THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING –MIX TẠI CÔNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIÊN

Chính vì đặc trưng sản phẩm của khách sạn chủ yếu làdịch vụ nên thời gian sản xuất trùng với thời gian tiêu dùng của khách và chu kỳ sống của nó rất khó xác định nó được gắn kết chặt chẽ

1- Khái niệm Marketing

Cho đến nay, Marketing vẫn còn là một khái niệm tương đối mới

mẻ Nếu bắt buộc phải định nghĩa Marketing nhiều người bao gồm cảnhững người quản lí kinh doanh nói rằng Marketing là bán hàng hoặcquảng cáo Đó thực sự là các phần việc của Marketing, nhưngMarketing có phạm vi rộng lớn hơn rất nhiều Marketing được coi làchức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp Nó đóng vai tròkết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường Nó địnhhướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tàichính theo những chiến lược đã định Theo những quan điểm khác nhauthì có những định nghĩa khác nhau về Marketing:

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hoá

và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá xúc tiến và phân phốicho hàng hoá, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằmthoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Theo Philip Kotle-một chuyên gia Marketing hàng đầu của Mỹ thìMarketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu

và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm Marketing là một khoahọc về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ traođổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó Chính vì vậyMarketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vựckhác cũng phải vận dụng Marketing trong hoạt động của mình nhưchính trị, văn hoá, thể thao

2- Marketing khách sạn

a- Khái niệm về Marketing khách sạn

Theo tiến sĩ Alastair Morrison: Marketing khách sạn là một quátrình liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngànhkhách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt độngnhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mụctiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí

đó Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắngcủa mọi người trong một khách sạn và những hoạt động của các công

ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả

Định nghĩa này dựa trên 5 nguyên tắc :

- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Marketing là một quá trình liên tục và là một hoạt động quản

lí liên tục

- Liên tục nhưng nó bao gồm nhiều bước nối tiếp nhau

- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt độngMarketing

- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phậnduy nhất trong doanh nghiệp mà là của tất cả mọi người

Từ định nghĩa trên có thể tóm tắt lại rằng : THE PRICE

OF MARKETING

PLANNING (lập kế hoạch )

RESEARCH (nghiên cứu)

PRICE IMPLENMENT (thực hiện )

CONTROL (kiểm tra, kiểm soát ) EVALUATION (đánh giá )

b-Đặc điểm của Marketing khách sạn

b1-Tính đặc thù trong kinh doanh khách sạn

Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểmriêng về kinh tế kỹ thuật và tổ chức Để phát triển một ngành nào đó thìcông việc đầu tiên là phải nghiên cứu và tìm hiểu đặc điểm riêng có củangành đó

Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểmnhu cầu của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn,hoạt động kinh doanh của ngành khách sạn có các đặc điểm sau:

*Đặc điểm sản phẩm của khách sạn

Theo Philip Kotle thì sản phẩm là “bất cứ cái gì có thể đưa vào thịtrường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn cácnhu cầu hay ý muốn Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, conngười, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”

Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho người tiêu dùng Trong thực

tế, khách hàng không mua hàng hoá, dịch vụ, họ thực sự mua những lợiích cụ thể và toàn bộ giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến

Sản phẩm khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chất

và dạng phi vật chất, có những loại do khách sạn tạo ra, có loại do cácngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp vàthường là điểm gút, nút kết của quá trình du lịch Hiểu một cách đầy đủsản phẩm là toàn bộ các hoạt động phục vụ khách diễn ra trong cả quátrình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khi tiễn khách rakhỏi khách sạn Chính vì vậy sản phẩm của khách sạn không chỉ lànhững hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ mang tính kĩ thuật khô cứng Ta

Tóm lại, nó bao gồm càc thành tố cấu thành nên “ngôi nhà thứhai” của khách, tạo cho khách sự cảm nhận như họ đang sống trongchính ngôi nhà mình.

- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung, kèmtheo những điều kiện mua bán tối thiểu cần có Như ngoài các dịch vụ

cơ bản đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, khách sạn còn cócác dịch vụ bổ xung đảm bảo các nhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu,thưởng thức của khách du lịch như các dịch vụ thông tin, vui chơitham quan

- Sản phẩm được tăng lên: đây chính là yếu tố tạo nên tính hấpdẫn, khác biệt, đặc trưng của từng khách sạn bởi lẽ khách hàng đến vớikhách sạn không chỉ hưởng thụ các sản phẩm của khách sạn mà cònmuốn thoả mãn các nhu cầu khác nữa như nhu cầu giao tiếp với cộngđồng, nhu cầu muốn khẳng định cái tôi

- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trưng cơ bản bổxung và những lợi ích tiềm tàng có thể được người mua sử dụng Nóbao gồm tiềm năng cho việc xác định lại sản phẩm để khai thác ưu thếcủa những người sử dụng mới và mở rộng phạm vi ứng dụng hiện đại

Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn đóng một vai trò

vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và quá trình tạo lợinhuận của khách sạn

* Hệ thống quả trị chất lượng sản phẩm trong khách sạn

Chất lượng là kết quả của việc làm phù hợp các trông đợi củakhách hàng với việc cung ứng sản phẩm thực tế Các công ty thôngqua việc nghiên cứu thị trường và các thông tin phản hồi để tìm hiểucác trông đợi của khách hàng.Việc quản trị phải phân tích các thông tinnày để quyết định kiểu, loại và sản phẩm cần cung ứng hoặc đổi mới.Sau đó việc thiết kế sản phẩm ban đầu phải được chuyển thành các tiêuchuẩn thực hiện Tiếp theo, cần quản trị các hoạt động nhằm đảm bảorằng các tiêu chuẩn được duy trì trong việc cung ứng sản phẩm đáp ứngtrông đợi của khách hàng

Sơ đồ số 1: Mô hình quản trị chất lượng trong khách sạn

Qua mô hình cho thấy: giai đoạn thứ nhất trong việc quản trị chấtlượng là xác định các đặc tính của sản phẩm sẽ thoả mãn thị trườngmục tiêu Mỗi đoạn thị trường có các yêu cầu riêng rẽ mà phải đượcthông tin từ cả hai phía khách hàng và nhân viên Giá sản phẩm sẽ đượcbán tối ưu cho từng đoạn thị trường Đồng thời sản phẩm nên đượcthiết kế phù hợp với các yêu cầu của khách hàng riêng biệt Giai đoạnthứ hai, khi công ty đã xác định các yêu cầu của khách hàng

và đã tiếp cận đến việc cung cấp một mức nhất định về sản phẩmtrong sự đòi hỏi về mặt vận hành và tài chính , tất cả các thứ đó đượcđưa vào các đặc trưng của sản phẩm Các đặc trưng này bao gồm cách

bố trí, trang trí, thiết kế, và các thứ bổ trợ khác Thêm vào đó, quytrình vận hành cần được thiết kế để điều khiển quá trình phục vụ Điều

Trông đợi của

khách h ng àng Chất lượng Việc thực hiện thực tế

Quản trị

Marketing

Quản trị hoạt động

Quản trị việc thiết kế chất lượng

Quản trị phân tích các trông đợi của khách h ng àng

này sẽ bao gồm việc xây dựng các tiêu chuẩn chi tiết, phát triển các hệthống làm việc và đào tạo nhân viên Một khi các tiêu chuẩn sản phẩm

và các quy trình hoạt động được quyết định, công việc của các nhà quảntrị là đảm bảo chắc chắn sự tương thích của các tiêu chuẩn này Có haichiến lược cơ bản có thể thích hợp cho việc đảm bảo tương thích: chiếnlược kiểm soát và chiến lược đảm bảo

- Cách tiếp cận kiểm soát sự tương thích có thể giám sát các kếtquả cần đo lường một cách khách quan để đối chiếu với các tiêuchuẩn xem mức độ đạt được như thế nào Giai đoạn cuối cùng của cáchtiếp cận kiểm soát là sửa lại các kết quả không đạt tiêu chuẩn

