CHƯƠNG 11 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: http://sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung ● Giới thiệu quản trị kênh phân phối ● Thiết kế kênh ● Quản trị thành viên kênh ● Bán lẻ ● Bán sỉ ● Logistics thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Giới thiệu quản trị kênh phân phối ● Định nghĩa kênh phân phối ● Các kiểu nhà trung gian phân phối ● Những lợi ích nhà trung gian ● Các nội dung QTKPP © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Định nghĩa kênh phân phối ● Hoạt động đưa SP hữu hình dịch vụ từ NSX tới người sử dụng ● Kênh phân phối (kênh marketing, kênh thương mại) ● Tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào trình làm cho sản phẩm hữu hình hay dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Các kiểu nhà trung gian marketing ● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm xúc tiến bán sở hữu hàng hoá ● Trung gian có xúc tiến bán có sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu nhà buôn): nhà phân phối, nhà buôn độc lập ● Trung gian có xúc tiến bán không sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu đại lý): đại lý, nhà môi giới ● Trung gian hỗ trợ: không xúc tiến bán cho nhà SX ● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm khách hàng ● Nhà bán lẻ (retailers): người tiêu dùng cá nhân ● Nhà bán sỉ (wholesalers): doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận, người mua bán lại © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Các nội dung quản trị kênh phân phối Thiết kế kênh • Phân tích nhu cầu • Xác định mục tiêu kênh • Xác định kiểu kênh loại nhà trung gian • Lựa chọn cường độ phân phối • Thiết kế quy chế phân phối © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thành viên kênh • Tuyển chọn nhà trung gian • Đào tạo nhà trung gian • Thù lao động viên nhà trung gian • Quản trị xung đột kênh • Đánh giá thay nhà trung gian • Quản trị bán hàng Quản trị marketing Logistics thị trường • Xác định điểm dự trữ (kho bãi) • Bảo quản xếp dỡ hàng hóa • Kiểm soát dự trữ • Xử lý đơn đặt hàng • Vận tải Thiết kế kênh ● Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu ● Xác định mục tiêu kênh ● Lựa chọn kiểu kênh phân phối kiểu nhà trung gian ● Lựa chọn cường độ phân phối ● Thiết kế quy chế phân phối © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Phân tích nhu cầu khách hàng xác định mục tiêu kênh ● Nhu cầu khách hàng kênh phân phối ● Lượng mua sắm lần tần suất mua ● Thời gian chờ đợi trung bình ● Mức độ thuận tiện địa điểm ● Tính đa dạng chủng loại sản phẩm nơi mua sắm ● Các dịch vụ hỗ trợ ● Xác định mục tiêu kênh phân phối ● Hướng thị phần/doanh số ● Hướng lợi nhuận ● Tạo hình ảnh thương hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Xác định mục tiêu kênh ● Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến yêu cầu khách hàng về: ● Số chủng loại sản phẩm ● Quy mô đơn đặt hàng cho phép ● Thời gian chờ đợi ● Mức độ thuận tiện địa điểm ● Số lượng đặc điểm dịch vụ hỗ trợ ● TD: ● Xây dựng hệ thống điểm bán sản phẩm cung cấp phụ tùng hãng, chọn lọc, ủy quyền mặt kỹ thuật nhà sản xuất với chất lượng dịch vụ cao © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Lựa chọn kiểu kênh phân phối ● Kênh trực tiếp kênh gián tiếp ● Kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp dịch vụ ● Kênh gián tiếp truyền thống kênh VMS © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ cấp Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Các kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp Nhà buôn bán sỉ Nhà bán sỉ cấp Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Các kênh phân phối dịch vụ Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung gian đại lý Người sử dụng dịch vụ Người sử dụng dịch vụ Kênh cấp Kênh cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Kênh VMS (Vertical Marketing Systems) ● Kênh gián tiếp ● NTG NSX có ràng buộc với nhằm nâng cao hiệu toàn kênh ● Các kiểu kênh VMS ● Kênh VMS kiểu hành ● Kênh VMS kiểu hợp đồng ● Chuỗi phân phối nhà bán sỉ lãnh đạo ● Hợp tác xã thu mua nhà bán lẻ lãnh đạo ● Kênh nhượng quyền thương mại ● Kênh bán hàng đa cấp ● Kênh VMS kiểu công ty © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 Phân phối đa kênh Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà bán lẻ Nhóm KH công nghiệp Nhóm KH công nghiệp Nhóm người tiêu dùng Nhóm người tiêu dùng Lý do? Phạm vi áp dụng? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 Lựa chọn cường độ phân phối Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền • Không hạn chế số lượng NTG • PP SP tiêu dùng nhanh, cần DV sau bán • Có hạn chế số lượng NTG • PP SP cần DV sau bán, SP giá trị tương đối cao • NTG khu vực địa lý • PP SP có giá trị cao, tính đặc biệt, NSX vào TT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Thiết kế sách hợp tác với nhà trung gian (quy chế phân phối) ● Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, toán ● Điều kiện bán hàng điểm phân phối ● địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán sản phẩm NSX khác, đảm bảo NSX sản phẩm ● Đặc quyền khu vực ● Quyền lợi trách nhiệm bên © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 Đánh giá phương án kênh ● Tiêu thức kinh tế: ● Đầu tư ban đầu: I ● Tổng CP cố định: TFC ● CP biến đổi bình quân: AVC ● Tiêu thức kiểm soát ● Khả kiểm soát chất lượng dịch vụ giá bán kênh NSX ● Tiêu thức tính linh hoạt: khả thay đổi sang kiểu kênh khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 Quản trị thành viên kênh ● Tuyển chọn nhà trung gian ● Đào tạo nhà trung gian ● Thù lao động viên nhà trung gian ● Quản trị xung đột kênh ● Đánh giá thay thành viên kênh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 Quản trị xung đột kênh ● Các loại xung đột ● Xung đột ngang: nhà trung gian ngang cấp phân phối, cùng loại hình phân phối ● Xung đột dọc: khác cấp phân phối ● Xung đột chéo: kiểu kênh khác ● Các biện pháp hạn chế xung đột ● Các biện pháp giải xung đột © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23 BÁN LẺ: Phân loại nhà bán lẻ ● Theo có cửa hàng hay không có cửa hàng: ● NBL có cửa hàng ● NBL không cửa hàng ● Đối với NBL có cửa hàng, phân loại theo: ● Theo sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng ● Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự phục vụ ● Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh ● Đối với NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức marketing: ● Lực lượng bán hàng ● Máy bán hàng tự động ● Marketing trực tiếp: qua điện thoại, Internet © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24 Các định marketing nhà bán lẻ ● Thị trường mục tiêu ● Chủng loại sản phẩm: chiều rộng chiều sâu danh mục sản phẩm ● Địa điểm: nơi tập trung đông người, khu thương mại, nhóm cửa hàng ● Dịch vụ bầu không khí cửa hàng: DV / DV đầy đủ ● Giá: định giá theo CP theo thị trường ● Xúc tiến bán: chương trình kích thích mua sắm điểm bán, khuyến mại định kỳ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 25 BÁN SỈ: Phân loại nhà bán sỉ ● Theo số lượng dịch vụ cung cấp: ● Nhà bán sỉ có dịch vụ đầy đủ ● Nhà bán sỉ có dịch vụ hạn chế ● Theo quyền sở hữu hàng hoá nhà sản xuất ● Chi nhánh văn phòng đại diện nhà sản xuất ● Nhà buôn bán sỉ: Nhà phân phối (distributor) ● Đại lý bán sỉ ● Nhà môi giới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26 Các định marketing nhà bán sỉ ● Thị trường mục tiêu: nhà bán lẻ, DN SX, tổ chức phi lợi nhuận ● Chủng loại sản phẩm: chuyên doanh / đầy đủ ● Dịch vụ: đầy đủ / hạn chế ● Địa điểm: nơi có không gian rộng, dễ cho xe tải vào, chi phí thấp ● Giá: định giá theo CP bình quân cộng lãi, tỷ suất lợi nhuận nhỏ ● Xúc tiến bán: © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 27 LOGISTICS THỊ TRƯỜNG ● Địa điểm dự trữ kho bãi ● Địa điểm đặt kho bãi ● Kiểu kho bãi: kho riêng DN kho thuê ngoài; kho nhà bãi trời ● Bảo quản xếp dỡ vật tư ● Mức dự trữ ● Tổng CP = CP lưu kho + CP đặt hàng ● Mô hình tái tạo dự trữ định kỳ (đặt hàng đặn) Mô hình điểm đặt hàng kinh tế (Economic Ordering Quantity) ● Xử lý đơn đặt hàng ● Vận tải: ● Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ ống ● Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 28 [...]