoáchất lượng cao phục vụ các khách hàng sẵn sàng bỏ nhiều tiền đểchi trả và yêu cầu cao Cửa hàng cao cấp thường được đặt ở cáckhu phố sang trọng, trung tâm thương mại…

* Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người mua: có ba

loại cửa hàng bán lẻ: cửa hàng tự phục vụ; cửa hàng bán lẻ cungcấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ cácdịch vụ

 Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ kháchhàng, do vậy hàng hoá được bán với mức giá thấp Các nhà ăn tựphục vụ thường đặt tại các trường Đại học, các cơ quan lớn đôngcán bộ công nhân viên Khách hàng tự lấy bát, thức ăn theo cácmón chế biến sẵn với định lượng nhất định

 Cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế: cửa hàng có phục

vụ khách hàng nhưng chỉ dừng lại ở những dịch vụ cơ bản như bánhàng, trao đổi và thanh toán cho khách

 Các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ dịch vụ thêm thườngbán với giá cao, nhằm phục vụ cho khách hàng yêu cầu cao

* Theo hình thức bán: có thể chia thành 2 loại là bán lẻ qua cửa

hàng và bán lẻ không qua cửa hàng Bán lẻ không qua cửa hàng

có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, mua hàng qua máy bánhàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng (e-commerce), bán lẻ tại nhà, Marketing trực tiếp

Xu hướng bán hàng qua mạng đang ngày một phổ biến.Người mua có thể nhanh chóng đặt hàng, thanh toán chuyểnkhoản và nhận hàng sau đó chỉ vài ngày thậm chí là ngay lập tứcnếu muốn

Tuy nhiên với các mặt hàng xa xỉ phẩm có giá trị cao, ngườimua luôn thận trọng muốn kiểm tra, quan sát sản phẩm thật kĩtrước khi mua Chính vì vậy, các cửa hàng bán lẻ điện thoại diđộng hiện nay chủ yếu vẫn là bán lẻ qua cửa hàng

* Theo hình thức sở hữu: bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc

lập, các chuỗi cửa hàng của một công ty, các đại lý độc quyền

 Các cửa hàng độc lập rất phổ biến ở Việt Nam, do một chủ tư

nhân sở hữu và quan lý, sử dụng nhà của mình hoặc thuê cửa hàng

để kinh doanh

 Chuỗi cửa hàng gồm nhiều cửa hàng do một công ty sở hữu,

bán các mặt hàng tương tự nhau Chuỗi cửa hàng chịu sự điềuhành tập trung từ công ty

Tại Việt Nam, một số cửa hàng kinh doanh dịch vụ đượckhách hàng tín nhiệm, đã bắt đầu mở thêm một số các cửa hàngtương tự tại các vị trí khác nhau trong thành phố, hoặc vươn ra các

thành phố khác trong và ngoài nước Đó là các chuỗi khách sạn của một công ty có mặt tại các thành phố trong và ngoài nước; các siêu thị của cùng một công ty như chuỗi siêu thị Corp Mark,

BigC; các cửa hàng cà phê Trung nguyên có mặt khắp các tỉnhtrong cả nước và cả ở nước ngoài

 Các đại lý độc quyền là sự liên kết theo hợp đồng giữa nhà

sản xuất, bán buôn (bên chủ quyền) và các nhà bán lẻ (bên nhậnquyền) Bên chủ quyền cho phép bên nhận quyền được độc quyềnkinh doanh dưới thương hiệu bên chủ quyền trong một khu vực.Bên nhận quyền phải tuân theo các quy trình quản lý của bên chủ

quyền để đảm bảo chất lượng Thu nhập của bên nhận quyền đượchai bên thoả thuận và ghi rõ trong hợp đồng Hình thức này cònđược gọi là nhượng quyền thương mại Hiện nay tại Việt Nam nổitiếng với hình thức này có KFC, Lotteria, Café Trung Nguyên,…

Đặc biệt trong ngành điện thoại di động, hãng điện thoạiOppo đang triển khai khuyến khích các cửa hàng bán lẻ trở thànhthương hiệu đại lý độc quyeèn của Oppo, đây là một hình thứcchiếm lĩnh thị trường rất thông minh, đặc biệt khi đánh vào tầnglớp điện thoại thông minh giá trung bình

Hình thức bán lẻ mà đề tài lựa chọn là cửa hàng bán lẻchuyên doanh chuyên bán điện thoại di động, hình thức phục vụkhách hàng đầy đủ và là chuỗi cửa hàng bán lẻ

1.3 Điện thoại di động.

Điện thoại di động, hay còn gọi là điện thoại cầm tay, là thiết

bị viễn thông liên lạc có thể sử dụng trong không gian rộng, phụthuộc vào nơi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng sóngphụ thuộc vào thiết bị mạng và phần nào địa hình nơi sử dụng máychứ ít khi bị giới hạn về không gian Tại thời kỳ phát triển hiện nayđiện thoại di động là một thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống

Thiết bị viễn thông này sử dụng được nhờ khả năng thu phátsóng Ngày nay, ngoài chức năng thực hiện và nhận cuộc gọi, điệnthoại di động còn được tích hợp các chức năng khác như: nhắn tin,duyệt web, nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim, xem truyền hình…

Tất cả điện thoại di động có một số đặc điểm chung, nhưngcác nhà sản xuất cũng cố gắng để phân biệt sản phẩm của mìnhbằng cách thực hiện các chức năng bổ sung để làm cho chúng hấpdẫn hơn đối với người tiêu dùng Điều này đã dẫn đến sự đổi mới

to lớn trong phát triển điện thoại di động trong vòng 20 năm qua

Các thành phần thường được thiết kế trên tất cả các điệnthoại là:

 Một pin, cung cấp nguồn năng lượng cho các chức năng điệnthoại

 Một cơ chế đầu vào để cho phép người dùng tương tác vớiđiện thoại Cơ chế đầu vào phổ biến nhất là một bàn phím, nhưngmàn hình cảm ứng cũng được thay thế trong hầu hết các điệnthoại thông minh

 Một màn hình giúp người sử dụng hiển thị tin nhắn văn bản,địa chỉ liên lạc và nhiều hơn nữa.

