PHẦN IGIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY1.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần tập đoàn KidoTên pháp định: Công ty Cổ phần tập đoàn Kido.Tên quốc tế: Kido Group Corporation.Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam.Tel: (84) (8) 38270838.Fax: (84) (8) 38270839.Website: www.kdc.vnChiến lược đầu tư và phát triển của công ty: Đa dạng hóa sản phẩm, tạo nhiều sản phẩm chủ lực có giá trị dinh dưỡng cao, khẩu vị mới lạ. Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3.000 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu USD). Bên cạnh việc phát triển ngành hàng chủ lực là chế biến thực phẩm, công ty sẽ phát triển sang các lĩnh vực khác như xây dựng, đầu tư tài chính. Hiện đại hóa quản lý, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và thu hút nhân tài, nâng cao hiệu quả áp dụng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO, HACCP Phát triển thương hiệu Kinh đô thành thương hiệu mạnh không chỉ ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế.Tầm nhìn: “Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày”.KIDO mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.Sứ mệnh của công ty: Sứ mệnh của KIDO đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. Đối với người tiêu dùng: Là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Kido cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. Đối với cổ đông: Không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư của họ. Đối với đối tác: Tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng. Đối với nhân viên: Luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kido luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy. Với cộng đồng: Góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo ra đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội.Các sản phẩm dưới thương hiệu Kido uy tín, gần gũi, chất lượng trong lòng người tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất cho Tâm, Tầm,Tài của những nhà sáng lập cùng sự đóng góp tâm huyết của toàn thể cán bộ nhân viên Tập đoàn. 22 năm với những thành công vượt bậc đã tạo nên nền tảng nội lực vững chắc trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, Tập đoàn KIDO đang sẵn sàng cho chặng đường phát triển mới, hướng đến vị thế Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam và khu vực. Nguồn: Kiến Khang, 2015Hình 1.1 Những thành viên trong hệ thống Kido GroupVới kế hoạch bán mảng bánh kẹo, Kinh Đô đã đổi tên thành CTCP Tập đoàn Kido – Kido Group nhằm tách biệt với thương hiệu “Kinh Đô” vốn gắn liền với hoạt động kinh doanh bánh kẹo. Tên gọi Kido dần được sử dụng phổ biến để chỉ một “Kinh Đô không bánh kẹo”. Hiện tại Kido phát triển các nhóm sản phẩm chủ yếu là: Mì ăn liền, dầu ăn và các sản phẩm từ sữa. Trong đó ngành mì ăn liền – gia vị là sản phẩm chủ yếu.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993 với 70 thành viên. 1995 1996: Xây dựng nhà máy 6 ha tại Quận Thủ Đức với qui mô hiện đại. Năm 2000: Xâydựng nhà máy Kinh Đô Miền Bắc tại Hưng Yên, diện tích: 28.000m2, tổng vốn đầu tư: 30 tỉ đồng. Năm 2001: Chính thức hoạt động nhà máy Kinh Đô Miền Bắc, đáp ứng cho nhu cầu thị trường phía Bắc. Năm 2003: Mua lại nhà máy kem Wall’s từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty KI DO, phát triển 2 nhãn hiệu Merino và Celano với mức tăng trưởng hàng năm trên 20%. Năm 2004 Thành lập công ty Kinh Đô Bình Dương. Kinh Đô miền Bắc chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán (mã chứng khoán: NKD). Năm 2004: Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán (mã chứng khoán: KDC). Kinh Đô đầu tư vào Tribeco. Năm 2006: Xây dựng nhà máy Kinh Đô Bình Dương, diện tích:13 ha, tổng vốn đầu tư: 660 tỷ đồng tại KCN Việt Nam – Singapore. Nhận huân chương lao động hạng III. Năm 2007: Kinh Đô và Ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược. Kinh Đô và Công ty Nutifood trở thành đối tác chiến lược. Kinh Đô đầu tư vào Vinabico. Năm 2008: Nhà máy Kinh Đô Bình Dương chính thức hoạt động. Kinh Đô được bình chọn thương hiệu nổi tiếng Việt Nam. Kinh Đô được bình chọn là Thương hiệu Quốc gia. Năm 2010: Sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty KI DO vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC). Năm 2011: Ký kết đối tác chiến lược với Công ty Ezaki Glico (Nhật Bản). Năm 2012: Tiếp tục sáp nhập Vinabico vào KDC. Lần thứ 3 liên tiếp được bình chọn Thương hiệu Quốc gia. Năm 2013: Kỷ niệm 20 năm ngày thành lập Kinh Đô. Nhận huân chương lao động hạng II. Năm 2015: Ngày 3062015, Công ty cổ phần Kinh Đô (KDC) chính thức chia tay mảng bánh kẹo, chuyển nhượng 80% cổ phần của CTCP Kinh Đô Bình Dương cho tập đoàn Mondelez.Ngày 2102015, CTCP Kinh Đô đã nhận được giấy phép đăng ký kinh doanh thay đổi lần thứ 22 về việc đổi tên công ty thành CTCP Tập Đoàn Kido với tên viết tắt là Kido Group (Mã CK: KDC).Với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC Công ty Cổ phần Kinh Đô (nay là CTCP Tập đoàn Kido) được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo Luật doanh nghiệp đã được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khoá X kỳ họp thứ V thông qua ngày 12061999. Các hoạt động của Công ty tuân thủ Luật doanh nghiệp, các Luật khác có liên quan và Điều lệ Công ty. Điều lệ Công ty bản sửa đổi đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 20102009 là cơ sở chi phối mọi hoạt động của Công ty. Nguồn: KDCHình 1.2 Cơ cấu tổ chức của CTCP tập đoàn KIDO1.3 QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TYTrong quý 22014, lãi ròng của CTCP Kinh Đô đạt 60 tỷ đồng, tăng 31% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý trong quý 2 KDC phát sinh khoản chi hơn 1.200 tỷ đồng đầu tư góp vốn vào đơn vị khác.Doanh thu thuần trong kỳ của KDC đạt 1.004 tỷ đồng, tăng 12% so với quý 22013. Trong khi đó, giá vốn hàng bán tăng 9% lên 583 tỷ giúp KDC tăng lợi nhuận gộp 16% lên 421 tỷ đồng. Tỷ suất lãi gộp đặt mức 41,9%.