... và động viên nhà trung gian ● Quản trị xung đột trong kênh ● Đánh giá và thay thế các thành viên của kênh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 Quản trị xung đột trong kênh ● Các loại xung đột ● Xung đột ngang: các nhà trung gian ngang cấp phân phối, cùng loại hình phân phối ● Xung đột dọc: khác cấp phân phối ● Xung đột chéo: giữa các kiểu kênh khác nhau ● Các biện pháp hạn chế xung đột ● Các biện... Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Các kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà buôn bán sỉ Nhà bán sỉ cấp 2 Khách... với nhau nhằm nâng cao hiệu quả của toàn kênh ● Các kiểu kênh VMS ● Kênh VMS kiểu hành chính ● Kênh VMS kiểu hợp đồng ● Chuỗi phân phối do nhà bán sỉ lãnh đạo ● Hợp tác xã thu mua do nhà bán lẻ lãnh đạo ● Kênh nhượng quyền thương mại ● Kênh bán hàng đa cấp ● Kênh VMS kiểu công ty © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 Phân phối đa kênh Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà bán lẻ Nhóm KH công nghiệp... Tiến Dũng Quản trị marketing 20 Đánh giá các phương án kênh ● Tiêu thức kinh tế: ● Đầu tư ban đầu: I ● Tổng CP cố định: TFC ● CP biến đổi bình quân: AVC ● Tiêu thức kiểm soát ● Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá bán trong kênh của NSX ● Tiêu thức tính linh hoạt: khả năng thay đổi sang một kiểu kênh khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 3 Quản trị các thành viên của kênh ● Tuyển... Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Các kênh phân phối dịch vụ Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung gian đại lý Người sử dụng dịch vụ Người sử dụng dịch vụ Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Kênh VMS (Vertical Marketing Systems) ● Kênh gián tiếp ● NTG và NSX có sự ràng... Dũng Quản trị marketing 18 Lựa chọn cường độ phân phối Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền • Không hạn chế số lượng NTG • PP SP tiêu dùng nhanh, cần ít DV sau khi bán • Có hạn chế số lượng NTG • PP SP cần DV sau khi bán, SP giá trị tương đối cao • 1 NTG trong 1 khu vực địa lý • PP SP có giá trị rất cao, tính năng đặc biệt, NSX mới vào TT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Thiết. .. theo thị trường ● Xúc tiến bán: chương trình kích thích mua sắm tại điểm bán, khuyến mại định kỳ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 25 5 BÁN SỈ: Phân loại nhà bán sỉ ● Theo số lượng dịch vụ cung cấp: ● Nhà bán sỉ có dịch vụ đầy đủ ● Nhà bán sỉ có dịch vụ hạn chế ● Theo quyền sở hữu đối với hàng hoá của nhà sản xuất ● Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất ● Nhà buôn bán sỉ: Nhà phân. . .Kênh trực tiếp ● Các loại kênh trực tiếp ● Cửa hàng của NSX: cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ● Bán hàng trực tiếp bằng nhân viên bán hàng (personal selling): tại nhà riêng, tại cơ quan, tại điểm tập trung đông người ● Máy bán hàng tự động ● Marketing trực tiếp (direct marketing): bán hàng qua điện thoại, qua thư, qua mạng mobile, Internet, ki-ốt ● Ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng của kênh. .. lý bán sỉ ● Nhà môi giới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26 Các quyết định marketing của nhà bán sỉ ● Thị trường mục tiêu: các nhà bán lẻ, DN SX, tổ chức phi lợi nhuận ● Chủng loại sản phẩm: chuyên doanh / đầy đủ ● Dịch vụ: đầy đủ / hạn chế ● Địa điểm: nơi có không gian rộng, dễ cho xe tải ra vào, chi phí thấp ● Giá: định giá theo CP bình quân cộng lãi, tỷ suất lợi nhuận nhỏ ● Xúc tiến bán: ... Dũng Quản trị marketing 11 Kênh gián tiếp: Các loại nhà trung gian ● Trung gian thương mại có sở hữu hàng hóa ● Nhà buôn độc lập ● Nhà phân phối (distributors) ● Cửa hàng độc quyền ● Trung gian thương mại không sở hữu hàng hóa ● Nhà môi giới (brokers) ● Bên đại lý (agents) ● Đại diện bán hàng của NSX (manufacturer’s respresentatives) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Kênh gián tiếp ● Kênh