 Dịch vụ điện thoại di động cơ bản để cho phép người dùngthực hiện cuộc gọi và gửi tin nhắn văn bản

 Tất cả điện thoại GSM sử dụng một thẻ SIM cho phép một tàikhoản để được trao đổi giữa các thiết bị Một số thiết bị CDMAcũng có một thẻ tương tự được gọi là R-UIM

 Thiết bị cá nhân GSM, WCDMA, iDEN và một số điện thoại vệtinh được xác định duy nhất bởi một thiết bị di động quốc tếIdentity (IMEI) số

 Điện thoại di động đời cũ thường được gọi là điện thoại tínhnăng, và cung cấp các chức năng của một chiếc điện thoại cơ bản.Điện thoại di động với khả năng tính toán cao hơn thông qua việc

sử dụng các ứng dụng phần mềm bản địa được gọi là điện thoạithông minh

 Một số dòng điện thoại đã được giới thiệu để giải quyết mộtphân khúc thị trường nhất định, chẳng hạn như RIM BlackBerry tậptrung vào nhu cầu email doanh nghiệp/ khách hàng của công ty;dòng Sony-Ericsson ‘Walkman’ âm nhạc / điện thoại và hàng loạtcác máy ảnh / điện thoại ‘Cybershot’; Note và Galaxy củaSamsung và iPhone của Apple

Hiện nay chủ yếu các cửa hàng điện thoại bán lẻ đang có xuhướng bán các dòng điện thoại thông minh để theo kịp xu hướngthị trường điện thoại di động, chủ yếu tập trung vào các dòngiPhone của Apple, Samsung, HTC, LG, Sony, Blackberry, Lumia củaMicrosoft…

1.4 Chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động

Chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động là hình thức bán lẻgồm nhiều cửa hàng bán lẻ bán cùng một loại sản phẩm như nhau

do cùng một công ty quản lý Mặt hàng bán lẻ là điện thoại di động

và các sản phẩm phụ đi kèm như máy tính bảng, phụ kiện tạinghe, vỏ bọc,… Đây là hình thức chung phổ biến hiện nay của cácchuỗi bán lẻ điện thoại di động Ngoài ra còn đi kèm với các dịch

vụ như cài đặt phầm mềm, bảo hành phần cứng và mềm, bán,thay và sửa chữa phụ tùng, linh kiện điện thoại như màn hình, pin,

…

Một số các chuỗi lớn phải kể đến hiện nay bao gồm: Thế giới

di động thuộc Công ty Cổ phần Thế giới di động (MWJ) đồng thời sởhữu trang mua bán trực tuyến hàng đầu Việt Nam hiện naythegioididong.com Theo sát là chuỗi cửa hàng FPT Shop thuộc Cổphần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT của tập đoàn FPT Không thể khôngnói đến thương hiệu chuỗi bán lẻ đang mở rộng một cách chóngmặt Viettel Store thuộc tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel Vàchuỗi cửa hàng Viễn thông A đã có thương hiệu lâu năm cũng làmột chuỗi chiếm thị phần lớn Ngoài ra còn có nhiều chuỗi khác cóquy mô nhỏ hơn nhưng không kém phần cạnh tranh như NhậtCường Mobile, Hoàng Hà Mobile,…

Nhiều cửa hàng hiện nay được mang danh là siêu thị nhưngthực chất được đánh giá như chuỗi cửa hàng vì siêu thị thường baogồm các mặt hàng thiết yếu khác có danh mục, số lượng và doanhthu tương đương Các siêu thị nổi tiếng như Nguyễn Kim, MediaMart, Trần Anh thường bán các đồ điện tử và điện máy như tivi,laptop,… không phải là hình thức bán lẻ mà đề tài đề cập đến

1.5 Thực trạng Chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động

Thị phần Chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động hiện naytại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng đang tập trung nhiềunhất ở Thế giới di động chiếm gần 25% với 418 cửa hàng bán lẻtrên toàn quốc tính đến cuối năm 2014 Theo sát là FPT shop với

192 cửa hàng, Viettel Store có 238 và Viễn thông A là 144

Những chuỗi bán lẻ khác có trên 10 cửa hàng như Hoàng Hà,Nhật Cường,… cũng có lượng khách hàng đông đảo của riêng họvới những phân khúc riêng tạo nên một thị trường bán lẻ điệnthoại di động hết sức sôi động và cạnh tranh

Ngoài bán điện thoại di động, các chuỗi hay các cửa hàngbán lẻ còn bán các loại phụ kiện đi kèm như ốp, sạc, tai nghe… đểđiện thoại được mở rộng tính năng như trang trí, nghe nhạc,… Đâycũng có thể là sản phẩm khuyến mại khi khách hàng mua sảnphẩm tại các chuỗi như một hình thức cạnh tranh

Không chỉ là sản phẩm mà các dịch vụ bảo hành cũng rất hấpdẫn Các dịch vụ bảo hành trọn đời phần mềm, bảo hành 01 nămphần cứng, đổi máy hoặc hoàn tiền nếu gặp lỗi của nhà sản xuất,

dán bảo vệ màn hình,… cũng được các chuỗi áp dụng như mộtbiện pháp nhằm tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng Hìnhthức thanh toán cũng được nới rộng hơn, không chỉ có thanh toánbằng tiền mặt ngay lập tức, khách hàng có thể trả góp với lãi suấtthấp tùy vào quy định của mỗi chuỗi.

