Thương mại hóa báo chí

Khi nói đến cụm từ “xu hướng báo chí” thì nhiều người sẽ không gọi tên được cụ thể từng xu hướng cho dòng chảy của báo chí thế giới. Mà thay vào đó họ sẽ mường tượng được trong đầu những đổi thay của bộ mặt báo chí trong quá trình làm mới mình những thập kỉ gần đây. Đó là tốc độ cập nhật thông tin ngày càng nhanh hơn, thể loại ngày càng đa dạng phong phú hơn, phạm vi đề tài ngày càng lớn, và đặc biệt, quảng cáo báo chí ngày càng phát triển. “Thương mại hóa báo chí” là một cụm từ chuyên môn mà nhiều người đã dùng cho “hiện tượng” ngày càng nhiều những hình thức quảng cáo trên báo chí. Tuy nhiên họ không hiểu được định nghĩa cụ thể, nguyên nhân, bản chất và những tác động to lớn của xu hướng thương mại hóa báo chí. Và cho dù vậy, đây cũng là một vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm của giới chuyên môn lẫn độc giả. Những người trong ngành báo chí truyền thông thì xem Thương mại hóa báo chí như một mối lo ngại về sự suy thoái chất lượng báo chí, còn độc giả thì lại quan tâm về quảng cáo báo chí (ngày một nhiều lên) và những hiệu quả mà nó mang lại.

I Lí do chọn đề tài:

Khi nói đến cụm từ “xu hướng báo chí” thì nhiều người sẽ không gọi tên được cụ thể từng xu hướng cho dòng chảy của báo chí thế giới Mà thay vào

đó họ sẽ mường tượng được trong đầu những đổi thay của bộ mặt báo chí trong quá trình làm mới mình những thập kỉ gần đây Đó là tốc độ cập nhật thông tin ngày càng nhanh hơn, thể loại ngày càng đa dạng phong phú hơn, phạm vi đề tài ngày càng lớn, và đặc biệt, quảng cáo báo chí ngày càng phát triển

“Thương mại hóa báo chí” là một cụm từ chuyên môn mà nhiều người đã dùng cho “hiện tượng” ngày càng nhiều những hình thức quảng cáo trên báo chí Tuy nhiên họ không hiểu được định nghĩa cụ thể, nguyên nhân, bản chất

và những tác động to lớn của xu hướng thương mại hóa báo chí Và cho dù vậy, đây cũng là một vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm của giới chuyên môn lẫn độc giả Những người trong ngành báo chí truyền thông thì xem Thương mại hóa báo chí như một mối lo ngại về sự suy thoái chất lượng báo chí, còn độc giả thì lại quan tâm về quảng cáo báo chí (ngày một nhiều lên)

và những hiệu quả mà nó mang lại

Là một sinh viên báo chí, và cũng là một độc giả, thính giả thường xuyên của các loại hình báo chí, em cũng rất quan tâm đến vấn đề này Và muốn thông qua bài tập tiểu luận này để tìm hiểu thêm về xu hướng Thương mại hóa báo chí, nhằm bổ sung kiến thức và có cái nhìn cận cảnh chính xác nhất

về xu hướng “nóng” của Báo chí thế giới

II Đặt vấn đề:

Theo từ điển tiếng Việt, “Xu hướng” có nghĩa là xu thế thiên về một chiều nào đó, sự thiên về những hoạt động nào đó nhằm một mục tiêu có ý nghĩa đối với bản thân trong một thời gian lâu dài

Từ định nghĩa đó, ta có thể hiểu Xu hướng báo chí đó là xu thế thiên về một chiều hướng nào đó của báo chí, có mục tiêu, ý nghĩa và ảnh hưởng trong thời gian dài, tác động đến hệ thống báo chí của thế giới

Báo chí từ ngày đầu ra đời đã liên tục có những thay đổi để tiến xa hơn

Từ tờ báo chỉ là những bản chép tay rồi đến những bản báo in đầu tiên và phát triển cho tới đa phương tiện như ngày nay, tất cả điều đó đều là kết quả của quá trình phát triển lâu dài với nhiều thách thức Tùy theo điều kiện lịch

sử và xu hướng của công chúng, hệ thống báo chí có những bước đi riêng của mình để đáp ứng lại những điều đó Trong bối cảnh quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ ở khắp các phương diện trong đời sống xã hội, báo chí cũng chịu phần nào ảnh hưởng Chính điều này đã tác động đến bộ mặt báo chí thế giới và nảy sinh nhiều xu hướng báo chí mới, một trong số

