SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN PHÂN TÍCH SWOT ĐỂ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SWOT ANALYSIS FOR MARKETING PLAN Copyright © All rights reserved LANTABRAND - Total Brand Solution 23 Phung Khac Khoan, Dist.1, HCMC, Email: info@lantabrand.com www.lantabrand.com Thailand/Vietnam 2012 Tài liệu chuẩn bị phối hợp AITCV Lantabrand khoá đào tạo AITCV sử dụng khuôn khổ khoá đào tạo Mọi hành vi chép toàn phần tài liệu để sử dụng vào mục đích khác bị coi vi phạm luật sở hữu trí tuệ © LANTABRAND- Total Brand Solution SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN MỤC LỤC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Tổng quát Quy trình lập kế hoạch marketing/chiến lược thương hiệu Bước 1: Nhận định cập nhật Bước 2: Phân tích môi trường bên Bước 3: Phân tích môi trường bên Bước 4: Phân tích SWOT 11 Bước 5: Những chiến lược mục tiêu 14 Bước 6: Các kế hoạch hành động 18 Bước 7: Lập kiểm soát ngân sách 20 Bước 8: Bản tóm tắt dành cho lãnh đạo 21 Bước 9: Truyền thông chia sẻ kế hoạch thương hiệu bạn 22 © LANTABRAND- Total Brand Solution SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 1.Tổng quát Đây phần vạch cụ thể chi tiết quy trình triển khai kế hoạch thương hiệu cho thương hiệu, nhóm sản phẩm hay chí sản phẩm đơn lẻ Nó bao gồm nội dung sau: Quy trình lập kế hoạch thương hiệu, mẫu tham khảo, lời hướng dẫn, ví dụ chẩn đoán sức khỏe cho thương hiệu Nó nhiều mẫu tham khảo giúp bạn hoàn tất kế hoạch Thương hiệu Phần nhiều số bắt buộc thiếu Bạn nên hoàn tất phần lại thông tin có sẵn Lập kế hoạch thương hiệu (còn hiểu kế hoạch Marketing hay kế hoach hoạt động thường niên) quy trình tái triển khai cải tiến bước Ngay từ đầu, phận Bán hàng mời tham gia vào quy trình song vài giai đoạn, bạn nên mời tất phận lại tham gia Mỗi phần phần trước; việc hoàn tất bước định đến bước Bản kế hoạch thương hiệu thường lập năm theo năm tài công ty Tuy ngày đóng vai trò quan trọng đường hướng phát triển kinh doanh dài hạn nên kế hoạch trải rộng đến 18 tháng Có thể việc hoàn tất mẫu đưa từ lần đầu đòi hỏi nhiều thời gian công sức bạn Song vài năm tới, việc bạn cần làm cập nhật thông tin gần hiểu biết năm mà Những biểu đồ chuẩn bị để bạn thao tác dễ dàng với thông tin sẵn có Và bạn không nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin, kiện phân tích chi tiết vốn thường không phảỉ lúc sẵn có Sau mô hình bước triển khai quy trình lập kế hoạchThương hiệu B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 Cập nhật xem xét lại Phân tích môi trường bên Phân tích môi trường bên Phân tích SWOT Các mục tiêu, chiến lược kế hoạch Chuẩn bị kế hoạch hoạt động Hoạch định ngân sách kiểm soát Tóm tắt công tác điều hành Bản kế hoạch truyền thông B1 Cập nhật xem xét lại - Cập nhật phân tích đánh giá Thương hiệu - Tham khảo phần Tài sản Thương hiệu tuyên ngôn Thương hiệu B2 Phân tích môi trường bên - Phân tích môi trường - Phân tích thị trường - Phân tích người tiêu dùng - Phân tích đối thủ cạnh tranh - Phân tích truyền thông B3 Phân tích môi trường bên - Xem xét kế hoạch Marketing B4 Phân tích SWOT - Lập bảng phân tích SWOT - Xác định vấn đề, rủi ro đưa giả thiết © LANTABRAND- Total Brand Solution SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN - Liệt kê yếu tố định thành công B5 Các mục tiêu, chiến lược kế hoạch - Tổng quát - Sản phẩm bao bì - Giá - Hệ thống phân phối - Chi phí quảng cáo quảng cáo/khuyến hướng tới người tiêu dùng - Chi phí quảng cáo quảng cáo/khuyến hướng tới cửa hàng, đại lý B6 Chuẩn bị kế hoạch hoạt động - Kế hoạch hành động cho thương hiệu - Kế hoạch nghiên cứu B7 Hoạch định ngân sách kiểm soát - Chuẩn bị ngân sách tháng - Lập mục tiêu đánh giá - Hoàn tất bảng liệt kê công việc - Lập bảng dự báo lời lỗ năm tới B8 Tóm tắt công tác điều hành - Background - Mục tiêu - Các giả thiết - Các yếu tố định thành công - Sáng kiến kinh doanh - Những rủi ro - Bảng đánh giá thương hiệu B9 Bản kế hoạch truyền thông - Giới thiệu kế hoạch - Liên tục xem xét lại 2.Quy trình lập kế hoạch marketing/chiến lược thương hiệu Bước 1: Nhận định cập nhật Công việc giúp bạn cập nhật thường xuyên Bản đánh giá Thương hiệu, phân tích xu hướng tham khảo thêm phần Cấu trúc móng Thương hiệu Bản tuyên ngôn Định vị Phần đòi hỏi bạn cần tham khảo thông tin sẵn có liên quan đến Thương hiệu bạn Bản Đánh giá Thương hiệu Cấu Trúc móng Bản tuyên ngôn Định vị định hướng ban đầu cho hoạt động thực để vun đắp cho giá trị Thương hiệu Rất nhiều thộng tin tảng để bạn hoàn thành phần Những động lực thị trường bên bên Bước Tham khảo mẫu 20 © LANTABRAND- Total Brand Solution SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN Phân tích cập nhật Chuẩn bị danh sách loạt vấn đề cần xem xét lại từ kiện Bản đánh giá Thương hiệu Trước bắt tay thực quy trình Hoạch định kế hoạch Thương hiệu, bạn cần đảm bảo cập nhật đầy đủ Đánh giá Thương hiệu Hãy quan sát xu hướng diễn rõ ràng chuẩn bị danh sách vấn đề ảnh hưởng đến kế hoạch xây dựng Thương hiệu bạn năm sau Hãy tham khảo phần Đánh giá Thương hiệu Quan sát vấn đề sau: • Giá trị sản lượng hàng bán – thể số % tuyệt đối vòng năm qua • Sự biến động thị phần Thương hiệu • Vị trí dẫn đầu, ví dụ bạn thương hiệu số • Các số liệu lời lỗ vòng năm qua Doanh thu, Lợi nhuận biên gộp, số liệu liên quan đến Hệ thống phân phối - thể số % tuyệt đối doanh thu • Chi phí quảng cáo quảng cáo/khuyến - thể số % tuyệt đối doanh thu • Chi tiết chi phí phân phối điều hành khác lẫn lợi nhuận Thương hiệu hay nhóm sản phẩm sẵn có Đây phần quan trọng công tác hoạch định kế