Sự khác biệt cơ bản của yếu tố sản phẩm trong b2b marketing và b2c marketing

Bên cạnh đó nhóm khách hàng này còn quan tâm độ lạnh, hạn sử dụng của bia sau khi nhận hàng do thời gian sử dụng bia hơi ngắn hơn nhiều so với các sản phẩm bia lon, bia chai thông thường

BÀI TẬP NHÓM

Sự khác biệt cơ bản của yếu tố sản phẩm trong B2B marketing và B2C marketing

Nhóm 7

Cung Thị Trà My

Vũ Mỹ Linh Lưu Thị Lụa Bùi Thị Hải Yến Nguyễn Thị Ngọc Thư Lớp: Quản trị Marketing 55

Giảng viên: TS Phạm Văn Tuấn

M c l c ục lục ục lục

1 Giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm 3

1.1.Doanh nghiệp 3

1.2 Sản phẩm 3

1.2.1 Bia lon 3

1.2.2 Bia hơi 4

2 Tầm quan trọng của sản phẩm 5

2.1 Khách hàng tổ chức 5

2.2 Đối với người tiêu dùng 5

3 Nhu cầu 6

3.1 Đối với khách hàng tổ chức 6

3.2 Đối với khách hàng tiêu dùng 6

4 Quy cách sản phẩm, người mua và người sử dụng, chu kỳ sản phẩm, tỷ lệ thất bại 6

5 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường trong việc phát triển sản phẩm mới 8

1 Giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm

1.1.Doanh nghiệp

Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) tiền thân là Nhà máy bia Hommel và Nhà máy bia Hà Nội được thành lập ngày 16/5/2003 trên cơ sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và các đơn vị thành viên; sau đó chính thức chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con tại vào ngày 11/05/2004 Trải qua lịch sử phát triển, Habeco đã xây dựng và khẳng định uy tín thương hiệu trong ngành sản xuất đồ uống với các nhãn hiệu nổi tiếng như: bia Hà Nội, bia Trúc Bạch Năm 2010, việc hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia công suất 200 triệu lít/năm tại Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á đã đưa Tổng công ty đạt công suất gần 400 triệu lít bia/năm Habeco trở thành một trong hai Tổng công ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam

Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia, Rượu, Nước giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư,

Công ty cổ phần thương mại bia Hà Nội (Habeco Trading) là công ty còn của tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nược giải khát Hà Nội (Habeco) Có nhiệm vụ phân phối toàn bộ sản phẩm bia hơi Hà Nội theo chiến lược kinh doanh của Tổng công ty

1.2 Sản phẩm

1.2.1 Bia lon

Sản phẩm Bia Lon của Tổng công ty có dung tích 330ml được đưa ra thị trường lần đầu tiên vào năm 1992 Với độ cồn 4,6% nếu được uống kèm với đá lạnh, đây là đồ uống giải khát phổ biến trong những ngày hè nóng bức

Nguyên liệu chính để sản xuất bia bao gồm: Malt, houblon, gạo, đường, nấm men, nước có chất lượng tốt phù hợp với yêu cầu sản xuất bia

Thời hạn sử dụng: 12 tháng, kể từ ngày sản xuất Ngày sản xuất, hạn sử dụng được in trực tiếp ở đáy lon

Sản phẩm đựng trong lon kim loại, dung tích 330 ml Trên mỗi lon có in trực tiếp nhãn sản phẩm, mã số, mã vạch Bia lon được xếp trong hộp catton, được vận chuyển bằng phương tiện khô sạch, khi bốc xếp phải nhẹ nhàng, tránh va đập mạnh

Mô tả sản phẩm:

Trạng

thái

Chất lỏng, trong suốt, không có tạp chất

sắc

Màu vàng rơm đặc trưng của bia

bọt ít nhất 2 phút, khi tan hết vẫn có vết bọt bám ở thành cốc

1.2.2 Bia hơi

Bia hơi Hà Nội có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm, mát Mặc dù hơn hẳn các sản phẩm bia hơi thương hiệu khác với độ cồn >3,5% nhưng giá của Bia hơi

Hà Nội rất phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng nên Bia hơi Hà Nội luôn được ưa chuộng