đó là xu hướng Thương mại hóa báo chí Thương mại hóa báo chí là một xu hướng nổi trội của báo chí hiện đại Dù còn nhiều tranh cãi về tính 2 mặt của

xu hướng này, nhưng không thể phủ nhận những tác động to lớn mà Thương mại hóa đã và đang ảnh hưởng đến đời sống báo chí thế giới

Với cái nhìn tổng quát về khái niệm và những ảnh hưởng của Thương mại hóa báo chí, tiểu luận có thể làm rõ hơn những vấn đề xung quanh xu hướng báo chí này

III Giải quyết vấn đề:

1 Khái niệm Thương mại hóa báo chí:

Khái niệm thương mại hóa báo chí hiện nay vẫn còn có nhiều tranh cãi

Có nhiều người cho rằng không nên dùng từ thương mại hóa đối với báo chí,

vì điều đó có thể gây hiểu sai là các tờ báo đang “lá cải hóa” Cụm từ

“thương mại hóa” gây cho độc giả suy nghĩ về cuộc chay đua lợi nhuận và làm giảm chất lượng thông tin cũng như độ tin cậy của báo chí

Tuy nhiên theo các chuyên gia truyền thông thì có thể hiểu “thương mại hóa

báo chí” một cách khái quát đó là: “Quá trình mà các cơ quan báo chí tìm

cách tăng thu nhập cho mình bằng các hoạt động kinh tế khác bên cạnh việc kinh doanh các loại hình báo chí thông thường” Đó có thể là các hoạt động

quảng cáo cho các sản phẩm, thâu tóm các khâu trong quá trình làm báo: in

ấn, phát hành… phát triển thêm các dịch vụ giá trị gia tăng trên tờ báo hoặc cũng có thể tham gia vào các lĩnh vực kinh tế khác Mà đặc biệt có thể thấy

rõ nhất đó là quảng cáo báo chí, đây là nguồn lợi nhuận trực tiếp và đang

“nuôi sống” nhiều tờ báo trên thế giới Quảng cáo báo chí cũng đặt vấn đề đầu tiên cho quá trình thương mại hóa báo chí cùng các mặt gây tranh cãi của nó

2 Nguyên nhân hình thành và phát triển xu hướng thương mại hóa báo chí:

Sau cuộc “cách mạng thương mại” những năm 1830 – 1840, các phương tiện thông tin đại chúng trở thành những doanh nghiệp tư bản sinh lời, vì vậy bản thân chúng cũng chịu sự tác động của tất cả các quy luật trong hoạt động kinh doanh như: cạnh tranh và hạn chế cạnh tranh, tập trung hóa, độc quyền hóa và những luật lệ khác Tất cả những điều đó để lại dấu

ấn trong hoạt động báo chí hằng ngày và hoạt động của những tổ chức liên quan với nó Chính vì sau “cuộc cách mạng thương mại”, những nguồn thu của báo chí định kỳ chủ yếu đến từ quảng cáo chứ không phải từ số lượng phát hành nên những tổ chức đặt in quảng cáo bắt đầu hướng đến những ấn phẩm có số lượng phát hành cao nhất Điều đó làm cho các nhà báo phải thay đổi nội dung và cách trình bày ấn phẩm

Trong sự phát triển nền kinh tế thị trường và bối cảnh thương mại hóa toàn cầu, hầu như mọi lĩnh vực nghề nghiệp đều có nguồn lợi nhuận chịu ảnh hưởng nhất định đối với quảng cáo và thương mại Họ nhận ra vai trò của quảng cáo trên báo chí đối với tư duy của khách hàng Và quan trọng hơn là các cơ quan báo chí cũng nhận ra điều đó Sự thành công của những nhà tài phiệt truyền thông như Rupert Murdoch đã cho chúng ta thấy kinh doanh từ các loại hình truyền thông đem lại lợi nhuận khổng lồ như thế nào Hoạt động tổ chức của mọi phương tiện thông tin đại chúng đều nhằm đạt được hiệu quả cao về phương diện kinh tế - tài chính, bên cạnh các phương diện

tư tưởng

Đó là những nguyên nhân cho sự hình thành và phát triển của xu hướng thương mại hóa báo chí Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại ngày này, xu hướng này mới thức sự phát triển mạnh và có ảnh hưởng toàn diện đến đời sống báo chí thế giới

