Luận văn Hoàn thiện kênh phân phối cửa nhựa của công ty cổ phần cửa sổ nhựa Eurowindow

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỬA NHỰA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CỬA SỔ NHỰA CHÂU ÂU EUROWINDOW SINH VIÊN THỰC HIỆN MÃ SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH HÀ NỘI – 2015 : ĐỖ THỊ MỸ HẠNH : A19034 : QUẢN TRỊ MARKETING BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỬA NHỰA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CỬA SỔ NHỰA CHÂU ÂU EUROWINDOW Giáo viên hƣớng dẫn : TS Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực : Đỗ Thị Mỹ Hạnh Mã sinh viên : A19034 Ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Vũ Thị Tuyết, giáo viên hướng dẫn trực tiếp tận tình giúp đỡ em suốt trình làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp Nhờ có hướng dẫn cô, em nhận hạn chế sai sót tồn để kịp thời hoàn thiện Khóa luận cách tốt Em xin cảm ơn thầy cô Khoa Kinh tế - Quản lý, Trường Đại học Thăng Long truyền đạt cho em nhiều kiến thức bổ ích suốt năm em học tập trường để em có tảng kiến thức vững mặt phục vụ cho việc nghiên cứu Khóa luận này, mặt khác làm hành trang quý báu giúp em hoàn thành tốt công việc tương lai Em xin cảm ơn anh chị phòng Kinh doanh Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow giúp đỡ em việc cung cấp số liệu, tài liệu cần thiết để em hoàn thành Khóa luận Em xin cảm ơn anh chị phòng Tài – Kế toán Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow nhiệt tình giúp đỡ em trình em thực tập quý công ty Sinh viên Đỗ Thị Mỹ Hạnh LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn không chép công trình nghiên cứu người khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng Khóa luận có nguồn gốc trích dẫn cách rõ ràng Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan này! Sinh viên Đỗ Thị Mỹ Hạnh Thang Long University Library MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1.1 Một số vấn đề lí luận hoạt động phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Các thành viên tham gia kênh phân phối 1.1.4.1 Trung gian thương mại bán buôn 1.1.4.2 Trung gian thương mại bán lẻ 1.1.4.3 Người tiêu dùng cuối 1.1.4.4 Các tổ chức bổ trợ 1.2 Các dòng chảy kênh phân phối 1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.3.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối 1.3.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối 1.3.2.1 Cấu trúc kênh phân phối truyền thống 1.3.2.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc (VMS) 10 1.3.2.3 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang 11 1.3.2.4 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 11 1.4 Các xung đột kênh 12 1.5 Quy trình thiết kế kênh phân phối 13 1.5.1 Nhu cầu thiết kế kênh 14 1.5.2 Xây dựng mục tiêu kênh phân phối 15 1.5.3 Xác định yếu tố ảnh hưởng đến kênh 15 1.5.3.1 Yếu tố vi mô 15 1.5.3.2 Yếu tố vĩ mô 16 1.5.4 Lựa chọn chiến lược kênh phân phối 17 1.5.4.1 Chiến lược kênh với việc tổ chức kênh phân phối 18 1.5.4.2 Chiến lược kênh việc quản lý kênh phân phối 18 1.5.5 Quản lí kênh phân phối 19 1.5.6 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 21 1.5.6.1 Chỉ tiêu hoạt động bán hàng 21 1.5.6.2.Duy trì tồn kho 21 1.5.6.3 Các khả lực lượng bán hàng 22 1.5.6.4 Thái độ thành viên kênh 22 1.5.6.5 Cạnh tranh 23 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CỬA SỔ NHỰA CHÂU ÂU EUROWINDOW 25 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 25 2.1.1 Giới thiệu chung công ty Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 25 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 25 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 26 2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 29 2.2.1 Giới thiệu sản phẩm Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 29 2.2.2 Kết kinh doanh Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow năm gần (2011 – 2013) 