Nguyên liệu chính để sản xuất bia bao gồm: Malt, houblon, gạo, đường kính, nấm men, nước có chất lượng tốt phù hợp với yêu cầu sản xuất bia Bia Hơi về cơ bản giống bia lon và bia chai nhưng chưa qua giai đoạn thanh trùng

Thời hạn sử dụng là 24 giờ kể từ khi giao hàng Sản phẩm đựng trong thùng keg chuyên dụng, được chế tạo từ inox, có van một chiều và chốt chống tháo, trên keg có tên hoặc biểu tượng độc quyền của Tổng công ty Rót bia từ keg ra phải dùng van chuyên dụng thích hợp Dung tích keg: 50l, hoặc 30l Vận chuyển trên phương tiện sạch sẽ, không để gần nguồn nhiệt nóng, tránh va đập

Mô tả sản phẩm:

Trạng

thái

Chất lỏng, trong suốt, không có tạp chất

Màu

sắc

Màu vàng rơm đặc trưng của bia

nhất 1 cm, thời gian giữ bọt ít nhất 1 phút, khi tan hết vẫn có vết bọt bám ở thành cốc

2 Tầm quan trọng của sản phẩm

2.1 Khách hàng tổ chức

Đối với nhóm khách hàng này, yếu tố sản phẩm đóng thường vai trò quan trọng nhất trong marketing - mix Họ đặc biệt quan tâm tới tính logic đằng sau sản phẩm Họ

sẽ muốn nghe nhiều hơn về những đặc điểm và chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách và nguồn lực như thế nào Yếu tố cảm xúc trong quá trình ra quyết định thường không đóng vai trò quan trọng Nhóm khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm rất lớn

Đối với sản phẩm bia hơi đóng thành keg bán cho những quán bia là những khách hàng tổ chức, họ thường đặc biệt chú trọng đến chất lượng sản phẩm, độ ngon của bia, màu sắc và hương vị, những thứ có thể giúp họ thu hút khách hàng Bên cạnh

đó nhóm khách hàng này còn quan tâm độ lạnh, hạn sử dụng của bia sau khi nhận hàng

do thời gian sử dụng bia hơi ngắn hơn nhiều so với các sản phẩm bia lon, bia chai thông thường Chất lượng của bia hơi là yếu tố quan trọng hàng đầu giúp các khách hàng tổ chức thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng của họ

2.2 Đối với người tiêu dùng

Người tiêu dùng thường mua hàng dựa trên cảm xúc Họ quan tâm nhiều hơn tới lợi ích của sản phẩm Họ muốn biết là những sản phẩm, dịch vụ sẽ mang tới cho bản thân cá nhân họ những ích lợi cụ thể ra sao Bên cạnh lợi ích của sản phẩm, khách hàng

là người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu phân phối, giá, xúc tiến… Chất lượng của sản phẩm thậm chí có thể bị lu mờ bởi giá hay những chương trình khuyến mãi

Với sản phẩm bia lon Hà Nội bên cạnh chất lượng của bia, người tiêu dùng còn đặc biệt chú ý đến bao bì, mẫu mã và thương hiệu của nó tùy thuộc vào mục đích khác nhau của họ (Để uống, để tiếp khách, để bày…) Người tiêu dùng mua bia lon thường

bị các yếu khác như giá, chương trình khuyến mãi, việc mua hàng thuận tiện… chi phối nhiều hơn so với việc tiêu dùng bia hơi của các khách hàng tổ chức Khách hàng B2C thường mua hàng dựa trên cảm xúc của chính họ, ví dụ như lúc vui hay buồn có thể mua bia về uống nhưng đối với khách hàng B2B do xuất phát từ nhu cầu kinh doanh nên họ chỉ mua hàng dựa trên lợi ích kinh doanh

3 Nhu cầu

3.1 Đối với khách hàng tổ chức

Sản phẩm được phục vụ cho nhu cầu của tổ chức kinh doanh nhưng nó lại được bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng mà tổ chức đó phục vụ