Hiện nay một “ông lớn” sắp nhảy vào thị trường điện tử điệnthoại di động màu mỡ là VinPro của tập đoàn VinGroup, dự đoán

sẽ làm khuấy đảo vị trí đứng đầu của Thế giới di động trong mộtthời gian không xa

Các hình thức bán lẻ rất đa dạng và phong phú, tạo nên mộtthị trường điện thoại di động với những chiến lược cạnh tranh rấtriêng, khiến cho người tiêu dùng khó lựa chọn hơn trong nhữngquyết định chọn mua vì đây là mặt hàng được đánh giá là xa xỉphẩm, cần có thời gian để quyết định thay vì chọn nhanh mặthàng đó Người tiêu dùng cần phải cân nhắc nhiều yếu tố, đặc biệt

là thương hiệu của chuỗi cửa hàng bán lẻ

2 Mô hình đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ

Từ những tiêu thức về về thương hiệu, bài viết xây dựng nên

mô hình đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chuối cửahàng bán lẻ dưới góc độ Marketing Đánh giá của người tiêu dùng

về thương hiệu cửa hàng bán lẻ chính là đo lường các thành tố củathương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ Bao gồm đo lường về sự nhậnbiết, đo lường về lòng tin, đo lường mức độ hài lòng (qua hànhđộng mua) và đo lường về sự trung thành của người tiêu dùng đốivới thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ

Sơ đồ 2.1: Mô hình đánh giá của người tiêu dùng về

thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ

Thông qua những yếu tố về dịch vụ trong Marketing và yếu

tố thương hiệu, tạo nên sự đánh giá tương quan giữa các yếu tốnày chính là đánh giá về thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điệnthoại di động mà đề tài xây dựng

Những nghiên cứu sơ cấp sẽ dựa trên mô hình để đặt ranhững câu hỏi nghiên cứu cụ thể nhằm làm rõ hơn trong quá trìnhthu thập và phân tích dữ liệu ở chương III

Chương III: Phương pháp luận của cuộc nghiên

cứu

1 Phương pháp nghiên cứu.

Dữ liệu cần thu thập bao gồm cả loại dữ liệu sơ cấp và loại dữliệu thứ cấp

1.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là loại dư liệu được thu thập thông qua nhữngkết quả, báo cáo đã có nhằm tìm hiểu và chọn lọc những thông tincần thiết nhằm có những đánh giá khách quan cho cuộc nghiêncứu Nguồn của loại dữ liệu này chủ yếu lấy từ các báo cáo, cácthông kê có nội dung liên quan tới cuộc nghiên cứu, chủ yếu làtrên sách, báo trong thư viện hay trên internet

1.2 Dữ liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu sơ cấp xuất phát từ các đối tượng thu thậpthông tin, dữ liệu loại này sẽ khai thác được thông qua quá trìnhthu thập khi điều tra các đối tượng Những thông tin cần thu thập

sẽ được thiết kế thành bảng hỏi, điều tra đối tượng, thu thập và

mã hóa dữ liệu, sau đó phân tích để đưa ra kết quả nghiên cứu Dữliệu sơ cấp của đề tài này chính là kết quả của bảng hỏi được thiết

kế để đo lường đánh giá của những người đã mua điện thoại diđộng tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ về thương hiệu chuỗi bán lẻ

2 Phương pháp chọn mẫu.

Tổng thể của cuộc nghiên cứu là những người đã đang và sẽ

sử dụng điện thoại di động trong độ tuổi từ 18 đến 50 trong khuvực nội thành Hà Nội

Quy mô mẫu: 220 phần tử Thu lại được 198 phiếu hợp lệ.Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu chọn mẫu phi ngẫu nhiên

và chọn mẫu tiện lợi

Phỏng vấn trực tiếp 20 đối tượng quanh một số cửa hàng củachuỗi bán lẻ điện thoại di động như Thế giới di động 11 Thái Hà;FPT Shop 107 Trần Đại Nghĩa; khu vực nội thành Hà Nội và thu 203mẫu phỏng vấn gián tiếp trên internet hướng tới đối tượng đã muađiện thoại di động tại các chuỗi bán lẻ , sau đó lọc được 198 phiếuhợp lệ

3 Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế 05 trang bao gồm: Trang bìa ngoàigồm logo trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, cùng lời đề tưạ có tên

đề tài nghiên cứu : “Đánh giá của người tiêu dùng nội thành Hà Nội về thương hiệu cửa hàng bán lẻ điện thoại di động”, mã số

phiếu Tiếp đó là 10 câu hỏi chính, trong đó có 01 câu hỏi chọn lọc,

để chọn ra những đối tượng đã mua điện thoại tại chuỗi cửa hàngbán lẻ điện thoại di động Nếu đối tượng nào không lựa chọnphương án sẽ dừng bảng hỏi ngay tại đây

Câu 02 hỏi về Chuỗi đã mua: sử dụng thang định danh, câu

hỏi nhiều lựa chọn

 Quý vị đã từng mua điện thoại loại hình bán lẻ điện thoại nào?