30 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm công ty Eurowindow 32 2.3.1 Hiện trạng hoạt động kênh phân phối Công ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 32 2.3.1.1 Cấu trúc thành viên tham gia kênh phân phối Eurowindow 32 2.3.1.2 Những xung đột tồn hệ thống kênh phân phối Eurowindow 35 2.3.2 Công tác quản lý kênh phân phối 36 2.3.2.1 Quản lý dòng chảy kênh phân phối công ty Eurowindow 36 2.3.2.2 Thúc đẩy thành viên việc tiêu thụ sản phẩm cửa nhựa công ty Eurowindow 39 2.3.2.3 Tuyển chọn thành viên kênh 41 2.4 Đánh giá hoạt động kênh qua số tiêu 42 2.4.1 Chỉ tiêu kết hoạt động bán hàng 43 2.4.2 Chỉ tiêu cạnh tranh thành viên kênh 45 2.4.3 Độ bao phủ thị trường 46 2.4.4 Số lượng thành viên 47 2.4.5 Đội ngũ bán hàng kênh phân phối 48 2.4.6 Duy trì tồn kho 49 2.4.7 Cách tiếp cận giải đơn hàng 50 2.4.8 Kiểm soát thành viên kênh 50 2.5 Những ƣu điểm đạt đƣợc tồn kênh phân phối Eurowindow 50 Thang Long University Library 2.5.1 Ưu điểm kênh phân phối 50 2.5.2 Tồn 51 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỬA SỔ NHỰA CHÂU ÂU EUROWINDOW 53 3.1 Định hƣớng mục tiêu phát triển công ty Cổ phần cửa nhựa Châu Âu Eurowindow 53 3.1.1 Định hướng phát triển chung 53 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh năm 2015 công ty 53 3.2 Phân tích SWOT 54 3.2.1 Điểm mạnh 54 3.2.2 Điểm yếu 54 3.2.3 Cơ hội 55 3.2.4 Thách thức 55 3.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu kênh phân phối Công ty 55 3.3.1 Môi trường vi mô 55 3.3.1.1 Đối thủ cạnh tranh 55 3.3.1.2 Khách hàng 57 3.3.2 Môi trường vĩ mô 58 3.3.2.1 Môi trường Văn hóa – Xã hội 58 3.3.2.2 Môi trường tự nhiên 58 3.3.2.3 Môi trường kinh tế 59 3.3.2.4 Môi trường trị - pháp luật 60 3.3.2.5 Môi trường công nghệ 60 3.4 Một số giải pháp nâng cao hiệu kênh phân phối Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 60 3.4.1 Giải pháp đánh giá thành viên kênh hiệu 61 3.4.2 Hoạch định khả mức độ cung cấp sản phẩm, hàng hóa 62 3.4.3 Mở rộng hệ thống kênh phân phối, tăng cường mối quan hệ lâu dài với trung gian trọng điểm 63 3.4.4 Các giải pháp marketing bổ trợ 64 3.4.5 Hoàn thiện mô hình dự trữ kho hiệu 65 3.4.6 Hoàn thiện cách giải xung đột hệ thống kênh phân phối 69 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Tên đầy đủ CT Công ty PGS.TS Phó Giáo sư Tiến sĩ CNTT Công nghệ thông tin VMS Vertical Marketing System KPP Hệ thống marketing dọc Kênh phân phối KH Khách hàng VNĐ Việt Nam đồng Thang Long University Library DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1 : Đánh giá mối quan hệ thành viên kênh 37 Bảng 2.2: Bảng giá số sản phẩm áp dụng cho thành viên kênh 39 Bảng 2.3: Chiết khấu theo mức sản lượng mua hàng tháng 40 Bảng 2.4: Tỷ trọng doanh số tiêu thụ theo khu vực địa lý 43 Bảng 2.5: Sản lượng tiêu thụ tỷ trọng sản lượng tiêu thụ giai đoạn 44 2011 – 2013 44 Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ giai đoạn 2011 – 2013 44 Bảng 2.7: Đội ngũ bán hàng thành viên kênh phân phối 48 Bảng 2.8: Bảng lượng hàng tồn kho công ty CP Eurowindow 49 Bảng 2.9:Hệ số quay vòng hàng tồn kho giai đọan 2011 – 2013 49 Bảng 3.1: Giá bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh 57 Bảng 3.2 : Tốc độ tăng trưởng kinh tế từ năm 2011 – 2013 (đơn vị :%) 59 Bảng 3.4: Bảng đánh giá nhà phân phối 62 Bảng 3.5: So sánh mức độ dự trữ nhóm theo mô hình ABC 66 Bảng 3.6: Cách thức thực mô hình ABC 67 Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận giai đoạn 2011 – 2013 30 Biểu đồ 3.1: Thị phần cửa nhựa uPVC 56 Biểu đồ 3.2: Mô hình EOQ 68 Biểu đồ 3.3: Đường chi phí nhỏ 68 Sơ đồ 1.1: Những thành viên tham gia kênh Sơ đồ 1.2: Các dòng chảy kênh phân phối Sơ đồ 1.3: Cấu trúc kênh theo chiều dọc 10 Sơ đồ 1.4: Quy trình thiết kế kênh phân phối 14 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 27 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cửa Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow 33 Sơ đồ 3.1: Mô hình hoạch định dự trữ kho 65 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khi bước vào giới kinh doanh, doanh nghiệp không tìm lời giải cho toán nhu cầu khách hàng, chất lượng giá sản phẩm mà cần tìm cách để đưa sản phẩm doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng cách nhanh nhất, thuận lợi với chi phí thấp Đó chức phân phối thực thông qua kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Một kênh phân phối hiệu giúp cho khách hàng thuận lợi việc mua sắm đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà cho trung gian kênh phân phối Quản trị kênh phân phối vấn đề doanh nghiệp sản xuất quan tâm, mang lại cho họ khả cạnh tranh khác biệt thị trường Ngành kinh doanh vật liệu xây dựng thị trường sản xuất cửa phục vụ cho xây dựng có nhiều điểm đặc thù dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng có nhiều điểm khác biệt so với ngành kinh doanh khác Một nguyên nhân dẫn đến thị trường ngành kinh doanh cửa nhiều hạn chế bất cập từ hoạt động tổ chức quản lí kênh phân phối vật liệu xây dựng Việt Nam hoạt động phức tạp với nhiều kiểu kênh phân phối, nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối nhiều sách kênh phân phối khác Mỗi doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng lựa chọn cách tổ chức quản lí kênh phân phối riêng phù hợp với đặc điểm thị trường, đặc điểm trung gian thương mại, khả nguồn lực doanh nghiệp Với tiềm lực tài có hạn, nhiều doanh nghiệp chọn phương án tập trung phát triền kênh phân phối họ có thành công định Giống nhiều ngành nghề khác thị thường, ngành nghề chế biến, sản xuất vật liệu xây dựng đối mặt với cạnh tranh gay gắt Hơn nữa, hệ thống phân phối cửa xây dựng vị đánh giá nhiều yếu hạn chế, hoạt động chưa hiệu quả, chưa đảm nhiệm chức cầu nối danh nghiệp sản xuất người tiêu dùng, chức điều hòa cung cầu thị trường Vài năm qua, giá bất động sản giảm mạnh, chí có lúc chủ đầu tư phải bán tháo Vì vậy, với việc giảm giá để tăng giao dịch, chủ đầu tư phải tiết giảm chi phí không cần thiết, đặc biệt lượng tiêu thụ vật liệu xây dựng giảm theo, lượng tồn kho vật liệu xây dựng ngày tăng dẫn đến chi phí bị đẩy lên mạnh Tình hình tiêu thụ gặp nhiều khó khăn Trong bối cảnh thị trường bất động sản chững lại thời gian qua, nhằm thu lại lợi nhuận tối đa, chủ đầu tư cần đặc biệt trọng đến giá thành vật liệu xây dựng cần tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân thay tập trung vào dự án khu chung cư, hộ Để thực điều trên, doanh Thang Long University Library 3.3.2.4 Môi trường trị - pháp luật Các văn pháp quy phạm pháp luật Quốc hội thông qua, nghiên cứu, sửa đổi, bổ sung ngày hoàn thiện phù hợp với yêu cầu phát triển thị trường nước, kể đến văn pháp luật như: Luật thương mại 2005, Luật Doanh nghiệp 2005, Luật cạnh tranh 2005, Luật Thuế, Pháp lệnh giá 2002 pháp lệnh chất lượng hàng hóa 1999 Ngoài ra, nhà nước có nhiều sách hạn chế trình vận chuyển hàng hóa công Eurowindow như: - Hạn chế thời gian lưu thông phương tiện vận chuyển: Nhằm giảm ùn tắc giao thông khu vực đô thị, nội thành, nhà nước đưa định hạn chế thời gian lưu thông vào khu vực thành phố loại phương tiện vận tải 1,5 Các loại phương tiện phép lưu thông từ 20h30 tối hôm trước sáng hôm sau Quy định ảnh hưởng đến tiến trình giao hàng công ty Thời gian giao hàng vận chuyển phải nhắc, bố trí kỹ lưỡng để đảm bảo mặt thời gian mà chấp hành quy định nhà nước - Hạn chế tốc độ lưu thông tuyến đường: Đối với tuyến đường thành phố tuyến đường liên tỉnh phép vận chuyển với tốc độ tối đa 80km/h Trong thực tế, địa hình địa lý Việt Nam, khu vực dân cư san sát tuyến đường liên tỉnh, có đoạn cách vài chục kilômét Do thời gian giao hàng bị hạn chế quy định - Hạn chế trọng tải trình chuyên chở: Theo quy định Bộ Giao thông, việc hạn chế trọng tải quy định tuyến đường khu vực địa lý Việc quy định cấm chở trọng tải gây khó khăn cho doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp muốn vận chuyển lượng hàng hóa nhiều tốt Đây nguyên nhân tăng phí vận tải đối trình phân phối sản phẩm 3.3.2.5 Môi trường công nghệ Công nghệ liên tục cải tiến, luôn tác động trực tiếp đến trình phân phối mà công việc kinh doanh sản xuất phải nắm bắt công nghệ để tiếp nhận thông tin nhanh chóng, áp dụng ứng dụng việc quản lý dòng chảy kênh nhằm tối ưu hóa dòng vận động sản phẩm không gian thời gian 3.4 Một số giải pháp nâng cao hiệu kênh phân phối Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow Nhìn chung hệ thống kênh phân phối đa số trung gian Eurowindow hoạt động tốt, trôi chảy dần hoàn thiện số lượng chất lượng Ngay từ thành lập công ty Eurowindow đánh giá tầm quan trọng 60 Thang Long University Library việc thiết kế kênh phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác lập cho mọt lợi cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối Chính mà sản phẩm công ty có mặt hầu hết tỉnh, thành tiềm toàn quốc Tuy nhiên, công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn để thiết lập hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu nhằm đem lại lợi cạnh tranh tốt môi trường cạnh tranh ngày Dưới số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu kênh phân phối công ty Eurowindow: 3.4.1 Giải pháp đánh giá thành viên kênh hiệu Giải pháp đưa nhằm giải vấn đề đầu tư vốn cho xứng đáng với nỗ lực tiêu thụ sản phẩm trung gian Nói cách khác thắt chặt công tác kiểm tra giám sát, chấm dứt hợp đồng đại lý doanh số thấp thiếu hợp tác chi nhánh; đại lý có doanh thu thấp xét tổng thể nguyên nhân khách quan gặp khó khăn cần chi nhánh hỗ trợ để giúp họ vượt qua khó khăn, họ nhiệt tình trung thành với chi nhánh Bước 1: Đưa tiêu quan trọng mà công ty muốn thành viên đạt được: - Sản lượng tiêu thụ đề tháng so với kế hoạch đề Nếu đạt kế hoạch hay vượt mức cho điểm 10/100 - Thanh toán: Số tiền trung bình toán cho công ty, số nợ hạn trung bình, thời gian hạn trung bình Chỉ tiêu phản ánh sức mạnh tài chính, lực thu hồi quản lý công nợ khách hàng trung gian phân phối - Tiềm phát triển: cho phép dự báo tương lai, triển vọng trung gian Một trung gian có tiềm phát triển tốt điều kiện thuận lợi để nhà sản xuất ưu tiên đầu tư cho trung gian Vì tiêu định tính nên cần chuyển thành đơn vị định lượng Nếu khả phát triển tốt thang điểm 8,9,10/10; (7,8/10); Trung bình (5,6/10) - Lượng bán tổng số bán công ty: tiêu thể mức độ tập trung kinh doanh sản phẩm thành viên kênh Số điểm = - Uy tín, quan điểm kinh doanh, khả quảng bá thương hiệu, khả bao phủ thị trường, thái độ hợp tác, khả đáp ứng nhu cầu khách hàng: Những tiêu cho thấy mức độ ảnh hưởng, tên tuổi trung gian thị trường mức độ mà họ đóng góp cho việc thúc đẩy danh tiếng công ty Đây tiêu định tính cần chuyển sang đơn vị định lượng Bước 2: Lập bảng đánh giá nhà phân phối công ty 61 Bảng 3.4: Bảng đánh giá nhà phân phối Nhà phân phối Chỉ tiêu Doanh số bán hàng NPP A NPP B NPP C Điểm số Trọng số (%) Thanh toán Tiềm phát triển Lượng bán/ tổng số bán Uy tín Quan điểm kinh doanh Bao phủ thị trường Khả quảng bá thương hiệu Chất lượng dịch vụ khách hàng 10 Cơ sở vật chất kĩ thuật Tổng Bước 3: Đánh giá nhà phân phối việc so sánh tổng điểm nhà phân phối để đánh giá nhà phân phối tốt, nhà phân phối cần tập trung đầu tư nhiều để đạt vượt tiêu mà nhà quản trị đưa cho trung gian kênh Có hai hướng điều chỉnh chiến lược sách quản lý, tổ chức lại kênh phân phối thay đổi, bổ sung sách chế quản lí kênh 3.4.2 Hoạch định khả mức độ cung cấp sản phẩm, hàng hóa Thực tế công ty đáp ứng đủ yêu cầu khách hàng phạm vi toàn khu vực địa lí, vùng miền Đối với công ty có nhiều hệ thống kênh phân phối rộng khắp Eurowindow, việc hoạch định khả 62 Thang Long University Library mức độ cung cấp sản phẩm, hàng hóa việc quan trọng Việc hoạch định cần vào yếu tố như: Thứ nhất, khả bán hàng, quy mô kinh doanh trung gian