Bia hơi Hà Nội là sản phẩm đáp ứng cho đông đảo người dân lao động, nó là một sản phẩm mang tính mùa vụ, được tiêu thụ mạnh vào mùa hè khi thời tiết trở nên nắng nóng còn mùa đông thì nhu cầu thị trường giảm đi Khi mùa hè đến người tiêu dùng thường có thói quen tụ tập tại các quán bia, nhà hàng bia với mục đích chủ yếu là

để giải khát, nhậu nhẹt… Vào thời điểm này khả năng tiêu thụ bia hơi của người tiêu dùng tăng cao, lượng người tập trung tại các quán bia luôn trong trạng thái đông đúc kéo theo nhu cầu về bia hơi của các quán bia cũng tăng

Khi mùa đông đến, bia hơi lạnh đã không còn phù hợp với phần lớn người tiêu dùng, các quán bia trở nên vắng vẻ, nhu cầu tiêu dùng bia hơi của các khách hàng tổ chức giảm mạnh

3.2 Đối với khách hàng tiêu dùng

Các sản phẩm được phục vụ cho nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bia lon Hà Nội của khách hàng thường đa dạng hơn so với bia hơi Nếu bia hơi thường chỉ dùng để giải khát, nhậu nhẹt thỏa mãn cơn nghiện thì bia lon còn có thể dùng để tiếp khách, nhấm nháp trong bữa cơm hay trưng bày (Trong các dịp

lễ Tết)

Việc tiêu dùng bia lon có bị ảnh hưởng bởi thời tiết nóng lạnh tuy nhiên nó không quá sâu sắc như bia hơi, vào mùa đông vẫn có rất nhiều kháng hàng tiêu dùng bia lon, điển hình là vào dịp Tết dù thời tiết lạnh những thị trường bia lon vẫn rất sôi động do thói quen bày bia trên bàn thờ ngày Tết và uống bia trong những bữa ăn của người Việt Nam

4 Quy cách sản phẩm, người mua và người sử dụng, chu kỳ sản phẩm, tỷ lệ thất bại

Chất

liệu bao

bì và

quy

cách

đóng gói

+ Sản phẩm đựng trong thùng keg

chuyên dụng, được chế tạo từ inox, có

van một chiều và chốt chống tháo,

trên keg có tên hoặc biểu tượng độc

quyền của Tổng công ty Rót bia từ

keg ra phải dùng van chuyên dụng

thích hợp

+ Dung tích keg: 50l ± 0.5l hoặc 30l±

0.5l

Trọng lượng cả bì từ 63,5 kg – 65 kg

Trọng lượng tịnh 50 kg +/- 0,5 kg

+ Sản phẩm ưu tiên sự tiện lợi, dễ dàng sử dụng và bảo quản Dung tích nhỏ, đa dạng

(bao bì đc coi là điểm chạm cuối cùng trước khi quyết định mua hàng

và sử dụng sản phẩm)

+ Sản phẩm đựng trong lon kim loại, dung tích 330 ml ± 9ml Trên mỗi lon có in trực tiếp nhãn sản phẩm, mã số, mã vạch Bia lon được xếp trong hộp, được vận

+ Bia keg được xếp thành các hàng

chồng lên nhau, xếp và vận chuyển

bởi xe tải

Độ cồn: >3,5%

+ Yêu cầu: luôn bảo quản lạnh, tgian

max 30 ngày

sau khi chiết bia, ko qua thanh trùng

nên ko để đc lâu

· Giá bán năm 2009: 8.200VNĐ/

lít (bao gồm 10% VAT)

· Lượng viết tối thiểu cho 1 hoá

đơn là: 150lít/ngày

150lít/ngày sẽ mua theo giá bán lẻ là

9.000VNĐ/lít

· Tiền cược keg: 2.500.000VNĐ/

1 vỏ keg (đối với tất cả các khách

hàng)