Để lí giải sự hấp dẫn của môi trường báo chí đối với quảng cáo, trang truyenthongsucmanhviet.net đã đưa ra một số lí do sau đây:

Thứ nhất, quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng cáo nào chúng ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu quảng cáo đầu tiên mà các công ty nghĩ đến trong các chiến dịch quảng cáo Báo chí là một cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng, ở mọi thành phần , mọi lứa tuổi Ngày nay, với nhu cầu tiếp nhận thông tin lớn nên người dân theo dõi các loại hình báo chí hàng ngày, hàng giờ, nên nghiễm nhiên quảng cáo trên báo chí sẽ có phạm vi phủ sóng cực kì lớn

Thứ hai, quảng cáo trên báo chí giúp các doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm của mình đẩy đủ, hấp dẫn hơn với sự tương tác của cả ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh Và doanh nghiệp cũng có thể hướng quảng cáo tới các thị trường thích hợp bằng việc đề nghị quảng cáo được đăng tải trong các chuyên mục tin tức có liên quan mật thiết nhất đối với các khách hàng tiềm năng của bạn, chẳng hạn như thể thao, lối sống hay kinh doanh

Với những lí do thuyết phục như vậy, báo chí đã đang và sẽ là khu vực thu hút với quảng cáo, đẩy nhanh xu hướng Thương mại hóa báo chí

3 Biểu hiện của thương mại hóa báo chí:

Có thể thấy nguồn thu chủ yếu của các sản phẩm, ấn phẩm báo chí đều bao gồm:

- Những khoản thu tài chính từ quảng cáo

- Những khoản thu nhờ bán báo, phát sóng…

- Những khoản thu từ các hoạt động thương mại dưới các hình thức khác.

- Những khoản tiền đóng góp từ bên ngoài

Và nền tảng cho những khoản thu bằng tiền này là khoản thu từ quảng cáo đem lại

Từ khi khai sinh, mục đích thương mại của báo in đã rất rõ rằng Tờ Anzeiger (người quảng cáo) xuất bản ở Dresden (Đức) năm 1730, theo nhà nghiên cứu Anthony Smith, đã tự cho mình là phục vụ tất cả những ai trong hay ngoài thành phố muốn mua bán, cho thuê hay đi thuê, cho vay hay đi vay Ở Mỹ, trong thời gian thuộc địa, thương mại là một yếu tố tiên quyết của báo chí Nhu cầu về buôn bán hàng hóa tiêu dùng, đặc biệt là thông tin

về những tuyến tàu chở hàng từ bên kia đại dương đã để lại kết quả là các tờ báo ban đầu hầu hết gắn với từ “người quảng cáo” (Advertiser) trên vi-nhét

Bất kì một tờ báo nào, một tạp chí hoặc một ấn phẩm niên giám nào cũng dành một vài trang cho quảng cáo Hiện quảng cáo là nguồn thu chủ yếu của ấn phẩm Tùy thuộc vào điều kiện phát hành, truyền thống dân tộc

và tình hình kinh tế, ở từng nước các khoản thu từ quảng cáo của các phương tiện thông tin đại chúng có khác nhau Ở Tây Ban Nha là khoảng 80%, ở Mỹ là 75% và ở Pháp là khoảng 60%

Sức ép về kinh tế đã buộc các cơ quan báo chí bước vào cuộc cạnh tranh dữ dội để thu hút độc giả, thay đổi trong cách thu hút quảng cáo Nhiều

cơ quan đã tiến hành hàng loạt chiến lược để thương mại hóa sâu xa hơn ngành công nghiệp này, khiến cho các mối quan tâm thương mại ngang với hoặc quan trọng hơn chất lượng của xã luận hay trách nhiệm với xã hội Riêng ngành công nghiệp báo in Mỹ: thu nhập tăng từ 12,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 1975 lên 54,4 tỷ đô la năm 2000 Nói cách khác, báo in đã thu nhập

tăng gấp 2,5 lần từ quảng cáo năm 2000 so với năm 1950 Trong vòng 30 năm qua, lượng nội dung quảng cáo trong báo in Mỹ vượt trên 60%

Việc các tờ báo hiện nay coi trọng tin tức thương mại hơn và phụ thuộc vào quảng cáo để tăng thu nhập đã khiến cho độ tin cậy vào các tin bài bị giảm xuống, sự tin cậy của công chúng với các nhà báo bị tổn hại nhiều Thủ tướng Vajpayee của Ấn Độ, trong cuộc phỏng vấn với BBC năm 2003