theo khu vực thể qua báo cáo doanh thu, số lượng tiêu thụ quý trước để định khả đại lý tiêu thụ mức sản lượng bao nhiêu? Thứ hai, lực vận chuyển: Xét lực vận chuyển để lên kế hoạch mức tải trọng tối thiểu cho đơn hàng tùy vào số lượng đại lý đăng kí để định có thuê tổ chức chuyên dịch vụ vận tải không lúc đại lý đặt số lượng lớn Cuối mức sinh lời chủng loại sản phẩm/ nhóm sản phẩm Sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận công ty tạo điều kiện xuất nhiều thị trường Với phương thức phân bổ nhiều trung gian thương gian thương mại phần lớn lại có quy mô nhỏ, hoạt động tiêu thụ sản phẩm trung gian chí yếu gây phân tán nguồn lực công ty, lợi nhuận thu không bù đắp chi phí bù đầu tư vào trung gian Phân bổ đại lí khoa học lựa chọn đại lý khu vực cách đồng với bán kính từ km đến km Việc làm tránh tình trạng cạnh tranh gay gắt đại lý đồng thời làm cho thị phần lợi nhuận chi nhánh tăng lên Ngoài ra, công ty cần tập trung hỗ trợ, phát triển đại lý thực việc cải tạo số showroom, cửa hàng sau thời gian hoạt động làm sở hạ tầng số cửa hàng xuống cấp gây thiện cảm với khách hàng Do cửa hàng cần kiểm tra biển hiệu, mặt tiền, nội thất, trang thiết bị máy móc, đầu tư thêm xe chuyên chở cho nhà bán lẻ có tiềm lực chi nhánh để đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay khách hàng Đồng việc thiết kế cửa hàng theo kiến trúc: tạo không gian trưng bày sản phẩm cách khoa học, thông minh giúp khách hàng bước vào có cảm giác bước vào không gian gia đình 3.4.3 Mở rộng hệ thống kênh phân phối, tăng cường mối quan hệ lâu dài với trung gian trọng điểm Việc mở rộng hệ thống kênh phân phối cách thu hút thêm nhà bán lẻ đến chi nhánh lấy hàng hỗ trợ kinh phí cho họ Hiện địa bàn Hà Nội có số nhà bán lẻ có lực điều kiện để lấy số lượng hàng lớn đại lý 63 mà không cần qua trung gian, chi nhánh tạo điều kiện để họ lấy hàng trực tiếp kho hàng chi nhánh Thông qua việc tận dụng mối quan hệ sẵn có đại lý địa bàn tiêu thụ khác để từ thiết lập thêm nhiều hệ thống đại lý dễ dàng tốn nhiều nguồn lực Việc phát triển hệ thống kênh góp phần làm gia tăng cạnh tranh với công ty lớn nước tham gia thị trường Việt Nam Song song với việc mở rộng kênh mới, công ty cần có sách giá, mức chiết khấu, đãi ngộ vật chất riêng biệt cho trung gian gắn bó lâu dài với công ty để tăng tính trung thành với họ, ví dụ hỗ trợ phương tiện vận chuyển hàng hóa đến kho họ; gia hạn thời gian toán cho trung gian năm 3.4.4 Các giải pháp marketing bổ trợ Mặc dù công ty áp dụng biện pháp marketing việc hỗ trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tần suất sản phẩm xuất phương tiện đại chúng chưa nhiều Khách hàng bắt gặp logo Eurowindow chương trình “Bài hát yêu thích” xuất mờ nhạt, thời gian phát sóng chương trình, chưa thực đọng lại tâm trí khách hàng Qua đó, công ty cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường cách trích kinh phí đầu tư thêm cho hoạt động nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường, nhận biết thương hiệu; đồng thời tuyển chọn thành viên có lực phù hợp với hệ thống kênh phân phối chi nhánh chi nhánh khu vực riêng biệt Thứ hai, công ty cần nhạy bén cập nhật thông tin đối thủ cạnh tranh, yếu tố tất yếu kinh tế thị trường Các thông tin đối thủ cạnh tranh như: có đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường, đối thủ tung sản phẩm ưu việt, tình hình tài chính, sản lượng bán sách giá, sách phân phối, xúc tiến, chế độ hoa hồng để điều chỉnh cho phù hợp với doanh nghiệp xảy việc công ty đối thủ sử dụng chế độ đãi ngộ tốt để thu hút đại lý nòng cốt công ty Eurowindow Cuối cùng, muốn đầu sản phẩm cửa nhựa, công ty cần đa dạng hóa sản phẩm theo hướng phát triển hệ thống danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường phát triển chóng mặt đối thủ cạnh tranh Điều đòi hỏi lực lượng sản xuất sáng tạo, nắm bắt xu hướng thẩm mĩ, đặc tính, yêu cầu 64 Thang Long University