Các kiểu nhà trung gian marketing ● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm xúc tiến bán và sở hữu hàng hoá ● Trung gian có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hoá trung gian ki
Trang 1CHƯƠNG 11 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
ThS Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn
Website: http://sem.hust.edu.vn/dungnt
Trang 31 Giới thiệu về quản trị kênh phân phối
● Định nghĩa kênh phân phối
● Các kiểu nhà trung gian phân phối
● Những lợi ích của nhà trung gian
● Các nội dung của QTKPP
Trang 4Định nghĩa kênh phân phối
● Hoạt động đưa SP hữu hình
và dịch vụ từ NSX tới người
sử dụng
● Kênh phân phối (kênh
marketing, kênh thương mại)
● Tập hợp các tổ chức độc lập
tham gia vào quá trình làm cho
sản phẩm hữu hình hay dịch vụ
trở nên sẵn có cho việc sử dụng
hay tiêu dùng
Trang 5Các kiểu nhà trung gian marketing
● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm xúc tiến bán và sở hữu hàng hoá
● Trung gian có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu nhà buôn): nhà phân phối, nhà buôn độc lập
● Trung gian có xúc tiến bán nhưng không sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu đại lý): đại lý, nhà môi giới
● Trung gian hỗ trợ: không xúc tiến bán cho nhà SX
● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm khách
hàng
● Nhà bán lẻ (retailers): người tiêu dùng cá nhân
● Nhà bán sỉ (wholesalers): doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận, người mua về bán lại
Trang 6Các nội dung của quản trị kênh phân phối
• Tuyển chọn nhà trung gian
• Đào tạo nhà trung gian
• Thù lao và động viên nhà trung gian
• Quản trị xung đột trong kênh
• Đánh giá và thay thế nhà trung
gian
• Quản trị bán hàng
Logistics thị trường
• Xác định điểm dự trữ (kho bãi)
• Bảo quản và xếp
dỡ hàng hóa
• Kiểm soát dự trữ
• Xử lý đơn đặt hàng
• Vận tải
Trang 7● Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu
● Xác định mục tiêu của kênh
● Lựa chọn kiểu kênh phân phối và kiểu nhà
trung gian
● Lựa chọn cường độ phân phối
● Thiết kế quy chế phân phối
2 Thiết kế kênh
Trang 8© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
● Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối
● Lượng mua sắm mỗi lần và tần suất mua
● Thời gian chờ đợi trung bình
● Mức độ thuận tiện về địa điểm
● Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm
● Các dịch vụ hỗ trợ
● Xác định mục tiêu của kênh phân phối
● Hướng thị phần/doanh số
● Hướng lợi nhuận
● Tạo hình ảnh thương hiệu
Phân tích nhu cầu của khách hàng và xác định mục tiêu của kênh
Trang 9● Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan
đến những yêu cầu của khách hàng về:
● Số chủng loại sản phẩm
● Quy mô đơn đặt hàng cho phép
● Thời gian chờ đợi
● Mức độ thuận tiện về địa điểm
● Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ
● Xây dựng hệ thống điểm bán sản phẩm và cung cấp phụ tùng chính hãng, chọn lọc, được ủy quyền về mặt kỹ thuật của nhà sản xuất với chất lượng dịch vụ cao
Xác định mục tiêu của kênh
Trang 10Lựa chọn kiểu kênh phân phối
● Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
● Kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và dịch vụ
● Kênh gián tiếp truyền thống và kênh VMS
Trang 11Kênh trực tiếp
● Các loại kênh trực tiếp
● Cửa hàng của NSX: cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm
● Bán hàng trực tiếp bằng nhân viên bán hàng
(personal selling): tại nhà riêng, tại cơ quan, tại điểm tập trung đông người
Trang 12Kênh gián tiếp: Các loại nhà trung gian
● Trung gian thương mại có sở hữu hàng hóa
● Nhà môi giới (brokers)
● Bên đại lý (agents)
● Đại diện bán hàng của NSX (manufacturer’s
respresentatives)
Trang 13● Kênh gián tiếp:
● Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng
lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX
đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém
● Trung gian có sở hữu hàng hóa so với không
sở hữu hàng hóa
● Cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối
nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn
● Yêu cầu tỷ suất LN cao hơn, NSX phải có danh
tiếng TH nhất định
Kênh gián tiếp
Trang 14© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ cấp 1
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ cấp 2
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Trang 15Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ cấp 1
Nhà bán sỉ cấp 2
Khách hàng tổ chức
Nhà sản xuất
Khách hàng tổ
chức
Nhà sản xuất
Khách hàng tổ
chức
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp
Nhà buôn bán sỉ
Kênh 1 cấp
Nhà sản xuất
Khách hàng tổ
chức
Đại lý bán sỉ
Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Trang 16© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp
Nhà sản xuất
Người sử
dụng dịch vụ
Trung gian đại lý
Nhà sản xuất
Người sử
dụng dịch vụ
Các kênh phân phối dịch vụ
Trang 17Kênh VMS (Vertical Marketing Systems)
● Kênh gián tiếp
● NTG và NSX có sự ràng buộc với nhau
nhằm nâng cao hiệu quả của toàn kênh
● Các kiểu kênh VMS
● Kênh VMS kiểu hành chính
● Kênh VMS kiểu hợp đồng
● Chuỗi phân phối do nhà bán sỉ lãnh đạo
● Hợp tác xã thu mua do nhà bán lẻ lãnh đạo
● Kênh nhượng quyền thương mại
● Kênh bán hàng đa cấp
● Kênh VMS kiểu công ty
Trang 18© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
Nhà sản xuất
Nhóm KH công nghiệp 2
Nhà bán lẻ
Nhóm KH công
tiêu dùng 1
Nhà phân phối
Phân phối đa kênh
Lý do? Phạm vi áp dụng?