đã nói lên mối lo ngại về sự gia tăng tính thương mại và tính giật gân trong báo chí Ông nhấn mạnh các loại hình báo chí phải thể hiện vai trò quan trọng của mình bằng tính có tư tưởng và giá trị: “Nếu không có lý tưởng, báo chí sẽ trở thành hàng hóa và không thể tác động đến suy nghĩ của độc giả nữa” Ở Đài Loan, giáo sư báo chí Kuan Chung-Hsiang, Đại học Shih Hsin đã tiên đoán rằng trong tương lai gần các loại hình báo chí Đài Loan sẽ tiếp tục xuống cấp vì ảnh hưởng của các nhóm lợi ích chính trị và thương mại Ở Úc, các nhà báo mới bị coi là “người kinh doanh nhỏ hiệu quả” cung cấp sản phẩm của họ cho người dân, nhà nghiên cứu Katrina Mandy Oakham tin vào sự đổi thay lớn khi mà các nhà báo không còn là người giám sát xã hội hay các thành viên ưu tiên của “quyền lực thứ tư” nữa mà

“họ là những doanh nhân sản xuất hàng hóa phục vụ thị trường” Nhà báo Michelle Grattan thậm chí cho rằng “tính thương mại” đã nổi lên như là “giá trị cốt lõi” của báo chí Như vậy, điều mọi người lo ngại có thể đã thành hiện

thực: báo chí được xem như là hàng hóa

Vai trò của nhà báo đã thay đổi sâu sắc nếu chúng ta đồng ý với ý kiến

của Simon Canning trên tờ The Autrailian: “Mọi thứ có thể sẽ thay đổi và

nhà báo sẽ sớm thấy công việc của họ không chỉ là phản ánh sự kiện, mà chính là phương tiện mà các nhà quảng cáo phát tán thông điệp của mình”.

Thậm chí báo chí và thương mại luôn sát cánh kề vai, Canning cũng chỉ ra rằng quảng cáo đã kiếm được rất nhiều lợi nhuận bằng cách đặt các thông điệp quảng cáo của họ cạnh tin tức Như thế, các nhà báo đã “bị ép” để cho

ra những tin tức thương mại giống như thế trở thành tin tức

Internet cung cấp một môi trường tuyệt vời cho ngành quảng cáo và do

đó báo chí điện tử dù muốn hay không cũng bị ảnh hưởng Một ví dụ mà Canning đưa ra là phần mềm quảng cáo có tên là IntelliTXT của công ty quảng cáo trực tuyến Vibrant Media ở Mỹ Khi các nhà quảng cáo sử dụng

hệ thống này, họ có thể biến hàng trăm từ trong bài báo có tiềm năng gây thu hút về sản phẩm của họ mà bạn đọc có thể đọc sang dạng có kết nối đến quảng cáo Và chỉ cần di con chuột tới vị trí từ đó, một màn hình nhỏ sẽ hiện ngay ra mời gọi người đọc nhấn vào trang quảng cáo chính thức Ứng dụng này khiến các chuyên gia báo chí Mỹ lo ngại về việc nhà báo chọn từ khi viết, bởi họ sẽ hướng tới những từ dễ được chuyển sang kết nối tới trang quảng cáo Sự can thiệp khá sâu cả về nội dung và hình thức này rõ ràng đã ảnh hưởng đến tính chính xác, sự công bằng và đạo đức báo chí

4 Ảnh hưởng của thương mại hóa với báo chí:

Trong bối cảnh thương mại hóa báo chí, Giáo sư Lynette Sheridan Burns (Trưởng khoa Báo chí của Học viện Nghệ thuật Truyền thông Mỹ) cho rằng các nhà báo ngày nay luôn phải tìm cách dung hòa giữa cạnh tranh nghề nghiệp, quan tâm thương mại và trách nhiệm đạo đức, liên quan đến việc khai thác thông tin và thể hiện thông tin Bà cho rằng “báo chí là một công việc phức tạp – cố gắng làm hài lòng tổng biên tập – ông chủ của bạn, bản thân bạn và toàn bộ độc giả Vì các cơ quan báo chí là các doanh nghiệp,

các nhà báo phải làm hài lòng ông chủ mình và để làm điều đó, họ phải tuân thủ những nguyên tắc riêng của phòng tin” Quy tắc này có thể là nhà báo phải hiểu cơ quan mình sẽ chọn cái gì đưa tin và cái gì không