 Quý vị đã từng mua điện thoại ở chuỗi nào trong các chuỗi?

Câu 03 hỏi về phương tiện truyền thông đã khiến đối tượng

biết đến chuỗi: thang định danh, câu hỏi nhiều lựa chọn

 Quý vị biết đến chuỗi thông qua kênh truyền thông?

Câu 04 gồm 05 câu hỏi về nhận biết thương hiệu như tên,

logo, sản phẩm, giá, kênh: thang đo Likert

 (NB1): Tôi nhớ được tên thương hiệu chuỗi đã mua

 (NB2): Tôi nhớ được logo thương hiệu chuỗi đã mua

 (NB3): Sản phẩm của chuỗi đa dạng về kiểu dáng, chủng loại,tình trạng sản phẩm (Hàng công ty, hàng xách tay, hàng cũ, )

 (NB4): Chuỗi có nhiều cửa hàng bán lẻ

 (NB5): Chuỗi có nhiều hình thức thanh toán: trả trực tiếp tiền mặt, trả góp,

Câu 05 gồm 17 câu hỏi đánh giá về lòng tin của người tiêudùng với thương hiệu chuỗi cửa hàng Đây là trọng tâm của bảnghỏi, giúp người tiêu dùng đánh giá mức độ tin tưởng của học vớisản phẩm, giá, kênh, truyền thông, con người, quy trình và môitrường của chuỗi: thang đo Likert

 (LT1): Tôi tin sản phẩm của chuỗi có chất lượng tốt trên thị trường

 (LT2): Tôi tin nguồn gốc sản phẩm của chuỗi có xuất xứ rõ ràng, đáng tin cậy

 (LT3): Tôi tin sản phẩm của chuỗi có giá trị tương ứng với tìnhtrạng máy.

 (LT4): Tôi tin giá tương xứng với chất lượng sản phẩm chuỗi cung ứng

 (LT5): Tôi tin giá tương xứng với chất lượng dịch vụ chuỗi cung ứng

 (LT6): Tôi tin giá của sản phẩm đồng bộ trên toàn hệ thống

 (LT7): Tôi tin mua sản phẩm của chuỗi tiết kiệm được thời gian mua

 (LT8): Tôi tin tất cả các điểm bán đều cung cấp dịch vụ tương

 (LT16): Tôi tin chuỗi cung ứng dịch vụ bảo hành đúng cam kết

 (LT17): Tôi tin chuỗi đồng ý cho đổi trả máy hoàn tiền nếu gặp lỗi từ nhà sản xuất

Câu 06 gồm 03 câu hỏi về hành động mua: thang đo Likert

 (HĐ1): Tôi sẵn sàng bỏ ra mức giá của thương hiệu chuỗi để mua sản phẩm

 (HĐ2): Tôi sẵn sàng mua điện thoại lần tiếp theo tại chuỗi

 (HĐ3): Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người quen mua sản phẩmtại chuỗi

Câu 07 gồm 04 câu hỏi về lòng trung thành: thang đo Likert

 (TT1): Tôi thường xuyên cập nhật thông tin về chuỗi

 (TT2): Khi mua điện thoại, chuỗi là thương hiệu đầu tiên tôi lựa chọn

 (TT3): Tôi sẽ không mua điện thoại của cửa hàng khác dù có khuyến mại hấp dẫn hơn

 (TT4): Tôi sẽ đợi dù sản phẩm của chuỗi chưa có mặt tại cửa hàng/ mua tại một cửa hàng khác của chuỗi

Câu 08 hỏi về tuổi

 Thu nhập trung bình một tháng của quý vị

Câu 09 hỏi về mức thu nhập

 Quý vị đang trong độ tuổi

Câu 10 hỏi về ý kiến đóng góp của đối tượng cho các chuỗithương hiệu bán lẻ này

Cuối bảng hỏi là phần thông tin của người được hỏi và lờicảm ơn chân thành

4 Phân tích dữ liệu

Sử dụng công cụ thống kê SPSS phiên bản 21.0 cho dữ liệu

sơ cấp và phương pháp phân tích tư liệu cho dữ liệu thứ cấp

Phân tích để thấy được đánh giá của người tiêu dùng vềthương hiệu cửa hàng bán lẻ điện thoại di động thông qua 04 biếnchính: nhận biết, lòng tin, hành động mua, sự trung thành

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

1 Thông tin về đáp viên

Trong số 210 phiếu đã phát ra thu về 198 phiếu hợp lệ đã lọccâu 1 Ta có một vài thông tin cơ bản về người đã mua điện thoạitại các chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động

1.1 Đặc điểm về tuổi của đối tượng

Theo kết quả thu thập được, ta nhận thấy, nhóm dưới 16 tuổichỉ có 3% thuộc đối tượng được hỏi đã mua điện thoại di động tạicác chuỗi bán lẻ, tương tự với nhóm 16 – 18 tuổi cũng là 3% Nhóm

18 – 24 tuổi chiếm 23% Chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm tuổi từ 25 –

30 với 32% và đứng thứ hai là nhóm 30 – 34 tuổi với 25% Trên 35tuổi chỉ chiếm 14% tổng số đáp viên