Đáng chú ý, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp của KDC tăng lần lượt 33% và 13% lên 262 tỷ và 101 tỷ đồng. Kết quả lãi ròng của KDC tăng 31% lên 60 tỷ đồng.Lũy kế 6 tháng đầu năm 2014, KDC đạt lợi nhuận gộp 705 tỷ, tăng 5,3% nhờ tung các sản phẩm mới có biên lợi nhuận cao hơn. Trong khi đó tỷ suất lãi gộp giữ nguyên 39,2% do lương cơ bản và chi phí điện nước tăng.Lợi nhuận trước thuế 6 tháng đầu năm của KDC tăng 3% lên 135 tỷ đồng, tương đương 21% kế hoạch năm (660 tỷ đồng). Lãi ròng của công ty cũng tăng 19% lên mức 93 tỷ đồng.Bảng 1.1 Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Kinh ĐôĐVT: Nghìn Đồng Nguồn: Báo cáo tài chínhTính đến 30062014, tiền và tương đương tiền của KDC tăng gần 860 tỷ lên 2.815 tỷ đồng, chủ yếu từ việc phát hành cổ phiếu thu về gần 1.820 tỷ đồng. Trong 6 tháng đầu năm, tiền chi đầu tư góp vốn vào đơn vị khác của KDC lên đến hơn 1.200 tỷ đồng. Trong nửa đầu năm 2014, KDC đã công bố đầu tư vào ba ngành hàng mới là mì gói, dầu ăn và cà phê.Hàng tồn kho của công ty tăng 14% lên 363 tỷ đồng, tổng tài sản tăng 24% lên 7.917 tỷ đồng. Đầu tư dài hạn khác tăng mạnh từ 15 tỷ lên 709 tỷ đồng trong đó phát sinh 700 tỷ đồng tiền gửi có kỳ hạn trên 1 năm.Tính đến hết tháng 112014, KDC đã hoàn tất quá trình sắp xếp lại các mảng hoạt động kinh doanh của Công ty. Theo đó, cơ cấu của công ty sau khi sắp xếp lại toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo chỉ tập trung vào CTCP Kinh Đô Bình Dương (BKD). Giá trị sổ sách của hai công ty BKD và NKD sau khi tái cơ cấu khoảng 1.500 tỷ đồng. Tiến độ triển khai các mặt hàng mì gói:Ngày 22112014 vừa qua, KDC đã triển khai bán sản phẩm mì gói với thương hiệu “Đại Gia Đình” đến 86.000 cửa hàng bán lẻ tại 5364 tỉnh thành. Với mức độ tiếp nhận sản phẩm của thị trường trong thời gian ngắn lúc bấy giờ, KDC tự tin có thể nhanh chóng lấy được 10% thị phần ngành hàng mì gói có dung lượng 23.476 tỷ đồng với tốc độ tăng 7%năm vào năm 2017 và có thể sớm hơn một năm nếu tốc độ ra sản phẩm khả quan như hiện nay.KDC triển khai trên cả 3 phân khúc sản phẩm thấp cấp, trung bình và cao cấp. Trong đợt đầu tiên, KDC đã đưa ra 5 sản phẩm ở nhóm thấp cấp. Lợi thế của KDC khi tham gia vào ngành hàng mì gói chính là kinh nghiệm phân phối trong ngành hàng thực phẩm và việc đầu tư vào các ngành hàng liên quan như dầu ăn (hiện tại) và bột mì tạo cho KDC một chuỗi sản xuất hoàn chỉnh.Thông qua nội dung tăng tỷ lệ sở hữu tại Vocarimex:Năm 2014, Kinh Đô sở hữu 24% cổ phần Vocarimex với tổng giá trị đầu tư là 421 tỷ đồng. Ngày 29112014, tại Đại hội Cổ đông lần đầu của Tổng Công ty Công nghiệp Dầu Thực vật Việt Nam (Vocarimex), 3 nhân sự của Công ty cổ phần Kinh Đô đã được bầu vào Hội đồng quản trị Vocarimex. Thị trường dầu ăn có dung lượng thị trường khoảng 20.743 tỷ đồng và tốc độ tăng trưởng hằng năm 7%. Nên công ty kỳ vọng ngành dầu ăn sẽ đem đến nhiều lợi nhuận cho công ty.Thông qua nội dung chuyển nhượng CTCP Kinh Đô Bình Dương:Đánh giá ngành hàng bánh kẹo với dung lượng thị trường là 15.557 tỷ đồng cùng tốc độ tăng trưởng chỉ khoảng 5% 8% không còn hấp dẫn và có thể tạo ra động lực tăng trưởng cho Công ty. Trên cơ sở tái cơ cấu hoạt động, KDC quyết định chuyển nhượng toàn bộ hoạt động kinh doanh bánh kẹo cho đối tác Mondelez International hoặc Công ty con được Mondelez chỉ định là Cadbury Enterprises Pte. Ltd. Mondelez là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới về bánh kẹo, thực phẩm và nước giải khát của Hoa Kỳ. Tập đoàn đang quản lý các thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng bao gồm Oreo, CadburyTổng giá trị chuyển nhượng cho 100% cổ phần của BKD là 9.808 tỷ đồng trong đó giá trị chuyển nhượng lần đầu là 7.846 tỷ đồng. Sau khi chuyển nhượng mảng bánh kẹo, KDC còn các mảng hoạt động bao gồm Kido (kem, sữa chua..), Vocarimex, bất động sản và các khoản đầu tư khác. Về nguồn tiền thu được từ chuyển nhượng BKD, Công ty đã không sử dụng để đầu tư vào ngành bất động sản và chỉ dùng để đầu tư vào ngành thực phẩm đóng gói.Trong năm 2015 Kinh Đô đã đặt ra mục tiêu lợi nhuận lên tới 6.500 tỷ đồng trong khi mục tiêu doanh thu chỉ 3.000 tỷ đồng. Tuy nhiên chỉ mới kết thúc 6 tháng đầu năm, KDC đã vượt kế hoạch 6.500 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế đã đề ra trước đó.Nguyên nhân giúp cho kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2015 của KDC tăng vọt là do trong kỳ công ty đã ghi nhận khoản tiền chuyển nhượng 80% cổ phần mảng bánh kẹo của Công ty cổ phần Bình Dương cho đối tác Mondelẽz. Giá trị của thương vụ chuyển nhượng này là khoảng 370 triệu đô la Mỹ, tương đương khoản tiền lên tới 7.846 tỷ đồng. Kinh Đô vẫn nắm giữ 20% còn lại của Kinh Đô Bình Dương trong 6 tháng cuối năm 2015, kết quả của KDC có ghi nhận theo 20% doanh thu và lợi nhuận mảng này.Theo báo cáo tài chính hợp nhất quý IV với doanh thu và lợi nhuận giảm so với cùng kỳ. Bảng 1.2 Báo cáo tài chính hợp nhất quý IVĐVT: Tỷ Đồng Nguồn: Báo cáo tài chínhQuy mô doanh thu quý này giảm 66,4% so với quý IV2014, đạt 442 tỷ đồng. Biên lãi gộp cũng giảm khiến lãi gộp quý IV giảm 73,9%, thu về xấp xỉ 138 tỷ đồng. Kể từ quý III2015, KDC đã không còn ghi nhận ghi nhận doanh thu mảng bánh kẹo. Đây là nguyên nhân chính khiến doanh thu và biên lãi gộp không cao như trước.Trong khi đó, doanh thu tài chính tăng gần gấp đôi lên 88,66 tỷ đồng nhờ các khoản lãi tiền gửi và bán các khoản đầu tư. Chi phí tài chính cũng tăng mạnh lên xấp xỉ 20,34 tỷ đồng. Kết quả là, riêng quý IV, Kido thu về 68,2 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, giảm 45% so với cùng kỳ và giảm 27% so với quý III2015. Tuy nhiên, chi phí hiện hành ghi âm