Các thành tố thương hiệu, quy định pháp luật về nhãn hiệu

Nhãn hiệu gồm có: nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu chứng nhận nhãn hiệu liên kiết nhãn hiệu nổi tiếng Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên

TÊN ĐỀ TÀI: CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU, QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VỀ

NHÃN HIỆU

Nhóm: 02

Lớp học phần: 1301BRMG0111

Mục lục

A LỜI MỞ ĐẦU………

B NỘI DUNG………

1.1 Quy đinh pháp luật về nhãn hiệu……… ………

1.1.1 Khái niệm, phân loại và quy định chung về nhãn hiệu………

1.1.1.1 Khái niệm và Phân loại nhãn hiệu ………

1.1.1.2 Yêu cầu và Quy định chung nhãn hiệu ………

1.1.2 Những yếu tố được công nhận là nhãn hiệu………

1.1.3 Những yếu tố không được công nhận là nhãn hiệu………

1.1.4 Ví dụ những trường hợp không được công nhân là nhãn hiệu………

1.2 Các thành tố thương hiệu ………

1.2.1 Khái niệm thương hiệu và chức năng của thương hiệu………

1.2.2 Tên thương hiệu………

1.2.2.1 Khái niệm………

1.2.2.2 Yêu cầu khi thiết kế………

1.2.3 Biểu trưng, biểu tượng ………

1.2.3.1 Khái niệm………

1.2.3.2 Yêu cầu khi thiết kế………

1.2.4 Khẩu hiệu………

1.2.4.1 Khái niệm………

1.2.4.1 Yêu cầu khi thiết kế……… 1.2.5 Bao bì hàng hóa và Dáng cá biệt của hàng hóa

1.2.5.1 Khái niệm và phân loại

1.2.5.2 Yêu cầu khi thiết kế

1.2.6 Văn hóa thương hiệu………

1.2.7 Một số yếu tố khác: màu sắc, nhạc hiêu………

1.3 Liên hệ thực tế các thành tố thương hiệu với thương hiệu LV (LOUIS VUITTON)

1.3.1 Giới thiệu về công ty………1.3.2 Các thành tố thương hiệu của thương hiệu LOUIS VUITON………

1.3.2.1 Tên thương hiệu

1.3.2.2 Biểu trưng và biểu tượng

1.3.2.3 Khẩu hiệu

1.3.2.4 Văn hóa thương hiệu

C KẾT

LUẬN………

A LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay thuật ngữ thương hiêu đang bắt đầu được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tại rất nhiều các diễn đàn, các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng nói đến thương hiệu Vậy thương hiệu là gì? Nó giúp doanh nghiệp định vị và phát triển như thế nào trong thời đại hiện nay Thương hiệu có thể được hiểu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm, nó là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một phần thiết yếu của doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt tới mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và an toàn của doanh nghiệp Một thực tế hiện nay là đã có không ít doanh nghiệp Việt Nam còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn khó khăn trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Điều đó dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển Vậy việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp phải bắt đầu từ đâu? Chúng ta- những nhà quản trị tương lai cần có những nền tảng kiến thức gì để giúp doanh nghiệp xây dựng và thiết kế thương hiệu thành công

Với mong muốn giúp các bạn hiều thêm về các thành tố của thương hiệu và các quy định của pháp luật về nhãn hiệu để tránh những vi phạm trong vấn để nhãn hiệu và bảo

vệ nhãn hiêu Nhóm 2 xin lựa chon đề tài: “Các thành tố thương hiệu, quy định pháp luật về nhãn hiệu”

B NỘI DUNG

1.1 Quy đinh pháp luật về nhãn hiệu

1.1.1. Khái niệm, phân loại và quy định chung về nhãn hiệu

1.1.1.1 Khái niệm và phân loại nhãn hiệu

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau

Nhãn hiệu gồm có: nhãn hiệu tập thể

nhãn hiệu chứng nhận

nhãn hiệu liên kiết

nhãn hiệu nổi tiếng

Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó

Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính

về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hóa, cách thức cung cấp dịch

vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu

Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau có liên quan với nhau.Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn

bộ lãnh thổ Việt Nam

1.1.1.2 Yêu cầu và Quy định chung nhãn hiệu

Nhãn hiệu được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết

Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa đăng kí của người khác đã nộp đơn đăng kí nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng hóa) tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu.Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng.

Nhãn hiệu (logo) phải có đường nét, họa tiết rõ ràng:

Kích cỡ tối đa của nhãn hiệu là 8 x 8 cm;

Nhãn hiệu có thể được in mầu hoặc in đen trắng;

Một nhãn hiệu có thể được kết hợp ba yếu tố chính: Phần hình, phần chữ và câu slogan

Quy định về đăng ký nhãn hiệu ở Việt Nam

Quyền nhãn hiệu hàng hóa được phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp theo quy định của luật pháp (kể cả trường hợp nhãn hiệu đăng ký theo thỏa ước Madrid) Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có thời hạn

10 năm và được phép gia hạn nhiều lần

Mọi tổ chức cá nhân đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (các

tổ chức không kinh doanh sẽ không có quyền nộp đơn) Đơn yêu cầu được nộp cho cục

sở hữu trí tuệ

Đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo Nghị định thư hoặc Thỏa ước Madrid:

Quyền đăng ký nhãn hiệu quốc tế dựa trên đăng ký nhãn hiệu cơ sở tại Việt Nam

a) Người đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam có quyền đăng đăng ký nhãn hiệu quốc tế tương ứng theo Thoả ước Madrid

b) Người đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam và người đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam có quyền đăng ký nhãn hiệu quốc tế tương ứng theo Nghị định thư Madrid

Những quy định về thủ tục và hồ sơ để đăng ký nhãn hiệu:

Quy định về đăng kí nhãn hiệu ở việt nam, thủ tục hồ sơ cần đăng ký

Bộ hồ sơ bao gồm:

• Tờ khai yêu cấu cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo mẫu quy định.

• Mẫu nhãn hiệu

• Tài liệu xác lập quyền kinh doanh hợp pháp

• Nếu đăng ký nhãn hiệu tập thể phải có quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể

• Giấy ủy quyền nộp đơn

• Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu nhãn hiệu chứa các thông tin đó

• Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh của quốc gia, địa phương, doanh nhân tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp

• Chứng từ nộp lệ phí nộp đơn

Theo nghị định 197- HĐBT BAN HÀNH ĐIỀU LỆ VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ thì việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cần tuân theo những quy định sau:

Điều 5 -1 Việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá do Cục sáng chế thuộc Uỷ ban Khoa

học và kỹ thuật Nhà nước đảm nhiệm Để được bảo hộ pháp lý nhãn hiệu hàng hoá, các cơ sở sản xuất, kinh doanh phải nộp hồ sơ xin đăng ký cho Cục sáng chế

Mỗi hồ sơ xin đăng ký nhãn hiệu hàng hoá chỉ sử dụng cho một nhãn hiệu và phải kèm theo danh mục các loại hàng hoá sẽ mang nhãn hiệu đó Hồ sơ xin đăng ký nhãn hiệu hàng hoá làm theo mẫu quy định trong thông tư hướng dẫn thi hành điều

lệ này

Người nộp hồ sơ xin đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phải nộp các khoản lệ phí đăng ký

Lệ phí đăng ký và các khoản lệ phí khác nêu ở các điều sau đây của điều lệ này sẽ do

Uỷ ban Khoa học và kỹ thuật Nhà nước quy định

Điều 6.-1 Trong thời hạn nhiều nhất là 1 tháng tính từ ngày nhận được hồ sơ xin

đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, Cục sáng chế phải xem xét các yêu cầu về hình thức và thủ tục lập hồ sơ và trong thời hạn 6 tháng tính từ ngày chấp nhận hồ sơ hợp lệ, Cục sáng chế phải xem xét và trình Uỷ ban Khoa học và kỹ thuật Nhà nước ra quyết định cấp hoặc không cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá Trường hợp không cấp phải thông báo rõ lý do cho người nộp hồ sơ biết

2 Các nhãn hiệu hàng hoá được cấp giấy chứng nhận được ghi vào sổ đăng bạ nhãn hiệu hàng hoá quốc gia và được công bố trên thông báo sáng chế và nhãn hiệu hàng hoá do Uỷ ban Khoa học và kỹ thuật Nhà nước xuất bản.Chủ nhãn hiệu hàng hoá phải nộp lệ phí in nhãn hiệu hàng hoá khi công bố.

Điều 7.-1 Nếu những nhãn hiệu hàng hoá tương tự gây nhầm lẫn hoặc giống nhau

do hai hay nhiều người nộp hồ sơ xin đăng ký cho cùng một loại hàng hoá thì quyền

ưu tiên thuộc vè người nộp hồ sơ sớm nhất và được xác định trên cơ sở:

a) Ngày Cục sáng chế nhận hồ sơ xin đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hoặc ngày gửi hồ

sơ qua bưu điện

b) Ngày nộp đơn đầu tiên ở một nước khác theo quy định của hiệp ước quốc tế mà Việt Nam tham gia

c) Ngày trưng bày hiện vật có mang nhãn hiệu giá hàng hoá tại một cuộc triển lãm chính thức ở Việt Nam, nếu hồ sơ xin đăng ký nhãn hiệu hàng hoá được nộp trong thời hạn 6 tháng tính từ ngày hiện vật được trưng bày tại triển lãm

2 Trường hợp có tranh chấp về quyền ưu tiên thì nhãn hiệu hàng hoá được chấp nhận cho người chứng minh được rằng nhãn hiệu hàng hoá đã được người đó sử dụng trước một cách rộng rãi trên thị trường

Điều 8.-1 Để bảo vệ quyền lợi liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá, các cơ sở sản

xuất, kinh doanh được phép xin đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở nước ngoài trên cơ sở quyết định của Bộ, Uỷ ban Nhà nước, cơ quan khác thuộc Hội đồng Bộ trưởng hoặc

Uỷ ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương với sự thoả thuận của Bộ Ngoại thương và theo các thể thức do Uỷ ban Khoa học và kỹ thuật Nhà nước quy định

2 Nhãn hiệu hàng hoá trước khi đăng ký ra nước ngoài nhất thiết phải được bảo hộ

ở Việt Nam

1.1.2 Những yếu tố được công nhận là nhãn hiệu

Theo Điều 72 Luật SHTT Việt Nam như sau:

Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

1- Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc;

2- Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.

Như vậy, một nhãn hiệu có thể được bảo hộ nếu đáp ứng được hai điều kiện Thứ nhất, dấu hiệu phải “nhìn thấy được” Quy định này hẹp hơn quy định của TRIPs “bất kỳ dấu hiệu nào” Điều này có nghĩa rằng, các dấu hiệu như âm thanh, mùi vị… không thể được đăng ký là nhãn hiệu theo quy định của pháp luật SHTT Việt Nam Thứ hai, “khả năng phân biệt” là điều kiện bắt buộc của nhãn hiệu Đây cũng là chức năng chính của nhãn hiệu Đặc điểm này là đặc điểm chung của nhãn hiệu và do đó, nó giống với các điều ước quốc tế cũng như luật về nhãn hiệu của các nước trên thế giới

1.1.3.Những yếu tố không được công nhận là nhãn hiệu

Theo cục Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm

để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau; nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau Để tránh những sai lầm không đáng có khi thiết kế và đăng ký nhãn hiệu cho doanh nghiệp mình, các nhà thiết kế phải biết được những yếu tố không được công nhận là nhãn hiệu hàng hóa Và sau đây là một số yếu tố mà nếu doanh nghiệp mắc phải sẽ không được cục Sở hữu trí tuệ công nhận là nhãn hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp mình:

• Các dấu hiệu không có khả năng phân biệt như các hình và hình học đơn giản, các chữ số, chữ cái, các chữ không có khả năng phát âm … (không mang tính chất đặc thù cho hàng hóa đó).trừ trường hợp các dấu hiệu này đã được sử dụng

và thừa nhận một cách rộng rãi

• Dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm sản xuất, tên gọi thông thường của sản phẩm

• Trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc huy của các nước.

• Trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng, cờ, huy hiệu, tên viết tắt, tên đầy đủ của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội,

tổ chức chính trị xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp của Việt Nam và tổ chức quốc tế, nếu không được cơ quan, tổ chức đó cho phép

• Nhãn hiệu đó trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệt hiệu, bút danh, hình ảnh của lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt Nam, của nước ngoài

• Nhãn hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dấu chứng nhận, dấu kiểm tra, dấu bảo hành của tổ chức quốc tế mà tổ chức đó có yêu cầu không được

sử dụng, trừ trường hợp chính tổ chức này đăng ký các dấu đó làm nhãn hiệu chứng nhận

• Nhãn hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ, tính năng, công dụng, chất lượng, giá trị hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ

• Trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đã được đăng ký hoặc nộp đơn đăng ký sớm hơn, hoặc được coi là nổi tiếng hoặc được thừa nhận rộng rãi;

• Nhãn hiệu trùng hoặc tương tự với những đối tượng đã thuộc quyền của người khác, gồm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả.1.1.4 Ví dụ những trường hợp không được công nhân là nhãn hiệu

Thương hiệu Biscuit, khả năng bảo hộ rất khó do đấy là tên dạng mô tả, vì vậy các doanh nghiệp khác cũng có thể dùng làm thương hiệu, do đó sự lẫn lộn là khó tránh khỏi

Một số thương hiệu khi được đặt tên có rất có ý nghĩa và hợp lý được chấp nhận tại thị trường trong nước nhưng khi ra sang thị trường nước ngoài, khi hiểu theo nghĩa địa

phương thì lại hoàn thay đổi có thể làm khách hàng hiểu hoàn toàn sai lệch so với nghĩa ban đầu Điển hình như thương hiệu ô tô nổi tiếng Nova, tên Nova là một cái tên hay theo xu hướng văn hóa Latinh cùng với các tên đẹp và hay khác như Nouvo, Corona, Cielo, Mondeo Tuy nhiên, khi dịch ra tiếng Tây Ban Nha thì Nova có nghĩa là không chạy Một chiếc xe dù có đẹp đến mấy mà không chạy được thì cũng không có nghĩa gì Điều sẽ khiến khách hàng không tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm dù cho đó chỉ

là tên thương hiệu Điều tương tự cũng xảy ra với 1 trong những loại xe nổi tiếng của Mitsubishi, khi Mitsubishi định đưa loại xe Pajero (bán rất chạy ở Nhật) sang châu Mỹ

Họ phát hiện ra tiếng lóng Tây Ban Nha, pajero có nghĩa là… thủ dâm Thế là phải đổi tên thành Montero

CGE cũng là một thương hiệu nổi tiếng tại Pháp nhưng đã bị từ chối bảo hộ tại Mỹ do

dễ nhầm lẫn vơi GE đã rất nổi tiếng tại Mỹ và toàn cầu Việc chọn tên cho một thương hiệu sai có thể dẫn 1 công ty ngày càng phát triển hoặc cũng có thể nó có thể kiến công

ty đó sụp đổ

Ví dụ thất bại lớn nhất trong việc đổi tên doanh nghiệp xảy ra với công ty bưu chính lâu đời của nước Anh Tháng 1/2001, sau khi tốn một khoản tiền nghiên cứu, Royal Mail đổi tên thành Consignia PCL, dựa trên động từ consign (vừa có nghĩa “gởi hàng”, vừa

có nghĩa “giao phó”) để nhấn mạnh vai trò quốc tế của mình trong thương mại điện tử Giới phê bình lập tức chỉ trích cái tên đó tiếng Tây Ban Nha nghe như phòng hành lý thất lạc Người dân cũng chẳng khoái vì họ đã quá quen với thương hiệu cũ đầy danh giá Đến giữa năm 2002, công ty đổi tên thành: Royal Mail Việc tạo dựng và xây dựng

nó thành một thương hiệu nổi tiếng là cả một quá trình dài do đó nhiều công ty mới thường đặt tên công ty mình theo một tên dễ nghe hoặc tên nào đó đã khá quen thuộc để

có thể nhanh được chấp nhận Chỉ bằng việc thay đổi hoặc thêm một số từ, một số chữ thêm kèm vào cùng

Như ở Việt Nam, vừa qua Vincom đã khởi kiện dân sự Cổ phần Tài chính và Bất động sản Vincon vì hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, tên thương mại

Vincom là một thương hiệu đã rất nổi tiếng trong nước nên việc 1 công ty khác có tên gần giống trong cách viết và đọ

1.2 Các thành tố thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu và chức năng của thương hiệu

Thương hiệu là một hoặc tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là và hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng

Thương hiệu gồm có các chức năng sau đây:

Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược

phân đoạn thị trường Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu

và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu

vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu

được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đã được pháp luật bảo hộ Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước

do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ nếu không muốn đánh mất mình trên thị trường Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, thương hiệu đã đem lợi ích của sự cải tiến sản phẩm cho cả người bán và người mua Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển,

ta sẽ nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong dám chấp nhận

rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không ngừng đổi mới.

.Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn của một thương hiệu chỉ có

thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện

nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu phải chứa đựng trong nó

những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hằng ngày nhưng vẫn phải bảo đảm tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực

không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu

đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế bảo đảm những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị trường Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính

ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu hiệu khác về quản lý chất lượng như nhãn hàng hóa (label) hay tem bảo đảm hoặc dấu chứng nhận chất lượng Nhãn hàng hóa hoặc dấu chứng nhận chất lượng

là một công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả các thành phần, tính chất mà các cơ quan quản lý Nhà nước hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

1.2.2 Tên thương hiệu

1.2.2.1 Khái niệm

Tên thương hiệu là một từ hay cụm từ hoặc là sự kết hợp giản đơn của các chữ cái mà doanh nghiệp lựa chọn để đặt tên cho sản phẩm của mình

Một cái tên tốt có thể là đôi cánh vững chắc giúp cho một thương hiệu bay xa, nó

có khả năng truyền thông cao và là yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên thương hiệu Tuy nhiên, như thế nào là một cái tên thương hiệu tốt? Từ góc nhìn thương hiệu, ta sẽ có nhiều khám phá thú vị đối với một cái tên thương hiệu tốt…

Tên thương hiệu thường được đặt theo một số cách sau:

Đặt theo tên gia đình hoặc người sáng lập

Theo ngành nghề kinh doanh

Theo sự liên tưởng ngẫu nhiên tới cảm xúc

1.2.2.2 Yêu cầu khi thiết kế

Một số tiêu chuẩn cần thiết phải quan tâm khi đặt tên thương hiệu:

• Theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ ( mục 5 điều 76, 78):

- Tên thương hiệu phải có khả năng phân biệt cchur thể kinh doanh đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng một lĩnh vực kinh doanh hoặc khu vực kinh doanh

- Tên thương hiệu được gọi là có khả năng phân biệt nếu có các đáp ứng các điều kiện sau đây:

+ Chứa thành phần tên riêng trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do sử dụng.

+ Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương hiệu của người khác trong cùng một lĩnh vực hoặc khu vực kinh doanh

+ Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác hoặc chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày tên thương hiệu đó được

sử dụng

• Những quy định không thuộc pháp lý quản lý( không bắt buộc):

Dễ dùng: tên thương hiệu có dễ hiểu không? Đánh vần, viết, đọc hoặc ám chỉ đến đều gì

đó? Tên thương hiệu phải dùng từ ngôn ngữ học rõ ràng dễ hiểu để lưu hành trên thị trường Ví dụ: Sony, Microsoft, Telus

Độc nhất và mạnh mẽ: có phải tên được lấy từ cấu trúc alpha, để tạo nên nhãn hiệu hiện

diện trên thế giới Mạnh mẽ nhưng cũng rất thân thiện, độc nhất nhưng không kém phần phổ biến bởi mọi người biết đến Ví dụ: Intel Panasonic, 3M

Thật phù hợp: tên thương hiệu đã chứa đựng tính chất và loại hình kinh doanh trong đó

chưa, và có khả năng truyền đạt mục tiêu tiếp thị không? Nó có đáng tin cậy và tôn trọng, và phù hợp giống như đeo một đôi găng tay vừa vặn Ví dụ: PlayStation, DirtDevil, HeliJet, Technovision, khi nhìn thấy Sony là nghĩ tới âm thanh và Telus đại

diện cho viễn thông Quyền sở hữu: tên thương hiệu đã được chọn làm nhãn hiệu lưu

hành hợp pháp trên thị trường thế giới và có bản quyền sở hữu chưa? Đôi khi chỉ đăng

kí ở một nuớc thôi chưa đủ Ít hơn 5% tập đoàn có quyền bảo vệ toàn cầu, số còn lại ngại đăng kí ở nhiều nước trên thế giới chỉ vì cái tên