Biểu đồ 4.1: Mức tuổi của người tiêu dùng

Ở độ tuổi từ 18 – 34, người tiêu dùng mua điện thoại di độngtại các chuỗi nhiều nhất Đặc biệt là lứa tuổi từ 25 – 35, là các đốitượng trẻ có thu nhập ổn định, có mối quan tâm nhiều hơn vềnhững sản phẩm khẳng định tính cá nhân nói chung và sản phẩmcông nghệ cao nói riêng, họ đặc biệt mua nhiều hơn tại các chuỗi

có tên tuổi và thương hiệu lớn Ở lứa tuổi 18 – 24 chủ yếu là cácbạn sinh viên, họ cũng cần một chiếc điện thoại di động để liên lạcnhưng chưa thực sự cần khẳng định tính cá nhân quá cao, nhữngdòng điện thoại họ mua thường không phải là dòng đời cao và quáđắt tiền nên đối tượng này mua tại các chuỗi bán lẻ có tên tuổikhông chiếm tỉ lệ cao nhất

Đối tượng sau 35 tuổi thường là đối tượng trung niên, họ ưutiên với những chiếc điện thoại cũ đã quen thuộc, có thói quenmua tại những cửa hàng quen nên việc không mua tại các chuỗinhiều như các nhóm tuổi trẻ hơn là điều dễ nhận thấy Họ đã hìnhthành được thói quen mua ở độ tuổi của mình

Có thể nói đối tượng mua điện thoại di động nhiều nhất tạicác chuỗi là đối tượng từ 25 đến 35 tuổi

1.2 Đặc điểm thu nhập của đối tượng

Qua biểu đồ ta thấy, mức thu nhập từ 7 – 17 triệu/ thángchiếm tỉ lệ cao nhất là 45%, đứng thứ hai là mức thu nhập trên 15triệu với 29%, theo sát đó là 3 – 7 triệu với 23% và cuối cùng làdưới 3 triệu với 3%

Biểu đồ 4.2: Mức thu nhập bình quân 01 tháng của người tiêu dùng

(Nguồn: kết quả nghiên cứu)Tương ứng với mức thu nhập này là độ tuổi của chính đápviên, có thể nói dưới 3 triệu là mức thu nhập thường thấy của đốitượng dưới 18 tuổi, họ chưa có thu nhập mà chủ yếu là do được giađình trợ cấp Mức 3 – 7 triệu là thu nhập chủ yếu của sinh viên vàmột số đối tượng khác, họ có mức thu nhập không cao nên việc chitrả cho một chiếc điện thoại được mua tại một chuỗi bán lẻ cóthương hiệu không nhiều như các nhóm khác

Đối tượng có mức thu nhập từ 7 đến 15 triệu là mua nhiềunhất, họ có mức thu nhập ổn định và có thể còn cao hơn trongtương lai, đối tượng này cũng phù hợp với độ tuổi từ 25 đến 30 của

họ, muốn khẳng định và khám phá Họ có thể mua ngay lập tứcmột chiếc điện thoại đời cao nhưng cũng có thể mua trả góp để cóđược chiếc điện thoại ưng ý Các doanh nghiệp bán lẻ cần cânnhắc đối tượng này và có hình thức thanh toán hợp lý nếu họchứng minh được thu nhập ổn định

Đối tượng có thu nhập trên 15 triệu cũng mua tại các hãnglớn khá nhiều nhưng theo độ tuổi tương ứng, họ cũng không cóthói quen thay đổi điện thoại liên tục trong thời gian ngắn nên việc

mua tại các chuỗi của đối tượng này xếp sau đối tượng có thunhập từ 7 – 15 triệu.

2 Thông tin về chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại di động 2.1 Thống kê về địa điểm mua ngoài chuỗi cửa hàng

Theo thống kê từ biểu đồ ta nhận thấy, bởi đối tượng đượchỏi phải là người đã mua điện thoại di động tại các chuỗi cửa hàngbán lẻ, chính vì vậy, 100% số đáp viên chắc chắn đã mua điệnthoại tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Trong 198 người, cũng có 79 ngườimua tại các cửa hàng nhỏ lẻ, 54 người đặt mua tại nước ngoài, 31người được hỏi mua lại qua tay người khác và 41 người đặt hàngtrực tuyến

Biểu đồ 4.3: Hình thức mua của người tiêu dùng

tục và rủi ro mang lại khi không thể kiểm tra trước khi nhận cũng

là rào cản khi đặt mua Mua qua tay hàng cũ cũng không phải làphương án được nhiều đối tượng lựa chọn khi không thể biết rõđược tình trạng máy và rủi ro khi mua phải sản phẩm kém chấtlượng là điều rất dễ xảy ra

Đặc biệt mua trực tuyến đang là xu hướng trong thới đạicông nghệ này Có không ít những cửa hàng online được mở ra vàngười tiêu dùng đang dũng cảm thử với hình thức nhanh chóngnày Tuy nhiên về chất lượng sản phẩm cũng rất khó kiểm nghiệm.Đây là một thách thức đối với các doanh nghiệp chuỗi bán lẻ điệnthoại hiện nay vì đây là hình thức đang dần trở thành xu thế Nắmbắt được điều này, thegioididong.com thuộc chuỗi Thế giới di độngđang trở thành một trong những thương hiệu uy tín hàng đầu trong

số các trang web mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Người tiêudùng có thể không đặt mua qua trang web này những cũng có thểthường xuyên cập nhật thông tin về chất lượng, giá cả trên trangweb này để tham khảo và khi uy tín thương hiệu được nâng cao thìchắc chắn đây sẽ là kênh mua sắm trực tuyến thu về lợi nhuậnkhổng lồ Các chuỗi bán lẻ cần đẩy mạnh song song giá trị thươnghiệu và kênh bán hàng trực tuyến để đáp ứng được nhu cầu củangười tiêu dùng và tăng năng lực cạnh tranh của chuỗi