- Cách tiếp cận đảm bảo lại cố gắng đảm bảo rằng các sai sótkhông xuất hiện ngay từ đầu Điều này đặc biệt quan trọng khi mà có

sự giao tiếp trực tiếp với khách hàng Bất kỳ sự đổ vỡ nào ở dạng tiếpxúc này rất khó lấy lại vị trí bình thường, nó có ảnh hưởng khá mạnh tớiviệc thoả mãn khách hàng

Giai đoạn cuối của quá trình quản trị chất lượng là đánh giá mức

độ thoả mãn các trông đợi của khách hàng Có hai cách tiếp cận chínhcho vấn đề này đó là kiểm soát mức độ thoả mãn khách hàng và sửdụng đánh giá khách quan của các chuyên gia chất lượng

* Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách sạn

Khác với các ngành khác, trong kinh doanh khách sạn việc sảnxuất và tiêu dùng diễn ra gần như đồng thời trên một không gian vàtrong một thời gian Khách sạn thì cố định tại một nơi giàu tài nguyên

du lịch trong khi đó khách du lịch thì ở khắp mọi nơi Như vậy, trongviệc kinh doanh khách sạn chỉ có sự di chuyển của cầu đến với cung

mà không có sự di chuyển ngược lại như một số ngành kinh doanhkhác Do đó, việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của kháchsạn là hết sức quan trọng Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tạicác thành phố, các trung tâm du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn.Địa điểm của khách sạn phải thuận tiện cho việc đi đến của khách dulịch Đó là điều kiện cở sở hạ tầng tốt, môi trường kinh doanh thuận lợi,

các nguồn cung ứng vật tư hàng hoá phong phú tạo điều kiện kinhdoanh của khách sạn

Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời giantiêu dùng của khách Nhu cầu tiêu dùng của khách có thể diễn ra ở mọithời điểm trong ngày, trong tuần tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng Do

đó, khách sạn luôn luôn phải ở trong thế sẵn sàng phục vụ khách vớiphương châm “luôn sẵn sàng chờ đợi khách nhưng không phải đểkhách đợi”

+ Đối tượng của Marketing khách sạn là thị trường khách hàngmục tiêu

+ Thị trường về đối thủ cạnh tranh: chủ yếu trong phạm vi hẹp,cục bộ, địa phương

+ Nội dung: hoạt động Marketing đầy đủ chỉ được tiến hành ởkhách sạn lớn Nó đi vào các chính sách Marketing cụ thể về giá, vềchính sách sản phẩm, về phân phối, về khuyếch trương quảng cáo

II-CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỤC TIÊU MARKETING

1-Chiến lược Marketing

Khái niệm chiến lược xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực quân

sự, nhưng thị trường có nhiều điểm tương đồng với chiến trường, cạnhtranh có nghĩa là chiến tranh Thị trường là một cỗ máy luôn vận hànhchính xác, nó sẽ tự thải loại bất kì ai không thích nghi, không theo kịp

Do đó mỗi doanh nghiệp khi đã bước chân vào thị trường phải luônluôn vận động, cân nhắc tính toán làm sao doanh nghiệp mình luôn ởthế an toàn Họ phải đấu tranh, phải giành giật với nhau không khoan

nhượng để tồn tại Do đó, thuật ngữ “chiến lược” cũng được sử dụngtrong cạnh tranh.

Chiến lược Marketing là sự lựa chọn các chương trình hoạt độngtổng quát nhằm phối hợp các giải pháp (cơ hội )và không gian (các lĩnhvực hoạt động du lịch) và thị trường mục tiêu dựa trên sự phân tíchMarketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp du lịch để đạt đượccác mục tiêu Marketing đã định

a-Chiến lược phát triển tập trung

- Marketing thâm nhập :Tìm cách tăng doanh thu bằng việc tăngkhối lượng bán

- Marketing mở rộng :Tăng doanh thu bằng việc đưa sản phẩmhiện có vào thị trường mới

- Marketing phát triển sản phẩm: tăng doanh thu bằng việc tạo rasản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm cũ

b-Chiến lược phát triển liên kết : Có ba khả năng :

- Liên kết phía sau: doanh nghiệp tìm mọi cách tìm kiếm và quan

hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệpmình

- Liên kết phía trước: quan hệ với các hãng lữ hành và các kháchhàng thường xuyên của mình

- Liên kết ngang: gia tăng sức ép lên các đối thủ cạnh tranh

c- Chiến lược đa dạng hoá

Đây là các quá trình tạo ra các sản phẩm trong doanh nghiệp Cóhai quan điểm về tạo ra một sản phẩm mới đó là đổi mới và cải tiến.Sản phẩm trong khách sạn không phải là vĩnh cửu, khách hàng khôngmuốn lập lại sự đơn điệu trong quá trình hưởng thụ sản phẩm họ luônluôn khát khao được hưởng những sản phẩm mới với những ý tưởngmới Tuy nhiên, họ đến với khách sạn và mong muốn như được trở về

“ngôi nhà của chính mình” Do đó, vấn đề đặt ra là ngoài việc tạo ranhững sản phẩm có cùng nguồn lực với sản phẩm hiện tại (cải tiến sảnphẩm )thì còn cần phải tạo ra các sản phẩm mới để lôi kéo các kháchhàng mới

2- Mục tiêu Marketing

Trong hoạt động Marketing của những doanh nghiệp thì mục tiêuMarketing luôn luôn phải có Mục tiêu này lại được chia làm hai loại:mục tiêu chiến lược và mụctiêu chiến thuật

Khi nói đến mục tiêu chiến lược thì cái cốt lõi của nó chính là lợinhuận Mục tiêu chiến lược này gồm có nhiều phần, nhiều giai đoạn.Mỗi một phần một giai đoạn lại có những mục tiêu đó là mục tiêu chiếnthuật Mục tiêu chiến lược có thể kéo dài 5 năm, 10 năm, thậm chí 20năm,còn mục tiêu chiến thuật là cái phải đạt sau 1hoặc 2 năm có khi chỉvài ba tháng

Vậy áp dụng mục tiêu cụ thể khi nào ?

Biểu số 1: Các trường hợp áp dụng từng mục tiêu cụ thể

Mục tiêu chiến thuật Mục tiêu chiến lược Nội dung - Tăng số lượng khách

- Tăng lợi nhuận

- Tăng lợi nhuận

- Doanh nghiệp cócông suất sử dụng caonhưng không muốn mởrộng quy mô

Biện pháp

- Quảng cáo khuyếchtrương định giá thấp, đảmbảo chất lượng, khuyến mãităng lợi ích kinh tế chokênh phân phối

- Đầu tư chiều sâu đểnâng cao chất lượng sảnphẩm

- Tăng cường các dịch

vụ khác

- Tăng giá

3-Nội dung của chiến lược Marketing

Phần lớn các tranh luận về Marketing đều xoay quanh 4 nhân tố

cơ bản (4P) của Marketing -mix Các chính sách này cụ thể hoá chiếnlược thành từng bước, từng khâu để có thể đạt được hiệu quả cao nhất.Các chính sách của Marketing phải trả lời được câu hỏi sau:

Product :

- Chất lượng của sản phẩm là gì ?

- Sản phẩm có những đặc trưng gì ?

- Công ty có những loại sản phẩm, dịch vụ nào ?

- Có thể cải tiến sản phẩm đó được không ?

Price :

- Mức giá bán bình thường là bao nhiêu ?

- Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lượng bán ?

- Còn có các khoản chi phí phụ nào khác ?

- Có thể tiến hành chiết khấu được không ?

Place :

- Sản phẩm dịch vụ có thể sẵn có ở những đâu ?

- Có bao nhiêu phương pháp để bảo quản sản phẩm ?

- Kênh phân phối hiện thời có hiệu quả hay không ?

Promotion :

- Cần quảng cáo sản phẩm dịch vụ ở những đâu? khi nào?

- Có thể tăng sản lượng bán bằng những cách nào?

- Cần có những kỹ thuật bán hàng nào?

- Ngoài quảng cáo, cần tiến hành quảng bá sản phẩm như thếnào?