Trang 19Lựa chọn cường độ phân phối
• Có hạn chế
số lượng NTG
• PP SP cần
DV sau khi bán, SP giá trị tương đối cao
Phân phối độc quyền
• 1 NTG trong
1 khu vực địa lý
• PP SP có giá trị rất cao, tính năng đặc biệt, NSX mới vào TT
Trang 20© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20
● Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán
● Điều kiện bán hàng của điểm phân phối
● địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm
● Đặc quyền khu vực
● Quyền lợi và trách nhiệm của các bên
Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung
gian (quy chế phân phối)
Trang 21● Tiêu thức kinh tế:
● Đầu tư ban đầu: I
● Tổng CP cố định: TFC
● CP biến đổi bình quân: AVC
● Tiêu thức kiểm soát
● Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá bán trong kênh của NSX
● Tiêu thức tính linh hoạt: khả năng thay đổi sang một kiểu kênh khác
Đánh giá các phương án kênh
Trang 22© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22
● Tuyển chọn nhà trung gian
● Đào tạo nhà trung gian
● Thù lao và động viên nhà trung gian
● Quản trị xung đột trong kênh
● Đánh giá và thay thế các thành viên của
kênh
3 Quản trị các thành viên của kênh
Trang 23● Các loại xung đột
● Xung đột ngang: các nhà trung gian ngang cấp
phân phối, cùng loại hình phân phối
● Xung đột dọc: khác cấp phân phối
● Xung đột chéo: giữa các kiểu kênh khác nhau
● Các biện pháp hạn chế xung đột
● Các biện pháp giải quyết xung đột
Quản trị xung đột trong kênh
Trang 24© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24
● Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng:
● NBL có cửa hàng
● NBL không cửa hàng
● Đối với các NBL có cửa hàng, phân loại theo:
● Theo sự sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng
● Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự phục vụ
● Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh
● Đối với các NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức marketing:
● Lực lượng bán hàng
● Máy bán hàng tự động
● Marketing trực tiếp: qua điện thoại, Internet
4 BÁN LẺ: Phân loại nhà bán lẻ
Trang 25● Giá: định giá theo CP hoặc theo thị trường
● Xúc tiến bán: chương trình kích thích mua sắm tại điểm bán, khuyến mại định kỳ
Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
Trang 26© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26
● Theo số lượng dịch vụ cung cấp:
Trang 27● Thị trường mục tiêu: các nhà bán lẻ, DN SX, tổ chức phi lợi nhuận
● Chủng loại sản phẩm: chuyên doanh / đầy đủ
Trang 28© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 28
● Địa điểm dự trữ và kho bãi
● Địa điểm đặt kho bãi
● Kiểu kho bãi: kho riêng của DN và kho thuê ngoài; kho trong nhà và
bãi ngoài trời
● Bảo quản và xếp dỡ vật tư
● Mức dự trữ
● Tổng CP = CP lưu kho + CP đặt hàng
● Mô hình tái tạo dự trữ định kỳ (đặt hàng đều đặn) và Mô hình điểm
đặt hàng kinh tế (Economic Ordering Quantity)
● Xử lý đơn đặt hàng
● Vận tải:
● Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ và ống
● Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác
6 LOGISTICS THỊ TRƯỜNG