Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán việt nam

Xuất phát từ những vấn đề trên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn công ty chứng khoán, bao gồm cả việc lựa chọn mở tài khoản và lựa chọn sử dụng các dịch vụ tại công ty chứng khoán, là một

-





       -

NGUYÔN HOµNG GIANG

C¸C YÕU Tè ¶NH H¦ëNG TíI HµNH VI LùA CHäN C¤NG TY CHøNG KHO¸N CñA NHµ §ÇU T¦ C¸ NH¢N TR£N THÞ TR¦êNG CHøNG KHO¸N VIÖT NAM

CHUY£N NGµNH: QU¶N TRÞ KINH DOANH (MARKETING)

M· Sè: 62.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học:1 GS.TS NGUYỄN VIẾT LÂM

2 PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG

Hµ néi - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp nêu trong luận án là trung thực; các tài liệu tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng; kết quả nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận án

Nguyễn Hoàng Giang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ v

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU v

1.1 Giới thiệu luận án 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Khái quát về phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Đóng góp mới của luận án 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN CỦA CÁC NHÀ ĐẦU TƯ CHỨNG KHOÁN 9

2.1 Những vấn đề lý luận chung về hành vi lựa chọn của khách hàng 9

2.1.1 Hành vi mua và hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng 9

2.1.2 Hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụcủa khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng 11

2.2 Công ty chứng khoán và Ngân hàng đầu tư 13

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng 17

2.3.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng 17

2.2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân 42

2.2.3 Các công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng và liên quan đến nhà đầu tư cá nhân 43

2.3 Bối cảnh nghiên cứu hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu

tư cá nhân – Thực trạng phát triển lĩnh vực kinh doanh chứng khoán tại Việt

Nam 45

2.3.1 Tổng quan về thị trường chứng khoán Việt Nam 45

2.3.2 Tổng quan về công ty chứng khoán Việt Nam và nhà đầu tư cá nhân 47

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất, các thuật ngữ và câu hỏi nghiên cứu 58

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 58

2.4.2 Các thuật ngữ liên quan 59

2.4.3 Câu hỏi nghiên cứu 66

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 68

3.1 Quy trình nghiên cứu 68

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 70

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 70

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 70

3.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu 85

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 89

4.1Thống kê mô tả mẫu 89

4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 90

4.1.2 Thực tế sử dụng dịch vụ công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân Việt Nam 94

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam 97

4.2.1 Phân tích Nhân tố khám phá (EFA) 97

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha) 104

4.2.3 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân 110

4.3 Kết quả phỏng vấn sâu giai đoạn 3 121

4.3.1 Về 4yếu tốxếp hạng trên 122

4.3.2 Về 4yếu tốxếp hạng sau 124

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 127

5.1 Kết luận 127

5.1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam 127

5.1.2 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam 131

5.1.3 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam theo từng nhóm nhân khẩu học 133

5.1.4 Các kết luận khác 133

5.2 Một số kiến nghị 134

5.2.1 Đầu tư và đổi mới hệ thống công nghệ thông tin 134

5.2.2 Nâng cao chất lượng nhân viên 136

5.2.3 Quan tâm công tác Marketing 137

5.2.4 Quan tâm duy trì bộ phận quan hệ khách hàng 138

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 142

5.4 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 143

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐCỦA TÁC GIẢ 144

TÀI LIỆU THAM KHẢO 145

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thống kê các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn tổ

chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng phân theo yếu tố ảnh hưởng 32

Bảng 2.2: Số lượng các công ty chứng khoán giai đoạn 2000 – 2015 48

Bảng 2.3: Số lượng tài khoản giao dịch chứng khoán qua các năm 53

Bảng 2.4: Vốn điều lệ và nghiệp vụ hoạt động của công ty chứng khoán 54

Bảng 2.5: Thị phần các công ty chứng khoán năm 2012-2015 56

Bảng 3.1: Thang đo Diện mạo công ty 76

Bảng 3.2: Thang đo Thuận tiện về vị trí 77

Bảng 3.3: Thang đo Danh tiếng công ty 78

Bảng 3.4: Thang đo Chi phí 79

Bảng 3.5: Thang đo Nhân viên 79

Bảng 3.6: Thang đo Ảnh hưởng của người thân 80

Bảng 3.7: Thang đo Chất lượng dịch vụ 81

Bảng 3.8: Thang đo Chủng loại dịch vụ 82

Bảng 3.9: Nguyên tắc nhận dạng Hệ số tải (Hair và cộng sự, 2006) [53] 87

Bảng 4.1: Kết quả thu thập Phiếu khảo sát 90

Bảng 4.2: Thống kê mô tảtheo trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu 92

Bảng 4.3: Thời gian đầu tư của nhà đầu tư 94

Bảng 4.4: Tần suất giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư 96

Bảng 4.5: Phân tích KMO & Barlett’s lần đầu 97

Bảng 4.6: Kết quả phân tích Nhân tố khám phá EFA lần đầu 100

Bảng 4.7: Phân tích KMO & Barlett’s lần cuối 102

Bảng 4.8: Kết quả phân tích Nhân tố khám phá EFA lần cuối 102

Bảng 4.9: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo 109

Bảng 4.10: Ý nghĩa từng giá trị trung bình 110

Bảng 4.11: Xếp hạng mức độ quan trọng của các biến quan sát 111

Bảng 4.12: Xếp hạng mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố 113

HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 59

Hình 4.1: Thống kê mô tả theo giới tínhcủa mẫu nghiên cứu 90

Hình 4.2: Thống kê mô tả theo độ tuổi của mẫu nghiên cứu 91

Hình 4.3: Thống kê mô tả theonghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 93

Hình 4.4: Thống kê mô tả theothu nhập của mẫu nghiên cứu 93

Hình 4.5: Tình hình mở tài khoản giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư 95

Hình 4.6: Tình hình giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư 95

Hình 4.7: Giá trị giao dịch bình quân của nhà đầu tư 97

Hình 5.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam 128

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Giới thiệu luận án

Luận án này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam Để nghiên cứu vấn đề trên, tác giả đã tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích định lượng và phân tích định tính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS20.0 và các kỹ thuật phân tích thống kê Kết quả phân tích thực nghiệm cho thấy:

- Có 8 yếu tố (bao gồm 32 biến quan sát) ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam Trong đó có một số yếu tố được nhà đầu tư đánh giá quan trọng hơn và một số yếu

tố được đánh giá ít quan trọng hơn

- Đối với mỗi nhóm nhân khẩu học khác nhau thì có đánh giá về tầm quan trọng của các biến quan sát, các yếu tố ảnh hưởng là khác nhau

- Nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam có một số đặc điểm: trẻ tuổi, học vấn cao, công việc và thu nhập ổn định, có kinh nghiệm đầu tư, giao dịch thường xuyên, mở tài khoản ở nhiều công ty chứng khoán nhưng lại giao dịch ở 1 công ty chứng khoán…

Từ kết quả phân tích kết quả khảo sát điều tra thực tế, luận án đã phỏng vấn sâu một số lãnh đạo các công ty chứng khoán để củng cố kết quả nghiên cứu định lượng và đưa ra những nguyên nhân của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra các nhóm giải pháp dựa trên quan điểm marketing nhằm giúp công ty chứng khoán thuhút và giữ chân nhà đầu tư cá nhân vì lợi ích của tất cả các bên liên quan

Luận án bao gồm 151 trang, ngoài lời cam đoan, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục Luận án được kết cấu thành 05 (năm) chương: Chương 1: Mở đầu; Chương 2: Cơ sở lý luận và

thực tiễn liên quan đến nghiên cứu hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư chứng khoán; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu; Chương 5: Kết luận và kiến nghị

1.2 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Nhà đầu tư và công ty chứng khoán là hai trong số các thực thể cấu tạo nên thị trường chứng khoán và có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau Nhà đầu tư buộc phải thông qua công ty chứng khoán mới có thể tham gia vào thị trường chứng khoán và các công ty chứng khoán cũng không thể tồn tại nếu không có nguồn khách hàng quan trọng này

Nhà đầu tư cá nhân tại Việt Nam là một đối tượng khách hàng của công ty chứng khoán tại Việt Nam Đó là những thể nhân tham gia mua và bán các loại chứng khoán niêm yết hoặc chưa niêm yết (chủ yếu là các cổ phiếu của các công ty

cổ phần) Trên giác độ vĩ mô, vai trò của nhà đầu tư được thể hiện rõ qua những biến động trên thị trường chứng khoán thời gian qua: Nhà đầu tư cá nhân là một yếu tố quan trọng trong việc đẩy “cơn sốt chứng khoán” lên đến đỉnh điểm hay bán tháo ồ ạt gây ra sự sụt giảm quá mức của thị trường chứng khoán Trên giác độ công ty cổ phần, nhà đầu tư cá nhân chính là những cổ đông, những người chủ thực

sự và ít nhiều tác động đến tình hình sản xuất kinh doanh cũng như định hướng trong tương lai của công ty cổ phần Trên giác độ công ty chứng khoán, nhà đầu tư

là những khách hàng, những người tiêu dùng dịch vụ để tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho hoạt động lõi của công ty

Không thể phủ nhận vai trò vô cùng qua trọng của khách hàng đối với một tổ chức kinh doanh Grant và Schlesinger (1995) ví khách hàng như là mạch máu nuôi sống doanh nghiệp và chỉ có ba cách để tăng gia tăng lợi nhuận từ khách hàng: Thứ nhất là phải lôi kéo thu hút thêm nhiều khách hàng mới nhằm gia tăng lượng người tiêu thụ hàng hóa dịch vụ; Thứ hai là nâng cao khả năng sinh lời từ các khách hàng hiện tại thông qua việc thúc đẩy họ tiêu thụ hàng hóa và sử dụng dịch vụ của công ty; Thứ ba là duy trì và kéo dài mối quan hệ với khách hàng hiện hữu [48]

