CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN, VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ TẠI TPHCM

TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN, VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ TẠI TPHCM Nguyễn Thị Mai Trang Khoa Kinh tế, ĐHQG-HCM TÓM TẮT: Nghiên cứu xem xét mối quan hệ chất lượng dịch vụ siêu thị, thỏa mãn lòng trung thành người tiêu dùng siêu thị Các mối quan hệ kiểm định với 318 khách hàng siêu thị TPHCM Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng làm tăng lòng trung thành họ siêu thị Hơn nữa, kết cho thấy yếu tố tuổi thu nhập khơng làm ảnh hưởng đến vai trị chất lượng dịch vụ thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị Cuối tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị hướng nghiên cứu GIỚI THIỆU thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Đa số công ty đồng ý Môi trường bán lẻ siêu thị Việt Nam thay đổi nhanh chóng biểu lộ thị trường tiềm Thị trường bán lẻ dịch vụ Việt Nam năm đạt doanh số khoảng 20 tỉ chiến lược thị trường bán lẻ phải xây dựng chất lượng dịch vụ mức cao có lợi cạnh tranh USD có đến Tuy nhiên, nhà tiếp thị dịch vụ 85% người dân thành thị khu vực phía nhận thấy để xây dựng thành công chất Nam cho biết thích mua sắm siêu thị lượng dịch vụ lợi cạnh (Thanh Niên, 2004) Khi Việt Nam gia tranh, trước tiên họ cần phải xác định nhập Thị trường Mậu dịch Thế giới WTO, người tiêu dùng nhận thức chất thị trường bán lẻ siêu thị chắn lượng dịch vụ bao gồm yếu tố sôi động với tham gia Do môi trường văn hóa khác nhau, cơng ty ngồi nước vào lãnh vực người tiêu dùng quốc gia khác Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày có nhận thức khác chất tăng, khách hàng kỳ vọng vào sản lượng dịch vụ loại hình dịch vụ phẩm/dịch vụ phải đạt chất lượng tốt khác (Malhotra & ctg, 2005) Hơn cao trước Do đó, để thành cơng nữa, hầu hết nghiên cứu chất lượng tồn thị trường nay, nhà dịch vụ thực nước phát quản trị siêu thị phải thiết kế chiến lược triển (Herbig & Genestre, 1996) Rất nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để Trang 57 Science & Technology Development, Vol 9, No.10- 2006 nghiên cứu CLDV kiểm định thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003) Vì (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ “mức độ khác vậy, mục tiêu nghiên cứu nhằm khám mong đợi người tiêu dùng dịch vụ phá thành phần chất lượng dịch vụ nhận thức họ kết dịch siêu thị, xây dựng kiểm định mơ hình vụ” Các tác giả khởi xướng sử mối quan hệ chất lượng dịch vụ, dụng nghiên cứu định tính định lượng thỏa mãn, lịng trung thành để xây dựng kiểm định thang đo khách hàng số siêu thị TPHCM thành phần chất lượng dịch vụ (gọi Các phần viết bao thang đo SERVQUAL) Thang đo gồm: (1) sở lý thuyết mơ hình SERVQUAL điều chỉnh kiểm nghiên cứu, (2) phương pháp kết định nhiều loại hình dịch vụ khác nghiên cứu, (3) hàm ý cho nhà quản trị, Cuối thang hạn chế, hướng nghiên cứu gồm 22 biến để đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ, là: độ tin cậy 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH (reliability), NGHIÊN CỨU 2.1.Chất lượng dịch vụ Trong thời gian dài, nhiều nhà (responsiveness), đo SERVQUAL bao tính tính đáp ứng đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) đồng cảm (empathy) Parasuraman & ctg (1991) khẳng định nghiên cứu cố gắng định nghĩa đo SERVQUAL thang đo hoàn chỉnh lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, chất lượng dịch vụ, đạt