+ Quy cách sản phẩm: có thể đặt

hàng, tuy nhiên về chất lượng thì kém

hơn các loại bia chai, bia lon

phụ thuộc thời tiết, công nghệ lưu

kho, ko mang đi đc xa

chuyển bằng phương tiện khô sạch, khi bốc xếp phải nhẹ nhàng, tránh

va đập mạnh

Độ cồn: >5.1%

+ Sản phẩm đựng trong chai thủy tinh màu, dung tích 450ml/330ml Trên mỗi chai có dán một nhãn chính, một nhãn phụ trên thân chai; một nhãn viền cổ chai và nắp chai Bia chai được xếp trong két nhựa, hộp catton của Tổng công ty, được vận chuyển bằng phương tiện khô sạch, khi bốc xếp phải nhẹ nhàng, tránh va đập mạnh

Độ cồn: >4.2%

+ Yêu cầu: ko cần luôn bảo quản lạnh, do đã thanh trùng nên

Yêu cầu doanh số, đặt cược bao gói

sp là ko hạn chế

+ Quy cách sp: tiêu chuẩn hóa ISO 22000:2005

Người

mua và

người sử

dụng

Kênh truyền thống: kênh tiêu thụ tại

chỗ như các nhà hàng, quán bia, bar,

club… người mua để phục vụ người

tiêu dùng cuối cùng chứ không phải

là người sử dụng

=> Đẩy mạnh vì người tiêu dùng

quen uống bia theo nhóm và uống tại

quán

Khách hàng tổ chức đưa ra quyết định

dựa vào sự gia tăng lợi nhuận, giá

thành giảm và năng suất cao

Thường là một, hoặc có mqh mật thiết với nhau: vợ, bạn, mua qua kênh tiêu thụ hiện đại

Khách hàng cá nhân mua dựa trên điều kiện, sự an tâm, sự thoải mái

và chất lượng

Tỷ lệ

thất bại

+ Do bị xù nợ, tích trữ, tồn kho nhiều

=> không có vốn xoay vòng

+ nợ đọng từ trc nhiều, sản phẩm mới

chưa thích nghi vs người tiêu dùng

nên chưa bán được => phụ thuộc vào

chiến lược hỗ trợ của doanh nghiệp

về truyền thông, xúc tiến bán…

+ có thể do lý do kỹ thuật ( dân kỹ

thuật ko hiểu về nhu cầu khách hàng

và các điều kiện sử dụng, ở đây cụ thể

là nếu công nghệ ko cải tiến có các

máy làm lạnh, giữ nhiệt có áp lực mà

vẫn sử dụng phương pháp ướp lạnh

cả keg bia rồi rót ngược, như vậy thiết

kế của keng gây bất tiện…)

+ Khả năng marketing, lợi thế cạnh

tranh thấp

- giá, thị trường mục tiêu, phụ thuộc

vàokênh phân phối trung gian (khách

hàng tổ chức)

+ thời gian giới thiệu sản phẩm ngắn ví dụ New Coke của Coca, khi Coke là biểu tượng nước Mỹ thì New Coke khi tung ra thị trường, ko những KH chưa có thói quen tiêu dùng vs hương vị mới, mà còn gặp phải scandal: người đại diện New Coke gặp scandal

+ Khách hàng đánh giá cao sản phẩm cũ còn doanh nghiệp coi trọng tin tưởng sản phẩm mới mang lại lợi nhuận ( tâm lý ưa cũ của người tiêu dùng)

5 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường trong việc phát triển sản phẩm mới: cả B2B và B2C đều cần

Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt để dành sự chấp nhận mua và/hoặc sử dụng của khách hàng Do đó, càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng bạn càng có nhiều cơ hội thành công Việc hiểu biết

về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách thành công

Do quá trình mua hàng B2B khác B2C ( 70% hoàn thành trước khi người mua tham gia) nên việc NCTT trước khi đưa ra chiến lược với thị trường b2b là vô cùng quan trọng

Ngoài ra, những yêu cầu về tiết kiệm năng lượng, lao động, tăng năng suất sản xuất, cạnh tranh ngày càng khốc liệt cũng như thiệt hại do sản phẩm mới

phẩm bia NTD không sử dụng trực tiếp mà chỉ sử dụng thành phẩm ( đã rót sẵn từ keg 50l ra) nên các đặc tính sản phẩm như bao gói, chất lượng… không quan trọng nhiều

Vì thế khi đưa ra sản phẩm mới việc nghiên cứu thị trường B2C là vô cùng cần thiết, quan trọng hơn thị trường B2B