Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với khách hàng tổ chức của công ty TNHH thương mại phát triển và dịch vụ 3t việt nam

Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Marketing MARKETING KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Đề tài: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với khách hàng tổ chức của Công ty TNHH thương mại p

Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Marketing

MARKETING KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Đề tài: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với khách hàng tổ chức của Công ty TNHH thương mại phát triển và dịch vụ 3T Việt Nam.

Lớp: Quản trị Marketing 55

Thành viên nhóm:

1.Đào Thị Thanh Huyền

2 Phan Thu Huyền

3 Lương Thị Minh Phương

4 Đỗ Quỳnh Mai

5 Đỗ Thị Uyên

6 Nguyễn Thị Bích Phương

Hà Nội, tháng 5 năm 2016

1.Cơ sở lý thuyết về phân đoạn thị trường trong Marketing khách hàng tổ

chức

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường ra thành những nhóm người mua riêng biệt, có các đặc điểm và nhu cầu tương đối giống nhau Phân đoạn thị trường đúng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển một chương trình Marketing riêng biệt cho một đoạn thị trường đã chọn và phục vụ đoạn thị trường đó tốt hơn Bởi vì, nếu Marketing đến khách hàng tổ chức chọn sai thị trường mục tiêu, nó sẽ gây ra sự lãng phí vô cùng lớn so với thị trường khách hàng là người tiêu dùng Chính vì vậy, quy trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing tới khách hàng tổ chức cũng phức tạp hơn với 6 bước

Bước 1: Xác định biến phân khúc vĩ mô.

Các biến vĩ mô thường được sử dụng là địa lý và nhân khẩu học Địa lý là tiêu thức được sử dụng nhiều nhất vì nó dễ sử dụng Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý trong B2B phục vụ cho mục đích mang tính chất chiến lược Nó giúp các doanh nghiệp xác định sản lượng bán tiềm năng trên từng khu vực lãnh thổ, giúp doanh nghiệp dự báo được tiềm năng thị trường, xác định giá cả và cách thức phân phối cho từng khu vực Tuy nhiên, nếu sử dụng địa lý là biến duy nhất để phân đoạn thì thường có ít ý nghĩa, bởi vì các khách hàng trong cùng một khu vực địa lý có thể khác nhau hoàn toàn trong hành vi mua sắm Do vậy, nó cần kết hợp với một số tiêu thức khác để phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học trong B2B có thể sử dụng một số tiêu thức như ngành nghề, quy mô công ty, trình độ hiểu biết của tổ chức khách hàng, để phân đoạn thị trường Những tiêu thức này giúp doanh nghiệp xác định được doanh số bán, mức đặt hàng trung bình hàng năm của tổ chức khách hàng để có thể lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp

Phân đoạn theo các biến vĩ mô có thể quan sát từ bên ngoài để xác định các khách hàng đồng nhất trên phương diện đó

Bước 2: Xác định các biến vi mô.

Các biến vi mô có thể dùng để phân đoạn thị trường bao gồm:

Đặc tính của quá trình mua hàng: Những khách hàng tổ chức có đặc tính mua tương tự nhau (về vị trí địa lý ngành nghề kinh doanh, quá trình ra quyết định mua, ) có thể xếp vào một nhóm, tạo ra một đoạn thị trương có hành vi

tương đối đồng nhất và doanh nghiệp dễ dàng thiết lập chiến lược Marketing hướng đến thị trường này

Yêu cầu mua: Mỗi một tổ chức có những yêu cầu mua giống nhau có thể nhóm vào chung một nhóm Để thực hiện được yêu cầu này, chuyên gia Marketing cần nghiên cứu khách hàng của mình để tìm ra những yêu cầu mua của họ Đặc tính sản phẩm có đáp ứng yêu cầu của khách hàng tổ chức hay không, giá thành sản phẩm như thế nào, là những yếu tố người làm Marketing cần quan tâm để phân đoạn thị trường theo yêu cầu mua

Mức độ mua: Dựa vào mức đặt hàng trung bình hàng năm mà doanh nghiệp có thể phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường có mức độ mua khác nhau dẫn đến cách ứng xử Marketing khác nhau

Phân đoạn thị trường theo các biến vi mô là đi sâu phân tích từng khách hàng tổ chức để tìm ra sự tương đồng giữa từng khách hàng Những yếu tố này khó nắm bắt hơn, thường cần đến sự trợ giúp của hệ thống nghiên cứu và thông tin Marketing chi tiết

Bước 3: Đo lường mối quan hệ giữa biến vĩ mô và biến vi mô.

