KHẢO SÁT NHU CẦU UỐNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI HÀN QUỐC SỐNG TẠI SEOUL

Vì vậy trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu và xác định nhu cầu uống cà phê Trung Nguyên của người Hàn Quốc sống tại Seoul để đánh giá xem mức độ sử dụng cà phê có

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

ĐỀ ÁN: NGHIÊN CỨU THN TRƯỜNG QUỐC TẾ

Lê Hoàng Long 2131233

KHẢO SÁT NHU CẦU UỐNG CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI HÀN QUỐC SỐNG TẠI SEOUL

TP.HCM, 6/2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

KHẢO SÁT NHU CẦU UỐNG CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI HÀN QUỐC SỐNG TẠI SEOUL

ĐỀ ÁN: NGHIÊN CỨU THN TRƯỜNG QUỐC TẾ

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

số đó-thương hiệu cà phê lớn nhất tại Việt Nam Với lịch sử gần 20 năm phát triển cùng với khát khao đưa hương vị cà phê Việt lan tỏa ra khắp thế giới, cà phê Trung Nguyên luôn tìm cho mình những thị trường cà phê tiềm năng nhất để phát triển Tuy nhiên một trong những vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp nào muốn tiến vào một thị trường mới đều gặp phải đó chính là việc băn khoăn liệu nhu cầu sử dụng sản phNm tại thị trường mới có đủ lớn để doanh nghiệp có thể đầu tư tại thị trường này hay không Vì vậy trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu

và xác định nhu cầu uống cà phê Trung Nguyên của người Hàn Quốc sống tại Seoul

để đánh giá xem mức độ sử dụng cà phê có đủ lớn và hương vị cà phê Trung Nguyên có phù hợp với người Hàn Quốc không Thông qua các nghiên cứu về văn hóa, Nm thực, khNu vị của người Hàn Quốc và làm khảo sát trên phiếu câu hỏi online sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra kết quả cuối cùng xem cà phê Trung Nguyên có nên tiến vào thị trường này không

MỤC LỤC

NHẬN.XÉT.CỦA.GIẢNG.VIÊN.HƯỚNG.DẪN i

TRÍCH.YẾU ii

MỤC.LỤC iii

LỜI CÁM ƠN v

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Tổng quan về Hàn Quốc 1

1.1.1 Khái quát về dân số, nền kinh tế Hàn Quốc năm 2014 1

1.1.1.1 Dân số 1

1.1.1.2 Kinh tế 2

1.1.2 Khái quát về thị trường cà phê tại Hàn Quốc 3

1.1.2.1 Hàn Quốc nhập khNu cà phê từ Việt Nam 3

1.1.2.2 Văn hóa cà phê của Hàn Quốc 4

1.1.3 Khái quát về thành phố Seoul 5

1.2 Giới thiệu về cà phê Trung Nguyên 5

1.2.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên 5

1.2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi 6

1.2.2.1 Sứ mệnh-Tầm nhìn 6

1.2.2.2 Giá trị cốt lõi 7

1.3 Cơ sở hình thành đề tài 9

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.5 Phạm vi nghiên cứu 10

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1 Khái niệm nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi 10

2.2 Tháp nhu cầu Maslow 12

2.2.1 Nhu cầu sinh học 12

2.2.2 Nhu cầu về an toàn 12

2.2.3 Nhu cầu về xã hội 13

2.2.4 Nhu cầu được tôn trọng 13

2.2.5 Nhu cầu tự thể hiện 13

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Quy trình nghiên cứu 14

3.2 Bảng câu hỏi 15

3.2.1 Bảng câu hỏi tiếng Việt Nam 15

3.2.2 Bảng câu hỏi được dịch sang tiếng Hàn Quốc 17

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20

5 KIẾN NGHN 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO viii

LỜI CÁM ƠN

Kết quả đạt được của nghiên cứu này ngoài sự nỗ lực của nhóm thực hiện còn có sự hỗ trợ nhiệt tình của giảng viên hướng dẫn và bạn bè Chúng tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô bộ môn khóa Kinh Tế Thương Mại trường Đại học Hoa Sen đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức thực tế rất bổ ích cho quá trình thực hiện đề án

Nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thạc sỹ Trần Trí Dũng đã có những hướng dẫn tận tình và gợi ý quan trọng về mặt nội dung cũng như những phương pháp nghiên cứu thị trường quốc tế, giúp chúng tôi có những hướng đi đúng đắn trong bài nghiên cứu này Chúng tôi không những học được những kiến thức bổ ích mà còn học được thái độ làm việc nghiêm túc và có trách nhiệm từ thầy

Sau cùng, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè đã động viên cà đóng góp ý kiến cho nghiên cứu trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu cho đến khi hoàn thành

