Ngày nay, quảng cáo có lẽ không còn xa lạ với bất kì ai. Có thể bắt gặp quảng cáo trên bất kì phương tiện truyền thông đại chúng nào : báo chí, phát thanh, truyền hình, kể cả trên đường phố, nhà cửa, xe cộ … Mọi người chỉ thấy là quảng cáo đang tràn ngập cuộc sống của họ, đôi khi quảng cáo xuất hiện quá nhiều khiến họ khó chịu, đó là bởi quảng cáo phát triển quá nhanh, quá ồ ạt, nhưng mới chỉ phát triển nhanh về số lượng chứ chất lượng chưa phát triển theo kịp. Một quảng cáo hay, người ta có thể xem cả ngày không chán, nhưng một quảng cáo tồi thì người xem chỉ muốn tắt phụt ti vi đi hoặc là quay lưng lại với nó.Đó là hiện thực của đa số quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, để có một quảng cáo khiến người xem trầm trồ thán phục thì ý tưởng sáng tạo là rất quan trọng nhưng cũng phải kể đến chi phí không nhỏ cho sản xuất. Những sản phẩm TVC (phim quảng cáo) của nước ngoài đáp ứng được cả 2 yếu tố này nên việc quảng cáo của ngước ngoài hấp dẫn hơn quảng cáo của Việt Nam là điều dễ hiểu.Và nội dung của bài viết này sẽ bàn về quy trình sản xuất phim quảng cáo trên truyền hình (TVC) của bia Heineken – Exactly the same, tìm hiểu xem cách thể hiện ý đồ của họ như thế nào qua TVC và thông điệp họ mang lại cho khán giả.
Trang 1Lời mở đầu
Ngày nay, quảng cáo có lẽ không còn xa lạ với bất kì ai Có thể bắt gặp quảng cáo trên bất kì phương tiện truyền thông đại chúng nào : báo chí, phát thanh, truyền hình, kể cả trên đường phố, nhà cửa, xe cộ …
Mọi người chỉ thấy là quảng cáo đang tràn ngập cuộc sống của họ, đôi khi quảng cáo xuất hiện quá nhiều khiến họ khó chịu, đó là bởi quảng cáo phát triển quá nhanh, quá ồ ạt, nhưng mới chỉ phát triển nhanh về số lượng chứ chất lượng chưa phát triển theo kịp Một quảng cáo hay, người ta có thể xem cả ngày không chán, nhưng một quảng cáo tồi thì người xem chỉ muốn tắt phụt ti vi đi hoặc là quay lưng lại với nó
Đó là hiện thực của đa số quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, để có một quảng cáo khiến người xem trầm trồ thán phục thì ý tưởng sáng tạo là rất quan trọng nhưng cũng phải kể đến chi phí không nhỏ cho sản xuất Những sản phẩm TVC (phim quảng cáo) của nước ngoài đáp ứng được cả 2 yếu tố này nên việc quảng cáo của ngước ngoài hấp dẫn hơn quảng cáo của Việt Nam là điều dễ hiểu
Và nội dung của bài viết này sẽ bàn về quy trình sản xuất phim quảng cáo trên truyền hình (TVC) của bia Heineken – Exactly the same, tìm hiểu xem cách thể hiện ý đồ của họ như thế nào qua TVC và thông điệp họ mang lại cho khán giả
Trang 2I Khái niệm quảng cáo trên truyền hình.
1 Quảng cáo trên truyền hình – TVC là gì.
TVC là hình thức truyền tải thông tin và thông điệp từ cá nhân, doanh nghiệp đến với công chúng – kách nhàng mục tiêu thông qua truyền hình
Một mẫu quảng cáo thành công luôn gợi mở và mời gọi Thông điệp càng bén nhọn khả năng xuyên thủng càng cao Quảng cáo nói chung và TVC nói riêng chỉ phát huy sức công phá khi tiếp cận đúng đối tượng, đúng hoàn cảnh và thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng
2 Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo truyền hình.
a Ưu điểm.
- Vượt trội hơn hẳn so với báo chí và phát thanh đó là TVC có thể tiếp cận người xem bằng cả hình ảnh và âm thanh
- Bởi thế nên cách thể hiện sẽ sinh động hấp dẫn hơn các loại hình quảng cáo khác
- Với việc mỗi gia đình đều có 1 chiếc cTV thì truyền hình là phương tiện tiếp aanj khách hàng nhanh nhất
b Nhược điểm.
- Chi phí sản xuất TVC và trả cho truyền hình rất cao
- Chỉ có thể sản xuất 1 lần , chi phí tốn kém nên rất khó sửa chữa thay đổi
- Nếu đầu tư không đúng cách, có thể sản phẩm sẽ bị tẩy chay do quảng cáo phản cảm, lố bịch, hoặc buồn tẻ
- Khán giả xem truyền hình rất nhiều, đủ mọi lứa tuổi nên việc tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu vừa dễ vừa khó, ví dụ sản phẩm không dành cho trẻ con nhưng rất khó kiểm soát và ngăn cấm trẻ em xem được quảng cáo đó
…
Trang 33 Quy trình sản xuất TVC trên truyền hình.
Qui trình làm TVC lý tưởng bao gồm các bước sau:
1 Agency nhận yêu cầu từ phía Client
2 Creative brief được gửi xuống phòng sáng tạo
3 Một số kịch bản ra đời
4 Client chọn một và đồng ý sản xuất
5 Storyboard được gửi cho Production House để báo giá
6 Giai đoạn tiền kỳ, sản xuất, hậu kỳ
7 TVC hoàn thành
Các thuật ngữ
Client: Khách hàng đặt quảng cáo.
Agency: Công ty thực hiện các dịch vụ quảng cáo theo đơn đặt hàng.
Production House: Công ty sản xuất phim quảng cáo và các dịch vụ khác có
liên quan theo đơn đặt hàng Đôi khi client làm việc trực tiếp với Production House từ lên kịch bản đến sản xuất và hoàn thiện TVC
Trang 4Đôi khi chỉ là chuyển lời thoại (lời bình) từ ngôn ngữ bất kỳ sang ngôn ngữ Việt ( Adaptation )
Producer: Nhà sản xuất Người này là đại diện của Production House làm
việc với Agency và Client Người này mà đau là cả tàu bỏ cỏ Vai trò cực kỳ quan trọng
Director: Đạo diễn Ở phim trường, ông này là vua Theo em biết thì đạo
diễn phim quảng cáo chỉ có quý ông lịch lãm chứ không thấy quý bà sành điệu
Director Treatment: Xử lý góc máy của đạo diễn Từ kịch bản của Agency, Director sẽ phát triển góc máy quay sao cho đẹp và hiệu quả nhất Công việc này phải được sự chấp thuận của Creative Director và Client trước khi tiến hành quay phim
Director Reel: Các tác phẩm của Director do Production House giới thiệu để
Agency và Client chọn ai bỏ ai đạo diễn cho TVC
Director of Photography (DOP)/ Cameraman: Người chuyển tải ý tưởng trên giấy của agency và tiếng la hét của Director thành những thướt phim đầy nghệ thuật, đậm cá tính
Art Director/ Set Designer: Người chỉ đạo mỹ thuật và dựng cảnh cho phim
Họ hô biến một ngôi nhà hoang thành toà lâu đài, làm phép cho khung cảnh trở nên lung linh, long lanh, lấp lánh dưới bầu trời đầy sao
Music Composer-Sound Engineer-Sound Designer: Người soạn nhạc cho phim Sạc-lô không cần bác này
Hair, Make-up: Nghệ sĩ tạo hình cho mái tóc, khuôn mặt, biến đẹp thành
xấu, … tuỳ bạn tưởng tượng
Talent/ Extra Talent/ Background Talent: Diễn viên chính/ phụ/ quần
chúng Thù lao giảm dần tương ứng với vai diễn
Voice Talent: Người lồng tiếng
Trang 5Target Audience: Đối tượng của phim quảng cáo hay bạn xem đài
Concept: Ý tưởng chủ đạo Một concept có thể phát triển ra hàng triệu triệu
kịch bản khác nhau Ví dụ như “Chỉ có thể là Heineken” hết năm này qua năm khác
Storyboard: Kịch bản quảng cáo được phát hoạ thành hình vẽ, miêu tả chi tiết cho từng cảnh quay Đến đoạn nào thì ăn, đến lúc nào thì uống, đến khúc nào thì lăn đùng ra chết
Shooting Board: Là bản phát triển chi tiết đến từng giây của Storyboard
Đây là phần việc của Director (Mở ngoặc giải thích thêm cho khỏi lăn tăn Trong Storyboard thứ tự các cảnh là 1-2-3-4-5-6-7-8-9, thì ở Shooting Board, các cảnh có thể thay đổi 2-4-6-3-5-7…
Shooting: Là quay phim, quay phim là shooting.
Location: Địa điểm quay Trang
Casting: Công tác tuyển chọn diễn viên
Pre/ Post/ Production: Tiền kỳ/ Hậu kỳ.
Production: Là quá trình sản xuất để cho ra một sản phẩm ưng ý nhất
Pre Production Meeting (PPM): Là cuộc họp gồm client, agency, producer
và director Thường trước ngày quay từ một đến hai ngày
SFX/ Sound Effects/ Special Effects: Kỹ xảo âm thanh hay hiệu ứng đặc
biệt Tiếng rao, tiếng rên, tiếng nổ và nhiều tiếng động linh tinh khác Computer Graphic Animation (CG): Có thể hiểu là cách biến hoá trên máy tính làm cho hình ảnh nhảy múa vui mắt Số tiền đốt vào đây khá lớn
Off-Line: Là từ ngữ có nghĩa TVC đã quay xong nhưng chưa xử lý nhiều,
chỉ cắt ráp đơn giản để kiểm tra, nhận feedback từ phía agency và client Đây là giai đoạn xuất thô
On-Line: Hình ảnh, âm thanh, lời thoại đã nhập một, sẵn sàng đem phát
sóng hay dự thi tranh giải Đây là giai đoạn xuất tinh
Trang 6On-Air: TVC đang phát sóng hay đang chạy.
Off-Air: TVC ngừng phát sóng
Budget: Là tổng số tiền Client phải chuẩn bị để chi cho TVC.
II Quảng cáo của Heineken.
1 Heineken.
Là hãng bia của cHà Lan ược thành lập từ năm 1863 này, thương hiệu
mà ngày nay đã trở thành thương hiệu bia phổ biến nhất trên thế giới
Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình Quyết định bán sản phẩm của mình trong các siêu thị cũng là một ý tưởng mới mẻ nhằm mở rộng kênh phân phối một cách đáng kể
Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz
Trang 7Nhưng đáng nói nhất vẫn là mục tiêu tập trung vào xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933
Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài
\ Chiến lược marketing của Heinekcn ngày nay tập trung hoàn toàn vào tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với rên Heineken Export Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng
bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật”
Trang 8Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đế trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có
vẻ như không được khôn ngoan mấy Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu” Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia
Không giống như Coca-Cola với chiến lược như thể có mặt khắp mọi nơi, Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc
về một nơi nào khác nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan) Một cách vô thức vị thế xuất khẩu đã đem lại cho Heineken một tính cách ngoại lai và bất hợp pháp như thể để bảo toàn sự hấp dẫn mà thương hiệu này đã từng có ở thị trường Mỹ sau khi lệnh cấm bán rượu bị bãi bỏ Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh
lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa
Những Bí quyết Thành công
Xuất khẩu Trong thập niên 1950, tính xuất khẩu đã chuyển tự một
chiến lược phân phối sang thành một tính cách cốt lõi của thương hiệu Heineken Thương hiệu này hiện là một tấm giấy thông hành đến “một nơi nào khác”
Sự nhận diện Theo một cuộc khảo sát thương hiệu toàn cầu chung
giữa Business Week và Interbrand thì Heineken chỉ là thương hiệu toàn cầu thứ hai sau bia Budweiser Những thật ra trong các cuộc thứ nghiệm thực tế thì Heineken chính là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu
Trang 92 TVC Heineken – Exactly the same.
Nội dung TVC là một người đàn ông mở tủ lạnh ra để tìm bia thì thấy hộp Heineken của mình đã hết Anh ta đi ra đường để mua bia, và rất bất ngờ, phong cảnh xung quanh anh lần lượt thay đổi để trở về Châu Âu của những năm đầu thế kỉ 20, rất ngạc nhiên và khó hiểu nhưng anh ta cũng bước vào quán rượu và gọi một bia, người bán hàng rót cho anh ta 1 côc bia Heineken, anh ta uống và thốt lên “Exactly the same|” tạm dịch là “Chính xác là như nhau” với vẻ mặt hết sức vui mừng, người bán hàng nhìn anh ta trừng trừng vì nghĩ gã này điên rồi Kết thúc TVC là hình ảnh chai bia của Heineken và lời dẫn “Unchanged since 1873” Độ dài TVC vừa đúng 1 phút
Trang 10III Quy trình sản xuất TVC Heineken – Exactly the same.
1 Tiền sản xuất.
Chắc hẳn mọi người đều đã quá quen thuộc với các quảng cáo của Heineken, luôn luôn chứa đựng yếu tố hài hước và bất ngờ, nó hấp dẫn bởi câu slogan quen thuộc “Chỉ có thể là Heineken”, Heineken luôn là sự khác biệt, và chất lượng tuyệt hảo khiến cho bạn đam mê không thể cưỡng lại được
Và TVC “Exactly the same” này cũng không nằm ngoài mô típ trên của Heineken, nội dung của nó là nhằm khẳng định chất lượng của Heineken không phải bây giờ mới được như thế mà nó đã hoàn hảo ngay từ khi ra đời – cách đây hơn 100 năm
Kịch bản phân cảnh.
1 Cận cảnh mặt người
đàn ông mở tủ lạnh
Cận cảnh hộp bia Heineken rỗng không
Cận
Chính diên
2 Sau lưng người đàn
ông ra vẫy taxi
Trung cảnh người đàn ông vào trong ô tô
Trung Chính diện sau lưng
Góc máy ½ lấy 1 bên của
ô tô và người
3 Cận cảnh người đàn
ông khi đang ngồi
trên xe
Lần 2, giống phân cảnh 1
<<<
Lần 3, giống
2 phân cảnh 1,2 <<<
Cận, Chính diện
4 Cảnh nhà cửa thay
đổi (2 lần)
Cảnh trong ô
tô thay đổi
Cảnh đường phố thay đổi
Trung Chính diện, lia máy
Trang 11Riêng cảnh trong ô tô cận cảnh Không lia
5 Ra khỏi xe ngựa Bước vào
quán bia
Trung cảnh Góc máy ½
6 Quay người bán bia Người bán
rót bia
Người bán trừng trừng nhìn
Trung cảnh Chính diện Cảnh rót bia
là cận cảnh
sướng
“Exeactly
…”
Trung cảnh Góc máy ¾
2 Sản xuất.
- TVC quảng cáo được quay vào tháng 1/2006
- Agency : Leo Burnett Sydney
- Copywrite : Grant McAloon
- Art director : Michael Spirkovski, cùng nhà sản xuất Adrian Shapiro
- The spot : Josh Baker và Nicole Crozier của hãng Sydney Film
- Director of photography : Greig Fraser
- TVC cũng đã được thực hiện bởi : Fuel VFX, Sydney, giám sát Hellen Andrew VFX, giám sát CG Andreas Wanda, VFX sản xuất Dave Kelly, và nghệ sĩ 3D Mike Bain, Elferink Kane, Lianne Forbes, Joseph Kim, Paul Lada, Michael Orbing và Gary Sullivan, Fabling Karen và Howard Hill, và họa sĩ Daniel Cox
- Âm thanh được thiết kế tại Nylon Studios, Sydney
Trang 12- Âm nhạc : ca khúc “Little Green Bag” bởi George Baker lựa chọn.
3 Hậu sản xuất.
Hoàn thiện TVC và phát sóng rộng rãi
IV Đánh giá và phân tích các yếu tố tác động đến quảng cáo.
1 Phương pháp thứ cấp.
- 1.220.000 kết quả được tìm thấy trong 0.16 giây tại trang tìm kiếm Google khi gõ từ khóa “Heineken Exactly the same”
Trang 13Với một thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới như Heineken, con số đó quả là không nhỏ, mức độ lan toản của TVC và thương hiệu Heineken là rất nhanh
Và bởi vì bia Heineken có rất rất nhiều các quảng cáo ấn tượng và độc đáo kiểu như quảng cáo này, nên đánh giá hiệu quả của quảng cáo không chỉ dựa trên một quảng cáo này mà nó là kết quả của tất cả những quảng cáo của Heineken cũng như chiến lược maketing của Heineken Thành công trong quảng cáo của Heineken có thể được đánh giá gián tiếp qua sản lượng bia mà Heineken sản xuất ra, Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ, trung bình Heineken sản xuất 620.000 lon bia/ giờ,
số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể xếp thành vòng xung quanh trái đất 35 lần
Trang 142 Phương pháp sơ cấp.
Bảng hỏi
PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN
Đề tài: ĐIỀU TRA THÁI ĐỘ CỦA CÔNG CHÚNG VỀ TVC HEINEKEN –
EXACTLY THE SAME
Câu 1: Bạn có thường xuyên uống bia không?
A Thường xuyên
B Thỉnh thoảng
C Hiếm khi
D Ít
Câu 2: Bạn thường uống loại bia nào?
A Heineken
B Casrbergs
C Bia Hà Nội
D Sài Gòn
E Khác
Câu 3: Bạn thường xuyên xem quảng cáo về các loại bia ở trên phương tiện nào?
A Truyền hình
B Internet
C Báo, tạp chí
D Ngoài trời
Câu 4: Bạn đã xem quảng cáo Heineken – Exactly the same (Hương vị như nhau từ đầu thế kỉ 20 đến nay)?
Câu 5: Bạn thấy quảng cáo đó thế nào?
Trang 15A Hấp dẫn, thu hút
B Sáng tạo lôi cuốn
C Bình thường
D Không quan tâm
E Không thích
Câu 6: Bạn ấn tượng nhất điều gì khi xem quảng cáo đó?
A Ý tưởng mới lạ
B Đồ họa đẹp
C Ấn tượng với bia Heineken
D Không ấn tượng
E Khác
Câu 7: Sau khi xem quảng cáo bạn cảm thấy thế nào khi dùng sản phẩm
A Muốn uống ngay Heineken
B Bình thường vẫn dùng, xem xong >>> dùng nhiều hơn
C Sẽ uống thử
D Không quan tâm
E Không thích vì đang dùng quen loại khác
Phỏng vấn sâu
Tiến hành thực hiện hỏi 10 người bán hàng và các bạn trẻ trong độ tuổi 20 –
30 tuổi (trong đó 8 nam và 2 nữ)
Câu 1: Bạn có thường xuyên sử dụng đồ uống có cồn không (bia rượu…) ?
Đó là loại nào và tại sao bạn lại sử dụng loại đồ uống đó
Câu 2 : Bạn xem quảng cáo Heineken – Exactly the same chưa ? (Mô tả qua cho bạn trẻ năm được) và nếu xem rồi thì bạn có thích quảng cáo đó không
và bạn thích nhất điểm gì trong quảng cáo đó
Câu 3: Quảng cáo đó có thu hút bạn sử dụng sản phẩm không ?