2.2 Thống kê về thương hiệu chuỗi được lựa chọn

Trong những thương hiệu chuỗi bán lẻ được người tiêu dùnglựa chọn, Thế giới di động đang chiếm một phần rất lớn miếngbánh thị phần với 29% FPT Shop đứng thứ hai với 19%, ViettelStore chiếm 10%, Viễn thông A là 9% Các thương hiệu bán lẻ khácnhư Hoàng Hà Mobile, Nhật Cường Mobile,… chiếm tổng cộng 33%còn lại

Biểu đồ 4: Chuỗi bán lẻ người tiêu dùng lựa chọn

(Nguồn: kết quả nghiên cứu)

Có thể dễ dàng nhận ra Thế giới di động là thương hiệu chuỗibán lẻ điện thoại di động lớn nhất hiện nay, tương ứng với 418 cửahàng bán lẻ trên toàn quốc và 46 cửa hàng đặt tại Hà Nội Đây làcon số khổng lồ về thương hiệu chuỗi bán lẻ tại Việt Nam, ngườitiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy một cửa hàng của Thế giới diđộng trong khu vực nội thành Hà Nội, quy mô như vậy đã khiếnthương hiệu Thế giới di động trở thành thương hiệu dẫn đầu thìtrường bán lẻ điện thoại di động hiện nay

Với hơn 192 cửa hàng trải rộng trên toàn quốc và 28 cửahàng tại Hà Nội, FPT Shop là thương hiệu thứ hai được người muatin dùng, việc sở hữu quyền phân phối chính dòng điện thoạiIphone của Apple đã đem lại cho FPT Shop nhiều lợi thế cạnh tranh

và chiếm được lòng tin của nhiều người tiêu dùng Trong thời giantới, FPT Shop tiếp tục đẩy mạnh và cần có những chiến lược để đẩymạnh hơn những lợi thế, tạo đà phát triển và tăng thị phần trongcuộc chiến khốc liệt này

Viettel Store là thương hiệu bán lẻ có sức cạnh tranh mạnh

mẽ với 238 cửa hàng trên toàn quốc và 25 cửa hàng tại Hà Nội,Viettel Store đẩy mạnh hơn với phân khúc thị trường tại các tỉnhthành và khu vực nông thôn, miền núi, nguồn lực được phân bổđều hơn các khu vực khác nên thị phần chung của Viettel Storetương đối lớn, tuy nhiên tại Hà Nội còn cách hai thương hiệu đầumột khoảng cách xa Viettel Store cần có những điều chỉnh và đầu

tư hợp lý để thị trường tiềm năng nội thành Hà Nội không bị bỏngỏ

Viễn thông A theo sát Viettel Store với 144 cửa hàng bán lẻtrên toàn quốc và 99 trung tâm sửa chữa bảo hành Người tiêudùng ngày càng thông minh hơn khi lựa chọn cho mình nhà cungứng uy tín, chất lượng, giá cả hợp lý và đặc biệt là dịch vụ bảohành đa dạng, chất lượng Chính vì đó dù không nhiều cửa hàngbằng những thương hiệu đi trước nhưng thị phần của Viễn thông Avẫn chiếm một lượng không hề nhỏ

Các thương hiệu chuỗi bán lẻ khác như Nhật Cường Mobile,Hoàng Hà Mobile, CellphoneS, là những thương hiệu chuỗi đượcnhiều người tin dùng Những thương hiệu này có giá cả cạnh tranh,tuy quy mô chuỗi không lớn bằng nhưng họ có những chiến lượcriêng để tồn tại với những thương hiệu lớn khác Việc xây dựngthương hiệu là điều cần thiết cho tất cả các chuỗi còn việc lựachọn hình ảnh, định vị thương hiệu đó như thế nào lại là điều màmỗi chuỗi cần nhìn nhận để tạo ra sự khác biệt và năng lực cạnhtranh riêng

2.3 Thống kê về kênh truyền thông cho thương hiệu

Có tới 164 người biết đến các chuỗi qua quảng cáo tại các điểm bán, 146 qua các trang mạng xã hội, chia sẻ thông tin về công nghệ, 137 qua các bài báo, bài viết uy tín, 101 người biết quacác hoạt động khuyến mại, và 89 người biết thông qua quảng cáo trên phương tiện đại chúng như tivi, báo đài; 76 người được hỏi trả lời biết đến thương hiệu chuỗi qua các hoạt động, sự kiện tuyên truyền và không ai trả lời biết thêm qua các kênh khác

Biểu đồ 5: Người tiêu dùng biết qua kênh truyền thông

Bài viết uy

tín

Quản

g cáo

tại điểm bán

kiện Khác

0 20 40 60 80 100

Kênh truyền thông

(Nguồn: kết quả nghiên cứu)Nhìn thấy các cửa hàng là điều dễ khiến khách hàng nhậnbiết nhất, càng nhiều cửa hàng thì sự nhận biết và nhắc lại củangười tiêu dùng càng được nâng lên Điều này được phản ánh rõrệt qua sự nhận biết về các chuỗi tỉ lệ thuận với số lượng cửa hàngcủa chuỗi Bất cứ một chuỗi có quy mô trên 10 cửa hàng trongthành phố Hà Nội cũng đủ trở thành một thương hiệu chuỗi bán lẻ

có tên tuổi và ấn định được trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệtnhư Thế giới di động, FPT Shop, Viettel Store,…

Những thông tin, phản hồi, nhận xét, chia sẻ trên các trangmạng xã hội như facebook.com, tinhte.vn,… là một hình thức của