đã khiến lãi sau thuế của DN này tăng lên 111,14 tỷ đồng.Lũy kế cả năm 2015, KDC thu về 3.134,1 tỷ đồng doanh thu hoạt động kinh doanh và 6.697 tỷ đồng doanh thu hoạt động tài chính. Đóng góp chủ yếu vào doanh thu tài chính năm nay là thương vụ bán CTCP Kinh đô Bình Dương (BKD), công ty con sở hữu mảng bánh kẹo cốt lõi của KDC trước đây. Lũy kế cả năm 2015, KDC đạt lãi ròng hơn 5.253 tỷ đồng, tăng vọt so với con số 546 tỷ đồng trong năm 2014. Trong đó doanh thu tài chính của Tập đoàn đạt hơn 6.697 tỷ đồng phần lớn từ việc bán bớt mảng bánh kẹo khi chuyển nhượng phần vốn góp tại CTCP Kinh Đô Bình Dương cho đối tác ngoại.Lợi nhuận trước thuế năm 2015 đạt 6.667,77 tỷ đồng, cao gấp 9,6 lần năm trước đó. So với kế hoạch 6.500 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế mà KDC đề ra Kido đã vượt 2,58% mục tiêu lợi nhuận đề ra. Lũy kế cả năm, Kido thu về 5.254 tỷ đồng lãi ròng sau thuế cổ đông cty mẹ.Tổng tài sản của Kido đến cuối năm 2015 đạt 6.771 tỷ đồng, giảm 14% so với đầu năm, xuống mức 6.771 tỷ đồng. Trong đó, hàng tồn kho giảm mạnh từ 345 tỷ xuống còn 95 tỷ đồng.Tiền và tương đương tiền cùng các khoản tiền gửi kỳ hạn ngắn tiếp tục chiếm tỷ trọng cao (45%) trong cơ cấu tài sản của KDC. Dòng tiền vào của Kido trong năm nay chủ yếu đến từ hoạt động đàu tư với giá trị thu ròng là 5.955 tỷ đồng. Dòng tiền hoạt động kinh doanh âm 634 tỷ đồng. Cùng với đó, doanh nghiệp này lại chi tiền để chia cổ tức (4.395 tỷ đồng), mua cổ phiếu quỹ (1.322 tỷ đồng) và trả nợ gốc vayRiêng các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn (đầu tư nắm giữ đến ngày đáo hạn) của Tập đoàn tăng mạnh từ 700 tỷ lên 1.905 tỷ đồng. Đầu tư vào công ty liên kết, liên doanh của KDC cũng tăng 15% lên 1.690 tỷ đồng, bao gồm 1.041 tỷ vào CTCP Đầu tư Lavenue, 433 tỷ vào Tổng công ty công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam ( Vocarimex ) và 214 tỷ đồng vào CTCP Kinh Đô Bình Dương (BKD).Kinh Đô đã chi ra hơn 4.700 tỷ đồng để tiến hành chia cổ tức đặc biệt bằng tiền mặt tỷ lệ 200% năm 2015 cho cổ đông, tức là với mỗi cổ phiếu nắm giữ cổ đông của Kinh Đô được nhận tới 20.000 đồng tiền mặt. Tính đến cuối tháng 062015, tổng tài sản của KDC tăng mạnh 76% lên 13.894 tỷ đồng. Tài sản của KDC chủ yếu tăng từ các khoản phải thu. Trong khi đó, tiền và tương đương tiền giảm còn 1.764 tỷ đồng, hàng tồn kho cũng giảm từ 345 tỷ đồng xuống 94 tỷ đồng.
PHẦN I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY 1.1.1 Giới thiệu chung cơng ty cổ phần tập đồn Kido Tên pháp định: Cơng ty Cổ phần tập đồn Kido Tên quốc tế: Kido Group Corporation Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Tel: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Website: www.kdc.vn Chiến lược đầu tư phát triển cơng ty: - Đa dạng hóa sản phẩm, tạo nhiều sản phẩm chủ lực có giá trị dinh dưỡng cao, vị lạ - Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3.000 tỷ (xuất đạt 30 triệu USD) - Bên cạnh việc phát triển ngành hàng chủ lực chế biến thực phẩm, công ty phát triển sang lĩnh vực khác xây dựng, đầu tư tài - Hiện đại hóa quản lý, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin thu hút nhân tài, nâng cao hiệu áp dụng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO, HACCP Phát triển thương hiệu Kinh đô thành thương hiệu mạnh không nước mà thị trường quốc tế Tầm nhìn: “Cho sống đẹp ngày” KIDO mang hương vị đến cho sống nhà thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo Sứ mệnh công ty: Sứ mệnh KIDO người tiêu dùng tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Chúng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để ln giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm - Đối với người tiêu dùng: Là tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Kido cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm - Đối với cổ đông: Không dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt việc quản lý rủi ro từ làm cho cổ đơng an tâm với khoản đầu tư họ - Đối với đối tác: Tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Khơng đáp ứng xu hướng tiêu dùng mà thỏa mãn mong ước khách hàng - Đối với nhân viên: Luôn ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lịng nhiệt huyết nhân viên Vì Kido ln có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung thành, có khả thích nghi cao đáng tin cậy - Với cộng đồng: Góp phần phát triển hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo đồng thời mong muốn tham gia đóng góp cho chương trình hướng đến cộng đồng xã hội Các sản phẩm thương hiệu Kido uy tín, gần gũi, chất lượng lòng người tiêu dùng minh chứng rõ ràng cho Tâm, Tầm,Tài nhà sáng lập đóng góp tâm huyết toàn thể cán nhân viên Tập đoàn 22 năm với thành công vượt bậc tạo nên tảng nội lực vững ngành hàng tiêu dùng nhanh, Tập đoàn KIDO sẵn sàng cho chặng đường phát triển mới, hướng đến vị Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam khu vực Nguồn: Kiến Khang, 2015 Hình 1.1 Những thành viên hệ thống Kido Group Với kế hoạch bán mảng bánh kẹo, Kinh Đơ đổi tên thành CTCP Tập đồn Kido – Kido Group nhằm tách biệt với thương hiệu “Kinh Đô” vốn gắn liền với hoạt động kinh doanh bánh kẹo Tên gọi Kido dần sử dụng phổ biến để “Kinh Đô không bánh kẹo” Hiện Kido phát triển nhóm sản phẩm chủ yếu là: Mì ăn liền, dầu ăn sản phẩm từ sữa Trong ngành mì ăn liền – gia vị sản phẩm chủ yếu 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển công ty - CTCP Kinh Đô tiền thân Công ty TNHH Xây dựng Chế biến thực phẩm Kinh Đô, thành lập năm 1993 với 70 thành viên - 1995 - 1996: Xây dựng nhà máy Quận Thủ Đức với qui mô đại - Năm 2000: Xâydựng nhà máy Kinh Đơ Miền Bắc Hưng n, diện tích: 28.000m2, tổng vốn đầu tư: 30 tỉ đồng - Năm 2001: Chính thức hoạt động nhà máy Kinh Đô Miền Bắc, đáp ứng cho nhu cầu thị trường phía Bắc - Năm 2003: Mua lại nhà