quản trị quảng cáo tại 1 doanh nghiệp cụ thể.doc

quản trị quảng cáo tại 1 doanh nghiệp cụ thể

BÀI THẢO LUẬN

I Lý thuyết về quản trị quảng cáo.

1.Lý luận chung về xúc tiến.

a Khái niệm

Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng , chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằmphối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mixđã lựa chọn của công ty.

b Bản chất và vai trò của xúc tiến

- Xúc tiến có chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua.

- Xúc tiến là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau, người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm chi phí và rủi ro trong kinh

- Xúc tiến giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa, mà quan trọng hơn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng và gợi mở nhu cầu.

- Xúc tiến không chỉ là các biện pháp hỗ sản phẩm, giá, phân phối; mà còn tăng cường kết quả thực hiện các biện pháp này.

c Các công cụ của xúc tiến

 Quảng cáo

 Xúc tiến bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

 Bán hàng cá nhân và lực lượng bán

2 Một vài lý thuyết về quản trị quảng cáo quảng cáo

a Định nghĩa quảng cáo

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.

Quảng cáo được định nghĩa như sau :

“ Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch

trương ý tưởng hàng hóa, dịch vụ được người bảo trợ nhất định trảtiền.” ( Philip Kotler ).

b Các bước trong quản trị quảng cáo

Quảng cáo được sử dụng ở tất cả các nước trên thế giới, kể cả các nước Xã hội chủ nghĩa Hình thức quảng cáo như chúng ta trực tiếp quan sát được thì hết sức đa dạng và phong phú Các tổ chức tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau Các công ty lớn thì thành lập riêng bộ phận quảng cáo riêng của mình, các công ty nhỏ thì có thể thuê các công ty quảng cáo Tuy nhiên, khi xây dựng bất kỳ chương trình quảng cáo nào những người quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Khi xây dựng một chương trình quảng cáo người quản lý marketing phải thông qua năm quyết định quan trọng,được gọi là năm M :

Mục tiêu của quảng cáo là gì? ( mision )Có thể chi bao nhiêu tiền? ( money )

Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (message )Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? ( media )Cần đánh giá kết quả như thế nào? ( measurement )

Xác định mục tiêu quảng cáo

Quyết định ngân sách

Quyết định thông điệp Quyết định phương tiện

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định cácmục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing- mix Cóthể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mụcđích của nó là thông tin, thuyết phục, so sánh, nhắc nhở.

 Quảng cáo thông tin: Chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu.

 Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu

 Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.

 Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm.

 Quảng cáo nhắc nhở: Vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn Baogồm:

 Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó Nhắc nhở người mua nơi có thể mua sản phẩm

Bước 2 : Quyết định ngân sách quảng cáo

 Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo Theo mục tiêu và nhiệm vụ

 Theo tỷ lệ % trên doanh số Cân bằng cạnh tranh. Tùy theo khả năng

 Các yếu tố lựa chọn ngân sách quảng cáo

 Phân biệt sản phẩm: Một nhãn khá giống với các nhãn khác đòi hỏi chi phí lớn để tạo hình ảnh khác biệt.

 Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Sản phẩm mới cần ngân sách lớn để tạo sự biết đến và kích thích dùng thử.

 Thị phần và cơ sở tiêu dùng cạnh tranh và hỗn loạn: Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường cần chi phí lớn hơn. Tần số quảng cáo: Tần số quảng cáo lớn cần chi phí lớn

 Cạnh tranh va hỗn loạn: Trên thị trường có nhiều đối thủ cành tranh một nhãn cần phải chi nhiều cho quảng cáo.

Bước 3 : Quyết định thông điệp quảng cáo

Hình ảnh thông điệp: Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng)

Nội dung thông điệp thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm/nhãn hiệu, thể hiện các đặc tính mang tính cảm xúc

VD: Đối với sản phẩm máy ảnh nội dung thông điệp là ghi lại từngkhoảnh khắc

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

 Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó mà người tiê dùng mong muốn hay quan tâm về sản phẩm.

 Tính độc đáo: Nói lên được điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà

các nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm không có.

 Tính trung thực: Thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng

Thực hiện thông điệp quảng cáo: Có thể sử dụng nhiều phong cách thể hiện thông điệp khác nhau qua hình ảnh, âm nhạc, nhân vật biểu tượng

Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông.

Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động

 Phạm vi: số người hay hộ gia đình tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định

 Tần suất: Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định.

 Cường độ tác động: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông: phải dựa vào các yếu tố:

Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu.

VD: các sản phẩm dành cho tuổi teen nên quảng cáo trên truyền hình và các báo dành riêng cho tuổi teen.

Giá tiền: Truyền hình thường đắt, báo chí thường không tốn kém bằng

Lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệtQuyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông.

Hoạch định thời gian biểu quảng cáo: Theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh?

Lựa chọn kết cấu quảng cáo: Tập trung, lướt qua hay từng đợt? Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo

 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:

Có thể tiến hành thử nghiệm trước khi đăng tải lên các phương tiệntruyền thông hay sau khi đã đăng Nghiên cứu hiệu quả truyền thông xem quảng cáo có làm người đọc muốn đọc tiếp không?, lời mời chào cụ thể có hiệu quả như thế nào?, quảng cáo thúc đẩy hành đông tiếp theo như thế nào?

 Nghiên cứu hiệu quả doanh số:

Việc nghiên cứu giúp công ty xem chi phí cho quảng cáo có phù hợp hay không, ảnh hưởng của quảng cáo tới doanh số,thị phần của doanh nghiệp như thế nào?

I.Giới thiệu 1 vài nét về công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế ICP và sản phẩm Xmen.

1 Giới thiệu công ty cp sx hàng gia dụng quốc tế ICP

a Lịch sử hình thành công ty.

Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sảnphẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng Và ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao.

Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đem lại một thành công đáng kể Thế nhưng,bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc

 Một số cột mốc quan trọng của công ty.

 2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.

 2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.

 2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon nam giới.

 2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sứ ạnh làm đẹp cuộc sống.

 2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang công sở nam X-series (chấm dứt sau 6 tháng); nhượng quyền phân phối Orangina tại Đông Nam Á (chấm dứt sau 1 năm); mua nhượng quyền nhãn hiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em (chấm dứt sau 1 năm).

 2009:Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phá.

Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tích lũy, ICP gần đây quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước đầu gặt hái được nhiều kếtquả quan trọng.

Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn thành công ty cổ phần dưới tên gọi Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược làQuỹ Mekong Enterprise Fund II.

b Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men.

Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với 4 nhóm sản phẩm chính là :

- Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa gồm :

 Nước tẩy rửa Ocleen với 3 mùi chanh , bạc hà , cỏ dại

Giải pháp làm sạch nhà cửa toàn diện.

 Nước rửa rau quả Vegy.

- Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm : bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới

Dòng mỹ phẩm hiện đại dành cho các bạn gái trẻ có phong cách cởimở, hướng ngoại, thích khám phá thế giới

- Nhóm sản phẩm thực phẩm : các sản phẩm của công ty Thuận Phát được ICP góp85% số vốn

2 Sản phẩm Xmen

a Thị trường dầu gội hiện nay.

Trước khi X-men ra đời, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G).

Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur,Palmolive…

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur ;đến gia đình có thu nhập thấp,chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.Như chúng ta đã biết, tấtcả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ

Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ Do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình.

Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza Tuy nhiên,cả hai loại dầu gội này chưa đạt thành công như mong đợi.

b Sự ra đời của Xmen.

Ở Việt Nam phân khúc dầu gội dành cho nam được độc chiếm bởi Romano.Tuy nhiên, Romano chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dànhcho Romano đều chưa tương xứng với tiềm lực phát triển của nhãn hiệu này Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thịtrường ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác Vì thế, câu chuyện X-Men ra đời.

Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ : X-Men Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood Mặc khác, X-Men và sau này là

Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu ICP muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó.

Từ những lý do nêu trên sản phẩm dầu gội đầu X-Men đã được ICP đưa rathị trường đáp ứng nhanh chóng nhu cầu bị bỏ ngỏ bấy lâu nay của các “ Đấngmày râu ”

 X – Men for teen

ICP nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chămsóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này Vợ mua cho chồng Bạn gái mua cho người yêu Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh…

III Thực trạng quản trị quảng cáo với sản phẩm Xmen.