Qua phân đoạn thị trường theo các biến vĩ mô sẽ hình thành một bức tranh toàn cảnh về vị trí, ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, quy mô khách hàng ở ngành mà doanh nghiệp đang theo đuổi Sau đó sẽ kết hợp với các biến vi mô để các đoạn thị trường được hình thành một cách rõ nét

Bước 4: Xây dựng các tiêu thức đánh giá.

Xây dựng các tiêu thức đánh giá giúp doanh nghiệp có thể đánh giá được đoạn thị trường nào là tiềm năng nhất để doanh nghiệp có thể phục vụ một cách tốt nhất Các tiêu chí có thể sử dụng để đánh giá là:

 Thị trường nào doanh nghiệp muốn phục vụ

 Thị trường nào doanh nghiệp có khả năng kiểm soát tốt nhất

 Đoạn thị trường nào tạo ra doanh số, lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp

 Đoạn thị trường nào doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao nhất

 Có thể thâm nhập vào đoạn thị trường đó được không

Bước 5: Đánh giá các đoạn thị trường đã chọn.

Dựa vào các tiêu chí đã xây dựng và tình hình Marketing hiện tại của doanh nghiệp để đánh giá các đoạn thị trường

Bước 6: Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Lựa chọn một (hoặc một số) đoạn thị trường mà doanh nghiệp đánh giá là

có tiềm năng nhất để phục vụ

2 Giới thiệu khái quát về 3T Việt Nam

Công ty TNHH thương mại phát triển và dịch vụ 3T Việt Nam (gọi tắt là công ty 3T) thành lập ngày 24/5/2011 với hai ngành nghề kinh doanh chính là

mỹ phẩm- dược mỹ phẩm và dầu – tinh dầu Trong đó, dầu và tinh dầu là nhóm sản phẩm chủ chốt của công ty Tinh dầu là những gì tinh chất nhất được chiết suất từ cây thảo mộc có tác dụng làm đẹp và như một bài thuốc trị liệu, làm sảng khoái, thư giãn hay hưng phấn Ngoài ra, một trong những lợi ích quan trọng nhất mà tinh dầu thiên nhiên đem lại cho sức khỏe là sự tăng cường khả năng hấp thụ khí Oxy của tế bào Các nhóm sản phẩm chính của công ty bao gồm: Tinh dầu thiên nhiên (Tinh dầu nguyên chất, dầu nền, dầu massage toàn thân, dầu chăm sóc mặt), nguyên liệu mỹ phẩm (Bơ ca cao, bơ hạt mỡ, sáp ong, sáp đậu nành, ), Spa và massage (đá massage, dầu massage body, dầu massage mặt, ), xông tinh dầu (đèn đốt tinh dầu bằng nến cao cấp, bằng điện, máy xông tinh dầu, lọ treo tinh dầu treo ô tô,…) và thiết bị máy móc dùng trong Spa

Quá trình hoạt động của công ty được phát triển qua hai giai đoạn:

 Từ năm 2011 đến năm 2014: Công ty là đại lý cấp 1 tại miền Bắc cho Công ty TNHH Tinh dầu Thiên nhiên (Trụ sở tại thành phố Hồ Chí Minh) chuyên cung cấp tinh dầu mang thương hiệu La Champa cũng như các sản phẩm dành cho Spa được sản xuất từ thiên nhiên

 Từ 2015 đến nay: Công ty chuyển hướng qua nhập khẩu trực tiếp các sản phẩm tinh dầu của nước ngoài và sang chiết, đóng chai và phân phối dưới thương hiệu 3T Việt Nam