máy kem Wall’s từ tập đồn Unilever thành lập Cơng ty KI DO, phát triển nhãn hiệu Merino Celano với mức tăng trưởng hàng năm 20% - Năm 2004 Thành lập cơng ty Kinh Đơ Bình Dương Kinh Đơ miền Bắc thức niêm yết thị trường chứng khốn (mã chứng khốn: NKD) - Năm 2004: Kinh Đơ thức lên sàn giao dịch chứng khoán (mã chứng khoán: KDC) Kinh Đô đầu tư vào Tribeco - Năm 2006: Xây dựng nhà máy Kinh Đơ Bình Dương, diện tích:13 ha, tổng vốn đầu tư: 660 tỷ đồng KCN Việt Nam – Singapore Nhận huân chương lao động hạng III - Năm 2007: Kinh Đô Ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược Kinh Đô Công ty Nutifood trở thành đối tác chiến lược Kinh Đô đầu tư vào Vinabico - Năm 2008: Nhà máy Kinh Đô Bình Dương thức hoạt động Kinh Đơ bình chọn thương hiệu tiếng Việt Nam Kinh Đô bình chọn Thương hiệu Quốc gia - Năm 2010: Sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty KI DO vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) - Năm 2011: Ký kết đối tác chiến lược với Công ty Ezaki Glico (Nhật Bản) - Năm 2012: Tiếp tục sáp nhập Vinabico vào KDC Lần thứ liên tiếp bình chọn Thương hiệu Quốc gia - Năm 2013: Kỷ niệm 20 năm ngày thành lập Kinh Đô Nhận huân chương lao động hạng II - Năm 2015: Ngày 30/6/2015, Công ty cổ phần Kinh Đô (KDC) thức chia tay mảng bánh kẹo, chuyển nhượng 80% cổ phần CTCP Kinh Đơ Bình Dương cho tập đồn Mondelez Ngày 2/10/2015, CTCP Kinh Đơ nhận giấy phép đăng ký kinh doanh thay đổi lần thứ 22 việc đổi tên công ty thành CTCP Tập Đoàn Kido với tên viết tắt Kido Group (Mã CK: KDC) Với việc định hướng phát triển để trở thành tập đồn đa ngành, Kinh Đơ mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Cơng ty mẹ giữ vai trị chun đầu tư tài chính, công ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập Đồn 1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ (nay CTCP Tập đồn Kido) tổ chức hoạt động tuân thủ theo Luật doanh nghiệp Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khoá X kỳ họp thứ V thông qua ngày 12/06/1999 Các hoạt động Công ty tuân thủ Luật doanh nghiệp, Luật khác có liên quan Điều lệ Cơng ty Điều lệ Công ty sửa đổi Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 20/10/2009 sở chi phối hoạt động Cơng ty Nguồn: KDC Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức CTCP tập đoàn KIDO 1.3 QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CƠNG TY Trong q 2/2014, lãi rịng CTCP Kinh Đô đạt 60 tỷ đồng, tăng 31% so với kỳ năm trước Đáng ý quý KDC phát sinh khoản chi 1.200 tỷ đồng đầu tư góp vốn vào đơn vị khác Doanh thu kỳ KDC đạt 1.004 tỷ đồng, tăng 12% so với quý 2/2013 Trong đó, giá vốn hàng bán tăng 9% lên 583 tỷ giúp KDC tăng lợi nhuận gộp 16% lên 421 tỷ đồng Tỷ suất lãi gộp đặt mức 41,9% Đáng ý, chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp KDC tăng 33% 13% lên 262 tỷ 101 tỷ đồng Kết lãi ròng KDC tăng 31% lên 60 tỷ đồng Lũy kế tháng đầu năm 2014, KDC đạt lợi nhuận gộp 705 tỷ, tăng 5,3% nhờ tung sản phẩm có biên lợi nhuận cao Trong tỷ suất lãi gộp giữ nguyên 39,2% lương chi phí điện nước tăng Lợi nhuận trước thuế tháng đầu năm KDC tăng 3% lên 135 tỷ đồng, tương đương 21% kế hoạch năm (660 tỷ đồng) Lãi rịng cơng ty tăng 19% lên mức 93 tỷ đồng Bảng 1.1 Báo cáo kết kinh doanh công ty Kinh Đơ ĐVT: Nghìn Đồng Nguồn: Báo cáo tài Tính đến 30/06/2014, tiền tương đương tiền KDC tăng gần 860 tỷ lên 2.815 tỷ đồng, chủ yếu từ việc phát hành cổ phiếu thu gần 1.820 tỷ đồng Trong tháng đầu năm, tiền chi đầu tư góp vốn vào đơn vị khác KDC lên đến 1.200 tỷ đồng Trong nửa đầu năm 2014, KDC công bố đầu tư vào ba ngành hàng mì gói, dầu ăn cà phê Hàng tồn kho công ty tăng 14% lên 363 tỷ đồng, tổng tài sản tăng 24% lên 7.917 tỷ đồng Đầu tư dài hạn khác tăng mạnh từ 15 tỷ lên 709 tỷ đồng phát sinh 700 tỷ đồng tiền gửi có kỳ hạn năm Tính đến hết tháng 11/2014, KDC hồn tất q trình xếp lại mảng hoạt động kinh doanh Cơng ty Theo đó, cấu cơng ty sau xếp lại toàn mảng kinh doanh bánh kẹo tập trung vào CTCP Kinh Đơ Bình Dương (BKD) Giá trị sổ sách hai công ty BKD NKD sau tái cấu khoảng 1.500 tỷ đồng Tiến độ triển khai mặt hàng mì gói: Ngày 22/11/2014 vừa qua, KDC triển khai bán sản phẩm mì gói với thương hiệu “Đại Gia Đình” đến 86.000 cửa hàng bán lẻ 53/64 tỉnh thành Với mức độ tiếp nhận sản phẩm thị trường thời gian ngắn lúc giờ, KDC tự tin nhanh chóng lấy 10% thị phần ngành hàng mì gói có dung lượng 23.476 tỷ đồng với tốc độ tăng 7%/năm vào năm 2017 sớm năm tốc độ sản phẩm khả quan KDC triển khai phân khúc sản phẩm thấp cấp, trung bình cao cấp Trong đợt đầu tiên, KDC đưa sản phẩm nhóm thấp cấp Lợi KDC tham gia vào ngành hàng mì gói kinh nghiệm phân phối ngành hàng thực phẩm việc đầu tư vào ngành hàng liên quan dầu ăn (hiện tại) bột mì tạo cho KDC chuỗi sản xuất hồn chỉnh Thơng qua nội dung tăng tỷ lệ sở hữu Vocarimex: Năm 2014, Kinh Đô sở hữu 24% cổ phần Vocarimex với tổng giá trị đầu tư 421 tỷ đồng Ngày 29/11/2014, Đại hội Cổ đông lần đầu Tổng Công ty Công nghiệp Dầu Thực vật Việt Nam (Vocarimex), nhân Công ty cổ phần Kinh Đô bầu vào Hội đồng quản trị Vocarimex Thị trường dầu ăn có dung lượng thị trường khoảng 20.743 tỷ đồng tốc độ tăng trưởng năm 7% Nên công ty kỳ vọng ngành dầu ăn đem đến nhiều lợi nhuận cho công ty Thông qua nội dung chuyển nhượng CTCP Kinh Đơ Bình Dương: Đánh giá ngành hàng bánh kẹo với dung lượng thị trường 15.557 tỷ đồng tốc độ tăng trưởng khoảng 5% - 8% khơng cịn hấp dẫn tạo động lực tăng trưởng cho Công ty Trên sở tái cấu hoạt động, KDC định chuyển nhượng toàn hoạt động kinh doanh bánh kẹo cho đối tác Mondelez International Công ty Mondelez định Cadbury Enterprises Pte Ltd Mondelez tập đoàn đa quốc gia hàng đầu giới bánh kẹo, thực phẩm nước giải khát Hoa Kỳ Tập đoàn quản lý thương hiệu bánh kẹo tiếng bao gồm Oreo, Cadbury Tổng giá trị chuyển nhượng cho 100% cổ phần BKD 9.808 tỷ đồng giá