giá trị độ tin Lehtinen & Lehtinen (1982) cho chất cậy, ứng dụng cho loại lượng dịch vụ phải đánh giá hai hình dịch vụ khác Tuy nhiên, khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ ngành dịch vụ cụ thể có đặc thù (2) kết dịch vụ Gronroos riêng chúng Nhiều nhà nghiên cứu (1984) đề nghị hai thành phần khác kiểm định thang đo với chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng nhiều loại hình dịch vụ nhiều kỹ thuật, mà khách hàng quốc gia khác Kết cho thấy nhận (2) chất lượng chức năng, thành phần chất lượng dịch vụ không diễn giải dịch vụ cung cấp thống với ngành dịch vụ Tuy nhiên, nói đến chất lượng thị trường khác (Bojanic, dịch vụ, không đề 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar cập đến đóng góp lớn Parasuraman & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003) Cụ thể Trang 58 Mehta TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006 Mehta & ctg (2000), nghiên cần cứu Singapore, kết luận chất lượng SERVQUAL phù hợp với nghiên dịch vụ siêu thị bao gồm hai thành cứu cụ thể phần: phương tiện hữu hình nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định lượng dịch vụ bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả phục vụ nhân viên, đồng cảm, phương tiện hữu hình Để kết luận, đặc thù loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu điều chỉnh thang đo 2.2.Mơ hình nghiên cứu giả thuyết SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời TPHCM cho thấy, chất phải Mơ hình nghiên cứu giả thuyết trình bày Hình Mơ hình biểu diễn mối quan hệ chất lượng dịch vụ siêu thị, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị H2 CHẤT LƯNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ Chất lượng hàng hóa H1 THỎA MÃN H3 Nhân viên phục vụ TRUNG THÀNH SIÊU THỊ Trưng bày siêu thị Mặt siêu thị An toàn siêu thị Hình Mơ hình nghiên cứu nhân viên phục vụ, (4) giải khiếu 2.2.1.Chất lượng dịch vụ siêu thị đo nại, (5) sách cửa hàng SERVQUAL sử dụng rộng rãi Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ loại hình dịch vụ, sử dụng thang Dabholka & ctg (1996) xem đo dịch vụ siêu thị thang đo sử dụng thích hợp vấn đề cho nhà nghiên cứu Dabholka thị trường bán lẻ siêu thị hình thức & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, kinh doanh siêu thị dạng kinh doanh lý hỗn hợp vừa sản phẩm dịch vụ Như thuyết giới dịch thiệu, vụ, thang thang đo SERVQUAL, đưa năm thành phần Do đó, nghiên cứu sử dụng thang chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) & ctg, 1996) Tuy nhiên, thang đo Trang 59 Science & Technology Development, Vol 9, No.10- 2006 Dabholka & ctg (1996) phát triển kiểm Phương châm hoạt động công định Mỹ, mơi trường văn hóa điều ty kinh doanh phải thỏa mãn nhu cầu kiện phát triển hệ thống siêu thị khác khách hàng khách hàng nguồn với tình hình Việt Nam Vì vậy, tác giả doanh thu lợi nhuận cơng ty Khi thực nghiên cứu định tính để điều khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay chỉnh, bổ sung thành phần chất hàng hóa cơng ty khả họ lượng dịch vụ siêu thị Việt Nam mua tiếp tục mua hàng cao Hơn nữa, Nghiên cứu định tính thực họ thỏa mãn họ có xu hướng nói thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập tốt dịch vụ công ty với khách hàng trung, bao gồm hai nhóm, nhóm tám khác Sự thỏa mãn người tiêu dùng người Thành phần tham dự phụ nữ có dịch vụ cảm xúc công tuổi từ 21 tuổi trở lên thường xuyên ty kinh doanh dịch vụ dựa tiếp mua sắm siêu thị xúc hay giao dịch với cơng ty (Bitner Kết nghiên cứu định tính cho thấy & Hubbert, 1994) chất lượng dịch vụ siêu thị khái niệm đa Chất lượng dịch vụ thỏa mãn hướng bao gồm năm thành phần, (1) hai khái niệm khác có liên tính đa dạng hàng hóa, (2) khả hệ chặt chẽ với nghiên cứu phục vụ nhân viên, (3) cách thức trưng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các bày siêu thị, (4) mặt siêu thị, nghiên cứu trước cho thấy chất (5) an toàn siêu thị Nhìn chung, lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý nhân viên phục vụ, mặt siêu thị, trưng chất lượng liên quan đến việc cung bày hàng hóa có điểm tương đồng so với cấp dịch vụ, cịn thỏa mãn đánh giá mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu sau sử dụng dịch vụ Nếu thị Dabholka & ctg (1996) Tóm lại, chất lượng cải thiện không dựa thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị nhu cầu khách hàng không Dabholka & ctg (1996) thang đo phù hợp khách hàng thỏa mãn với dịch vụ thang đo SERVQUAL để đo lường Do đó, sử dụng dịch vụ, khách chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng vụ bao gồm hàng hóa dịch vụ cao, họ thỏa mãn với dịch vụ Ngược lại, khách hàng cảm nhận dịch 2.2.2.Sự thỏa mãn vụ có chất lượng thấp, việc khơng hài lịng xuất Trên Trang 60 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006 sở đó, có giả thuyết H1 sau: họ biểu lộ ưa thích H1: Có mối quan hệ chiều chất cơng ty cơng ty lượng dịch vụ siêu thị thỏa mãn dịch vụ khác Vì vậy, họ mua lại, mua dịch vụ siêu thị nhiều hơn, chấp nhận giá cao 2.2.3.Lòng trung thành siêu thị mà khơng chuyển sang siêu thị khác Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị Lòng trung thành khách hàng thương hiệu đóng vai trị quan trọng cho thành cơng thương hiệu Nghiên cứu ngành tiếp thị cho thấy cơng ty thường có ảo tưởng ln tìm cách tìm thị trường lại qn ni dưỡng thị trường có Trong lợi nhuận đem lại cho thương hiệu thị trường có thường cao nhiều so với thị trường Lý chi phí tiếp thị cho thương hiệu có tốn (Mittal & ctg, 1998) Lịng trung thành người tiêu dùng thương hiệu nói chung hay thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng khách hàng tiêu dùng thương hiệu lặp lại hành vi (Chaudhuri, 1999) Do vậy, thương hiệu tạo lòng trung thành người tiêu dùng cao lợi nhuận đem lại cho cơng ty cao Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ siêu thị, mối quan hệ khách hàng siêu thị trở nên gắn bó xem yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ tạo lợi cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng gia tăng thị phần Các nghiên cứu trước cho thấy thỏa mãn yếu tố quan trọng để giải thích trung thành người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000) Vì khách hàng thỏa mãn có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều thường xuyên khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, thỏa mãn, họ có xu hướng tiếp tục mua cịn truyền miệng dịch vụ cho người quen (Zeithaml & ctg, 1996) Trên sở đó, có giả thuyết H2 H3 sau: - H2: Có mối quan hệ chiều chất lượng dịch vụ siêu thị lòng trung thành dịch vụ siêu thị - H3: Có mối quan hệ chiều thỏa mãn lòng trung thành dịch vụ siêu thị PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU khách hàng đánh giá chất lượng dịch 3.1.Thang đo Tất thang đo khái niệm vụ cơng ty tốt họ có xu nghiên cứu mơ hình thang đo hướng đề cao cơng ty đó, quan trọng đa biến, ngoại trừ thang đo khái niệm Zeithaml & ctg (1996) lập luận Trang 61 Science & Technology Development, Vol 