Tuy nhiên ở các nước phương Tây họ có một giải pháp, đó là tách biệt các hoạt động quảng cáo với phần hoạt động báo chí đích thực Điều đó giúp cho bản chất của tin tức sẽ không bị ảnh hưởng, thông tin vẫn chính xác và đảm bảo sự trung thực Ở đa số các quốc gia, người ta nghiêm cấm hình thức quảng cáo lén lút, núp dưới các bản tin, tin tức Một vài nước còn đưa ra cả luật lệ cho việc đó

Trong báo chí, cũng như những ngành nghề khác, thời gian là tiền Các tổng biên tập luôn muốn có nhiều tin hơn trong thời gian ngắn hơn, áp lực đặt lên nhà báo Hậu quả là họ có thể trở thành những cỗ máy được lập trình

để hoạt động Họ thiếu thời gian để nghiên cứu, điều tra, để tìm hết các ngóc ngách, phương diện của vấn đề Nhiều khi các ông tổng biên tập muốn mọi phương diện của một câu chuyện tội phạm đi quá cả phạm vi giá trị thông tin câu chuyện bởi họ có thể in nhiều bản hơn để bán Ngược lại cũng có những câu chuyện không bao giờ được khám phá bởi chi phí lớn về việc đi lại hoặc chúng không giúp bán được nhiều báo

Vấn đề khác của báo chí hiện nay liên quan đến tính thương mại là báo chí trả tiền cho nguồn tin bằng các tấm séc (chequebook journalism) Tuy nhiên vấn đề này vẫn con tranh cãi, nhưng cho thấy báo chí dùng tiền để mua tin là

chuyện bình thường Theo Hargreaves, checkbook journalism nghĩa là báo

chí trả tiền cho nguồn tin, thậm chí là tội phạm đang chờ xét xử, để khai

thác các câu chuyện, không quan tâm tới hiệu quả của sự can thiệp của đồng tiền có thể có đối với tính tin cậy của thông tin Câu hỏi đặt ra là: liệu nhà

báo sẽ có những thông tin trung thực từ nguồn tin hay không? Nếu nguồn tin đòi tiền thì động cơ của họ là gì? Nhưng đối với McClellan, một cựu chuyên gia các vấn đề thời sự của kênh truyền hình số 9 và số 7 của Úc, các tấm séc

là cần thiết cho viêc thực hành nghề báo McClellan cũng cho biết tiền được chi ở Úc chỉ bằng phần nhỏ so với Anh, Mỹ và hầu hết tiền được trả là nhỏ hơn 10.000 đô là và số tiền lớn nhất được trả cũng không khác mấy so với

20 năm trước Hầu hết chi phí séc ở Úc là cho những câu chuyện cá nhân nổi bật như những bê bối của Giọng ca thiên thần Delta Goodrem hay cuộc chiến với căn bệnh ung thư của ca sĩ Belinda Emmett Ở Anh hay Mỹ, phí séc ngày càng cao hơn và nhiều hơn Nữ nhân viên Nhà Trắng Monica Lewinsky được cho là đã bỏ túi khoảng 400.000 bảng cho một cuộc phỏng vấn năm 1999 sau vụ scandal với cựu tổng thống Mỹ

Bối cảnh của các nước tư bản là trong nền kinh tế thị trường, khi mỗi

cơ quan báo chí là một doanh nghiệp, nó phải nghĩ trước tiên đến việc làm sao để sống còn, rồi mới nghĩ đến việc truyền tải thông tin đến cho độc giả của mình Nghịch lý là nhu cầu cao về thắng lợi kinh tế khó có thể đảm bảo một nền báo chí công bằng và trách nhiệm Điều đáng lo ngại là quan tâm đến lợi ích kinh tế đã không chỉ là do sức ép bên ngoài, mà nó có thể phát sinh từ bên trong, ngay ở “tim” của mỗi cơ quan báo chí Vậy cái hứa hẹn nền báo chí tốt, vì lợi ích xã hội thực sự lại đặt lên vai các nhà báo,với hệ thống chính trị nhân bản và nhận thức riêng, nằm trong phạm vi đạo đức nghề nghiệp Điều 6, quy định đạo đức nghề nghiệp của Hiệp hội báo chí Úc nói: “Đừng để quảng cáo hay quan tâm thương mại làm tổn hại đến tính chính xác, công bằng hay độc lập của báo chí” Quy định này còn có thể coi

là lời kêu gọi rất có ý nghĩa với người làm báo hiện nay

IV Kết: