cơ sở lý luận của nguyên tắc định hướng khách hàng

Sự phát triển của khoa học và công nghệ cho phép các nhà sản xuất nhạy bén có khả năng đáp ứng ngàycàng cao nhu cầu khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh.Tình hình trên đã khiếncho chất

LỜI MỞ ĐẦU

Sự vận động phát triển của thế giới trong những năm gần đây với xu thếtoàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tạo ra những thách thức mới trong kinhdoanh Sản phẩm có thể được thiết kế tại một quốc gia, sản xuất, lắp ráp tại quốc

gia khác, thị trường là toàn cầu Các nhà sản xuất, phân phối và khách hàng

ngày nay có quyền lựa chọn sản phẩm hàng hóa có chất lượng với giá cả phùhợp ở tất cả mọi nơi trên thế giới Việc xoá bỏ các hàng rào thuế quan, tự do hóathương mại làm cho các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại phát triển phải nâng cao

chất lượng, hạ giá thành.Cuộc cạnh tranh toàn cầu đã, đang và sẽ trở nên ngày

càng mạnh mẽ với qui mô và phạm vi ngày càng lớn Sự phát triển của khoa học

và công nghệ cho phép các nhà sản xuất nhạy bén có khả năng đáp ứng ngàycàng cao nhu cầu khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh.Tình hình trên đã khiếncho chất lượng trở thành yếu tố cạnh tranh, trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp Chất lượng đã trở thành một “ngôn ngữ” phổbiến Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp, tổ chức ( gọi chung là tổ chức)cần đưa chất lượng vào nội dung quản lý Sự hòa nhập của chất lượng vào mọiyếu tố của tổ chức từ hoạt động quản lý đến tác nghiệp sẽ là điều phổ biến và tấtyếu đối với bất kỳ một tổ chức nào muốn tồn tại và phát triển, qua đó cho thấytầm quan trọng của quản lý chất lượng

Trong tình hình cạnh tranh trên quy mô toàn cầu hiện nay, để tồn tại vàphát triển, doanh nghiệp phải sản xuất được những sản phẩm đáp ứng được yêucầu của đối tượng tiêu dùng của minh Đứng trên quan điểm khách hàng, cácyếu tố tác động đến quyết định của khách hàng trong việc mua một sản phẩmhoặc dịch vụ chính là chất lượng sản phẩm, giá cả và thời gian giao hàng ở bất

kì đối tượng khách hàng nào, chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu ảnhhưởng tới quyết định tiêu dùng của họ Trước đòi hỏi ngày càng cao của kháchhàng khi mà thị trường người tiêu dung thay thế cho thị trường sản xuất trướckia, doanh nghiệp đang gặp phải một bài toán khó, vừa làm sao sản xuất ranhững mặt hàng có chất lượng cao, giá thành rẻ mà đảm bảo được lợi nhuậnđồng thời luôn sẵn có với giá cạnh tranh Trong bối cảnh như vậy, cách tốt nhấtcho doanh nghiệp tồn tại và phát triển là đảm bảo niềm tin cho khách hàng vềchất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua môi trường sản xuất kinhdoanh mà trong đó từng cá nhân ở từng cấp độ có ý thức về chất lượng, và đặcbiệt mọi quyết định phải dựa trên nguyên lý coi khách hàng là trung tâm Và đểlàm được tất cả các điều đó ,các doanh nghiệp phải hiểu rõ và đảm bảo thực hiệntốt nguyên tắc “ Định hướng vào khách hàng “trong quản trị chất lượng củadoanh nghiệp

I Cơ sở lý luận của nguyên tắc định hướng vào khách hàng theo quản lý chất lượng.

ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp Khách hàng là điều kiện tiênquyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.Vì vậy mà theo quan điểmcủa quản lý chất lượng ISO 9000:2005 đưa ra khái niệm khách hàng như sau :

Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm.

Ví dụ : người tiêu dùng ,người hưởng dịch vụ,người sử dụng cuối cùng, người

bán lẻ, người được hưởng lợi và người mua

I.1.2 Phân loại khách hàng

Theo quan điểm quản lý chất lượng hiện đại, khách hàng được hiểu là tổ chứchay cá nhân nhận một sản phẩm thì :

Theo cách nhìn nhận như vậy, khách hàng được chia thành 2 loại :

- Khách hàng bên trong: Là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh

nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ trong doanhnghiệp Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thờilại là khách hàng Trường hợp những người lao động đứng trên dây chuyềnsản xuất thì dễ xác định khách hàng, nhưng đối với cán bộ quản lý và laođộng gián tiếp không nằm trong dây chuyền sản xuất việc xác định ai làkhách hàng không đơn giản

- Khách hàng bên ngoài: là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi

trực tiếp về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng Có thểkhách hàng những đối tượng mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm củadoanh nghiệp như những cơ quan quản lý Nhà nước hoặc các tổ chức xã hộikhác

1.2 Nhu cầu của khách hàng với vấn đề chất lượng

1.2.1 Khái niệm nhu cầu đối với vấn đề chất lượng

Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là sự thoả mãn và vượt mong đợicủa khách hàng, do đó vấn đề quan trọng nhất đặt ra cho quản lý chất lượ ng làkhách hàng cần gì, mong đợi gì khi mua hàng hoá, dịch vụ.

Trong thực tế đòi hỏi của khách hàng hết sức đa dạng và phong phú, để cóthể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải thoả mãn được các yêu cầuđó

Nhu cầu thực và kỳ vọng của khách hàng gọi là chất lượng mong đợi.Chất lượng mà khách hàng nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp được gọi

là chất lượng thực tế Giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế luôn cókhoảng cách nhất định, đó là khoảng cách của sự chưa thoả mãn của kháchhàng, do đó các doanh nghiệp phải phấn đấu làm giảm khoảng cách đó

1.2.2 Phân loại nhu cầu

Mỗi doanh nghiệp có rất nhiều khách hàng, mỗi khách hàng lại có rấtnhiều các loại nhu cầu khác nhau Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phảithoả mãn những nhu cầu đó của khách hàng Doanh nghiệp cần nắm bắt đượckhách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm gì và mục đích của họ ra sao? Sau đó sẽxác định đặc điểm của từng nhu cầu

Nhu cầu có thể phân loại như sau :

- Nhu cầu bộc lộ : là nhu cầu có thể phát biểu bằng lời một cách cụ thể ,rõ

ràng Trên thực tế đôi khi nhu cầu bộ lộ lại không cho biết nhiều thông tincần thiết về chất lượng để đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Nhu cầu cần thực : là những nhu cầu khó có thể biểu hiện bằng lời nhưng

có ý nghĩa rất quan trọng đối với nhà quản lý chát lượng Xác định đúngnhu cầu thực sẽ giúp phát hiện đúng các thược tính chất lượng sản phẩmcần thiết để thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Nhu cầu hiện tại

- Nhu cầu tiềm ẩn : tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng cho chất lướng sản

phẩm của các doanh nghiệp

- Nhu cầu nhận thức :thể hiện khả năng đánh giá về chất lượng sản phẩm của

Việc xác định khách hàng vai trò quan trong và có ý nghĩa đặc biệt quantrọng đối với các doanh nghiệp bởi lẽ khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗidoanh nghiệp tồn tại và phát triển,chìa khóa thành công trong cạnh tranh là duytrì và phát triển khách hàng Nhiệm vụ đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp làxác định rõ khách hàng của doanh nghiệp là ai? Từ đó mới biết được cần cungcấp cái gì ? và làm thế nào để thỏa mãn tốt nhu cầu của họ Đây là vấn đề tưởngnhư đơn giản nhưng thực tế thì không phải lúc nào cũng xác định đúng kháchhàng, bởi mỗi doanh nghiệp lại có rất nhiều loại khách hàng khác nhau, cókhách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài cần được đáp ứng nhu cầu ,tiềmlực của mỗi doanh nghiệp là hữu hạn nên chính doanh nghiệp cũng phải xácđịnh và lựa chọn chính xác nhất khách hàng của mình để phục vụ họ một cáchtốt nhất ,góp phần nâng cao vị thế của doanh nhiệp mình

Do có nhiều loại khách hàng khác nhau, mỗi khách hàng khác nhau đó lại

có nhu cầu và kỳ vọng về sản phẩm mình cần lại là khách nhau và thực tế đòihỏi của khách hàng thì hết sức đa dạng và phong phú, đặc biệt chất lượng sảnphẩm được định nghĩa là sự thỏa mãn và vượt sự mong đợi của khách hàng Vìvậy vấn đề quan trọng nhất trong quản lý chất lượng đặt ro đó là cần biết đượckhách hàng họ cần gì ?,họ mông đợi được cái gì khi mua sản phẩm của doanhnghiệp? việc đó chính là xác định nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp cầnnắm bắt được khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm và mục đích sử dụng sảnphẩm đó là gì ?sau đó xác định đặc điểm của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó,

Để nắm bắt được như cầu của khách hàng là một thách thức lớn đối vớidoanh nghiệp,đặc biệt là tìm được nguồn cung cấp thông tin Những khiếunại, phàn nàn của khách hàng là nguồn thông tin quí báu giúp doanh nghiệp nắmbắt được s ự không tho ả mãn c ủa khách hàng về những khuyết tật hoặc thiếusót của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Những thông tin này chobiết kho ảng chênh lệch giữa những mong đợi của khách hàng và chất lượngthực tế của doanh nghiệp

Phần lớn khách hàng không thoả mãn, không khiếu nại và phàn nàn trựctiếp tới doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xác định rõ những lý do dẫn đến sựngần ngại của khách hàng, đồng thời c ần khuyến khích họ cung c ấp nhữngthông tin cần thiết giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng sản phẩm Doanhnghiệp c ần chủ động tạo ra những điều kiện thuận lợi cho khách hàng phát biểu

ý kiến c ủa mình như tổ chức các bàn dịch vụ, các đường dây nóng, thông báocác địa chỉ tiếp nhận và giải quyết khiếu nại, hình thành các bộ phận riêngchuyên phụ trách về các hoạt động này

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng internet để nắm bắt thông tin từkhách hàng và cả về sản phẩm của các đối thủ c ạnh tranh Một trong nhữngthách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp là nắm bắt được nhu c ầu hiện tại

và tương lai của khách hàng Trong thực tế, các doanh nghiệp sử dụng khá nhiềuphương pháp khác nhau để điều tra, nghiên cứu nhu cầu, những mong đợi vàmức độ thoả mãn của khách hàng Những cách đ ược sử dụng phổ biến nhất là:

Tổ chức cuộc điều tra chính thức với quy mô lớn Đây là phương pháp

thu thập được nhiều thông tin và các thông tin chính xác, tuy nhiênphương pháp này rât tốn kém và cần có sự đầu tư về tài chính, nội dung

và kế hoạch, nội dung và cách thức điều tra, không phải doanh nghiệp nàocũng có khả năng tổ chức được Phương pháp này có thể thực hiện bằngphỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng vấn qua điện thoại, gửi thư cho kháchhàng

Điều tra theo nhóm tập trung Đây là phương pháp điều tra một nhóm

nhỏ khách hàng nhằm nắm bắt được một số nhu cầu về chất lượng sảnphẩm c ủa doanh nghiệp và c ủa đối thủ cạnh tranh Phương pháp nàytranh thủ được những ý kiến trực tiếp của khách hàng và các chuyên gia

về chất lượng Tuy nhiên tạo ra sự tốn kém, lãng phí, thường được tổ chứcqua các hội nghị khách hàng thường niên

Phương pháp xây dựng mối quan hệ trực tiếp và lâu d ài với khách hàng Được biểu hiện thông qua hình thức: gọi điện, gửi thư hoặc gửi các bản câu hỏi tới khách hàng và yêu cầu khách hàng trả lời về các thông tin cần thiết về chất lượng sản phẩm Phương pháp này tiết kiệm được chi phí, thời gian của doanh nghiệp nhưng kết quả của nó thường bị gián đoạn

và không đảm bảo cho tính đại diện của khách hàng

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển rộng rãi của internet,thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp đã s ử dụng những công cụ này để nắmbắt nhu cầu, thông tin của khách hàng, tiếp nhận những ý kiến đóng góp của họ

về các vấn đề chất lượng sản phẩm c ủa doanh nghiệp Ngoài ra thông qua conđường này, doanh nghiệp còn có thể nắm bắt được những thông tin về sản phẩmcủa các đối thủ cạnh tranh Sử dụng internet, doanh nghiệp vừa có thể có đượcnguồn thông tin lớn, phong phú, chi phí lại vừa rẻ, vì vậy, nó ngày càng được sửdụng rộng rãi trong điều tra nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

2.2 Chuyển các nhu cầu của khách hàng thành đặc trưng kỹ thuật cơ bảntrong thiết kế kỹ thuật bằng cách sử dụng kỹ thuật công cụ QFD ( kỹ thuật triểnkhai chức năng chất lượng.)

Các đặc điểm của sản phẩm phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng của

doanh nghiệp, từ những đặc điểm của nhu cầu phải thiết kế, chế tao được sảnphẩm đáp ứng được những đặc điểm đó.

Triển khai chức năng chất lượng là phương pháp phát triển sản phẩm dựatrên các mong muốn của khách hàng, điều kiện thị trường cũng như khả năngthu lời của sản phẩm Giáo sư Yoji Akao đã giới thiệu các nguyên tắc QFD từđầu những năm 1970 và từ những năm 1980 phương pháp này ngày càng được

sử dụng rộng rãi

“Ngôi nhà chất lượng “được sử dụng như một công cụ nhằm chuyển tải cácmong đợi khách hàng thành các yêu cầu kỹ thuật sản phẩm cụ thể, đo được Dựatrên các dữ liệu trong ngôi nhà chất lượng các doanh nghiệp có thể lựa chọncông nghệ phù hợp, xây dựng các kế hoạch kiểm soát chất lượng, bảo trì, đàotạo thích hợp

QFD là một công cụ (hay phương pháp) giúp doanh nghiệp nghiên cứu thịtrường, nắm bắt được đầy đủ và chính xác nhu cầu của người tiêu dùng (kể cảthông tin về đối thủ cạnh tranh) từ đó chuyển các yêu cầu này thành các đặc tínhcần thiết của sản phẩm, thông qua các công cụ Ma trận HOQ (House ofQuality) QFD đã được áp dụng có hiệu quả tại nhiều Công ty lớn trên thế giới

Nó đã giúp cho Doanh nghiệp có khả năng tạo được sản phẩm phù hợp nhất vớingười tiêu dùng trong khi khai thác tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp QFDcòn giúp rút ngắn thời gian thiết kế và đưa sản phẩm ra thị trường, giảm tối đacác rũi ro trong quá trình phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm QFDđược triển khai thực hiện trên nền tảng khai thác các hoạt động theo nhóm vàvận dụng trí tuệ tập thể

Lợi ích của - QFD

“Tăng sự thỏa mãn của khách hàng”

Phát triển sản phẩm dựa trên mong muốn của khách hàng

“Giảm các chi phí ẩn trong quá trình phát triển sản phẩm”

Giảm thiểu số lần sửa chữa thiết kế do chưa xác định rõ và đầy đủ các yêucầu của khách hàng

Rút ngắn thời gian thiết kế sản phẩm

“Tránh các rủi ro trong quá trình phát triển sản phẩm”

Xác định & phân tích các sai hỏng có thể xảy ra nhằm giảm thiểu khiếu nạisản phẩm do khách hàng trả lại, tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng.

“ Tăng lợi nhuận/ thị phần”

Tăng niềm tin, sự trung thành của khách hàng thông qua việc cung cấp cácsản phẩm đáp ứng yêu cầu

“Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, tăng cường sự phối hợp giữacác bộ phận liên quan”

Phá vỡ rào cản giữa các bộ phận chức năng thông qua việc lập nhóm công tác(bao gồm đại diện các bộ phận có liên quan đến quá trình QFD)

Các giai đoạn chính của - QFD

“Lắng nghe tiếng nói của khách hàng”

Xác định các nhóm khách hàng, các nhu cầu & mong đợi của khách hàng, lập

kế hoạch thu thập các dữ liệu liên quan đến tiếng nói của khách hàng, sử dụngcác công cụ thích hợp để phân tích các dữ liệu

“Hoạch định sản phẩm”

Nhằm chuyển tải những mong muốn của khách hàng (thường được thể hiệnkhông rõ ràng và đầy cảm tính) thành các đặc tính chất lượng Đó là các tiêuchuẩn kỹ thuật của sản phẩm và các bộ phận cấu thành của sản phẩm

“Hoạch định quá trình”

Dựa trên các đặc tính chất lượng của sản phẩm và bộ phận cấu thành sảnphẩm, lựa chọn công nghệ, phương án thiết kế tối ưu, phân tích các hình thứcsai hỏng (rủi ro) có thể xảy ra, xây dựng lưu trình sản xuất, kế hoạch kiểm soátthông số quá trình cũng như các hoạt động kiểm tra và thử nghiệm

“Hoạch định việc thực hiện”

Nhằm xây dựng các mức yêu cầu đối với các thông số cần kiểm soát, kếhoạch bảo trì thiết bị, kế hoạch thay thế phụ tùng vật tư, kế hoạch đào tạo cán bộcông nhân viên, xác định các hướng dẫn công việc, các phương pháp kiểm tra,xác định các biểu mẫu để thu thập số liệu

2.3 Tiến hành thường xuyên các hoạt động nhằm quản trị tốt mối quan hệ củakhách hàng và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công tyđều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mìnhphải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữahai đội ngũ - một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các kháchhàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty Vì vậy, công ty cần có một hệthống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan

hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn VàCRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên

Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management) thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại các công

ty tư vấn kinh doanh Mỹ Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng CRM lànhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họthành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách hàng này cho công ty Đây

là một phần mềm giúp các công ty phục vụ khách hàng tốt hơn Hoạt động củaCRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúp cho việc quản lýđược liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm việc tại nhiệm sởhay đang đi công tác Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp

về khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập Hệ thống CRM

có thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng,quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing,quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê Qua việc tối ưu hóa các chutrình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đếnkhách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơnvới khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động

Hiệu quả của hệ thống CRM còn thể hiện ở tính đơn giản khi khách hàng cóthể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vàobất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữnào Dù các yêu cầu của khách hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộphức tạp mới đến đúng bộ phận phụ trách về sản phẩm, dịch vụ đó, nhưng thôngqua hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp với một thực thểduy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân

Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty.Thông thường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chiphí duy trì một khách hàng đã có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ

khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới Những kháchhàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễphục vụ hơn Còn những khách hàng hài lòng với công ty sẽ khen ngợi công tyvới nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm những khách hàng mới.

Đặc biệt ,công tác đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là điều quan trọng.Tổ chức phải theo dõi các thông tin liên quan đến sự chấp nhân của khách

hàng về việc tổ chức có đáp ứng được yêu cầu của khách hàng hay không ,coi

đó như là một trong những thước đo mức độ thực hiện của hệ thống quản trịchấy lượng, phải xác định các phương pháp thu thập và sử dụng các thông tinnày.Theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm việc thu thập đầu vào từ cácnguồn như khảo sát về sự thỏa mãn của khách hàng, dữ liệu khách hàng về chấtlượng sản phẩm giao nhận,khảo sát ý kiến người sử dụng ,phân tích thua lỗ kinhdoanh ,khen ngợi ,các yêu cầu bảo hành và báo cáo của đại lý

Đảm bảo sự tiếp đãi bình đẳng đối với khách hàng và những đối tượngkhác như nhà cung cấp, nhà đầu tư, nhân viên, người lao động, các tổ chức địaphương và trên toàn xã hội về những nhu cầu và mong đợi của họ

Trong môi trường kinh doanh, ngoài khách hàng thì nhà cung cấp, nhàđầu tư, nhà nước cũng chi phối đến sự tồn tại của doanh nghiệp, xét ở phươngdiện nào đó, họ cũng là những khách hàng của doanh nghiệp Chính vì vậy,doanh nghiệp cần phải chú trọng giữ gìn mối quan hệ với những đối tượng trên,đảm bảo sự tiếp đãi bình đẳng như đối với khách hàng

2.3 Ý nghĩa của nguyên tắc định hướng khách hàng:

Do quá trình toàn cầu hoá, khu vực hoá, đời sống của con người khôngngừng tăng lên,đặc biệt sự bùng nổ của thời đại khoa học kỹ thuật, nhất làinternet đã làm con người ở gần nhau hơn bao giờ hết,chưa bao giờ mức độ đápứng thông tin lại nhiều và nhanh như hiện nay Chính vì vậy, khách hàng càng

có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bảnsang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân…Trước tìnhhình đó, doanh nghiệp càng thành công hơn khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt, đặctrưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn Điều đó đòi hỏi doanhnghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của khách đối vớisản phẩm dịch vụ đó và các nhu cầu bổ sung

Môi trường kinh doanh ngày càng có những biến đổi sâu sắc và nhanhchóng, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, khi yếu tố đầu vào ngày càngtrở nên cân bằng và bão hòa, việc nâng cao chất lượng dịch vụ gần như là yếu tốthen chốt và được mọi doanh nghiệp nhận ra và khai thác Để triển khai tốtnhững dịch vụ, bạn phải hiểu được khách hàng của bạn cần gì.Do đó, các tổchức phải tìm hiểu về nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, để khôngchỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vượt cao hơn sự mong đợi của họ

Mọi tổ chức điều phụ thuộc vào khách hàng của mình và do đó cần hiểucác nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, đáp ứng các yêu cầu và cốgắng vượt cao hơn sự mong đợi của họ

Khách hàng là sự sống (lifeblood) của mọi tổ chức Tất cả các tổ chức đềucung cấp một cái gì đó cho khách hàng – Họ không tồn tại một cách tách rời(isolation) Khách hàng không chỉ là người mua mà là bất cứ cá nhân hay tổchức nào nhận sản phẩm hay dịch vụ Do đó, các tổ chức phi lợi nhuận cũng cókhách hàng Tập trung vào khách hàng có nghĩa là tập trung năng lực để thỏamãn khách hàng và hiểu rằng tất cả các lợi nhuận hoặc mất mát đều đến từ sựthỏa mãn của khách hàng Lợi nhuận không phải là lý do để tổ chức tồn tại Lợinhuận là để tổ chức phát triển và để tổ chức có thể thỏa mãn nhiều khách hànghơn Tập trung vào lợi nhuận là hướng vào trong, tập trung vào khách hàng làhướng ra bên ngoài Tập trung vào khách hàng nghĩa là tổ chức hoạt động nhưmột quá trình để biến các nhu cầu của khách hàng thành sự thỏa mãn của họ.Điều đó có nghĩa là tất cả các quá trình đều phải tập trung vào khách hàng

Lợi ích của việc áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000

 Cải thiện uy tín của Doanh nghiệp nhờ nâng cao khả năng thoả mãn kháchhàng của Doanh nghiệp,

 Tăng lượng hàng hoá/dịch vụ bán ra nhờ nâng cao khả năng thoả mãn cácnhu cầu của khách hàng của Doanh nghiệp,

 Giảm chi phí nhờ các quá trình được hoạch định tốt và thực hiện có hiệuquả,

 Nâng cao sự tin tưởng nội bộ nhờ các mục tiêu rõ ràng, các quá trình cóhiệu lực và các phản hồi với nhân viên về hiệu quả hoạt động của hệthống,

 Các nhân viên được đào tạo tốt hơn,

 Nâng cao tinh thân nhân viên nhờ sự hiểu rõ đóng góp với mục tiêu chấtlượng, đào tạo thích hợp, trao đổi thông tin hiệu quả và sự lãnh đạo,

 Khuyến khích sự cởi mở trong tiếp cận các vấn đề chất lượng, nhờ đó khảnăng lặp lại ít hơn,

 Tạo cơ sở cho hoạt động chứng nhận, công nhận và thừa nhận:

 Được sự đảm bảo của bên thứ ba,

 Vượt qua rào cản kỹ thuật trong thương mại,

 Cơ hội cho quảng cáo, quảng bá

Nguyên tắc định hướng khách hàng mang lại cho các doanh nghiệp lợinhuận , có nhiều khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp, giúpdoanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường Vì vậy các doanh nghiệp hiện naycần tập trung vào nguyên tắc định hướng khách hàng trong quản trị chất lượngcủa doanh nghiệp

II Honda Việt Nam và nguyên tắc định hướng khách hàng:

1 Công ty Honda Việt Nam:

Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam Kể từ khiHonda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đãliên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngàycàng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại cácthành phố lớn

Nhà máy sản xuất xe máy

Mang đến các sản phẩm xe máy công nghệ cao và thân thiện với môi trường

Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành

nhà máy thứ nhất Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máyhiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam làminh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trườngViệt Nam

1 Thành lập: Năm 1998

2 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

3 Vốn đầu tư: USD 290,427,084

4 Lao động: 3.560 người

5 Công suất: 1 triệu xe/năm

Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đốitác:

1 Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%)

2 Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%)

3 Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%)

Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của

khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất,nâng cao sản lượng tại thị trường Việt Nam Tháng 8 năm 2008, nhà máy xemáy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam Điều đặc biệt của nhà máy xe máythứ 2 chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con người” Theo đó, nhàmáy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồnnăng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước

1 Năm thành lập: Năm 2008

2 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

3 Vốn đầu tư: 65 triệu USD

4 Lao động: 1.375 người

5 Công suất: 500.000 xe/năm

Tính tới thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy

là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máysản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới

Kể từ khi có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1996, Honda Việt Nam luôn

nỗ lực phấn đấu trở thành Công ty được xã hội mong đợi Mục tiêu hoạt độngcủa Công ty là mang đến lợi ích cho cộng đồng thông qua các hoạt động củaCông ty

Trải qua nhiều thập kỉ, chiếc xe máy đã trở thành một phần không thể thiếutrong cuộc sống của người dân Việt Nam Không dừng lại ở vai trò là mộtphương tiện đi lại, xe máy còn là biểu tượng cho một phần văn hóa Việt Kể từkhi bắt đầu hoạt động cho đến nay, Honda Việt Nam luôn tự hào là người bạnđồng hành đáng tin cậy của người tiêu dùng Việt Nam thông qua các sản phẩm

Ô tô và Xe máy Với mục tiêu rõ ràng vì một cuộc sống hiện đại với chất lượngcuộc sống cao hơn nữa, Honda sẽ cố gắng hết sức mang đến hách hàng ViệtNam những sản phẩm chất lượng cao nhất, đáp ứng tiêu chuẩn Honda toàn cầu.Cùng với hoạt động kinh doanh, Honda luôn dành sự quan tâm đặc biệt đến cáchoạt động đóng góp cộng đồng, đặc biệt chú trọng vào hoạt động An toàn giaothông, Giáo dục và Bảo vệ môi trường Honda rất tự hào khi các chương trình,hoạt động vì xã hội và cộng đồng đều đến được với hàng triệu người Việt Nam

và đồng thời nhận được đánh giá tích cực vì tính hiệu quả cao Trong thời giantới, Công ty Honda Việt Nam sẽ dành nhiều quan tâm hơn nữa cho thế hệ trẻViệt Nam, những chủ nhân tương lai của đất nước

Honda Việt Nam tự hào khi nhận được sự tin yêu từ phía khách hàng và Hondacam kết sẽ nỗ lực hết sức nhằm mang đến những giá trị và lợi ích mới cho ngườitiêu dùng và toàn xã hội

2 Thực trạng áp dụng đặc trưng định hướng khách hàng của Honda Việt Nam:

Trong những năm trở lại đây nhu cầu của con người ngày một tăng cao Xemáy không chỉ để đi lại mà còn để làm vật trang trí , trở thành một người bạnđồng hành của mọi người Cho nên một chiếc xe máy không những phải có chấtlượng mà mẫu mã , kiểu dáng phải đẹp , bắt mắt , thể hiện phong cách chínhmình Nắm bắt cơ hội này , Honda đã cải tiến sản phẩm ,cho ra đới dòng xe mới.Mỗi loại xe thể hiện một phong cách của người đi xe.

Ngày nay trên thị trường có rất nhiều hãng xe máy khác nhau nhưSYM,Yamaha nhưng nhắc đến xe máy người ta thường nói đến Honda Từ

“Honda” đã được mọi người nhớ đến như một vật dụng vì khi đi xe người tanói đi Honda chứ ít nói đi xe gắn máy Khi đặt câu hỏi Honda làai? Câu trả lời bạn nhận được thường là : Honda là một nhà sảnxuất xe máy ,logo hình ảnh cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu “ThePower of Dream” Sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiênliệu

2.1 Cách tiếp cận khách hàng của công ty Honda

2.1.1 Đặc điểm của khách hàng Việt Nam:

Nhu cầu, sở thích của khách hàng

Trong cuộc sống hằng ngày của con người đi làm, đi học , đi chơi …làmột nhu cầu không thể thiếu.Vì vậy ,một chiếc xe máy là một vật dụng rất cầnthiết trong cuộcsống của mỗi người Nếu không có xe máy thì chúng ta sẽkhông thể di chuyển đượctừ nơi này đến nơi khác Ngoài ra , khi quyếtđịnh mua một chiếc xe gắn máy còn thể hiện cá tính của mình Ví dụmột nữ sinh viên thì muốn có được một chiếc xe máy nhỏ gọn phù hợpvới lứatuồi Nhưng nếu là một chàng trai thì lại muốn chiếc xe mình đang đi phảithậtthể thao , để thể hiện được sự mạnh mẽ của mình.Bên cạnh đó cũng cónhững người xu hướng đi xe theo thời trang để khẳngđịnh đẳng cấpcủa mình Họ thay đổi xe khi có một modern mới xuất hiện mặcdùchiếc xe cũ vẫn chưa hư Nhìn chung, người tiêu dùng mong muốn mua mộtchiếc xe gắn máy bền , chấtlượng cao Bên cạnh đó kiểu dáng xe cũngrất quan trọng, kiểu dáng phải đẹp, thời trang, tiện ích.Với giá xăngngày một tăng cao như hiện nay thì người tiêu dùng còn mong muốnmột chiếc xe gắn máy phải tiết kiệm được xăng một cách tối đa

Thói quen mua xe máy:

Thông thường vì xe máy là một tài sản có giá trị khá lớn nên trước khi mua

xe người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến bạn bè, người thân… kinh

nghiệm bản thân lần mua xe trước Cũng có người đi xem nhiều nơi, nhiềuhãng xe rồi mới mua Theo thói quen chung của nhiều người thì người tiêudùng thường mua ở đại lý chính hãng Vì tâm lý chúng ta cho rằng mua xe ởđại lý chính hãng sẽ đảm bảo hơn về chất lượng và độ bền Do vậy khi nghĩđến hãng Honda Việt Nam người tiêu dùng nghĩ ngay đến cửa hàng đại lý doHonda ủy nhiệm HEAD Người tiêu dùng có thể hoàn toàn tin tưởng ở đại lýchính hãng này.

Xu hướng:

Ngày nay với tình hình kinh tế ngày một phát triển Một chiếc xe không chỉ

để đi mà còn là vật trang trí Do vậy, khi quyết định mau xe gắn máy thì kiểudáng xe là một yếu tố quan trọng để quyết định có mua chiếc xe đó hay không.Bên cạnh đó, với những tính năng ưu việt mà một chiếc xe tay ga mang lạinhư: không phải sang số khi khởi động, có cốp đựng đồ rất lướn có thể chứađược hai chiếc mũ bảo hiểm… người tiêu dùng sẽ dần dần chuyển hướng sangmua xe tay gat hay vì xe số Nắm bắt được nhu cầu, động cơ và thói quen muacủa người tiêu dùng Honda Việt Nam đã cho ra đời các sản phẩm xe máynhắm đến tất cả mọi người dân, mọi tầng lớp Đối với từng dòng sản phẩm xemáy, công ty Honda Việt Nam đều có những thị trường mục tiêu riêng của nó.Đối với dòng sản phẩm xe Super Dream thì thị trường mục tiêu mà Hondanhắm đến là những người có độ tuổi trung niên Dòng sản phẩm xe Futurenhắm đến những người có thu nhập khá trở lên và mang một phong cách thểthao Còn dòng xe Wave thì thị trường mà công ty nhắm đến là những người

có thu nhập từ khá trở xuống và có phong cách trẻ trung, thể thao Và cuốicùng là dòng xe tay ga thì Honda nhắm tới giới trẻ hiện nay, có một phongcách thật thời trang, thật thể thao

2.1.2 , Nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu khách hàng:

Khách hàng mục tiêu của Honda Việt Nam là người tiêu dùng VN Đốivới VN thì xe máy là một phương tiện rất tiện lợi vì nó phù hợp với túi tiềnngười VN, phù hợp với giao thông VN Theo ông Fumihiko Ike, giám đốcđiều hành Honda Motor Nhật Bản từng nhận định: “ Việt Nam là một trongnhững thị trường quan trọng nhất của Honda,không chỉ bởi quy mô mà cònbởi chúng tôi không thể tìm thấy bất kỳ một quốc gia nào khác mà tại đó xemáy lại thông dụng và là một phần của cơ cấu xã hội như Việt Nam” Nhưngvới các loại xe khác nhau thì khách hàng mục tiêu của công ty sẽ khác nhaunhư:

 Đối với giớ trẻ thì Honda Việt Nam cho ra những loại xe có những màusắc trẻ trung, kiểu dáng mạnh mẽ, sành điệu hợp với thời đại

 Đối với những người trung tuổi thì Honda cho ra những loại xe với màusắc giản dị, tính năng đơn giản dễ sử dụng

 Một số dòng xe máy ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng:

+) Wave 110RSX mới là kết quả của quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu vàmong muốn của các khách hàng trẻ tuổi, dựa trên các khảo sát về thói quen sửdụng phương tiện hàng ngày của họ, HVN đã cho ra đời chiếc xe số thể thao vớidáng vẻ độc đáo, tinh tế và đầy linh hoạt

Định hướng chiếc xe thể thao dành cho bạn trẻ, đồng thời vẫn kế thừa kếtcấu cơ bản của dòng xe số danh tiếng của Honda, phiên bản Wave 110RSX mớivới những thay đổi ấn tượng về thiết kế, mang lại sự kết hợp hoàn hảo giữa yếu

tố tiện lợi trong sử dụng với dáng vẻ thể thao đầy tinh tế, mạnh mẽ Nhữngđường nét góc cạnh không chỉ tôn nên vẻ sắc sảo mà còn tạo nên nét cá tínhriêng của xe Bên cạnh đó là những mảng khối đầy phá cách phía thân xe tạonên ấn tượng về một thiết kế đơn giản nhưng cũng không kém phần năng động

+) Với mong muốn mang đến một chiếc xe tay ga dành cho tất cả mọi người,Honda VISION, có thiết kế được kỳ vọng là sẽ làm hài lòng mọi khách hàng, ápdụng công nghệ tiên tiến giúp tiết kiệm nhiên liệu vượt trội đồng thời gia tănggiá trị với các tiện ích tối ưu với mức giá cực kỳ hợp lý