1.2.3 Biểu trưng, biểu tượng

1.2.3.1 Khái niệm

Biểu trưng (logo) của thương hiệu là nhưng dấu hiệu cũng rất quan trọng Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn

riêng biệt Xác suất trùng lăp về tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu trưng và biểu tượng

Biểu tượng ( symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của 1 tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là 1 sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng

Một số phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng, biểu tượng:

Sử dụng biểu trưng riêng biệt: Đây là phương pháp được sử dụng từ lâu trong xây dựng thương hiệu Một biểu trưng riêng biệt bên cạnh thương hiệu sẽ là một tập hợp dấu hiệu hấp dẫn bổ sung cho nhau nhằm tạo ra sự khác biệt và dễ nhận biết cho thương hiệu Sử dụng biểu trưng riêng biệt đồng thời với tên thương hiệu sẽ mang lai nhiều thông tin hơn, thông tin đa dạng, tach biệt hơn

Sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng: Sử dụng hình ảnh nhân vật nào đó làm biểu tượng cho thương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao trong tuên truyền và thu hút

sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng, việc sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng có thể dẫn đến hậu quả xấu, nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng

có rắc rối, scandal

Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu: Phương án này cũng được sử dụng rộng rãi, Theo cách này, một thương hiệu sẽ không có logo đi kèm mà logo cũng chính là tên hiệu, nhưng đã được cắt tỉa, được cách điệu theo những lối viết

và font chứ khác nhau với những điểm nhấn hặc các dấu ấn bổ sung

1.2.3.2 Yêu cầu chung khi thiết kế

Đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao: Cũng giống như tên thương hiệu,

logo cần được thiết kế sao cho thật đơn giản và có khả năng phân biệt cao Một logo đơn giản thường dễ nhận biết và dễ nhớ hơn Sự đơn giản của logo không chỉ thể hiện ở

sự đơn giản trong các chi tiết, họa tiết cấu thành logo mà còn được thể hiện thông qua

sự hài hòa và đơn giản của màu sắc Càng nhiều màu thì càng phức tạp cho dù họa tiết

có rõ ràng hay đơn điệu Một logo nhiều màu sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến khả năng nhận dạng và ghi nhớ của khách hàng

Nghiên cứu các chuyên gia nước ngoài đã chỉ rằng, người đi dường chỉ có tối đa

là 15s để nhận dạng và nhớ các tên hiệu hay trên các quảng cáo ngoài trời Thời gian này trên truyền hình sẽ còn ngắn hơn Vì thế một logo phức tạp sẽ không có khả năng ghi nhớ tốt mà còn phụ thuộc vào nhiều các yếu tố khác nhau như tính ấn tượng, đặc sắc, sự khác biệt ít thấy

Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp: Một logo hoặc symbol luôn chưa đựng trong

nó một ý tưởng hoặc hàm ý nào đó mà người sở hữu nó muốn gửi gắm Các ý tưởng đó

cỏ thể là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng doanh nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu dụng của hàng hóa hoặc mong muốn vươn tơi của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và tiềm ẩn mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng

Thể hiện ý tưởng không nhất thiết phải là sử dụng các hình vẽ cụ thể liên quan

mà quan trọng là phải sử dụng các hình vẽ trừu tượng Ý tưởng có thể được thể hiện dưới dạng liên tưởng gần và liên tưởng xa

Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau: Logo phải dễ thể hiện trên các

chất liệu khác nhau và trên các phương tiện khác nhau vì bao bì hàng hóa có thể được sản xuất từ những vật liệu khác nhau, thương hiệu cũng được quảng bá trên các phương tiện truyền thông khác nhau như truyền hình, báo chí, tờ rơi, banner, áp phích ngoài trời,

…logo có thể được in bằng các phương pháp khác nhau, có thể được dạp nổi, dập chìm hoặc thể hiện ở dạng phù điêu

Sự đơn giản sẽ làm cho khả năng thể hiện qua các cách khác nhau được dễ dàng hơn nhiều Điều này liên quan trực tiếp đến cách sử dụng màu sắc trong logo, mức độ chi tiết của các họa tiết và độ mảnh của các nét vẽ