Library khách hàng để đáp ứng Công ty cần tổ chức thi thiết kế kiến trúc để bổ sung kiểu sản phẩm khuếch trương hình ảnh thương hiệu 3.4.5 Hoàn thiện mô hình dự trữ kho hiệu Dự trữ, tồn kho nội dung quan trọng kênh phân phối Nếu việc dự trữ nguyên vật liệu, thành phẩm, sản phẩm…không đảm bảo số lượng, chủng loại không đảm bảo yếu tố chất lượng làm gián đoạn hoạt động kinh doanh công ty Dự trữ đầu tư vốn với quy mô lớn, chi phí tồn kho (chi phí lưu trữ, thuê nhân công, chi phí hàng không bán được, hàng lỗi thời…) thường lớn chiếm từ 15% - 90% tổng chi phí sản phẩm nên cần công ty đặc biệt trọng cho cực tiểu hóa chi phí cực đại mức phục vụ khách hàng Hoạch định dự trữ tồn kho giúp công ty giải vấn đề sau: cho phép doanh nghiệp đạt lợi ích kinh tế; cân mức cung mức cầu; cho phép thực chuyên môn hóa dự phòng nhu cầu không chắn, chu kì đơn hàng rủi ro bất ngờ không dự đoán Dưới mô hình hoạch định dự trữ kho đề xuất: Sơ đồ 3.1: Mô hình hoạch định dự trữ kho Kế hoạch kinh doanh chung công ty Eurowindow Kế hoạch kinh doanh khu vực Tài Năng lực sản xuất, bán hàng Lên sách dự trữ Tính thời vụ, mùa vụ Quy mô kho Hoạch định dự trữ khu vực đánh giá Nhìn vào sơ đồ tóm tắt quy trình sau: Bước 2: Xác định kế hoạch mục tiêu kinh doanh cần đạt giai đoạn định (tháng/năm/quý) toàn công ty Eurowindow Sau phân bổ mục tiêu ràng buộc thành viên kênh, khu vực tùy theo lực bán hàng 65 Bước 3: Lên sách dự trữ cần phải linh hoạt theo biến động tình hình bán hàng doanh nghiệp thị trường, phù hợp với chiến lược chức phận marketing, phận bán hàng, sản xuất tình hình tài doanh nghiệp Từng khu vực địa lý, hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp có thành viên hoạt động đạt mục tiêu mà doanh nghiệp mong đợi có thành viên hoạt động không hiệu quả, phận marketing cần có kế hoạch mức sản lượng cụ thể cho khu vực Bộ phận kênh phân phối dựa vào để lên kế hoạch mức tồn kho cần thiết kho để giải kịp thời đơn đặt hàng xác định mức sản lượng cụ thể Doanh nghiệp áp dụng mô hình dự trữ sau để phù hợp với hoạt động sản xuất công ty: a Mô hình dự trữ ABC (dựa nguyên tắc Pareto) Mô hình ABC giúp cho doanh nghiệp xác định thứ tự ưu tiên cho loại hàng, cần dự trữ ưu tiên chủng loại hàng hóa với số lượng nhiều xét trên: số tiền đầu tư, khả sinh lời, tổn thất thiếu hàng để đảm bảo lợi ích kinh tế, tránh lãng phí lưu trữ chủng loại mặt hàng tiêu thụ Mô hình phân hàng hóa thành nhóm: nhóm A, nhóm B nhóm C Căn vào giá trị mối quan hệ giá trị hàng hóa với số lượng chủng loại hàng năm, ta có bảng so sánh nhóm: Bảng 3.5: So sánh mức độ dự trữ nhóm theo mô hình ABC Số lượng hàng dự Giá trị so với tổng Chủng loại so với số trữ giá trị hàng dự trữ loại hàng dự trữ Nhóm A Cao 70% – 80% 15% Nhóm B Trung bình 15% – 25% 30% Nhóm C Thấp 5% 55% (Nguồn: Giáo trình quản trị sản xuất tác nghiệp – TS Trần Đức Lộc & TS Trần Văn Phùng) Để áp dụng mô hình vào tình hình thực tiễn quản trị hàng tồn kho công ty cần thực theo bảng sau: 66 Thang Long University Library Bảng 3.6: Cách thức thực mô hình ABC Tên mặt % so với Nhucầu Giá mua Giá trị hàng % giá trị so Xếp hàng dự tổng số hàng đơn vị năm với tổng giá trị nhóm trữ lượng năm hàng loại hàng năm hóa Phụ Cần thống thuộc kê theo (1) (2) chu kì kinh (4) (5) = (3) * (4) (6) = (5) /∑ doanh mục xếp nhóm (3) (A,B,C) Bằng phương pháp này, loại hàng hóa nhóm A cần ưu tiên bố trí kiểm tra, kiểm soát kĩ lưỡng hơn, báo cáo nhóm A phải thực thường xuyên, đảm bảo khả đáp ứng hàng hóa cho khách hàng Đồng thời, nâng cao tay nghề cho công nhân viên phải quan sát, ghi chép tiến trình sản xuất thường xuyên, liên tục Mô hình cho kết tốt việc dự báo, kiểm tra, kiểm soát, đảm bảo tính khả thi nguồn cung ứng, tối đa hóa lượng dự trữ b Mô hình sản lượng kinh tế EOQ – Economic Order Quantity (do Fort W Harris nghiên cứu đề xuất năm 1915) Với mô hình này, mức độ dự trữ kho đảm bảo mức vừa đủ, không thừa không thiếu, đảm bảo