PR nhằm tăng lòng tin và độ tương tác với người tiêu dùng, đặcbiệt là người tiêu dùng chuộng công nghệ Trong thời gian gầnđây, kênh truyền thông này được xem như một kênh tham khảocho rất nhiều người sử dụng khi muốn tìm hiểu thông tin về dòngsản phẩm mà mình muốn mua Tại những website như vậy, ngườidùng có thể tham khảo bất kỳ thông tin gì về cấu tạo, chức năng,mức giá, thậm chí là có sự so sánh không chỉ giữa các hãng sảnxuất mà còn là thương hiệu bán lẻ uy tín Người làm marketing chocác chuỗi cần nắm bắt được xu thế này, có những kế hoạch đưavào các forum, trang mạng những “hạt giống” thông tin một cách

bài bản để tạo sức hút và nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệuchuỗi bán lẻ của mình (forum seeding).

Những bài viết hay sự kiện đều là những hoạt động PR củacác chuỗi và được đánh giá như một hoạt động gây tác động vàonhận thức của người tiêu dùng, đây là một phương pháp hữu íchnhưng các chuỗi cần đẩy mạnh hoạt động PR hơn nữa để ngườitiêu dùng nhận thức rõ ràng hơn hình ảnh thương hiệu mình Hìnhthức này tương đối hiệu quả và có khả năng đánh vào tâm tríkhách hàng một cách tự nhiên, không gò ép để mang đến quánhiều thông tin nên nếu người làm Marketing nắm bắt được thìcũng cần sử dụng Tuy nhiên hình thức gì, làm như thế nào lại làmột bài toán khó để cân được giữa chi phí và hiệu quả cũng là điềucần cân nhắc kĩ Một trong những đối thủ của chuỗi, thương hiệusiêu thị điện máy Nguyễn Kim đang là một trong những thươnghiệu khá chăm chỉ tài trợ cho các sự kiện, họ mang về những lợiích không hề nhỏ những chi phí bỏ ra có thực sự cân xứng với lợiích đó hay không Thương hiệu chuỗi sẽ phải cân nhắc rất kĩ vàchọn xem cách nào là hiệu quả nhất

Các hình thức khuyến mại vẫn luôn là điều người tiêu dùngquan tâm nhưng để thông tin về các chương trình khuyến mại đếnđược với người tiêu dùng thì đó lại là những công cụ, phương thứckhác Chính vì thế, đây không phải kênh mà người tiêu dùng thực

sự tìm hiểu về thương hiệu chuỗi nhiều như các kênh khác

Đặc biệt các phương tiện thông tin đại chúng không còn thực

sự khiến người tiêu dùng quan tâm hoặc thương hiệu chuỗi cũngkhông muốn tốn nhiều chi phí cho hình thức quảng cáo này Đây làhình thức quảng cáo trực tiếp nhất nhưng cũng tốn kém nhất, cũngkhông còn là xu thế và phù hợp để tiếp cận với đối tượng kháchhàng chính của loại sản phẩm này Việc người tiêu dùng không cònnhận biết được qua kênh này là tương đối hợp lý

3 Đánh giá thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại

di động qua các thành tố cấu thành thương hiệu.

3.1 Đánh giá thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại

di động qua sự nhận biết thương hiệu.

Đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng là đánh giá qua

05 biến:

(NB1): Tôi nhớ được tên thương hiệu chuỗi đã mua

(NB2): Tôi nhớ được logo thương hiệu chuỗi đã mua

(NB3): Sản phẩm của chuỗi đa dạng về kiểu dáng, chủng loại, tìnhtrạng sản phẩm (Hàng công ty, hàng xách tay, hàng cũ, )

(NB4): Chuỗi có nhiều cửa hàng bán lẻ

(NB5): Chuỗi có nhiều hình thức thanh toán: trả trực tiếp tiền mặt,trả góp,

Bảng 4.6: Điểm trung bình đánh giá nhận biết về thương

hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ

Tổng Nhỏ

nhất

Lớnnhất

Trungbình(NB1) Nhớ tên thương hiệu 198 3 5 3,88(NB2) Nhớ logo thương hiệu 198 1 5 2,84

Biểu đồ 4.7: Sự nhận biết về thương hiệu chuỗi

2.0

18.2

26.3

29.8 52.0

27.3

57.1

59.1

30.8 30.8

53.5

20.7

14.6 1.0 17.2 17.2

%

Rất đồng ý Đồng ý trung lập Không đồng ý Rất không đồng ý

(Nguồn: kết quả nghiên cứu)Qua bảng 4.6 và biểu đồ 4.7 ta thấy, điểm trung bình của chobiến NB1 là 3,88 tương ứng với mức tốt, đồng thời ý kiến Đồng ýchiếm nhiều nhất là 59,1%; 14,6% Hoàn toàn đồng ý với nhận địnhnày; có 26,3% số người được hỏi tỏ ý kiến trung lập và không cóngười nào Không đồng ý hoặc Rất không đồng ý Có thể nói, việcnhớ tên thương hiệu của các chuỗi bán lẻ điện thoại di động làđiều khá dễ dàng Người tiêu dùng đã mua sản phẩm tại chuỗi nàothường sẽ nhớ ngay tên của chuỗi đó

Điểm trung bình cho biến NB2 là 2,84 được đánh giá ở mứctrung bình, đáp viên cũng trả lời nghiêng về ý kiến Đồng ý chiếm30,8%; Trung lập chiếm 29,8% và Không đồng ý chiếm 27,8% Chỉ

có 1% Rất đồng ý với quan điểm Nhớ được logo thương hiệu trongkhi có 10,6% Rất không đồng ý với nhận định này Nhớ được logothương hiệu chưa phải là yếu tố được người tiêu dùng nhớ tới Chỉ

dừng lại ở mức độ trung bình Điều đó cho thấy, hình ảnh nhậndiện thương hiệu của chuỗi bán lẻ điện thoại di động chưa thực sựđược chú trọng Đây là điều mà mỗi doanh nghiệp nên lưu ý vì logochính là biểu tượng nhận diện hình ảnh một cách trực quan nhất,các chuỗi cần có sự đầu tư hợp lý để người tiêu dùng có thể nhận

ra được logo mỗi chuỗi bán lẻ điện thoại di động mà mình đã mua

Biến NB3 Sản phẩm của chuỗi đa dạng có điểm trung bình là3,65, tuy nhiên cũng chỉ có ba loại ý kiến dành cho quan điểm nàytrong đó chiếm đa số là ý kiến Trung lập với 52,0%; có 30,8% sốngười được hỏi Đồng ý với quan điểm và 17,2 Rất đồng ý Không

có đáp viên nào trả lời Không đồng ý hoặc Rất không đồng ý Điềunày khá tương đồng so với NB1 Người tiêu dùng thực sự cảm nhậnsản phẩm tại chuỗi đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, thương hiệusản xuất, tình trạng máy,… Đây là một lợi thế cần được quảng bácho nhiều đối tượng tin cậy hơn, không chỉ có nhiều điểm bán màsản phẩm của chuỗi cũng rất đa dạng

Với nhận định về NB4 Chuỗi có nhiều cửa hàng, có điểmtrung bình 3,86 ở mức tốt; ý kiến được nhiều lựa chọn nhất là Đồng

ý chiếm tới 53,5%, Rất đồng ý với ý kiến này chiếm tới 17,2%; có27,3% chọn Trung lập và chỉ 2,0% Không đồng ý Chuỗi bán lẻ cónhiều cửa hàng được khá nhiều người là nhận thức tốt, vì đây cũng

là dấu hiệu dễ nhận biết nhất trong các yếu tố Tuy nhiên vẫn có2% Không đồng ý, có thể là do họ đã mua ở một chuỗi không phảithương hiệu lớn và không có nhiều cửa hàng như Thế giới di độnghay Viettel Store, Trang trí bắt mắt, vị trí tại các đường phố sầmuất, náo nhiệt đã giúp hình ảnh thương hiệu được lặp lại nhiều lầntrong tâm trí khách hàng, là phương thức nhận diện đặc trưng nhấttrong marketing Các chuỗi đã làm điều này rất tốt, cần tiếp tụcphát triển hệ thống chuỗi rộng khắp với quy mô và sức tăng trưởngnhư hiện nay, không khó để chuỗi dần chiếm lĩnh thị trường này

Ứng với nhận định NB5 là Chuỗi có nhiều hình thức thanhtoán đa dạng, có mức điểm trung bình 2,94 Tuy ý kiến Trung lậpchiếm phần lớn với 57,1%; có 18,2% ý kiến Không đồng ý và 4,0%Rất không đồng ý; nhưng cũng có 20,7% Đồng ý với điều này Qua

đó ta thấy những người Không đồng ý hoặc Rất không đồng ýchiếm tỉ lệ khá cao Và dù rằng các chuỗi đã có nhiều hình thức

thanh toán hơn như trả góp, thanh toán qua tài khoản thẻ tíndụng,… nhưng những hình thức này chưa được nhiều người tindùng, hoặc do điều kiện sử dụng vẫn còn cao so với những người

đã phản đối nhận định này Ngày nay khi xu hướng tiêu dùng pháttriển, việc trả liền bằng tiền mặt đã không còn là hình thức chi tiêuduy nhất của người tiêu dùng, giờ đây họ có thể trả bằng thẻ tíndụng hoặc trả góp với lãi suất thấp của chính chuỗi đặt ra Tuynhiên cũng có khá nhiều người chưa thực sự quen với hình thứcnày hoặc chưa biết đến những hình thức thanh toán này Việcthanh toán giờ đã không còn khó khăn với các mặt hàng xa xỉphẩm Việc các chuỗi cần làm là tạo dựng được lòng tin của ngườitiêu dùng đối với các hình thức thanh toán đa dạng và tiện dụngnày, tạo điều kiện cho những đối tượng muốn dùng hình thức nàynhư người mới đi làm hay sinh viên,… có cơ hội được mua và tạodựng sự trung thành trong tiềm thức của họ

Nhìn chung, mức điểm trung bình cho tất cả các yếu tố đánhgiá sự nhận biết là 3,434, tương đương với mức trung bình khá Cónghĩa là sự nhận biết về các chuỗi thương hiệu bán lẻ của ngườitiêu dùng chưa thực sự cao Họ nhớ nhất là tên, nhận biết chuỗi cónhiều cửa hàng và sản phẩm của chuỗi đa dạng Việc nhớ logo haybiết các hình thức thanh toán tại chuỗi chưa thực sự được quantâm Thương hiệu chuỗi bán lẻ phải có những chiến lược bài bản đểngười tiêu dùng có sự nhận biết rõ ràng hơn về chuỗi cửa hàng bán

lẻ điện thoại di động chứ không chỉ đơn thuần là tên hay điểm bán.Như vậy thì hình ảnh thương hiệu chuỗi mới in sâu được trong tâmtrí người tiêu dùng

3.2 Đánh giá thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại

di động qua lòng tin về thương hiệu.