1 Mục tiêu chiến lược của công ty với sản phẩm Xmen

 Không ngừng mở rộng thị phần ,dẫn đầu trong thị trường dầu gội dành cho nam giới

Cuối năm 2003, khi thị trương dầu gội đang làm mưa làm gió với những loại dầu gội cho nữ giới và khi đó dường như không có sự phân biệt giữa dầu gội dành cho giới tính Các đại gia như Unilever và P&G (Procter & Gamble) từ trước tới giờ luôn làm mưa làm gió trên thị trường dầu gội Họ chính là những kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vô cùng mạnh, vì thế, thị phần của họ cũng rất là cao Tuy nhiên, thị trường dầu gội dành cho nam giới lại bị bỏ ngỏ Do đó, xmen khi xâm nhập vào thị trường rộng lớn này luôn hướng tới mục tiêu dẫn đầu thị trường dầu gội cho nam.

 Xây dựng siêu thương hiệu,nâng cao năng lực cạnh tranh:

Hiện nay, ngoài X-Men, các thương hiệu phụ (sub-brand) như X-Men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick và những thương hiệu mới như dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men vàsản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X cũng được bán rất chạy.Mục tiêu dài hạn của xmen ngoài việc gia tăng thị phần và gia tăng về doanh số Hiện nay, Xmen ICP còn mở rộng sản phẩm có thêm dmen,hatric,teen-X và trên hết X-men for boss ,X-men for teen ,X-men for sport, để cạnh tranh với các đối thủ lớn mạnh ,X-men đang lỗ lực mở rộng thị phần và đang từng bước xây dựng một siêu thương hiệu cho mình bằng cách không ngừng mở rộng sảnphẩm ,phục vụ cho mọi tầng lớp khác nhau.

2 Thực trạng quảng cáo sản phẩm Xmen.

a Mục tiêu quảng cáo.

 Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới :

Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường dầu gội với vai trò là dầu gội đầu chođàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh” Vì vậy X-Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự.Khi mới xâm nhập vào thị trường thì mục tiêu quảng cáo trong giai đoạn này chủ yếu là thông báo cho thị trường biết về một loại sản phẩm mới ra đời Trước khi X-men ra đời thì trên thị trường dầu gội hầu hết là các dầu gội dành cho phụ nữ và cho đến khi x-men ra đời đã làm thay đổi hoàn toàn thị trường này ,đã có sự phân biệt giữa dầu gội dành cho nam giới và dành cho nữ giới

 Thay đổi nhận thức của người mua :

Khi mới ra đời Xmen đã khẳng định mình bằng những thông điệp quảng cáo Đàn ông đích thực ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần Làm cho ngườiđàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giớingày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình Theo đó sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong một đoạn video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó Quảng cáo Xmen không chỉ làm thay đổi nhân thức của giới nam mà ngay cả phụ nữ những bà nộ trợ trong gia đình cũng có cái nhìn khác đi họ hiểu rằng “nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

Khi x-men bắt đầu xuất hiện trên thị trường ,lúc đó romano là một sản phẩm dànhcho nam giới ,tuy nhiên romano lại định hướng là một sản phẩm sữa tắm ,một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội Vì quá chú trọng vào sản phẩm chính của mình mà unza đã định vị không thích hợp cho romano đây là một sai lầm của unza, thay vì thể hiện sư mạnh mẽ của đàn ông unza đã sử dụng hình ảnh của nước ý với đàn ông ý :thanh lịch sang trọng và tinh tế Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã làm đậm chất một cách quá mức cần thiết và khiến cho hình ảnh sản phẩm chở lên quá điệu đà và có phần nữ tính vốn là điều tối kỵ đối với đàn ông Và x-men đã tận dụng cơ hội này ,xâm nhập vào thị trường mà nó đã tưởng như bị bỏ quên với những chiến dich quảng cáo đánh đúng vào tâm lý của phái nam là thích khẳng định ,thể hiện sự mạnh mẽ của mình Thay vì cách quảng cáo mang đầy chất thanh lịch và nữ tính của romano ,X-men đã khiến khuyến khích khách hàng mục tiêu chuyển sang nhãn hiệu của mình một cách dễ dàng , chính vì việc ý thứcđược hai từ cốt lõi “đàn ông” này mà X –men đã làm rất tốt trong việc định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi X-men là sản phẩm ngoại nhập với hình ảnh banđầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox)