Quản trị hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc của công ty TNHH dược bảo phương

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM DUY TRÌ & MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC CỦA CÔNG TY TNHH DƢỢC BẢO PHƢƠNG SINH VIÊN THỰC HIỆN : TƢỞNG QUANG THẮNG MÃ SINH VIÊN : A19047 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM DUY TRÌ & MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC CỦA CÔNG TY TNHH DƢỢC BẢO PHƢƠNG Giáo viên hƣớng dẫn :ThS Trƣơng Đức Thao Sinh viên thực : Tƣởng Quang Thắng Mã sinh viên : A19047 Chuyên ngành : Quản Trị Marketing HÀ NỘI – 2014 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc thầy Trương Đức Thao, người tận tình hướng dẫn em suốt q trình viết khóa luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo trường đại học Thăng Long tận tình truyền đạt kiến thức cho chúng em suốt năm học vừa qua Vốn kiến thức tiếp thu trình học tập không tảng cho trình nghiên cứu khóa luận mà cịn hành trang quý báu để em bước vào đời cách vững tự tin Cuối em xin kính chúc q thầy, gia đình dồi sức khỏe thành công nghiệp cao quý Hà Nội, ngày tháng Sinh viên Tưởng Quang Thắng năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn không chép cơng trình nghiên cứu người khác Các liệu thơng tin thứ cấp sử dụng khóa luận có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm lời cam đoan Sinh viên (ký ghi rõ họ tên) Tưởng Quang Thắng Thang Long University Library MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan phân phối kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.2 Cấu trúc hoạt động kênh phân phối 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1.1 Khái niệm 1.2.1.2 Các yếu tố ảnh hướng đến cấu trúc kênh phân phối 1.2.1.3 Phân loại kênh phân phối 1.2.2 Các thành viên kênh phân phối 11 1.2.3 Hoạt động kênh phân phối 13 1.2.4 Sự lưu chuyển kênh phân phối 14 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối 15 1.3.1 Môi trường vi mô 15 1.3.2 Môi trường vĩ mô 18 1.4 Tổ chức quản lý kênh phân phối 22 1.4.1 Thiết kế lựa chọn kênh phân phối 22 1.4.1.1 Thiết kế kênh 22 1.4.1.2 Tuyển chọn thành viên kênh 25 1.4.2 Quản lý kênh phân phối 26 1.4.2.1 Khuyến khích thành viên kênh 26 1.4.2.2 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 27 CHƢƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC TẠI CÔNG TY TNHH DƢỢC BẢO PHƢƠNG 29 2.1 Tổng quan công ty TNHH dƣợc Bảo Phƣơng 29 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 29 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức công ty TNHH dược Bảo Phương 29 2.1.3 Nghành nghề sản xuất kinh doanh 32 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty năm gần 33 2.2 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối công ty TNHH dƣợc Bảo Phƣơng 36 2.2.1 Môi trường vi mô 36 2.2.2 Môi trường vĩ mô 38 2.3 Thực trạng tổ chức quản lý kênh phân phối thuốc công ty TNHH dƣợc Bảo Phƣơng 41 2.3.1 Tình hình thị trường sản phẩm thuốc Việt Nam 41 2.3.2 Thực trạng phân phối thuốc Việt Nam 41 2.3.2.1 Kênh phân phối thị trường dược phẩm sản xuất nước 41 2.3.2.2 Kênh phân phối thị trường nhập ủy thác 42 2.3.3 Thực trạng tổ chức kênh phân phối công ty TNHH dược Bảo Phương 44 2.3.3.1 Thực trạng trình tổ chức kênh phân phối cơng ty 44 2.3.3.2 Hệ thống kênh phân phối công ty TNHH dược Bảo Phương 45 2.3.3.3 Các kênh phân phối cơng ty TNHH dược Bảo Phương 46 2.3.3.4 Mối liên hệ thành viên kênh phân phối 47 2.3.4 Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối thuốc công ty TNHH dược Bảo Phương 48 2.3.4.1 Các sách động viên khuyến khích thành viên kênh công ty 48 2.3.4.2 Đánh giá thành viên kênh 49 2.4 Đánh giá chung tình hình hoạt động kênh phân phối công ty 49 2.4.1 Kết đạt 49 2.4.2 Tồn nguyên nhân 50 2.4.2.1 Tồn 50 2.4.2.2 Nguyên nhân 50 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƢỢC BẢO PHƢƠNG 52 3.1 Môi trƣờng kinh doanh công ty 52 3.1.1 Tình trạng chung ngành 52 3.1.2 Môi trường kinh doanh công ty 52 3.1.2.1 Khái quát môi trường kinh doanh ngành dược Việt Nam 52 3.1.2.2 Môi trường kinh doanh công ty TNHH dược Bảo Phương – Phân tích SWOT 52 3.2 Định hƣớng phát triển công ty 54 3.2.1 Mục tiêu phát triển sản phẩm thuốc công ty 54 Thang Long University Library 3.2.2 Định hướng phát triển công ty thời gian tới 54 3.3 Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối công ty 55 3.3.1 Nâng cao trình độ chuyên môn kỹ bán hàng cho đội ngũ nhân viên kênh phân phối 55 3.3.2 Tổ chức kênh phân phối hợp lý 57 3.3.3 Hoàn thiện chất lượng kênh phân phối 57 3.4 Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản lý hệ thống kênh phân phối công ty 58 3.4.1 Khuyến khích thành viên kênh 58 3.4.2 Giải pháp nâng cao lực quản lý công ty 60 3.5 Một số giải pháp khác 61 3.5.1 Hoàn thiện chiến lược giá 61 3.5.2 Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp 61 3.5.3 Tổ chức bán hàng: 61 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH VNĐ WTO ĐVT Trách nhiệm hữu hạn Việt Nam Đồng Tổ chức thương mại giới Đơn vị tính Thang Long University Library DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CƠNG THỨC Hình 1.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Hình 1.2 Kênh phân phối truyền thống Hình 1.3 Kênh liên kết dọc (VMS) 10 Hình 1.4 Các thành viên kênh phân phối 12 Hình 1.5 Các dịng chảy kênh phân phối hàng tiêu dùng 15 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty 30 Sơ đồ 2.2 Mơ hình kênh phân phối dược phẩm sản xuất nước 42 Sơ đồ 2.3 Mơ hình phân phối hàng nhập ủy thác 43 Sơ đồ 2.4 Mơ hình kênh phân phối trực tiếp cơng ty TNHH dược Bảo Phương 46 Sơ đồ 2.5 Mô hình kênh phân phối gián tiếp cơng ty TNHH dược Bảo Phương 46 Bảng 2.1 Báo cáo kết kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 33 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày với phát triển kinh thế giới đời sống người cải thiện đáng kể, từ mà nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ ngày cao Trong kinh tế thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, tạo lợi cạnh tranh ngày khó, trì lợi cạnh tranh lâu dài lại cịn khó nhiều Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày cơng việc khó khăn phức tạp, nhà quản trị Marketing Doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ muốn tìm cơng cụ Marketing phù hợp để chiến lược Marketing đạt kết cao dài hạn Trong bối cảnh nghiên cứu đến kênh phân phối sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm với đưa sản phẩm thị trường Kênh phân phối bốn công cụ Marketing doanh nghiệp, có vai trị quan trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá với chức đường dẫn nỗ lực Marketing tổng thể doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Kênh phân phối lợi cạnh tranh dài hạn có hiệu tổ chức tốt quản lý phương pháp Kênh phân phối yếu tố khó thay đổi Marketing lại không dễ dàng bị chép đối thủ cạnh tranh Nếu khơng tiếp tục hồn thiện kênh phân phối thị trường, đối thủ cạnh tranh tìm cách tiếp cận thị trường, sử dụng chiến lược Marketing kinh doanh để giành giật thị trường Khi doanh nghiệp khơng tìm cách hồn thiện thị trường giảm doanh thu dẫn đến trở thành công ty nhỏ lẻ Chính ngun nhân việc hồn thiện quản lý kênh phân phối việc thực quan trọng Công ty TNHH dược Bảo Phương công ty chuyên cung cấp loại dược phẩm trị bệnh Nhận thấy tầm quan trọng kênh phân phối vấn đề cấp thiết trên, toàn thể nhân viên công ty TNHH dược Bảo Phương cố gắng, nỗ lực để xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng khắp nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tăng khả cạnh tranh mức độ chiếm lĩnh thị trường cơng ty Vì tất lý trên, em định lấy vấn đề “ quản trị hệ thống kênh phân phối nhằm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc công ty TNHH dược Bảo Phương” làm đề tài khóa luận Thang Long University Library kênh phân phối, lợi cạnh tranh định cho công ty thị trường  Do va chạm tiếp xúc nhiều nên đội ngũ nhân viên kinh doanh công ty đạt kĩ tổ chức bán hàng tốt Mỗi nhân viên giao nhiệm vụ phụ trách khu vực định nên cơng ty vừa quản lý nhân dễ dàng lại vừa kiểm sốt tình hình hoạt động kênh phân phối khu vực  Cơng ty dùng hệ thống kênh phân phối trực tiếp gián tiếp giúp cho công ty dễ quản lý hoạt động kênh kiểm sốt chi phí hoạt động kênh  Hiện với hệ thống kênh phân phối hiệu Công ty mở rộng thị trường bán hàng đủ miền đất nước, khẳng định vị trí vững ngành  Các sách công ty phù hợp để động viên thành viên kênh hoạt động hiệu Bởi mà công ty tạo mối quan hệ tốt với trung gian phân phối 2.4.2 Tồn nguyên nhân 2.4.2.1 Tồn  Mật độ phân bố nhà bán buôn chưa thực đồng đều, có khu vực mà cơng ty thực hoạt động phân phối có trung gian  Bị ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế, dẫn đến kết kinh doanh không từ có nguy ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối tương lai Nếu không vượt qua giai đoạn khó khăn số mắt xích phân phối khu vực tiềm  Công ty chững lại việc nghiên cứu mở rộng thêm nhiều thị trường  Việc điều chỉnh giá thành có báo giá chênh chệch lệch đại lý bán buôn dễ xảy xung đột thành viên kênh họ vơ tình biết cơng ty ưu  Mặc dù có sách khuyến khích động viên cho trung gian số trung gian khơng có thái độ tích cực công ty Những trung gian hạn chế bán sản phẩm mà công ty phân phối, thay vào việc chạy theo lợi nhuận Họ sẵn sàng sử dụng hàng chất lượng, hàng nhái khiến ảnh hưởng đến thương hiệu công ty 2.4.2.2 Nguyên nhân  Cơ chế quản lý lỏng lẻo chưa thực chặt chẽ 50  Như đề cập, công ty đội ngũ điều tra khảo sát thị trường yếu Nhân viên kinh doanh kiêm nhiệm vụ marketing sản phẩm họ khơng có đủ thời gian trình độ để thực hoạt động điều tra Thêm vào sách marketing – mix chưa đem lại nhiều lượng khách hàng Công ty chủ yếu phân phối cho nhà bán buôn hiệu thuốc bán lẻ  Hệ thống kênh phân phối chưa hồn hiện, Cịn thiếu sót cách tổ chức  Lực lượng nhân lành nghề cơng ty cịn mỏng, với số lượng trung gian lớn khó để nhân kiểm sốt hết dẫn đến chất lượng kênh không cao  Cơng ty cịn áp dụng mơ hình truyền thống chính, điều khiến cơng ty nhiều thời gian chi phí để đàm phán thương lượng có trường hợp khách hàng đột xuất Tiểu kết chƣơng 2: Từ sở lý luận trình bày chương 1, chương tác giả tiến hành giới thiệu khái quát công ty TNHH dược Bảo Phương, lịch sử hình thành, cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh Tác giả phân tích thực trạng tổ chức, hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối đồng thời đưa nhận x t đánh giá mặt tích cực, thành tựu đạt công tác quản trị hệ thống kênh phân phối công ty TNHH dược Bảo Phương để làm tiền đề cho việc đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng kênh phân phối công ty thời gian tới 51 Thang Long University Library CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƢỢC BẢO PHƢƠNG 3.1 Môi trƣờng kinh doanh công ty 3.1.1 Tình trạng chung ngành Nhà nước ta thời gian qua ý đến lĩnh vực y tế, dược phẩm Trong năm trước y tế ban hành nhiều văn pháp quy ngành dược, nhiên văn cao văn luật pháp lệnh hành nghề y dược, điều lệ thuốc phòng chữa bệnh Chính tạo môi trường kinh doanh y dược không tốt, xảy tượng cạnh tranh không lành mạnh Hiện thị trường Việt Nam có nhiều doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dược phẩm với sản phẩm ngày phong phú đa dạng Tình hình cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, loại sản phẩm dù tốt đến đâu khó giữ vị trí độc tơn Nếu cơng ty khơng ln đổi hồn thiện kênh phân phối kèm theo sách hợp lý đối thủ cạnh tranh lợi dụng sơ hở mà công vào thị trường công ty 3.1.2 Môi trường kinh doanh công ty 3.1.2.1 Khái quát môi trường kinh doanh ngành dược Việt Nam Môi trường kinh doanh Việt Nam môi trường tiềm cho ngành dược Theo cục quản lý dược Việt Nam với dân số 84 triệu người, tổng giá trị tiền thuốc sử dụng thị trường Việt Nam tăng hàng năm 15-17%, tiền thuốc bình quân đầu người tăng 12-14%/năm Qua khẳng định sức hấp dẫn kinh doanh dược phẩm cần khai thác tốt đáp ứng nhu cầu ngày tăng người dân Việt Nam mơ hình nước phát triển Tuy nhiên kinh tế phát triển hơn, trình cơng nghiệp hóa – đại hóa đẩy mạnh mơ hình bệnh tật chuyển dịch nhiều sang mơ hình bệnh tật nước phát triển Các bệnh tật tim mạch, huyết áp, tiểu đường, bệnh nghề nghiệp,…sẽ phát triển mạnh tỷ lệ người cao tuổi tăng theo mức sống Điều đòi hỏi đáp ứng doanh nghiệp chủng loại sản phẩm qua thời kỳ 3.1.2.2 Môi trường kinh doanh công ty TNHH dược Bảo Phương – Phân tích SWOT  Điểm mạnh (Strengths):  Cơng ty TNHH dược Bảo Phương công ty dược Việt Nam có nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP – ASEAN 52  Thuốc cơng ty tự sản xuất đóng góp 80% doanh thu cơng ty Các sản phẩm nhượng quyền giúp cho dược Bảo Phương nâng cao lực sản xuất dược  Hiện công ty cấp phép 190 loại sản phẩm, có 30 sản phẩm nhượng quyền từ công ty, tập đồn lớn nước ngồi  Hệ thống phịng thí nghiệm đạt chuẩn chất lượng cao sách tập trung vào đầu tư công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm ban lãnh đạo công ty đặt lên hàng đầu Đội ngũ R&D không ngừng đào tạo, phịng nghiên cứu phát triển khơng ngừng nâng cấp tạo mạnh bền vững sản phẩm có giá trị cao tương lai  Điểm yếu (Weaknesses): Hệ thống phân phối dàn trải mỏng, chủ yếu dựa vào nhà phân phối công ty trung gian địa phương Hiện công ty nỗ lực tập trung giải vấn đề mối liên kết thống nhà trung gian để dễ dàng việc quản lý  Chi phí ngun liệu cịn cao chiếm tới 60% giá thành sản phẩm dược Bảo Phương Bên cạnh cịn phải nhập ngun liệu, nhiều nguyên liệu chưa tự sản xuất dẫn đến chi phí đầu vào cao  Cơ hội (Opportunities):  Cơ hội tốc độ tăng trưởng cao Việt Nam thời gian qua dự báo tiếp tục ổn định thời gian tới Là thành viên WTO với cam kết mở cửa thị trường chắn thị trường dược phát triển nhanh chóng, tạo thêm nhiều hội cho công ty không ngừng cải thiện để phát triển  Trình độ dân trí người dân ngày nâng lên, thu nhập ngày cao dẫn đến nhu cầu sức khỏe theo mà tăng lên Bên cạnh đó, nhận thức nhu cầu, tác dụng dược ngày nâng cao thông qua công tác tuyên truyền truyền thông  Ngành dược phủ xác định phát triển thành ngành kinh tế mũi nhọn Việt Nam  Thị phần doanh nghiệp ngành Ngành dược phẩm chưa có đại gia thực chi phối, chiếm thị phần lớn Miếng bánh ngành chia phần cho nhiều doanh nghiệp  Và hội nhắc đến Việt Nam đánh giá nước có kinh tế, trị, xã hội tương đối ổn định, hịa bình Dĩ nhiên điều kiện tốt để phát triển kinh doanh sản xuất nói chung ngành dược phẩm nói riêng 53 Thang Long University Library  Thách thức (Threats):  Bên cạnh hội nói đến phía trên, q trình hội nhập, chắn cơng ty gặp phải cạnh tranh mạnh mẽ doanh nghiệp nước gia nhập WTO Điều nhân tố tác động mạnh đến tồn tại, phát triển phân hóa chức công ty ngành Đẩy mạnh chức phân phối xu hướng phổ biến cam kết WTO Việt Nam không mở cửa cho cơng ty dược nước ngồi khâu phân phối  Sức ép với nhà quản lý: Thị trường phát triển nhanh quy mô, đa dạng sản phẩm sức p nhà quản lý lĩnh vực Bao gồm yêu cầu phải đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng, khả giải tranh chấp, thị trường bị chia cắt,…  Trình độ dân trí người dân: Những năm gần đây, trình độ dân trí người dân tăng cao rõ rệt phủ nhận phát triển chưa đồng Trình độ dân trí vùng cao, nông thôn chưa vùng thị Chính nhận thức dược phẩm họ chưa tốt, họ quan tâm đến giá sản phẩm rẻ mua Đây thách thức lớn dành riêng cho công ty 3.2 Định hƣớng phát triển công ty 3.2.1 Mục tiêu phát triển sản phẩm thuốc công ty Công ty TNHH dược Bảo Phương đặt mục tiêu xây phát triển hệ thống nhà máy sản xuất thuốc phân bố nước, tiến tới đáp ứng nhu cầu thuốc phòng chữa bệnh cho nhân dân; bảo đảm thuốc sản xuất nước đáp ứng 70% trị giá tiền thuốc năm 2015 80% vào năm 2020 thuốc thuộc danh mục: Thuốc thiết yếu, phục vụ cho chương trình y tế quốc gia đáp ứng khoảng 90% nhu cầu sử dụng Xây dựng phát triển nhà máy hóa dược nhằm sản xuất tự cung ứng nguyên liệu phục vụ cho việc bào chế thuốc, bảo đảm đáp ứng 20% nhu cầu nguyên liệu vào năm 2015 50% vào năm 2020 Phát triển hệ thống lưu thông phân phối cung ứng thuốc từ trung ương đến địa phương nhằm chủ động điều tiết ổn định thị trường thuốc, phục vụ tốt công tác chăm sóc bảo vệ sức khỏe nhân dân, đảm bảo người dân có nhu cầu tiếp cận với nguồn thuốc có chất lượng giá hợp lý 3.2.2 Định hướng phát triển công ty thời gian tới Định hướng phát triển theo hướng hoạt động sản xuất nhượng quyền để trở thành lựa chọn hàng đầu tập đoàn dược phẩm đa quốc gia Đây tảng hạt nhân cho mục tiêu sản xuất sản phẩm mang hàm lượng khoa học kỹ thuật cao 54 Trong thời gian tới, công ty TNHH dược Bảo Phương tiếp tục tập trung sức mạnh với nguồn lực mà có để tiến tới mục tiêu triển khai tồn diện hệ thống kênh phân phối từ Bắc vào Nam tạo điều kiện đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh Quan trọng công ty việc mở rộng quan hệ với khách hàng, khách hàng tiềm năng, củng cố mối quan hệ với nhà cung ứng lâu năm để đạt ưu từ họ, tạo tiền đề cho phát triển lâu dài doanh nghiệp Thực đầu tư vào nguồn nhân lực qua việc đào tạo, hướng dẫn nghiệp vụ cho nhân viên mới, nâng cao trình độ chun mơn nhân viên có thâm niên cơng ty để đưa hình ảnh công ty trở nên gần gũi với khách hàng, đối tác cơng ty Đầu tư nghiên cứu phát triển loại thuốc đặc trị cịn phải nhập khẩu, học hỏi cơng nghệ sản xuất thuốc tiên tiến từ áp dụng vào thực tiễn Điều cần thiết với công ty để tồn củng cố vị trí vững mơi trường cạnh tranh gay gắt hàng ngoại nhập vào nước nhiều cạnh tranh trực tiếp với hàng Việt Nam 3.3 Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối cơng ty 3.3.1 Nâng cao trình độ chun mơn kỹ bán hàng cho đội ngũ nhân viên kênh phân phối  Cơ sở đưa giải pháp: Trong chương phần 2.3.3.1 tác giả đưa nhận xét trình tổ chức phát triển kênh phân phối công ty Tuy mạng lưới rộng chất lượng kênh sở cụ thể đội ngũ nhân viên chưa cao Nhân nguồn tài nguyên quý giá doanh nghiệp Đối với ngành dược phẩm, nhân công ty không nhân viên văn phòng, nhân viên marketing quan trọng, mà yếu phải kể đến đội ngũ trình dược viên nhân viên bán hàng cấp sở kênh phân phối Vì họ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng người đại diện cho hình ảnh công ty mắt khách hàng Doanh thu cơng ty phụ thuộc lớn vào trình độ chun môn nghiệp vụ kỹ bán hàng họ  Phương án thực hiện:  Công ty cần thường xuyên tổ chức lớp học chuyên sâu, đào tạo nghiệp vụ quản lý cho nhân viên văn phòng kênh Đồng thời mở lớp đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ học dược tính mặt hàng cơng ty cho trình dược viên nhân viên bán hàng để họ ứng phó với nhiều tình xảy đáp ứng thắc mắc khách hàng… 55 Thang Long University Library  Công ty nên trực tiếp hướng dẫn đào tạo thành viên kênh phân phối đánh mã số sản phẩm nơi, ngày xuất hàng, nơi nhận hàng, thành viên giao hàng,… Việc quan trọng việc quản lý hàng hóa xuất nhập kho Ngồi giảm thiểu mâu thuẫn thành viên vấn đề hàng hóa lộn xộn, giá khơng đồng làm ảnh hưởng đến uy tín cơng ty không an tâm cho thành viên kênh  Dự kiến hiệu quả: Nếu công ty áp dụng phương pháp để nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên phân phối giúp nhiều cho phân khúc khách hàng cơng ty, góp phần giúp doanh thu công ty tăng trưởng mạnh, cụ thể sau:  Đối với phân khúc khách hàng bệnh viện lớn: Đặc điểm phân khúc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, quy trình mua phức tạp, mua hợp đồng tính theo năm phụ thuộc nhiều vào ngân sách nhà nước Như phân khúc đòi hỏi độ tin cậy trung thành với nhà cung cấp tin tưởng Nếu bệnh viện đội ngũ nhân viên phân phối tư vấn để hiểu rõ dược tính mặt hàng tân dược phân phối đội ngũ y bác sĩ tiến hành thiết lập kê toa thuốc cố định cho loại bệnh án, sau kê toa thích hợp cho bệnh nhân Như mặt hàng dược phẩm cơng ty có nguồn đặn, góp phần tăng trưởng doanh thu cho công ty  Đối với phân khúc khách hàng bệnh viện nhỏ, trạm y tế cấp phường, xã…: Vì tuyến y tế bệnh nhân có tâm lý chuyển lên tuyến bị bệnh Họ khám trạm y tế xã, phường với bệnh đơn giản quen thuộc Do đó, cơng ty mở rộng đội ngũ trình dược viên đến phân khúc nhỏ này, đáp ứng cho khách hàng dựa vào mối quan hệ với khách hàng có uy tín để tiếp cận, thực sách chiết khấu để kích cầu Với phân đoạn có đối thủ cạnh tranh có tiềm lực, cạnh tranh không mạnh mẽ Nếu công ty tập trung trau dồi kỹ cho đội ngũ nhân viên bán hàng cấp sở, đáp ứng đủ lượng tân dược hợp đồng kí giúp cơng ty có nguồn khách hàng lâu dài  Đối với phân khúc khách hàng phòng mạch tư nhân: Đây nơi khám điều trị cho nhiều trường hợp bệnh khác Do đó, lần đặt hàng với khối lượng không lớn không thường xuyên Đối với họ, chất lượng sản phẩm tiêu chí hàng đầu để lựa chọn đối tác cung ứng giữ uy tín phịng khám Đây điều thuận lợi với cơng ty thị trường dược Bảo Phương nhà phân phối có chỗ đứng Chỉ cần nâng cao trình độ trình dược viên để họ giải đáp câu hỏi khách hàng 56 3.3.2 Tổ chức kênh phân phối hợp lý  Cơ sở đưa giải pháp: Trong chương phần 2.3.3.3 tác giả đề cập đến mơ hình kênh phân phối công ty Hiện công ty sử dụng hình thức chủ yếu kênh phân phối truyền thống, cơng ty bán thuốc cho đơn hàng đột xuất từ công ty nhà thuốc bán lẻ không nằm hệ thống kênh công ty Tuy lực lượng bán không nhiều sử dụng hình thức kênh truyền thống gây tác động đến công ty lần có khách hàng lớn phát sinh cơng ty thêm thời gian chi phí việc đàm phán thương lượng giá Thêm vào công ty không thực việc quản lý thành viên này,họ khơng chấp nhận có mối quan hệ ràng buộc với cơng ty tùy ý thay đổi nhà cung cấp thuốc khác giá rẻ Điều có nguy dẫn đến gặp phải khách hàng khơng uy tín ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận hình ảnh công ty  Nội dung thực hiện: Trong thời gian tới công ty nên chuyển đổi tất hình thức tổ chức kênh phân phối hình thức VMS hợp đồng Cụ thể sau:  Công ty nên đưa hợp đồng quán có nội dung cụ thể giá bán điều khoản việc thời gian vận chuyển, phương tiện vận chuyển, chiết khấu cho khách hàng,… Đây sở cho việc mua bán thơng qua hình thức VMS hợp đồng áp dụng cho khách hàng  Đối với khách hàng công ty, đại lý bán lẻ mua hàng với số lượng nhỏ Công ty đề xuất phương án chiết khấu giá bán rẻ theo hợp đồng đưa họ tập hợp lại với công ty, đại lý nhỏ khác để mua lúc số lượng lớn hàng cơng ty sau chia  Sau thời gian áp dụng bán hàng theo hình thức VMS hợp đồng, công ty nên dần loại bỏ kênh bán hàng trực tiếp truyền thống Tuy nhiên với đại lý bán lẻ kênh sở, công ty khuyến khích bán hàng trực hình thức thành viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, qua nhận ý kiến đóng góp phản hồi để đưa giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối  Dự kiến hiệu quả: Làm điều công ty tiết kiệm chi phí khơng cần thiết q trình đàm phán thương lượng đặc biệt giá Thêm vào đó, tránh rủi ro khơng cần thiết trình mua bán với khách hàng khơng có mối ràng buộc với cơng ty thơng qua hợp đồng 3.3.3 Hoàn thiện chất lượng kênh phân phối  Cơ sở đưa giải pháp: Trong chương phần 2.3.3.4 tác giả đưa nhận xét mối liên hệ thành viên kênh phân phối qua đưa đánh giá chất lượng kênh Trước tình hình cạnh tranh gay gắt diễn năm tiếp theo, đòi hỏi 57 Thang Long University Library cơng ty phải có biện pháp nhằm trì phát triển thị trường Một biện pháp quan trọng mà cơng ty sử dụng liên tục củng cố phát triển, đào tạo, tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm nhằm tạo cho lợi tình hình tới  Nội dung thực hiện: Chiến lược kênh phân phối công ty phát triển sâu rộng hệ thống kênh phân phối, đầu tư phát triển số thị trường trọng điểm đôi với việc mở rộng phát triển hệ thống phân phối tới số khu vực thị trường nông thôn, tạo sở chắn cho hoạt động phân phối sau  Công ty cần chủ động thâm nhập vào tuyến bệnh viện đa khoa tỉnh nhằm tạo nguồn đặn cho hàng hóa cơng ty, nhiên cần đầu tư chuẩn bị hồ sơ đấu thầu thật hồn chỉnh để cơng ty có khả trúng thầu cao từ lần đấu thầu tạo hình ảnh uy tín cho cơng ty  Tổ chức đợt thăm dò ý kiến khách hàng, phiếu thăm dò dạng câu hỏi trắc nghiệm cho đội ngũ trình dược viên hàng quý thăm hỏi thành viên kênh vấn đề phân phối hàng hóa Các đóng góp, phản hồi khách hàng vững cho công ty thực công tác đổi hệ thống kênh nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng tạo dựng hình ảnh tốt cho công ty  Dư kiến hiệu mang lại: Nếu cơng ty nỗ lực hồn thiện hệ thống kênh phân phối mình, cơng ty thu lợi lớn không mặt vật chất đơn mà song song cơng ty cịn hưởng lợi vơ tạo uy tín hình ảnh vững cơng ty lịng khách hàng Phát triển kênh phân phối tập trung số thị trường trọng điểm giúp công ty TNHH dược Bảo Phương dễ thực chức thương mại Định vị thương hiệu lịng khách hàng Các mục tiêu chiến lược thực có hiệu chi nhánh thực tốt việc tổ chức điều hành hệ thống kênh phân phối Điều địi hỏi nỗ lực tồn cơng ty, phối hợp nhịp nhàng phận cộng tác giúp đỡ thành viên kênh q trình tiêu thụ hàng hóa 3.4 Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản lý hệ thống kênh phân phối công ty 3.4.1 Khuyến khích thành viên kênh  Cơ sở đưa giải pháp: Trong chương phần 2.3.4.1 tác giả đề cập đến sách khuyến khích thành viên công ty nhiên nhận xét cịn phương diện sách, cơng ty chưa có phương án tiếp xúc trực tiếp để hiểu cách mà nhân viên hoạt động hiệu Các thành viên kênh cần khuyến khích thường xuyên để làm việc tốt Điều khuyến khích họ 58 phấn đấu để thực nhiệm vụ cách tự giác nhiệt tình Đồng thời họ giúp cho cơng ty giới thiệu sản phẩm thu thập thông tin từ khách hàng  Nội dung thực hiện:  Việc cơng ty cần làm để khuyến khích thành viên kênh tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ Muốn làm điều cần tiến hành kiểm tra, đánh giá thường xuyên thành viên kênh, tổ chức hội nghị định kỳ hàng năm Từ đó, cơng ty hiểu rõ nhân viên Trong phân phối thuốc để khuyến khích tiêu thụ, cơng ty dược thường sử dụng marketing đẩy, tác động mạnh vào hệ thống đại lý, trung gian marketing, bác sĩ…, thay tác động vào hành vi mua khách hàng  Công ty cần đưa sách khác việc khuyến khích tiêu thụ cho phù hợn với loại thành viên kênh nhằm tạo động lực thúc đẩy thành viên kênh hoạt động tích cực  Công ty thành viên nên tìm hướng khắc phục tồn đọng phát huy ưu điểm tốt kênh Một nhà quản trị tốt phải biết lắng nghe góp ý thành viên Song công ty phải sử dụng quyền lực cách có hiệu để làm cho hoạt động thành viên kênh đạt hiệu cao, có trách nhiệm phân phối Quản trị xung đột: Để cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh, công ty TNHH dược Bảo Phương cần phải giải xung đột phận kênh từ thiết kế trình vận hành hệ thống kênh Để làm điều công ty cần quan tâm tới cơng tác:  Hồn thành hệ thống văn sách quản lý kênh, văn hướng dẫn giải xung đột cách quán  Hồn thiện dịng chảy thơng tin thức kênh  Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng khu vực để tạo cho họ kỹ cần thiết giải xung đột, thường xuyên trao đổi kinh nghiệm để tìm cách thức hợp lý  Cương trình giải xung đột, nguyên tắc tôn trọng quy chế công ty, đảm bảo cơng lợi ích cơng ty gian hệ thống kênh phân phối  Dự kiến hiệu quả: Việc quản lý, khuyến khích thành viên tốt công ty thứ giúp việc hoạt động kênh trở nên hiệu mạch lạc Quan trọng có sách động viên hợp lý công ty giảm nhiều chi phí phát sinh việc điều hành sửa chữa lại kênh phân phối gặp vấn đề Ngoài 59 Thang Long University Library thành viên kênh động viên, khuyến khích thời điểm thúc họ hoạt động bán hàng đưa hình thức sang tạo nhằm tiêu thụ nhiều thuốc 3.4.2 Giải pháp nâng cao lực quản lý công ty  Cơ sở đưa giải pháp: Trong chương phần 2.3.4.2 tác giả đề cập đến việc đánh giá thành viên kênh đưa vấn đề mấu chốt lực quản lý công ty Với hệ thống kênh phân phối rộng từ Bắc vào Nam nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu thiết yếu người dân, công ty muốn tạo vị trí vững thị trường dược phẩm Việt Nam Để làm tác giả đề xuất giải pháp nâng cao lực quản lý doanh nghiệp  Nội dung thực hiện: Là doanh nghiệp thành lập lâu nhiên x t tiềm lực tài cịn chưa mạnh Hình ảnh thương hiệu chưa ảnh hưởng đến thành viên kênh, mối quan hệ thành viên doanh nghiệp dựa mối quan hệ làm ăn lợi ích Vì doanh nghiệp cần có biện pháp tăng lực quản lý mình:  Sử dụng chế độ tiền thưởng cho thành viên kênh, tất thành viên nỗ lực hoạt động họ nhận thấy lợi ích vật chất mà họ có  Doanh nghiệp cần mạnh dạn sử dụng sức mạnh luật pháp đến thành viên kênh xây dựng hợp đồng kinh tiêu ghi rõ quyền nghĩa vụ bên  Doanh nghiệp đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh, sử dụng hình thức quảng cáo để uy tín doanh nghiệp sản phẩm khách hàng thành viên kênh chấp nhận Từ giúp hệ thống hoạt động hiệu  Công ty cần phát triển khả chuyên mơn để quản lý nâng cao trình độ lực lượng lao động, nhân viên thị trường, tạo lợi so sánh tổ chức để điều khiển thành viên kênh khác  Nhà sản xuất cung cấp cho nhà bán lẻ trợ giúp quản lý, nhà bán lẻ thu nhận thay đổi thị trường đưa thông tin tới nhà sản xuất để họ đưa định dài hạn  Ngoài nhà quản lý cần phải biết tạo lòng tin thành viên kênh Điều đặc biệt quan trọng để tăng hợp tác, giảm khả từ bỏ kênh thành viên Nhà quản lý nên theo dõi thường xuyên tình hình hoạt động thành viên, lắng nghe chia sẻ giúp giải vấn đề vướng mắc phải Nếu họ thỏa mãn họ tự giác hồn thành tốt nhiệm vụ trung thành với cơng ty 60  Dự kiến hiệu quả: Nếu lực quản lý cải thiện điều kiện tiền đề để hệ thống phân phối công ty dược Bảo Phương hoạt động hiệu Ngồi cơng ty củng cố tổ chức quản lý lại hệ thống kênh phân phối bị trì trệ tỉnh vùng cao cụ thể Lào Cai, Lai Châu 3.5 Một số giải pháp khác 3.5.1 Hoàn thiện chiến lược giá Dược phẩm mặt hàng liên quan đến sức khỏe người, vấn đề chất lượng phải đặt lên hàng đầu Giá bán vấn đề quan trọng chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng để người tiêu dùng có mua sản phẩm cơng ty hay khơng Trong phần chiến lược giá tác giả muốn đề cập đến giá bán cho đại lý công ty thực tế hàng hóa cơng ty muốn đến tay khách hàng phải thông qua đại lý kênh phân phối Muốn giảm giá thành sản phẩm kèm theo chiết khấu bán cho đại lý cơng ty cần phải nghiên cứu đến cấu giá thành, nghiên cứu khoản mục giá thành Thêm vào cần tìm hiểu qua sách giá cung cấp cho đại lý đối thủ, từ đưa mức giá hợp lý thu hút thành viên xuất sắc 3.5.2 Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing kết hợp tổng hợp hoạt động sau: Quảng cáo,khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền Toàn hoạt động xúc tiến phải phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng Tuy nhiên ngành dược ngành có tính chất đặc thù Hàng hóa đến tay người tiêu dùng thông qua trung gian phân phối nên tác giả tập trung vào chiến lược đẩy cơng ty Chiến lược đẩy địi hỏi công ty cần quảng cáo, khuyến mại tốt giới bán buôn để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm cách động đến nhà bán buôn, nhà bán buôn quảng cáo động đến nhà bán lẻ, nhà bán lẻ quảng cáo động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ Thêm vào với ngách thị trường bệnh viên sở y tế hiệu Thông qua tư vấn, quảng cáo, kê đơn bác sĩ khách hàng mua sản phẩm công ty 3.5.3 Tổ chức bán hàng: Kết công việc bán hàng mức tiêu thụ sản phẩm cơng ty phụ thuộc vào trình độ kỹ lực lượng bán hàng nên hoạt động huấn luyện lực lượng cần thiết với cơng ty Qua họ biết họ phải làm để đạt kế hoạch 61 Thang Long University Library giao Công việc tiến hành vào thời điểm tiêu thụ k m năm, việc, tránh chi phí mời giàng viên tận nơi dạy Kiến nghị:  Lực lượng bán hàng trực tiếp: Với đặc thù kinh doanh lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, đối tượng khách hàng bệnh viện, trung tâm y tế, …đều người có am hiểu chun mơn mang tính chất khách hàng tổ chức Do đó, khác với khách hàng tiêu dùng, họ yêu cầu cao trình độ hiểu biết, chất lượng, giá phải thường xuyên tiếp xúc Do sử dụng lực lượng bán hàng đáp ứng tốt yêu cầu Mỗi nhân viên nắm rõ đặc điểm đối tượng khách hàng, quy trình mua, thói quen mua,…sẽ dễ để cơng ty nắm bắt nhu cầu để đem lại hài lòng cho khách hàng đồng thời nhận biết đâu khách hàng lớn, tiềm để trì quan hệ lâu dài Tuy nhiên để làm doanh nghiệp cần có sách tuyển dụng, đào tạo hậu đãi nhân viên hợp lý họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh tỏ k m lực khiến khách hàng không hài lịng  PR: Thơng điệp mà cơng ty TNHH dược Bảo Phương muốn gửi gắm đến khách hàng “Sức khỏe quan trọng nhất” Trong năm qua cơng ty ln cố gắng tạo hình ảnh đẹp mắt khách hàng công chúng, nỗ lực với cam kết Hưởng ứng quỹ “vịng tay nhân ái” Bộ y tế hay tổ chức chương trình viếng thăm phát thuốc khám chữa bệnh miễn phí Tất việc muốn người dân biết đến Bảo Phương nhiều ngày khẳng định vị trí vững thị trường dược Việt Nam Tiểu kết chƣơng 3: Từ nhận x t đanh giá chương 2, kết hợp với phân tích mơi trường kinh doanh doanh nghiệp, từ định hướng phát triển doanh nghiệp, tác giả mạnh dạn đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng kênh phân phối công ty TNHH dược Bảo Phương nhằm phát triển mở rộng thị trường cho cơng ty Tuy nhiên theo tác giả để hồn thiện hệ thống kênh phân phối quản lý tốt hệ thống kênh phân phối công ty nhằm mở rộng thị trường địi hỏi giải pháp đưa cần phải tiến hành cách đồng 62 LỜI KẾT Đề tài nghiên cứu “Quản trị hệ thống kênh phân phối nhằm trì & mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc công ty TNHH dược Bảo Phương” đề tài nghiên cứu có ý nghĩa lý thuyết thực tiễn hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối công ty TNHH dược Bảo Phương Trong đề tài tác giả tiến hành hệ thống hóa số lý luận liên quan đến kênh phân phối, hệ thống kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối quản lý kênh phân phối doanh nghiệp Trên sở lý luận tác giả tiến hành phân tích đánh giá thực trạng hoạt động tổ chức kênh phân phối hoạt động quản lý kênh phân phối công ty TNHH dược Bảo Phương đồng thời đưa số nhận x t, đánh giá ưu điểm tồn công tác tổ chức quản lý kênh phân phối Từ tác giả đề xuất số giải pháp hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối nhằm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc cho công ty TNHH dược Bảo Phương Tác giả hy vọng với việc thực giải pháp mang lại hiệu hoạt động thực tiễn doanh nghiệp thời gian tới Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Sinh viên Tưởng Quang Thắng Thang Long University Library DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt PGS.TS Trương Đình chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, nhà xuất đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống Kê Tài liệu trực tuyến http://vnexpress.net/nganh-duoc-pham/tag-267024.html http://www.baphuphaco.vn/