trị chuyển nhượng lần đầu 7.846 tỷ đồng Sau chuyển nhượng mảng bánh kẹo, KDC mảng hoạt động bao gồm Kido (kem, sữa chua ), Vocarimex, bất động sản khoản đầu tư khác Về nguồn tiền thu từ chuyển nhượng BKD, Công ty không sử dụng để đầu tư vào ngành bất động sản dùng để đầu tư vào ngành thực phẩm đóng gói Trong năm 2015 Kinh Đô đặt mục tiêu lợi nhuận lên tới 6.500 tỷ đồng mục tiêu doanh thu 3.000 tỷ đồng Tuy nhiên kết thúc tháng đầu năm, KDC vượt kế hoạch 6.500 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế đề trước Nguyên nhân giúp cho kết kinh doanh tháng đầu năm 2015 KDC tăng vọt kỳ công ty ghi nhận khoản tiền chuyển nhượng 80% cổ phần mảng bánh kẹo Cơng ty cổ phần Bình Dương cho đối tác Mondelẽz Giá trị thương vụ chuyển nhượng khoảng 370 triệu đô la Mỹ, tương đương khoản tiền lên tới 7.846 tỷ đồng Kinh Đô nắm giữ 20% cịn lại Kinh Đơ Bình Dương tháng cuối năm 2015, kết KDC có ghi nhận theo 20% doanh thu lợi nhuận mảng Theo báo cáo tài hợp quý IV với doanh thu lợi nhuận giảm so với kỳ Bảng 1.2 Báo cáo tài hợp quý IV ĐVT: Tỷ Đồng Nguồn: Báo cáo tài Quy mô doanh thu quý giảm 66,4% so với quý IV/2014, đạt 442 tỷ đồng Biên lãi gộp giảm khiến lãi gộp quý IV giảm 73,9%, thu xấp xỉ 138 tỷ đồng Kể từ quý III/2015, KDC khơng cịn ghi nhận ghi nhận doanh thu mảng bánh kẹo Đây nguyên nhân khiến doanh thu biên lãi gộp khơng cao trước Trong đó, doanh thu tài tăng gần gấp đơi lên 88,66 tỷ đồng nhờ khoản lãi tiền gửi bán khoản đầu tư Chi phí tài tăng mạnh lên xấp xỉ 20,34 tỷ đồng Kết là, riêng quý IV, Kido thu 68,2 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, giảm 45% so với kỳ giảm 27% so với quý III/2015 Tuy nhiên, chi phí hành ghi âm khiến lãi sau thuế DN tăng lên 111,14 tỷ đồng Lũy kế năm 2015, KDC thu 3.134,1 tỷ đồng doanh thu hoạt động kinh doanh 6.697 tỷ đồng doanh thu hoạt động tài Đóng góp chủ yếu vào doanh thu tài năm thương vụ bán CTCP Kinh Bình Dương (BKD), cơng ty sở hữu mảng bánh kẹo cốt lõi KDC trước Lũy kế năm 2015, KDC đạt lãi ròng 5.253 tỷ đồng, tăng vọt so với số 546 tỷ đồng năm 2014 Trong doanh thu tài Tập đoàn đạt 6.697 tỷ đồng phần lớn từ việc bán bớt mảng bánh kẹo chuyển nhượng phần vốn góp CTCP Kinh Đơ Bình Dương cho đối tác ngoại Lợi nhuận trước thuế năm 2015 đạt 6.667,77 tỷ đồng, cao gấp 9,6 lần năm trước So với kế hoạch 6.500 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế mà KDC đề Kido vượt 2,58% mục tiêu lợi nhuận đề Lũy kế năm, Kido thu 5.254 tỷ đồng lãi ròng sau thuế cổ đông cty mẹ Tổng tài sản Kido đến cuối năm 2015 đạt 6.771 tỷ đồng, giảm 14% so với đầu năm, xuống mức 6.771 tỷ đồng Trong đó, hàng tồn kho giảm mạnh từ 345 tỷ xuống 95 tỷ đồng.Tiền tương đương tiền khoản tiền gửi kỳ hạn ngắn tiếp tục chiếm tỷ trọng cao (45%) cấu tài sản KDC Dòng tiền vào Kido năm chủ yếu đến từ hoạt động đàu tư với giá trị thu ròng 5.955 tỷ đồng Dòng tiền hoạt động kinh doanh âm 634 tỷ đồng Cùng với đó, doanh nghiệp lại chi tiền để chia cổ tức (4.395 tỷ đồng), mua cổ phiếu quỹ (1.322 tỷ đồng) trả nợ gốc vay Riêng khoản đầu tư tài ngắn hạn (đầu tư nắm giữ đến ngày đáo hạn) Tập đoàn tăng mạnh từ 700 tỷ lên 1.905 tỷ đồng Đầu tư vào công ty liên kết, liên doanh KDC tăng 15% lên 1.690 tỷ đồng, bao gồm 1.041 tỷ vào CTCP Đầu tư Lavenue, 433 tỷ vào Tổng công ty công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam ( Vocarimex ) 214 tỷ đồng vào CTCP Kinh Đơ Bình Dương (BKD) Kinh Đơ chi 4.700 tỷ đồng để tiến hành chia cổ tức đặc biệt tiền mặt tỷ lệ 200% năm 2015 cho cổ đông, tức với cổ phiếu nắm giữ cổ đông Kinh Đô nhận tới 20.000 đồng tiền mặt Tính đến cuối tháng 06/2015, tổng tài sản KDC tăng mạnh 76% lên 13.894 tỷ đồng Tài sản KDC chủ yếu tăng từ khoản phải thu Trong đó, tiền tương đương tiền giảm 1.764 tỷ đồng, hàng tồn kho giảm từ 345 tỷ đồng xuống 94 tỷ đồng 10 nhu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm Bộ máy nhân cồng kềnh 2 4 Tiềm thị trường lớn 4 16 12 Đội ngũ tiếp thị đông đảo, quan tâm đến hoạt động marketing 12 12 10 Giá sản phẩm mức cạnh tranh 3 9 11 Thương hiệu mạnh thị phần lớn 3 12 12 Sản phẩm nhiều chưa gây ấn tượng với khách hàng 2 4 13 Hệ thống bán lẻ trực tiếp chưa quan tâm phát triển 2 14 Sản phẩm chưa đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng 2 1 Nhu cầu thị trường cao 3 12 Kinh tế tăng trưởng, đời sống nâng cao 12 Khoa học công nghệ phát triển, tạo diều kiện cho việc áp dụng KH- KT vào sản xuất 12 16 Hiện đối thủ cạnh tranh nước yếu quy mô nhỏ 3 12 Khách hàng trung thành nhiều 4 16 12 Đối thủ cạnh tranh ngày nhiều Tuổi thọ công nghệ, tuổi thọ sản phẩm bị rút ngắn 2 4 Xuất nhiều sản phẩm thay Các yếu tố bên 51 Thị trường xuất ngày khó khăn nước đưa nhiều tiêu chuẩn hóa lý thực phẩm 2 Tổng cộng 203 205 Bảng 4.4 Ma trận QSPM nhóm W-O KIDO Thâm nhập Phân thị trường loại Các yếu tố quan trọng Đa dạng hóa sản phẩm AS TAS AS TAS Các yếu tố bên Hệ thống phân phối rộng khắp nước 4 16 12 Nguồn nhân lực có chuyên môn vững nhiều kinh nghiệm 3 12 Cơ sở vật chất, máy móc, trang thiết bị đại 12 16 Nguồn lực tài mạnh 4 16 16 Thị trường cạnh tranh thực phẩm gia vị có sức cạnh tranh khốc liệt cơng ty chưa có kinh nghiệm lĩnh vực 2 1 Sản phẩm đa dạng, chất lượng, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng nhu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm 12 16 Bộ máy nhân cồng kềnh 2 Tiềm thị trường lớn 4 16 12 Đội ngũ tiếp thị đông đảo, quan tâm đến hoạt động marketing 12 12 10 Giá sản phẩm mức cạnh tranh 3 12 11 Thương hiệu mạnh thị phần 3 12 52 lớn 12 Sản phẩm nhiều chưa gây ấn tượng với khách hàng 2 4 13 Hệ thống bán lẻ trực tiếp chưa quan tâm phát triển 2 14 Sản phẩm chưa đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng 2 1 Nhu cầu thị trường cao 3 9 Kinh tế tăng trưởng, đời sống nâng cao 12 Khoa học công nghệ phát triển, tạo diều kiện cho việc áp dụng KH- KT vào