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1-1-Dân số Hàn Quốc có xu hướng già đi 1 Hình 1-2-Tổng sản ph m quốc nội (GDP) của Hàn Quốc từ năm 2004 đến năm

2014 3 Hình 1-3-Các nước nhập kh u cà phê của Việt Nam (7 tháng đầu mùa vụ 2013/14) (đơn vị: tấn) 4 Hình 1-4-Trung Nguyên với những con số ấn tượng tính đến năm hết năm 2013 6 Hình 1-5-Chiến dịch tặng 75.000 quyển sách cho khách hàng do chính ông Đặng

Lê Nguyên Vũ biên soạn 7 Hình 1-6-Hình ảnh quảng cáo của Trung Nguyên cho kh u hiệu “Cà phê Trung Nguyên-Khơi nguồn sáng tạo” 9 Hình 2-1-Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của con người 11 Hình 2-2-Tháp nhu cầu của Maslow 13

Biểu đồ 4-1-Biểu đồ thể hiện phần trăm số lượng người Hàn Quốc sống tại Seoul thích uống cà phê 20 Biểu đồ 4-2-Biểu đồ thể hiện phần trăm số lần uống cà phê trong 1 tuần của người Hàn Quốc sống tại Seoul 21 Biểu đồ 4-3-Biểu đồ thể hiện phần trăn số lượng người Hàn Quốc uống cà phê của các thương hiệu đã mặt tại Seoul 22 Biểu đồ 4-4- Biểu đồ thể hiện phần trăm số lượng người Hàn Quốc sống tại Seoul biết đến cà phê Trung Nguyên 23 Biểu đồ 4-5-Biểu đồ thể hiện phần trăm số người sẽ uống cà phê tại quán cà phê Trung Nguyên khi quán này đặt tại Seoul 23

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1-1-Bảng thống kê 10 thị trường nhập kh u cà phê nhiều trên thế giới từ năm

2010 đến năm 2015 3 Bảng 3-1-Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 15

2014 là 2,760,000 em, không vượt quá 5.6% tổng dân số Từ các số liệu trên, ta thấy dân số Hàn Quốc đang có xu hướng già đi

Hình 1-1-Dân số Hàn Quốc có xu hướng già đi

1.1.1.2 Kinh tế

Hàn Quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, xếp hàng thứ 10 toàn cầu và thứ 3 châu Á Hàn Quốc đã chuyển mình từ một đất nước có nền kinh tế kém phát triển thành một quốc gia có nền kinh tế phát triển nhanh chóng từ sau những năm

1950 và 1953 Kết quả là cuối thế kỷ 20, Hàn Quốc là một trong những quốc gia có nền kinh tế phát triển vào hàng bậc nhất mà thế giới từng chứng kiến Cụ thể là vào năm 1963, GDP bình quân đầu người của quốc gia này chỉ là 100 USD, nhưng đến năm 1995, con số này đã nhảy vọt lên đến 10.000 USD, đáng kể hơn là đến năm

2007, GDP bình quân đầu người của Hàn Quốc lên đến 25.000 USD và gần đây nhất là vào năm 2014, con số này lên tới hơn 28.000 USD Một nghiên cứu đã dự báo rằng con số này sẽ là 52.000 USD vào năm 2025 và Hàn Quốc sẽ vươn lên là nước giàu thứ ba thế giới, không chỉ vậy, tiếp đó 25 năm Hàn Quốc sẽ vượt qua tất

cả các quốc gia trên thế giới để trở thành nước có nền kinh tế phát triển thứ 2 toàn cầu chỉ sau Mỹ, GDP bình quân đầu người là 81.000 USD

Hàn Quốc còn là nước có ngành công nghiệp đóng tàu phát triển nhất thế giới với những tên tuổi, thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Hyundai hay Samsung Không chỉ thế, người ta còn biết đến Hàn Quốc như là một cái tên đại diện cho ngành sản xuất ô tô thế giới với những thương hiệu tiêu biểu như Hyundai, Kia, Bên cạnh đó, ngành công nghiệp điện tử Hàn Quốc cũng góp phần rất lớn vào sự phát triển kinh tế của quốc gia này

Trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế, Hàn Quốc cũng đã tham gia vào WTO (Tổ chức Thương mại Thế giới), APEC (Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương) và OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế), góp phần thúc đNy nền kinh tế chung Hàn Quốc trên nền tảng hợp tác quốc tế Chính nhờ vậy

mà ngành dịch vụ Hàn quốc tăng trưởng nhanh chóng, chiếm đến 70% tổng sản phNm quốc nội Theo đó, đời sống người dân Hàn Quốc cũng được nâng lên đáng

kể

Ở thời điểm hiện tại (2014-2015) kinh tế Hàn Quốc cũng có những bước phát triển vượt trội,lập các kỷ lục mới về tổng quy mô thương mại, kim ngạch xuất khNu và thặng dư cán cân thương mại, với tổng GDP là 1304.55 tỷ đô la (năm 2014) Không chỉ vậy, Hàn Quốc có chỉ số lạm phát rất thấp khoảng 1.1 vào năm

2014, chứng tỏ một nền kinh tế ổn định và phát triển

Hình 1-2-Tổng sản ph m quốc nội (GDP) của Hàn Quốc

từ năm 2004 đến năm 2014

Cà phê Hàn Quốc chủ yếu là được nhập khNu từ các nước khác Số lượng nhập khNu cà phê của Hàn Quốc tăng mạnh trong năm 2014 Theo báo cáo của Cục Hải quan Hàn Quốc, từ tháng 9 năm 2014, Hàn Quốc đã nhập khNu khoảng 99,000 tấn cà phê, tăng gần 19% so với cùng kỳ năm 2013 Hàn Quốc nhập khNu cà phê nhiều nhất từ Việt Nam, kế đó là các nước Trung Nam Mỹ

Bảng 1-1-Bảng thống kê 10 thị trường nhập kh u cà phê nhiều trên thế giới

Trong khi đó, Hàn Quốc là một trong những thị trường xuất khNu cà phê chính của Việt Nam mùa vụ 2013 và 2014 Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, 7 tháng đầu mùa vụ 2013/14, Việt Nam xuất khNu sang Hàn Quốc 20,891 tấn cà phê Hàn Quốc đứng thứ 12 trên tổng số 84 quốc gia và vùng lãnh thổ mà Việt Nam xuất khNu sang

Hình 1-3-Các nước nhập kh u cà phê của Việt Nam (7 tháng đầu mùa vụ 2013/14)

(đơn vị: tấn)

Ở Hàn Quốc, câu nói mở đầu cho một cuộc gặp mặt luôn là “Chúng ta tìm quán cà phê nào nói chuyện nhé ?” Cà phê của Hàn Quốc nổi tiếng không chỉ ngon

mà còn rất bắt mắt Người Hàn Quốc đa phần thích uống cà phê sữa, văn hóa cà phê

ở Hàn Quốc ảnh hưởng rất nhiều từ văn hóa cà phê của Mỹ Đó cũng là một trong những lý do mà người Hàn Quốc ưa chuộng những thương hiệu cà phê trong nước

Không chỉ có hương vị, giá cả cũng là điểm mà người Hàn Quốc quan tâm khi chọn mua cà phê Đặc biệt, họ cũng rất trung thành với thương hiệu họ đã chọn

và ít khi nào thay đổi nó

1.1.3 Khái quát về thành phố Seoul

Seoul, hay còn được biết đến với cái tên “Thành phố bên sông Hàn”, là thủ

đô của Hàn Quốc Các sự kiện về chính trị, kinh tế, văn hóa lớn của Hàn Quốc đều diễn ra ở đây Seoul còn được xếp vào top 10 thành phố lớn trên thế giới

Seoul thuộc phía tây bắc của Hàn Quốc, có diện tích là 605,52 km vuông Khí hậu của thành phố nào bao gồm hai loại là khí hậu ôn hòa và khí hậu lục địa

Là thành phố có nền kinh tế phát triển, Seoul là nơi đặt trụ sở của những tập đoàn kinh tế lớn của Hàn Quốc như Hyundai, LG, Samsung hay Kia Các ngành dịch vụ cũng theo đó mà phát triển Ngoài ra hệ thống giao thông của Seoul cũng rất đa dạng và phát triển, đặc biệt là hệ thống tàu điện ngầm và hàng không

Đây là nơi tập trung nhiều vốn đầu tư trong và ngoài nước, được coi như là địa điểm đắt đỏ nhất của Hàn Quốc không chỉ vì có nền kinh tế phát triển vượt trội

mà còn là nơi quy tụ nguồn lao động tri thức, chính trị, văn hóa, xã hội quan trọng của đất nước Ước tính vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài vào Seoul là 2 tỷ đô la

Mỹ hàng năm

Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê còn non trẻ của Việt Nam, chỉ mới

ra đời vào năm 1996 Tuy nhiên, Trung Nguyên đã nhanh chóng xây dựng được uy tín và trở thành cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng trong nước lẫn nước ngoài Những ngày đầu tiên, Trung Nguyên chỉ là một cửa hàng cà phê nhỏ bé đặt tại Buôn Mê Thuộc Sau 10 năm, Trung Nguyên trỗi dậy một cách mạnh mẽ và trở thành tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Tập đoàn Trung Nguyên kinh doanh các ngành nghề chính như: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và các dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Tập đoàn này cũng sẽ phát triển kinh doanh nhiều lĩnh vực đa dạng khác trong tương lai

Là doanh nghiệp đi đầu trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, Trung Nguyên đã có mạng lưới hơn 1000 quán cà nhượng quyền trải

dài từ Bắc đến Nam Đồng thời quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên cũng xuất hiện ở 8 quốc gia như: Mĩ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Các sản phNm cà phê và cà phê hòa tan của Trung Nguyên có mặt trên 43 quốc gia trên thế giới, trong đó có Hàn Quốc Không dừng lại đó, Trung Nguyên còn tiếp tục xây dựng thêm một chuỗi hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G&Mart trên toàn quốc

Theo báo cáo mới nhất tính đến hết năm 2013, đã có 13,265,826,449 ly cà phê Trung Nguyên được bán ra, 60 nước trên thế giới nhập khNu cà phê Trung Nguyên

và có 11 triệu/77 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phNm của thương hiệu này Đây thật sự là một con số đáng nể đối với thương hiệu còn non trẻ như Trung Nguyên

Hình 1-4-Trung Nguyên với những con số ấn tượng tính đến năm hết năm 2013

Trên con đường đến với mục tiêu ấy, Trung Nguyên luôn mang một niềm tin rằng

cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích thực

1.2.2.2 Giá trị cốt lõi

Trung Nguyên không chỉ đem đến cho khách hàng những ly cà phê hảo hạng

mà còn là giá trị tinh thần Hiểu được mong muốn sáng tạo, đột phá cũng như đổi đời của khách hàng, Trung Nguyên đã mở ra chiến dịch tặng sách cho khách hàng với châm ngôn “Những cuốn sách đổi đời, bên những tách cà phê đổi đời” Những cuốn sách do chính ông Đặng Lê Nguyên Vũ- chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên và cũng là người đã giúp cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên bước sang một trang mới bằng sự sáng tạo không ngừng của bản thân

Hình 1-5-Chiến dịch tặng 75.000 quyển sách cho khách hàng

do chính ông Đặng Lê Nguyên Vũ biên soạn

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng tác động vào tâm lý người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phNm cùng loại giữa những đối thủ cạnh tranh khác nhau Cà phê Trung Nguyên đã có lợi thế trong việc trở thành một thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam Vì vậy khi lựa chọn cà phê Trung Nguyên, khách hàng đã được thỏa mãn nhu cầu thể hiện bản thân thông qua việc lựa chọn cho mình loại cà phê tuyệt vời nhất, hảo hạng nhất Tuy rằng có rất nhiều “ông lớn” là đối thử cạnh tranh của Trung Nguyên như Highland Coffee hay Startbucks, nhưng với việc xây dựng cho mình một hình ảnh và những nét đặc trưng riêng biệt, cà phê Trung Nguyên vẫn có một chỗ đứng không thể thay thế được trong lòng khách hàng đam mê cà phê

Khi đến với cà phê Trung Nguyên, khách hàng được thỏa mãn nhu cầu được thể hiện mình Mỗi cửa hàng của mình, Trung Nguyên lại tạo nên một đặc trưng riêng biệt về mặt kiến trúc và cách trang trí quán Những quán cà phê này được thiết

kế riêng bởi những kiến trúc sư nổi tiếng Tất cả đều được trau chuốt đến từng chi tiết đem lại cho khách hàng một cảm giác thực sự thoải mái và thích thú Hơn thế nữa, khi uống cà phê Trung Nguyên, khách hàng còn được thưởng thức âm nhạc đẳng cấp từ dàn âm thanh đẳng cấp hi-end, nó như một cách thức thể hiện tính cách

và đẳng cấp bản thân

Trung Nguyên nổi tiếng với khNu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên luôn hướng đến việc đem lại cho khách hàng những giá trị mang tính sáng tạo, đột phá trong cuộc sống, đặc biệt là trong công việc Vì khách hàng mục tiêu cà phê Trung Nguyên hướng đến là những người trong độ tuổi từ 24 tuổi trở lên, độ tuổi của những doanh nhân, những người thành đạt, nên Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt chiến lược marketing của mình để tấn công vào những đối tượng này Họ làm cho khách hàng của mình tin rằng với việc lựa chọn thương hiệu của họ tức là khách hàng sẽ có được sức mạnh của sự sáng tạo, những ý tưởng mới trong công việc, là một trong những chìa khóa dẫn đến thành công Cũng vì lý do đó cà phê Trung Nguyên là sự lựa chọn hàng đầu của các doanh nhân, nhà kinh tế trong những buổi gặp gỡ khách hàng hay trao đổi, bàn bạc công việc với đồng nghiệp, thậm chí người ta cũng có thể sáng tạo ngay cả khi chỉ đi một mình, miễn là ở cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên đã rất thành công trong việc tạo được hiệu ứng với chiến lược marketing của mình và trở thành một cái tên người ta hay nhắc đến đi kèm với cụm từ “doanh nhân thành đạt”