mức sản lượng tình trạng sẵn sảng Để áp dụng mô hình, cần phải đảm bảo: nhu cầu thị trường, khoảng thời gian đặt hàng đến lục nhận hàng biết trước không thay đổi; liên quan đến loại sản phẩm,mức sử dụng trải suốt năm; đơn đặt hàng nhận lần nhất; không áp dụng chiết khấu thương mại 67 Biểu đồ 3.2: Mô hình EOQ Sản lượng Kích thước đơn đặt Dự trữ kho trung bình Điểm đặt hàng Đặt hàng Nhận hàng Đặt hàng lượng hàng kho Thời gian Nếu số lượng đơn đặt hàng Q thì: - Dự trữ kho trung bình = Giả định: H: Chi phí cất trữ đơn vị năm S: Chi phí lần đặt hàng D: Nhu cầu ước tính hàng năm - Chi phí cất trữ hàng năm = - Chi phí đặt hàng năm = - Tổng chi phí TC = ( ) Biểu đồ 3.3: Đƣờng chi phí nhỏ Chi phí Đường TC cho tổng chi phí nhỏ Đường chi phí cất trữNhà bán Đường chi phí đặt hàng Số lượng EOQ 68 Thang Long University Library Tại giao điểm đường chi phí thành phần: Tổng chi phí nhỏ nhất, số lượng tối ưu (EOQ) = √ Từ tính chi phí nhỏ nhất: = ( ) ( ) ] Mô hình giải số lượng hàng đơn đặt hàng (mua từ bên ngoài) cho cực tiểu tổng chi phí cất trữ chi phí đặt hàng Bước 4: Phân bổ hoạch định dự trữ kho cho thành viên kênh, kiểm tra, đánh giá mức độ hiệu thường xuyên 3.4.6 Hoàn thiện cách giải xung đột hệ thống kênh phân phối Để giải xung đột kênh công ty, nhà quản trị kênh cần từ phát cần xác định rõ nguyên nhân dẫn đến xung đột, đánh giá xem mức độ thiệt hại xung đột gây nhiều để ưu tiên giải trước Tất cách tiếp cận để phát xung đột kênh phân phối nhằm mục đích chung giải trước xung đột phát triển trở nên trầm trọng Thứ nhất, công ty cần tạo bên thứ ba với mục đích thu thập thông tin Tổ chức có nhiệm vụ cung cấp cho tất thành viên kênh thông tin nhanh xác liên quan đến mặt hoạt động kênh Những dòng thông tin cập nhật thường xuyên chuyển đến thành viên thông qua mạng internet, điện thoại, fax, văn để xác định mục tiêu chung toàn hệ thống, định hướng trách nhiệm họ đồng hóa sách công ty Thứ hai, hệ thống kênh phân phối công ty Eurowindow, nhà quản trị nên tạo điều kiện nhiều để có trao đổi thông tin thành viên kênh Trong khoảng thời gian định, nhà quản trị viên thành viên kênh cấp cao nhà phân phối khu vực nhà bán buôn chuyển làm việc cho thành viên kênh cấp thấp cửa hàng bán lẻ ngược lại Sự trao đổi giúp thành viên kênh hiểu rõ công việc trách nhiệm Qua dẫn đến thông cảm quan điểm hiểu biết trở với vị trí Cuối cùng, số lượng hàng mà đại lý lấy nhà sản xuất lớn nên số tiền hàng cần toán không nhỏ, công ty nên có biện pháp hỗ trợ toán cho đại lý cho họ trả chậm khoảng thời gian định hay chiết khấu toán cho họ Đồng thời công ty buộc nhà bán buôn đáp ứng yêu cầu đáng người bán lẻ như: tăng mức chiết khấu bán lẻ, phân chia công khu vực cho người bán lẻ, phạt 69 nghiêm khắc trường hợp giữ hàng chờ tăng giá Khi lợi ích nhà bán buôn bán lẻ dung hòa, xung đột giải Kết luận chƣơng Trong chương 3, khóa luận nêu định hướng phát triển chung, mục tiêu cụ thể Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow năm 2015 Bên cạnh khóa luận đề giải pháp phù hợp, mang tính khả thi để phát huy điểm mạnh khắc phục hạn chế tồn hoạt động kênh phân phối Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow Một số giải pháp đưa mang tính tạm thời, thay đổi theo giai đoạn để phù hợp với thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty Điều hành kênh phân phối cần phải quan tâm nâng cao tầm quan trọng ngang với việc đầu tư vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm công ty Hai nhân tố tương tác với nhau, giúp doanh nghiệp cạnh tranh, tồn phát triển thị trường 70 Thang Long University Library KẾT LUẬN Qua nội dung phân tích cấu trúc kênh phân phối tình hình hoạt động Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow, ta thấy tình hình kinh doanh công ty năm 2011 – 2013 khả quan tăng trưởng bền vững, ổn định, cấu trúc kênh phân phối phù hợp tình hình kinh tế nay, nhiên tồn số vấn đề chưa tốt trình đánh giá hiệu thành viên kênh nguồn đầu tư phân bổ chưa thực hiệu quả, tập trung; khả dự trữ, lưu kho chưa đạt tối ưu để giảm bớt gánh nặng chi phí dẫn đến lợi nhuận công ty chưa thực đạt hiệu mong muốn Tuy nhiều thiếu sót, Công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow đơn vị lớn sản xuất kinh doanh sản phẩm phục vụ cho ngành xây dựng Eurowindow đạt tốc độ phát triển mặt bền vững ổn định, số thành viên kênh không ngừng tăng lên, xây dựng hệ thống tổ chức, phòng ban công ty thành lập ngày hoàn thiện, đáp ứng yêu cầu phát triển công ty Mặt khác, công ty góp phần không nhỏ vào phát triển kinh tế xã hội đất nước, tạo nên nhiều việc làm, cải thiện đời sống người lao động, nâng cao doanh thu lợi nhuận Với khả sinh viên, đề tài nghiên cứu em tránh khỏi nhiều thiếu sót, em hi vọng thầy cô đóng góp ý kiến để kiến thức em đề tài nghiên cứu em sau ngày hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Sinh viên thực Đỗ Thị Mỹ Hạnh TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học kinh tế Quốc dân Hà Nội Quản trị chuỗi cung ứng – NXB Đại học kinh tế Đà Nẵng TS Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị kênh phân phối, nhà xuất thống kê TS Trần Đức Lộc & TS Trần Văn Phùng – Giáo trình quản trị sản xuất tác nghiệp Nguyễn Như Phong – Sản xuất tinh gọn – NXB đại học Quốc gia Hồ Chí Minh Michael Hugos, Tinh hoa quản trị chuỗi cung ứng – NXB Tổng hợp Hồ Chí Minh Cohen, S.Rousell J (2005), Stragegic Supply Chain Management – NXB McGraw – Hill, Irwin Publisher Trang chủ công ty Cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow: eurowindow.biz Trang chủ Tổng cục thống kê: www.gso.gov.vn Thang Long University Library PHỤ LỤC Một số trung gian thƣơng mại tiêu thụ sản phẩm cửa nhựa công ty Eurowindow STT Tên trung gian thƣơng mại Địa Lý Nam Đế 30 B-C-D Lý Nam Đế, Q Hoàn Kiếm Láng Hạ Tầng 1,2 Tòa nhà Thành Công, 57 Láng Hạ, Q.Ba Đình Trường Chinh 60 Trường Chinh, Q Đống Đa Hoàng Quốc Việt 59 Hoàng Quốc Việt, Q Cầu Giấy Minh Khai 318 Minh Khai, Q Hai Bà Trưng Mê Linh TTTM Melinh PLAZA km 8, Đường Thăng Long, Nội Bài Hà Đông Tầng trệt, Melinh PLAZA Hà Đồng, Tô Hiệu, Q Hà Đông Thanh Hóa Lô 101 – Đường Nguyễn Trãi, P Ba Đình Quảng Ninh Tòa nhà Hạ Long, Kho Than 1+2, P Bạch Đằng 10 Hải Phòng 237 Tô Hiệu, Q Lê Chân 11 Công ty TM đầu tư Xây dựng 51A Trung Kính, Cầu Giấy Nhà Việt 12 Công ty TNHH Tư vấn kiến trúc 1C Tràng Tiền, Q Hoàn Kiếm Dịch vụ xây dựng Yên Yên 13 Công ty Cổ phần Tư vấn kiến trúc 268, đường Âu Cơ, Q Tây Hồ Xây dựng K.Thy 14 Công ty TNHH Xúc tiến TM 466 đường Mê linh, phường Khai Thanh Bình 15 Quang, Tp Vĩnh Yên, Vĩnh Phúc Công ty TNHH Cơ khí XD Minh 83 Trân Nguyên hãn, TP Bắc Giang Điệp 16 Công ty TNHH tư vấn kiến trúc 5/1 đường Bắc Cạn – TP Thái Nguyên Thái Nguyên 17 Công ty TNHH Thanh Quế 3111 Đại lộ Hùng Vương, TP Việt Trì, Phú Thọ 18 Công ty TNHH Hải Việt 112 Thống Nhất, Lê Thanh Nghị, Hải Dương 194 Nhạc Sơn, P.Duyên Hải, Lào Cai 19 Công TNHH Quốc Việt 20 Công ty Cổ phần Đầu tư TM 81 Trần Đăng Ninh, Lạng Sơn Đồng Tâm 21 Công ty TNHH Xây dựng Huân Số 6, tổ 12, P Đồng Tiến, Hòa Bình Chinh 22 Công ty TNHH Kiến trúc Đô thị 768B đường Điện Biên, Yên Bái 23 Cửa hàng VLXD TTNT Thái 273 Trường Chinh, O.14, Tân Bình, Sơn 24 HCM Cửa hàng VLXD TTNT Đạt 232 Võ Văn Ngân, P.Bình Thọ, Q.Thủ Đức 25 Đức, HCM Cửa hàng VLXD TTNT Phương 160 Nguyễn thị Định, P.An Phú, Q.2, Nam 26 HCM Cửa hàng VLXD TTNT Xuân 95B3-95B4 Nguyễn Oanh, P.17,Gò Vấp, Hoàng 27 HCM Cửa hàng VLXD TTNT Thương 226 Tô Hiến Thành, Q.10,HCM mại Hoàng Việt 28 Cửa hàng VLXD TTNT Cửu 546 Lê Văn Lương, P.Tân Phong, Long 29 Q.7,HCM Công ty CP đầu tư xây dựng 13A Trần Hưng Đạo,Đồng Hới phát triển Viễn thông 30 Công ty CP Thạch Bàn miền Trung 149 Phan Chu Trinh, Đà Nẵng 31 Công ty TNHH TM& DV Phú Quý Lô 197 – 198 Điện Biên Phủ, Đà Nẵng 32 Công ty TNHH Đại Thanh 96 Tăng Bạt Hổ, Quy Nhơn, Bình Định … Thang Long University Library