hoạch cho thương hiệu bạn, bạn tìm thấy chìa khóa giải đáp vấn đề từ người tiêu dùng, kênh nhóm sản phẩm Nhận định lại Tài sản Thương hiệu Tham khảo mục Cấu trúc móng Thương hiệu Lời tuyên ngôn định vị Khi thực công việc này, bạn tự nhắc nhở thân ý niệm mà cố gắng gầy dựng vun đắp cho Thương hiệu Đó hội để bạn nhìn lại so sánh Tài sản công việc Định vị Thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Hãy tham khảo mục Cấu trúc móng Thương hiệu Lời tuyên ngôn định vị Bước 2: Phân tích môi trường bên Tiến hành phân tích tất yếu tố bên ảnh hưởng đến công việc quản lý Thương hiệu Phần giới thiệu kiện tảng quan trọng môi trường vĩ mô, thị trường, người tiêu dùng, hệ thống phân phối đối thủ cạnh tranh Ví dụ động lực chi phối thị trường cạnh tranh Giúp bạn vạch câu trả lời: • Bây đâu? • Làm đạt đến đây? • Chúng ta đâu? Câu trả lời phụ thuộc vào phần bạn tiến hành phân tích môi trường bên doanh nghiệp Thương hiệu Chúng liên quan đến lực lượng nằm tầm kiểm soát trực tiếp ban Quản trị Những thông tin thường bắt nguồn từ kiện xuất thống kê phủ Hơn vài rút từ kế hoạch chiến lược ngành Vì tham khảo chúng để tránh lặp lại chi tiết không cần thiết © LANTABRAND- Total Brand Solution SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN Bản phân tích môi trường bên phải hoàn thiện trước viết kế hoạch thương hiệu Dù kiện có sẵn điều bắt buộc có nhiều thông tin, số liệu chừng tốt chừng Phân tích môi trường Trong phần này, bạn ghi nhận lại động lực tác động bên quan sát GDP, tốc độ tăng trường dân số, lạm phát, lãi suất mức độ thất nghiệp Ngoài bạn cần quan tâm đến thay đổi công nghệ, phong tục, tập quán văn hóa-xã hội, ảnh hưởng trị-pháp luật nhận thức người dân vấn đề bảo vệ môi trường Phân tích môi trường Bao gồm nội dung sau: • Kinh tế bao gồm GDP, số lượng dân số, mức độ lạm phát, lãi suất mức độ thất nghiệp Từ thông tin trên, bạn dự đoán hội cho số người thất nghiệp giảm làm cho nhu cầu thức ăn tiện lợi tăng lên Hãy kiểm tra số số liệu tuyệt đối tỷ lệ % thay đổi vòng năm gần đưa dự báo cho tương lai • Thay đổi công nghệ Hãy tạo đột phá quan trọng sản phẩm mới, quy trình hay nguyên vật liệu Ví dụ sáng kiên tiết kiệm điện Những kiện có từ nhiều nguồn: nghiên cứu thường xuyên phòng Thương mại hay Công nghệ môi trường • Thay đổi văn hóa-xã hội Ví dụ số người phụ nữ làm tăng, số gia đình đôc thận tăng, xu hướng di chuyển sang công việc mang tính chất linh động Những thay đổi văn hóa-xã hội ảnh hưởng đến thị trường chúng ta, đ8ạc biệt nơi phát triển • Chính trị-pháp luật Điều bao gồm thay đổi phủ, sách pháp luật Ví dụ thuế • Vân đề bảo vệ môi trường Đó vấn đề tác động đến môi trưởng ảnh hưởng từ tải từ bao bì thải Phân tích thị trường Có lẽ không đâu đem lại cho bạn thật nhiều ý tưởng công việc này: chi tiết hóa thị trường cạnh tranh Bạn cần phải nắm xác giá trị dung lượng thị trường, mức độ tiêu thụ trung bình, phân khúc thị trường, lời chào mời cách phân loại sản phẩm, hệ thống phân phối cách định giá Phân tích thị trường Bạn tìm đến nguồn tư liệu phủ, báo cáo thị trường sẵn có, nghiên cứu liên tục (như kiện Nielsen) theo thời vụ … Cụ thể: • Bản phân tích thị trường tổng quát bao gồm chi tiết liên quan đến giá trị, doanh thu/người, đơn vị/người giá trị/đơn vị thể số tuyệt đối tỷ lệ % thay đổi liên tục vòng năm gần Dự báo số tương lai Hãy bắt đầu với định nghĩa rộng Chúng xin lấy ví dụ ngành sữa, bắt đầu với sữa bò sau sâu vào phân khúc Chẳng hạn bơ • Phân tích người tiêu dùng Xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu thị trường tiêu chuẩn lựa chọn họ Đồng thời cách họ mua hàng nào, đâu Đo lường mức độ thâm nhập, giả định quy trình mua hàng chuyển đổi thương hiệu • Phân khúc thị trường Xem xét nhóm người tiêu dùng cố gắng xác định lợi ích mà họ tìm kiếm thương hiệu bạn Ví dụ Việt Nam, bà mẹ mua sữa nhập ngoại cảm thấy chúng tốt cho sức khỏe họ Mỗi sản phẩm khác lại nhắm đến đối tượng khác Tuy sau nhiều năm thiết lập xu hướng tìm hiểu, bạn kiểm tra bắt mạch nguồn kiện © LANTABRAND- Total Brand Solution SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN • Hệ thống phân phối Quan sát thay đổi thời gian qua, phương pháp phân phối bản, độ thu hút kênh, người định người có khả gây ảnh hưởng nơi có tiềm tăng trưởng Kiểm tra thông tin phân phối khu vực kinh doanh siêu thị, cửa hàng phân phối trực tiếp, nhà phân phối sỉ Sưu tập để hiểu xu hướng phát triển nhiều năm qua • Định giá Kiểm tra mức giá gồm thương hiệu bạn đối thủ quan trọng ngành hàng liên tục nhiều năm để xác định thích chuyển dịch giá gây ảnh hưởng đến công việc kinh doanh Phân tích người tiêu dùng Phần đòi hỏi phân tích chi tiết hành vi, ứng xử người tiêu dùng thị trường, bao gồm phân tích phân khúc người tiêu dùng, khả xâm nhập tiêu thụ, khả chuyển đổi thương hiệu, người sử dụng sản phẩm, nhu cầu chưa thỏa mãn xác định thước đo quan trọng đo lường độ nhận diện thương hiệu/quảng cáo Phân tích người tiêu dùng Bạn phải hiểu điều thực tế quan trọng sau: • Ai khách hàng bạn phân khúc thị trường? • Vai trò phân khúc bánh doanh thu nào? Chúng lấy ví dụ giúp bạn hiểu rõ vấn đề Giả dụ bạn nhìn vào tủ lạnh thông thường gia đình Bạn thấy có chai nước ngọt, bia rượu Điều phản ánh nhu cầu sử dụng khác thành viên gia đình Và biểu thị doanh thu phân khúc khác tổng doanh thu bạn có • Dẫn rõ mức độ bao phủ khu vực hộ gia đình, mức độ thường xuyên mua hàng khối lượng mua lần thương hiệu bạn đối thủ cạnh tranh • Phân tích số liệu sản lượng mức độ chuyển đổi thương hiệu so sánh dung lượng với năm trước để biết mức tăng bạn phần đối thủ • Ai người sử dụng nhiều, tương đối thương hiệu bạn? • Xác định nhu cầu ước muốn chưa thỏa mãn (tham khao kế nghiên cứu người tiêu dùng hay lập giả thiết) Phân tích đối thủ cạnh tranh Quá trình giúp nhìn nhận sâu sát, chi tiết đối thủ cạnh tranh Thực tế chứng minh “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng” Do trình đòi hỏi bạn phải năm mục tiêu chiến lược đối thủ Ngoài bạn phải tiến hành phân tích SWOT, thị phần, xu hướng, lợi cạnh tranh càc phương tiện truyền thông thị phần truyền thông họ Đây nội dung vô quan trọng giúp hiểu rõ thân đối thủ trận đánh tới họ Phân tích đối thủ cạnh tranh Bạn phải trả lời câu hỏi sau: Ai đối thủ cạnh tranh bạn thị trường? • Cả thực tế lẫn tiềm ẩn Mục tiêu chiến lược họ gì? Đâu sức mạnh (điểm mạnh riêng có) điểm yếu (có thể bị công) họ? Ngoài ra, bạn nên kiểm tra dẫn giải cụ thể: • Giá trị số đơn vị thị phần thị trường © LANTABRAND- Total Brand Solution SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN • Nếu có thể, phân tích khả sinh lợi • Những rào chắn xâm nhập yếu công nghệ, sản xuất kỹ • Thị trường truyền thông: tổng chi phí, xu hướng lạm phát truyền thông thị phần truyền thông đại gia ngành Những kiện đối thủ cạnh tranh có bạn tiến hành nghiên cứu định lượng định tính, tham khảo báo cáo thường niên, theo dõi báo chí nghiên cứu tổng hợp Phân tích truyền thông Trong thời đại thông tin, thị trường truyền thông đóng vai trò quan trọng thương hiệu Hãy quên niềm tự hào chất lượng bạn người chúng Chỉ vài năm chúng không yếu tố định người tiêu dùng Có vẻ bạn cần phải nắm thật chi tiết người nói bạn bạn nói với họ Hãy phân tích khoản chi, GPR, xu hướng lạm phát thị phần truyền thông bạn lẫn đối thủ cạnh tranh Ở hầu hết thị trường, thông tin bạn lấy từ công ty Quảng cáo Bước 3: Phân tích môi trường bên Phần giới thiệu kiện then chốt tiến hành đánh giá tình hình hoạt động, chiến lược, hiệu marketing tích hợp, trở ngại, rủi ro lập giả định Tham khảo mẫu 19 Kiểm toán nội Các vấn đề đặt • Chúng ta làm nào? • Các xu hướng nào? • Chúng ta đâu? Muốn có câu trả lời, bạn cần tiến hành phân tích toàn diện môi trường bên doanh nghiệp thương hiệu Quy trình kiểm toán nội thường tập trung vào đối tượng thuộc lĩnh vực Giám đốc Marketing Thương hiệu quản lý Xin bạn vui lòng lưu ý câu hỏi, kiện chi tiết giới thiệu phần đề xuất mà nghĩ chúng phù hợp với doanh nghiệp thương hiệu Vì tùy theo trường hợp cụ thể doanh nghiệp, bạn thêm bớt chỉnh sửa chi tiết phần Ngoài giả thiết đưa phải rõ ràng, xác Ví “trung bình tỷ lệ lạm phát 5%” hay “sẽ thâm nhập vào thị trường vòng tháng tới” Hướng dẫn Bạn cần tiến hành Kiểm toán nội toàn diện trước hoạch định kế hoạch thương hiệu Tuy nhiên kiện lúc sẵn có bắt buộc bạn có nhiều chừng tốt chừng cho doanh nghiệp lẫn thương hiệu bạn Nhận định lại chương trình Marketing Đối với thương hiệu, bạn phải đánh giá hiệu hoạt động “marketing tích hợp” thực Nó thường bao gồm yếu tố sau: sản phẩm, giá cả, quảng cáo/khuyến phân phối © LANTABRAND- Total Brand Solution SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN Đối với thương hiệu mới, bạn nên thích điểm dự báo, điểm lên kế hoạch • Xem xét lại tái đánh giá yếu tố marketing tích hợp • Tóm tắt thay đổi yếu tố marketing tích hợp năm gần Công việc giúp bạn xác định động lực với mức độ tương thích yếu tố marketing tích hợp © LANTABRAND- Total Brand Solution SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN Marketing tích hợp Sản phẩm • Chủng loại sản phẩm • Chất lượng • Thiết kế • Tính năng/công dụng • Tên thương hiệu • Bao bì • Nhãn mác • Thông điệp truyền tải bao bì • Kích cỡ Giá • Bảng báo giá • Bảng chiết khấu • Tiền trợ cấp • Thời hạn trà • Các điều khoản tính dụng • Quảng cáo/khuyến Quảng cáo/khuyến • Xúc tiến bán hàng • Quảng cáo • Lực lượng bán hàng • Quan hệ công chúng • Marketing trực tiếp Thị trường mục tiêu Phân phối • Các kênh • Độ bao phủ • Địa điểm • Tồn kho • Vận chuyển • Khả sinh lợi • Bán hàng Sản phẩm Bạn nên nghĩ sản phẩm tương tự chìa khóa giúp người tiêu dùng giải vấn đề họ Giả dụ điều người tiêu dùng muốn họ mua máy khoan 0.5 inch khoan lỗ 0.5 inch không đơn họ cần phương tiện dùng để khoan Bạn phải nghĩ Thương hiệu đem lại lợi ích cho người tiêu dùng không sản phẩm vật chất bình thường Vì để trì vị trí mình, bạn cần phải cạnh tranh mặt lợi ích cung cấp cho người tiêu dùng so với đối thủ khác Đầu tư vào bao bì đem lợi cạnh tranh cho thương hiệu bạn bao bì giúp bạn bảo vệ sản phẩm tốt hơn, bắt mắt hơn, tiện dụng cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết Giá Bạn cần cân nhắc giá tiêu dùng giá bán Định giá đóng vai trò quan trọng vì: • Nó tác động đến doanh thu, làm ảnh hưởng đến lợi nhuận biên • Nó tác độnd đến nhu cầu, làm ảnh hưởng đến doanh số bán • Nó ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh thương hiệu Vì tốt bạn nên tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm vài ý niệm vấn đề mức giá khác tác động đến nhu cầu người tiêu dùng (tham khảo phần Nghiên cứu thị trường để biết thêm chi tiết) Phân phối Sở hữu hệ thống phân phối đến phân khúc mục tiêu vấn đề định quan trọng Hệ thống bao gồm kênh phân khối; chương trình quảng cáo/khuyến hướng © LANTABRAND- Total Brand Solution 10 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN đến khách hàng, cửa hàng, đại lý; vật dụng bán hàng trưng bày; vị trí cửa hàng kệ Quảng cáo/khuyến truyền thông Xuyên suốt quy trình lập kế hoạch Thương hiệu, quảng cáo/khuyến truyền thông nhắm đến hai đối tượng Người tiêu dùng Các cửa hàng, đại lý Điều phản ánh phần tầm quan trọng hai đối tượng Thậm chí sản phẩm sở hữu lợi tuyệt đối công tác bán hàng dựa thuật truyền miệng Ví Gillette chi 75 triệu USD để xúc tiến chương trình quan hệ công chúng, bao bì thiết kế tương đương với khoản chi dành cho quảng cáo để hỗ trợ chiến dịch tung dao cạo râu Sensor Mỹ năm 1990 Điều quan trọng bạn cần phải định truyền thông đến đối tượng có và/hay đối tượng tiềm Thông điệp truyền phải làm bật “những lợi ích” mà thương hiệu bạn đem lại cho người tiêu dùng Tiêu chí để lựa chọn phối thức truyền thông hiệu chi phí Làm cách để đạt mục tiêu với mức chi phí hiệu nhất? Do vậy, bạn cần hoạch định khoản ngân sách dành cho quảng cáo quảng cáo/khuyến Đồng thời bạn nên nghĩ làm cách để đạt mức độ nhận diện đề trước định chi tiêu cho hoạt động quảng cáo, phân phát mẫu thử, PR, marketing trực tiếp, chương trình quảng cáo/khuyến hướng đến cửa hàng, đại lý hay trưng bày bán hàng Bước 4: Phân tích SWOT Cần phải có cách đánh giá cho Thương hiệu bạn cách xác định điểm mạnh, điểm yếu hội lẫn mối đe dọa Đó cách đơn giản để dung hòa kết phân tích Marketing lại với Tham khảo mẩu 21 – 23 Chuẩn bị SWOT Cần phải có cách đánh giá cho Thương hiệu bạn cách xác định điểm mạnh, điểm yếu hội lẫn mối đe dọa Đó cách đơn giản để dung hòa kết phân tích marketinglại với Quá trình hoàn thiện phân tích SWOT xem bước quan trọng để có nhìn rõ ràng chiến lược kế hoạch hành động Vì vậy, phân tích SWOT cho Thương hiệu điều vô quan trọng Phân tích SWOT Khi phân tích SWOT, bạn nên bắt đầu từ Ví dụ bạn lấy xuất phát điểm lợi thế, điểm mạnh riêng doanh nghiệp/thương hiệu bạn, sau từ từ mở rộng môi trường rộng Phân tích môi trường bên trong: • Đánh giá thường niên điểm mạnh điểm yếu • Xem xét lại lợi điểm mạnh hoạt động marketing, tài chính, sản xuất lẫn tổ chức doanh nghiệp/thương hiệu sau tiến hành đánh giá yếu tố theo thứ hạng sau điểm mạnh chính, điểm mạnh phụ, trung hòa, điểm yếu phụ hay điểm yếu • Những điểm mạnh điểm yếu phải khác tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh, không dựa lực tiềm tàng Một xác định sức mạnh chủ yếu mình, định để khai thác cách triệt để đâu trở ngại mà bạn cần vượt qua Đối với điểm yếu then chốt, định làm cách tốt để vượt qua trở ngại bạn cần phải khắc phục Phân tích môi trường bên © LANTABRAND- Total Brand Solution 11 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN • Kiểm soát lực lượng vĩ mô chủ yếu bao gồm: nhân khẩu, xã hội, văn hóa, công nghệ, trị hay luật pháp • Kiểm soát yếu tố vĩ mô quan trọng bao gồm: người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối nhà cung cấp ảnh hưởng đến khả kiếm lợi nhuận bạn (as per Phân tích thị trường) • Đối với xu hướng hay tăng trưởng, bạn cần xác định hội đe dọa với tương quan đánh giá điểm mạnh điểm yếu thân Một hội marketing nhóm nhu cầu người tiêu dùng đem lại lợi nhuận cho thương hiệu bạn Nó phân loại theo độ hấp dẫn xác suất thành công Chủ yếu thường liên quan đến điểm mạnh công ty có hiệu với điểm yếu Một đe dọa đến từ bên lại thường thử thách bắt nguồn từ điều không lường trước không thuận lợi cho doanh nghiệp/thương hiệu Ở đây, chuẩn bị phương án marketing dự phòng làm cho tình hình bán hàng lợi nhuận trở nên xấu Các mối đe dọa xếp theo mức độ thiệt hại nghiêm trọng xác suất xảy Một xác định hội then chốt mình, định để khai thác cách triệt để đâu trở ngại mà bạn cần vượt qua Đối với mối đe dọa chính, định làm cách tốt để vượt qua trở ngại bạn cần phải khắc phục Mối đe dọa công điểm mạnh bạn hay làm cho bạn ngày trở nên yếu Có thể xem hoàn thiện phân tích SWOT cho sản phẩm công việc vô quan trọng cho tương lai công ty Hướng dẫn: • Sử dụng ý tứ, câu chữ ngắn gọn, súc tích, bao gồm kiện thích hợp quan trọng • Mọi điểm nên thỏa mãn quy tắc SMART Đó cụ thể (Specific), đ5t (Achievable), thực tế (Realistic), giới hạn thời gian (Time limited) • Mỗi phần nên có tối đa ý đánh dấu chấm đầu hàng Bạn không nên đưa bảng danh sách dài ngoằn kể thứ bạn nghĩ: o Hãy sử dụng dấu chấm đầu hàng o Xác định điểm mạnh điểm yếu tương đối lẫn tuyệt đối Những điểm mạnh tương đối cung cấp lợi riêng có bạn so với đối thủ cạnh tranh, giả dụ sản xuất sản phẩm có chất lượng bạn nói điểm mạnh tương đối o Một điểm yếu tuyệt đối đối thủ cạnh tranh mà bạn nhận thân tự khắc phục công nghệ chẳng hạn trở thành điểm mạnh tương đối o Sửa chữa điểm yếu không tạo nên hội Song sửa chữa toàn điểm yếu lại điều vô cần thiết! o Chỉ liệt kê nguồn/năng lực đáng giá người tiêu dùng Ví “nhà máy thành lập” hay “nhà cung cấp lớn” tự thân không đem lại động thúc đẩy/ o Khi viết vấn đề tóm tắt SWOT, bạn nên liên tục tự hỏi: “Điều nghĩa gì?” Bằng cách này, bạn buộc phải nghĩ ám sâu xa tự vấn đề đặt HƯỚNG DẪN: Bảng phân tích SWOT khiến bạn khác biệt hóa thân với đối thủ cạnh tranh Nó giúp bạn xác định vấn đề trở thành vấn đề mà bạn buộc phải ưu tiên tương lai © LANTABRAND- Total Brand Solution 12 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN Một phân tích SWOT hiệu giúp bạn tìm thấy câu trả lời cho câu hỏi sau: • Đâu xu hướng tác động đến thương hiệu • Người tiêu dùng cần gì? • Người tiêu dùng muốn gì? • Làm người tiêu dùng mua hàng? • Các đối thủ cạnh tranh chào mời gì? • Đâu kế hoạch ý đồ đối thủ cạnh tranh? Bản SWOT tóm gọn quan điểm bạn vị trí thị trường, tổng kết lại nỗ lực bạn định hướng tương lại nghĩa gói gọn vấn đề rút từ phân tích marketing Nếu thật phân tích SWOT nghiêm túc, giúp bạn vạch chiến lược kế hoạch hành động rõ ràng Các vấn đề rủi ro Để giúp thân có suy nghĩ thoáng hơn, rộng hơn, bạn cần trao đổi vấn đề quan trọng liên quan đến kinh doanh thương hiệu với đồng nghiệp nằm phận Bán hàng, Sản xuất hay nhà quản lý công ty đối tác bạn Vấn đề • Trao đổi vấn đề kinh doanh/thương hiệu với phận khác • Soạn danh sách vấn đề tác động hay đụng chạm đến chuyện kinh doanh lẫn mục tiêu bạn Ví dụ “ nằng suất thiếu”, thuế nhập cao” hay “sự biến động tỷ giá hối đoái” Rủi ro Rủi ro thứ ngăn trở bạn đến mục tiêu Các bạn nên tuân thủ bước sau để đo lường giảm thiểu rủi ro cho thân • Xác định mục tiêu kinh doanh • Nhận định từ hoàn cảnh cụ thể • Phân tích rủi ro • Đánh giá đo lường rủi ro • Nghĩ nhiều cách xử lý rủi ro • Kiểm soát xem xét lại • Tham khảo ý kiến • Nhận định tình hình Có tình tồi tệ không? Ví dụ có điều khiến chương trình bị ngừng hẳn không? Bạn nên xác định cụ thể hóa số liệu rủi ro nguy hiểm yếu theo cấp độ từ “gần đương nhiên” đến “rất nhẹ” Bạn nên ám số tài doanh thu sút giảm 0,5 triệu đôla Cuối cùng, bạn nên cần nhìn phần Đánh giá rủi ro phần Ma trận rủi ro hai phần tách biệt Những giả thiết Bạn cần liệt kê giả thiết xảy liên quan đến trình hoạch định triển khai kế hoạch thương hiệu Chúng là: • Giả thiết thị trường Ví tốc độ tăng trưởng liên tiếp thị trường • Giả thiết môi trường cạnh tranh Ví thương hiệu bạn đối thủ cạnh tranh bật, hay chương trình tung sản phẩm tương tự tháng © LANTABRAND- Total Brand Solution 13 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN • Giới thiệu sản phẩm • Tăng giá Ví để bù lại mức đầu tư cho sản phẩm mới, kế hoạch cần giả định mức tăng giá phải cao tỷ lệ lạm phát 8% vào ngày tháng • Công nghệ hay vấn đề sản xuất Chúng giả định liên quan đến nguồn lực hay suất sẵn có doanh nghiệp Những yếu tố dẫn đến thành công Xác định vấn đề kinh doanh yếu tố dẫn đến thành công đóng vai trò quan trọng từ thời điểm ban đầu bạn tiến hành đánh giá thương hiệu Vi công việc cần thực cách (bao gồm yêu cầu cụ thể hóa số liệu) nhằm đảm bảo thành công cho thương hiệu Những yếu tố định thành công • Biên soạn Tóm tắt vấn đề kinh doanh KPI cần trao đổi nhằm đảm bảo thương hiệu thành công (đây tóm tắt mục tiêu hay hành động cụ thể) • Phải cụ thể hóa số liệu, ví dụ giành 25% thị phần vào tháng 10/2001; tung sản phẩm vào dịp lễ Giáng sinh 2002; trở thành người tiên phong thị trường; hay đạt cấp chứng nhận sáng chế vào tháng 12/2001 • Nó tương tự vài mục tiêu marketing bạn Bước 5: Những chiến lược mục tiêu Lập mục tiêu chiến lược marketing, viết kế hoạch hoạt động Phần hướng dẫn bạn cách lập mục tiêu marketing sau phân tích SWOT động lực thị trường Sau hoạch định chiến lược phù hợp giúp đạt mục tiêu Cuối vạch kế hoạch hành động Tham khảo mẫu 24 - 29 Nội dung • Mục tiêu Marketing nêu lên muốn đạt • Chiến lược Marketing vạch cách đạt điều Mục tiêu, chiến lược kế hoạch Có bước a) Lập mục tiêu Mục tiêu nên xuất phát từ kế hoạch chiến lược cho ngành hàng phải tương thích với vấn đề xác định bảng phân tích SWOT Tránh dùng thuật ngữ không rõ ràng “cải thiện”,”tăng” hay “mở rộng” • Mọi mục tiêu đề phải thỏa mãn quy tắc S.M.A.R.T • Chúng nên có chút tham vọng đạt • Chúng nên cụ thể Giả sử bạn nói “tăng trưởng”, bạn nên ghi rõ dung lượng, mức tăng thị phần mà bạn muốn giành Hoặc bạn muốn “vun đắp giá trị tài sản” nghĩa bạn phải cụ thể rõ thước đo mức tăng b) Hoạch định chiến lược • Xác định chiến lược phù hợp với thương hiệu/sản phẩm • Bạn nên cân nhắc chiến lược dự phòng giúp bạn đạt mục tiêu đặt © LANTABRAND- Total Brand Solution 14 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN • Lưu ý có lẽ bạn nên cân nhắc chiến lược dự phòng khác sau phân tích SWOT c) Vạch lý lẽ thuyết phục cho kế hoạch chọn d) Viết kế hoạch Bản kế hoạch cần cụ thể hóa chương trình marketing để đạt mục tiêu đề Mỗi chiến lược marketing phải giải đáp câu hỏi sau: • Những điều làm? • Khi làm? • Ai làm? • Chúng tốn chi phí bao nhiêu? Mỗi hành động phải tuân thủ quy tắc S.M.A.R.T định rõ ràng: • Công việc trách nhiệm người • Thời gian • Chi phí Bạn phải lập mục tiêu, chiến lược kế hoạch cho: • Bản tóm tắt thương hiệu tổng thể • Từng yếu tố Marketing tích hợp Để đơn giản hóa, phần nên tóm gọn trang a) Mục tiêu b) Chiến lược c) Lý lẽ thuyết phục d) Kế hoạch chi tiết Điều giúp văn rõ ràng người đọc tập trung Hãy trao đổi kế hoạch đề xuất với phận liên quan trước yêu cầu xác nhận lời cam kết từ phía họ Đồng thời nên đính kèm với thời gian biểu cụ thể Kế hoạch Chiến lược mục tiêu chung Phần hướng dẫn bạn cách viết tóm tắt mục tiêu chiến lược chung cho thương hiệu bạn Đây tóm tắt Để vào chi tiết sâu hơn, bạn nên tham khảo phần Marketing tích hợp Những mục tiêu nên: • Bắt đầu từ bảng phân tích SWOT yếu tố thành công định • Phù hợp với mục tiêu chung doanh nghiệp Ví dụ: “Duy trì vị trí thương hiệu số tối thiểu 55% thị phần thương hiệu” hay sản phẩm mục tiêu đặt “đạt 85% độ nhận diện 10% độ bao phủ năm thứ 1.” Chiến lược: • Nhấn mạnh chiến lược giúp ta đạt mục tiêu, ví tăng thị phần truyền thông • Vạch sở lý lẽ thuyết phục Ví dụ: Nếu bạn đặt mục tiêu “duy trì vị trí thương hiệu hàng đầu với 55% thị phần thương hiệu tối thiểu” giả dụ sản phẩm yêu cầu “70% người tiêu dùng mục tiêu thử dùng sản phẩm năm đầu tiên.” © LANTABRAND- Total Brand Solution 15 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN Khi chiến lược bạn vạch “tăng thị phần truyền thông cách tăng ngân sách cho công tác truyền thông phương tiện” hay phát triền chương trình khuyến để làm hai lần năm Sản phẩm bao bì Phần hướng dẫn bạn cách lập chiến lược mục tiêu cho sản phẩm bao bì, vạch kế hoạch hoạt động cụ thể Mục tiêu, chiến lược kế hoạch sản phẩm đóng gói bao bì Đây mẫu chi tiết liên quan đến sản phẩm bao bì bạn cần lưu ý: • Chất lượng • Tính năng/công dụng sản phẩm • Công thức • Chi phí sản xuất • Tên thương hiệu • Mẫu mã kích cỡ bao bì • Thiết kế Phát triển sản phẩm (NPD) Nếu kế hoạch thay đổi, đơn giản bạn nói: “không có kế hoạch thay đổi.” Có vài vấn đề sau bạn nên cân nhắc: • Tuyên bố chất lượng: tình hình thị trường nào? Chúng ta nên thể nào? Nếu thay đổi tốt nên thay đổi nào? • Công thức: Nếu có kế hoạch thay đổi, xác định rõ thay đổi lý sao? • Những vấn đề liến quan đến chiến lược chi phí sản xuất: thích rõ ràng có kế hoạch tăng lợi nhuận, hay tăng chi phí để nâng cấp chất lượng sản phẩm Nếu chi phí sản xuất tăng, ghi khoản bổ sung cần thiết • Tên: tùy chọn: giới thiệu sản phẩm mới, giải thích cặn kẽ tên • Hình ảnh bao bì: tùy chọn: thích rõ ràng bạn có kế hoạch thay đổi Giá Phần giúp bạn lập chiến lược, mục tiêu kế hoạch định giá Bạn nên thích rõ: • Bất kỳ chiến lược định giá tổng thể xâm nhập vào thị trường cao cấp phải lý giải cải tiến công thức • Cung cấp đầy đủ lý lẽ hợp lý thay đổi giá “Giá” bao gồm vấn đề sau: • Giá tuyệt đối • Chiến lược giá so với công ty lại ngành hay đối thủ cạnh tranh • Khác biệt kích cỡ/khối lượng bao bì © LANTABRAND- Total Brand Solution 16 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN • Kế hoạch tăng/giảm giá • Định giá khuyến • Giá định cho kênh bán hàng Ví dụ Mục tiêu: “Duy trì mức giá vượt trội 10% so với thương hiệu cạnh tranh A B.” Chiến lược: “Duy trì hình tượng thương hiệu cao cấp thông qua truyền thông liên kết với bên thứ ba.” Phân phối Phần giúp bạn lập chiến lược, mục tiêu kế hoạch phân phối Khi đặt mục tiêu này, bạn nên trao đổi chặt chẽ với phận Bán hàng để đảm bảo chúng thực tế phù hợp với người tiêu dùng Mục tiêu liên quan đến: • Phân phối • Hết hàng • Tối đa hóa hiệu trưng bày Bao gồm kênh cấp độ phục vụ người tiêu dùng Ví dụ: Mục tiêu: “Chiếm 75% toàn kênh phân phối bán sỉ” hay “Giảm tỷ lệ hết hàng 15% xuống 4% vào cuối năm tài chính.” Chiến lược: “Hoạch định chương trình quảng cáo/khuyến cho nhà bán sỉ” hay “Cải thiện công tác quản lý chuỗi cung ứng tăng thời gian trưng bày kệ hàng thêm tuần.” Quảng cáo/khuyến dành cho người tiêu dùng Phần hướng dẫn bạn cách thiết lập mục tiêu, chiến lược lẫn kế hoạch quảng cáo quảng cáo/khuyến đến đối tượng người tiêu dùng Chiến lược quảng cáo khuyến người tiêu dùng Bao gồm hoạt động Quảng cáo nhắm trực tiếp đến người tiêu dùng như: • TV • Báo • Tạp chí • Đài phát • Các poster treo trời Và hoạt động truyền thông khuyến đến ngừơi tiêu dùng: • Thử mẫu • Phát coupon • Tổ chức kiện marketing • Quà tặng đính kèm sản phẩm Chiến lược quảng cáo người tiêu dùng Với phần công việc, bạn phải xác định mục tiêu chiến lược sáng tạo phương tiện truyền thông Ví dụ: với TV báo chí • Xác định mục tiêu thị phần truyền thông hoàn tất Chi phí giả định cho ngành hàng © LANTABRAND- Total Brand Solution 17 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN • Xác định mục tiêu chiến lược kế hoạch Truyền thông bao gồm phân bổ chi phí cho phương tiện truyền thông • Xem xét mục tiêu chiên lược Sáng tạo cách nhận diện nhu cầu chủ yếu, diễn giải lý cần Bạn bỏ qua phần kế hoạch quảng cáo Mục tiêu đặt bao gồm điều sau: • Độ nhận diện thương hiệu • Độ nhận diện mẫu quảng cáo • Hình tượng Thương hiệu bạn so với đối thủ cạnh tranh • Thị phần thương hiệu (tự quảng cáo thường cách giúp bạn tăng thị phần đột biến) • Những chiến lược điển hình: đầu tư toàn nguồn tiền cho quảng cáo/khuyến năm nay, thực chiến dịch quảng cáo quy mô vùng hay thực chiến dịch bùng nổ tập trung cho thương hiệu mẹ Chiến lược quảng cáo/khuyến người tiêu dùng Trong phần này, bạn cần vạch mục tiêu, chiến lược dự phòng đồng thời tiến hành phân phối nguồn lực để thực chương trình quảng cáo/khuyến lên kế hoạch Bạn bỏ qua phần kế hoạch quảng cáo/khuyến Mục tiêu đặt bao gồm điều sau: • Mức độ thường xuyên mua hàng • Độ trung thành • Độ thuyết phục • Tỷ lệ dùng thử • Hình tượng thương hiệu (dài hạn) Những chiến lược điển hình: thu hút người tiêu dùng mới, tập trung tổ chức kiện mùa hè, … Quảng cáo/khuyến dành cho cửa hàng, đại lý Vạch chiến lược quảng cáo quảng cáo/khuyến trực tiếp đến cửa hàng, đại lý phần quan trọng thiếu kế hoạch Thương hiệu Khi hoạch định kế hoạch bạn cần trao đổi chặt chẽ với phận Bán hàng Đại lý để có thông tin định đắn Chiến lược quảng cáo khuyến cửa hàng, đại lý Trong phần này, bạn cần vạch mục tiêu, chiến lược quảng cáo quảng cáo/khuyến đồng thời phân bổ nguồn lực Mục tiêu bạn bao gồm điều sau: tăng trưởng phân phối, tăng trưởng bề nổi, giải vấn đề thiếu hàng, xây dựng lòng trung thành cửa hàng, đại lý, tăng doanh thu ngắn hạn Chiến lược tập trung vào kênh bán hàng lớn kiện quan trọng mùa hè… Bạn bỏ qua phần công ty sách quảng cáo/khuyến hướng tới cửa hàng, đại lý Bước 6: Các kế hoạch hành động © LANTABRAND- Total Brand Solution 18 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN Hoạch định kế hoạch hoạt động xây dựng Thương hiệu kế hoạch nghiên cứu Phần mô tả yếu tố then chốt kế hoạch nghiên cứu xây dựng thương hiệu Tham khảo mẫu 30 & 31 Kế hoạch hành động thương hiệu Hoạch định kế hoạch hoạt động xây dựng Thương hiệu vòng đến năm rưỡi Ở phần này, nhìn thấy tổng thể hoạt động lên kế hoạch dành cho công tác phát triển sản phẩm mới, tiếp cận khách hàng quan hệ với cửa hàng, đại lý theo tháng vòng đến năm rưỡi Lập kế hoạch hoạt động xây dựng thương hiệu Đây tóm tắt kế hoạch yếu tố “marketing tích hợp”, nhóm chúng lại thành hoàn chỉnh Tuy vậy, bạn nên bàn bạc với phận có liên quan khả thực hiện, thời gian chi phí trước thực công việc Sau điều bạn cần lưu ý: • • • • Bản tóm tắt cho phép nhìn thấy tổng thể hoạt động lên kế hoạch thời gian từ đến năm rưỡi Hãy đảm bảo trùng lấp Nếu có, bàn bạc xác định lĩnh vực cần ưu tiên Kiểm tra để không kẽ hở hoạt động lên kế hoạch Có thể kết hợp với kế hoạch phận khác (đặc biệt phận bán hàng) để đảm bảo việc nằm tầm quản lý Hướng dẫn: Sau vấn đề cần trọng lập kế hoạch hoạt động xây dựng Thương hiệu cho tháng: • • • Phát triển sản phẩm Các chương trình quảng cáo quảng cáo/khuyến dành cho người tiêu dùng Các chương trình quảng cáo quảng cáo/khuyến dành cho cửa hàng, đại lý Bản kế hoạch hoạt động Kiểm tra theo câu hỏi sau: Nó có vun đắp cho tài sản Thương hiệu không? Nó có hỗ trợ cho mục tiêu marketing không? Nó có phản ánh viễn cảnh cạnh tranh, động lực ngành tình trạng Thương hiệu không? Những chiến thuật có phủ hợp với mục tiêu đề không? Nó có thực cách sáng tạo nằm khoản ngân sách cho phép không? Đây có phải phướng án dự phòng hiệu (về mặt chi phí) cho kiện kế hoạch không? Đây chương trình phối hợp chuỗi kiện riêng lẻ? © LANTABRAND- Total Brand Solution 19 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN Nghiên cứu thị trường Research Vạch kế hoạch Nghiên cứu Marketing nhằm cung cấp thông tin toàn diện cho năm 18 tháng Đây tóm tắt yêu cầu nghiên cứu phục vụ công tác quản lý thương hiệu thực kế hoạch hoạt động vòng đến năm rưỡi Nó đem lại cho nhìn tổng quát tất hoạt động Kế hoạch nghiên cứu Mục đích kế hoạch nghiên cứu cung cấp nhìn tổng quát hoạt động lập kế hoạch vòng đến năm rưỡi • • Hoàn tất kế hoạch nghiên cứu lĩnh vực sau theo tháng Các nghiên cứu liên tục Các nghiên cứu thời vụ liên quan đến thương hiệu/sản phẩm Các nghiên cứu thời vụ liên quan phát triển sản phẩm Kiểm tra để không kẽ hở hoạt động lên kế hoạch Bước 7: Lập kiểm soát ngân sách Hoạch định ngân sách tiêu chuẩn kiểm soát kế hoạch thương hiệu Phần giúp bạn hoạch định ngân sách xác định thước đo (liên quan đến tài chính) để kiểm soát trình xây dựng thương hiệu Tham khảo mẫu 32 – 35 Ngân sách hàng tháng Hoạch định toàn ngân sách cho năm Ở phần này, bạn cần dự đoán khoản tiền bạn chi tiêu với tác động tài mong đợi xảy Vì chúng cần vạch cụ thể liên đới với tháng Công việc thức hóa khoản tài Kế hoạch Thương hiệu lập thành ngân sách cho năm sau (tính theo nằm tài công ty) Nó đòi hỏi bạn cần làm việc chặt chẽ với phận Tài Bạn cần lưu ý điều sau: • Ngân sách kế hoạch mà kết kế hoạch • Ngân sách (bao gồm doanh thu chi phí) cần phải hoạch định dựa hoạt động lên kế hoạch dự đoán, ngoại suy hay sách khác • Những người lập kế hoạch (như nhân viên marketing) phải đảm bảo liên kết phận tài phận khác Sự liên kết giúp khẳng định trách nhiệm người công việc • Hãy làm việc chặt chẽ với phận Tài • Thống đơn vị tính toán toàn khoản ngân sách sau: o Đơn vị sản lượng o Doanh thu o Chiết khấu hàng bán o Giá vốn hàng bán o Lợi nhuận biên o Chi phí quảng cáo khuyến dành cho người tiêu dùng © LANTABRAND- Total Brand Solution 20 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN • o Chi phí quảng cáo khuyến dành cho cửa hàng, đại lý o Tổng phí trực tiếp o Chi phí phân phối o Tổng phí gián tiếp o Lợi nhuận o Các thông số bao bì o Đơn vị hàng hóa o Giá bán Hoạch định liên đới tháng cho năm Sau thông qua quy trình truyền thông phê chuẩn phận Tài chính, Ngân sách thức hóa thông báo toàn công ty Mục tiêu thương hiệu Đặt mục tiêu đánh giá cho kế hoạch Thương hiệu Phần yêu cầu bạn cần lập mục tiêu đánh giá cho kế hoạch Thương hiệu Bạn cần đảm bảo nghiên cứu theo dõi tình hình Thương hiệu bạn thu kiện sau: thị phần, độ nhận biết thương hiệu, độ nhận biết mẫu quảng cáo… Ngoài lựa chọn thước đo để đo lường tài sản thương hiệu nhiệm vụ bắt buộc quy trình Đánh giá Thương hiệu chúng cần tiến hành theo dõi thường xuyên, liên tục Bạn sử dụng số KPI thay cho Bảng đánh giá Thương hiệu Lúc đó, bạn liệt kê chúng thật chi tiết cách thức thời gian bạn tiến hành đo lường Hoàn tất kiểm tra công việc Hoàn chỉnh Bảng ghi chép công việc Vào giai đoạn cuối Quy trình lập kế hoạch thương hiệu, chắn tất Giám đốc Thương hiệu phải có bảng ghi chép công việc chi tiết nhằm đảm bảo cho công tác quản lý Thương hiệu quan tâm mức khía cạnh Bởi Giám đốc Thương hiệu tham khảo bảng mẫu cung cấp Đây Bảng ghi chép công việc đơn giản hóa giúp bạn thực công việc dễ dàng Hơn nữa, công cụ vô hữu ích tiến hành thực chi tiết kế hoạch năm Chuẩn bị kế hoạch lãi lỗ năm Tính bảng lời lỗ thời gian năm Phần diễn đạt số đo tài quan trọng bảng lời lỗ liên tục năm liền, bao gồm doanh thu, doanh số, lợi nhuận, mật độ phân phối, chi tiêu cho quảng cáo quảng cáo/khuyến … Tham khảo phẩn Tài để hoàn chỉnh kế hoạch Bước 8: Bản tóm tắt dành cho lãnh đạo Tóm tắt toàn công việc cần thực Bảng tóm tắt công việc cho phép ban giám đốc nắm rõ điểm yếu kế hoạch Đây phần khởi đầu tài liệu lập kế hoạch thương hiệu HƯỚNG DẪN để hoàn tất kế hoạch thương hiệu : • Bản kế hoạch chuẩn bị cho nằm sau cần bắt đầu tiến hành từ thởi điểm nhằm có khoảng thời gian hợp lý vửa đủ để tiến hành nghiên cứu thị trường phân tích số liệu quan trọng © LANTABRAND- Total Brand Solution 21 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN xu hướng tới • Đây tài liệu dẫn dắt hành động Tham khảo mẫu 36 Mô tả chung Nền tảng bao gồm động thái thị trường, … Bạn cần tóm tắt điểm cần quan tâm Đánh giá thị trường đủ Các mục tiêu Đó mục tiêu Thương hiệu, chí toàn công việc kinh doanh Bạn tham khảo mẫu Tóm Tắt cung cấp phần Các giả thiết quan trọng Nêu lên giả thiết kế hoạch, trích từ mẫu Giả Thiết Các yếu tố thành công Những nhân tố thành công cần thiết tóm tắt ngắn gọn theo mẫu Các kế hoạch Tham khảo mẫu kế hoạch hành động Thương hiệu Những rủi ro Tham khảo mẫu Cảnh báo rủi ro Bản đánh giá thương hiệu Bảng đánh giá Thương hiệu bao gồm nội dung liên quan đến doanh thu, doanh số, lợi nhuận biên tế, chi phí quảng cáo, quảng cáo/khuyến lợi nhuận Thương hiệu theo dõi qua mẫu Đánh giá Thương hiệu Bạn đọc lại phần Đánh giá Thương hiệu để nắm chi tiết Bước 9: Truyền thông chia sẻ kế hoạch thương hiệu bạn Làm việc theo kế hoach truyền thông Phần giúp bạn giới thiệu kế hoạch với phận khác nhằm đạt cam kết hỗ trợ thực đồng thời ghi chép lưu trữ cách khoa học kế hoạch Song đòi hỏi bạn phải xem xét lại chúng cách thường xuyên Tham khảo mẫu 37 Trình bày kế hoạch Giới thiệu kế hoạch với phận khác nhằm truyền đạt thông tin gặt hái cam kết hỗ trợ Bạn nên có quy trình để giới thiệu kế hoạch cho phận thích hợp Nó bao gôm thuyết trình toàn kế hoạch marketing cho người phận bán hàng tóm tắt kế hoạch cho nhân then chốt phận R&D phận Sản xuất Trong trình kết nối kế hoạch với nhau, có lẽ bạn cần đồng nghiệp tư vấn Bởi bạn tham khảo danh sách có khả tư vấn cho bạn đính kèm phần Cập nhật thường xuyên Xem xét so sánh tiến độ thực kế hoạch đề Chúng ta nên tiến hành cập nhật quý lần để cân nhắc tình hình kinh doanh với khoản ngân sách lại mục tiêu đặt ra, đồng thời phát triển dự đoán có khả xảy đến © LANTABRAND- Total Brand Solution 22 [...]... cơ hội lẫn các mối đe dọa Đó là cách đơn giản để dung hòa những kết quả của phân tích marketinglại với nhau Quá trình hoàn thiện bản phân tích SWOT có thể được xem là bước quan trọng để có được cái nhìn rõ ràng về chiến lược và bản kế hoạch hành động Vì vậy, phân tích SWOT cho Thương hiệu của mình là một điều vô cùng quan trọng Phân tích SWOT Khi phân tích SWOT, bạn nên bắt đầu đi từ trong ra ngoài Ví... bản kế hoạch Đây chính là phần khởi đầu của tài liệu lập kế hoạch thương hiệu HƯỚNG DẪN để hoàn tất một bản kế hoạch thương hiệu : • Bản kế hoạch chuẩn bị cho nằm sau cần được bắt đầu tiến hành ngay từ thởi điểm bây giờ nhằm có được một khoảng thời gian hợp lý vửa đủ để tiến hành nghiên cứu thị trường và phân tích các số liệu quan trọng cũng © LANTABRAND- Total Brand Solution 21 SWOT ANALYSIS – MARKETING. .. Các kế hoạch hành động © LANTABRAND- Total Brand Solution 18 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN Hoạch định bản kế hoạch các hoạt động xây dựng Thương hiệu và kế hoạch nghiên cứu Phần này mô tả các yếu tố then chốt trong bản kế hoạch nghiên cứu và xây dựng thương hiệu Tham khảo mẫu 30 & 31 1 Kế hoạch hành động của thương hiệu Hoạch định bản kế hoạch các hoạt động xây dựng Thương hiệu trong vòng một đến một... tiêu marketing của bạn 5 Bước 5: Những chiến lược mục tiêu Lập mục tiêu và chiến lược marketing, viết các kế hoạch hoạt động Phần này hướng dẫn bạn cách lập mục tiêu marketing sau khi phân tích SWOT và các động lực thị trường Sau đó hoạch định những chiến lược phù hợp nhất giúp chúng ta đạt được những mục tiêu trên Cuối cùng là vạch ra các kế hoạch hành động Tham khảo mẫu 24 - 29 Nội dung • Mục tiêu Marketing. .. khảo mẫu 37 1 Trình bày bản kế hoạch Giới thiệu những kế hoạch với các bộ phận khác nhằm truyền đạt thông tin và gặt hái sự cam kết hỗ trợ Bạn nên có một quy trình bài bản để giới thiệu những bản kế hoạch của mình cho các bộ phận thích hợp Nó có thể bao gôm một bài thuyết trình về toàn bộ kế hoạch marketing cho mọi người ở bộ phận bán hàng cũng như một bản tóm tắt các kế hoạch trên cho những nhân sự... chính trong bản Kế hoạch Thương hiệu lập thành ngân sách cho năm sau (tính theo nằm tài chính của công ty) Nó đòi hỏi bạn cần làm việc chặt chẽ với bộ phận Tài chính Bạn cũng cần lưu ý những điều sau: • Ngân sách không phải là những bản kế hoạch mà nó chính là kết quả của những bản kế hoạch • Ngân sách (bao gồm doanh thu và chi phí) cần phải được hoạch định dựa trên các hoạt động đã lên kế hoạch chứ không... trên Kế hoạch nghiên cứu Mục đích của kế hoạch nghiên cứu là cung cấp cái nhìn tổng quát về mọi hoạt động được lập kế hoạch trong vòng một đến một năm rưỡi • • Hoàn tất một bản kế hoạch nghiên cứu các lĩnh vực sau theo từng tháng Các cuộc nghiên cứu liên tục Các cuộc nghiên cứu thời vụ liên quan đến thương hiệu/sản phẩm Các cuộc nghiên cứu thời vụ liên quan phát triển sản phẩm mới Kiểm tra để không... lược và kế hoạch cho: • Bản tóm tắt thương hiệu tổng thể • Từng yếu tố trong Marketing tích hợp Để đơn giản hóa, từng phần nên được tóm gọn trong cùng một trang a) Mục tiêu b) Chiến lược c) Lý lẽ thuyết phục d) Kế hoạch chi tiết Điều này sẽ giúp văn bản rõ ràng hơn và người đọc tập trung hơn Hãy trao đổi bản kế hoạch đề xuất với những bộ phận liên quan trước khi yêu cầu sự xác nhận và lời cam kết từ... Solution 16 SWOT ANALYSIS – MARKETING PLAN • Kế hoạch tăng/giảm giá • Định giá khuyến mãi • Giá định cho từng kênh bán hàng Ví dụ Mục tiêu: “Duy trì mức giá vượt trội 10% so với các thương hiệu cạnh tranh A và B.” Chiến lược: “Duy trì hình tượng thương hiệu cao cấp thông qua truyền thông và liên kết với bên thứ ba.” 4 Phân phối Phần này giúp bạn lập ra chiến lược, mục tiêu và các kế hoạch phân phối Khi... quan điểm của bạn về vị trí trên thị trường, tổng kết lại những nỗ lực hiện tại của bạn cũng như những định hướng trong tương lại nghĩa là nó gói gọn những vấn đề chính rút ra từ bản phân tích marketing Nếu đó thật sự là một bản phân tích SWOT nghiêm túc, nó có thể giúp bạn vạch ra một chiến lược và kế hoạch hành động rõ ràng 3 Các vấn đề và rủi ro Để giúp bản thân có một suy nghĩ thoáng hơn, rộng