9, No.10- 2006 thỏa mãn đo biến Các thang đo sử dụng dạng Likert, năm “Nhìn chung, Chị vui lịng cho biết mức độ thỏa mãn siêu thị X” Cuối điểm với 1: hoàn toàn phản đối 5: hồn cùng, thang đo lịng trung thành siêu thị tồn đồng ý Thang đo chất lượng dịch vụ (TTST) đo lường ba biến quan siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng sát Ba biến quan sát sử dụng để đo loại hàng hóa (HH), khả phục vụ lường khái niệm này, dựa theo thang đo nhân viên (PV), trưng bày hàng hóa (TB), Nguyễn & Nguyễn (2002) điều chỉnh mặt siêu thị (MB), mức độ an theo thang đo Yoo & ctg (2000) thị toàn (AT) Thang đo thành phần chủng trường Việt Nam Thang đo TTST đề cập loại hàng hóa đo lường ba biến chọn lựa siêu thị quan sát với nội dung đề cập đến mặt không mua hàng siêu thị khác hàng mới, đầy đủ, nhiều mặt hàng để 3.2.Mẫu chọn lựa Thang đo thành phần khả Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phục vụ nhân viên đo lường năm biến quan sát tập trung vào thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, lịch nhân viên Thang đo thành phần trưng bày hàng hóa đo lường năm biến quan sát với nội dung ánh sáng, bảng dẫn hàng hóa, hệ thống máy tính tiền đại Thang đo mặt siêu thị đo lường bốn biến quan sát nội dung đề cập đến không gian rộng rãi thoải mái siêu thị bãi giữ xe Thành phần cuối thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị an toàn siêu thị, đo lường hai biến quan sát đưa vấn đề hệ thống phòng chữa cháy Thang đo mức độ cảm nhận thỏa mãn tổng quát (SAT) đo lường biến quan sát để khám phá cảm vấn trực tiếp bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) bốn hệ thống siêu thị TPHCM, (1) Coopmart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) Citimart Mẫu chọn theo phương pháp phân tầng khơng theo tỉ lệ với kích thước n = 335 Sau thu thập kiểm tra, 32 bảng bị loại có q nhiều trống Vì vậy, kích thước mẫu cuối n = 318 Trong mẫu có 50.9% khách hàng có độ tuổi từ 21 -30, 47.8% khách hàng có độ tuổi từ 31 - ≤ 41 tuổi Về thu nhập, 69.8% khách hàng có thu nhập triệu triệu đồng/ tháng 30.2% khách hàng có thu nhập từ triệu đến triệu đồng/tháng 3.3.Phân tích liệu kết Các thang đo khái niệm nghiên cứu nhận chung người tiêu dùng trước tiên đánh giá hệ số tin công ty kinh doanh dịch vụ Cụ thể như: cậy Cronbach alpha tiếp tục kiểm Trang 62 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006 định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn Hơn nữa, trọng số (i) chuẩn hóa nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt) đạt yêu cầu (≥ 57) có ý nghĩa thơng qua phương pháp phân tích nhân tố thống kê (p < 000) (xem Hình 2) Vì vậy, khẳng định CFA (Confirmatory Factor thang đo đạt giá trị hội tụ Analysis) Phương pháp phân tích mơ Bình phương hệ số tương quan hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural khái niệm nghiên cứu HH, PV, TB, MB, Equation Modeling) sử dụng để AT, SAT, TTST nhỏ kiểm định mơ hình lý thuyết với phương sai trích tương ứng Như vậy, giả thuyết Phương pháp ước lượng thành phần chất lượng dịch vụ siêu maximum likelihood Phương pháp phân thị (CLDV), thỏa mãn (SAT) trung tích đa nhóm SEM sử thành siêu thị (TTST) thỏa mãn điều kiện dụng để xem xét khác biệt cần đủ giá trị phân biệt (Fornell & nhóm (tuổi thu nhập) mối Larcker, 1981) quan hệ CLDVST, SAT, TTST Phân tích Cronbach alpha (xem Bảng Kết SEM cho thấy mơ hình lý thuyết đạt độ tương thích với 1) cho thấy số biến bị loại tương liệu thị trường: ÷ quan biến-tổng nhỏ (