Hiện tại, công ty có trụ sở đặt tại Hà Nội và 1 chi nhánh tại Tp.Hồ Chí Minh

3 Phân đoạn thị trường

Bước 1: Xác định biến phân khúc vĩ mô và các biến vi mô

Theo tiêu thức địa lý: Sản xuất và điều chế tinh dầu đã trở thành một ngành nghề khá phát triển ở nước ngoài Tuy nhiên, tại Việt Nam, công nghệ chiết

xuất tinh dầu còn nhiều hạn chế nên phần lớn tinh dầu ở thị trường Việt Nam là

tinh dầu nhập khẩu từ nước ngoài Hiện tại, thị trường mục tiêu của 3T được

chia làm 2 đoạn thị trường Đoạn thị trường thứ nhất là các thành phố lớn trên

toàn quốc (như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh) Đây là các khu vực trọng

yếu của đất nước, có đông dân cư sinh sống (2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí

Minh có khoảng 15 triệu dân/90 triệu dân của cả nước-năm 2014), dân cư tập

trung nhiều dân cư sinh sống, trình độ phát triển cao, tập trung nhiều doanh

nghiệp kinh doanh về hai mảng có liên quan trực tiếp đến tinh dầu là dịch vụ

Spa và Dược phẩm Đây là đoạn thị trường có tiềm năng lớn, sức mua thị

trường cao đối với sản phẩm tinh dầu Đoạn thị trường thứ hai là các khu vực

còn lại Những khu vực này có mật độ dân cư thấp hơn, trình độ dân trí phát

triển không đồng đều, nhiều khu vực có thể chưa biết đến sản phẩm tinh dầu và

dịch vụ Spa chưa phát triển

Theo tiêu thức nhân khẩu học: dựa vào quy mô và lĩnh vực kinh doanh của

các khách hàng tổ chức có thể phân thành các đoạn thị trường sau:

Loại hình doanh

nghiệp

Doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ Spa

Doanh nghiệp dược phẩm và

mỹ phẩm Doanh nghiệp siêu

nhỏ và nhỏ

 Chủ yếu là các trung tâm Spa nhỏ, số lượng nhân viên dưới 50 người

 Chỉ có 1 cơ sở duy nhất

 Nguồn vốn hạn hẹp, khó khăn trong việc nhập nguyên liệu từ nước ngoài

 Số lượng thành viên ra quyết định mua ít, thường là 1-2 người, chủ yếu chủ Spa

sẽ là người ra quyết định, họ

có những kinh nghiệm nhất định trong lựa chọn tinh dầu

 Quyết định được đưa

ra nhanh chóng

 Mức tiêu dùng sản phẩm tinh dầu và máy móc thiết bị liên quan đến tính dầu mỗi năm ở mức vừa phải

 Chủ yếu là các doanh nghiệp phân phối dược phẩm,

mà không trực tiếp sản xuất

 Có thể là các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm handmade, ít có điều kiện tiếp cận nguồn hàng nhập khẩu

 Quyết định mua thường được đưa ra bởi một nhóm người, sản phẩm thường được nhập từ các nhà phân phối có

uy tín trong nước

 Đối với các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm handmade, có thể ra quyết định mua nhanh hơn

Doanh nghiệp vừa  Các trung tâm Spa có

nhiều cơ sở tại nhiều thành phố khác nhau trên cả nước

 Số lượng nhân viên đông, làm việc chuyên nghiệp

 Các nguyên vật liệu sử dụng được đầu tư đồng bộ với số lượng lớn

 Có khả năng tiếp cận với nguồn nguyên liệu nhập

từ nước ngoài

 Số lượng người quyết định mua thường là một nhóm từ 3-5 người, có tính toán các chi phí liên quan đến việc sử dụng tinh dầu

 Sức mua lớn vì tinh dầu dùng cho nhiều cơ sở

 Phần lớn vẫn là các doanh nghiệp phân phối dược phẩm, một số ít có thể tự sản xuất dược phẩm

 Có thể là bộ phận bào chế thuốc của bệnh viện

 Các doanh nghiệp tự sản xuất có thể tiếp cận với nguồn nguyên liệu từ các khu công nghiệp sản xuất tinh dầu

 Họ thường kiểm tra kỹ các yếu tố về thành phần, độ

an toàn, công dụng… khi lựa chọn tinh dầu trong sản xuất thuốc, dược phẩm

 Quyết định mua được cân nhắc kỹ lưỡng, hành vi mua hàng chuyên nghiệp, có

sự kết hợp giữa các phòng ban

 Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn Thường cẩn thận và lựa chọn kỹ nhà cung cấp để xây dựng mối quan hệ lâu dài, ổn định

Doanh nghiệp lớn

và các tập đoàn

xuất và phân phối dược phẩm

 Có nguồn nguyên liệu đầu vào phong phú

 Tin dùng nguyên liệu của những nhà phân phối có

uy tín lâu năm

 Mua hàng chuyên nghiệp: Họ làm việc theo chính sách, quy định và yêu cầu chặt chẽ, ít khi xảy ra các

sự cố

 Nhiều rào cản liên quan đến kỹ thuật

Với Spa: họ thường chọn mua tinh dầu để giúp cho không gian có mùi

hương dễ chịu, tạo cảm giác khoan khoái cho khách hàng khi đến với spa Đồng

thời, việc mua các thiết bị máy móc phục vụ cho việc chăm sóc khách hàng tốt hơn

Với các công ty dược: họ thường mua tinh dầu bạc hà để lấy method, làm thành phần của thuốc

Bước 2: Xác định các tiêu thức đánh giá thị trường tiêm năng

Các tiêu thức đánh giá thị trường khách hàng tổ chức tiềm năng bao gồm:

• Về khu vực địa lý: Khu vực địa lý cần tập trung do nguồn lực của doanh nghiệp còn hạn chế Đồng thời, tiềm năng thị trường phải đủ lớn để bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Ngoài phân phối tinh dầu và các sản phẩm có liên quan đến tinh dầu cho khách hàng tổ chức, doanh nghiệp còn phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng, nên khu vực địa lý cũng cần tập trung đông dân cư, trình độ dân trí phát triển, biết và đã tiếp cận với tinh dầu

• Là đoạn thị trường doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao nhất

• Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác

• Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức không quá phức tạp, doanh nghiệp có thể dự đoán trước được về chính sách mua hàng, tần suất mua,…

• Doanh nghiệp có thể thâm nhập được mà gặp ít hoặc không gặp rào cản

kỹ thuật nào

• Các khách hàng tổ chức có thể hợp tác lâu dài với doanh nghiệp

4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa vào các tiêu thức đáng giá thị trường mục tiêu, nhóm lựa chọn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp chủ yếu tập trung tại 2 thành phố lớn là Hà Nội

và Tp Hồ Chí Minh Đây là 2 khu vực phát triển, có tiềm năng thị trường lớn Hơn thế nữa, doanh nghiệp cũng đang tập trung phát triển thị trường tại hai thành phố lớn này

Các đoạn thị trường cụ thể trong 2 thành phố này bao gồm:

Đoạn thị

trường

Đặc điểm đoạn thị trường Mặt hàng kinh doanh

Các doanh

nghiệp/trung

tâm cung cấp

dịch vụ spa

 Là các doanh nghiệp có mức tiêu dùng tương đối lớn, có nhiều khả năng hợp tác lâu dài với 3T Việt Nam

 Số lượng nhân viên không quá lớn, làm việc chuyên nghiệp

 Người ra quyết định mua chủ yếu là chủ spa

 Tinh dầu

massage

 Thiết bị, máy móc dùng trong spa

Các doanh

nghiệp sản

phẩm

 Các doanh nghiệp dược phẩm có quy trình mua phức tạp Họ yêu cầu và kiểm tra kĩ về nguồn gốc cũng như thành phần có trong tinh dầu đạt chuẩn hay không

 Thông thường các doanh nghiệp này hợp tác lâu dài

Chủ yếu là tinh dầu bạc hà

Các doanh

nghiệp sản

xuất mỹ phẩm/

handmade

 Đây là nhóm khách hàng tổ chức có quy trình mua đơn giản nhất nên doanh nghiệp có khả năng dự đoán và phân tích hàng vi

 Nhóm khách hàng này không mua với số lượng quá lớn

 Tinh dầu

 Nguyên liệu mỹ phẩm

KẾT LUẬN

Với nguồn lực và thời gian có hạn, nhóm đã nghiên cứu và lựa chọn 3 đoạn thị trường mục tiêu như trên Đây là những đoạn thị trường không quá lớn mà một doanh nghiệp nhỏ như 3T Việt Nam có thể thâm nhập vào