Kotler và Keller (2011) cho rằng các tổ chức kinh doanh ngày càng khó khăn trong việc chăm sóc khách hàng bởi vì khách hàng trở nên thông minh hơn, họ hiểu

rõ về giá cả hơn trước, họ yêu sách đòi hỏi nhiều hơn trong khi ít chịu cảm thông với phía cung cấp sản phẩm dịch vụ và quan trọng khách hàng có cơ hội tiếp cận với nhiều nhà cung cấp tương tương hoặc thậm chị là tốt hơn [74] Vì vậy, các tổ chức kinh doanh buộc phải đối diện với sự cạnh tranh hướng tới sự thỏa mãn tối đa của khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng

Công ty chứng khoán cũng không phải ngoại lệ: Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và đạt các mục tiêu trong kinh doanh, công ty chứng khoán phải tìm cách thu hút khách hàng mới đến mở tài khoản và sử dụng dịch vụ của mình, phải tìm cách chăm sóc, duy trì và giữ chân khách hàng hiện tại Nói cách khác, công ty chứng khoán phải hiểu rõ hành vi của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Nhà quản trị của công ty chứng khoán phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ nghĩ cái gì, họ cảm thấy thế nào và tại sao họ lại chọn công ty chứng khoán này để sử dụng dịch vụ mà không lựa chọn công ty chứng khoán khác

Thực tế giai đoạn thăng trầm của thị trường chứng khoán Việt Nam vừa qua

đã chứng minh tầm quan trọng của khách hàng đối với các công ty chứng khoán: khi thị trường chứng khoán suy giảm, hoạt động đầu tư trở thành gánh nặng của công ty thì chính những hoạt động căn bản và khách hàng là yếu tố giữ công ty chứng khoán tồn tại qua khó khăn để chờ cơ hội phát triển

Vai trò quan trọng sống còn của khách hàng đối với công ty chứng khoán là không thể phủ nhận Đặc biệt từ cuối năm 2011, theo Thông tư số 74/2011/TT-BTC ngày 01/06/2011 của Bộ Tài chính hướng dẫn về giao dịch chứng khoán: Nhà đầu

tư được phép mở nhiều tài khoản, sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của các công ty chứng khoán khác nhau Đây là điều thuận lợi cho nhà đầu tư nhưng lại là một áp lực cho công ty chứng khoán Đặc biệt, với quy mô thị trường chứng khoán tương đối nhỏ so với khu vực và thế giới nhưng tồn tại đến hơn một trăm công ty chứng khoán thì sự cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán càng trở nên khốc liệt hơn

Các công ty chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam muốn tồn tại và phát triển không thể không tìm hiểu về khách hàng nhằm lôi kéo,thu hút khách hàng mới và duy trì giữ chân khách hàng hiện tại

Xuất phát từ những vấn đề trên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn công ty chứng khoán, bao gồm cả việc lựa chọn mở tài khoản và lựa chọn sử dụng các dịch

vụ tại công ty chứng khoán, là một việc làm cần thiết giúp cho cả nhà đầu tư và công ty chứng khoán đều dễ dàng đạt các mục tiêu của mình trên thị trường chứng khoán Việt Nam

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chung của luận án là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam Từ đó luận án đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị đối với các công ty chứng khoán trong thời gian tới

Các mục tiêu cụ thể của luận án:

- Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam

- Xác định mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam

- Xác định sự tác động của các đặc điểm nhân khẩu học trong quá trình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp để các công ty chứng khoán phục vụ nhà đầu tư tốt hơn để giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng nhằm mục tiêu vì lợi ích của cả nhà đầu tư và công ty chứng khoán

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Khách thể nghiên cứu: Nhà đầu tư chứng khoán cá nhân hiện đang sử dụng các dịch vụ của các công ty chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam

các nhà đầu tư cá nhân Việt Nam trên thị trường chứng khoán Việt Nam, bao gồm hai

Sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh - HSX và Sở Giao dịch chứng khoán Hà Nội - HNX Luận án không nghiên cứu các hành vi khác của nhà đầu tư như hành vi chuyển đổi công ty chứng khoán, hành vi mua lặp lại của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với công ty chứng khoán… Luận án không nghiên cứu hành vilựa chọn của nhà đầu tư tổ chức và nhà đầu tư cá nhân nước ngoài Luận án cũng không nghiên cứu các hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trong quá trình đầu tư trên thị trường OTC và/hoặc sàn giao dịch UPCom

trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

thuyết, phân tích bối cảnh nghiên cứu… được thực hiện trong giai đoạn 2007 –

2014 Riêng đối với hoạt động điều tra xã hội học và phỏng vấn chuyên sâu đối với nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam được thực hiện bắt đầu từ tháng 8/2014 nhằm đảm bảo tính thời sự của kết quả nghiên cứu

1.5Khái quát về phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Luận án tổng hợp và phân tích thông tin dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu, các bài báo, các bài nghiên cứu có sẵn trong nước và quốc tế liên quan đến nội dung nghiên cứu Mục đích là để hình thành khung lý thuyết, hình thành mô hình nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, các thang đo và phiếu khảo sát ý kiến nhà đầu tư

Thu thập dữ liệu thứ cấp

(1) Nghiên cứu định tính

Luận án tiến hành phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực thị trường chứng khoán trong nước bao gồm các lãnh đạo cao cấp của một

số công ty chứng khoán tại Hà Nội Mục đích là để (i) hoàn thiện mô hình nghiên cứu, bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường chứng khoán Việt Nam và (ii) nhận định và đưa ra các nguyên nhân của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công ty chứng khoán trên quan điểm của các lãnh đạo công ty chứng khoán

(2) Nghiên cứu định lượng

Luận án sử dụng Phiếu điều tra để thu thập thông tin khi tiến hành khảo sát nhà đầu tư về các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân, nhằm kiểm định mô hình và các câu hỏi nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để lựa chọn mẫu điều tra Luận án tiến hành khảo sát theo hai cách: (i) trực tiếp phát phiếu khảo sát tới 500 nhà đầu tư cá nhân đang sử dụng dịch vụ của các công ty chứng khoán; (ii) tiến hành khảo sát thông qua mạng Internet

- Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi khảo sát được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS version 20.0 Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha); kỹ thuật phân tích nhân tích Nhân tố khám phá (EFA); Phân tích T-Test và phân tích phương sai ANOVA để phân tích các dữ liệu thu thập được

1.6 Đóng góp mới của luận án

Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Mô hình được xây dựng gồm có các nhân tố: Diện mạo công ty, Thuận tiện về vị trí, Danh tiếng công ty, Chi phí, Nhân viên, Ảnh hưởng của người thân, Chất lượng

dịch vụ và Chủng loại dịch vụ

Luận án đã xây dựng được hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân phù hợp với bối cảnh thị trường chứng khoán Việt Nam Hệ thống thang đo của luận án bao gồm 32 thang

đo, trong đó có 05 thang đo do tác giả tự xây dựng căn cứ trên thực tế tình hình của thị trường chứng khoán Việt Nam và 27 thang đo tham khảo các nghiên cứu của các học giả nước ngoài, được dịch sang tiếng Việt, giữ nguyên nội dung nhưng có điều chỉnh từ ngữ nhằm phù hợp với ngữ cảnh và thực tê nghiên cứu của luận án

Những đóng góp mới về thực tế

Luận án đã tiến hành khảo sát trực tiếp nhà đầu tư cá nhân, kiểm định thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê và sắp xếp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam Kết quả cho thấy có 08 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân, thứ tự quan trọng sắp xếp từ cao xuống thấp: Chất lượng dịch vụ; Nhân viên;Danh tiếng công ty; Chủng loại dịch vụ ; Chi phí; Thuận tiện về vị trí ; Diện mạo công ty và Ảnh hưởng từ người thân

Thông qua việc khảo sát trực tiếp khách hàng và các kỹ thuật phân tích thống

kê số liệu, kết quả đã cho thấy một số đặc điểm của nhà đầu tư cá nhân Việt Nam như : Đại đa số nhà đầu tư cá nhân Việt Nam là trẻ tuổi ; Đa phần đều có trình độ từ đại học trở lên ; Phần đông nhà đầu tư cá nhân là những người có công việc ổn định, đầu tư chứng khoán chỉ là một trong những kênh đầu tư ; Phần nhiều trong số họ có thu nhập từ 10-30 triệu đồng Bên cạnh đó, kết quả còn chỉ ra thực trạng đầu tư chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân ViệtNam như : Tuyệt đại đa số nhà đầu tư cá nhân giao dịch đồng thời ở cả hai Sở giao dịch Chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HSX) và Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội (HNX) ; Đa số đều là những nhà đầu tư có kinh nghiệm từ 5 năm trở lên ; Nhiều nhà đầu tư mở nhiều tài khoản tại các công ty chứng khoán khác nhau nhưng chỉ giao dịch duy nhất ở một tài khoản ; Tần suất giao dịch của nhà đầu tư cá nhân là khá thường xuyên Những kết quả này sẽ giúp các công ty

chứng khoán dễ dàng nhận biết đối tượng khách hàng mình đang phục vụ và có những biện pháp thích hợp nhằm thu hút khách hàng mở rộng thị phần

Bên cạnh những kết quả từ khảo sát trực tiếp nhà đầu tư, luận án đã tiến hành phỏng vấn sâu một số lãnh đạo các công ty chứng khoán Việt Nam để tìm hiểu và đưa ra nguyên nhân của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Từ kết quả đánh giá nghiên cứu, dưới giác độ marketing, luận án đề xuất các các giải pháp để giúp công ty chứng khoán thu hút và giữ chân khách hàng vì lợi ích của tất

cả các bên liên quan phù hợp với thực tế tại các công ty chứng khoán ở Việt Nam

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG KHOÁN CỦA CÁC NHÀ ĐẦU TƯ CHỨNG KHOÁN

2.1 Những vấn đề lý luận chung về hành vi lựa chọn của khách hàng

2.1.1 Hành vi mua và hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng

Hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận không thể thiếu, không thể tách rời của khoa học marketing Kotler và Keller (2011) cho rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm của các cá nhân, nhóm và các tổ chức để đáp ứng nhu cầu

và mong muốn của họ [74] Một trong những mô hình điển hình về hành vi mua của người tiêu dùng đó là mô hình Engel-Kollat-Blackwell (Engel và cộng sự, 1978) [40], trong mô hình nghiên cứu của mình, các tác giả mô tả quá trình ra quyết định bao gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án thay thế; (4) quyết định mua; (5) hành vi sau khi mua

Salomon và cộng sự (1995) [122] mô tả hành vi mua của khách hàng là một quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm dịch vụ của cá nhân hoặc một nhóm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Schiffman và Kanuk (2000) [118] đưa ra kết luận tương tự khi cho rằng hành vi mua của khách hàng là hành vi mà khách hàng thể hiện khi sử dụng tài nguyên sẵn có mình để lựa chọn và mua các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Blench & Blench (1998) chính thức định nghĩa hành vi mua của khách hàng: “là quá trình và hoạt động của con người trong khi tim kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và

xử lý hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” [23]

Stallworth (2008) [123] xác định hành vi mua của khách hàng là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ được hình thành từ nhu cầu tinh thần, tình cảm và phản ứng đáp lại của hành vi Kết quả này

được phát triển từ nghiên cứu của Gabbot và Hogg (1998) [45] cho rằng hành vi mua của khách hàng bao gồm các hoạt động khác nhau và chia thành các giai đoạn

Mặc dù có sự khác nhau giữa các nghiên cứu khi đề cập đến hành vi mua của khách hàng, song tất cả đều có quan điểm chung là hành vi mua của khách hàng nhằm giải thích quá trình lựa chọn, mua và xử lý hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Lựa chọn của khách hàng là một hành động quan trọng trong chuỗi hành vi mua của khách hàng

Khái niệm về lựa chọn ban đầu được đề cập nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến khoa học tâm lý Dần dần, thuật ngữ này được phổ biến trong lĩnh vực marketing để giải thích các mô hình quyết định của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của mình, Hansen (1976) [55] đã chỉ ra rằng bất cứ sự lựa chọn nào cũng được quyết định bởi mẫu thuẫn, tính không chắc chắn và hoạt động nhận thức Điều đó được thể hiện qua ba khía cạnh của lựa chọn:

- Luôn luôn có từ hai phương án lựa chọn có thể thay thế nhau trở lên

- Các phương án lựa chọn thay thế nhau phải tạo ra một số mâu thuẫn nhất định

- Phải có quá trình nhận thức để nhằm giảm thiểu các mâu thuẫn đó

Ông cho rằng mỗi khách hàng có thể có các nguyên tắc lựa chọn khác nhau từng tình huống mâu thuẫn cụ thể và bản chất của lựa chọn Bởi vì, nguyên tắc lựa chọn của mỗi khách hàng trong quá trình lựa chọn sẽ làm thay đổi bản chất các phương án có thể thay thế nhau, nội dung của các tình huống mâu thuẫn và số lượng các mâu thuẫn được tạo ra

Trong môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt, lựa chọn của khách hàng chính là yếu tố sống còn của các tổ chức kinh doanh Nhận thức rõ về quá trình quyết định lựa chọn và thích ứng với hành vi mua của khách hàng không chỉ là sựa lựa chọn của tổ chức kinh doanh, mà hơn hết đó là sự cần thiết cấp bách cho sự tồn vong của tổ chức kinh doanh đó (Kotlervà Keller, 2011) [74] Chính lựa chọn của khách hàng mang lại doanh thu, lợi nhuận, thị phần và thương hiệu cho doanh

nghiệp Nhận thức được điều này, các tổ chức kinh doanh cần phải tập trung vào sản phẩm dịch vụ của mình để tạo ra nhiều giá trị và gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng (Sayani & Miniaoui, 2013) [116]

2.1.2 Hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụcủa khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

Các tổ chức cung cấpdịch vụ tài chính ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Vì vậy hoạt động của các tổ chức này mang đầy đủ tính chất đặc thù của dịch vụ, đó là: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng và tính không dự trữ được (Zeithaml và cộng sự, 1985) [139] Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng thông thường là các định chế tài chính, các tổ chức kinh doanh dịch vụ như: Ngân hàng, công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính, công ty tín thác, công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty quản lý quỹ…

Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng hoạt động trong môi trường có sự gắn kết cao Ở đó mối quan hệ tương hỗ giữa bên mua – bên bán và việc thiết lập mối quan hệ lâu dài dựa trên niềm tin và sự đảm bảo, đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng trong tương lai (McKechnie, 1992) [88]

Theo nghiên cứu của Aregbeyen (2011) [17], cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng được mô tả dựa trên Lý thuyết lựa chọn hợp lý và Lý thuyết cạnh tranh Lý thuyết lựa chọn hợp lý đưa ra những lý giải về hành vi lựa chọn của khách hàng cá nhân trong khi lý thuyết cạnh tranh giải thích việc

tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc chăm sóc nhu cầu khách hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp…Lý thuyết về lựa chọn, thường được đề cập đến là lý thuyết lựa chọn hợp lý hay lý thuyết hành động hợp lý, là cơ sở để lý giải và thường được dùng trong việc thiết lập các mô hình hành vi kinh tế, xã hội Theo lý thuyết này, các mô hình hành vi phản ánh sự lựa chọn của cá nhân nhằm tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí Nói cách khác, trong

quá trình ra quyết định, mỗi người đều phải cân nhắc so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu về để có quyết định hợp lý nhất

Aregbeyen (2011) [17] còn cho rằng việc ra quyết định hợp lý bao gồm việc lựa chọn một hoặc nhiều hành động dựa trên ý thích cá nhân trên cơ sở đánh giá các

kỳ vọng từ quyết định này Việc ra quyết định hợp lý được bắt nguồn từ hai giả thiết

về tính hoàn hảo và tính bắc cầu Tính hoàn hảo đòi hỏi tất cả các hoạt động của cá nhân phải được sắp xếp theo một trật tự nhất định theo ý thích, trong khi tính bắc cầu thể hiện như là một điều kiện, ví dụ lựa chọn A hơn lựa chọn B, lựa chọn B hơn lựa chọn C, suy ra lựa chọn A hơn lựa chọn C

Cũng theo Aregbeyen (2011) [17], cạnh tranh xuất hiện khi có từ hai đơn vị độc lập trở lên cung cấp sản phẩm dịch vụ cho cũng một nhóm khách hàng Cạnh tranh trực tiếp là tình trạng mà các đơn vị cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho cùng một nhóm khách hàng Cạnh tranh gián tiếp tồn tại ở các tất cả các đơn vị cung cấp dịch vụ hàng hóa, dù là những dịch vụ hàng hóa này không trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau, với mục tiêu là túi tiền của khách hàng Cả hai hình thức cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp đều khiến các đơn vị, tổ chức kinh doanh phải phát triển sản phẩm dịch vụ mới, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn tốt hơn Vì vậy, chiến lược cạnh tranh của các tổ chức kinh doanh phụ thuộc vào đặc điểm lựa chọn của khách hàng Chính những đặc điểm lựa chọn này sẽ có ảnh hưởng đến quyết định cung cấp sản phẩm dịch vụ của tổ chức kinh doanh vì mục tiêu thỏa mãn như cầu và sở thích của khách hàng

Aregbeyen (2011) [17] cho rằng dễ dàng nhận thấy tính tương thích giữa lựa chọn hợp lý, việc cá nhân so sánh giữa lợi ích và phí tổn của các hành động của mình, với hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng của khách hàng cá nhân Khi khách hàng muốn sở hữu, sử dụng những sản phẩm dịch

vụ tốt nhất với phí tổn thấp nhất một cách dễ dàng nhất, họ sẽ có sự so sánh đánh giá các đơn vị cung cấp để lựa chọn ra đơn vị cung cấp dịch vụ phù hợp nhất với họ

Hiểu rõ về lựa chọn của khách hàng nói chung và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng nói riêng là việc làm cần thiết và cũng là thử thách đối với các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng.Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, cạnh tranh cùng với tình trạng bão hòa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng khiến các tổ chức này phải đối mặt với nhiều thử thách và buộc phải hướng tới khách hàng nhiều hơn nữa, trong đó có việc tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng Boyd và cộng sự (1994) [25] nhận xét rằng khách hàng ngày càng trở nên yêu sách và tinh vi hơn vì vậy các

tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng cần phải xác định những yếu tố quyết định đến quá trình lựa chọn của khách hàng cá nhân, từ đó có những biện pháp để giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng trong tương lai

2.2 Công ty chứng khoán và Ngân hàng đầu tư

Công ty chứng khoán là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh chứng khoán thực hiện một, một số hoặc toàn bộ các nghiệp vụ: Môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán (nghiệp vụ đầu tư), bảo lãnh phát hành chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán (Thông tư 210/2012/TT-BTC ngày 30/11/2012)

Ngoài ra, theo Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật Chứng khoánngày

24 tháng 11 năm 2010, ngoài các dịch vụ chủ yếu trên, công ty chứng khoán ở Việt Nam còn được được nhận ủy thác quản lý tài khoản giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân, cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính (tư vấn phát hành chứng khoán, tư vấn niêm yết cổ phiếu, tư vấn M&A, tư vấn tài chính doanh nghiệp…) và các dịch

vụ tài chính khác (giao dịch kỹ quỹ, ứng trước tiền mua chứng khoán…) theo quy định của Bộ Tài chính

Như vậy, có thể thấy công ty chứng khoán ở Việt Nam là tổ chức trung gian giữa khách hàng, nhà đầu tư với doanh nghiệp, nhà phát hành thông qua các dịch vụ chứng khoán trên thị trường vốn Những tổ chức trung gian cung cấp dịch vụ chứng khoán tương tự như vậy trên thế giới thường được biết đến dưới tên gọi “Ngân hàng đầu tư”

Ngân hàng đầu tư xuất hiện từ rất lâu trên thế giới song song với sự hình thành và phát triển của thị trường chứng khoán Ngân hàng đầu tư là một trung gian trong thị trường vốn, kết nối giữa những đơn vị có nguồn lực tài chính (nhà đầu tư) với những đơn vị có nhu cầu tài chính để sản xuất kinh doanh tạo ra GDP trong xã hội (tổ chức phát hành) (Pratab, 2008)[104] Micheal Fleuviet (2008) đã đưa ra phạm vi hoạt động của ngân hàng đầu tư “là một trung gian tài chính kết nối người mua với người bán chứng khoán… Phạm vi của ngân hàng đầu tư bao gồm tất cả các hoạt động chủ yếu trên thị trường vốn như bảo lãnh phát hành, phát hành riêng

lẻ, mua bán sáp nhập, đầu tư mạo hiểm, tạo lập thị trường, tự doanh, các dịch vụ kỹ thuật tài chính, thanh toán bù trừ và quản lý tài chính”[41] Ngân hàng đầu tư cung cấp các dịch vụ giống như các dịch vụ được cung cấp bởi các công ty chứng khoán

ở Việt Nam, đó là: tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn M&A, bảo lãnh phát hành chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán, nghiệp vụ đầu tư, môi giới, nghiên cứu… (Liaw, 2012) [81]

Tại mỗi nền kinh tế khác nhau, thuật ngữ “ngân hàng đầu tư” lại được biết đến với những tên gọi khác nhau Tại Châu Âu lục địa và Anh, ngân hàng đầu tư được biết đên dưới tên gọi “Ngân hàng bán buôn” (Merchant Banking).Ở một số nước, ví dụ như Trung Quốc, để tránh có sự nhầm lẫn với các ngân hàng thương mại, Chính phủ Trung Quốc quy định trong tên của các định chế ngân hàng đầu tư không được có từ “ngân hàng” (thay vào đó các định chế ngân hàng đầu tư ở Trung Quốc được gọi là công ty chứng khoán) Ở một số nước như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore … ngân hàng đầu tư được gọi là ngân hàng đầu tư (investment banking) nhằm phân địch rạch ròi giữa hoạt động của ngân hàng đầu tư và ngân hàng thương mại Các nước này còn được gọi là các nước nhóm Glass-Steagall (do chịu ảnh hưởng của Đạo luật Glass-Steagall của Mỹ từ những năm khủng hoảng kinh tế thập kỷ 30 của thế kỷ trước) Tuy nhiên, do đạo luật Glass-Steagall ra đời từ rất lâu nên có rất nhiều vấn đề chưa phù hợp với tình hình phát triển của thị trường chứng khoán hiện đại Do vậy, trên thực tế các ngân hàng thương mại của Mỹ vẫn thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng đầu tư mà đáng lẽ ra theo tinh thần của bộ

luật Glass-Steagall thì phải bị cấm (Nguyễn Vũ Hồng Chi; 2007) [7] Trước thực tế

đó, cộng với cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ giai đoạn 2007-2009 (cuộc khủng hoảng được đánh dấu với sự biến mất thông qua phá sản hoặc sáp nhập của 3 (ba) trong 5 (năm) ngân hàng đầu tư lớn nhất của Mỹ: Bear Stearns, Lehman Brothers và Merrill Lynch và sự chuyển đổi sang mô hình ngân hàng thương mại của hai ngân hàng còn lại: Golman Sachs và Morgan Stanley) (Liaw, 2012) [81], nước Mỹ đã phải thay thế đạo luật Glass-Steagall bằng đạo luật Gramm-Bliley 2000 Đạo luật mới cho phép ngân hàng đầu tư có thể tồn tại ở dạng độc lập hoặc kết hợp với các hoạt động của ngân hàng thương mại, công ty bảo hiểm hình thành nên các ngân hàng tổng hợp Kể từ khi có đạo luật mới, đa phần các ngân hàng hoạt động theo

mô hình ngân hàng tổng hợp, hiện còn rất ít ngân hàng đi theo mô hình ngân hàng đầu tư độc lập (Mạc Quang Huy, 2009) [3] Ở Châu Âu, sự kết hợp giữa các ngân hàng bán buôn – với các dịch vụ ngân hàng đầu tư là chủ yếu – với ngân hàng thương mại cũng hình thành đã nên các ngân hàng tổng hợp (universal banking) từ rất lâu (Pratab, 2008) [104].Ngân hàng tổng hợp tồn tại dưới nhiều loại mô hình: ngân hàng tổng hợp đầy đủ; ngân hàng tổng hợp kiểu Đức; ngân hàng tổng hơp kiểu Anh, ngân hàng tổng hợp kiểu Đức (Saunders và Walter, 1994) [115], nhưng đều có đặc điểm chung đó là trong một ngân hàng tồn tại cả các nghiệp vụ ngân hàng thương mại và các nghiệp vụ ngân hàng đầu tư Hiện nay, hầu hết các ngân hàng lớn trên thế giới đều có hoạt động ngân hàng đầu tư và tham gia thị trường chứng khoán rất tích cực, có thể kể đến Ngân hàng HSBC, Deutsche Bank, Citigroup, Credit Suisse, JP Morgan Chase, Bank of America, Nomura, Golman Sachs, Morgan Stanley… (Liaw, 2012)[81]

Ở những nước phát triển, khi nói đến tổ chức trung gian trong thị trường vốn cung cấp các dịch vụ liên quan đến chứng khoánngười ta thường nói đên loại hình ngân hàng đầu tư (có thể là ngân hàng đầu tư dạng độc lập hoặc ngân hàng tổng hợp bao gồm ngân hàng thương mại kết hợp với ngân hàng đầu tư) Tuy nhiên, ở một số nước đang phát triển, mô hình ngân hàng đầu tư tồn tại dưới tên gọi công ty chứng khoán (ví dụ Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam…) Thực ra đây chỉ là hai tên gọi

khác nhau cho một loại hình tổ chức trung gian trong thị trường chứng khoán, như Mạc Quang Huy (2009) khẳng định trong tác phẩm của mình, thuật ngữ “ngân hàng đầu tư” và “công ty chứng khoán” có thể được sử dụng thay thế cho nhau mà không thay đổi ý nghĩa của ngữ cảnh [3]

Tuy nhiên, các công ty chứng khoán ở Việt Nam có một điểm đặc thù khác với ngân hàng đầu tư của các nước, đó là tồn tại hoạt động giao dịch ký quỹ (margin) Theo Điều 2 Thông tư số 74/2011/TT-BTC ngày 01/06/2011 về Hướng

dẫn giao dịch trên thị trường chứng khoán: “Giao dịch mua ký quỹ chứng khoán

(margin) là giao dịch mua chứng khoán của khách hàng có sử dụng tiền vay của

công ty chứng khoán và sử dụng các chứng khoán khác có trong tài khoản và chứng

dụng thông qua tín chấp (đảm bảo bằng khoản tiền ứng trước) hoặc thế chấp (thế chấp bằng chính cổ phiếu được mua) của các công ty chứng khoán cho nhà đầu tư

có nhu cầu Thời gian đầu, thị trường chứng khoán Việt Nam chưa có quy định về hình thức giao dịch này, dẫn đến việc các công ty chứng khoán tự do đưa ra các quy định về repo cổ phiếu, cầm cố cổ phiếu, cho vay chứng khoán Quản trị rủi ro chưa tốt và việc cấp tín dụng tràn lan của các công ty chứng khoán (đặc biệt là các công

ty chứng khoán có sự chống lưng của các ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng) tiềm ẩn các rủi ro phá hủy thị trường chứng khoán Chính vì vậy mà Ngân hàng Nhà nước buộc phải ban hành các quy định hạn chế các Ngân hàng thương mại cho vay chứng khoán và Bộ Tài chính ra các quy định cụ thể để quản lý chặt chẽ việc cấp tín dụng của các công ty chứng khoán trong hoạt động giao dịch ký quỹ

Xuất phát từ thực tế đó, trong quá trình tổng quan các công trình nghiên cứu, luận án đã tập hợp và tham khảo các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến hành vi lựa chọn của khách hàng đối với các ngân hàng – nghĩa rộng bao gồm cả ngân hàng đầu tư – một hình thức phát triển cao của công ty chứng khoán

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng

2.3.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến hành

vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng

Nghiên cứu và tìm hiểu về lựa chọn của khách hàng đối với các tổ chức cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực tài chính ngân hàng là vấn đề thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Thông tin nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện hữu Một trong những nghiên cứu sớm nhất về vấn đề này là của Kaufman (1967) [69] Ông đã tiến hành nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để thực hiện các giao dịch của các khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức tại Hoa Kỳ Kết quả nghiên cứu cho thấy đối với các khách hàng cá nhân, ‘Thuận tiện về vị trí” là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa ngân hàng của họ, hai yếu tố quan trọng tiếp theo là ‘Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng” và “Chất lượng dịch vụ”

Nghiên cứu của Mason &Mayer (1974) [86] phân chia khách hàng cá nhân ở Hoa Kỳ thành hai nhóm: Nhóm khách hàng có thu nhập thấp và nhóm khách hàng

có thu nhập cao Tuy nhiên, cũng thống nhất theo nghiên cứu trước đó của Kaufman (1967), cả hai nhóm khách hàng đều đánh giá yếu tố “Thuận tiện về vị trí” là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Một số các yếu tố khác đóng vai trò quan trọng đối với cả hai nhóm khách hàng đó là

“Nhân viên thân thiện”; “Lời khuyên của bạn bè”; ‘Ảnh hưởng từ gia đình họ hàng”…

Andersonvà cộng sự (1976)[16] đã tiến hành phân tích 466 đáp viên nhằm thấy được khách hàng lựa chọn ngân hàng để tiến hành các dịch vụ giao dịch như thế nào và xác định được yếu tố “Khuyến nghị từ bạn bè” là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình khách hàng lựa chọn ngân hàng, tiếp sau đó theo thứ tự là các yếu tố

“Danh tiếng”; ‘Tính khả dụng của tín dụng”; “Tính thân thiện” và ‘Phí dịch vụ”

Bên cạnh đó, các tác giả đã tiến hành phân nhóm khách thể nghiên cứu thành hai nhóm khách hàng Nhóm khách hàng hướng đến sự thuận tiện bao gồm 256 ngườithì đánh giá “Khuyến nghị của bạn bè”; “Vị trí” và “Danh tiếng” là những yếu

tố quan trọng nhất trong khi nhóm khách hàng hướng đến giá trị dịch vụ gồm 210 ngườilại cho rằng quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn ngân hàng là “Tính khả dụng của tín dụng”; “Danh tiếng” và “Khuyến nghị của bạn bè”

Mười năm sau khi nghiên cứu đầu tiên về lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng được công bố ở Mỹ, tại Anh, Gray (1977) [49] tiến hành nghiên cứu trên các khách hàng là sinh viên và đưa ra kết luận tương đồng rằng “Tính thuận tiện” là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng sinh viên

Nghiên cứu của Riggal (1980) [110] tiến hành trên 250 khách hàng là những người nhập cư, những công dân mới của nước Mỹ để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ Cũng giống như các nghiên cứu trước đó, yếu tố “Thuận tiện về vị trí” (ngân hàng gần nhà hoặc gần nơi làm việc) được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn lựa ngân hàng của các công dân Mỹ mới Những yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng là “Ảnh hưởng từ bạn bè” (giống như kết luận ở hai nghiên cứu trước của Mason & Mayer, 1974;Fitts, 1975); “Phí dịch vụ thấp” và “Tính khả dụng của hệ thống ngân hàng”

Tương đồng với ý kiến của đồng hương–Gray (1977), Lewis (1982) [80] khảo sát 716 sinh viên tại 11 trường Đại học và Cao đẳng tại Manchester, Anh quốc cho rằng “Thuận tiện về vị trí” và “Ảnh hưởng và khuyến nghị từ bố mẹ” là hai yếu

tố quan trọng nhất, trong đó hơn một nửa số sinh viên tham gia khảo sát tiếp tục lựa chọn ngân hàng mà bố mẹ họ đã hoặc đang sử dụng dịch vụ

Laroche và cộng sự (1986) [75] tiến hành khảo sát 140 khách hàng trên địa bàn Montreal, Canada đồng thời đánh giá sự khác nhau giữa hai nhóm khách hàng là

cư dân Canada nói tiếng Anh và khách hàng là cư dân Canada nói tiếng Pháp tại Montreal Về cơ bản, các yếu tố “Nhân viên thân thiện”, “Giờ hoạt động”, “Diện tích

xếp hàng chờ” là những yếu tố được xếp hạng quan trọng nhất Những yếu tố như

“Thuận tiện về vị trí” hay “Tốc độ xử lý giao dịch” đều không được đánh giá cao Nghiên cứu đã đưa ra sự khác nhau trong đánh giá các yếu tố ảnh hưởng giữa hai nhóm cư dân nói tiếng Anh và cư dân nói tiếng Pháp Ví dụ, Nhóm khách hàng là cư dân Canada nói tiếng Anh đánh giá yếu tố “Chỗ đỗ xe thuận tiện” là yếu tố quan trọng hơn trong khi nhóm khách hàng là cư dân Canada nói tiếng Pháp lại đánh giá yếu tố này không cao so với các yếu tố khác Yếu tố “Nhân viên thân thiện” và “Danh tiếng ngân hàng” cũng được cư dân nói tiếng Anh đánh giá cao hơn, quan trọng hơn

so với cư dân nói tiếng Pháp Nghiên cứu cũng đưa ra kết luận về các nhóm nhân khẩu học khác nhau có những đánh giá khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Ví dụ, nhóm khách hàng

có thu nhập thấp (dưới 20.000 đô la / 1 năm) thì quan tâm chú ý đến yếu tố “Lãi suất tiết kiệm” và “Nhân viên thân thiện”, và không mấy để ý đến yếu tố “Tính khả dụng của tín dụng”, khác hẳn so với nhóm khách hàng có thu nhập cao

Tiên phong trong nghiên cứu ở Đông Nam Á về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính để tiến hành các giao dịch là nghiên cứu của Tan & Chua (1986) [127] Nghiên cứu quan sát và tiến hành điều tra các khách hàng cá nhân của các ngân hàng tại Singapore Kết quả cho thấy do ảnh hưởng sâu đậm của văn hóa Phương Đông nên các yếu tố liên quan quan đến xã hội điển hình như yếu tố “Ảnh hưởng của bên thứ ba” – bao gồm cả ảnh hưởng của gia đình và bè bạn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định lựa chọn của khách hàng Hơn thế nữa, khách hàng ở Singapore còn chú ý đến “Thái độ lịch

sự của nhân viên”, đây cũng là một dấu hiệu ảnh hưởng của văn hóa Phương Đông Yếu tố ‘Tốc độ xử lý dịch vụ” là một trong những yếu tố kém quan trọng nhất Ngoài ra, nghiên cứu còn khẳng định – dù đây không phải là mục đích chính trong nghiên cứu của các tác giả - rằng “khách hàng sau khi đã lựa chọn một ngân hàng thì sẽ hiếm khi đổi sang ngân hàng khác”

Nghiên cứu của Gupta & Torkzadeh (1988) [51] thiết kế dựa trên việc khảo sát 500 cư dân ở vùng Winnipeg, Canada Kết quả cho thấy hành vi lựa chọn tổ

chức dịch vụ tài chính để sử dụng dịch vụ của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn nhất của ba yếu tố là “Quản lý tài khoản khách hàng chu đáo”; “Phí dịch vụ thấp” và

“Nhân viên thân thiện lịch sự”

Javalgi và cộng sự (1989) [62] tại Mỹ tiến hành nghiên cứu của mình theo phương pháp “Phân tích quá trình phân cấp – Analytical Hierarchy Process” và cho kết luận rằng các yếu tố liên quan đến vấn đề tài chính là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Kết quả đưa ra các yếu

tố “Lãi suất tiết kiệm”; “An toàn của nguồn vốn”; “Tính khả dụng của vốn vay” là những yếu tố quan trọng Các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng là “Thuận tiện về vị trí” và “Danh tiếng ngân hàng”

Nghiên cứu của Schram (1991) [119] ở Mỹ có cùng kết luận như nghiên cứu của Lewis (1982) ở Anh khi cho rằng hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của các sinh viên là yếu tố “Thuận tiện về vị trí” và “Ảnh hưởng từ gia đình”

Kaynak và Kucukemiroglu (1992) [71] tiến hành nghiên cứu ở Hồng Công

để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài của các khách hàng cá nhân Kết quả khảo sát cho thấy ba yếu tố quan trọng nhất lần lượt là “Thuận tiện về vị trí”; “Chỗ đỗ xe thuận tiện” và “Tư vấn tài chính hiệu quả” Martenson (1993) [85] tiến hành khảo sát 558 khách hàng

cá nhân ở Thụy Điển và kết luận 3 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng là: “Vị trí của ngân hàng”; “Tính khả dụng của vốn vay” và “Trả lương qua ngân hàng” Sau đó, Zineldin (1996) [140] tiếp tục tiến hành khảo sát 400 khách hàng cá nhân của ngân hàng tại bốn thành phố của Thụy Điển (tỷ lệ bảng câu hỏi dùng được chỉ là 216 chiếm 54% so với tổng số dự kiến khảo sát ban đầu) cho ra kết luận khác với những kết quả khảo sát trước đó Trong khi nhiều nghiên cứu trước đó (Kaynak & Kucukemiroglu, 1992; McCullough và cộng sự, 1986; Riggall, 1979; Mason & Mayer, 1974; Reed, 1972) cho rằng “Vị trí” là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa

chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, thì ông lại cho rằng yếu tố này có mức độ quan trọng kém nhất trong các yếu tố Nguyên nhân vì từ thập kỷ 90 của thế kỷ XX,

sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã đưa công nghệ mới vào hệ thống ngân hàng, Internet banking, máy vi tính, thẻ tín dụng… trở nên phổ biến, thu hẹp khoảng cách khiến khách hàng đến gần với ngân hàng hơn làm cho “Vị trí” trở nên kém quan trọng hơn so với trước đó Trong nghiên cứu của mình, ông cũng cho rằng chất lượng hoạt động đã trở nên quan trọng hơn là các hoạt động marketing truyền thống Trong quá trình lựa chọn ngân hàng, khách hàng quan tâm đến các yếu tố liên quan đến chất lượng hoạt động như tính thân thiện của nhân viên, tốc độ xử lý giao dịch, tính chính xác quản trị giao dịch… hơn là các yếu tố như khuyến nghị của người khác, tính hấp dẫn của quảng cáo, cung cấp đủ các dịch vụ… Nguyên nhân bởi vì hầu hết các ngân hàng đều cung cấp gần như các dịch vụ giống nhau, chỉ có các yếu tố liên quan đến chất lượng hoạt động mới thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng Do vậy, các yếu tố liên quan đến các hoạt động marketing truyền thống thường có tầm quan trọng kém hơn nhiều so với các yếu tố liên quan đến chất lượng hoạt động của ngân hàng Cũng chính vì đánh giá cao vai trò của các yếu tố liên quan đến chất lượng nên nghiên cứu của ông cho rằng yếu tố “Chi phí” (phí sử dụng các dịch vụ) đóng một vai trò khá hạn chế trong những yếu tố ảnh hưởng Cuối cùng nghiên cứu kết luận các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là “Nhân viên thân thiện và chu đáo”,

“Tính chính xác trong giao dịch” và “Xử lý sự cố hiệu quả”

Khazeh và Decker (1993) [73] khảo sát trên 209 sinh viên đại học tại vùng Maryland, Hoa Kỳ và kết luận ba yếu tố “Chi phí dịch vụ”, “Danh tiếng ngân hàng”

và “Lãi suất cho vay” là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng sinh viên Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kết luận các yếu tố khác nhau có mức độ ảnh hưởng khác nhau giữa các nhóm khách hàng là sinh viên nam và nhóm khách hàng là sinh viên nữ

Nghiên cứu của Boyd và cộng sự (1994) [25] tiến hành khảo sátđối với nhóm khách hàng dưới 21 tuổi ở Mỹ qua điện thoại– thông thường là học sinh, sinh viên

Theo nghiên cứu này, khách hàng được hỏi về việc xếp hạng 10 yếu tố cho trước ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Kết quả cho thấy 5 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng để thực hiện các giao dịch của giới trẻ là “Danh tiếng ngân hàng”; “Vị trí của ngân hàng”;

“Dịch vụ nhanh chóng”; “Thời gian hoạt động của ngân hàng” và “Lãi suất tiết kiệm” Hai yếu tố kém quan trọng nhất đối với nhóm khách hàng ở lứa tuổi này là

“Nhân viên thân thiện” và “Hệ thống thiết bị hiện đại”

Nghiên cứu tại vùng Sacraento, bang California, Hoa Kỳ của Yue và Tom (1995) [136] cho thấy đối với những người Mỹ gốc Trung Quốc, trong quá trình lựa chọn ngân hàng để mở tài khoản và sử dụng các dịch vụ, khách hàng cá nhân quan tâm nhất đến các vấn đề “Tính hiệu quả của dịch vụ cung cấp”; “Danh tiếng ngân hàng”; “Phí dịch vụ của ngân hàng”; “Vị trí” và “Lãi suất tiết kiệm”.Trong nghiên cứu của Holstius & Kaynak (1995) [58] tại Phần Lan, 258 khách hàng cá nhân của các ngân hàng cho rằng 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến họ trong qúa trình lựa chọn các ngân hàng ở Phần Lan để thực hiện các giao dịch đó là: ‘Dịch vụ nhanh chóng

và hiệu quả”; “Công tác tiếp tân”; “Nhân viên thân thiện”; “Phí dịch vụ thấp” và

“Cảm giác an toàn”

Nối tiếp những nghiên cứu của Gray (1977) và Lewis (1982) tại Anh, mười

ba năm sau, Thwaites và Vere (1995) [129] tiến hành khảo sát các khách hàng của ngân hàng là sinh viên và đưa ra kết luận “Vị trí thuận tiện của ngân hàng” và “Phí dịch vụ” là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng là sinh viên

Một nghiên cứu khác ở Hoa Kỳ của Tootelian & Gaedeke (1996) [131] cho rằng các yếu tố liên quan đến kinh tế như yếu tố “Phí thường niên” và ‘Lãi suất vay”

là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng của các sinh viên Tại New Zealand, Thwaites, Brooksbank và Hanson (1997) [130] kết luận rằng “Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả”; “Nhân viên thân thiện và chu đáo” và

“Danh tiếng ngân hàng” là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên

Tại khu vực Đông Nam Á, Poh (1996) [103] tiến hành khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Bách khoa Singapore và đưa ra kết luận: hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc sinh viên lựa chọn ngân hàng là “Hệ thống ngân hàng tự động” và “Tốc độ xử lý dịch vụ” Yếu tố “Ảnh hưởng của bên thứ ba” là yếu tố kém quan trọng nhất trong các yếu tố ảnh hưởng Một nghiên cứu khác tại Singapore của Ma và cộng sự (1996) [83] cũng khẳng định yếu tố “Ảnh hưởng của gia đình và bạn bè” là yếu tố ít quan trọng nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân tại Singapore Hai yếu tố quan trọng nhất theo Ma và cộng sự (1996) là “Khả năng tài chính bền vững” và

“Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả”

Nghiên cứu của Mylonakis và cộng sự (1998) [91] tiến hành khảo sát 811 khách hàng cá nhân của các ngân hàng tại Thủ đô Athen – Hy lạp để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Kết quả nhận định người Hy Lạp cũng có những mối quan tâm như những khách hàng ở các thị trường tài chính cao cấp khác, đều có sự quan tâm đặc biệt các dịch vụ tốt nhất đảm bảo an toàn, nhanh chóng và hiện đại Cũng theo nghiên cứu, hai yếu tố quan trọng nhất là “Thuận lợi về vị trí” và “Chất lượng dịch vụ” (bao gồm: quan tâm đến khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ, không phải xếp hàng chờ)

Kennington, Hill & Rakouska (1999) [72] tiến hành nghiên cứu của mình tại

Ba Lan trong một giai đoạn kinh tế đặc biệt của đất đất nước: Giai đoạn quá độ chuyển đổi từ nền kinh tế xã hội chủ nghĩa sang thị trường mở Kết quả khảo sát

204 khách hàng cho thấy những yếu tố có mức độ quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng để thực hiện các giao dịch của khách hàng là: “Uy tín” (tích hợp từ các biến quan sát như an toàn, bảo mật và tin cậy); “Chi phí” (bao gồm

cả các biến quan sát liên quan đến phí dịch vụ); “Dịch vụ” (bao gồm cả các biến quan sát liên quan đến tác phong lịch sự nhã nhặn thân thiện của nhân viên; “Tính

thuận tiện” (bao gồm các biến quan sát liên quan đến khoảng cách từ nhà hoặc cơ quan của khách hàng đến ngân hàng, Thời gian giao dịch của ngân hàng và hệ thống chi nhánh ngân hàng rộng khắp).Kết quả nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi lựa chọn của khách hàng trong quá trình lựa chọn các tổ chức tài chính để cung cấp các dịch vụ của Driscoll (1999) [37] cho thấy có tất cả 5 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng trong quá trình lựa chọn các tổ chức tài chính đó là “Tính thuận tiện”; “Giá”; “Sản phẩm”; “Dịch vụ”; “Môi trường xung quanh”

Kể từ sau khi có những kết quả nghiên cứu đầu tiên ở Mỹ về sự lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng của khách hàng cá nhân ở những năm

1960, phải đến hơn 30 năm sau ở Châu Phi mới có những nghiên cứu đáng kể về vấn đề này Nghiên cứu khác ở Ghana (Owusu-Frimpong 1999) [98] tiến hành phỏng vấn 225 đáp viên là các khách hàng của ngân hàng Kết quả cho thấy “Thuận tiện về vị trí” và “Nhân viên thân thiện” là hai yếu tố quan trọng nhất quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Cũng đồng tình với kết luận của Poh (1996), nghiên cứu của Tạ và Har (2000) [126] đối với 176 khách hàng của 11 ngân hàng tại Singapore cũng cho rằng

“Ảnh hưởng của bên thứ ba” là yếu tố kém quan trọng nhất trong quá trình sinh viên lựa chọn ngân hàng Cũng trong nghiên cứu của mình, Tạ & Har (2000) cho rằng một trong những lý do khách hàng tìm đến ngân hàng là nhằm mục đích sinh lời và các lợi ích tài chính, do vậy nghiên cứu đã xác định được “Lãi suất cao” chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Nghiên cứu còn cho rằng yếu tố “Thuận tiện về vị trí” là yếu tố quan trọng thứ hai chỉ sau yếu tố “Lãi suất cao” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các sinh viên

Đầu thế kỷ XXI, Shevlin và Graeber (2001) [120] cũng tiến hành nghiên cứu

để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại bang Texas, Hoa Kỳ Họ thấy rằng “Hệ thống ngân hàng tự động” là yếu tố đầu tiên

và yếu tố “Ảnh hưởng từ bạn bè” là yếu tố thứ hai đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Cũng trong năm đầu tiên của thế kỷ XXI, Almossawi (2001) [13] tiến hành khảo sát 1.000 sinh viên trong độ tuổi từ 19- 24 tại năm trường đại học ở Bahrain và khám phá ra năm yếu tố quan trọng nhất và năm yếu tố kém quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của các sinh viên Almossawi (2001) tiến hành phân tích Nhân tố khám phá – EFA để rút gọn từ 30 biến quan sát xuống còn 4 nhómyếu tố với các tên gọi: “Kỹ thuật/ Uy tín”; “Tính thuận tiện” ; “Lợi ích về tài chính” và “Thái độ của nhân viên” Kết quả nghiên cứu cho thấy trong quá trình lựa chọn ngân hàng để giao dịch, giới trẻ đặt trọng tâm vào các vấn đề liên quan đến danh tiếng ngân hàng, địa điểm bãi đậu xe gần trường học hoặc gần nhà, sự thân thiện của nhân viên và các yếu tố liên quan đến hệ thống rút tiền tự động như địa điểm đặt máy hoặc thời gian hoạt động của máy…, từ đó đưa ra những khuyến nghị

về chiến lược marketing đối với các ngân hàng nhằm thu hút khách hàng mới trên

cơ sở phát triển các dịch vụ thích hợp phù hợp với đặc điểm của các khách hàng trẻ tuổi Almossawi (2001) cũng kết luận về tổng thể hai yếu tố “Kỹ thuật/ Uy tín” và

“Tính thuận tiện” đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên Ông lý giải về việc tuổi trẻ thích thử nghiệm những tính năng công nghệ mới trong giao dịch, đặc biệt là tại các ngân hàng uy tín Bên cạnh đó, Almossawi (2001) cho rằng sinh viên là những người yêu thích sự nhanh chóng nhưng lại thiếu kiên nhẫn và thiếu thời gian nên họ quan tâm đặc biệt đến yếu tố “Tính thuận tiện”

Giống như các nghiên cứu khác ở Đông Nam Á, nghiên cứu của Che Wel & Nor (2003) [27] ở Malaysia cũng cho thấy sự khác biệt cơ bản so với nghiên cứu trước đó của Tan & Chua (1986) trong quá trình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến iệc quyết định lựa chọn ngân hàng bán lẻ của các khách hàng cá nhân Che Wel

&Nor (2003) cho rằng các yếu tố liên quan đến xã hội không đóng vai trò quan trọng, chính những yếu tố cá nhân liên quan đến tính tiện dụng của dịch vụ, sự thuận tiện của giao dịch là những yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Tại Mỹ, nghiên cứu của Kaynak và Harcar (2004) [70] nhấn mạnh đến sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng tại Mỹ Đối với các ngân hàng địa phương, khách hàng đánh giá cao các yếu tố liên quan đến chất lượng hoạt động như “Phí dịch vụ của ngân hàng”; “Lòng tin vào ngân hàng”; “Lãi suất vay thấp”; “Lãi suất tiền gửi cao” Trong khi đó, đối với các ngân hàng quốc doanh, khách hàng lại cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn ngân hàng là “Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả”; “Chỗ đỗ xe thoải mái”; “Vẻ bên ngoài của ngân hàng”; “Trang trí thiết kế bên trong của ngân hàng”

Cicic và cộng sự (2004) [31] tiến hành khảo sát 300 sinh viên độ tuổi từ

19-24 của trường Đại học Sarajevo tại Bosnia & Herzegovina Nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên là những đối tượng khách hàng không có thu nhập nên mục tiêu đầu tiên của họ là tối thiểu hóa chi phí trong quá trình thực hiện các giao dịch tài chính Điều này cũng đồng nghĩa với việc yếu tố “Phí dịch vụ thấp” là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các sinh viên Nghiên cứu cũng xác định yếu tố “Thuận tiện về vị trí” (ngân hàng gần với nhà hoặc trường học) là yếu tố kém quan trọng nhất trong các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu của Tank & Tyler (2005) [128] cho rằng những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên ở Anh đó là “Khuyến nghị của bên thứ ba”; “Danh tiếng ngân hàng”; “Mức lãi suất” và “Dễ dàng mở tài khoản”.Một nghiên cứu khác ở Mỹ (Pass, 2006) có kết luận khá tương đồng với nghiên cứu của Thwaites & Vere (1995) ở Anh Pass (2006) [100] khảo sát 373 sinh viên của 4 trường đại học và cao đẳng ở khu vực miền Tây nước Mỹ đã đưa ra nhận định “Chi phí” và “Tính thuận tiện” là hai yếu tố chính quyết định đến việc sinh viên lựa chọn một ngân hàng mới để tiến hành các giao dịch của mình

Nghiên cứu của Omar và Orakwue (2006) [96] tại Nigeria đưa ra 3 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân là “An toàn của nguồn vốn”; “Hiệu quả của dịch vụ”; “Tốc độ xử lý giao dịch” Cũng tại Nigeria, Omar (2007) [97] nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi lựa chọn của khách hàng cá nhân phân theo giới tính Nghiên cứu chủ yếu tìm hiểu sự khác biệt về giới tính đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng Omar (2007) tiến hành khảo sát 128 khách hàng nam và 73 khách hàng nữ tại 5 ngân hàng, kết quả cho thấy có 13 yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Nigeria Bên cạnh đó, mặc dù có sự khác nhau rõ rệt trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, nhưng không có sự khác biệt rõ ràng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của hai nhóm khách hàng này Để khắc phục những hạn chế trong nghiên cứu của Omar (2007), Aregbeyen (2011) [17] tiến hành khảo sát 1.750 khách hàng của toàn bộ 25 ngân hàng/ chi nhánh ngân hàng trong cả nước (chiếm 100% số lượng ngân hàng có mặt tại Nigeria) trong 6 vùng địa–chính trị của Nigeria Kết quả, Aregbeyen (2011) cho rằng hai yếu tố “An toàn của nguồn vốn” và “Dịch vụ dựa trên công nghệ cao” là 2 yếu tốquan trọng nhất trong số 25 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Một nghiên cứu khác cũng được tiến hành ở Nigeria là của Maiyaki (2011) [84] Ông tiến hành khảo sát 417 khách hàng và đưa ra kết luận “Quy mô tài sản của ngân hàng” và “Hệ thống chi nhánh rộng khắp” là 2yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng bán lẻ của khách hàng Khách hàng Nigeria cho rằng sở dĩ “Quy mô tài sản ngân hàng” là quan trọng vì họ hướng tới sự an toàn, tránh xa những gì không an toàn và “Hệ thống chi nhánh rộng khắp” nhằm giúp họ thuận tiện hơn trong quá trình giao dịch

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở khu vực Bắc đảo Síp của Safakli (2007) [113] cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng,

đó là: “Hình ảnh ngân hàng”; “Hiệu quả và chất lượng của dịch vụ”; “Bãi đỗ xe rộng rãi”; “Thuận tiện về vị trí”; “Các yếu tố về tài chính” và “Ảnh hưởng bởi các bên liên quan” Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đối với mỗi nhóm nhân khẩu học khác nhau, khách hàng cũng có những sự đánh giá không giống nhau về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn ngân hàng của mình.Nghiên cứu của Kamakodi và Khan (2008) [65] thực

hiện với 292 khách hàng ở Ấn độ đã xác định được 10 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng

Ngoài việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính của khách hàng cá nhân tại một vùng, lãnh thổ hoặc quốc gia nhất định, cũng có nghiên cứu tiến hành so sánh hành vi lựa chọn của khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau, điển hình là nghiên cứu của Blankson, Cheng và Spears (2007) [21] Các nhà khoa học này đã tiến hành một nghiên cứu xuyên lục địa để thấy được sự khác nhau của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở mỗi châu lục và mỗi nền văn hóa Đại diện cho Châu Mỹ là Hoa Kỳ, Châu Phi là Ghana và Châu Á là Đài Loan Số khách hàng tham gia khảo sát tại Hoa Kỳ là 338 người, tại Đài Loan là 269 người và tại Ghana

là 116 người Kết quả cho thấy khách hàng ở Hoa Kỳ chú trọng và chịu sự ảnh hưởng nhất bởi các yếu tố liên quan đến tính tiện lợi, trong khi đó khách hàng ở Đài Loan và Ghana chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến chất lượng, năng lực ngân hàng trong quá trình lựa chọn của mình Ngoài việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại mỗi vùng địa lý, nghiên cứu còn kết luận không có sự khác biệt rõ ràng trong việc đánh giá các yếu

tố ảnh hưởng của khách hàng tại mỗi quốc gia này Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn đưa ra 3 yếu tố “Tính thuận tiện”; “Năng lực của ngân hàng” và ‘Miễn phí dịch vụ” là những yếu tố được cả ba quốc gia đánh giá quan trọng Một nghiên cứu xuyên quốc gia tương tự của Blankson, Omar & Cheng (2009) [22] nghiên cứu tại Hoa Kỳ và Ghana cho thấy có 4 yếu tố được đánh giá là cácyếu tốchung quan trọng đối với cả hai quốc gia ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Ba trong bốn yếu tố đó chính là ba yếu tố ảnh hưởng đã được kết luận

ở nghiên cứu của Blankson, Cheng và Spears (2007), yếu tố còn lại đó là “Khuyến nghị từ bố mẹ”

Nghiên cứu của Jahiruddin & Haque (2009) [60] tiến hành khảo sát 464 khách hàng của các ngân hàng ở Bangladesh với 26 biến quan sát ban đầu và sau khi đánh giá các hệ số tin cậy chỉ có 18 biến quan sát đưa vào đánh giá Phân tích

yếu tố cho ra kết quả là 4 nhóm yếu tố: “Tính thuận tiện”; “Tính kinh tế” “Hiệu quả marketing” “Ảnh hưởng của người thân” ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng Nghiên cứu cũng đánh giá sự khác nhau trong hành vi lựa chọn của các nhóm khách hàng theo phân loại nhân khẩu học (bao gồm: giới tính,

độ tuổi, học vấn và thu nhập) và phân theo loại hình ngân hàng (ngân hàng tư nhân, ngân hàng đại chúng và ngân hàng nước ngoài)

Rehman và Ahmed (2008) [108] khảo sát trên 358 khách hàng của 9 ngân hàng thuộc 3 loại hình (ngân hàng tư nhân, ngân hàng quốc doanh và ngân hàng tư hữu hóa – mỗi loại hình 3 ngân hàng) ở Lahore, Pakistan Kết quả cho thấy những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: “Dịch vụ khách hàng”; “Tính thuận tiện”;

“Tiện ích giao dịch trực tuyến” Nghiên cứu cũng đưa ra sự đánh giá khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng của các khách hàng ở từng loại hình ngân hàng Đối với nhóm khách hàng tại các ngân hàng tư nhân, những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng là: “Dịch vụ khách hàng”; “Tiện ích giao dịch trực tuyến” và “Sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng” Đối với nhóm khách hàng tại ngân hàng quốc doanh, họ nhận định rằng “Thiết kế bên trong” cùng với “Diện mạo bên ngoài” của ngân hàng là hai yếu tố quan trọng nhất Đối với nhóm khách hàng của các ngân hàng tư hữu hóa, các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng là: “Hình ảnh ngân hàng”;’Dịch vụ khách hàng” và ‘Tiện ích giao dịch trực tuyến”

Mokhlis và cộng sự (2008) [89] lập luận rằng mặc dù đa số các sinh viên không đi làm và sống phụ thuộc vào trợ cấp của bố mẹ, gia đình hoặc các khoản vay giáo dục nhưng họ vẫn là một thị trường mục tiêu quan trọng cho các ngân hàng Nghiên cứu đưa ra 9 yếu tố được đánh giá là quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng thương mại của các sinh viên đại học, đồng thời cũng kiểm tra xem liệu sinh viên đại học có phải là một nhóm đồng nhất trong cách họ lựa chọn ngân hàng hay không Kết quả của nghiên cứu cho thấy “Cảm giác an toàn” là yếu tố quan trọng nhất, các yếu tố “Dịch vụ rút tiền tự động” và “Lợi ích về tài chính” là

yếu tố quan trọng thứ hai và thứ ba ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của các sinh viên đại học Nghiên cứu cũng kết luận rằng sinh viên đại học không phải là một khối đồng nhất trong quá trình lựa chọn ngân hàng Ở một nghiên cứu khác, Mokhlis và cộng sự (2011) [90] khảo sát 482 sinh viên của trường đại học Malaysia Terengganu với 32 biến quan sát (cũng là những yếu tố ảnh hưởng) và cũng đưa ra kết luận như nghiên cứu trước đó (Mokhlis và cộng sự, 2008)

Tại Ghana, Hinson và cộng sự (2009) [57] khảo sát trên 2.000 khách hàng ở

22 ngân hàng bán lẻ để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Kết quả nghiên cứu đưa ra yếu tố “Thuận lợi về địa điểm” là yếu tố quan trọng nhất và yếu tố “Ảnh hưởng của bên thứ ba” (marketing truyền miệng) là yếu tố kém quan trọng nhất

Rao và Sharma (2010) [1056] tiến hành khảo sát 312 học viên Thạc sĩ Quản trị kinh doanh ở Ấn Độ thông qua phân phối trực tiếp bảng câu hỏi đến từng học viên Kết quả cho thấy yếu tố “Tin cậy vào ngân hàng” là yếu tố quan trọng hàng đầu trong số 6 yếu tố được các học viên đánh giá trong quá trình lựa chọn ngân hàng để giao dịch Các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng đó là “Các dịch vụ gia tăng” và “Thuận tiện về vị trí”

Kế thừa các nghiên cứu trước đó, Hedayatnia và Eshghi (2011) [56] đã đưa vào 38 biến quan sát và tiến hành khảo sát 798 khách hàng tại thủ đô Tehran, Iran Sau khi tiến hành phân tích Nhân tố khám phá, nghiên cứu đưa ra 11 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng bán lẻ của khách hàng cá nhân, trong đó yếu

tố được đánh giá quan trọng nhất là “Chất lượng dịch vụ và tính khả dụng của các phương thức giao dịch mới” và yếu tố được đánh giá kém quan trọng nhất đó là yếu

tố “Các dịch vụ gia tăng” Mặc dù đưa ra kết luận với tương đối nhiều yếu tố ảnh hưởng, nhưng trong danh sách các yếu tố ảnh hưởng này không có mặt hai yếu tố

“Danh tiếng ngân hàng” và “Hiệu ứng của truyền miệng”, khác so với những nghiên cứu trước đó (ví dụ các nghiên cứu Mason và Mayer., 1974; Tan và Chua,

1986;Javalgi và cộng sự, 1989; Khazeh & Decker, 1993; Yue & Tom, 1995; Almossawi, 2001; Hinson và cộng sự, 2009)

Một nghiên cứu khác cũng ở Bắc đảo Síp của Katircioglu, Fethi, Unlucan và Dalci (2011) [67] so sánh việc lựa chọn ngân hàng của các sinh viên quốc tế gốc Thổ Nhĩ Kỳ và sinh viên quốc tế khác Kết quả cho thấy cả hai nhóm khách hàng này có đặc điểm chung đó là đều đánh giá yếu tố “Thuận tiện về vị trí của hệ thống ngân hàng tự động” và “Tốc độ và chất lượng của dịch vụ” là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của sinh viên Katircioglu, Tumer

và Kilinc (2011) [68] tiến hành khảo sát 248 khách hàng tại hai thành phố lớn của Romania là Bucharest và Constanta Kết quả cho thấy có bảy yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, đó là “Hệ thống ngân hàng tự động rộng khắp”; “Quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng”; “Giao dịch thuận tiện qua điện thoại và internet”; “Tính bảo mật đối với hồ sơ khách hàng”; “Uy tín và hình ảnh của ngân hàng”; “Diện mạo của nhân viên giao dịch” và “Hệ thống chi nhánh rộng khắp” Nghiên cứu cũng xác định yếu tố “Hệ thống chi nhánh rộng khắp” là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất

Nghiên cứu của Siddique (2012) [121] được tiến hành tại thành phố Rajshahi, Bangladesh Ông tiến hành khảo sát 600 khách hàng cá nhân tại 3 ngân hàng tư nhân và 3 ngân hàng quốc doanh trong thành phố Trong số 30 yếu tố ảnh hưởng, “Lãi vay thấp”; “Địa điểm chi nhánh thuận tiện”; “Đầu tư an toàn”; Chủng loại dịch vụ đa dạng” và “Phí dịch vụ thấp” là 5 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng tại ngân hàng quốc doanh Trong khi đó, “Dịch

vụ khách hàng hiệu quả”; “Tốc độ và chất lượng dịch vụ”; “Hình ảnh ngân hàng”;

“Giao dịch trực tuyến” và “Quản trị ngân hàng tốt” là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của nhóm khách hàng tại ngân hàng tư nhân

Sarwar và Mubeen (2012) [114] nhận thấy rằng “Hiệu quả của Marketing”;

“Cuốn hút của vẻ bề ngoài”; “Ảnh hưởng từ truyền miệng”; “Nhân viên ngân hàng”

là những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn ngân hàng của các sinh viên

đại học Trong khi đó, nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011) [29] tại Cộng hòa Nam Phi dùng Bảng hỏi với 40 biến quan sát để khảo sát trên 186 sinh viên của Trường Đại học Fort Hare lại cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của sinh viên là “Dịch vụ”; “Marketing”; “Chi phí”; “Sự cuốn hút vẻ bề ngoài”; “Khuyến nghị của bên thứ ba” và “Thuận tiện về vị trí”

Ở Châu Phi, Okpara và Onuoha (2013) [95] tiến hành khảo sát với 250 sinh viên năm cuối của Trường Đại học Nông nghiệp Micheal Okpara, Nigeria Kết quả

từ 40 biến quan sát sau khi sử dụng các kỹ thuật đánh giá độ tin cậy và phân tích Nhân tố khám phá được rút gọn xuống 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng là sinh viên, trong đó yếu tố “Dịch vụ” – bao gồm cả việc mở tài khoản dễ dàng, thái độ của nhân viên… được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất và “Chi phí” là yếu tố kém quan trọng nhất – điều này trái ngược với kết quả nghiên cứu của Cicic và cộng sự (2004) trước đó

Kết quả các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng của khách hàng cá nhân được tổng kết theo bảng sau:

Bảng 2.1: Thống kê các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn

tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng phân theo yếu tố ảnh hưởng

Laroche et al (1986) Services used and factors considered important selecting a back:

An investigation across Diverse Demographic Segments

Driscoll (1999) Bank wars: Episode 2 The branches strike back

Gerrard & Cunningham (2001)

Singapore’s undergraduates: how they choose which bank to patronize

Yavas et al What do consumers look for in a bank? An empirical study

Safakli (2007) A research on the basic motivational factors in consumer

bank selection: evidence from Northern Cyprus

Rehman và Ahmed

(2008)

An empirical analysis of the determinants of bank selection

in 32behavior: A customer view

Chigamba & Fatoki (2011)

Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by University Students in South Africa

TT YẾU TỐ TÁC GIẢ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

Katircioglu et al(2011) Bank selection criteria in the banking industry: An empirical

investigation from customers in Romanian cities Hedayatnia và Eshghi

(2011)

Bank Selection Criteria in the Iranian Retail Banking Industry

Mokhlis et al (2011) What do young intellectuals look for in a bank? An empirical

analysis of attribute importance in retail bank selection

Siddique (2012) Bank Selection Influencing Factors: A Study on Customer

Preferences with Reference to Rajshahi City

Sarwar và Mubeen

(2012)

Factors Influencing the Bank Selection Decision of Students:

An Investigation of Business Graduates

Okpara và Onuoha

(2013)

Bank Selection and Patronage By University Students: A

Survey of Students in Umudike, Nigeria

Mason & Mayer (1974) Differences between high and low income savings and

checking account customers Anderson et al(1976) Bank selection decisions and marketing segmentation Gray (1977) Student attitudes towards banking

Riggal (1980) A new study: how newcomers select banks Lewis (1982) Student accounts – a profitable segment?

Laroche et al.(1986) Services used and factors considered important selecting a

back: An investigation across Diverse Demographic Segments

Javalgi et al (1989) Using the analytical hierarchy process for bank management:

analysis of consumer selection decisions Schram (1991) How student choose their banks

Kaynak và Kucukemiroglu (1992) Bank and product selection: Hong Kong Martenson (1993) Consumer choice criteria in retail bank selection Boyd và cộng sự (1994) Customer preferences for financial services: an analysis Yue và Tom (1995) How the Chinese select their banks

Thwaites và Vere (1995) Bank selection criteria a student perspective

Mylonakis et al.(1998) Marketing-driven factors influencing savers in the Hellenic

bank market Kennington và cộng sự

(1999) Consumer selection criteria for banks in Poland