sản xuất 12 16 Hiện đối thủ cạnh tranh nước yếu quy mô nhỏ 3 9 Khách hàng trung thành nhiều 4 16 12 Đối thủ cạnh tranh ngày nhiều 6 Tuổi thọ công nghệ, tuổi thọ sản phẩm bị rút ngắn 2 Xuất nhiều sản phẩm thay Thị trường xuất ngày khó khăn nước đưa nhiều tiêu chuẩn hóa lý thực phẩm 2 Các yếu tố bên Tổng cộng 205 198 Bảng 4.5 Ma trận QSPM nhóm W-T KIDO Các yếu tố quan trọng Phân Liên doanh, loại liên kết 53 Hội nhập dọc ngược chiều AS TAS AS TAS Các yếu tố bên Hệ thống phân phối rộng khắp nước 12 12 Nguồn nhân lực có chun mơn vững nhiều kinh nghiệm 3 12 Cơ sở vật chất, máy móc, trang thiết bị đại 12 16 Nguồn lực tài mạnh 12 16 Thị trường cạnh tranh thực phẩm gia vị có sức cạnh tranh khốc liệt cơng ty chưa có kinh nghiệm lĩnh vực 4 3 Sản phẩm đa dạng, chất lượng, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng nhu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm 12 12 Bộ máy nhân cồng kềnh 2 Tiềm thị trường lớn 12 16 Đội ngũ tiếp thị đông đảo, quan tâm đến hoạt động marketing 12 16 10 Giá sản phẩm mức cạnh tranh 3 12 11 Thương hiệu mạnh thị phần lớn 12 12 Sản phẩm nhiều chưa gây ấn tượng với khách hàng 13 Hệ thống bán lẻ trực tiếp chưa quan tâm phát triển 14 Sản phẩm chưa đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng 2 2 Nhu cầu thị trường cao 3 9 Kinh tế tăng trưởng, đời sống nâng cao 3 12 Các yếu tố bên ngồi 54 Khoa học cơng nghệ phát triển, tạo diều kiện cho việc áp dụng KHKT vào sản xuất 12 16 Hiện đối thủ cạnh tranh nước yếu quy mô nhỏ 12 Khách hàng trung thành nhiều 12 12 Đối thủ cạnh tranh ngày nhiều 12 Tuổi thọ công nghệ, tuổi thọ sản phẩm bị rút ngắn 2 4 Xuất nhiều sản phẩm thay Thị trường xuất ngày khó khăn nước đưa nhiều tiêu chuẩn hóa lý thực phẩm 2 Tổng cộng 204 209 Dựa vào số điểm hấp dẫn ma trận QSPM, ta kết luận sau: - Đối với nhóm chiến lược S-O: Chiến lược lựa chọn phát triển sản phẩm với TAS = 213 - Đối với nhóm chiến lược S-T: Chiến lược lựa chọn khác biệt hóa sản phẩm với TAS = 205 - Đối với nhóm chiến lược W-O: Chiến lược lựa chọn thâm nhập thị trường với TAS = 205 - Đối với nhóm chiến lược W-T: Chiến lược lựa chọn hội nhập dọc ngược chiều với TAS = 209 Trong bốn chiến lược chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược có số điểm cao Do nhóm chọn chiến lược Chiến lược phát triển sản phẩm: Mục tiêu chiến lược: - Nâng cao chất lượng sản phẩm - Phát triển sản phẩm có giá trị cao nhằm nâng cao khả cạnh tranh 55 =>Mục tiêu áp dụng quy trình cơng nghệ sản xuất đại, đăm bảo sản lượng đư thị trường sản phẩm có chất lượng cao Giải pháp thực chiến lược: Để thực chiến lược phát triển sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần phải quan tâm thực công việc - Cải tiến dây chuyền sản xuất - Nghiên cứu phát triển sản phẩm để sử dụng tối ưu nguồn nguyên liệu - Cải tiến công tác quản lý để nâng cao chất lượng sản phẩm - Nghiên cứu phát triển sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao 4.3 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐƯỢC LỰA CHỌN Tên chiến lược Phát triển sản phẩm (S+O) Nội dung chủ yếu Phát triển sản phẩm chiến lược tăng doanh thu việc cải tiến sửa đổi sản phẩm có để tang tiêu thụ thị trường Kinh Đô cần tăng cường cho hoạt động RD kinh phí, nhân lực thiết bị để tạo mặt hàng có chất lượng cao Tạo sản phẩm khác biệt với đối Khác biệt hóa sản thủ cạnh tranh, cần tang cường nhân phẩm (S+T) lực, thiết bị học hỏi thêm kiến thức chuyên môn Thâm nhập thi trường (W+O) Hội nhập dọc ngược chiều (W+T) Tăng cường cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hướng dẫn tiêu dùng… nhằm làm tang thị phần có Kinh Đô cần mời công ty marketing chuyên nghiệp để tư vấn hỗ trợ cho hoạt động marketing Mặc dù doanh nghiệp chủ động nguồn nguyên liệu chổ công ty đối thủ tự chủ mặt canh tranh nguồn nguyên liệu nhập thêm vào việc phát triển công nghệ kĩ thuật ngày cao đại Để tạo sản phẩm chất lượng 56 đáp ứng tốt nhu cầu ngày cao khách hàng cơng ty cần thực chiến lược hội nhập dọc ngược chiều Tập huấn kinh nghiệm, cải tiến sản phẩm cho sản phẩm chất lượng Đồng thời phải kiểm soát chặt chẽ chất lượng nguyên liêu đầu vào 4.4 CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 4.4.1 Marketing Hoạt động marketing giúp cho công ty nắm nhu cầu mong muốn người tiêu dùng sản phẩm Từ đó, ta tìm phương pháp, chiến lược tốt giúp thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt Chiến lược cải tiến hoạt động marketing Kido dựa sở liệu hiệu hoạt động Marketing Kido liên doanh với tập đoàn quốc tế lớn Fleda Global Ventures (FGV) Malaysia Tập đồn IndoTrans Logistics Corporation (ITL) nhằm mục đích cải thiện hiệu hoạt động marketing công ty, mặt khác học tập kinh nghiệm tiếp thị sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm thị trường thị trường quốc tế Để hoàn thiện hiệu marketing Kido, công ty cần thực giải pháp sau: - Quy hoạch lại nhãn hiệu sản phẩm cho ngành hàng (bánh Cookie, Crackers, Snacks, bánh mì cơng nghiệp, dầu ăn mì ăn liền) từ làm chương trình pháp triển thương hiệu cho ngành, làm cho khách hàng tiếp cận với nhiều sản phẩm ngành - Tăng cường khai thác hệ thống thông tin hai chiều marketing hệ thống phân phối - Thực định vị sản phẩm cơng ty theo hướng khác biệt hóa sản phẩm loại công ty khác sở khai thác nhu cầu mong muốn người tiêu dùng - Tiếp tục trì hệ thống giá linh hoạt nghiên cứu kỹ trình định giá sản phẩm trước tung sản phẩm thị trường - Đối với sản phẩm bánh mì tươi, cần bổ sung chất dinh dưỡng Canxi giúp tăng trưởng chiều cao, DHA làm tăng trí nhớ giúp ích cho khách hàng học sinh Sử dụng chiến lược quảng cáo theo sau quảng cáo có liên quan Ví dụ chờ ngành kinh doanh sữa quảng cáo, tuyên truyền thời gian đủ cho người tiêu dùng biết 57 cơng dụng DHA, sau cơng ty tiến hành tung quảng bá sản phẩm bánh mì tươi giúp công ty tiết kiệm khoản chi quảng cáo lớn - Cử nhân viên marketing có chuyên mơn giỏi, trình độ ngoại ngữ cao tham gia dự án hợp tác kinh doanh, phân phối sản phẩm với đối tác nước để học hỏi thêm kinh nghiệm - Tiếp thị đa phương tiện (Multi-channels marketing) thực việc quảng bá sản phẩm thông qua nhiều phương tiện tiếp thị qua tạp chí, e-mail, online Trước tiên, để tận dụng thật tốt thông tin có từ khách hàng nhằm hỗ trợ cho chiến lược marketing đa kênh, công ty cần sâu việc tìm hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua việc đặt câu hỏi cụ thể có tính chất định hướng (Khách hàng hay mua hàng đâu? Sở thích khách hàng gì? Thị hiếu khách hàng có ý nghĩa quan trọng cho chiến lược bán hàng công ty? ) sau vấn khách hàng công ty - Cùng hoạt động PR, tiếp tục thực chương trình xây dựng thương hiệu cho tập đồn Kido, vũ khí sắc bén để cạnh tranh mơi trường có nhiều nhà cung ứng sản phẩm bánh bánh mì tươi nhiện Công ty phải ý đến việc xây dựng thương hiệu cách tăng cường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, quảng bá lời trọng việc trang trí cửa hàng phân phối, nên xem cửa hàng Kinh Đô Bakery biển quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu hình cảnh công ty 4.4.2 Sản phẩm Một thực tế khách quan doanh nghiệp phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày trở nên khắt khe phát triển nhanh chóng tiến khoa học công nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu mới, đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe người tiêu dùng với loại sản phẩm ngày cao hơn, khả thay sản phẩm tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Trong điều kiện đó, doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi hồn thiện tất phương diện từ nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, ứng xử nhanh với biến động thị trường Trong trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có thay đổi thích ứng với thay đổi môi trường, nhu cầu khách hàng điều kiện kinh doanh Điều 58 thể quan động nhạy biến doanh nghiệp qua khả cạnh tranh cao việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả cạnh trạnh cao việc tăng lòng tin chỗ đứng từ phía khách hàng Vì phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu chiều rộng hướng phát triển phố biến Sự phát triển sản phẩn theo chiều sâu thể qua việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng nhóm khách hàng khác Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể qua việc có thêm sản phẩm nhằm đáp ứng đồng loạt nhu cầu khách hàng Đối với Kido, chiến lược phát triển sản phẩm mới, sản phẩm khác biệt hình thành sở cơng nghệ sản xuất đại, hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh, khả cảm nhận mùi vị sản phẩm chủ doanh nghiệp, tiềm lực tài lớn kết hợp với hội nhu cầu thị trường, tiềm thị trường nước, nước đe dọa thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh từ lẫn nước đề cập bảng ma trận SWOT Mục tiêu chiến lược công ty tạo sản phẩm sản phẩm khác biệt đáp ứng nhu cầu thị trường khách hàng, nhằm tránh cạnh tranh, chia sẻ thị phần công ty Để thực chiến lược cần phải quan tâm thực vấn đề sau để hoàn thiện sản phẩm công ty: - Xác định xu hướng tiêu dùng thực phẩm người tiêu dùng - Tiếp tục phát huy sản phẩm chủ lực dầu ăn, kem… - Phân khúc khách hàng để tìm hội sản phẩm Phần khách hàng mục tiêu tương lai mua sản phẩm cơng ty - Tìm thêm ý tưởng sản phẩm điều tra phẩm ứng khách hàng thông qua việc đề nghị họ xếp thứ hạng sản phẩm họ yêu thích xin giải thích lý họ lại chọn sản phẩm - Tham gia triển lãm thương mại xem sứ mệnh tình báo tất yếu sản phẩm ngành kinh doanh công ty - Thiết lập thư viện ý tưởng để thuận lợi việc tiếp cận Khuyến khích nhân viên xem xét đóng góp xâp dựng ý tưởng 4.4.3 Quản trị 59 Chiến lược quản trị công ty Kinh Đô nhằm tận dụng điểm mạnh đội ngũ cán quản lý có kinh nghiệm khắc phục điểm yếu quản lý nhận liên quan đến văn hóa công ty để hỗ trợ cho mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận công ty Đặc biệt nhằm ngăn ngừa tình trạng nghỉ việc cán quản lý cấp trung cách thực nghiêm túc việc phân cấp quản lý, điều thực cách ký hợp đồng cam kết thực Thực sách luân chuyển nhân viên qua phận khác nhằm phát hiện, khai thác, tận dụng mạnh nhân viên 4.4.4 Tài Tiềm lực tài Kido mạnh, số tài mức cao, nhà đầu tư đánh giá cao Công ty nên tận dụng ưu để huy động thêm nguồn tài từ ngồi thơng qua dự án mới, có tính khả thi cao Tuy nhiên, Kido phải xem xét huy động hợp lý, tránh phụ thuộc nhiều vào bên Sau giải pháp giúp cải thiện tình hình tài cơng ty: - Kido cần xem xét lại thời hạn tốn cho nhóm nhà cung cấp để giảm chi phí nợ ngân hàng - Thực khoản chi phí cho phận, trước mắt phận thu mua ngun liệu, có sách khen thưởng họ sử dụng khoản chi phí thấp định mức nhằm kích thích phận tìm nhà cung cấp có giá thật cạnh tranh, điều đồng nghĩa với việc hạ giá thành sản phẩm - Đối với nhà phân phối chủ lực, cần có sách hỗ trợ tín dụng cho hưởng chiết khấu hợp lý dựa thời hạn than toán họ, ngược lại, trường hợp nhà phân phối gặp khó khăn tài tăng thời hạn toán - Cố gắng giảm nợ xấu, đặc biệt nợ nước - Đề sách cụ thể, hợp lý để sử dụng lượng tiền mặt dư phát hành cổ phiếu, sử dụng đầu tư sinh lời - Cần đề phương hướng tăng doanh thu cách mở rộng thị trường (xuất nước ngoài, phân phối sản phẩm vùng sâu vùng xa, tăng độ phủ thương hiệu tăng cường chương trình quảng bá, khuyến Cần gia tăng suất (nhận gia công ) để giúp cơng ty sử dụng vịng quay tổng tài sản tốt 60 4.4.5 Nhân Nhân lực yếu tố định thành công hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Ngày nay, doanh nghiệp không quan tâm đến việc phát triển đội ngũ kế thừa tương lai Chiến lược nhân Kido nhằm tận dụng điểm mạnh trọng đội ngũ cán quản lý có kinh nghiệm khắc phục điểm yếu quản lý nhân liên quan đến văn hóa cơng ty để hỗ trợ cho mục tiêu tăng trưởng, phát triển công ty Để