3.1-Chính sách sản phẩm

a- Vị trí của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp Cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sáchsản phẩm càng trở nên quan trọng Không có chính sách sản phẩm thìchính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếchtrương cũng không có lí do để tồn tại Nếu chính sách này sai lầm, tức

là đưa ra thị trường hàng loạt hàng hoá, dịch vụ không có nhu cầu hoặcnhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại Chính sách sản phẩm khôngnhững chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn

bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của kháchsạn

Sản phẩm khách sạn tồn tại dưới dạng dịch vụ là chủ yếu Do đó

nó mang tính vô hình hơn là hữu hình Việc khách nghỉ lại khách sạn, ởtrong một phòng có đầy đủ tiện nghi sang trọng và được phục vụ cácyêu cầu đưa ra Sản phẩm của khách sạn lúc này không phải là nhữngtrang thiết bị sang trọng bởi vì khách sạn đâu có sản xuất ra chúng, họphải mua của những nhà cung cấp khác, khách sạn chỉ tổ hợp nhữngthiết bị này , thổi vào chúng cái hồn của cuộc sống thông qua sự phục

vụ của nhân viên để rồi trao lại cho khách sử dụng Và khi tiêu dùngsản phẩm dịch vụ như vậy, khách không có quyền sở hữu, khách chỉ cóquyền sử dụng và giá cả của dịch vụ là chi phí phải trả để tiêu dùng cácdịch vụ có sự phục vụ của nhân viên trong một khoảng thời gian đãđược qui định Chính vì đặc trưng sản phẩm của khách sạn chủ yếu làdịch vụ nên thời gian sản xuất trùng với thời gian tiêu dùng của khách

và chu kỳ sống của nó rất khó xác định (nó được gắn kết chặt chẽ vớicác tài nguyên du lịch )

b- Nội dung của chính sách sản phẩm :

* Xác định chủng loại và cơ cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầucủa khách hàng và đạt được thị phần nhất định :

Khi doanh nghiệp đưa các sản phẩm ra thị trường, để đáp ứngđược các nhu cầu đa dạng của khách hàng qua đó đạt được thị phần lớnthì việc đa dạng hoá sản phẩm là hết sức cần thiết Ta có thể áp dụnghai chiến lược sau :

- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm ): doanh nghiệpđưa ra những sản phẩm giống như của các doanh nghiệp khác Việcchạy theo các doanh nghiệp khác làm cho chi phí Marketing khôngcao (do sản phẩm đã được thị trường chấp nhận ).Tuy nhiên, nếu tất cảcác khách sạn đều áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô cùng khốc liệt.

- Chính sách dị biệt hoá: doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm cónhững điểm khác biệt, đặc sắc, mới lạ hơn so với các sản phẩm kháccủa đối thủ, điều này sẽ thu hút được một nhóm khách hàng thuỷchung, sản phẩm có vị trí cao trong mắt khách hàng Do đó, dẽ dàngchiếm lĩnh thị trường, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường.Nhược điểm của chính sách này là nó đòi hỏi phải có một chi phíMarketing cao nên có thể dẫn tới giá cao Đây là một điểm yếu trongcạnh tranh Và nếu các đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng chính sách nàythì rất khó có tác dụng cho sản xuất cuả ta

* Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm

Dù là sản phẩm có tính dị biệt cao hay là sản phẩm có tính đồng

bộ cao thì việc hoàn thiện sản phẩm luôn là việc phải làm, điều này bắtnguồn từ thực tiễn :

- Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay người tiêudùng chắc chắn sẽ có những lời đánh giá nhận xét về đặc tính của sảnphẩm này Những nhận xét của khách hàng là đánh giá cuối cùng vềchất lượng sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng

- Do nhu cầu của con người là vô tận, vốn bản tính của con người

là “được voi đòi tiên”, cùng với thời gian họ đòi hỏi phải được tiêudùng những sản phẩm với những đặc tính mới, ưu điểm mới

* Cải tiến sản phẩm -cải tiến phương thức phục vụ :

Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm ,khi đã nói tới cải tiến sản phẩm thường là sự thay đổi lớn ở sản phẩm

* Chính sách sản phẩm phù hợp với từng thời vụ :

Trong kinh doanh du lịch thì thời vụ đóng vai trò quan trọng, nóảnh hưởng rất nhiều tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Nếu làmột khách sạn gần biển trong mùa hè, khách sạn thường rất đông

khách, đôi khi kê thêm giường mà vẫn không đủ kể cả khi chất lượngphục vụ của khách sạn không cao Nhưng khi mùa nghỉ biển đi qua, dùkhách sạn có chất lượng phục vụ đạt tiêu chuẩn cao thì lượng kháchcũng rất ít Thay đổi sản phẩm bán ra để lôi kéo khách hàng là một vấn

đề đáng quan tâm đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn

3.2- Chính sách giá cả :

a- Mục tiêu của chính sách giá cả :

Bất cứ một doanh nhân nào, một doanh nghiệp nào khi khởi sựtham gia vào một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều mong muốn thuđược lợi nhuận tối đa có thể Việc đánh giá cho sản phẩm là một vấn đềliên quan chặt chẽ tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp Thực chất củachính sách giá cả là xác định mức giá của dịch vụ, của hàng hoá tuỳđiều kiện cụ thể nhằm tối đa hoá số lượng bán, tối đa hoá doanh thu đểnhằm tối đa hoá lợi nhuận Mỗi doanh nghiệp có một điều kiện khácbiệt, có một cái đích để hướng tới nhưng có thể mục tiêu của việc địnhgiá thường là :

Đảm bảo sống sót :

Có rất nhiều công ty, doanh nghiệp khi kinh doanh rơi vào thời

kỳ khó khăn, có nhiều công ty còn đứng trước nguy cơ phá sản Họ sẽ

có sự nhượng bộ về giá với hy vọng người tiêu dùng sẽ đáp ứng lạibằng những phản ứng tích cực Lúc này việc định giá sao cho doanhnghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là việc quan trọng hàngđầu

Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt :

Có những doanh nghiệp lại có một vị thế rất tốt trên thị trườngsản phẩm của họ có thể dẫn đầu thị trường được người tiêu dùng quanhoan nghênh nhiệt liệt, do đó họ mong muốn thu được lợi nhuận tối đa

Họ đánh giá chi phí, định và ra mức giá để thu được nhiều lợi nhuậnnhất Trong trường hợp này chi tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơnchi tiêu lâu dài

Giành thị phần lớn nhất :

Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có được thị phần lớn nhất

và họ tin tưởng rằng việc có nhiều thị phần sẽ có những chi phí nhỏnhất và đặt được lợi nhuận lâu dài lớn nhất Để có được thị phần lớn họsẵn sàng định giá các sản phẩm của mình thấp ở mức tối đa có thể

Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lượng hàng hoá :

Doanh nghiệp có thể mong muốn hàng hoá của mình có chấtlượng cao nhất trên thị trường Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phíhơn cho việc: nghiên cứu chế tạo, thử nghiệm, do đó buộc doanh nghiệpphải định giá cao cho sản phẩm của mình

Căn cứ xác định chính sách giá :

Chi phí : Trong kinh doanh người ta thường chia các loại chi phí

ra thành hai loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi

Chi phí biến đổi là những loại chi phí về mặt tổng thể thay đổitheo khối lượng sản phẩm sản xuất ra nhưng chi phí biến đổi trên mộtđơn vị sản phẩm của sản xuất ra thì thường không thay đổi Trongkhách sạn chi phí biến đổi là những chi phí về nguyên vật liệu đầu vàonhư xà phòng, khăn mặt, giấy vệ sinh, bàn chải, báo, điện thoại, điệnnước Còn chi phí cố định là chi phí về mặt tổng thể không thay đổitheo số lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra như chi phí cho hoạt độngMarketing, chi phí lương, chi phí khấu hao tài sản cố định, thuê đất

Việc xác định, tính toán các chi phí cho phép ta có thể xác địnhđược điểm hoà vốn

- Điểm hoà vốn: là điểm mà tại đó với một khối lượng phòng bán ra nhất định tương ứng với một mức giá xác định thì doanhthu bằng chi phí

ngày Khối lượng hoà vốn: là khối lượng ngàyngày phòng bán ra để đạtđiểm hoà vốn (với một mức giá xác định)

p : Giá của một ngày-phòng

v :Chi phí biến đổi trên một ngày-phòng

*Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng ảnh hưởng nhiều tớimức giá Một ví dụ điển hình là giá độc quyền-giá độc quyền thườngcao hơn rất nhiều nếu sản phẩm đó được định giá bình thường

*Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Mặc dù giá tối đa do nhu cầu thị trường quyết định, giá tối thiểu

do chi phí quyết định nhưng giá cả của thị trường cũng ảnh hưởng nhiềuđến việc định giá cả của doanh nghiệp khác trên thị trường thì buộcdoanh nghiệp phải định giá gần giống với giá của sản phẩm thuộcdoanh nghiệp khác, nếu không sản phẩm của doanh nghiệp mình sẽrất khó tiêu thụ

b- Các loại giá trong kinh doanh khách sạn

Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau :

* Giá công bố : là giá khách sạn dùng để công bố và bán chokhách đi lẻ, khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn,ngoài dự kiến

* Giá liên kết : Thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụngcho những khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sảnphẩm trong một lần thanh toán, khách của những hãng lữ hành (thịtrường) liên kết Tuỳ thuộc vào mức độ thường xuyên, số lượng kháchmua, số lượng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể qui định tỉ lệ

% theo giá công bố

* Giá theo mùa : Giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuốituần

* Giá cho lữ hành : khách sạn đưa ra một mức giá riêng cho cáccông ty lữ hành khi các công ty lữ hành đó đưa khách đến khách sạn,giá này thường ngang bằng giá liên kết, ngoài ra khách sạn còn phải trảcho các hãng lữ hành một khoản hoa hồng theo sự thoả thuận của haibên

* Giá cho khách ở lâu, đi theo gia đình : thường thấp hơn giácông bố và được giảm giá các dịch vụ bổ xung như điện thoại, giặt là

c- Một số phương pháp xác định giá

Phương pháp dò dẫm : Khi doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị

trường hoặc mới đưa sản phẩm của mình ra thị trường thì doanhnghiệp có thể áp dụng phương pháp này để tìm hiểu xem phản ứng củathị trường như thế nào

Phương pháp giá cao : Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị

trường là khá cao thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của cácđối thủ cạnh tranh của mình Hoặc là sản phẩm mới, sản phẩm độcquyền, độc đáo, có nhiều đặc tính quan trọng được người tiêu dùng yêuthích thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi nhuận

Phương pháp dùng giá của đối thủ : Rất nhiều doanh nghiệp

dùng giá của đối thủ để xác định giá cho doanh nghiệp của mình Căn

cứ vào đặc điểm và chất lượng sản phẩm của đối thủ so với của mình,doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một chút so với giá của đối thủ.Khi định giá như vậy làm cho sự rủi ro trong kinh doanh có thể giảmđi

Phương pháp phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá

thấp hơn rất nhiều so với mức giá đã định nhất là khi doanh nghiệpđang cần vốn gấp hoặc khi doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ cạnhtranh trên thị trường Tuy nhiên, phương pháp này mang tính mạo hiểmcao nhất là khi doanh nghiệp không trường vốn

Phương pháp 1 đồng cho 1000 đồng: Cứ đầu tư xây dựng khách

sạn 1000 đồng thì tính giá i ngày / phòng là 1 đồng Phương pháp này

áp dụng cho khách sạn có qui mô từ 100 phòng trở lên, công suất sửdụng từ 60% trở lên Nó dùng để ước lượng dự đoán giá

Phương pháp tổng hợp: Vận dụng tất cả các phương pháp trên để

tìm ra mức giá phù hợp với điều kiện kinh doanh và thời gian hiện tạicủa doanh nghiệp mình nhất

d- Các chiến lược định giá

- Chiến lược định giá theo mục tiêu lợi nhuận

+Lợi nhuận tối đa +Thu hồi vốn nhanh

+Tối đa mức đóng góp của sản phẩm

- Chiến lược định giá theo mục tiêu định hướng bán:

+Tối đa doanh số bán

+Tối đa số lượng khách, tối đa số ngày -khách

+Chiếm lĩnh thị phần

+Hướng vào khách mua lần đầu

- Chiến lược định giá theo mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cáchbiệt giá, chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí:

Chiến lược bántháo vốn nhanh

Chiến lược bán

đắt (vượt giá )

Chiến lượcchất lượng trungbình

Chiến lược bántháo vốn

Chiến lược bán

một lần giá cắt cổ chất lượng kém Chiến lược phẩm rẻ tiền Chiến lược sản

f- Kết hợp chính sách giá với chính sách khuyếch trương quảng cáo:

Quảng cáo khuyếch

trương mạnh trương yếu Quảng cáo khuyếch

Chiến lược hớt váng sữa

nhanh (giá cao chi phí khuyến

mại cao )

Chiến lược hớt váng sữachậm (giá cao chi phí khuyếnmại thấp )

Chiến lược thâm nhập

nhanh (giá thấp chi phí khuyến

mại cao )

Chiến lược thâm nhậpchậm (giá thấp, chi phí khuyếnmại thấp )

3.3-Chính sách phân phối

a-Định nghĩa : Phân phối trong Marketing không phải chỉ là định

ra phương hướng, mục tiêu, tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cảnội dung thay đổi cả không gian , thời gian mặt hàng và số lượng hànghoá và các biện pháp, các thủ thuật để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng

b-Vị trí :

Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên nếu khách sạn khôngxác định chính sách phân phối hợp lí thì sản phẩm đã có sẵn không thểbán hết được mà cũng không thể tồn kho tức là không thể cất giữ để báncho ngày hôm sau Ví dụ buồng ngủ trong khách sạn, các mặt hàng ănuống

Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sáchsản phẩm và chính sách giá cả Chính sách phân phối chịu ảnh hưởngcủa chính sách sản phẩm và chính sách giá cả nhưng nó cũng tác độngtrở lại với việc xây dựng và triển khai chính sách này

Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng cơ bản : +Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ

+Cung cấp thông tin thị trường cho các nhà phânphối

+Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang người khác

Ví dụ khách sạn biển, bán cho công ty lữ hành, hoặc một tổ chức nào đó một số lượng phòng trong một thời gian nhất định mà không cần biết rằng trong thời gian đó công ty lữ hành có bán hết được số phòng

đó hay không

Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của quá trình phân phối càng được thực hiện đầy đủ Nhờ đó nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách sạn

Mục tiêu của chính sách phân phối là tổ chức bán hàng ra sao để

có thể bán được lượng hàng lớn nhất

c-Xác định kênh phân phối

Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và tiếp cận được nhu cầu mong muốn của khách hàng

Vấn đề đặt ra là lựa chọn kênh phân phối như thế nào?

Sơ đồ số 2: Các kênh phân phối trong khách sạn

(1)

(2)

( 3)

( 4)

(5)

Trong đó: T.O: Tour oporator

T.A: Tour agency

K

H

Á

C

H

S

Ạ

N

K H

Á

C H T.O

T.A

Tổ chức khác

Kênh 1: Kênh trực tiếp, ngắn nhất trong tất cả các kênh.Thông quakênh này khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến vớikhách sạn

Kênh 2 : Kênh gián tiếp, khách sạn thông qua tour oporator đểđón khách

Kênh 3: Kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trunggian và các đại lí ( tour agency ) để liên hệ với khách

Kênh 4, 5: cũng là kênh gián tiếp

d- Nội dung của chính sách phân phối

-Nội dung chủ yếu đó là tạo lập mối quan hệ (các mối quan hệdọc, các mối quan hệ ngang )

+Quan hệ với khách du lịch

+Quan hệ với hãng du lịch

+Quan hệ quốc tế, trong nước,

-Xác định % hoa hồng cho kênh phân phối trung gian

-Nghiên cứu phối hợp các kênh phân phối dọc và ngang

3.4- Chính sách giao tiếp và khuyếch trương

a- Vị trí, vai trò và mục đích

Chính sách giao tiếp khuyếch trương là một công cụ quan trọng

để thực hiện chiến lược Marketing trong công ty Xúc tiến , quảng cáohay còn gọi là khuyếch trương là tập hợp các công cụ được sử dụng đểlôi kéo cầu Thực chất của xúc tiến và quảng cáo là giải quyết các vấn

đề về giao tiếp

Nếu như phân phối tập trung vào các nhà trung gian trong lữhành để thúc đẩy và tạo điều kiện cho các quyết định dứt điểm củakhách du lịch thì khuyếch trương chủ yếu hướng vào các khách dulịch với mục đích phổ biến một hình ảnh tốt đẹp về các sản phẩm củacông ty mình và tạo ra ý muốn tiêu dùng nó

Mục tiêu duy nhất của tất cả các chương trình khuyếch trương làtạo ra mức tiêu thụ mong muốn

Giao tiếp khuyếch trương làm cho việc bán hàng dễ hơn, đưahàng vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp

lý, trong nhiều trường hợp qua giao tiếp khuyếch trương các nhà kinhdoanh tạo được các lợi thế về giá cả Hiệu quả kinh doanh tăng lên rấtnhiều khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch trương nhưng chiphí cho việc làm này không phải là nhỏ

b-Nội dung : Có 3 nội dung :

b1-Quảng cáo :Đóng vai trò quan trọng nhất trong nội dung củachính sách giao tiếp, khuyếch trương Quảng cáo là việc sử dụng cácphương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tửtrung gian hoặc cho các khách hàng

cuối cùng Hiệp hội Marketing của Mỹ đưa ra định nghĩa như sau :

“quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp củahàng hoá, dịch vụ, hay tư tưởng, hành động mà người ta phải trả tiền đểnhận biết người quảng cáo”

Quảng cáo không phải chỉ cung cấp một cách đơn giản nhữngthông tin về sản phẩm dịch vụ mà còn tìm cách tác động, ảnh hưởngtới mọi người bằng cách trưng bày những hình ảnh gợi cảm hoặc kíchthích Quảng cáo tạo ra môi trường cạnh tranh giữa các nhà sản xuất vớinhau Điều này cần thiết cho nâng cao chất lượng sản phẩm, tính đadạng của sản phẩm

Trước khi bắt tay vào làm một chiến dịch quảng cáo nào đó doanhnghiệp phải xác định được các nội dung sau :

 Xác định được các mục tiêu quảng cáo :

Có thể có các mục tiêu sau :

- Tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ

- Mở ra thị trường mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và vị trí của

doanh nghiệp trên thị trường

 Xác định được đối tượng quảng cáo : suy cho cùng đối tượngnhận tin là khách hàng Do đó xác định đối tượng nhận tinchính là đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn.

 Xác định nội dung quảng cáo

- Giới thiệu các đặc điểm của sản phẩm với các chỉ tiêu kĩthuật như: bền đẹp, tiện lợi

- Lợi ích mà sản phẩm đem lại

- Mức độ thoả mãn nhu cầu

- Các điều kiện và phương tiện mua bán

 Xây dựng các chương trình quảng các : Khi xây dựng mộtchương trình quảng cáo, phải hết sức chú ý bởi vì mỗi chươngtrình phải đạt được những nhu cầu nhất định:

- Lượng thông tin về sản phẩm phải lớn

- Hợp lý : hợp lý về mặt không gian, thời gian và phù hợp vớitâm lý người nhận tin

- Đảm bảo tính pháp lý của các thông tin quảng cáo

- Đảm bảo tính nghệ thuật gây ấn tượng với người nhận

 Xác định các bộ phận của quảng cáo bao gồm :

- Các phương tiện quảng sử dụng qua vệ tinh như vô tuyến,đài phát thanh, mạng máy tính Internet

- Các phương tiện in ấn bao gồm báo chí, các loại ấn phẩmnhư các quyển sách mỏng, các tập gấp, các tờ quảng cáo theo chuyên

đề, các áp phích quảng cáo, các thông báo, yết thị , sách chỉ dẫn tra cứu,bản đồ lịch, bưu ảnh giới thiệu về công ty, sách giới thiệu chuyên vềquá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức của và các ấn phẩmkhác

- Các phương tiện quảng cáo khác như các hội chợ thương mại,

du lịch, các chuyến du lịch làm quen, các tủ kính, áp phích, pa-nô, mũ,túi, ví, các chuyến đi giới thiệu

Các chương trình quảng cáo khi được làm ra đòi hỏi rất nhiều yêucầu phải đạt Để có được chương trình quảng cáo hay đi vào lòng ngườithì mỗi người làm

chương thì chương trình phải có nhiều tố chất, sự hiểu biết sâu sắc vềsản phẩm và đối tượng khách hàng của mình Có thể các chương trìnhnày rất hay, ấn tượng nhưng chi phí cho nó quá cao, doanh nghiệpkhông thể đáp ứng được thì cũng là một chương trình không tối ưu

Sơ đồ 3: Mô hình AIDA

Đây là quy trình về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sảnphẩm của doanh nghiệp, nhiệm vụ của quảng cáo là phải làm sao chongười tiêu dùng đầu tiên là chú ý về sản phẩm của doanh nghiệp, thíchthú nó để đến được quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp Đây là

cả một thử thách, một khó khăn vì vậy quảng cáo dần dần đã được nânglên thành nghệ thuật

b2- Các hoạt động yểm trợ khác nhằm lôi kéo sự quan tâm, tiêudùng của khách đối với các sản phẩm của công ty mình Đây là cáchoạt động bổ xung và đôi khi nó cũng có một ý nghĩa to lớn đối với hoạtđộng kinh doanh của công ty

b3- Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng được thể hiện khi các chính sách sản xuất giá

cả và phân phối đã được khẳng định, được triển khai thực hiện Do đó

có thể nói rằng xúc tiến là một trong những điểm nút rất quan trọngcủa hoạt động Marketing Ở nút này người ta có thể có được khả năngthích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của sản phẩm, sự hợp lý của cácchính sách giá cả và chính sách phân phối Qua đó có thể kiểm tra đượcnhu cầu của thị trường

Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý của người mua,xúc tiến bán hàng có tác dụng lớn đối với doanh nghiệp Xúc tiến bánhàng trước hết phải đạt được mục tiêu xây dựng mối liên hệ với kháchhàng làm cho họ có lòng tin đối với doanh nghiệp và sản phẩm củadoanh nghiệp Chính sách xúc tiến bán hàng phải đưa ra được cácphương pháp sử dụng như : hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, hayviệc in ấn lựa chọn các tài liệu để phát hành như các nhãn mác

Sơ đồ 4: Quy trình xây dựng một hoạt động quảng cáo bao gồm

Attention

(Chú ý) Interest (Thích

thú)

Decision (Quyết định )

Action (H nh àng động)

Đánh giá thiết kế lựa

chọn phương án tối ưu

Tu chỉnh thiết kế quảng cáo

Thực hiện p/án thông qua sản

xuất, phân công.

Đầu ra

Hiệu quả chiến dịch ,lưu trữ

T/kế kế hoạch

nhiệm vụ của O/C

hình thức Q/C

P/ tiện quảng cáo

Kinh phí đầu tư

Khách sạn là ngành liên quan đến con người Các sản phẩm củakhách sạn chủ yếu là dịch vụ do đó yếu tố con người đóng một vai tròquan trọng trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách sạn.

Về mặt kỹ thuật mà nói “nhân viên” là một phần sản phẩm của kháchsạn Tuy nhiên, nhân viên khác xa với những sản phẩm hàng vô tri vôgiác khác và điều quan trọng trong Marketing là họ cần phải đượcxem xét riêng biệt Việc thuê, tuyển chọn, định hướng huấn

luyện, quản lý động viên nhân viên, tất cả những việc đó đóng vaitrò cực kỳ quan trọng trong ngành khách sạn

*Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói

Đây là 2 kỹ thuật liên quan và quan trọng bởi vì lập chương trình

và tạo sản phẩm trọn gói chính là các khái niệm định hướng theo kháchhàng Chúng thoả mãn các nhu cầu đa dạng của khách bao gồm cả việcmuốn có sự thuận tiện trong các dịch vụ của mình Mặt khác chúng giúpdoanh nghiệp đối phó với vấn đề cân đối cung cầu và giảm bớt hàngtồn đọng

*Chính sách quan hệ đối tác

Tính chất bổ trợ của quan hệ đối tác là do tính phụ thuộc lẫn nhauvào các doanh nghiệp khác của khách sạn Sự thoải mái của kháchhàng thường phụ thuộc vào những hoạt động của các doanh nghiệp khác

mà chúng ta không kiểm soát được Tính chất này có cả khía cạnh tíchcực lẫn tiêu cực Mối quan hệ giữa khách sạn với các doanh nghiệpkhác bổ trợ cần phải được theo dõi và quản lý thận trọng

4- Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào lĩnh vực khách sạn

Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngànhkhách sạn Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạpngày càng cao, khách hàng càng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấnmạnh hơn vai trò Marketing

Trước tiên chúng ta đề cập đến việc gia tăng cạnh tranh Ngàynay chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lượng khách sạn, nhà hàng,nhà nghỉ Chỉ tính riêng trên địa bàn Hà Nội số khách sạn vào những

năm 1994 chỉ khoảng 200 khách sạn mà đến năm 2001 đã lên tới gần

400 khách sạn, tức là chỉ khoảng 7 năm trở lại đây số lượng khách sạn

đã tăng lên gấp đôi Khắp nơi nơi người ta điều thấy tình trạng : “nhànhà làm du lịch, người người làm du lịch”, các khách sạn mọc lên nhưnấm Hơn nữa, xu hướng khác trong cung đã làm nóng lên không khícạnh tranh là sự phát triển của những hệ thống khách sạn tập đoàn vàkhách sạn hợp

tác độc quyền Chính vì thế, để tồn tại trong một thị trường cạnh tranhngày một khốc liệt như vậy thì không có con đường nào khác là cácdoanh nghiệp phải làm tốt và làm đúng công tác Marketing

Thông thường thị trường dễ được mô tả Song ngày nay thị trườngthông thường này đã bị đảo lộn Hơn nữa, nhu cầu của con người làthường xuyên thay đổi, thay đổi trong từng thời kỳ, từng hoàn cảnh,từng điều kiện kinh tế Trên tổng thể thị trường đã được phân đoạn sâurộng hơn Nguyên nhân thì có nhiều nên ngành khách sạn phải phảnứng với những thay đổi đó bằng các dịch vụ sản phẩm mới và đã đitrước thị trường Kết quả cuối cùng là cán bộ thị trường phải hiểu biết

về các nhóm khách hàng và chú trọng hơn trong việc lựa chọn thịtrường mục tiêu, phải nghiên cứu thị trường và tìm ra các giải pháp, cáchướng đi đúng đắn nhất

Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất ưu tiên cho Marketing làviệc các công ty của các ngành khác giành giật với các công ty kháchsạn Chẳng hạn như việc các công ty điện tử phát triển vô tuyến truyềnhình làm cho người dân ở nhà xem du lịch qua vô tuyến nhiều hơn

Mọi nhân tố kể trên có nghĩa là Marketing đã trở nên vô cùngquan trọng trong ngành khách sạn Ngày nay thành công chỉ đến vớinhững ai có khả năng thoả mãn nhu cầu những khách hàng của mình tốtnhất và hoàn thành công việc của mình một cách hiệu quả nhất

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING –MIX TẠI

CÔNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIÊN

I-GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIÊN

1- Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp nhà nước hoạtđộng kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và du lịch Công ty nằm trênđường Đào Duy Anh-Quận Đống Đa-Hà Nội với diện tích 36.331 métvuông Công ty có 2 khách sạn lớn, 4 nhà hàng, hội nghị phòng họp vàmột hệ thống các kiốt bán hàng may mặc và thủ công mỹ nghệ

Khách sạn Kim Liên được bắt đầu từ khách sạn Bạch Mai trướcđây Xuất phát từ cục chuyên gia , có thể xem đây là chiếc nôi, nơi màkhách sạn Kim Liên đã từ đó ra đời và trưởng thành-là cơ quan cấptrên trực tiếp quản lý và chỉ đạo khách sạn Bạch Mai -Kim Liên tronghơn 30 năm

Vào năm 1961-1993 : khách sạn chuyên gia Kim Liên-công tykhách sạn Kim Liên ngày nay là một đơn vị phục vụ chuyên gia, trựcthuộc quyền quản lý của cục chuyên gia, nay là văn phòng chính phủ.Trong thời gian này, đối tượng phục vụ chính của khách sạn là chuyêngia nước ngoài sang làm việc tại Việt Nam Đây là một cơ sở phục vụchuyên gia lớn nhất miền Bắc hồi đó (bao gồm 10 ngôi nhà 4 tầng, cótất cả 600 phòng ) đáp ứng được cho trên 1000chuyên gia và gia đìnhchuyên gia Đây cũng là nơi thực hiện chính sách-chế độ phục vụ đờisống chuyên gia theo hiệp định-hợp đồng ký kết giữa ta và các nước

Cũng trong thời gian này đơn vị đã góp phần đáng kể vào việchuấn luyện chuyên môn cho một số đơn vị trong và ngoài ngành KimLiên là chiếc nôi đào tạo nhiều cán bộ quản lý, nhiều nhân viên nghiệp

vụ cho ngành du lịch -khách sạn Trong suốt trên 30 năm phục vụchuyên gia nước ngoài, khách sạn Kim Liên luôn giữ vị trí con chimđầu đàn của cục chuyên gia, là đơn vị nòng cốt luôn đi đầu trong mọinhiệm vụ với ý niệm “việc gì khó có Kim Liên”

Từ năm 1994 đến nay : công ty du lịch Kim Liên thuộc quyềnquản lý của Tổng cục du lịch

Từ năm 1992-2000 : đây là một bước ngoặt mới cho tất cả cácngành sản xuất-kinh doanh nói chung và cho khách sạn Kim Liên nóiriêng Thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường vớiphương châm sản xuất và bán những thứ mà thị trường cần chứ khôngphải sản xuất và bán những cái mà ta có, nghĩa là mọi hoạt động sản

xuất phải xuất phát từ phía khách hàng Khách sạn Kim Liên đã xácđịnh hướng đi đúng đắn , đúng đối tượng, đúng mục tiêu kinh doanh :luôn bảo toàn vốn, đạt hiệu quả kinh doanh năm sau cao hơn năm trước,bảo đảm và phát triển, nâng cao đời sống công nhân viên, thực hiên tốtnghĩa vụ đối với nhà nước.

*Khách sạn Kim Liên đã qua 5 lần đổi tên và có 6 tên gọi :

- Khách sạn Bạch Mai (QĐ 49TC – CCG 2/5/1961 )

- Khách sạn chuyên gia Kim Liên năm 1971

- Khách sạn chuyên gia và du lịch Kim Liên (QĐ191/bt29/8/1993 )

- Công ty du lịch Bông Sen Vàng (số 276TCDL/QĐ-TCDL19/7/1995)

- Công ty khách sạn Bông Sen Vàng (số 309QĐ-TCDL25/11/1995)

- Công ty khách sạn du lịch Kim Liên (số 454/QĐ TCDL16/10/1997)

2- Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên

Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên theo môhình trực tuyến-chức năng Đứng đầu là ban giám đốc gồm một giámđốc và hai phó giám đốc Sau đó là các phòng ban hành chính gồmphòng tổ chức hành chính, phòng kế hoạch và phòng tài chính kế toán,các phòng và các đơn vị trực tiếp kinh doanh bao gồm : ba trung tâm,khách sạn Kim Liên Ivà khách sạn Kim Liên II

Hiện nay mô hình hoạt động của công ty khách sạn Kim Liên nhưsau:

3-Chức năng của các phòng ban

* Ban lãnh đạo: gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc Giám đốc

công ty đảm nhiệm việc chỉ huy trực tiếp với chức năng nhiệm vụquyền hạn trong điều lệ và hoạt động của doanh nghiệp được Tổng cụctrưởng tổng cục du lịch ký Hai phó giám đốc công ty:một phó giámđốc phụ trách liên doanh và một phó giám đốc phụ trách xây dựng cơbản, chịu trách nhiệm trước giám đốc về những nhiệm vụ được giámđốc phân công và uỷ quyền

* Các phòng quản lý

- Phòng tổ chức-hành chính (lao động tiền lương): có trách nhiệmthực thi những công việc chủ yếu trong việc xây dựng đội ngũ lao độngcủa công ty ,thực hiện các quy chế, nội quy khen thưởng, kỷ luật tiềnlương và thay đổi nhân lực đào tạo

-Phòng kế hoạch : Có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinhdoanh cho toàn bộ công ty và giám sát việc thực hiện kế hoạch

-Phòng kế toán : thực hiện nhiệm vụ tổng hợp các kết quả kinhdoanh, quản lý thống nhất về vốn, thực hiện công tác kế toán, phân bổlợi nhuận vào các quỹ của công ty Đến từng bộ phận lễ tân, bán hàng,trực tiếp giám sát thực hiện việc thu ngân cho công ty một cách kháchquan Trên cơ sở đó tư vấn tham mưu cho giám đốc khách sạn trongviệc ra các quyết định kinh doanh

*Bổ phận bổ trợ

- Trung tâm du lịch có nhiệm vụ kinh doanh lữ hành, tìm hiểu thịtrường du lịch thông qua các cơ quan cấp trên để nắm được những biếnđộng của thị trường du lịch nói chung, thị trường của công ty nói riêng,giới thiệu nhằm phục vụ việc bán các sản phẩm hiện có của công ty, duytrì các mối quan hệ với các bạn hàng nhằm khai thác, ký kết các hợpđồng du lịch hoặc đặt chỗ khách sạn và các dịch vụ của khách sạn Xâydựng và liên kết với các đơn vị hoạt động dịch vụ du lịch nhằm mụcđích hỗ trợ hoạt động của công ty, từ đó tham mưu cho giám đốc trongviệc đề ra các chiến lược kinh doanh

- Trung tâm thương mại

- Trung tâm công nghệ thông tin.

- Đội bảo vệ : thực hiện nhiệm vụ bảo đảm an toàn về tài sản chocông ty cũng như cho khách hàng

- Đội giặt là : đáp ứng nhu cầu của khách nghỉ tại khách sạn, đồngthời chịu trách nhiệm giặt là quần áo của các nhân viên được công tyquy định

-Đội tu sửa: phụ trách việc vận hành bảo dưỡng toàn bộ cơ sở vậtchất kỹ thuật bao gồm hệ thống điện nước, hệ thống điều hoà của côngty

- Kiốt bán hàng

- Bộ phận Massages

4-Đặc điểm lao động của khách sạn Kim Liên

Hiện nay, nguồn lao động trong khách sạn đã được nâng cao cả

về chất lượng và số lượng Toàn khách sạn tính đến cuối năm 2001 có

485 lao động và hầu như tất cả đội ngũ lao động trong công ty đều tốtnghiệp từ trung cấp đến đại học

+Trình độ đại học chiếm 37%

+Trình độ trung cấp và sơ cấp chiếm 63%

+Trình độ ngoại ngữ hầu hết đều có bằng B Anh văn trở lên

* Cơ cấu lao động theo độ tuổi và giới tính

Có thể nói, nguồn lao động của khách sạn có độ tuổi trung bìnhkhá cao (khoảng 35 tuổi) Cơ cấu lao động theo giới tính:

+Nam gồm có 232 người chiếm 48%

+Nữ có 252 người chiếm 52%

Như vậy so với những năm trước đây cơ cấu lao động của công ty

đã thay đổi theo chiều hướng khác Lao động nam trong công ty đang

có xu hướng tăng lên (chiếm 48%trong tổng số lao động ) gần xấp xỉđạt tỉ lệ 1:1 so với lao động nữ Đây là một xu hướng phù hợp với côngviệc của công ty vì lao động trong khách sạn là lao động nặng nhọc,làm việc với cường độ thời gian cao, thời gian lao động không ổn định

* Cơ cấu lao động theo nhiệm vụ

Bảng số 1: C c u lao ơ cấu lao động theo nhiệm vụ công việc của khách sạn Kim Liên ấu lao động theo nhiệm vụ công việc của khách sạn Kim Liên động theo nhiệm vụ công việc của khách sạn Kim Liên ng theo nhi m v công vi c c a khách s n Kim Liên ệm vụ công việc của khách sạn Kim Liên ụ công việc của khách sạn Kim Liên ệm vụ công việc của khách sạn Kim Liên ủa khách sạn Kim Liên ạn Kim Liên

Các chỉ

tiêu

199 8

Như vậy, về cơ bản tổng số lao động cũng như lao động của từng

bộ phận tăng đều qua các năm Số lao động ở bộ phận trực tiếp có xuhướng tăng qua các năm, điều này chứng tỏ lượng lao động trực tiếp củacông ty là rất quan trọng Số lượng lao động là phù hợp với quy mô củacông ty Định mức lao động chung ở khách sạn Kim Liên là1,34/phòng (định mức lao động chung = tổng số lao động bình quân /tổng số phòng )tương đối thấp hơn so với các khách sạn khác trên địabàn Hà Nội (khách sạn Metropol có định mức lao động chung là2,75/phòng, khách sạn Hà Nội có định mức lao động chung là4,9/phòng )

Bảng số 2: Tiền lương bình quân của lao động trong khách sạn Kim Liên

họ yên tâm công tác tại khách sạn

5- Cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất kỹ thuật có vai trò hết sức quan trọng trong quátrình tạo ra và thực hiện sản phẩm, cơ sở vật chất kỹ thuật là nhân tốđảm bảo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cơ sở

a-Cơ sở vật chất kỹ thuật trong kinh doanh lưu trú

Khi mới thành lập công ty có 512 phòng, sau khi giao lại một sốdãy nhà cho nhà nước và một số xây dựng thêm, đến nay toàn bộ công

ty có tổng cộng 363 phòng với 735 giường Trong đó :

+ Khách sạn Kim Liên I có 110 phòng (đạt tiêu chuẩn quốc tế,chiếm 30%)

+ Khách sạn Kim Liên II có 253 phòng

Khách sạn Kim Liên I chủ yếu đón khách quốc tế và một phầnkhách nội địa có khả năng thanh toán cao Còn khách sạn Kim Liên IIthiên về kinh doanh ở thị trường khách nội địa

B ng s 3: C c u phòng c a khách s n Kim Liên I: ảng số 3: Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I: ố 3: Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I: ơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I: ấu phòng của khách sạn Kim Liên I: ủa khách sạn Kim Liên I: ạn Kim Liên I:

Loại phòng Số lượng

-Đặc biệt -Loại 1-Loại 2

44858Tổng cộng 110

Bảng số 4: Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên II

Loại phòng Số

lượng

-Loại A-Loại B-Loại C-Loại D

30428695Tổng cộng 253

Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên II phong phú đa dạngvới giá cả hợp lý có thể đáp ứng nhu cầu của khách có khả năng thanh

toán trung bình và thấp Còn cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên Ituy không đa dạng như của khách sạn Kim Liên II nhưng đó là nhữngphòng có chất lượng cao với trang thiết bị hiện đại được bày trí hài hoàđẹp mắt có thể đáp ứng được nhu cầu của khách quốc tế và khách nộiđịa có khả năng thanh toán cao.

Toàn khách sạn có 2 khu vực lễ tân :khu vực lễ tân A và khu vực

+Khu vệ sinh nam nữ

+Trang bị nhiều cây cảnh tạo không khí trong lành

- Khu lễ tân A với diện tích 52 m2 riêng khu vực lễ tân có 13

m2 và các trang thiết bị gần giống khu B Nhưng do khu A đón tiếp chủyếu khách nước ngoài nên được trang bị hiện đại và tiện nghi hơn :

Phía sau lễ tân là phòng nghỉ của nhân viên có diện tích 11m2 Vịtrí của khu lễ tân A không hợp lí ,nó không quan sát được tình hình đilại của khách cũng như hoạt động khác trong khách sạn , còn vị trí củakhu lễ tân B lại có thể bao quát được lối ra vào của khách và các hoạtđộng khác như phòng ăn , quầy bar

b-Bộ phận ăn uống

Phục vụ ăn uống tại khách tại là vô cùng quan trọng, vì đây là nhucầu thiết yếu của con người Vì vậy, phục vụ ăn uống tốt hay xấu ảnhhưởng rất lớn đến doanh thu của công ty Khách sạn Kim Liên có hệthống CSVCKT phục vụ ăn uống tương đối đầy đủ, đáp ứng được mọinhu cầu của khách Toàn bộ hệ thống này gồm 4 cơ sở đó là : Nhà hàngKim Liên và khu nhà kính mới được cải tạo chủ yếu phục vụ đám cướihội nghị

Nhà hàng Kim Liên có 5 nhà ăn khác nhau để phục vụ các loạikhách với các phòng có thể phục vụ được từ 30 khách đến 500 kháchbao gồm nhà ăn số 1,2,3,4,9 Mỗi nhà ăn đều có hệ thống bếp, bàn riêngbiệt

c -Cơ sở vật chất kỹ thuật của bếp

-Khu vực nhà bếp khách sạn Kim Liên 2 :với diện tích khoảng

+Nhà kho để đựng đồ khô và gia vị

+Tường bếp được lát gạch men trắng để dễ lau chùi

-Khu vực bếp của khách sạn Kim Liên I : khu vực này nằm ngaysau restaurant khu nhà 9 có diện tích khoảng 50 m2, được trang trí như

khách sạn Kim Liên II nhưng đầy đủ hơn khu bếp khách sạn Kim LiênII.

+Khu bếp này không có bếp than chỉ có hai bếp ga

- Công ty có một tổng đài điện thoại và một tổng đài của bưu điệnvới hệ thống dây điện thoại tới các phòng ban và các phòng khách đápứng nhu cầu thông tin liên lạc lúc nào cũng thông suốt

- Phòng tắm hơi, massage với thiết bị hiện đại nhằm phục hồi sứckhoẻ bằng phương pháp vật lý trị liệu

- Khu giặt là của công ty có diện tích 70 m2 nhưng phương tiệngiặt hiện nay còn thô sơ chưa có máy móc hiện đại

- Cửa hàng , kiốt bán hàng tạp phẩm lưu niệm

- Các phương tiện vận chuyển để đáp ứng nhu cầu thuê xe củakhách bao gồm : 2 xe Toyota 12 chỗ ngồi, một xe hải âu, 1xe Nissan 4chỗ ngồi

- Phòng karaoke, vũ trường diện tích 255 m2

- 01 bể bơi

- 01 sân tennis

*Nhận xét về điều kiện kinh doanh của khách sạn: Với hệ thống

cơ sở vật chất kỹ thuật trong khách sạn như trên, khách sạn đã đáp ứngđược nhu cầu lưu trú

và ăn uống của phần lớn các khách hàng Từ đó làm tăng sức hấp dẫncủa khách sạn

6-Môi trường hoạt động của khách sạn Kim Liên

Công ty khách sạn du lịch Kim Liên là một doanh nghiệp nhànước, được thành lập năm 1961 và thuộc sự quản lý trực tiếp của tổngcục du lịch từ năm 1994 Nhằm khẳng định vị thế của công ty với cácdoanh nghiệp ở thủ đô và cả nước, công ty xác định chiến lược kinhdoanh lâu dài là đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ, chuyển dịch cơ cấu sảnphẩm, dịch vụ, mở rộng thị trường, mở rộng các lĩnh vực kinh doanh

Ngoài hoạt động kinh doanh cho thuê buồng, công ty đã thành lậptrung tâm du lịch lữ hành quốc tế và nội địa, xây dựng bể bơi, sântennis, nhà hàng mới phục vụ ăn uống, bán hàng, tổ chức dịch vụ tắmhơi, massage, cho thuê hội trường, phục vụ tiệc cưới, phục vụ hội nghị,thành lập trung tâm ứng dụng công nghệ thông tin, trung tâm kinhdoanh thương mại, xuất nhập khẩu hàng hoá và xuất nhập khẩu laođộng

Nếu như trước năm 1997, nguồn thu từ cho thuê buồng chiếm90% tổng doanh thu của công ty thì năm 2000 chỉ còn chiếm tỷ trọng là45%, mặc dù doanh thu buồng vẫn tăng trưởng, ổn định hàng năm trongkhi đó thu từ dịch vụ ăn uống, bán hàng, cho thuê hội trường, vậnchuyển và các nguồn thu khác chiếm tới 55% Để mở rộng thị trường,công ty đã liên kết, làm đại lý cho các hãng lữ hành quốc tế, tăng cườngtiếp thị, quảng cáo, khuyến mại và có chính sách cụ thể, hợp lý với cácbạn hàng, chủ động khai thác nguồn khách, xây dựng các chương trìnhtour đáp ứng mọi nhu cầu du lịch như du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,

du lịch nghiên cứu

Do phạm vi hoạt động sản xuất -kinh doanh rộng với chủng loạisản phẩm phong phú kéo theo một lượng khách hàng lớn, đa dạng.Tuy nhiên, những khách hàng lớn thường xuyên của công ty chủ yếu làkhách nội địa với khả năng thanh toán thấp (chiếm khoảng 88% trongtổng số khách của khách sạn ) và một phần khách quốc tế mà chủ yếu làkhách Trung Quốc đi bằng con đường chứng minh thư (chiếm khoảng86%trong tộng số khách quốc tế ) (số liệu năm 2001)

Những nhà cung cấp chủ yếu của công ty thường là những doanhnghiệp đáng tin cậy , có uy tín trên thị trường Có được điều này là do

công ty đã làm tốt công tác Marketing ngay từ đầu vào Chính điều nàykhẳng định và chứng tỏ rằng các sản phẩm mà công ty cung cấp chokhách có một chất lượng cao và đảm bảo tiêu chuẩn.

Không một doanh nghiệp nào mà dấu ấn của văn hoá công tyđậm nét trong chất lượng sản phẩm như các doanh nghiệp du lịch dịch

vụ Nắm bắt được ý tưởng trên nên công ty khách sạn du lịch Kim Liên

đã đặt ra chiến lược phát triển sản phẩm mang đặc thù văn hoá này Có

lẽ đây chính là điều thành công của khách sạn Kim Liên Một phongcánh sống, phong cách phục vụ vừa lịch sự, hiện đại, vừa giữ đượctruyền thống tốt đẹp của dân tộc mới manh nha nhưng đã có sức thu hút

và phát triển tốt trong công ty Chính vì vậy, mà ở cái thời khách sạn,nhà hàng mọc lên như nấm sau mưa thì điều mà Kim Liên đón và giữđược khách đó là chất lượng phục vụ , những món ăn được chế biến rấtsáng tạo từ cây sen, những tour du lịch hấp dẫn và giá cả hợp lý Điềunày tạo nên văn hoá riêng có của công ty khách sạn Kim Liên

Để phát huy sức sáng tạo, tính chủ động và năng lực của các bộphận, công ty đổi mới cơ chế khoán-quản lý Không chỉ vậy, toàn bộhoạt động của công ty không chỉ được quản lý bằng cơ chế khoán-quản

lý hay thông qua mạng vi tính mà còn được giám sát bởi một hệ thốngcác văn bản: thoả ước lao động tập thể, nội quy kỷ luật lao động, quychế xử lý vi phạm và khen thưởng, quy chế vệ sinh môi trường, an ninhtrật tự tạo lên một văn bản gọi là “luật công ty”

Có thể nói, công ty khách sạn du lịch Kim Liên là lá cờ đầu trongngành kinh doanh khách sạn ở thủ đô

II TÌNH HÌNH VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIÊN

Trong mấy năm qua, do ảnh hưởng của cuộc tài chính tiền tệ trongkhu vực, hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động dịch

vụ du lịch của khách sạn nói riêng gặp không ít khó khăn Tuy nhiên,được sự quan tâm của Tổng cục du lịch, Sở du lịch và các ban ngành,hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên năm

2001 có nhiều bước phát triển mới về công tác đầu tư, về phát triển