thực chiến lược này, công ty cần thực biện pháp sau: Về tuyển dụng: + Kido đưa chiến lược thu hút người lao động có lực vào việc để đáp ứng cho nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh công ty + Thực sách tuyển dụng vị trí quan trọng qua cơng ty mơi giới nhân để chọn nhân lực quản lý tiềm Đối với vị trí quan trọng, yêu cầu tuyển dụng khắt khe với tiêu chuẩn đề dựa kinh nghiệm cơng tác, khả phân tích, trình độ ngoại ngữ tin học + Thực sách hỗ trợ tài trẻ, cấp học bổng cho sinh viên giỏi nhằm khuyến khích sinh viên giỏi sau trường làm việc cho cơng ty - Chính sách thu hút nhân tài: Cơng ty có sách lương thưởng đặc biệt nhân viên giỏi có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực liên quan Một mặt để thu hút nhân lực giỏi từ nhiều nguồn khác làm việc cho cơng ty - Chính sách đào tạo: + Công ty trọng trọng việc đẩy mạnh hoạt động đào tạo, bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ chun mơn trình độ quản lý nhân viên + Tiếp tục thực tổ chức khóa đào tạo huấn luyện cho cán quản lý, cán cấp chuyên viên nhân viên thực công việc Việc đào tạo thực Trung tâm đào tạo Kido trường đại học nước ngồi Song song với cơng tác đào tạo nội hoạt động tài trợ cho hoạt động giáo dục bên Những năm gần Kinh Đô gắn liền với số hoạt động hỗ trợ giáo dục 4.4.6 Nghiên cứu phát triển Sự đầu tư mức cho hoạt động nghiên cứu phát triển Công ty mang lại kết khả quan Kido đặc biệt trọng đến công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm Khơng dừng lại 61 đó, để sản phẩm công ty không bị đẩy khỏi thị trường khơng trách nhiệm riêng phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà trách nhiệm Hội đồng quản trị Ban Tổng Giám đốc Kido cần thực giải pháp sau để hoàn thiện phần nghiên cứu phát triển: - Tiến hành xây dựng sở liệu nghiên cứu thị trường, thông tin kinh doanh nhằm phục vụ cho công tác kế hoạch, đánh giá đo lường chiến lược quảng bá sản phẩm - Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu thử nghiệm thị trường mới, khách hàng mục tiêu - Nghiên cứu sản xuất sản phẩm từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói bảo quản sản phẩm - Tăng cường nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm dây chuyền Công ty đầu tư dự kiến đầu tư 62 4.4.7 Một số giải pháp khác + Phân phối độc quyền căn-tin trường học nơi làm việc + Liên kết với công ty khác để bán sản phẩm Kinh Đô + Mở rộng thêm nhiều hệ thống bán lẻ với bánh Trung Thu để khách hàng dễ dàng mua sản phẩm công ty 4.5 KIẾN NGHỊ Để thực thành công chiến lược đề ra, công ty cần hỗ trợ giúp đỡ cấp, ban ngành liên quan Sau số kiến nghị: 4.5.1 Đối với nhà nước - Chủ động hội nhập, tham gia đàm phán, ký kết hiệp định thương mại song phương đa phương tận dụng lợi tự thương mại hóa rộng Việt Nam gia nhập AFTA, WTO, hàng rào thuế quan bãi bỏ - Cần tạo dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp thông tin thị trường xuất giới thông tin mặt hàng nhập nguyên liệu đầu vào - Cần xây dựng, hoàn thiện pháp luật thương mại điện tử để giúp doanh nghiệp có sở việc mở rộng hoạt động kinh doanh qua hệ thống mạng Internet 4.5.2 Đối với ngành - Hiệp hội lương thực thực phẩm nên thiết lập hệ thống thơng tin cách tồn diện Hệ thống thông tin bao gồm phản hồi từ môi trường sản xuất, thị trường giới đặc tính thị trường nhu cầu, tiêu chuẩn chất lượng, xu hướng tiêu dùng sản phẩm ngành - Tổ chức hội thảo, hội chợ triển lãm sản phẩm công ty nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp giao thương học hỏi kinh nghiệm lẫn 4.5.3 Đối với đại lý - Củng cố mối quan hệ với kênh - Tiến hành mở rộng kênh phân phối vùng sâu, vùng xa 63 - Đưa khuyến khích vật chất tạo dựng mối quan hệ tốt với đại lý - Cần có sách khen thưởng kịp thời 4.5.4 Đối với doanh nghiệp - Tăng cười quản lý sát chặt chẽ hệ thống bán hàng - Chỉnh sửa lại đội ngũ giao hàng cho - Đào tạo nhân viên phục vụ khách hàng cần tận tình thân thiện - Đưa Kido đến gần với người tiêu dùng - Về nhân sự: + Tuyển dụng thêm cán có lực, có chun mơn sâu phân tích thị trường quản trị chiến lược marketing + Quản lý chặn chẽ nguồn thông tin từ đại lý + Huấn luyện cho nhân viên bán hàng kỹ bán hàng đến chuyên nghiệp, thái độ phục vụ phải tận tình, nhiệt huyết với khách hàng + Cần tổ chức bồi dưỡng kiến thức marketing cho cán chưa đào tạo lĩnh vực 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bảo Ngọc, 2016 Khơng cịn hội cho Kido tranh giành thị phần với Masan, Acecook Ngày 21/04/2016 http://cafef.vn/khong-con-cohoi-cho-kido-tranh-gianh-thi-phan-voi-masan-acecook20160419235109728.chn [Ngày truy cập: 22/04/2016] Công ty CP Kinh Đơ, 2013 Báo cáo tài cơng ty cổ phần Kinh Đô năm 2013 Công ty CP Kinh Đô, 2014 Báo cáo tài cơng ty cổ phần Kinh Đơ năm 2014 Công ty CP Kinh Đô, 2015 Báo cáo tài cơng ty cổ phần Kinh Đơ năm 2015 Công ty CP Kinh Đô, 2013 20 năm tảng tạo thành công Báo cáo thường niên công ty cổ phần Kinh Đơ Hồng Anh, 2015 CTCP Kinh Đơ thức đổi tên thành tập đoàn KIDO Ngày 03/10/2015 http://s.cafef.vn/KDC-167475/ctcpkinh-do-chinh-thuc-doi-ten-thanh-tap-doan-kido.chn [Ngày truy cập: 03/03/2016] Hồng Nga, 2015 Thị trường dầu ăn: Nhân tố Kido Ngày 02/07/2015 http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/thi-truongdau-an-nhan-to-moi-kido/1089780/ [Ngày truy cập: 20/03/2016] Kiến Khang, 2015 Đế chế Kinh Đô: Bánh kẹo có cịn chủ lực Ngày 23/09/2015 http://petronews.vn/tin-tuc/kinh-doanh/doanhnghiep-doanh-nhan/3179/de-che-kinh-do-banh-keo-co-con-chu-luc.html [Ngày truy cập: 05/03/2016] Mai Phương, 2016 Nóng bỏng mì ăn liền Ngày 02/01/2016 http://thanhnien.vn/kinh-doanh/nong-bong-mi-an-lien-653303.html [Ngày truy cập: 12/03/2016] Tổng cục thống kê, 2015 Thơng cáo báo chí tình hình kinh tế xã hội 2015 Tạp chí Tài chính, 2016 Kinh tế Việt Nam: Nhìn lại năm 2015 triển vọng 2016 Tạp chí Tài kỳ I tháng 1/2016 65